SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 33
O chytaní zlatých rybiek
       Marian Timoracký
       United Consultants
Timoracky Hn 2010 Prednáška Short
SPOTREBITEĽ




KLIENT                 PRIESKUMNÁ
                        AGENTÚRA



          POZNANIE
Spotrebiteľ




... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
SPOTREBITEĽ


Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:



  1.   Spotrebitelia si všetko, čo robia,
         uvedomujú..



  2.   Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny
         svojho správania.
90%
     85%
     myseľ ide
                                                rozhodovanie
                                                je iracionálne *


                                                                                  0,0005%
     na autopilota *


                                                                                  aktivít mozgu si
                              4 sek
                              trvá nákupné
                                                                                  uvedomujeme * *


                              rozhodnutie *


Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008
      ** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
Klienti




... majú často krát klapky na očiach
KLIENT



manažérsky alibizmus

marketingová slepota

„výskum povie, čo máme robiť“

čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita

zlé výsledky = „nevhodná metodika“
Prieskumné agentúry



  • Realita uniká medzi prstami (foto)




Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
PRIESKUMNÁ
                  AGENTÚRA


oportunizmus

dlhé dotazníky

neznalosť metodológie a slabé zručnosti

štandardizované riešenia

slepá aplikácia „značkových“ produktov

nudné prezentácie
... ale to je cesta po pekla
   konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní

   štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov

   „one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať

   z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita
Úspech budú mať iba tí,
ktorí budú vlastniť svoje
vlastné, unikátne postupy
získavania poznatkov
o svojich spotrebiteľoch.
POZNANIE


     DOTERAJŠÍ PRÍSTUP                        NOVÝ PRÍSTUP

lineárne myslenie                  vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť)

jednoduchá štatistika              pokročilé metódy spracovania údajov

popis izolovaných javov            prenikanie k zákonitostiam

intuitívna syntéza                 syntéza na základe potvrdených vzťahov

kontingenčné tabuľky               multirelačný data mining

výsledok: súbor informácií         výsledok: poznatky

poskytnúť alibi                    priniesť inšpiráciu
Potreba agentúr nového typu


                       PRIESKUM


        ZÁKAZNÍCKA
                                    INTERNÉ DÁTA
        ORIENTÁCIA



                       AGENTÚRA
      INTERNÉ
                        NOVÉHO           DATA MINING
      PROCESY
                         TYPU



           DESIGN                   KNOWLEDGE
         INFORMÁCIÍ                    BASE


                      STRATEGICKÉ
                      PLÁNOVANIE
O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac




Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
Kde sa spotrebitelia nachádzajú?




Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM 
Meno:     Frank
Vek:      42
Stav:     rozvedený
Hobby: filozofia, modelárstvo
Nákupy: almart
Volic: republikánov
Myslí si: že je to (zatial) nereálne




 Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/
Ako s produktom zaobchádzajú
Usability Testing




Zdroj: United Consultants
Ako nakupujú
Kognitívne mapy




Typ: Inovatívny

Zdroj: United Consultants
Ako naozaj reagujú na podnety
Eye tracking




Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004
Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)




1                                2     3




4                                5     6




    Zdroj: http://www.warc.com
Implicitné asociácie

      Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:
      Značka a vnímanie ženskosti.

                                                                                                                 Silné
                                                                                                                 asociácie


                                                                                             Priemerné
                                                                                             asociácie



                                                                                   Slabé
                                                                                   asociácie



Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Branding: zameranie pozornosti

      Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v
      okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody




Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Príklad: etikety Campbell Soup
 Metóda: Eye Tracking


                                         Rôzne druhy polievky boli
                                         farebne odlíšené, aby ich
                                         spotrebitelia ľahšie spoznali


                          Nová etiketa
                                         Bola pridaná para, nakoľko ľudia
                                         naznačovali, že sa cítia oveľa
                                         viac emocionálne zaangažovaní,
                                         ak polievka vyzerá teplá


                                         Lyžica bola odstránená. Podľa
                                         ľudí bola zbytočná a mala iba
                                         slabú emocionálnu odozvu.
Stará etiketa
                                         Miska bola updateovaná.

                                         Eyetrackové štúdie ukázali, že
                                         keď logo bolo umiestnené
                                         navrchu, vzbudzovalo príliš veľa
                                         pozornosti a červené pozadie
                                         spôsobovalo, že všetky nálepky
                                         vyzerali podobne.
Zdroj: http://online.wsj.coml
      http://3brainmarketing.com
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?
     FACS (Facial Action Coding System)




                 strach                             hnev                          smútok         znechutenie




                                                prekvapenie                        šťastie I.      šťastie II.
               pohŕdanie                                                         pravý úsmev    sociálny úsmev
Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári
   FACS (Facial Action Coding System)




        znechutenie                        prekvapenie                              hnev                           neutrálny výraz




             šťastie                           smútok                               strach                         otvorené ústa



Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04
Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva
v spotrebiteľovom mozgu


         r. 2004                       r. 2010




      Coca cola alebo Pepsi?        Coca cola alebo Pepsi?
      [ brandchannel.com ]                [ Admap ]
Bizarné? Reálne!




                polygraf         EEG - encefalograf        SST - steady-state topography




        MEG                                           fMRI - funkčné zobrazovanie
                           EmSense
 magnetoencefalografia                                 magnetickou rezonanciou
Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“




       Modelka si sadá,                     Make up, vlasy a fotografia                       Odhalenie           Záverečné
           titulky                                                                            billboardu            titulky




                            = spoznávanie                                                                        = emócie



Zdroj: EmSense 2009.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti
Nebojme sa ísť viac do hĺbky
Marian Timoracký

United Consultants
Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava
------
tel.: + 421 2 5443 2935
fax: + 421 2 5443 2353
------
e-mail: timoracky@uc.sk
mobil: + 421 903 557 599

Más contenido relacionado

Destacado

Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02a
Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02aAko nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02a
Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02aUnited Consultants
 
Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short
Timoracky Hn 2010 PrednášKa ShortTimoracky Hn 2010 PrednášKa Short
Timoracky Hn 2010 PrednášKa ShortUnited Consultants
 
태국을 여행하자!!
태국을 여행하자!!태국을 여행하자!!
태국을 여행하자!!guestb0502dd0
 
Social media and the procurement organization
Social media and the procurement organizationSocial media and the procurement organization
Social media and the procurement organizationJustin Sullivan
 

Destacado (7)

Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02a
Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02aAko nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02a
Ako nájsť seba samých b2 b marketing_trend konferencia 02a
 
RxLite (English) sahana
RxLite (English) sahanaRxLite (English) sahana
RxLite (English) sahana
 
Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short
Timoracky Hn 2010 PrednášKa ShortTimoracky Hn 2010 PrednášKa Short
Timoracky Hn 2010 PrednášKa Short
 
Oorchid4u2009
Oorchid4u2009Oorchid4u2009
Oorchid4u2009
 
Slide Share Rx Lite Malay Presentation
Slide Share Rx Lite Malay PresentationSlide Share Rx Lite Malay Presentation
Slide Share Rx Lite Malay Presentation
 
태국을 여행하자!!
태국을 여행하자!!태국을 여행하자!!
태국을 여행하자!!
 
Social media and the procurement organization
Social media and the procurement organizationSocial media and the procurement organization
Social media and the procurement organization
 

Similar a Timoracky Hn 2010 Prednáška Short

Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajn
Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajnPersuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajn
Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajnAndrea Hrckova
 
Ako sa rozhodujeme
Ako sa rozhodujemeAko sa rozhodujeme
Ako sa rozhodujemeBSPartner
 
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webe
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webeAndrea Hrčková: Persuazívne techniky na webe
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webeKISK FF MU
 
Ako uspieť na sociálnych sieťach | Hype
Ako uspieť na sociálnych sieťach | HypeAko uspieť na sociálnych sieťach | Hype
Ako uspieť na sociálnych sieťach | HypeMarek Didák
 
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - Transformeri
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - TransformeriPrečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - Transformeri
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - TransformeriMaxman Consultants
 
Csf social entrepreneurship na web 2012
Csf social entrepreneurship na web 2012Csf social entrepreneurship na web 2012
Csf social entrepreneurship na web 2012Martina Tvrdonova
 

Similar a Timoracky Hn 2010 Prednáška Short (9)

Brand a ecommerce
Brand a ecommerceBrand a ecommerce
Brand a ecommerce
 
Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajn
Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajnPersuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajn
Persuazivita v prostredí internetu: technológie a dizajn
 
Ako sa rozhodujeme
Ako sa rozhodujemeAko sa rozhodujeme
Ako sa rozhodujeme
 
Pcr 6 2019
Pcr 6 2019Pcr 6 2019
Pcr 6 2019
 
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webe
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webeAndrea Hrčková: Persuazívne techniky na webe
Andrea Hrčková: Persuazívne techniky na webe
 
Ako uspieť na sociálnych sieťach | Hype
Ako uspieť na sociálnych sieťach | HypeAko uspieť na sociálnych sieťach | Hype
Ako uspieť na sociálnych sieťach | Hype
 
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - Transformeri
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - TransformeriPrečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - Transformeri
Prečo ráno vstávať do práce? | Hana Okruhlicová - Transformeri
 
FMUK - E-business & E-marketing 14.11.2016: Online marketing & sociálne siete...
FMUK - E-business & E-marketing 14.11.2016: Online marketing & sociálne siete...FMUK - E-business & E-marketing 14.11.2016: Online marketing & sociálne siete...
FMUK - E-business & E-marketing 14.11.2016: Online marketing & sociálne siete...
 
Csf social entrepreneurship na web 2012
Csf social entrepreneurship na web 2012Csf social entrepreneurship na web 2012
Csf social entrepreneurship na web 2012
 

Timoracky Hn 2010 Prednáška Short

  • 1. O chytaní zlatých rybiek Marian Timoracký United Consultants
  • 3. SPOTREBITEĽ KLIENT PRIESKUMNÁ AGENTÚRA POZNANIE
  • 4. Spotrebiteľ ... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
  • 5. SPOTREBITEĽ Dva mylné predpoklady súčasného marketingu: 1. Spotrebitelia si všetko, čo robia, uvedomujú.. 2. Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny svojho správania.
  • 6. 90% 85% myseľ ide rozhodovanie je iracionálne * 0,0005% na autopilota * aktivít mozgu si 4 sek trvá nákupné uvedomujeme * * rozhodnutie * Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008 ** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
  • 7. Klienti ... majú často krát klapky na očiach
  • 8. KLIENT manažérsky alibizmus marketingová slepota „výskum povie, čo máme robiť“ čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita zlé výsledky = „nevhodná metodika“
  • 9. Prieskumné agentúry • Realita uniká medzi prstami (foto) Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
  • 10. PRIESKUMNÁ AGENTÚRA oportunizmus dlhé dotazníky neznalosť metodológie a slabé zručnosti štandardizované riešenia slepá aplikácia „značkových“ produktov nudné prezentácie
  • 11. ... ale to je cesta po pekla konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov „one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita
  • 12. Úspech budú mať iba tí, ktorí budú vlastniť svoje vlastné, unikátne postupy získavania poznatkov o svojich spotrebiteľoch.
  • 13. POZNANIE DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť) jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov kontingenčné tabuľky multirelačný data mining výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu
  • 14. Potreba agentúr nového typu PRIESKUM ZÁKAZNÍCKA INTERNÉ DÁTA ORIENTÁCIA AGENTÚRA INTERNÉ NOVÉHO DATA MINING PROCESY TYPU DESIGN KNOWLEDGE INFORMÁCIÍ BASE STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE
  • 15. O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
  • 16. Kde sa spotrebitelia nachádzajú? Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
  • 17. Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM  Meno: Frank Vek: 42 Stav: rozvedený Hobby: filozofia, modelárstvo Nákupy: almart Volic: republikánov Myslí si: že je to (zatial) nereálne Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/
  • 18. Ako s produktom zaobchádzajú Usability Testing Zdroj: United Consultants
  • 19. Ako nakupujú Kognitívne mapy Typ: Inovatívny Zdroj: United Consultants
  • 20. Ako naozaj reagujú na podnety Eye tracking Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004
  • 21. Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia) 1 2 3 4 5 6 Zdroj: http://www.warc.com
  • 22. Implicitné asociácie Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva: Značka a vnímanie ženskosti. Silné asociácie Priemerné asociácie Slabé asociácie Zdroj: Millward Brown. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  • 23. Branding: zameranie pozornosti Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody Zdroj: Millward Brown. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  • 24. Príklad: etikety Campbell Soup Metóda: Eye Tracking Rôzne druhy polievky boli farebne odlíšené, aby ich spotrebitelia ľahšie spoznali Nová etiketa Bola pridaná para, nakoľko ľudia naznačovali, že sa cítia oveľa viac emocionálne zaangažovaní, ak polievka vyzerá teplá Lyžica bola odstránená. Podľa ľudí bola zbytočná a mala iba slabú emocionálnu odozvu. Stará etiketa Miska bola updateovaná. Eyetrackové štúdie ukázali, že keď logo bolo umiestnené navrchu, vzbudzovalo príliš veľa pozornosti a červené pozadie spôsobovalo, že všetky nálepky vyzerali podobne. Zdroj: http://online.wsj.coml http://3brainmarketing.com
  • 25. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári? FACS (Facial Action Coding System) strach hnev smútok znechutenie prekvapenie šťastie I. šťastie II. pohŕdanie pravý úsmev sociálny úsmev Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
  • 26. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári FACS (Facial Action Coding System) znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz šťastie smútok strach otvorené ústa Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04
  • 27. Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva v spotrebiteľovom mozgu r. 2004 r. 2010 Coca cola alebo Pepsi? Coca cola alebo Pepsi? [ brandchannel.com ] [ Admap ]
  • 28. Bizarné? Reálne! polygraf EEG - encefalograf SST - steady-state topography MEG fMRI - funkčné zobrazovanie EmSense magnetoencefalografia magnetickou rezonanciou
  • 29. Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
  • 30. EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“ Modelka si sadá, Make up, vlasy a fotografia Odhalenie Záverečné titulky billboardu titulky = spoznávanie = emócie Zdroj: EmSense 2009. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  • 32. Nebojme sa ísť viac do hĺbky
  • 33. Marian Timoracký United Consultants Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava ------ tel.: + 421 2 5443 2935 fax: + 421 2 5443 2353 ------ e-mail: timoracky@uc.sk mobil: + 421 903 557 599