ソーシャルメディア活用の基本コンセプト
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カンバセーショナルマーケティングのプレゼン資料の第一弾。 ソーシャルメディア活用の基本コンセプトです。 まず、こちらを見てから他の資料をご覧下さい。
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ソーシャルメディア活用の基本コンセプト
- 1. カンバセーショナルマーケティング 基本コンセプト 〜ソーシャルメディアの企業活⽤の鍵は会話にある〜 Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2013年5月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 Copyright © 2010 Agile Media Network, Inc.
- 2. 2013/5/13 2 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc. 2 NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやアリエ ル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメディア・ネットワーク設⽴ 時からブロガーの一人として運営に参画。「カンバセーショナルマーケティング」 をキーワードに、ブログやツイッター等に代表されるソーシャルメディアの正しい マーケティング活⽤の可能性についての啓蒙活動を⾏っている。 2009年2月に代表取締役に就任。日経MJや日経ビジネスオンラインでの「企業と顧 客を結ぶソーシャルメディア」の連載等、企業のソーシャルメディア活用に関する 複数の執筆・講演活動も⾏っている。 他にもWOMマーケティング協議会 理事を務めているほか、著書に「デジタル・ワー クスタイル」、「アルファブロガー」等がある。 http://blog.tokuriki.com/ http://twitter.com/tokuriki
- 4. 2013/5/13 4 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 4Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 5. 2013/5/13 5 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 5Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 6. ソーシャルメディアマーケティング とは、そもそも何か？ 6Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 7. 2013/5/13 7 誤解１：ネットは新しいマスメディア？ インターネットは４マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・ テレビ 利⽤者 ネット新聞 ラジオ 雑誌 ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア 7Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 8. 2013/5/13 8 ソーシャルメディアの特徴１ ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿ ■マスマーケティング テレビ、新聞などのマスメディアは、 不特定多数の視聴者や読者に対して、 認知を広げることが可能。 ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため 利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の 手段でしか得られない。 企業 視聴者・読者 ■ソーシャルメディアマーケティング ブログやSNS,ツイッターなどの ソーシャルメディアは、誰でも生成 できるため選択肢も多く⼤量の認知獲 得は苦手。 ただ、双方向にインタラクションが 取れる唯一のメディア。 企業 視聴者・読者 8Copyright © Agile Media Network, Inc. マスメディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア
- 9. 2013/5/13 9 誤解２：ネットのクチコミは短期間で拡がる？ mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる 9Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 10. 2013/5/13 10 ソーシャルメディアの特徴２ ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手 お祭り型 ファン獲得型 短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす ↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な 領域 10Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 13. 2013/5/13 13 誤解４：ソーシャルメディアは炎上する？ ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の 期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する 13Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 14. 2013/5/13 14 ソーシャルメディアの特徴４ ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。 また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。 14Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 17. 2013/5/13 17 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 17Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 18. 2013/5/13 18 カンバセーショナルマーケティングの成功事例：Dove • キャンペーン目的： – 「美」に年齢制限はあるのかを考えさせる – Anti-aging (アンチ⽼化)ではなく「Pro Age」（加齢に肯定） を主張する • キャンペーン戦略： – 消費者とブランドが互いに信用できるスペースを作る – 商品の専⾨家として認められるようにする。消費者の⾒識を認知し オープンにディスカッションの場を持つ – 専⾨的知識を広げ、新しい「会話」を開始する。消費者と共に商品 カテゴリーを発⾒していく – 様々な職業に就く3,000⼈の⼥性へ「Beauty」について調査を⾏った – ⼊念な調査結果からグローバルな「会話」がスタートするトピックを 選択 – 10カ国でシーディング 18Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 19. 2013/5/13 19 ネット、TV、ビルボードなど多角的に展開 「Big Ideal」のコンセプト を考慮 Big Ideal＋ 消費者のヌード写真を雑誌 などに載せる ビルボードに写真を掲示 TV CM ティーザーを流す 「しわ？素敵？」で一般に投票させる Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz YouTubeでCMのフルバー ジョンが観れる WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM www.doveproage.com Doveサイトでは「美」に関する ディスカッションが続く WOM WOM WOM WOM 6万以上のブ ログで 話題に US史上最も視聴率の高いトークショウ「オプ ラ」で取り上げられ口コミに拍車がかか る WOM 19Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 20. 2013/5/13 20 「美」についての議論を通じて、Doveを理解 • 結果： – 「白髪？ゴージャズ？」などの質問に500万人 以上が投票した – Pro Ageのキャンペーン開始後3週間で1年間のタ ーゲット収入額に達した – 約6万のブログがこのキャンペーンを取り上げた – 2004年3月から“Real Beauty”のキャンペーンを 開始以来、Dove全商品の売り上げは5億ドル上昇 – YouTubeに載ったTVスポットは404,545回視聴 された – 何億という世界中の⼥性が視聴するOprah Winfrey Showでキャンペーンが取り上げられ、 口コミが発生 20Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 21. 2013/5/13 21 Doveの事例が教えてくれる教訓 • ネットのクチコミ施策は、マス広告を置 換えるものではない • マス広告とクチコミ施策を組み合わせる ことで効果を最大化できる • マス広告だけ、クチコミだけに頼るので はなく全体設計が大事 21Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 22. 2013/5/13 22 トリプルメディアの視点 「メディア」といっても、メディアの役割は一つではない Ownedメディア （自社メディア） Paidメディア （マスメディア） Earnedメディア （ソーシャルメディア） 22Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 23. 2013/5/13 23 トリプルメディアの考え方 マスメディアに、自社メディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせる 企業 顧客・利⽤者 Ownedメディア （自社メディア） Paidメディア （マスメディア） Earnedメディア （ソーシャルメディア） 23Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 24. 2013/5/13 24 トリプルメディアの視点 広告も、自社サイトも使って無ければソーシャルメディアの効果は大きい Ownedメディア （自社メディア） Paidメディア （マスメディア） Earnedメディア （ソーシャルメディア） 24Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 25. 2013/5/13 25 トリプルメディアの視点 広告を⼤量に使っている企業がソーシャルメディアを始めてもすぐには・・・ Ownedメディア （自社メディア） Paidメディア （マスメディア） Earnedメディア （ソーシャルメディア） 25Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 26. 2013/5/13 26 ネットとマスの組み合わせが重要 ネットマーケティングだけで全てを実⾏するのではなく、規模を拡⼤ するにはマスメディアとの組み合わせが重要 ネット 利⽤者 1.ネットマーケティングで反応を⾒る まず、インターネットを中心とした フィードバックが⾒える⼿段でキャン ペーンをテスト マスメディア ネット 利⽤者 2.マスメディアの活用で規模を拡大 マスメディアとネットを並⾏して活⽤ することで反応を⾒ながらキャンペーン を拡大 26Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 27. 2013/5/13 27 時間 話題の盛り上がり 累積利⽤者数 マス広告実施期間 PR、クチコミ企画実施 利⽤者数クチコミ量 ネットとマスの組み合わせの例 ネットで効果の確認を⾏い、マス広告でその効果を更に広げていく。 27Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 28. 2013/5/13 28 マスメディアとソーシャルメディアは二者択一ではない マスメディア媒体の＋αとして、ソーシャルメディアを通じた情報発信 を考える マスメディア 媒体 【ヘッド】 一般の日記系ブログ 【ロングテール】 【ミドル】 メディア的に運営されているブログや 専門家が執筆しているブログ 28Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 29. 2013/5/13 29 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 29Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 30. 2013/5/13 30 広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す マスマーケティングにおけるAISAS マスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージ Attention→ Interest→ Search → Action → Share (認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有) ※AISASは（株）電通の登録商標です。 30Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 31. 2013/5/13 31 カンバセーショナルマーケティングにおけるAISAS ソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客の ストックとしてイメージする AISASピラミッド ※AISASは（株）電通の登録商標です 31Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 32. 2013/5/13 32 クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与える ソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。 32Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 33. 2013/5/13 33 広告 PR、クチコミ記事 自社サイト、メディア、店頭 カンバセーショナルマーケティングにおける４つの役割分担 広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに目を配る 製品 サービス 33Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 34. 2013/5/13 34 利⽤者の購買プロセスの流れをつくる 複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる 広告 PR、クチコミ 自社サイト、 メディア,店頭 製品 サービス 34Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 35. 2013/5/13 35 検索連動型広告の位置づけ 検索連動型広告は、最後の⼀押しに役⽴つが、市場を育てる効果は薄い 検索連動型広告 ＋自社メディア 35Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 36. 2013/5/13 36 マス広告やマスPRの位置づけ 製品を全く知らない人に知ってもらうための手段として、マス広告や マスメディア向けPRは強⼒ テレビや新聞などの マス広告やマスPR 36Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 37. 2013/5/13 37 ソーシャルメディアの可能性 ソーシャルメディアには、マスメディアによる認知獲得と、検索連動型 広告や自社メディアによる刈り取りの間をつなげる可能性がある。 ソーシャルメディアを 通じた施策やクチコミ （ブログ、SNS ツイッター等） 37Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 38. 2013/5/13 38 クチコミのポジティブサイクルを作る。 情報共有してくれる⼈を⽀援することで、効率的に購買につながる⼈を 増やすクチコミのサイクルを作る 広告 PR、クチコミ 自社サイト、 メディア,店頭 製品 サービ ス 38Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 39. 2013/5/13 39 アンバサダー いかにShareをしてくれるファンを増やすか ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか 情報発信しない 情報発信する 利 用 経 験 あ り 利 用 経 験 な し 一般ブロガー ソーシャルメディア ユーザー 一般人 ファン兼ブロガー ソーシャルメディア ユーザー ファン ① ② ③ 39Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 40. 2013/5/13 40 従来のキャンペーンのイメージ これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を 獲得するイメージ 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 40Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 41. 2013/5/13 41 ネットにおける理想のファン増加のイメージ ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、 ファンを増やすことができる ファン 41Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 42. 2013/5/13 42 カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージ マスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、 個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファン ファン兼情報発信者 42Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 43. 2013/5/13 43 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 43Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 44. 2013/5/13 44 マーケティングの手法を選ぶ前に 顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する ■顧客：顧客はネット上のどこにいるのか ■目的：マーケティングの目的は何か ■戦略：どのような戦略で取り組むのか ■手段：どのようなサービスを活用するのか ※参考：グランズウェル（翔泳社） 44Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 45. 2013/5/13 45 米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤ オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超 米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている Copyright © Agile Media Network, Inc. 45
- 46. 2013/5/13 46 ⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割？ Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ1５％程度。 ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 46
- 47. 2013/5/13 47 カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて 効果的なマーケティングを⾏うことができる ■傾聴戦略：利⽤者の声に⽿を傾ける ■会話戦略：利⽤者に直接語りかける ■活性化戦略：ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略：利⽤者間の会話を⽀援する ■統合戦略：利⽤者を社内の会話に巻き込 む ※参考：グランズウェル（翔泳社） 47Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 48. 2013/5/13 48 傾聴戦略：利⽤者の声に⽿を傾ける 1.定性把握：クチコミの状況を把握する 2.定量把握：クチコミの変化を把握する 3.インフルエンサーの特定 4.プライベート・コミュニティ 5.クレーム・炎上監視 ※アクティブサポート 最も重要なことは、まず利⽤者の声やクチコミに⽿を傾けること。 48Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
- 49. 2013/5/13 49 傾聴事例：アクティブサポート（⽶国） クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
- 50. 2013/5/13 50 会話戦略：利⽤者に直接語りかける 1.企業が語りかける 2.社員が語りかける 3.メディアや利⽤者に 代わりに語ってもらう 利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。 50Copyright © Agile Media Network, Inc. シェアする 購入 検索 興味 認知 認知していない
- 51. 2013/5/13 51 会話事例：Microsoft Channel 9 2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。 スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた と評価される Copyright © Agile Media Network, Inc. 51
- 52. 2013/5/13 52 会話事例：サントリー ハイボールナイト 2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。 ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大 Copyright © Agile Media Network, Inc. 52
- 53. 2013/5/13 53 活性化戦略：ファンを通じて語りかける 1.クチコミの可視化 2.ファンの可視化 3.⾏為の可視化 4.キャンペーンの可視化 ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく 53Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
- 54. 2013/5/13 54 活性化事例：Uniqlo Lucky Line 2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の 形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達 Copyright © Agile Media Network, Inc. 54
- 55. 2013/5/13 55 活性化事例：CANON EOS 5D MarkIII MarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。 製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 55
- 56. 2013/5/13 56 ⽀援戦略：利⽤者間の会話を⽀援する 1.製品やサービスについての会話を支援 2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援 3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援 利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 56 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
- 57. 2013/5/13 57 ⽀援事例：ワコール スタスタ部 クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。 コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
- 58. 2013/5/13 58 ⽀援事例：サッポロビール 北海道Likers 北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて 北海道の魅⼒を発信。 既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
- 59. 2013/5/13 59 • 顧客からのアイディア募集 • 製品化の実現 • クラウドソーシング • フィードバックサイクル の確⽴ 5.統合戦略：ファンを社内の会話に巻き込む ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。 59Copyright © Agile Media Network, Inc. 59 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない 企業
- 60. 2013/5/13 60 統合事例：DELL Ideastorm 顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。 1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 60
- 61. 2013/5/13 61 統合事例：サッポロビール 百人ビール・ラボ ビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。 ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・ マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 61
- 63. 2013/5/13 63 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．マスとネットの役割分担 ３．カンバセーショナルマーケティングの考え方 ４．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 ５．効果測定の考え方 63Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 64. 2013/5/13 64 効果指標の注意点 一つ一つの中間指標にとらわれすぎると、かえって逆効果になること がある Attention(注意)→ Interest(関心)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有) × CTRのみ バナーのCTRが高くても、 その後の関心につながらな いと意味がない。 ×ブログ記事数のみ 単純にブログの記事 を 増やしても体験に基づ かない情報共有は弱 い 64Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 65. 2013/5/13 65 カンバセーショナルマーケティングの効果測定 効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみる Copyright © Agile Media Network, Inc. 露出数、最⼤認知数 認知者数 興味者数 検討者数 購入者数、申込件数 ファン数 視聴率、購読部数 コンバージョン数 ■従来の効果測定 ■これからの効果測定
- 66. 2013/5/13 66 カンバセーショナルマーケティングの効果測定 ピラミッドの頂点から順番に確認を⾏う Copyright © Agile Media Network, Inc. 可視化されたクチコミを広告に活用することで、 より多くの⼈に良質なクチコミを認知させる 可視化されたクチコミをネタに、PR活動を⾏い メディアへの露出に取り組む ファンによる良質なクチコミが、より⾒込顧客 に⾒えやすくなるように可視化する ファンによる良質なクチコミを、⾒込顧客が 検索して⾒つかるように可視化する ファンのうち、情報発信している人は誰かを特 定し、会話を通じて関係を構築する 傾聴でファンが満足しているかどうか 満足しているポイントは何かを確認する
- 67. 2013/5/13 67 カンバセーショナルマーケティングの効果測定 ピラミッドの上から順番に、サイクルが廻っているかどうかを確認する 購入者数 サービス登録数等 ブログやツイッターでの クチコミ発信者数等 検索回数、資料請求数、試⽤登録数 購入者のクチコミページ閲覧数等 メルマガ登録数、Twitterフォロー数等 製品サイト来訪数 広告認知数、広告クリック数 キャンペーンサイト来訪数 広告露出数 潜在顧客数 67Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 68. 2013/5/13 68 カンバセーショナルマーケティングの効果測定例 キャンペーンごとの効果を⽴体的に確認する 68Copyright © Agile Media Network, Inc. 500万人×0.1円＝50万円 不明 1万人×10＝10万円 500人×100＝5万円 露出数 0.1円の価値とする 認知者数 1円の価値とする 興味者数 10円の価値とする 検討者数 100円の価値とする 購入者数 1000円の価値とする ファン増加数 2000円の価値とする 不明 不明 2000人×10＝2万円 1000人×100＝10万円 不明 不明 不明 不明 広告バナー 100万円 PR活動 100万円 20万人×1＝20万円
- 69. 2013/5/13 69 ソーシャルメディア効果測定の３つのポイント • 全体のサイクルが回っているかどうかを俯瞰する • 仮説を元に効果指標を設定し、仮説検証し続ける • 短期の指標だけでなく⻑期の指標も組み合わせる 効果が計測しやすいネットならではの特性を最大限活かす 69Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 70. カンバセーショナルマーケティングとは 再び顧客との会話を取り戻すこと 70Copyright © Agile Media Network, Inc.