Detailní segmentace kampaní - PPC camp 2016 (25. 6.)

1. DETAILNÍ
SEGMENTACE
KAMPANÍ

2. CÍL SEGMENTACE
CHCI DÁT MAXIMUM DO
TOHO, CO MÁ SMYSL
(A NAOPAK)
Hledám segmenty, které mají výrazněji odlišný výkon. Ty, které fungují lépe, chci maximálně
využít, nabízím za ně více. Na těch, které mají horší výkon naopak náklady ušetřím. Ty
nejvýznamnější segmenty odděluju už na úrovni kampaní.

3. NEJVĚTŠÍ POTENCIÁL SEGMENTACE
1 RLSA
2 zařízení
3 geo
Segmenty, které nejčastěji odděluju do samostatných kampaní jsou remarketingová publika
zákazníků nebo návštěvníků versus akviziční kampaně na nové zákazníky, mobilní versus
desktopové kampaně a oddělení nejdůležitějších lokalit, obvykle Praha, případně Brno.

4. RŮZNÝ VÝKON V RŮZNÝCH SEGMENTECH
?
Abych na první pohled viděla odlišný výkon segmentu, nemusím si zobrazovat jednotlivé
segmenty, vidím je na první pohled. Díky tomu lépe pracuju s cenou. Na nebrandových
kampaních potom získávám právě díky úspoře na výrazněji prodělečných segmentech.

5. KONTROLA VÝKONU TEXTU
Zároveň mi rozdělení do kampaní umožňuje přizpůsbit texty i cílové stránky publiku - vím, že
uživatel vyhledává z Prahy nebo už u nás nakoupil. A/B testuju texty oproti původním, abych
ověřila, jestli má jiný text smysl. Získám tak další prostor pro zvýšení CTR i konverzního poměru.

6. ROZLOŽENÍ VÝKONU V REMARKETINGU
I v remarketingu se snažím o co nejužší segmenty, zejména v délce seznamu, abych ověřila, který
den uživatelé přestávají mít zájem, a jak velká část konverzí proběhne zejména v prvním dni, kdy
je přínos samotné remarketingové kampaně poměrně diskutabilní.

7. PROČ MI NESTAČÍ MULTIPLIKÁTORY?
data na ráně
zkreslení dat jinak výkonným segmentem
různá multiplikace napříč kampaní
text reklamy a cílová stránka
reporty pro segmenty
SQR, rozšíření, auction instights, QS, …
automatická změna
Cenovou optimalizaci lze zajistit i multiplikátory, ale data chci vidět na první pohled, ne se pořád
chodit dívat na segmenty. Chci data nezkreslená o dobrý nebo špatný segment. Multiplikátor
nabízí na všechny sestavy stejné navýšení ceny, ale reálně nejsou všechny sestavy v daném
segmentu o stejné % výkonnější. Multiplikátor řeší jen cenu, změnit chci ale i texty a cílové
stránky. Všechny další reporty (jaký výkon mají tyto sitelinky v kampani pro remarketingové
publikum, jakou mám konkurenci v mobilech, atp.) a grafy pro segment bez oddělení do kampaně
dostupné nejsou. Pokud chci měnit ceny automatizovaně a různě pro různé segmenty,
s multiplikátory si nevystačím.

8. QS PO SEGMENTECH
Například v reportu skóre kvality pro nesegmentovanou kampaň bych nezjistila, že pro publikum
zákazníků je kampaň relevantnější. Hned vím, v které části kampaní je opravdu problém.

9. QS PO SEGMENTECH
Podobně ve složce QS (skóre kvality) očekávaná míra prokliku se jednotlivé segmenty dost liší.
(Pro analýzu složek QS je použito http://noca.cz/skorekvality od Pavla Jaška z PBS 2016)

10. NEVÝHODY?
spravovatelnost
dělení dat
Blbý na tom je, že tím násobím množství kampaní v účtu, účet se zvětšuje, je to možná méně
přehledné. Zároveň zmenšuju objem dat na jednotlivými sestavami, takže mám méně dat pro
testy textů, apod. Ale získávám homogennější kampaň a konktrolu nad výkonem, což je pro mě
důležitější.

11. DĚLÁM TO PRO VŠECHNY KAMPANĚ? NE
jen vybrané výkonné kampaně
po delším běhu, ne na startu
Sklik - ne RLSA, geo
AdWords - ne zařízení
Nedělám samozřejmě X segmentů pro všechny kampaně. Vybírám si ty nejdůležitější - ty, které
přináší hodně konverzí a / nebo stojí hodně peněz. U ostatních si vystačím s multiplikátory.
Nedělám to hned po spuštění kampaní. Nejdřív chci mít dost dat, abych věděla, který segment má
smysl oddělit a kampaně chci mít v tu chvíli také co nejlépe vyladěné (právě kvůli
spravovatelnosti, přidávání dalších sestav je nad “duplicitními” kampaněmi složitější). Protože
Sklik remarketingové cílení ve vyhledávání nemá, tak to tam nedělám vůbec, omezené možnosti
jsou ttu také v cílení na další města kromě Prahy a na zahraničí. V AdWords je naopak
komplikace s cílením na mobily (což by se ale mělo brzy změnit).

12. DTTO V SKLIKU
V Skliku pak proto například stejnou brandovou kampaň z úvodního slajdu mám segmentovanou
jen pro mobily.

13. DĚKUJI ZA POZORNOST
facebook.com/vetrovkacz
@vetrovka
petravetrovska
petra.vetrovska@gmail.com
www.vetrovka.cz & www.zaklik.cz