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アンバサダープログラムのススメ
〜ファンやアンバサダーを重視したアプローチ〜
Copyright © Agile Media Network, Inc. 1
2020年1月
アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
アンバサダー/ブロガー 徳⼒...
2020/1/20 2
徳⼒基彦
Copyright © Agile Media Network, Inc. 2
アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 アンバサダー/ブロガー
NTTやIT系コンサルティングファーム等を経て、アジャイルメディ...
2020/1/20 3
目次
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例を考える
・傾聴戦略
・会話戦略
・活性化戦略
・⽀援戦略
・共創戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定...
2020/1/20 4
目次
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例考察
・傾聴戦略
・会話戦略
・活性化戦略
・⽀援戦略
・共創戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定
4...
ソーシャルメディアマーケティング
とは、そもそも何か︖
5Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 6
誤解1︓ネットは新しいマスメディア︖
インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・
テレビ
利⽤者
ネット新聞 ラジオ 雑誌
ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア
6Copyrigh...
2020/1/20 7
ソーシャルメディアの特徴1
ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿
■マスマーケティング
テレビ、新聞などのマスメディアは、
不特定多数の視聴者や読者に対して、
認知を広げることが可能。
ただし...
2020/1/20 8
誤解2︓ネットのクチコミは短期間で拡がる︖
mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・
ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる
8Copyright © Agile ...
2020/1/20 9
ソーシャルメディアの特徴2
ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手
お祭り型 ファン獲得型
短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす
↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な
領域
9C...
2020/1/20 10
企業
顧客・利用者
誤解3︓お⾦を積めばクチコミを増やせる︖
報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・
■広告と言及の無いペイパーポスト
・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払
い、記事広告を書いても...
2020/1/20 11
ソーシャルメディアの特徴3
ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。
■マスマーケティング
これまでのマーケティングは、マス
メディアを通じて、企業のメッセージ
を一方的に配信することが中...
2020/1/20 12
誤解4︓ソーシャルメディアは炎上する︖
ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・
ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の
期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する
...
2020/1/20 13
ソーシャルメディアの特徴4
ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする
これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに
より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。
...
2020/1/20 14
ソーシャルメディアマーケティングのデメリット
マスマーケティング
ソーシャルメディア
マーケティング
■短期間での認知向上を得意
とする
■短期間での認知向上は不得意
■不特定多数の視聴者や読者
にリーチすることが容易...
2020/1/20 15
ソーシャルメディアマーケティングの役割
マスマーケティング
ソーシャルメディア
マーケティング
■短期間での認知向上を得意
とする
■中⻑期での特定の利⽤者との
関係構築を得意とする
■視聴者や読者は受身なので
宣伝に...
2020/1/20 16
目次
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例考察
・傾聴戦略
・会話戦略
・活性化戦略
・⽀援戦略
・統合戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定
...
アンバサダープログラムとは
ファンやアンバサダーを軸にクチコミや
評判が広まる仕組みを構築する
※徳⼒の広義の定義
17Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 18
アンバサダーとは
ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか
影響⼒低 影響⼒⾼
ファン度高ファン度低
18Copyright © Agile Media Network, Inc.
アンバサ...
2020/1/20 19
トリプルメディアの視点
アンバサダープログラムでは、従来無視されてきたEarnedメディアの価値
クチコミの価値に注目します。
Ownedメディア
(自社メディア)
Paidメディア
(広告枠)
Earnedメディア
...
2020/1/20 20
このプレゼンでの⾔葉の定義
ユーザー︓
普通の顧客、利⽤者
ファン︓
上記ユーザーの中でも好意を持っている人
アンバサダー候補︓
ファンの中でも積極的にクチコミや
推奨をしてくれている人
公認アンバサダー︓
企業がアン...
2020/1/20 21
広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す
マスマーケティングにおけるAISAS
マスマーケティングにおいては、認知獲得から購買に流すイメージ
Attention→ Interest→ Search → Action ...
2020/1/20 22
アンバサダープログラムにおけるAISAS
アンバサダープログラムにおいては、シェアを起点に考える。
22Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 23
⼤量の新規顧客の認知を獲得して、
製品やサービスを買わせる
アンバサダープログラムの考え方
マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。
従来のマスマーケティング
ファンやアンバサダーを軸にクチコミ
や評...
2020/1/20 24
広告
PR、クチコミ記事
自社サイト、メディア、店頭
マーケティングにおける4つの役割分担
広告だけに頼るのではなく、製品とトリプルメディアすべてに目を配る
製品
サービス
24Copyright © Agile Me...
2020/1/20 25
利⽤者の購買プロセスの流れをつくる
複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる
広告
PR、クチコミ
自社サイト、
メディア,店頭
製品
サービス
25Copyright © Agile Media N...
2020/1/20 26
従来のキャンペーンのイメージ
これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を
獲得するイメージ
新製品発売
キャンペーン
実施
キャンペーン
実施
新製品発売
26Copyright © Agile Med...
2020/1/20 27
ネットにおける理想のファン増加のイメージ
ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、
ファンを増やすことができる
ファン
27Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 28
アンバサダープログラムで目指すイメージ
ファンやアンバサダーとの関係を構築することで、全体のマーケティングの
最適化に貢献する。
新製品発売
キャンペーン
実施
キャンペーン
実施
新製品発売
ファン
アンバサダー
2...
アンバサダープログラムとは
ファンやアンバサダーを軸にクチコミや
評判が広まる仕組みを構築する
※徳⼒の広義の定義
29Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 30
⼤量の新規顧客の認知を獲得して、
製品やサービスを買わせる
アンバサダープログラムの考え方
マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。
従来のマスマーケティング
ファンやアンバサダーのクチコミを軸
に評...
2020/1/20 31
目次
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例考察
・傾聴戦略
・会話戦略
・活性化戦略
・⽀援戦略
・統合戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定
...
2020/1/20 32
事例の話に⼊る前に
文化や背景を知らずに表面だけを真似するのはお勧めしません。
32
2020/1/20 33
米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤
オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超
米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている
Copyright © Agile Me...
2020/1/20 34
⽇本のソーシャルメディア利⽤はまだ低い
FacebookやTwitterのアクティブ利⽤は2500万⼈程度。
ただしスマートフォンユーザーに限ると50〜80%にリーチ。
Copyright © Agile Media ...
2020/1/20 35
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
ソーシャルメディアを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて
効果的なマーケティングを⾏うことができる
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活...
2020/1/20 36
アンバサダーサイクル
36Copyright © Agile Media Network, Inc.
ユーザーとコミュニケーションを取り、
アンバサダーを生み出す
より多くの⼈に企業や製品について理解
を深めてもらう。...
2020/1/20 37
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
■共創戦略︓ファンと共に創る
...
2020/1/20 38
傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
1.定性把握︓クチコミの状況を把握する
2.定量把握︓クチコミの変化を把握する
3.インフルエンサーの特定
4.クレーム・炎上監視
5.プライベート・コミュニティ
最も重要なことは、ま...
2020/1/20 39
傾聴事例︓アクティブサポート(⽶国)
クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう
Copyright © Agile Media Network, Inc. 39
2020/1/20 40
傾聴事例︓アクティブサポート(⽇本)
ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施
Copyright © Agile Media Network, Inc. 40
2020/1/20 41
傾聴事例︓DELLリスニングセンター(米国)
毎日2万件以上のデルに関する投稿をトラッキング
Copyright © Agile Media Network, Inc. 41
2020/1/20 42
傾聴事例︓スノーピークウェイ(⽇本)
会社が危機に陥ったときに、原点回帰して顧客と対話をするキャンプを開始
Copyright © Agile Media Network, Inc. 42
2020/1/20 43
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
■共創戦略︓ファンと共に創る
...
2020/1/20 44
会話戦略︓ファンに直接語りかける
1.企業が語りかける
2.社員が語りかける
3.ファンやメディアに
代わりに語ってもらう
利⽤者やファンに語りかけることで、彼らが何に反応するか把握する。
44Copyright © ...
2020/1/20 45
企業が語る︓Oreo Daily Twist(米国)
2012年100日に100コンテンツを投稿。Facebookページのファン数は
100日間で100万人増加。現時点のファン数は3800万人。
翌年のYou can ...
2020/1/20 46
企業が語る︓Lawson LINEクーポン(日本)
LINEの友だち数が150万⼈の時に無料クーポン配布企画を実施。
3日間で約10万⼈のお客さんが来店。引き換え率6%。
Copyright © Agile Media...
2020/1/20 47
社員が語る︓Microsoft Channel 9(米国)
2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。
スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた
と評価される
Copy...
2020/1/20 48
社員が語る︓ビームス スタッフブログ
ビームスのショップのスタッフが自ら情報発信ができる
プラットフォームを構築。ブログを通じた売上貢献を可能に。
Copyright © Agile Media Network, In...
2020/1/20 49
ファンが語る︓DELLアンバサダー
ファンやアンバサダーに直接説明することで、何に共感し、感動して
くれるのか確認する
Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
2020/1/20 50
ファンが語る︓サントリー ハイボールナイト
2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。
ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大
Copyright © Agile Medi...
2020/1/20 51
ファンが語る︓FIESTA MOVEMENT(米国)
2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。
2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。
50万⼈がサイトに来...
2020/1/20 52
ファン︖が語る︓Old Spice Man(米国)
2010年にスーパーボウルのCMからTwitter+Youtubeに会話を展開。
2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万
回以上再生さ...
2020/1/20 53
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
■共創戦略︓ファンと共に創る
...
2020/1/20 54
活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
1.キャンペーンの可視化
2.クチコミの可視化
3.ファンの可視化
4.⾏為の可視化
ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の人達に伝えていく
54Copyright ©...
2020/1/20 55
キャンペーン可視化︓Uniqlo Lucky Line (日本)
2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の
形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達
Copyri...
2020/1/20 56
クチコミ可視化︓アイロボットファンプログラム
商品の魅⼒をアンケートでシェアしてもらうことで、普段あまり
⾒えてこないルンバやブラーバの魅⼒を可視化
Copyright © Agile Media Network, I...
2020/1/20 57
ファン可視化︓ポムポムプリン
新宿の地下街の柱を巨大ポムポムプリンのぬいぐるみに変えることで、
ファンの可視化に成功
Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
2020/1/20 58
ファン可視化︓マクドナルド総選挙
定番商品の活性化のために、総選挙を実施。パッケージから投票へ誘導
公約を実現したバーガーの発売により予定の6倍の売上を達成
Copyright © Agile Media Networ...
2020/1/20 59
⾏為の可視化︓ハーゲンダッツ 華もち
のびる餅が⼊ったアイスということでクチコミで話題になり数⽇で売り切れ。
再発売も再度⼤きな話題になり、ほぼ⼀週間で売り切れ
Copyright © Agile Media Netw...
2020/1/20 60
⾏為の可視化︓丸⻲製麺
食事の際に写真を撮る顧客に対して、インスタグラムのお題を提示。
Copyright © Agile Media Network, Inc. 60
2020/1/20 61
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
■共創戦略︓ファンと共に創る
...
2020/1/20 62
⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
1.製品やサービスについての会話を支援
2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援
3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援
利⽤者同⼠、ファン同⼠の会話を⽀援し、マインドシェアを獲得する...
2020/1/20 63
⽀援事例︓Real Owners Real Answers(国内)
日産リーフのオーナーが質問に回答するQ&Aサイト。
Copyright © Agile Media Network, Inc. 63
2020/1/20 64
⽀援事例︓Twelpforce Best Buy(米国)
広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みに
まわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞
。
Copyright...
2020/1/20 65
⽀援事例︓花王 ピカママコミュニティ(国内)
⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティ
も併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。
Copyright © Agile Media...
2020/1/20 66
⽀援事例︓86Society
TOYOTA86のファンのためのコミュニティサイト。
チェックインができる峠ガイドが充実。全国のイベントは通し番号で実施。
Copyright © Agile Media Network,...
2020/1/20 67
⽀援事例︓NIKE Run Club (グローバル)
ランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。
従来NIKEの製品が対象だったものをスマホに公開。
Copyright © Agile Media N...
2020/1/20 68
ソーシャルメディア活用の5つの戦略
■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける
■会話戦略︓ファンに直接語りかける
■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける
■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する
■共創戦略︓ファンと共に創る
...
2020/1/20 69
• 顧客からのアイディア募集
• 共創、製品化の実現
• クラウドソーシング
• フィードバックサイクル
の確⽴
• 社会貢献
コーズマーケティング
5.共創戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む
ファンを企業のプロセス自...
2020/1/20 70
共創事例︓DELL Ideastorm(米国)
顧客からDELLの製品に関するアイデアをサイトで募集。
2万件以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。
Copyright © Agile Media Net...
2020/1/20 71
共創事例︓それいけ︕じゃがり校(国内)
じゃがりこのファンの人達と共に1年かけて商品開発を実施。
ここで開発された商品がその年の期間限定商品の1位になることが多い。
Copyright © Agile Media Ne...
2020/1/20 72
共創事例︓⻄友 サゲリク(国内)
ツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。
第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に
100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を...
2020/1/20 73
共創事例︓PEPSI REFLESH PROJECT (米国)
スーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じ
たことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。
ただし、キャン...
2020/1/20 74
共創事例︓AQUA SOCIAL FES(国内)
トヨタと参加者が一体となった社会貢献活動を実施。
毎年1万人以上が参加している。
Copyright © Agile Media Network, Inc. 74
2020/1/20 75
アンバサダープログラム≠宣伝広告
75Copyright © Agile Media Network, Inc.
主に広報や店頭、
営業担当の業務
主に販促担当や
CRM部署の業務
主にサポートや
啓蒙担当の業務
主に...
2020/1/20 76
ネスカフェアンバサダーに学ぶ
ネスカフェアンバサダーでは、アンバサダーの方々に笑顔になって
もらうための企画が総合的に構築されています。
Copyright © Agile Media Network, Inc. 76...
2020/1/20 77
ファン
アンバサダー
傾聴(Listen)
利⽤者の声に⽿を傾け、
利⽤者の考えているこ
とや思いを理解する
会話(Talk)
利⽤者に⾃社の思いや
こだわりを伝えるとと
もに意⾒を求める
活性化
(Energize)...
2020/1/20 78
⼤量の新規顧客の認知を獲得して、
製品やサービスを買わせる
アンバサダープログラムの可能性
ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば
ただの「ターゲット」が強⼒な「パートナー」に変わる可能性があ...
アンバサダープログラムは、
従来のマーケティングの補足要素として
始めてみてください
79Copyright © Agile Media Network, Inc.
2020/1/20 80
目次
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例考察
・傾聴戦略
・会話戦略
・活性化戦略
・⽀援戦略
・共創戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定
...
2020/1/20 81
⼤量の新規顧客の認知を獲得して、
製品やサービスを買わせる
アンバサダープログラムの効果測定
効果測定の考え方も従来のマスマーケティングとは変える必要があります。
従来のマスマーケティング
ファンやアンバサダーを軸にク...
2020/1/20 82
アンバサダープログラム≠宣伝広告
82Copyright © Agile Media Network, Inc.
主に広報や店頭、
営業担当の業務
主に販促担当や
CRM部署の業務
主にサポートや
啓蒙担当の業務
主に...
2020/1/20 83
既存顧客の価値は、購入価値だけでは無い
Copyright © Agile Media Network, Inc. 83
2020/1/20 84
カスタマーエンゲージメントの4つの要素
Copyright © Agile Media Network, Inc.
CLV
(顧客生涯価値)
CRV
(顧客紹介価値)
CIV
(顧客影響価値)
CKV
(顧客知識価値)...
2020/1/20 85
アンバサダーサイクルとCEV
Copyright © Agile Media Network, Inc.
アンバサダープログラムの目的により、⾒るべき価値は異なる。
共創
主にCKVの
向上が期待される
主にCLVの
...
2020/1/20 86
参考︓グランズウェルにおける効果測定の例
■ゼネラルモータース社⻑ブログの便益分析(グランズウェルより)
広告価値(1日辺りのPV=7500、CPM=2ドル50セント) 7,000ドル
広報価値(記事数=24本、1本辺...
2020/1/20 87
ファンによるクチコミ⼒の測定と因数分解
Copyright © Agile Media Network, Inc. 87
ブランドとしての潜在的クチコミ⼒=
ファン数 × シーン × シカケ × シクミ
1万人 10回...
2020/1/20 88
アンバサダープログラムの目標設定
Copyright © Agile Media Network, Inc. 88
ブランド顧客
CRM登録数
潜在的
アンバサダー
アンバサダー
シェア件数
アンバサダーシェアの
リー...
2020/1/20 89
効果測定の考え方
広告価値としての効果測定も、⽴体的に考えましょう
Copyright © Agile Media Network, Inc.
ファン数、シェア数
購入者数、申込件数
検討者数
興味者数
認知者数
露出...
2020/1/20 90
効果測定の分類と測定方法
90
認知
興味
検討
購入
ステップ マスマーケ施策の
測定指標
ソーシャルメディア施策の
測定指標
⾒込認知 ⾒込視聴者数、GRP
購読者数
ファン数、フォロワー数
投稿の最大リーチ数
認...
2020/1/20 91
効果測定の計算例
既存のクチコミを広告換算してみると、想定以上に価値が高いという
ケースが多々あります。
91
購入
購入数
検討
コンバージョン数
興味
直帰しなかった人数
興味
クリック数、閲覧数
認知
リーチ数
...
2020/1/20 92
AMNの場合(アンバサダープラットフォーム)
アジャイルメディアでは、アンバサダープラットフォームを活用して
アンバサダーのクチコミの定量価値を継続的にウォッチしています。
Copyright © Agile Medi...
2020/1/20 93
AMNの場合(NPS)
NPSを活用して、オフラインにおけるクチコミ活動も推測しています
Copyright © Agile Media Network, Inc. 93
NPS(ネット・プロモーター・スコア)
強く薦...
2020/1/20 94
⼤量の新規顧客の認知を獲得して、
製品やサービスを買わせる
アンバサダープログラムの効果測定
従来のマスマーケティングとは違う目的で実施し、違う効果測定をして下さい。
従来のマスマーケティング
ファンやアンバサダーを軸...
2020/1/20 95
ご静聴ありがとうございました
アジャイルメディア・ネットワーク
徳⼒基彦
ウェブサイト
http://agilemedia.jp/
http://twitter.com/tokuriki
Copyright © Agi...
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アンバサダープログラムのススメ(全部入り)

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ファンやアンバサダーを重視したアプローチを広く「アンバサダープログラム」と定義し、ソーシャルメディアで強化されたユーザーやファンのクチコミや支援のエネルギーをいかに企業が活かしていくべきか考察した資料になります。

【目次】
1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解
2.アンバサダープログラムの考え方
3.アンバサダー重視の事例を考える
 ・傾聴戦略
 ・会話戦略
 ・活性化戦略
 ・支援戦略
 ・統合戦略
4.アンバサダープログラムの効果測定
(通常の説明時間:90分~120分)

プレゼンをする際に使う資料のため、同じスライドが何度もでてくる場所がありますのでご留意下さい。

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アンバサダープログラムのススメ(全部入り)

  1. 1. アンバサダープログラムのススメ 〜ファンやアンバサダーを重視したアプローチ〜 Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2020年1月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 アンバサダー/ブロガー 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc.
  2. 2. 2020/1/20 2 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc. 2 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 アンバサダー/ブロガー NTTやIT系コンサルティングファーム等を経て、アジャイルメディア・ネットワーク 設⽴時からブロガーの⼀⼈として運営に参画。代表取締役社⻑や取締役CMOを歴任し、 現在はアンバサダープログラムのアンバサダーとして、ソーシャルメディアの企業活 用についての啓発活動を担当。 並⾏して株式会社ピースオブケイクでは、noteプロデューサーとして、ビジネスパー ソンや企業におけるブログやソーシャルメディアの活⽤についてのサポートを⾏って いる。 個人でも、日経MJやYahooニュース!個⼈のコラム連載等、幅広い活動を⾏っており、 著書に「顧客視点の企業戦略」、「アルファブロガー」等がある。 https://note.mu/tokuriki/ https://twitter.com/tokuriki
  3. 3. 2020/1/20 3 目次 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例を考える ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・共創戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 3Copyright © Agile Media Network, Inc.
  4. 4. 2020/1/20 4 目次 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・共創戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 4Copyright © Agile Media Network, Inc.
  5. 5. ソーシャルメディアマーケティング とは、そもそも何か︖ 5Copyright © Agile Media Network, Inc.
  6. 6. 2020/1/20 6 誤解1︓ネットは新しいマスメディア︖ インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・ テレビ 利⽤者 ネット新聞 ラジオ 雑誌 ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア 6Copyright © Agile Media Network, Inc.
  7. 7. 2020/1/20 7 ソーシャルメディアの特徴1 ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿ ■マスマーケティング テレビ、新聞などのマスメディアは、 不特定多数の視聴者や読者に対して、 認知を広げることが可能。 ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため 利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の 手段でしか得られない。 企業 視聴者・読者 ■ソーシャルメディアマーケティング ブログやSNS,ツイッターなどの ソーシャルメディアは、誰でも生成 できるため選択肢も多く⼤量の認知獲 得は苦手。 ただ、双方向にインタラクションが 取れる唯一のメディア。 企業 視聴者・読者 7Copyright © Agile Media Network, Inc. マスメディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア
  8. 8. 2020/1/20 8 誤解2︓ネットのクチコミは短期間で拡がる︖ mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる 8Copyright © Agile Media Network, Inc.
  9. 9. 2020/1/20 9 ソーシャルメディアの特徴2 ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手 お祭り型 ファン獲得型 短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす ↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な 領域 9Copyright © Agile Media Network, Inc.
  10. 10. 2020/1/20 10 企業 顧客・利用者 誤解3︓お⾦を積めばクチコミを増やせる︖ 報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・ ■広告と言及の無いペイパーポスト ・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払 い、記事広告を書いてもらう ○メリット ・数百〜1000本以上の記事を手軽に生成する ことができる ・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に 沿った記事を書いてもらいやすい ×デメリット ・記事に広告と明記されていない場合にやらせ ブログと同様のリスクがある ・多くの投稿者がニュースリリースをそのまま ブログ記事に張り付けている傾向がある ・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかる ことで、あとから検索した利⽤者の印象が悪化 一般ブログ PPPブログ 一般ブログ 一般ブログ 一般ブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ 一般ブログ お⾦でブログを書いてもらうのはクチコミではなく「広告」 10Copyright © Agile Media Network, Inc.
  11. 11. 2020/1/20 11 ソーシャルメディアの特徴3 ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。 ■マスマーケティング これまでのマーケティングは、マス メディアを通じて、企業のメッセージ を一方的に配信することが中心。 企業 顧客・利⽤者 マスメディア 失敗する「クチコミ」マーケティング これまでのマスマーケティング同様、 企業のメッセージを配信することしか 考えていないと、失敗する。 企業 顧客・利⽤者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 成功するクチコミマーケティング ソーシャルメディアにおいては、利 用者の会話にいかに参加していくかと いうアプローチが重要。 企業 視聴者・読者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 11Copyright © Agile Media Network, Inc.
  12. 12. 2020/1/20 12 誤解4︓ソーシャルメディアは炎上する︖ ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の 期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する 12Copyright © Agile Media Network, Inc.
  13. 13. 2020/1/20 13 ソーシャルメディアの特徴4 ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。 また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。 13Copyright © Agile Media Network, Inc.
  14. 14. 2020/1/20 14 ソーシャルメディアマーケティングのデメリット マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■短期間での認知向上は不得意 ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■不特定多数の利⽤者にリーチ することは比較的苦手 ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者にとっては会話の場 土足の宣伝が炎上するケースも ■メッセージのコントロール が可能 ■会話のコントロールは不可能 マスマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの価値観は、 180度違うことを意識する 14Copyright © Agile Media Network, Inc.
  15. 15. 2020/1/20 15 ソーシャルメディアマーケティングの役割 マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■中⻑期での特定の利⽤者との 関係構築を得意とする ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者のクチコミが、 想像以上に拡がることがある ■メッセージのコントロール が可能 ■利⽤者の本⾳の会話を 聞くことができる ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■特定の利⽤者と双⽅向での コミュニケーションが可能 ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティングでは実現 できなかったことに活用することが重要 15Copyright © Agile Media Network, Inc.
  16. 16. 2020/1/20 16 目次 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 16Copyright © Agile Media Network, Inc.
  17. 17. アンバサダープログラムとは ファンやアンバサダーを軸にクチコミや 評判が広まる仕組みを構築する ※徳⼒の広義の定義 17Copyright © Agile Media Network, Inc.
  18. 18. 2020/1/20 18 アンバサダーとは ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか 影響⼒低 影響⼒⾼ ファン度高ファン度低 18Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダー インフルエンサー
  19. 19. 2020/1/20 19 トリプルメディアの視点 アンバサダープログラムでは、従来無視されてきたEarnedメディアの価値 クチコミの価値に注目します。 Ownedメディア (自社メディア) Paidメディア (広告枠) Earnedメディア (クチコミやPR露出) 19Copyright © Agile Media Network, Inc.
  20. 20. 2020/1/20 20 このプレゼンでの⾔葉の定義 ユーザー︓ 普通の顧客、利⽤者 ファン︓ 上記ユーザーの中でも好意を持っている人 アンバサダー候補︓ ファンの中でも積極的にクチコミや 推奨をしてくれている人 公認アンバサダー︓ 企業がアンバサダーとして公認している人 20Copyright © Agile Media Network, Inc.
  21. 21. 2020/1/20 21 広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す マスマーケティングにおけるAISAS マスマーケティングにおいては、認知獲得から購買に流すイメージ Attention→ Interest→ Search → Action → Share (認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有) ※AISASは(株)電通の登録商標です。 21Copyright © Agile Media Network, Inc.
  22. 22. 2020/1/20 22 アンバサダープログラムにおけるAISAS アンバサダープログラムにおいては、シェアを起点に考える。 22Copyright © Agile Media Network, Inc.
  23. 23. 2020/1/20 23 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの考え方 マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーを軸にクチコミ や評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  24. 24. 2020/1/20 24 広告 PR、クチコミ記事 自社サイト、メディア、店頭 マーケティングにおける4つの役割分担 広告だけに頼るのではなく、製品とトリプルメディアすべてに目を配る 製品 サービス 24Copyright © Agile Media Network, Inc.
  25. 25. 2020/1/20 25 利⽤者の購買プロセスの流れをつくる 複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる 広告 PR、クチコミ 自社サイト、 メディア,店頭 製品 サービス 25Copyright © Agile Media Network, Inc.
  26. 26. 2020/1/20 26 従来のキャンペーンのイメージ これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を 獲得するイメージ 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 26Copyright © Agile Media Network, Inc.
  27. 27. 2020/1/20 27 ネットにおける理想のファン増加のイメージ ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、 ファンを増やすことができる ファン 27Copyright © Agile Media Network, Inc.
  28. 28. 2020/1/20 28 アンバサダープログラムで目指すイメージ ファンやアンバサダーとの関係を構築することで、全体のマーケティングの 最適化に貢献する。 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファン アンバサダー 28Copyright © Agile Media Network, Inc.
  29. 29. アンバサダープログラムとは ファンやアンバサダーを軸にクチコミや 評判が広まる仕組みを構築する ※徳⼒の広義の定義 29Copyright © Agile Media Network, Inc.
  30. 30. 2020/1/20 30 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの考え方 マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーのクチコミを軸 に評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  31. 31. 2020/1/20 31 目次 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 31Copyright © Agile Media Network, Inc.
  32. 32. 2020/1/20 32 事例の話に⼊る前に 文化や背景を知らずに表面だけを真似するのはお勧めしません。 32
  33. 33. 2020/1/20 33 米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤ オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超 米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている Copyright © Agile Media Network, Inc. 33
  34. 34. 2020/1/20 34 ⽇本のソーシャルメディア利⽤はまだ低い FacebookやTwitterのアクティブ利⽤は2500万⼈程度。 ただしスマートフォンユーザーに限ると50〜80%にリーチ。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 34 ・スマートフォンでの年代別リーチ
  35. 35. 2020/1/20 35 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ソーシャルメディアを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて 効果的なマーケティングを⾏うことができる ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る ※参考︓ グランズウェル(翔泳社) 顧客視点の企業戦略(宣伝会議) 35Copyright © Agile Media Network, Inc.
  36. 36. 2020/1/20 36 アンバサダーサイクル 36Copyright © Agile Media Network, Inc. ユーザーとコミュニケーションを取り、 アンバサダーを生み出す より多くの⼈に企業や製品について理解 を深めてもらう。 好きになってもらう。共感してもらう。 ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化する より多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。 アンバサダー候補を発⾒する。 ユーザーやアンバサダーを支援する より多くの人をサポートする。 ユーザーの声をポジティブにする。 アンバサダーを認定し、優遇する。 アンバサダーと企業の一体化を目指す ユーザーの中でも、継続利⽤したり 推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」 との共創を目指します。 ユーザーの声を聴く アンバサダーを発⾒する 施策プランニング時の事前調査として、 実施後の効果測定として活用。 また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した 企画を⽴てていきます。 常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。 共創
  37. 37. 2020/1/20 37 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る 37Copyright © Agile Media Network, Inc. 共創
  38. 38. 2020/1/20 38 傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける 1.定性把握︓クチコミの状況を把握する 2.定量把握︓クチコミの変化を把握する 3.インフルエンサーの特定 4.クレーム・炎上監視 5.プライベート・コミュニティ 最も重要なことは、まず利⽤者やファンの声に⽿を傾けること。 38Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  39. 39. 2020/1/20 39 傾聴事例︓アクティブサポート(⽶国) クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう Copyright © Agile Media Network, Inc. 39
  40. 40. 2020/1/20 40 傾聴事例︓アクティブサポート(⽇本) ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施 Copyright © Agile Media Network, Inc. 40
  41. 41. 2020/1/20 41 傾聴事例︓DELLリスニングセンター(米国) 毎日2万件以上のデルに関する投稿をトラッキング Copyright © Agile Media Network, Inc. 41
  42. 42. 2020/1/20 42 傾聴事例︓スノーピークウェイ(⽇本) 会社が危機に陥ったときに、原点回帰して顧客と対話をするキャンプを開始 Copyright © Agile Media Network, Inc. 42
  43. 43. 2020/1/20 43 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る 43Copyright © Agile Media Network, Inc. 共創
  44. 44. 2020/1/20 44 会話戦略︓ファンに直接語りかける 1.企業が語りかける 2.社員が語りかける 3.ファンやメディアに 代わりに語ってもらう 利⽤者やファンに語りかけることで、彼らが何に反応するか把握する。 44Copyright © Agile Media Network, Inc. シェアする 購入 検索 興味 認知 認知していない
  45. 45. 2020/1/20 45 企業が語る︓Oreo Daily Twist(米国) 2012年100日に100コンテンツを投稿。Facebookページのファン数は 100日間で100万人増加。現時点のファン数は3800万人。 翌年のYou can still Dunk in the Darkの成功につながる Copyright © Agile Media Network, Inc. 45
  46. 46. 2020/1/20 46 企業が語る︓Lawson LINEクーポン(日本) LINEの友だち数が150万⼈の時に無料クーポン配布企画を実施。 3日間で約10万⼈のお客さんが来店。引き換え率6%。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 46
  47. 47. 2020/1/20 47 社員が語る︓Microsoft Channel 9(米国) 2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。 スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた と評価される Copyright © Agile Media Network, Inc. 47
  48. 48. 2020/1/20 48 社員が語る︓ビームス スタッフブログ ビームスのショップのスタッフが自ら情報発信ができる プラットフォームを構築。ブログを通じた売上貢献を可能に。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 48
  49. 49. 2020/1/20 49 ファンが語る︓DELLアンバサダー ファンやアンバサダーに直接説明することで、何に共感し、感動して くれるのか確認する Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
  50. 50. 2020/1/20 50 ファンが語る︓サントリー ハイボールナイト 2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。 ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大 Copyright © Agile Media Network, Inc. 50
  51. 51. 2020/1/20 51 ファンが語る︓FIESTA MOVEMENT(米国) 2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。 2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。 50万⼈がサイトに来訪、売上も前年⽐7割超の増加を⾒せる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 51
  52. 52. 2020/1/20 52 ファン︖が語る︓Old Spice Man(米国) 2010年にスーパーボウルのCMからTwitter+Youtubeに会話を展開。 2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万 回以上再生される。売上も倍増 Copyright © Agile Media Network, Inc. 52 http://bazubu.com/oldspice-3935.html
  53. 53. 2020/1/20 53 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る 53Copyright © Agile Media Network, Inc.
  54. 54. 2020/1/20 54 活性化戦略︓ファンを通じて語りかける 1.キャンペーンの可視化 2.クチコミの可視化 3.ファンの可視化 4.⾏為の可視化 ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の人達に伝えていく 54Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  55. 55. 2020/1/20 55 キャンペーン可視化︓Uniqlo Lucky Line (日本) 2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の 形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達 Copyright © Agile Media Network, Inc. 55
  56. 56. 2020/1/20 56 クチコミ可視化︓アイロボットファンプログラム 商品の魅⼒をアンケートでシェアしてもらうことで、普段あまり ⾒えてこないルンバやブラーバの魅⼒を可視化 Copyright © Agile Media Network, Inc. 56
  57. 57. 2020/1/20 57 ファン可視化︓ポムポムプリン 新宿の地下街の柱を巨大ポムポムプリンのぬいぐるみに変えることで、 ファンの可視化に成功 Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
  58. 58. 2020/1/20 58 ファン可視化︓マクドナルド総選挙 定番商品の活性化のために、総選挙を実施。パッケージから投票へ誘導 公約を実現したバーガーの発売により予定の6倍の売上を達成 Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
  59. 59. 2020/1/20 59 ⾏為の可視化︓ハーゲンダッツ 華もち のびる餅が⼊ったアイスということでクチコミで話題になり数⽇で売り切れ。 再発売も再度⼤きな話題になり、ほぼ⼀週間で売り切れ Copyright © Agile Media Network, Inc. 59
  60. 60. 2020/1/20 60 ⾏為の可視化︓丸⻲製麺 食事の際に写真を撮る顧客に対して、インスタグラムのお題を提示。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 60
  61. 61. 2020/1/20 61 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る 61Copyright © Agile Media Network, Inc.
  62. 62. 2020/1/20 62 ⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する 1.製品やサービスについての会話を支援 2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援 3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援 利⽤者同⼠、ファン同⼠の会話を⽀援し、マインドシェアを獲得する。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 62 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  63. 63. 2020/1/20 63 ⽀援事例︓Real Owners Real Answers(国内) 日産リーフのオーナーが質問に回答するQ&Aサイト。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 63
  64. 64. 2020/1/20 64 ⽀援事例︓Twelpforce Best Buy(米国) 広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みに まわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞 。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 64
  65. 65. 2020/1/20 65 ⽀援事例︓花王 ピカママコミュニティ(国内) ⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティ も併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 65
  66. 66. 2020/1/20 66 ⽀援事例︓86Society TOYOTA86のファンのためのコミュニティサイト。 チェックインができる峠ガイドが充実。全国のイベントは通し番号で実施。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 66
  67. 67. 2020/1/20 67 ⽀援事例︓NIKE Run Club (グローバル) ランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。 従来NIKEの製品が対象だったものをスマホに公開。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 67
  68. 68. 2020/1/20 68 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■共創戦略︓ファンと共に創る 68Copyright © Agile Media Network, Inc. 共創
  69. 69. 2020/1/20 69 • 顧客からのアイディア募集 • 共創、製品化の実現 • クラウドソーシング • フィードバックサイクル の確⽴ • 社会貢献 コーズマーケティング 5.共創戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。 69Copyright © Agile Media Network, Inc. 69 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない 企業
  70. 70. 2020/1/20 70 共創事例︓DELL Ideastorm(米国) 顧客からDELLの製品に関するアイデアをサイトで募集。 2万件以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 70
  71. 71. 2020/1/20 71 共創事例︓それいけ︕じゃがり校(国内) じゃがりこのファンの人達と共に1年かけて商品開発を実施。 ここで開発された商品がその年の期間限定商品の1位になることが多い。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 71
  72. 72. 2020/1/20 72 共創事例︓⻄友 サゲリク(国内) ツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。 第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に 100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を⼤きく上回る。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 72
  73. 73. 2020/1/20 73 共創事例︓PEPSI REFLESH PROJECT (米国) スーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じ たことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。 ただし、キャンペーン後の売上は9.8%減少しており評価は分かれる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 73
  74. 74. 2020/1/20 74 共創事例︓AQUA SOCIAL FES(国内) トヨタと参加者が一体となった社会貢献活動を実施。 毎年1万人以上が参加している。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 74
  75. 75. 2020/1/20 75 アンバサダープログラム≠宣伝広告 75Copyright © Agile Media Network, Inc. 主に広報や店頭、 営業担当の業務 主に販促担当や CRM部署の業務 主にサポートや 啓蒙担当の業務 主に製品企画や 経営企画の業務 主にリサーチや コールセンターの業務 企業の組織全体で、利⽤者やファンとどうコミュニケーションを 取っていくのかが問われています。 共創
  76. 76. 2020/1/20 76 ネスカフェアンバサダーに学ぶ ネスカフェアンバサダーでは、アンバサダーの方々に笑顔になって もらうための企画が総合的に構築されています。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 76 共創
  77. 77. 2020/1/20 77 ファン アンバサダー 傾聴(Listen) 利⽤者の声に⽿を傾け、 利⽤者の考えているこ とや思いを理解する 会話(Talk) 利⽤者に⾃社の思いや こだわりを伝えるとと もに意⾒を求める 活性化 (Energize) ファンによるクチコミを より活性化させるための 仕掛けや仕組みを提供 共創(Embrace) 利⽤者と⼀緒に事業を盛り上 げたり、製品やサービスを 開発できる仕組みを構築する 支援(Support) 利⽤者同⼠が、製品に 関する話題についてサ ポートしあったり情報 交換できる場の提供 ファンが増えてくると、様々な選択肢が増えてくる。 ファンがいないと始まらない。まずは関係づくりから始めましょう。 77Copyright © Agile Media Network, Inc. ■3つのポイント 1.ファンとの関係づくり 2.ファンの可視化 3.ファンのアンバサダー化
  78. 78. 2020/1/20 78 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの可能性 ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば ただの「ターゲット」が強⼒な「パートナー」に変わる可能性があります。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーのクチコミを軸 に評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  79. 79. アンバサダープログラムは、 従来のマーケティングの補足要素として 始めてみてください 79Copyright © Agile Media Network, Inc.
  80. 80. 2020/1/20 80 目次 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・共創戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 80Copyright © Agile Media Network, Inc.
  81. 81. 2020/1/20 81 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの効果測定 効果測定の考え方も従来のマスマーケティングとは変える必要があります。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーを軸にクチコミ や評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  82. 82. 2020/1/20 82 アンバサダープログラム≠宣伝広告 82Copyright © Agile Media Network, Inc. 主に広報や店頭、 営業担当の業務 主に販促担当や CRM部署の業務 主にサポートや 啓蒙担当の業務 主に製品企画や 経営企画の業務 主にリサーチや コールセンターの業務 企業の組織全体で、利⽤者やファンとどうコミュニケーションを 取っていくのかが問われています。 共創
  83. 83. 2020/1/20 83 既存顧客の価値は、購入価値だけでは無い Copyright © Agile Media Network, Inc. 83
  84. 84. 2020/1/20 84 カスタマーエンゲージメントの4つの要素 Copyright © Agile Media Network, Inc. CLV (顧客生涯価値) CRV (顧客紹介価値) CIV (顧客影響価値) CKV (顧客知識価値) カスタマーライフタイム バリュー カスタマーリファラル バリュー カスタマーインフルエンス バリュー カスタマーナレッジ バリュー 顧客が生涯にわたって企 業にもたらすと予測され る価値。 一人の顧客が生涯に企業 にもたらす利益の総額か ら、一人の顧客を維持す るために支払う費用の合 計を引いた数値。 顧客が新しい顧客を紹介 してくれることによりも たらされる価値。 年間の顧客による紹介件 数や、紹介以外の手法で 顧客獲得にかかる費用か ら算出する 顧客が周囲に与える影響に よってもたらされる価値。 顧客のクチコミなどにより 企業にどのような⾦銭的な 影響を与えるかを算出する。 顧客からのフィードバッ クによってもたらされる 価値。 顧客の声やフィードバッ クが企業にあたえた⾦銭 的な貢献度を算出する 一人の顧客には、購入者として以外にも、複数の価値がある CEV カスタマーエンゲージメントバリュー
  85. 85. 2020/1/20 85 アンバサダーサイクルとCEV Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダープログラムの目的により、⾒るべき価値は異なる。 共創 主にCKVの 向上が期待される 主にCLVの 向上が期待される 主にCRVやCIVの 向上が期待される
  86. 86. 2020/1/20 86 参考︓グランズウェルにおける効果測定の例 ■ゼネラルモータース社⻑ブログの便益分析(グランズウェルより) 広告価値(1日辺りのPV=7500、CPM=2ドル50セント) 7,000ドル 広報価値(記事数=24本、1本辺りの価値=1万ドル) 240,000ドル クチコミ価値(記事数=370本、1本あたりの価値=100ドル) 37,000ドル サポート価値(電話の削減数=1日あたり50本=5ドル50セント) 69,000ドル リサーチ価値(コメントを5回のフォーカスグループと想定=8,000ドル)40,000ドル 総便益 393,000ドル ■コミュニティサポートフォーラムの便益分析 (グランズウェルより) 年間の利⽤者(書き込みと閲覧)(顧客の1%) 50,000人 年間の利⽤者(閲覧のみ) (顧客の5%) 250,000人 サポート電話の想定本数 300,000本 削減されたサポート電話の本数(利⽤者の33%が回答を発⾒) 100,000本 削減されたサポート電話の費用(1通話あたり10ドル) 1,000,000ドル 認知獲得以外の効果を考えないのであれば、広告を使うべき Copyright © Agile Media Network, Inc.
  87. 87. 2020/1/20 87 ファンによるクチコミ⼒の測定と因数分解 Copyright © Agile Media Network, Inc. 87 ブランドとしての潜在的クチコミ⼒= ファン数 × シーン × シカケ × シクミ 1万人 10回 0.1% 20人 「ファン数」︓クチコミをしてくれる可能性があるファンの⼈数 「シーン」︓クチコミをする機会をどう増やすか 「シカケ」︓クチコミをしたくなる動機をどう増やすか 「シクミ」︓クチコミが伝わる⼈数をどう増やすか
  88. 88. 2020/1/20 88 アンバサダープログラムの目標設定 Copyright © Agile Media Network, Inc. 88 ブランド顧客 CRM登録数 潜在的 アンバサダー アンバサダー シェア件数 アンバサダーシェアの リーチ数 認知 興味 検討 購入 プログラム開始前に暫定で目標設定をしてみましょう。 アンバサダー 項目名 概要 総顧客人数 製品やサービスの利⽤⼈数 販売個数ではなく人数にするのがポイント CRM登録数 企業自身が個人情報を保有している人数 メルマガや公式アカウントの登録数など 潜在的アンバサダー 自発的にクチコミをしてくれている人数 アンバサダー 意識してアンバサダーとして活動をしてくれて いる人数。 シェア件数 顧客によるシェアやクチコミの件数 測定できるのはブログとツイッターが中心 アンケートでリアルも追加 シェアのリーチ数 顧客のシェアやクチコミのリーチ数 測定できるのはブログとツイッターが中心 売上への貢献度 アンバサダーによる売上への貢献度 広告換算価値ではかるかコンバージョンから想 定するかアンケートで取るか
  89. 89. 2020/1/20 89 効果測定の考え方 広告価値としての効果測定も、⽴体的に考えましょう Copyright © Agile Media Network, Inc. ファン数、シェア数 購入者数、申込件数 検討者数 興味者数 認知者数 露出数、最⼤認知数視聴率、購読部数 コンバージョン数 ■従来の効果測定 ■これからの効果測定 認知 興味 検討 購入 共有共感
  90. 90. 2020/1/20 90 効果測定の分類と測定方法 90 認知 興味 検討 購入 ステップ マスマーケ施策の 測定指標 ソーシャルメディア施策の 測定指標 ⾒込認知 ⾒込視聴者数、GRP 購読者数 ファン数、フォロワー数 投稿の最大リーチ数 認知 実視聴者数、GRP バナー露出数 ブランド認知度調査 実際のリーチ数 ブランド認知度調査 興味 ブランド好意度調査 バナークリック数 ブランド好意度調査 クリック数 エンゲージメント数 記事閲覧数 検討 購⼊意向度調査 購入前検討数、来店数 購⼊意向度調査 購入前検討数、来店数 購入 契約数、購入数 売上⾦額 LTV 契約数、購入数 売上⾦額 LTV 共有 推奨意向調査、NPS クチコミ数 クチコミによる貢献度 推奨意向調査、NPS クチコミ数 クチコミによる貢献度 共有共感 まずはマスマーケティング施策との単純比較をしてみましょう。
  91. 91. 2020/1/20 91 効果測定の計算例 既存のクチコミを広告換算してみると、想定以上に価値が高いという ケースが多々あります。 91 購入 購入数 検討 コンバージョン数 興味 直帰しなかった人数 興味 クリック数、閲覧数 認知 リーチ数 認知 購読者数 広告バナー 100万円 不明 100人 1000人 1万回 不明 100人 1200人 3600回 500万回 500万人 不明 450投稿 不明 1400人 4000回 100人 不明 100記事 Twitter ユーザー投稿 ユーザーの ブログ記事 不明 260万円︖ 80万円︖ 不明 不明 200万円︖ 広告価値 換算
  92. 92. 2020/1/20 92 AMNの場合(アンバサダープラットフォーム) アジャイルメディアでは、アンバサダープラットフォームを活用して アンバサダーのクチコミの定量価値を継続的にウォッチしています。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 92
  93. 93. 2020/1/20 93 AMNの場合(NPS) NPSを活用して、オフラインにおけるクチコミ活動も推測しています Copyright © Agile Media Network, Inc. 93 NPS(ネット・プロモーター・スコア) 強く薦めたい 薦められない Promoter Passive Detractor 推奨者 中立者 批判者 10・9 質問: 『あなたは[ブランド名]を友人や知人に薦めますか?』 NPS=Promoter(推奨者)-Detractor(批判者) 8・7 6〜0
  94. 94. 2020/1/20 94 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの効果測定 従来のマスマーケティングとは違う目的で実施し、違う効果測定をして下さい。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーを軸にクチコミ や評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  95. 95. 2020/1/20 95 ご静聴ありがとうございました アジャイルメディア・ネットワーク 徳⼒基彦 ウェブサイト http://agilemedia.jp/ http://twitter.com/tokuriki Copyright © Agile Media Network, Inc. 95
  • masken179

    Sep. 3, 2021
  • nakashicom

    Jul. 11, 2021
  • ShoGotanda

    Nov. 29, 2020
  • YujiMurakami2

    Feb. 20, 2020
  • MarikoNagayoshi

    Jan. 22, 2020

ファンやアンバサダーを重視したアプローチを広く「アンバサダープログラム」と定義し、ソーシャルメディアで強化されたユーザーやファンのクチコミや支援のエネルギーをいかに企業が活かしていくべきか考察した資料になります。 【目次】 1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解 2.アンバサダープログラムの考え方 3.アンバサダー重視の事例を考える  ・傾聴戦略  ・会話戦略  ・活性化戦略  ・支援戦略  ・統合戦略 4.アンバサダープログラムの効果測定 (通常の説明時間:90分~120分) プレゼンをする際に使う資料のため、同じスライドが何度もでてくる場所がありますのでご留意下さい。

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