マーケティング4.0とクチコミの効果測定
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コトラー教授のマーケティング4.0を読んで、クチコミやアンバサダープログラムの効果測定のヒントを頂いたので、アンバサダーサミット2018でプレゼンテーションを行いました。 その際の資料が意外にニーズがあるようなのでPDFを公開しておきます。 なお、こちらはプレゼン資料なので、プレゼンの流れの関係で何度も同じスライドが出てくる箇所があります。 読んでて何が言いたいか意味不明という方は、スライドの最後に動画も入れてみましたのでそちらをどうぞ。 http://agilemedia.jp/ambassador2018/
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マーケティング4.0とクチコミの効果測定
- 1. マーケティング4.0と クチコミの効果測定 Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2018年2月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役CMO 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 3. 2018/4/18 3 マーケティング4.0を読んで Copyright © Agile Media Network, Inc. 3
- 4. 2018/4/18 4 マーケティング4.0 ■マーケティング1.0 製品中心のマーケティング ■マーケティング2.0 顧客中心のマーケティング ■マーケティング3.0 人間中心のマーケティング ■マーケティング4.0 企業と顧客のオンライン交流と オフライン交流を⼀体化させるアプローチ 「マーケティング3.0の自然な発展形として、マーケティング4.0をお示しする」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 4 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 5. 2018/4/18 5 マーケティング4.0を読んで Copyright © Agile Media Network, Inc. 5
- 6. 2018/4/18 6 マーケティング4.0 ︓ 5A フレームワーク 「究極の目標は、顧客を感動させて忠実な推奨者にすることである」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 6 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) 顧客の⾏動 顧客は過去の体験や マーケティング・コ ミュニケーション、そ れに他社の推奨から、 受動的にたくさんのブ ランドを知らされる 顧客は自分が聞かされ たメッセージを処理し （短期記憶を作ったり、 ⻑期記憶を増幅したり する）少数のブランド だけに引きつけられる 顧客は好奇心に駆られ て積極的に調査し、友 人や家族から、またメ ディアから、さらには ブランドから直接、追 加情報を得ようとする 追加情報によって感動 を強化された顧客は、 特定のブランドを購入 する。そして、購入・ 使用・サービスのプロ セスを通じてより深く 交流する 時とともに、顧客は当 該ブランドに対する強 いロイヤルティを育む。 それは顧客維持、再購 入、そして最終的には 他社への推奨に表れる 考えられる 顧客タッチポイント ・他社からブランドの ことを聞かされる ・たまたまブランドの 広告に触れる ・過去の経験を思い出 す ・ブランドに引きつけ られる ・検討対象にする少数 のブランドを選ぶ ・友人に電話をしてア ドバイスを求める ・オンラインで製品レ ビューを検索する ・コールセンターに電 話する ・価格を比較する ・店舗かオンラインで 購入する ・その製品を初めて使 う ・問題について苦情を 言う ・サービスを受ける ・そのブランドを使い つづける ・そのブランドを再購 入する ・そのブランドを他者 に推奨する 顧客の主な感想 知っている 大好きだ よいと確信 している 購入する つもりだ 推奨する つもりだ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 7. 2018/4/18 7 マーケティング4.0 ︓ 5A フレームワーク 「究極の目標は、顧客を感動させて忠実な推奨者にすることである」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 7 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) 顧客の⾏動 顧客は過去の体験や マーケティング・コ ミュニケーション、そ れに他社の推奨から、 受動的にたくさんのブ ランドを知らされる 顧客は自分が聞かされ たメッセージを処理し （短期記憶を作ったり、 ⻑期記憶を増幅したり する）少数のブランド だけに引きつけられる 顧客は好奇心に駆られ て積極的に調査し、友 人や家族から、またメ ディアから、さらには ブランドから直接、追 加情報を得ようとする 追加情報によって感動 を強化された顧客は、 特定のブランドを購入 する。そして、購入・ 使用・サービスのプロ セスを通じてより深く 交流する 時とともに、顧客は当 該ブランドに対する強 いロイヤルティを育む。 それは顧客維持、再購 入、そして最終的には 他社への推奨に表れる 考えられる 顧客タッチポイント ・他社からブランドの ことを聞かされる ・たまたまブランドの 広告に触れる ・過去の経験を思い出 す ・ブランドに引きつけ られる ・検討対象にする少数 のブランドを選ぶ ・友人に電話をしてア ドバイスを求める ・オンラインで製品レ ビューを検索する ・コールセンターに電 話する ・価格を比較する ・店舗かオンラインで 購入する ・その製品を初めて使 う ・問題について苦情を 言う ・サービスを受ける ・そのブランドを使い つづける ・そのブランドを再購 入する ・そのブランドを他者 に推奨する 顧客の主な感想 知っている 大好きだ よいと確信 している 購入する つもりだ 推奨する つもりだ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 8. 2018/4/18 8 マーケティング4.0 ︓ 伝統とデジタルの統合 「伝統的マーケティングが認知と関心の構築に大きな役割を果たす デジタルマーケティングの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 8 第三段階 エンゲージメント (ENGAGEMENT) 第二段階 経験 (EXPERIENCE) 第一段階 楽しさ (ENJOYMENT) 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) デジタル・マーケティング 接続されたマーケティング・アプローチ ・顧客コミュニティの承認 ・ブランドの個性と規範の明確化 ・接続されたマーケティング･ミックス （共創、通貨、共同活性化、カンバセ ーション）と、その営利化 ・協働による顧客ケア 伝統的マーケティング 従来型のマーケティング・アプローチ ・戦略型セグメンテーションとターゲティング ・ブランドのポジショニングと差別化 ・マーケティング･ミックス （製品、価格、流通、プロモーション） と販売アプローチ カスタマー・ジャーニーの間にブランドの介入が深まるにつれて、デジタル・マーケティングの役割が拡大 ブランドが競争力を増すにつれてデジタル・マーケティングの役割が増大 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 9. 2018/4/18 9 マーケティング4.0 ︓ 伝統とデジタルの統合 「伝統的マーケティングが認知と関心の構築に大きな役割を果たす デジタルマーケティングの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 9 第三段階 エンゲージメント (ENGAGEMENT) 第二段階 経験 (EXPERIENCE) 第一段階 楽しさ (ENJOYMENT) 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) デジタル・マーケティング 接続されたマーケティング・アプローチ ・顧客コミュニティの承認 ・ブランドの個性と規範の明確化 ・接続されたマーケティング･ミックス （共創、通貨、共同活性化、カンバセ ーション）と、その営利化 ・協働による顧客ケア 伝統的マーケティング 従来型のマーケティング・アプローチ ・戦略型セグメンテーションとターゲティング ・ブランドのポジショニングと差別化 ・マーケティング･ミックス （製品、価格、流通、プロモーション） と販売アプローチ カスタマー・ジャーニーの間にブランドの介入が深まるにつれて、デジタル・マーケティングの役割が拡大 ブランドが競争力を増すにつれてデジタル・マーケティングの役割が増大 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 10. 2018/4/18 10 マーケティング4.0 ︓ PARとBAR 「ブランド認知は重要であるが、認知は最初の一歩にすぎない。 現在の測定方法の問題点を解決するために、新しい測定指標を導入すべき」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 10 PAR （購買⾏動率） 企業が⾃社を認知している⼈々を購買⾏動に 「コンバート」することにどれくらい成功し ているかを測定する。 BAR （ブランド推奨率） 企業が自社を認知している人々を忠実な推奨 者に「コンバート」することにどれくらい成 功しているかを測定する。 購買⾏動をとる⼈の数 PAR＝ 認知している人の数 自発的に推奨する人の数 BAR＝ 認知している人の数 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 11. 2018/4/18 11 マーケティング4.0 ︓ 5Aの分解 「認知から推奨までの全ての段階でコンバージョン率を測定すべき」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 11 認知 推奨 親近感 BAR＝ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 12. 2018/4/18 12 マーケティング4.0 ︓ 5Aの分解 「認知から推奨までの全ての段階でコンバージョン率を測定すべき」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 12 訴求 認知 調査 訴求 ⾏動 調査 推奨 ⾏動 ︖ ︖ ＄ ＄ 誘引⼒ 好奇心 コミットメント 親近感 × × ×BAR＝ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 13. 2018/4/18 13 マーケティング4.0 ︓ 5Aの分解 「5Aを経る間に起こりうる四つのボトルネックのそれぞれを克服する」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 13 訴求 認知 調査 訴求 ⾏動 調査 推奨 ⾏動 ︖ ︖ ＄ ＄ 誘引⼒ 好奇心 コミットメント 親近感 × × × マーケティング コミュニケーション ポジショニングの⾒直し コミュニティマーケティング コンテンツマーケティング セールスフォースマネジメント チャネルマネジメント 顧客ケア ロイヤルティプログラム BAR＝ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 14. 2018/4/18 14 マーケティング4.0 ︓ 主な産業類型 ドアノブ型 ⾦⿂型 トランペット型 漏⽃型 ・事前の期待や選好の存在 ・ブランドに対する低い愛着 度 ・購入前に時間をかけて徹底 的に調査 ・複数の利害関係者が関与 ・購入決定に深く関与 ・ブランドのクオリティを信 用 ・購⼊はたいてい計画的に⾏ われる ・売り手の主張ではなく、実 際の経験を信頼 ・積極的なブランド構築と マーケティングコミュニケー ション ・多くの競合ブランド ・コモディティ化したオファ リング ・競合ブランドの中に似通っ たポジショニングの存在 ・クオリティからの連想で信 用できるというイメージ ・強い口コミの影響 ・競合ブランドとの比較が容 易 ・製品は強⼒な顧客経験と セット 消費者向けパッケージ製品 （⼀般消費財、飲料、⾷品 等） B2B 旅⾏産業 ライフスタイルカテゴリー （⾼級⾞、⾼級腕時計、ブラ ンドバッグ等） OTC医薬品 耐久消費財産業 サービス産業 「4つのパターンはそれぞれ別個の産業類型を代表している」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 14 顧客⾏動 産業特性 産業例 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 15. 2018/4/18 15 マーケティング4.0 ︓ 理想的な蝶ネクタイ型 「蝶ネクタイ型では、あるブランドを認知しているすべての人が、 自ら進んで当該ブランドを推奨する。 加えて、ブランドに惹きつけられるすべての人が、それを購入する」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 15 Copyright © Agile Media Network, Inc. 誘引⼒ 好奇心 コミットメント 親近感 訴求 調査 ⾏動 推奨 ︖ ＄ 認知 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 16. 2018/4/18 16 マーケティング4.0 ︓ 産業類型と蝶ネクタイ型 ドアノブ型 ⾦⿂型 トランペット型 漏⽃型 ・事前の期待や選好の存在 ・ブランドに対する低い愛着 度 ・購入前に時間をかけて徹底 的に調査 ・複数の利害関係者が関与 ・購入決定に深く関与 ・ブランドのクオリティを信 用 ・購⼊はたいてい計画的に⾏ われる ・売り手の主張ではなく、実 際の経験を信頼 ・積極的なブランド構築と マーケティングコミュニケー ション ・多くの競合ブランド ・コモディティ化したオファ リング ・競合ブランドの中に似通っ たポジショニングの存在 ・クオリティからの連想で信 用できるというイメージ ・強い口コミの影響 ・競合ブランドとの比較が容 易 ・製品は強⼒な顧客経験と セット 消費者向けパッケージ製品 （⼀般消費財、飲料、⾷品 等） B2B 旅⾏産業 ライフスタイルカテゴリー （⾼級⾞、⾼級腕時計、ブラ ンドバッグ等） OTC医薬品 耐久消費財産業 サービス産業 ・親近感を高める ・好奇心を最適化する ・コミットメントを高める ・親近感を高める ・コミットメントを高める ・コミットメントを高める ・親近感を高める 「ブランドは、この完璧な蝶ネクタイ型をめざして努⼒すべきである」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 16 顧客⾏動 産業特性 産業例 改善点 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 17. 2018/4/18 17 マーケティング4.0から刺激を受けたこと • 究極の目標は、顧客を感動させて忠実な推奨者にすること • ブランド認知は重要ではあるが、最初の一歩に過ぎない • デジタルマーケの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと • 認知から推奨まですべての段階でコンバージョン率を 測定すべき Copyright © Agile Media Network, Inc. 17
- 18. マーケティング4.0を読んで考える これからのクチコミの効果測定 Copyright © Agile Media Network, Inc. 18 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 19. 2018/4/18 19 アンバサダープログラム実施企業の推移 この5年間、100を超える企業の方々に、アンバサダープログラムに挑戦して頂きました。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 19 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
- 20. 現状のアンバサダープログラムで 発生しやすい三つの課題 Copyright © Agile Media Network, Inc. 20 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 21. 2018/4/18 21 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 既存顧客とのコミュニケーションには様々な価値があるはず 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 22. 2018/4/18 22 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 現状は、活性化による広告効果期待に特化してしまう場合が多い 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 25. 2018/4/18 25 アンバサダープログラムで目指すイメージ 単発ではなく、中期的視点で、 いかにファンやアンバサダーを増やしていくかを考えるべき 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ アンバサダーのクチコミ 25Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 26. 2018/4/18 26 アンバサダープログラムのKPIの実際 マス施策のリーチと単純比較すると、そもそもクチコミのリーチが少なすぎる 新製品発売 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ 26 Copyright © Agile Media Network, Inc. キャンペーン 実施
- 27. 2018/4/18 27 アンバサダープログラムで発生しやすい課題 ■クチコミによる広告効果のみが期待されがち ■クチコミは、深い効果測定が難しくリーチ量のみが注目されがち ■リーチ量のみを重視すると、マスキャンペーン的になりがち Copyright © Agile Media Network, Inc. 27
- 28. 量か質か問題 Copyright © Agile Media Network, Inc. 28 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 29. 2018/4/18 29 マーケティング4.0 ︓ 伝統とデジタルの統合 「伝統的マーケティングが認知と関心の構築に大きな役割を果たす デジタルマーケティングの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 29 第三段階 エンゲージメント (ENGAGEMENT) 第二段階 経験 (EXPERIENCE) 第一段階 楽しさ (ENJOYMENT) 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) デジタル・マーケティング 接続されたマーケティング・アプローチ ・顧客コミュニティの承認 ・ブランドの個性と規範の明確化 ・接続されたマーケティング･ミックス （共創、通貨、共同活性化、カンバセ ーション）と、その営利化 ・協働による顧客ケア 伝統的マーケティング 従来型のマーケティング・アプローチ ・戦略型セグメンテーションとターゲティング ・ブランドのポジショニングと差別化 ・マーケティング･ミックス （製品、価格、流通、プロモーション） と販売アプローチ カスタマー・ジャーニーの間にブランドの介入が深まるにつれて、デジタル・マーケティングの役割が拡大 ブランドが競争力を増すにつれてデジタル・マーケティングの役割が増大 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 30. アンバサダープログラムでは 推奨を促すための 「質」に今まで以上に注⼒します Copyright © Agile Media Network, Inc. 30 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 31. 2018/4/18 31 「質」を重視するための効果測定 ■ファンやアンバサダーの「質」をどうはかるべきか ■ファンやアンバサダーのクチコミの「質」をどうはかるべきか ■アンバサダープログラムの成功の「質」をどうはかるべきか Copyright © Agile Media Network, Inc. 31
- 32. ファンやアンバサダーの 「質」をどうはかるべきか Copyright © Agile Media Network, Inc. 32 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 33. 2018/4/18 33 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 既存顧客とのコミュニケーションには様々な価値があるはず。 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 34. 2018/4/18 34 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 現状は、活性化による公告効果だけが期待されてしまう場合が多いで す。 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 35. 2018/4/18 35 マーケティング4.0 ︓ 5A フレームワーク 「究極の目標は、顧客を感動させて忠実な推奨者にすることである」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 35 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) 顧客の⾏動 顧客は過去の体験や マーケティング・コ ミュニケーション、そ れに他社の推奨から、 受動的にたくさんのブ ランドを知らされる 顧客は自分が聞かされ たメッセージを処理し （短期記憶を作ったり、 ⻑期記憶を増幅したり する）少数のブランド だけに引きつけられる 顧客は好奇心に駆られ て積極的に調査し、友 人や家族から、またメ ディアから、さらには ブランドから直接、追 加情報を得ようとする 追加情報によって感動 を強化された顧客は、 特定のブランドを購入 する。そして、購入・ 使用・サービスのプロ セスを通じてより深く 交流する 時とともに、顧客は当 該ブランドに対する強 いロイヤルティを育む。 それは顧客維持、再購 入、そして最終的には 他社への推奨に表れる 考えられる 顧客タッチポイント ・他社からブランドの ことを聞かされる ・たまたまブランドの 広告に触れる ・過去の経験を思い出 す ・ブランドに引きつけ られる ・検討対象にする少数 のブランドを選ぶ ・友人に電話をしてア ドバイスを求める ・オンラインで製品レ ビューを検索する ・コールセンターに電 話する ・価格を比較する ・店舗かオンラインで 購入する ・その製品を初めて使 う ・問題について苦情を 言う ・サービスを受ける ・そのブランドを使い つづける ・そのブランドを再購 入する ・そのブランドを他者 に推奨する 顧客の主な感想 知っている 大好きだ よいと確信 している 購入する つもりだ 推奨する つもりだ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 36. 2018/4/18 36 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 既存顧客とのコミュニケーションには様々な価値があるはず。 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 37. 2018/4/18 37 推奨者（ファンやアンバサダー）の価値をどう計算するか Copyright © Agile Media Network, Inc. 37
- 38. 2018/4/18 38 カスタマーエンゲージメントの価値の四つの要素 CLV （顧客生涯価値） CRV （顧客紹介価値） CIV （顧客影響価値） CKV （顧客知識価値） カスタマーライフタイム バリュー カスタマーリファラル バリュー カスタマーインフルエンス バリュー カスタマーナレッジ バリュー 顧客が生涯にわたって企業 にもたらすと予測される価 値。 一人の顧客が生涯に企業に もたらす利益の総額から、 一人の顧客を維持するため に支払う費用の合計を引い た数値。 顧客が新しい顧客を紹介し てくれることによりもたら される価値。 年間の顧客による紹介件数 や、紹介以外の手法で顧客 獲得にかかる費用から算出 する 顧客が周囲に与える影響に よってもたらされる価値。 顧客のクチコミなどにより 企業にどのような⾦銭的な 影響を与えるかを算出する。 顧客からのフィードバック によってもたらされる価値。 顧客の声やフィードバック が企業にあたえた⾦銭的な 貢献度を算出する 一人の顧客には、購入者として以外にも、複数の価値がある Copyright © Agile Media Network, Inc. 38 CEV カスタマーエンゲージメントバリュー
- 39. 2018/4/18 39 アンバサダーサイクルとCEV 39Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダープログラムの目的により、⾒るべき価値は異なる。 共創 主にCKVの 向上が期待される 主にCLVの 向上が期待される 主にCRVやCIVの 向上が期待される
- 40. 2018/4/18 40 参考︓グランズウェルにおける効果測定の例 ■ゼネラルモータース社⻑ブログの便益分析（グランズウェルより） 広告価値（1日辺りのPV＝7500、CPM=2ドル50セント） 7,000ドル 広報価値（記事数＝24本、1本辺りの価値＝1万ドル） 240,000ドル クチコミ価値（記事数＝370本、1本あたりの価値＝100ドル） 37,000ドル サポート価値（電話の削減数＝1日あたり50本＝5ドル50セント） 69,000ドル リサーチ価値（コメントを5回のフォーカスグループと想定＝8,000ドル）40,000ドル 総便益 393,000ドル ■コミュニティサポートフォーラムの便益分析 （グランズウェルより） 年間の利⽤者（書き込みと閲覧）（顧客の1%） 50,000人 年間の利⽤者（閲覧のみ） （顧客の5%） 250,000人 サポート電話の想定本数 300,000本 削減されたサポート電話の本数（利⽤者の33%が回答を発⾒） 100,000本 削減されたサポート電話の費用（1通話あたり10ドル） 1,000,000ドル 認知獲得以外の効果を考えないのであれば、広告を使うべき Copyright © Agile Media Network, Inc. 40
- 41. 2018/4/18 41 カスタマーエンゲージメントの価値の四つの要素 CLV （顧客生涯価値） CRV （顧客紹介価値） CIV （顧客影響価値） CKV （顧客知識価値） カスタマーライフタイム バリュー カスタマーリファラル バリュー カスタマーインフルエンス バリュー カスタマーナレッジ バリュー 顧客が生涯にわたって企業 にもたらすと予測される価 値。 一人の顧客が生涯に企業に もたらす利益の総額から、 一人の顧客を維持するため に支払う費用の合計を引い た数値。 顧客が新しい顧客を紹介し てくれることによりもたら される価値。 年間の顧客による紹介件数 や、紹介以外の手法で顧客 獲得にかかる費用から算出 する 顧客が周囲に与える影響に よってもたらされる価値。 顧客のクチコミなどにより 企業にどのような⾦銭的な 影響を与えるかを算出する。 顧客からのフィードバック によってもたらされる価値。 顧客の声やフィードバック が企業にあたえた⾦銭的な 貢献度を算出する 一人の顧客には、購入者として以外にも、複数の価値がある Copyright © Agile Media Network, Inc. 41 CEV カスタマーエンゲージメントバリュー
- 42. ファンやアンバサダーの クチコミの「質」をどうはかるべきか Copyright © Agile Media Network, Inc. 42 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 45. 2018/4/18 45 マーケティング4.0 ︓ 伝統とデジタルの統合 「伝統的マーケティングが認知と関心の構築に大きな役割を果たす デジタルマーケティングの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 45 第三段階 エンゲージメント (ENGAGEMENT) 第二段階 経験 (EXPERIENCE) 第一段階 楽しさ (ENJOYMENT) 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) デジタル・マーケティング 接続されたマーケティング・アプローチ ・顧客コミュニティの承認 ・ブランドの個性と規範の明確化 ・接続されたマーケティング･ミックス （共創、通貨、共同活性化、カンバセ ーション）と、その営利化 ・協働による顧客ケア 伝統的マーケティング 従来型のマーケティング・アプローチ ・戦略型セグメンテーションとターゲティング ・ブランドのポジショニングと差別化 ・マーケティング･ミックス （製品、価格、流通、プロモーション） と販売アプローチ カスタマー・ジャーニーの間にブランドの介入が深まるにつれて、デジタル・マーケティングの役割が拡大 ブランドが競争力を増すにつれてデジタル・マーケティングの役割が増大 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 46. 2018/4/18 46 マーケティング4.0と生産性測定 「認知から推奨まですべての段階でコンバージョン率を測定すべき」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 推奨率 ⾏動率 調査率 訴求率（好意度） 認知率 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 ■効果測定指標 推奨数 ⾏動数 調査数 訴求数 認知数 市場規模、露出数 ■効果測定項目
- 47. 2018/4/18 47 マーケティング4.0と生産性測定 アンバサダーによる推奨にはどういう可能性があるのか ファネルの下から検証したいと考えております Copyright © Agile Media Network, Inc. 推奨率 ⾏動率 調査率 訴求率 認知率 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 アンバサダーのクチコミや活動が、普通の 顧客やファンの推奨度を⾼めるか アンバサダーのクチコミや紹介により、商 品やサービスを購⼊する確率が増えるか アンバサダーのクチコミに刺激され、購⼊ を検討する確率が増えるか アンバサダーのクチコミにより、商品や サービスに好意を持つ確率が増えるか アンバサダーのクチコミにより、商品や サービスについて知る機会が増えるか
- 48. アンバサダープログラムの 成功の「質」を どうはかるべきか Copyright © Agile Media Network, Inc. 48 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 49. 2018/4/18 49 アンバサダープログラムで目指すイメージ 単発ではなく、中期的視点で、 いかにファンやアンバサダーを増やしていくかを考えるべき 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ アンバサダーのクチコミ 49Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 50. 2018/4/18 50 アンバサダープログラムのKPIの実際 マス施策のリーチと単純比較すると、そもそもクチコミのリーチが少なすぎる 新製品発売 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ 50 Copyright © Agile Media Network, Inc. キャンペーン 実施
- 51. 2018/4/18 51 量と質問題の典型的な例 自然投稿されたクチコミと、定型文のキャンペーン投稿では反応数が全く違う 51 Copyright © Agile Media Network, Inc. 自然投稿 定型のキャンペーン投稿 フォロワー数（対数） いいね数
- 52. 2018/4/18 52 マーケティング4.0 ︓ 5Aの分解 「5Aを経る間に起こりうる四つのボトルネックのそれぞれを克服する」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 52 訴求 認知 調査 訴求 ⾏動 調査 推奨 ⾏動 ︖ ︖ ＄ ＄ 誘引⼒ 好奇心 コミットメント 親近感 × × × マーケティング コミュニケーション ポジショニングの⾒直し コミュニティマーケティング コンテンツマーケティング セールスフォースマネジメント チャネルマネジメント 顧客ケア ロイヤルティプログラム BAR＝ ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 53. 2018/4/18 53 アンバサダープログラムで目指すイメージ キャンペーンによる投稿数や登録人数を重視するのではなく 自然なクチコミや推奨をしてくれる人が増えているかを改めて重視します 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ アンバサダーのクチコミ 53Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 54. 2018/4/18 54 推奨率（クチコミ率）の測定と因数分解 クチコミ率を⾼めるための公式＝ （シーン）×（シカケ）×（シクミ） 10回 × 20% × 2人 「シーン」︓クチコミをする機会をどう増やすか 「シカケ」︓クチコミをしたくなる動機をどう増やすか 「シクミ」︓クチコミが伝わる⼈数をどう増やすか 54Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 55. 2018/4/18 55 ブランドとしての潜在的クチコミ⼒＝ ファン数 × シーン × シカケ × シクミ 1万人 10回 0.1% 20人 「ファン数」︓クチコミをしてくれる可能性があるファンの⼈数 「シーン」︓クチコミをする機会をどう増やすか 「シカケ」︓クチコミをしたくなる動機をどう増やすか 「シクミ」︓クチコミが伝わる⼈数をどう増やすか ファンによるクチコミ⼒の測定と因数分解 55Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 56. 2018/4/18 56 アンバサダープログラムの目標設定 Copyright © Agile Media Network, Inc. 56 ブランド顧客 CRM登録数 潜在的アンバサ ダー アンバサダー シェア件数 アンバサダーシェアの リーチ数 認知 興味 検討 購入 まずは⾃分の顧客がどれぐらいクチコミをしてくれるか⾒てみてください。 アンバサダー 項目名 概要 総顧客人数 製品やサービスの利⽤⼈数 販売個数ではなく人数にするのがポイント CRM登録数 企業自身が個人情報を保有している人数 メルマガや公式アカウントの登録数など 潜在的アンバサダー 自発的にクチコミをしてくれている人数 アンバサダー 意識してアンバサダーとして活動をしてくれている 人数。 シェア件数 顧客によるシェアやクチコミの件数 測定できるのはブログとツイッターが中心 アンケートでリアルも追加 シェアのリーチ数 顧客のシェアやクチコミのリーチ数 測定できるのはブログとツイッターが中心 売上への貢献度 アンバサダーによる売上への貢献度 広告換算価値ではかるかコンバージョンから想定す るかアンケートで取るか
- 57. 2018/4/18 57 ファンによるクチコミ⼒の測定と因数分解 57Copyright © Agile Media Network, Inc. Phase1 Phase2 Phase3 事前検証 トライアル施策 事後検証 #○○○ キャンペーン自体の効果だけでなく、前後のクチコミの傾向についても 注視したいと考えています。
- 58. 量か質か問題 Copyright © Agile Media Network, Inc. 58 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 59. 「質」を重視したまま 量も増やせるかどうか Copyright © Agile Media Network, Inc. 59 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 60. ランチタイム中のお願い Copyright © Agile Media Network, Inc. 60 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 65. アンバサダープログラムの 役割と仮説 Copyright © Agile Media Network, Inc. 65 2018年2月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役CMO 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 66. 2018/4/18 66 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 既存顧客とのコミュニケーションには様々な価値があるはず。 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 67. 量か質か問題 Copyright © Agile Media Network, Inc. 67 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 68. 2018/4/18 68 マーケティング4.0 ︓ 伝統とデジタルの統合 「伝統的マーケティングが認知と関心の構築に大きな役割を果たす デジタルマーケティングの最も重要な役割は、⾏動と推奨を促すこと」 Copyright © Agile Media Network, Inc. 68 第三段階 エンゲージメント (ENGAGEMENT) 第二段階 経験 (EXPERIENCE) 第一段階 楽しさ (ENJOYMENT) 認知 （AWARE） 訴求 （APPEAL） 調査 （ASK） ⾏動 （ACT） 推奨 (ADVOCATE) デジタル・マーケティング 接続されたマーケティング・アプローチ ・顧客コミュニティの承認 ・ブランドの個性と規範の明確化 ・接続されたマーケティング･ミックス （共創、通貨、共同活性化、カンバセ ーション）と、その営利化 ・協働による顧客ケア 伝統的マーケティング 従来型のマーケティング・アプローチ ・戦略型セグメンテーションとターゲティング ・ブランドのポジショニングと差別化 ・マーケティング･ミックス （製品、価格、流通、プロモーション） と販売アプローチ カスタマー・ジャーニーの間にブランドの介入が深まるにつれて、デジタル・マーケティングの役割が拡大 ブランドが競争力を増すにつれてデジタル・マーケティングの役割が増大 ※「コトラーのマーケティング4.0」（朝日新聞出版）より
- 69. アンバサダープログラムでは 推奨を促すための 「質」に今まで以上に注⼒します Copyright © Agile Media Network, Inc. 69 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 70. アンバサダープログラムの役割︖ Copyright © Agile Media Network, Inc. 70 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 71. クチコミ ＝ 広告 Copyright © Agile Media Network, Inc. 71 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 72. 2018/4/18 72 アンバサダープログラムの役割と仮説 ■顧客（ファンやアンバサダー）との傾聴・会話のサイクルを通じて、 今まで⾒えてこなかったヒントが⾒えてくる ■最終的に顧客（ファンやアンバサダー）が活性化することで 広告／マーケティング活動の効率が良くなる Copyright © Agile Media Network, Inc. 72
- 73. 2018/4/18 73 アンバサダーサイクル Copyright © Agile Media Network, Inc. 既存顧客とのコミュニケーションには様々な価値があるはず。 顧客を支援し 顧客が助け合えるようにする 顧客と共創し 顧客をパートナーにする 顧客の声に耳を傾け 顧客理解を深める 共創 顧客との会話を通じ 自社の思いを知ってもらう 顧客を活性化し 顧客の影響⼒を最⼤化する
- 74. 2018/4/18 74 カスタマーエンゲージメントの価値の四つの要素 CLV （顧客生涯価値） CRV （顧客紹介価値） CIV （顧客影響価値） CKV （顧客知識価値） カスタマーライフタイム バリュー カスタマーリファラル バリュー カスタマーインフルエンス バリュー カスタマーナレッジ バリュー 顧客が生涯にわたって企業 にもたらすと予測される価 値。 一人の顧客が生涯に企業に もたらす利益の総額から、 一人の顧客を維持するため に支払う費用の合計を引い た数値。 顧客が新しい顧客を紹介し てくれることによりもたら される価値。 年間の顧客による紹介件数 や、紹介以外の手法で顧客 獲得にかかる費用から算出 する 顧客が周囲に与える影響に よってもたらされる価値。 顧客のクチコミなどにより 企業にどのような⾦銭的な 影響を与えるかを算出する。 顧客からのフィードバック によってもたらされる価値。 顧客の声やフィードバック が企業にあたえた⾦銭的な 貢献度を算出する 一人の顧客には、購入者として以外にも、複数の価値がある Copyright © Agile Media Network, Inc. 74 CEV カスタマーエンゲージメントバリュー
- 75. 2018/4/18 75 アンバサダーサイクルとCEV 75Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダープログラムの目的により、⾒るべき価値は異なる。 共創 主にCKVの 向上が期待される 主にCLVの 向上が期待される 主にCRVやCIVの 向上が期待される
- 76. 2018/4/18 76 アンバサダープログラムの役割と仮説 ■顧客（ファンやアンバサダー）との傾聴・会話のサイクルを通じて、 今まで⾒えてこなかったヒントが⾒えてくる ■最終的に顧客（ファンやアンバサダー）が活性化することで 広告／マーケティング活動の効率が良くなる Copyright © Agile Media Network, Inc. 76
- 77. 2018/4/18 77 傾聴と会話から始めましょう 77Copyright © Agile Media Network, Inc. 最も重要なことは、顧客の傾聴と会話のサイクルを回すこと。 共創
- 78. 2018/4/18 78 例︓サントリー⽩州蒸留所ツアー ■イベントでの傾聴を元に、ハイボールを作り方から訴求 ■作り方が、ハイボールの話題が拡がる一つのルートに Copyright © Agile Media Network, Inc. 78
- 79. 2018/4/18 79 例︓シャープ 公式ツイッターアカウント ■日々アカウントでシャープ製品購入に御礼 ■多い日は100件以上の購入報告 Copyright © Agile Media Network, Inc. 79 ⽂春オンライン︓シャープ公式ツイッター、なぜこんなにフォロワーがいるの︖
- 80. 2018/4/18 80 事例︓ネスカフェアンバサダー ネスカフェアンバサダーでは、アンバサダーの方々に笑顔になって もらうための企画が総合的に構築されています。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 80
- 81. 2018/4/18 81 アンバサダープログラムの役割と仮説 ■顧客（ファンやアンバサダー）との傾聴・会話のサイクルを通じて、 今まで⾒えてこなかったヒントが⾒えてくる ■最終的に顧客（ファンやアンバサダー）が活性化することで 広告／マーケティング活動の効率が良くなる Copyright © Agile Media Network, Inc. 81
- 82. 2018/4/18 82 アンバサダープログラムで目指すイメージ キャンペーンによる投稿数や登録人数を重視するのではなく 自然なクチコミや推奨をしてくれる人が増えているかを改めて重視します 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ アンバサダーのクチコミ 82Copyright © Agile Media Network, Inc. 共創
- 83. 2018/4/18 83 ファンやアンバサダーの推奨の可能性 アンバサダーによる推奨にはどういう可能性があるのか ファネルの下から検証したいと考えております Copyright © Agile Media Network, Inc. 推奨率 ⾏動率 調査率 訴求率 認知率 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 アンバサダーのクチコミや活動が、普通の 顧客やファンの推奨度を⾼めるか アンバサダーのクチコミや紹介により、商 品やサービスを購⼊する確率が増えるか アンバサダーのクチコミに刺激され、購⼊ を検討する確率が増えるか アンバサダーのクチコミにより、商品や サービスに好意を持つ確率が増えるか アンバサダーのクチコミにより、商品や サービスについて知る機会が増えるか
- 85. 2018/4/18 85 推奨の効果をいかに測定するか クチコミはネットでもリアルでも過小評価されがち Copyright © Agile Media Network, Inc. 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 推奨数 購入数 検索数 クリック数 実表示数 露出数 － △ △ △ ○ ○ ︖ ︖ ︖ ︖ ︖ △ ︖ ︖ ︖ ︖ ︖ ︖ バナー ネット クチコミ リアル クチコミ
- 86. 2018/4/18 86 某家電メーカーのケース クチコミ効果で製品が品切れになることも Copyright © Agile Media Network, Inc. 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 「クチコミが出始めるタイミングとECサイトのキャンペーンを重ね た結果、製品が想定より売れて一時的に売り切れになりまし た。」 「彼らの体験が彼らの言葉で記事化されたことで、より説得力を 増して拡散していくことがわかったのです。これはひとつ目の、彼 らの驚きがそのままクチコミのパワーに直結するということを実 感しました。」
- 87. 2018/4/18 87 某家電メーカーのケース 消費者の懐疑的な気持ちを払拭するのは消費者の声 Copyright © Agile Media Network, Inc. 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 ■身内ごと 「狭いから」「畳だから」「モノが多いから」などの理由で、我が 家では使えないという誤解が多いです。我々としては、不安や疑問 に対し、リアルな消費者の声で代弁することが理解を促す⼀番の きっかけになると思っています。」 ■消費者のリアルな声 「本当かな︖」という懐疑的な気持ちを払拭するためには、消費者 のリアルな声が非常に⼤きな説得⼒を持っていると感じています。
- 88. 2018/4/18 88 某飲食店のケース ユーザーのクチコミが、新商品の売り上げに影響 Copyright © Agile Media Network, Inc. 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 ■身内ごと 「ツイッターやインスタグラムで友人や家族からニュースが伝 わっていくと、いわゆる「身内ごと」になるんですよ。友人や家 族からキャンペーンや新製品の話題が伝えられることで、「それ なら食べてみようか」と思うからです。」 ■クチコミが売上の初速に影響 新商品の発売前にどれだけのユーザーがその商品に関して語って くれているか。 このプレバズが、売上の初速に大きく影響するのだという。 Web担当者Forum https://webtan.impress.co.jp/e/2017/10/06/26935
- 89. 2018/4/18 89 推奨の効果をいかに測定するか アンバサダーの推奨効果を広告と比較してみる Copyright © Agile Media Network, Inc. 市場 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 推奨数 購入者数 調査者数 訴求者数 認知者数 露出数 インフルエンサー施策との比較 キャンペーン企画の費用との比較 広告経由の購入者数との比較 広告経由の資料請求や⾒積件数との⽐較 広告経由の試用件数や来店者数との比較 広告によるサイト誘導数との比較 広告のアトリビューション効果との比較 広告による認知数との比較 広告のアトリビューション効果との比較 広告露出との単純⽐較、広告換算 インフルエンサー施策との比較
- 90. 2018/4/18 90 アンバサダープログラムで目指すイメージ キャンペーンによる投稿数や登録人数を重視するのではなく 自然なクチコミや推奨をしてくれる人が増えているかを改めて重視します 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファンのクチコミ アンバサダーのクチコミ 90Copyright © Agile Media Network, Inc. 共創
- 91. 量か質か問題 Copyright © Agile Media Network, Inc. 91 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 92. 「質」を重視したまま 量も増やせるかどうか Copyright © Agile Media Network, Inc. 92 Copyright © Agile Media Network, Inc.
- 94. 2018/4/18 94 ご静聴ありがとうございました アジャイルメディア・ネットワーク 徳⼒基彦 ウェブサイト http://blog.tokuriki.com/ http://twitter.com/tokuriki Copyright © Agile Media Network, Inc. 94 http://agilemedia.jp/book_kokyakushiten/