trafficmaxx - Content Marketing Workshop - Medienforum Mittweida 2013

Medienforum Mittweida // 12. November 2013

Content Marketing

construktiv GmbH //

Online | Marketing | Services

Agenda
!   Vorstellung
!   Einstieg Suchmaschinenoptimierung
!   Einstieg Content Marketing
!   Gute Inhalte erstellen
!   Content vermarkten
!   Fazit & Fragerunde

construktiv GmbH · trafficmaxx · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Tempelhofer Ufer 32 · 10963 Berlin · 030/200569-0

Zur Person
Name:

Kevin Krüger

Abschluss:

Mediengestalter Gestaltung & Technik digital (IHK)

Position:

Teamleiter trafficmaxx Berlin

XING:

xing.to/kevin_krueger

Weiteres
!   Im Unternehmen seit 2007
!   Langjährig SEO-Projektmanager
!   Teamleiter seit 2011
!   Online-begeistert seit 2001

Zur Person
Name:

Hannes Stelzig

Abschluss:

Dipl. Ing. Medientechnik (FH)

Position:

Projektmanager Online

XING:

xing.to/hannes_stelzig

Weiteres
!   Im Unternehmen seit 2010
!   Online Projektmanager seit 2007
!   Gute Laune seit 1984


construktiv GmbH – Full Service Marketing Agentur
!   Gründung:

1997

!   Standorte:

Bremen, Berlin

!   Mitarbeiter:

80

!   Geschäftsführer:

Tobias Ihde
Kai Tietjen

!   Units:

Online Marketing
Web & Mobile
Social Media
Corporate Publishing

!   Schwesterunternehmen:

unit51 GmbH

!   Gründer:

Mister Wong GmbH


FULL SERVICE
MARKETING-AGENTUR

WEB & MOBILE

SOCIAL MEDIA

ONLINE MARKETING

CORP. PUBLISHING

Strategie, Konzeption &
Gestaltung

Strategie, Konzeption &
Workshops

Markendienstleistung
trafficmaxx

Marketingberatung

Website-Programmierung
& Website-Pflege

Kampagnen & Aktionen,
Facebook Apps

Suchmaschinenoptimierung
(SEO)

Corporate Design

Datenbank-Entwicklung,
Intranet-Lösungen

Content-Redaktion

Search Engine Advertising
(Google AdWords / SEA)

Kampagnen

(Facebook, Twitter, Youtube…)

Channel Betreuung

Banner, Online-PR,
Reputationsmanagement

Broschüren &
Geschäftsberichte

Monitoring & Reporting

Web-Controlling

regelmäßige Publikationen

Content-Management& Shop-Systeme, Intranets
App-Development, Mobile
Websites, HTML5


construktiv - trafficmaxx®
!   Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® und einem hoch spezialisierten Team von
30 Mitarbeitern betreibt construktiv das Online Marketing für über 150 Kunden wie

!   Auszeichnungen:


Marktanteile der Suchmaschinen
Deutschland

82,0%
4,9%

Google
Bing
Yahoo

2,8%

T-Online

4,2%

6,1%

Sonstige

Stand: 11. November 2013
Quelle: webhits.de


SEO gliedert sich in folgende Grundbausteine

OnSiteOptimierung

ContentOptimierung

OffSiteOptimierung

Social Media

Universal
Search


Verständnis von Content Marketing
Was verstehen Sie als werbungtreibendes Unternehmen unter Content Marketing?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

58%

40%

35%

18%

Zielgruppenorientierte
Informationsvermittlung.
Kommunikation zwischen
Untrnehmen und Kunden

Hochwertige Inhalte,
Kreative Vermittlung

Spezielle Kundeninfos
über Social Media

Strategie zur
Kundengewinnung

Quelle: Serviceplan, Februar 2013, via Statista
Umfrage unter 60 Marketingleitern und verantwortlichen Geschäftsführern verschiedener Deutscher Unternehmen


Definition Content Marketing

CONTENT
!   Marketingansatz auf der Basis von
Inhalten

MARKETING
!   Ganzheitlich und marktorientiert
!   Ziel: Produkte & Dienstleistungen
!   zu bewerben
!   zu verkaufen


Ganzheitlicher Ansatz
!   Begriffsdefinition: „Customer Journey“

!   Phasen:
1.  Awareness / Aufmerksamkeit
2.  Favoribility / Favorisierung
3.  Consideration / Wunsch
4.  Intent to purchase / Absicht
5.  Conversion / Umsetzung


Vom Bedürfnis zum Kauf
!   Unternehmen müssen
!   Informationen liefern
!   Präsenz zeigen
!   Vertrauen aufbauen

Grafik: eigene Erstellung

Das „Frage-Antwort-Spiel“
!   Innerhalb der „Customer Journey“ treten viele Fragen
seitens der Nutzer auf
!   Unternehmen müssen den Nutzer abholen und begleiten
!   Content Marketing heißt, unentgeltliche aber
zielorientierte Antworten auf die Fragen des
Nutzer zu geben

!   Aber: es gibt viele Websites und viele Antworten
!   Die Aufgabe ist es, nicht nur eine Antwort auf die
Frage der Konsumenten zu geben, sondern die

beste


Content Marketing
„Denn, was man schwarz auf weiß besitzt,
kann man getrost nach Hause tragen.“
(J. W. v. Goethe – Faust I)

!   Gilt in abgewandelter Form auch für den Erfolg
qualitativ hochwertiger Texte in der
Suchmaschinenoptimierung:
Denn, was man Bit auf Bit besitzt,
kann man getrost vom Speicher laden.

!   Soll heißen: Investiert man Zeit und Mühe in Texterstellung, wird man Gewinn in
Form von Traffic und Sichtbarkeit nach Hause tragen.


Eigenschaften von Webtexten
!   Texte im Internet unterscheiden sich von Print-Texten
!   Sie sind langsamer zu lesen (bis -24%)
!   Der Leser hat eine andere Erwartungshaltung
!   Leser kann und sollte mit Mehrwerten versorgt werden

!   Konsequenzen:
!   Kernaussagen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein
!   Zwischenüberschriften, Markierungen, Destillation des Textes
!   Schriftarten nach Lesbarkeit auswählen, Texte möglichst leicht lesbar gestalten
!   Texte kurz halten & mittels Absätzen klar strukturieren
!   Zeilenlänge kurz halten


Vorbereitung: Content-Strategie
!   Vor dem Erstellen von Texten ist eine Analyse notwendig
!   Nur mit Kenntnis der Fragen der Zielgruppe können auch
zielführende Antworten gegeben werden
!   Die Erkenntnisse werden im Hinblick auf die eigenen
Möglichkeiten in einer Content-Strategie definiert

!   Empfohlene Schritte:
!   Statistiken analysieren
!   Themen ausgehend vom Produkt- / Dienstleistungsportfolio identifizieren
!   Themen über das eigene Portfolio hinaus ausmachen
!

Keywords definieren

!   Definition eines Redaktionsplanes

Analyse der Besucher
!   Blick in Tracking-Tools der eigenen Website hilft die
Nutzergruppe in Ansätzen zu verstehen

!   Zielführende Fragen:
!   Welche Seiten werden häufig besucht?
!   Wo steigen die Besucher am häufigsten ein?
!   Wo springen die Besucher am häufigsten ab?
!   Woher kommen die Besucher?
!   Welche Keywords / Fragen haben auf die Website geführt?

!   Ggf. Tracking auf die Beantwortung von Fragen anpassen, auf
die bisher nur unzureichende Antworten möglich sind

Themenfindung
Erstmal offline bleiben!
!   Struktur: Was biete ich an?
Worüber will ich informieren?
Was würde ich erwarten?
Wie unterstütze ich die Aussage grafisch/optisch?
Welche Mehrwerte kann ich bieten (Verlinkungen,
Empfehlungen, Statistiken usw.)?
Für wen schreibe ich eigentlich?


Themenfindung

!   Brainstorming :

Keywords, Synonyme, Alternativen
+
Definition des Zielpublikums
Interessen des Zielpublikums
Sprachwahl des Zielpublikums

+
Über den eigenen Tellerrand blicken!


Workflow
Keywords finden
!   Was würden erfahrene / weniger erfahrene Nutzer eingeben, um genau
diese Informationen zu finden?
!   Produktnamen, Eigennamen, Dienstleistungen
!   Navigationsstruktur berücksichtigen:
Kategorien und Unterkategorien zur Keywordgewinnung und –Gruppierung
!   Mit den Keywords Kombinationen bilden: Thema + Land etc.
!   Berücksichtigen, dass sich "Suchwelt" und "Kundenwelt" oft unterscheiden
(Fachbegriffe vs. allg. gebräuchliche Begriffe)


25

Keywords: Short-Head & Long-Tail
!   Nicht nur auf sog. generische Begriffe fokussieren
!   Vor allem auch relevante Begriffskombinationen bilden
!   Beispiel
!   Apple
!   Apple iPhone
!   Apple iPhone kaufen
!   Apple iPhone kaufen Prepaid
!   Apple iPhone kaufen Prepaid T-Mobile

Short
Head

Long
Tail


Keywords: Suchverhalten Deutschland

28%

1 Begriff

33%

2 Begriffe

20%

3 Begriffe

10%

4 Begriffe
5 Begriffe

5%

6+ Begriffe

5%
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Quelle: Google Full Value of Search - GfK& nurago, Q4 2010


Keywords finden

Die weitere Analyse der Keywords nimmt man besser via Excel vor!
Quelle: Google AdWords Keyword-Planner (https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home)

Keywords finden
!   Neben der Mitbewerberdichte ist auch die Größe des Google-Index zum
jeweiligen Suchbegriff ein Indikator dafür, wie groß die Konkurrenz ist. Je
größer der Index, desto größer die Konkurrenz und umso schwieriger wird
es, für einen Begriff gut zu ranken.


Keywords finden

Keyword

Konkurrenz

Nachfrage

umweltschutz

15.700.000

6.600

naturschutz

2.510.000

2.400

umweltverschmutzung

1.680.000

3.600

umweltpoliCk

1.800.000

1.300

klimaschutz

37.700.000

1.900

globale
erwärmung

1.490.000

2.900

Cerschutz

8.450.000

8.100

bedrohte
arten

593.000

70

rote
liste

2.130.000

33.100


30

Sich selbst in die Pflicht nehmen!
!   Google mag Websites, die regelmäßig mit neuem qualitativ
hochwertigem Content erweitert werden.
!   Schaffung einer Regelmäßigkeit ist benötigt.
!   Damit auch Vorlaufzeiten für die Erstellung des Contents eingeplant
werden können, empfiehlt sich der Aufbau eines Redaktionsplans.
!   Definition des Folgemonats mit Datum, Thema und dazugehörigen,
benötigten Ressourcen usw.


Alternativen zu klassischen Texten
!   Möglicherweise bieten sich andere
Darstellungsformen an
!   Ggf. lassen sich Produkte / Dienstleistungen
visuell besser beschreiben

!   Auch hier ist Kreativität gefragt, um eine
passende Form für die
Platzierung des Inhalts zu finden


Alternative: Infografiken
!   Bekanntes und etabliertes
Mittel, um Inhalte auf einen
Blick anschaulich und
verständlich zu beschreiben
!   Nicht unaufwendig aber je nach
Thema & Umsetzung Potential
für hohen Erfolg
!   Sollte themenrelevant und nicht
gänzlich fernab des eigenen
Business sein
Quelle: http://www.visitberlin.de/de/erleben/berlin

Alternative: Videos
!   Vor allem Abläufe und komplexe
Vorgänge lassen sich über das
Mittel Video gut darstellen
!   Durch die Verbreitung von
Smartphones sind Videos
heutzutage weniger aufwendig
!   Je nach Zweck werden bereits
mit einfach Bearbeitungsprogrammen gute Ergebnisse
erreicht
http://www.youtube.com/watch?v=XTCfM6raxEg

Alternative: Podcasts
!   Möglicherweise gibt es Signale,
dass das Publikum empfänglicher
für Hören statt Lesen ist
!   Eventuell bietet es sich an, eine
regelmäßige Review in Audio- statt
in Textform durchzuführen
!   Auch hier ist es Dank der Technik
nicht mehr schwer, Beiträge mit
guter Qualität zu produzieren und
zu verbreiten
http://www.cyberbloc.de/news/cyberport-onair-folge-4/2013/07/12/
https://soundcloud.com/cyberport_onair

Alternative: Tools
!   Mehrwertfunktionen, wie
Konfiguratoren, Kalkulatoren,
Wizards usw.
!   Ziel: Komplexe Vorgänge so
einfach wie möglich machen

http://www.obi.de/de/rat-und-tat/bauen/waende-und-boeden/laminat-planer/index.html


Content vermarkten
Gute Inhalte vermarkten sich fast von selbst,
Nachhelfen hat aber noch keinem geschadet
!   Suchen Sie nach einflussreichen Multiplikatoren
!   Erleichtern Sie das Teilen und motivieren Sie Ihre Leser dazu
!   Werden Sie selbst zur Autorität auf ihrem Gebiet
!   Teilen Sie Ihr Fachwissen mit der Netzgemeinde
!   Frage-Communities
!   Wikipedia-Artikel
!   Foren
!   Corporate Blog
!   ...

Content vermarkten – Creative Commons
!   Allgemein gültiges und klar definiertes Regelwerk, daher hervorragend
geeignet eigene Inhalte für andere nutzbar zu machen
!   Bsp.: BY-NC-SA
!   BY

Namensnennung des Urhebers / der Quelle

!   NC

Non-Commercial, keine kommerzielle Verwendung

!   SA

Share alike, Weitergabe unter gleichen Bedingungen

!   Nennung als Quelle etabliert eigenen Namen als „Experte“
!   Weckt Interesse am Namen / Unternehmen
!   Quellnennung kann auch mit Link erfolgen
!   Google Bildersuche bietet eigenen Filter
für CC lizensiertes Material

Content vermarkten – Auch Offline
!   Offline via Flyer, Anzeige, Plakat, Radio & TV, Event usw.
!   Wichtig ist Brückenschlag in die Online-Welt:
!   QR-Codes
!

Shazam

!   Interaktion
!   Vorteile durch Klick
auf die Website

Quelle: http://www.newcast.net/blog/toyota-tv-spot-mit-shazam/


Content vermarkten – Let‘s go viral
!   Königsdisziplin der Content-Verbreitung
!   Problem: Viralität ist im Prinzip nicht planbar
!   Voraussetzungen:
!   Breite Zielgruppe
!   Hoher Unterhaltungswert
!   Neue Ideen
!   Unerwartetes
!   Einfachstes Sharing
!   Kostenlos
!   Ggf. sogar „Belohnung“
fürs Teilen
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

Dauerhafte, langfristige Marketingstrategie
Nutzer und Suchmaschinen erwarten frische, aktuelle Inhalte. Content Marketing ist also
keine einmalige Maßnahme, sondern eher ein fortlaufender Prozess.

!   Neue Themen

Keyword-‐
Analyse

!   Markt entwickelt sich
!   Erwartungshaltung ändert sich

Erfolgskontrolle

Performance-‐
Analyse

Umsetzung

Zielsetzung

!   Konkurrenten bringen neue Inhalte
!   ...

Content Marketing ist kein Hexenwerk,
aber Fleißarbeit!

Maßnahmen

Content Marketing ist keine Cash-Cow!


Sie haben noch Fragen? Kontaktieren Sie uns!

construktiv GmbH

Haferwende 1
28357 Bremen

Telefon
Telefax

Teamleiter trafficmaxx Berlin
0421 / 27 86 70
0421 / 20 70 97 8

Tempelhofer Ufer 32
10963 Berlin

Telefon
030 / 20 05 69 0
Telefax
030 / 20 05 69 29
www.construktiv.de
www.trafficmaxx.de

Kevin Krüger
030 - 200 569-15
kk@construktiv.de
Projektmanager Online
Hannes Stelzig
030 - 40 20 30 99-68
hs@construktiv.de
Geschäftsführer
Tobias Ihde, Kai Tietjen

Die
in
dieser
PräsentaPon
erarbeiteten
Gedanken
und
Vorschläge
sind
geisPges
Eigentum
der
construkPv
GmbH.
Sie
unterliegen

den
geltenden
Urhebergesetzen.
Die
ganze
oder
teilweise
VervielfälPgung
sowie
jede
Weitergabe
an
DriWe
ist
nicht
gestaWet.


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