Afgelopen week heeft het vakblad Interne Communicatie van de Adformatie Groep een artikel van Wilco gepubliceerd onder de titel "De kracht van conversaties. Over de ervaringen met Enterprise Social Media." Het is een breed artikel, waarin wordt weergegeven wat de voordelen zijn van interne social media en hoe het momenteel binnen Nederland wordt gebruikt. Met voorbeelden bij Shell, KPN en Philips en de manier van introduceren van de tools. Maar vooral over wat er verandert binnen de organisatie, management en rondom interne communicatie.

1. PRAKTIJK | TEKST: WILCO TURNHOUT BEELD: YON PRÜST
DE KRACHT VAN
CONVERSATIES
Over de ervaringen met enterprise sociale media
Grotere bedrijven in Nederland zijn het laatste jaar serieus gaan experimenteren
met het gebruik van interne social media tools en interne sociale netwerken.
Ze stimuleren hiermee niet alleen het delen van kennis, ervaringen, verwonde-
ringen en ideeën. Maar zorgen ook dat medewerkers zich met elkaar kunnen
verbinden en efficiënter kunnen samenwerken. Wilco Turnhout van Rapid Circle
zette trends, voordelen en voorlopige resultaten op een rij.
GROEI IN GEBRUIK VAN ENTERPRISE SOCIAL MEDIA Waarom zouden bedrijven en organisaties nou interne so-
VELE VOORDELEN VOOR INTERNE COMMUNICATIE cial media willen inzetten? ‘Ik heb toch al e-mail, waarom
VERBINDING, SNELHEID EN TRANSPARANTIE zou ik ook nog blogposts of tweets willen delen op een be-
drijfsplatform’, ‘Mijn mensen moeten werken in plaats van
‘Enterprise social media’ is het intern gebruiken van tools die keuvelen op social media’, ‘Ik heb helemaal geen interesse
we kennen van social media-sites zoals Facebook, Twitter, Wi- om te horen of iemand toe is aan koffie’. Zomaar drie voor-
kipedia en YouTube, om de communicatie en samenwerking te beelden van weerstand tegen interne social media. Toch zijn
bevorderen tussen mensen binnen en buiten de organisatie. de mogelijke voordelen van dien aard dat ze minstens een
Het laatste halfjaar hebben veel van de grotere Nederlandse kans verdienen.
bedrijven hiermee geëxperimenteerd. Volgens onderzoek van
Cornerstone afgelopen maart gebruikt 31,7 procent van de
grotere organisaties interne social media voor IC-doeleinden.
McKinsey geeft aan dat enterprise social media alweer over
het hoogste punt van de ‘technology hype cycle’ heen is, maar ER ZAL MINDER
dat het nog zeker twee jaar duurt voordat het gebruik main-
stream is geworden. AUTOMATISCH
Wij zien inderdaad dat binnen organisaties die momenteel so-
cial media inzetten, het gebruik nog in de kinderschoenen staat. GELUISTERD WORDEN
Uit een recent onderzoek van Rapid Circle blijkt dat in organi-
saties waar deze tools zijn geïntroduceerd, er wel veel mensen NAAR MANAGERS.
van gebruikmaken, maar dat 23 procent verantwoordelijk is
voor 80 procent van de bijdragen. Bovendien bedraagt het aan- ENG VOOR VELEN,
tal berichten dat via deze social media tools wordt uitgewisseld,
minder dan 2 procent van het aantal e-mailberichten. Experts MAAR EEN KANS
zijn het er echter ook over eens dat binnen organisaties die nu
serieus op social media inzetten, binnen vijf jaar meer berich- VOOR MANAGERS DIE
ten via interne social media worden uitgewisseld dan via
e-mail. Dat betekent een grote daling van e-mailberichten. INSPIREREN
20 | INTERNE COMMUNICATIE 04/2010

2. © illustratie Yon Prüst | www.studyo-n.nl
04/2010 INTERNE COMMUNICATIE | 21

3. Als iemand kennis via social media ‘post’, is die vindbaar voor Philips heeft een soortgelijk traject opgestart, waarbij de na-
iedereen en kunnen mensen het lezen wanneer ze daar voor druk ligt op het samenvoegen van alle intranetten tot één plat-
openstaan. Dit in tegenstelling tot kennis die via e-mail aan form, waarbinnen microblogging een centrale rol heeft gekre-
een beperkte groep wordt gestuurd (de cc-mail); die wordt gen. Dit platform werd gelanceerd zonder aankondiging; via
slecht gelezen en niet goed bewaard. Als degene die kennis word of mouth trok dit binnen twee weken 5000 gebruikers.
‘post’ veel gevolgd wordt – omdat hij of zij blijkbaar vaak Voordat het traject werd opgestart, merkte Philips dat mede-
interessante zaken communiceert – is het bijkomende voor- werkers zelf social media tools van buiten gingen gebruiken,
deel dat de groep die de kennis leest veel groter is dan bij zoals LinkedIn. Het bedrijf zag daar het nut wel van, maar wilde
e-mail. ook controle krijgen over die netwerken en informatie. Het zag
Nog zo’n voordeel: door meer te delen met collega’s komt ex- en ziet grote potentie in het verbinden van medewerkers. Want
pertise makkelijker bovendrijven. En als muren binnen organi- 67 procent van de medewerkers denkt dat zij hun job beter
saties moeten worden geslecht, wat is er handiger dan collega’s kunnen uitvoeren als hun collega’s daarbij kunnen helpen. Via
andere collega’s te laten volgen die op basis van expertise inte- het interne sociale netwerk is expertise snel te vinden en zijn
ressant kunnen zijn, ook al zitten ze in een andere businessunit? vragen zo gesteld. Bij Philips krijgt een vraag van minder dan
Ideeën, verwonderingen en opmerkelijke zakelijke ervaringen 140 karakters gemiddeld drie antwoorden. Die antwoorden
kunnen zeer interessant zijn voor anderen, maar worden zelden kunnen uit onverwachte hoeken van de organisatie komen.
via e-mail uitgewisseld. Dit kan veel logischer en sneller via Probeer dat maar eens met een e-mail waar je alleen het on-
korte berichten (tweets). En zo zijn er nog meer verbeteringen derwerp invult.
te bedenken.
Gebruik niet opleggen
Microblogging bij KPN Shell loopt voorop vergeleken met KPN en Philips. Het bedrijf
Partijen die al serieus inzetten op interne social media en hun zet al enkele jaren serieus in op social media tools, zoals een
ervaringen op één van de Enterprise Social Media roundtables interne YouTube en interne blogging. Bij Shell zie je dan ook
deelden, zijn KPN, Philips en Shell. KPN heeft onlangs een plat- dat de manier waarop medewerkers de tools gebruiken, op
form geïmplementeerd, waarop medewerkers korte berichten zichzelf de grootste innovatie is. Zij vinden zelf uit hoe zij het
kunnen schrijven, elkaar kunnen volgen, foto’s delen, discussies meest efficiënt werken en communiceren.
voeren, reageren, taggen, expertises vinden en zichzelf profi- Dit uitgangspunt is sowieso aan te raden. Als mensen opgelegd
leren. Gebaseerd op webapplicaties als Twitter, Facebook, Flickr, krijgen om ‘te gaan twitteren’ levert dat geen succes op. De
LinkedIn en Blogger. De twee belangrijkste redenen om geld medewerkers zullen dit voor zichzelf, ten behoeve van hun
vrij te maken voor dit platform waren het verbinden van men- eigen communicatie en samenwerking, moeten uitvinden. De
sen en het bevorderen van het delen van kennis. Het is vanuit tools zijn daarvoor slechts een voorwaarde. Het invoeren van
Communicatie ontstaan en goedgekeurd door de board, maar deze manier van communiceren is dan ook alleen succesvol
het wordt nog als een pilot gezien. als het van onderaf wordt gedaan, zonder verplichtingen. Maar
De eerste resultaten zijn verbluffend. Binnen anderhalve maand met hulp en participatie van het management.
zat 99 procent van de KPN’ers op dit platform en had het meer
dan 5 miljoen pageviews. Vooral microblogging (een soort Twit- IC-veranderingen
ter) is een toepassing met een sterk stijgend gebruik. KPN heeft Met enterprise social media kan er veel veranderen op het
goed gekeken naar de adoptie bij webconcepten: eerst in be- gebied van interne communicatie. Enkele voorbeelden van mo-
sloten bèta zorgen dat een kleine groep enthousiast wordt en gelijke veranderingen zijn:
privileges krijgt, zoals anderen uitnodigen voor een sneak pre- 1. Hoe meer een medewerker deelt en gevolgd wordt, hoe snel-
view. Zij zorgen dan voor een buzz in de organisatie en het ler de expertise wordt gevonden voor bijvoorbeeld deelname
plaatsen van een kritieke hoeveelheid content. Daarna wordt aan een interessant project en hoe meer die bijdrage zicht-
het pas opengesteld voor de rest van het bedrijf. baar is voor de organisatie. Bevorderlijk voor de carrière.
Fase >> Pre-ESM Experimenteren Groei Integraal Connected Company
Geen eigen Social Pilots Centrale plek Integratie met Netwerken binnen en
Media tools infrastructuur buiten connected
Social Media worden Werknemers en
Early adopters interne 50% gebruikt de tools, 90% vindbaar en deelt
Werknemers individueel vanaf stakeholders
Social Media management start kennis
web gebruikt connected
Organisatie/ Onderdeel Key Iedereen draagt bij
Verkennen Monitoren gedrag Volgen en meedoen
communicatie Performance Indicators. aan NPS
Bijdrage management Management by Succes afhankelijk
Management Besef Buy in
wordt zichtbaar inspiration van plek in netwerken
Experimenteren interne Volgen en meedoen Brands, klanten, fans
Eerste web-care Integraal volgen
Klanten en externe sociale op basis van interne en werknemers 1
teams conversaties
netwerken tools en workflow geheel
Klanten Point solutions hosted Integratie tools, Geïntegreerde omgeving Open networked
Technologie IT policy voor communicatie
of eigen beheer multiplatform platform
en kennis
Tabel 1: Versimpelde versie Maturity Model voor Interne Social Media, op basis van bestaande maturity modellen. © 2010 Rapid Circle
22 | INTERNE COMMUNICATIE 04/2010

4. 2. Er zal minder automatisch geluisterd worden naar mana-
gers. Eng voor velen, maar een kans voor managers die DE ROL VAN IC
inspireren.
3. Zodoende kan er een virtuele hiërarchie ontstaan die kan KAN VERANDEREN:
botsen met de formele hiërarchie. Een gevaar? Eerder een
kans voor het slechten van muren en transparanter maken VAN ZENDEN NAAR
van achterkamers.
4. Meer inzicht in wat er op andere afdelingen speelt en meer FACILITEREN EN
verbondenheid met mensen uit andere businessunits leiden
tot een grotere cohesie, verbondenheid met het bedrijf en VAN CONTROLEREN
wil tot samenwerking.
5. Men raakt minder ‘overloaded’ met informatie. Dit klinkt NAAR MONITOREN
als een contradictie. Maar het volgen van onderwerpen en
mensen blijkt een goede filter. WAT ER LEEFT
6. Omdat reacties snel en direct zijn, wordt de waarde van
het delen goed zichtbaar.
7. Wat men deelt, verdwijnt niet in e-mailboxen, maar is cen-
traal doorzoekbaar. En doordat medewerkers een idee om-
armen, aanvullen, linken en feedback erop geven, wordt turity modellen (onder andere CRM Magazine, 2009 en Alli-
een stukje informatie vanzelf kennis. ander, 2009). Bedenk hierbij echter ook dat interne social
8. Managers zullen beter hun visie kunnen delen. Dat inspi- media moeilijk in een harnas te krijgen zijn en zelden naar
reert, maar er komt ook directe feedback op. Is dit eng? Ik modellen luisteren. De innovatie komt vaak van onderaf, dus
denk dat het juist een kans is om iedereen in dezelfde lijn uitproberen en leren is eigenlijk veel belangrijker dan plan-
te krijgen, en meer betrokken. Bovendien weet de manager nen en sturen.
sneller wanneer een visie niet gedragen wordt. En de mo- Welke technologieën kun je hier voor inzetten? Er zijn veel
gelijkheid tot feedback kan het gevoel van verbondenheid social media tools beschikbaar. In het begin maakt het wellicht
verhogen. niet heel veel uit welke keuze er wordt gemaakt, als het maar
9. Kenniswerkers zijn 30 procent van hun tijd bezig met zoe- een effectieve en gebruiksvriendelijke functionaliteit biedt die
ken naar informatie (Telindus study, 2008). Als deze tijd mensen graag willen gebruiken. Kijk overigens wel uit voor al
als gevolg van de dynamiek van social media slechts een te jonge tools. Hierbij wil nog wel eens wat misgaan.
klein beetje omlaag gaat, spreek je al over gigantische be- Voor grote acceptatie binnen de organisatie moeten de social
sparingen. Helaas zijn hier nog geen studies over beschik- media op dezelfde plek toegankelijk zijn als de ‘normale’ com-
baar. De ROI van enterprise social media blijft lastig. De municatiemiddelen. Daarnaast worden kennisdeling en ken-
board moet dan ook vooral overtuigd worden met voor- nisverrijking pas echt krachtig als alle kennis binnen een bron
beelden. beschikbaar is en alle informatie-elementen aan elkaar kunnen
10. Je hebt als organisatie snel in de gaten wat er speelt binnen worden gelinkt. Losse tools en databases zijn lastig met elkaar
de organisatie en kunt daarop snel en transparant inspelen. te integreren. Dan is een platform als SharePoint 2010 een
optie; hiermee kun je alle communicatie en kennis tegelijk en
Deze lijst kan makkelijk worden aangevuld tot honderd punten. integraal ondersteunen. Bijvoorbeeld vanuit Outlook, de portal
Als de social media tools breed worden geaccepteerd en ge- en mobiel.
bruikt, kunnen er fundamentele veranderingen plaatsvinden
doordat alles transparant wordt, kennis veel meer en efficiënter Kleine stappen
kan worden gedeeld en managers meer zullen worden beoor- Is Nederland klaar voor enterprise social media? Op basis van
deeld op hun bijdrage en minder op hun plek in de hiërarchie. de ervaringen van veel grotere bedrijven wel. De eerste stap-
Iets wat overigens al gemeengoed is bij de nieuwere generaties. pen worden gezet en de voordelen langzaam duidelijk en meet-
Zij zetten bovendien het beschikbaar zijn van social media in baar. Maar de stappen die genomen worden, zijn klein. De
de top-3 van belangrijkste criteria bij het kiezen van een nieu- echte successen moeten nog komen. En sommige uitdagingen
we werkgever. Daarnaast zou de rol van Interne Communicatie blijven een vraagteken. Hoe verbind je bijvoorbeeld interne en
kunnen veranderen: van zenden naar faciliteren en van con- externe sociale netwerken? Zou je willen dat op termijn alle
troleren naar monitoren wat er leeft en wordt gezegd, en aan medewerkers zich mogen mengen in conversaties buiten de
de hand daarvan het debat aanvullen. poort? Hierover liggen de meningen sterk uiteen.
Aan de andere kant zouden conversaties tussen mensen wel
Uitproberen en leren eens de belangrijkste manier van beïnvloeding kunnen worden,
Morgen beginnen dan maar? Het is mogelijk om op zeer korte nu de effectiviteit van advertising afneemt. Het is dus geen
termijn, in een dag zelfs, een platform in de lucht te hebben overbodige luxe om medewerkers alvast intern te laten wennen
waarop je alvast kunt starten. Maar is de organisatie er ook aan deze communicatiemiddelen. •
klaar voor?
De mate waarin een organisatie gereed is om met enterprise Wilco Turnhout is mede-eigenaar van Rapid Circle, dat helpt
social media te starten of bestaande interne social media ver- communicatie en samenwerking te innoveren door het inzetten
der te laten groeien, is in kaart te brengen met het maturity van technologie.
model. Zie de tabel op pagina 22 voor een versimpelde weer-
gave, gebaseerd op verschillende versies van bestaande ma-
04/2010 INTERNE COMMUNICATIE | 23