E Merchandising V2010

010
n2
éditio

e-MERCHANDISING
de MODE

SOMMAIRE

Définition du merchandising
Les acteurs du e-commerce
Lʼachat dʼhabillement sur internet
Maximiser son e-merchandising
Séduire et transformer
Impacts organisationnels

e-MERCHANDISING de Mode

Le merchandising est un ensemble de techniques visant à
favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un
travail sur la présentation de celui-ci.
Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de
son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un
packaging adapté. Il tient compte des besoins des
consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing.


Les Vadistes

Déﬁnition :
activité spécialement portée
sur le catalogue

Les + :
- maîtrise logistique
- présentation dʼun produit à distance


Les bricks et mortars

Déﬁnition :
essentiellement portée sur la distribution
magasin (briques et mortier)

Les + :
- maîtrise du merchandising
- maîtrise de la communication de marque


Les fabricants purs

Déﬁnition :
Fabricants qui ne distribuent pas
eux-mêmes leur produit

Les + :
- coûts de structure moins élevés
- le web : premier canal de distribution


Les fabricants détaillants

Déﬁnition :
Fabricants qui vendent dans leur boutique
en propre et chez dʼautres distributeurs

Les + :
- maîtrise leur image de marque
- fort pouvoir sur les distributeurs


Pure players

Déﬁnition :
Distributeurs qui ne vendent quʼen ligne

Les + :
- très à lʼaise avec le canal web et ses
contraintes
- coûts de structure maîtrisés


Achat dʼhabillement sur
internet

LES MÉCANISMES
DʼACHAT


• Quel est le processus
dʼachat ?
Le processus dʼachat dʼun produit
inclu une multitude de
microdécisions à prendre.


playground !

Quels sont pour vous
les étapes du
processus dʼachat ?

Les étapes du processus dʼachat

1 2 3 4 5

source : schéma dʼanalyse dʼEngel, Blackwell et Miniard



1

Ce besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou
externes : lʼusure dʼun vêtement existant, un changement de
goûts, de statut social, les commentaires de lʼentourage sur
la garde robe existante ou encore un coup de cœur pour un
article en vitrine.

Sur le web on peut déﬁnir 2 types dʼacheteurs : ceux qui
savent ce quʼils cherchent et ceux qui viennent ﬂâner.



2

Les sources sont multiples. Elles peuvent être
internes (expériences dʼachat précédentes, mémoire) ;
publiques (magazines, avis de consommateurs) provenir
de lʼentourage (famille, amis) ou encore sensorielles
(toucher, essayer, voir le produit).



3

L’évaluation est complexe, les attributs d’un vêtement sont
multiples et diversement appréciés selon les individus. Par
ailleurs nombre de ces attributs traduisent des logiques
subjectives et émotionnelles et sont difficiles à évaluer
de façon rationnelle.



4

Le consommateur fort de la quantité d’information qu’il a recueillie peut décider
de concrétiser ou non l’acte d’achat. Le déclencheur peut varier afin de
l’aider dans sa transformation (offre promotionnelle, susciter le désir…).
C’est alors que le process de commande doit être le plus simple.



5

L’acheteur peut se rendre compte que l’article ne lui convient pas en particulier
s’il ne l’a pas essayé avant. De même il peut faire face à des commentaires
négatifs de son entourage proche et souhaiter rendre l’article. Les politiques de
retour et de remboursement sont donc stratégiques pour les enseignes de
textile-habillement. Là encore la dimension complexe du vêtement fait que le
client ne peut pas en avoir une appréhension complète avant l’acte d’achat, le
risque d’insatisfaction est donc élevé.


•• Les facteurs déterminant à
lʼacte dʼachat dʼun vêtement

- Fonctions matérielles
- Fonctions socio-culturelles
- Phénomènes de mode

Fonctions matérielles

La protection La pudeur Lʼornement


Fonctions socio-culturelles

Lʼexpression Lʼexpression
individuelle de groupe Le statut social


Phénomènes de mode

Lʼimitation La distinction


••• Les critères de choix dʼun
vêtement
Le vêtement fait appel à la fois à des
logiques rationnelles & industrielles
mais aussi à des problématiques
esthétiques et émotionnelles


Les attributs dʼun vêtement

Attributs intrinsèques Attributs extrinsèques
(coupe, matières, tissu, finitions (Prix, marque, étiquette, packaging,
couleurs et imprimés, forme…) lieu de vente, pays dʼorigine…)

INFLUENCE INFLUENCE
(Personnalité, expériences antérieures,
médias, personnel de vente…)

Bénéfices clients

Bénéfices fonctionnels Bénéfices esthétiques et sociaux
(finitions soignées, facile à entretenir, (la couleur va bien au teint, lʼarticle correspond
le tissu est doux, résistant…) à la personnalité, le tombé est sculptural…)


•••• Les motivations dʼachat
en ligne


Etude Womenʼs Wear Daily 2006

Pourquoi jʼachète des vêtements en ligne ?

• 38% gain de temps
• 26% meilleure offre produit
• 20% meilleur prix
• 14% possibilité dʼacheter dans le monde entier


FEVAD - Benchmark group 2006

Pourquoi préférez-vous achetez sur internet par
rapport au catalogue ?

• 70% Je peux acheter à nʼimporte quel moment
• 69% Commander sur internet cʼest plus rapide
• 33% Je peux comparer plus facilement les prix
• 33% je nʼai pas besoin dʼappeler quelquʼun par téléphone
• 31% Les offres produits sont mises en temps réel


LES FREINS À LA VENTE
EN LIGNE DE VÊTEMENTS


playground !

Donner 3 raisons qui
dissuadent lʼinternaute
dʼacheter un vêtement ?

Je ne peux pas essayer


Je ne peux pas être sûre de
la qualité en ligne


Je ne peux pas toucher ni
examiner le produit


• La reproduction
imparfaite du vêtement en
ligne


Problème de représentation couleur

Violet prune Rouge Carmin Carreau chocolat

• Association image + texte
• Préférer la lumière naturelle pour
les prises de vue
• Créer du volume pour laisser
apparaître les variations couleurs

Noir Violet


Problème de représentation formelle

• Problème de représentation du volume
• Problème de représentation de lʼéchelle ou du tombé de la matière
• Problème de représentation du toucher


playground !

Quelle est la meilleure
représentation du
produit ?


www.laredoute.fr www.asos.com www.yoox.com www.pickyourshoes.com


Il faut inciter le
consommateur à se
projeter avec son futur
produit…


•• Lʼ incompréhension de
lʼoffre produit


Problème de structuration de lʼoffre produit


Problème de vibilité de lʼoffre produit


••• La difficulté de navigation


•••• Les limites du
merchandising émotionnel


playground !

Fermez les yeux.
Décrivez-moi lʼexpérience
de marque
Nature&Découverte


Maximiser son
e-merchandising :
lever les freins

• Objectif : obtenir le premier clic sur le site

•• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

••• Objectif : acheter le produit

•••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires


• Objectif : obtenir le
premier clic sur le site


2 types de clientes : lʼacheteuse et la ﬂâneuse

Jʼai une soirée, jʼai besoin
dʼun top gris à manche longue
ample et un jean noir taille Jʼai une heure pendant mon
basse 36 mais que lʼon me déjeuner, je vais faire du “e-
propose des idées aussi ! lèche vitrine” !


La homepage nʼest pas la seule entrée…

Par exemple moins de 50 % des visiteurs de
laredoute.fr passent par la homepage.

Donc il essentiel de bien concevoir et merchandiser les
ﬁches ﬁches produits, pages univers, boutiques
thématiques.


Lʼacheteuse qui sait ce quʼelle veut…

…Elle doit pouvoir identiﬁer rapidement les catégories/
rubriques ainsi que le moteur de recherche


Lʼacheteuse qui sait à peu près mais a besoin
dʼaide

1 Jean, 4 façons de porter


Créer des guides pour informer et aider au choix.


Lʼacheteuse qui sait à peu près ce quʼelle veut,
mais recherche des idées

Le client doit pouvoir retrouver
des thèmes autour des
catégories de produits qui
l’intéressent, afin de se laisser
convaincre ou inspirer

La ﬂâneuse aime lʼinstant shopping elle aime voir…
Des tendances…


Des nouveautés…


La ﬂâneuse est attirée par…

Des offres commerciales…


Des bonnes affaires…


O
MÉM • Objectif : obtenir le premier clic sur le site

RÈGLES DʼOR

• Montrer les accès souhaités par type de clients :
- Les acheteurs ( moteur de recherche, catégories de produits,
guides achat, espaces thématique…)
- Les flâneurs (opérations commerciales, promotions, des
tendances…)

• Accompagner le flâneur et lui communiquer des offres contextuelles
à sa navigation

• Privilégier les développements visant les acheteurs

• Nʼoubliez pas la homepage nʼest pas la seule première page vue


•• Objectif : accompagner
lʼinternaute au produit


Positionner son offre…


Lʼoffre pléthorique


Lʼoffre de niche


Lʼoffre prix


Lʼoffre customisation


Lʼoffre sur-mesure


Lʼoffre communautaire


Optimiser le parcours
client et les outils…


Créer une navigation simple et intuitive, et avoir un accès rapide à
lʼensemble de lʼoffre produit


Accéder au produit en 3 clics maximum

Etape 1


Etape 2


Etape 3


Zoom sur la page liste
Faut-il préférer une page liste produit en vue sous forme de grille
ou sous forme de liste ?

Vue en grille vs Vue en liste

vs



Une étude réalisée par SLI Systems démontre que la page liste en grille génère
des clics répartis sur un nombre plus important de ﬁches produits.
A lʼinverse, les clics sont très concentrés sur les premiers produits dans le
gabarit de page en liste



Que choisir ?
On peut (et cʼest plutôt conseillé) laisser la possibilité à
lʼutilisateur de choisir son mode de vue.
Le mode vue en grille favorisera les grands visuels,
nécessaires à des produits mode.
Le mode vue en liste favorisera la quantité dʼinformations
nécessaire à préparer lʼacte dʼachat (mini ﬁche produit/
quick view).


Le quick info/view permet un achat rapide après consultation
du produit


La page liste doit être soignée en terme de e-merchandising.

Produits
les plus cliqués

Tête de gondole
Produits
les moins cliqués


Ne pas hésiter à créer des systèmes de navigation alternatifs pour
des thématiques spéciﬁques ou mini-boutique


Outil de recherche personnalisé


Conseils morphologiques


Les outils de ﬁltrage permettent de rapidement réduire le nombre
de produits par rapport à ses envies et ses besoins


M O
M É •• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

RÈGLES DʼOR

• Faciliter la navigation du client par une ergonomie simple et intuitive
• Respecter les 3 clics pour accéder au produit

• Optimiser le moteur de recherche

• Optimiser la page de résultats de recherche

• Présenter les produits correspondant au comportement de
navigation de votre utilisateur

• Ne pas enfermer lʼutilisateur pendant sa navigation : le laisser libre
de ses choix


••• Objectif : acheter le
produit


De manière générale , la ﬁche produit est la page la plus
consultée dʼun site e-commerce

La ﬁche produit doit être :
• CLAIRE
• RASSURANTE
• DÉMONSTRATIVE
• CONVAINCANTE

et

FACILITER LʼAPPRÉHENSION DU PRODUIT


Présentation du produit visuellement :
- Visuel de porté
- différentes vues (détails, derrière, proﬁl…),
savoir mixer avec du aplat et porté
- fonction zoom
- fonction catwalk
- lien contextuel


Descriptif produit :
- descriptif factuel(forme,
matière…)
- Couleur, taille (avec
disponibilité des tailles),
prix
- Guide des tailles
(primordial pour
lʼinternational)
- Services (livraison,
politique de retour…)
-Fonctions
communautaires (partager
et noter)


- Le guide des tailles est primordial pour la vente à lʼinternational, mais
aussi pour connaître les spéciﬁcités du produit


Ventes complémentaires:
- Proposition de compléter le look
- Autres clients ont acheté aussi


- Utiliser le maximum dʼéléments satellite au produit et les mettre
en avant pour rassurer et activer la transformation


Comment simuler lʼexpérience physique ?


M O
M É ••• Objectif : acheter le produit

RÈGLES DʼOR

• La fiche produit doit être claire, rassurante, démonstrative et
convaincante

• Présenter lʼexhaustivité des caractéristiques produits (descriptif,
labels…)

• La fiche produit nʼest pas une impasse

• Mettre en évidence les services nécessaires au déclenchement
dʼachat

• Développer des fonctionnalités pour augmenter lʼappréhension du
produit


•••• Objectif : 1+1+1, les
ventes complémentaires


Lʼensemble : augmenter le NAC (nombre
dʼarticle à la commande)

- Ensemble des
produits sur le
mannequin

- Le produit
complémentaire pour
compléter le look


Susciter le désir sur une ﬁche produit


A la conﬁrmation dʼajout au panier


Process de check-out,
produits contextuels à son panier


Page de non résultat de recherche


Communauté : un atout de plus


M O
M É •••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires

RÈGLES DʼOR

• Profiter de la fiche produit pour présenter des tenues ou produits
similaires ou “produits aussi achetés par les internautes”

• Profiter de la confirmation dʼajout au panier pour présenter des
ventes complémentaires

• Présenter des produits dans le panier dʼachat. Attention ils doivent
être traité de façon discrète


Transformer tout en
séduisant

Quʼest-ce quʼune
shopping expérience ?


Les ingrédients

Marque + Produits + Web


Les ingrédients

Les
Les piliers
de lʼhistoire + personnages
de lʼhistoire
+ Le lieu de
lʼhistoire


Donner vie aux produits…


CB2


Développer son univers…


The Land of Nod


Interargir avec lʼunivers…


Red Issue


Le commerce comme
signe de charité…


Animer : susciter lʼenvie
de revenir


Créer un plan dʼanimation du site

Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)

Événement de marque (publicité, lancement produit…)

Événements commerciaux ponctuels (ventes privée, ventes ﬂash…)

Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)


Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)

Événement (marque, lancement produit, nouveau service…)


Événements commerciaux ponctuels (ventes privée…)


Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)


Faut-il automatiser le
merchandising ?


La première question à se poser est quelle
est ma largeur dʼoffre produits ?

On ne peut pas comparer un site avec 250
références produits vs un site avec
50 000 références produits.


Les 6 étapes à prévoir
Extrait de lʼexpérience de Sylvain Duthilleul
(ex-e-merchandiser à La Redoute) //
voir www.e-merchandising.net


Les 6 étapes à prévoir
1. Déﬁnir lʼobjectif dʼautomatisation de votre
merchandising, le coût et le ROI attendu
2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur
rythme de mise à jour
3. Déterminer les différents lieux où on souhaite
automatiser le merchandising
4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking
nécessaires en fonction de la typologie de produit et du
lieu où il se trouve
5. Choisir vos outils de merchandising
6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les
segmentations (targeting)


1. Déﬁnir lʼobjectif dʼautomatisation de
votre merchandising, le coût et le ROI
attendu

• Faut-il embaucher ?

• Quels impacts dans le process organisationnel ?

• Faut-il utiliser une solution externe ?

• Faut-il créer une solution interne ?


2. Fixer les indicateurs de performance
dʼun produit et leur rythme de mise à
jour
•
son prix

•
sa disponibilité

•
son taux de transformation

•
le volume de ses ventes en volume dʼ€

•
en quantité

•
sa marge en € : (il faut bien gagner sa vie)

•
sa marge en taux

•
son coefﬁcient de rotation

•
sa date de mise en ligne / sa fraîcheur (nouveauté)

•
sa marque

•
sa note suite aux votes des internautes


3. Déterminer les différents lieux où on
souhaite automatiser le merchandising

•
le push produit en homepage

•
le merchandising en page liste/en rayon : la tête de gondole et l'ordre
des produits affichés (ranking)

•
le cross selling dans la fiche produit et le layer de mise au panier

•
le cross selling dans le panier

•
le moteur de recherche interne

•
l'email de confirmation de commande

•
la page d'erreur 404


4. Etablir les différentes matrices et
règles de ranking

• je veux maximiser mon volume de chiffre dʼaffaires en volume dʼ€

• je veux maximiser mes ventes en quantités pour amortir mes frais ﬁxes

• je veux maximiser ma marge et ma rentabilité globale

• je veux mettre en avant mes petits prix pour améliorer mon image prix

• je veux surexposer mes nouveautés

• je veux mettre en avant une marque spéciﬁque suite à des accords commerciaux

• je veux proposer les produits les plus populaires et les mieux notés par les clients

• je veux mettre en avant les produits qui ont le plus fort taux de transformation


5. Choisir vos outils de merchandising
Analyse des comportements dʼachat. Analyse du contenu
du panier pour proposer du cross-selling “les clients ont
aussi acheté”

Déﬁnir des stratégies de merchandising sur lʼensemble
des points de contacts du consommateur dans le site

Outil très puissant basé sur le comportement du client en
temps réel, création de règles de gestion en rapport à la
performance et aux différents indicateurs

Analyse des comportements de navigation globale dʼun
consommateur pour lui repousser des produits à lʼextérieur
du site (pubs)


6. Segmentation et adapter le merchandising
suivant les segmentations (targeting)

• Définir les typologies de clients : Nouveau client (pousser au 1er acte
dʼachat par de la promotion/cadeau), client fidèle (pousser des produits
via sa navigation, panier historique…)

• Définir par rapport à des événements/comportements client :
anniversaire, abondon de panier, whislists sauvegardés…


Key Product Indicators :
suivre, tester et agir


Moins de tests,
plus de testicules,
pour maximiser la
créativité !


Tester, tester, tester…
Ce sera les meilleurs bests practices
de votre site…


Maximiser la créativité pour tester…


Se ﬁxer des objectifs/indicateurs

• augmenter le taux de mise au panier
• augmenter le taux de commande
• augmenter le taux de création de nouveaux comptes
• augmenter le taux dʼinscription
• augmenter le taux de remplissage dʼun formulaire…


Case studies Tests A/B


King&Jouet par altima°
Démarche Actions
Suite au test réalisé sur le check‐out, une deuxième campagne de test A/B est lancée sur la fiche produit. Sa conception est basée
sur la simplification de l'interface et la mise en valeur du produit . Cette vision amène la suppression de la colonne gauche de la
page (système de filtre), l'agrandissement du visuel produit et des textes de description, l'ajout d'un indicateur de la disponibilité
(en stock ou non) et la mise en avant du call‐to‐action.

Version originale Version gagnante

Résultats de Mode
e-MERCHANDISING

King Jouet par altima

Résultats

+10% La version gagnante apporte une amélioration de 10% de la conversion globale du site.
L'affichage de la disponibilité du produit a permis à lui seul une croissance de près de 2% de ce taux.

Enseignements
1° Simplicité est mère de transfo
Le premier facteur d'amélioration est la simplification de l'interface par l'accentuation du call‐to‐action et la suppression ou mise en
retrait de fonctionnalités secondaires (ex : imprimer la page, avis clients, ...).

2° La disponibilité
Afficher la disponibilité des produits permet de rassurer le visiteur dans sa démarche d'achat en ligne. Cela est d'autant plus
important pendant la période de noël.

3° Ce qui compte, c'est le produit
L'agrandissement de la photo (x1,6) accentue l'impact de séduction et permet d'apporter intuitivement des informations de détail
sur le produit.

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?
+33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr


Ofﬁcial Vancouver 2010 Olympic par Get
Elastic (Elastic Path)

•
Trop de bannières qui crée un désordre pour la
lisibilité

• La navigation nʼest pas visible en dessous du fold
et ne ressort pas assez

•
La taille des photos produit est trop petite et ne
donne aucune indication sur les coloris


• Réduire le nombre de zones
commerciales pour accroître leur lisibilité

• Présenter de façon plus visible et claire
la navigation de second niveau

• Donner des indications sur les
alternatives de couleurs des produits

• Augmenter la taille des photos dans la
zone “Nouveautés”, “Les plus populaires”


Sur 2053 transactions réalisées pendant 21 jours le test nʼest pas signiﬁcatif
mais nous pouvons en sortir les points suivants qui permettent de dire que la
version A est la meilleure :

•
La version A convertit à 3,14% de plus que la version originale

•
Réduction de 12,24% du taux de rebond

•
Une augmentation du taux de transformation global de 0,59%

•
La valeur moyenne des commandes est de 5,16% plus importante.


• Augmenter le taux de conversion (ou
transformation)

• Augmenter le panier moyen

• Augmenter le chiffre dʼaffaires

• Augmenter sa rentabilité

• Attirer une nouvelle clientèle

• Fidéliser la clientèle existante

• Créer de la valeur à la marque


Au final BOOSTER le business de votre site !

Le e-merchandising cʼest la manière de théâtraliser et agencer les
produits dans un objectif de vendre des produits avec les
contraintes du support internet.

Tout lʼart du e-merchandising au quotidien et de suivre, tester et
agir pour améliorer et créer des “best practices” propres à vos
sites.


Merci.
Thomas Nicot - Directeur Associé Altima°
tnicot@altima.fr

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