Vortrag vom März 2015, gehalten an der Hochschule Aschaffenburg, Fakultät Ingenieurswissenschaften.

1. Die Bedeutung und Darstellung
betriebswirtschaftlicher Kennzahlen zur
Unternehmenssteuerung.
Dr. Friedrich Bandulet
23.3.2015

2. Einführung in die Bedeutung von Kennzahlen für die
Unternehmenssteuerung
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Quelle: In Anlehnung an Wöhe (2013), S. 181ff., Wöltje (2012), S. 7ff., und Ziegenbein (2012), S. 483ff.
• Kennzahlen bzw. Kennziffern stellen einen Maßstab bzw. eine quantitative Information dar,
die Auskunft über bestimmte Sachverhalte gibt.
• Unternehmenssteuerung als Teilfunktion der Unternehmensführung nimmt vor allem
Planungs-, Koordinations- und Kontrollaufgaben wahr
• Betriebswirtschaftliche Kennzahlen werden in der Unternehmenssteuerung unter anderem
für folgende Zwecke eingesetzt:
• zur Zielvorgabe („alle Geschäftsbereiche sollen eine Gesamtkapitalrendite in Höhe von
10 % erzielen“)
• für Überwachungszwecke/ zum operativen Controlling ("weicht die Ist-Umsatzrendite
vom Planwert ab?")
• zum Benchmarking („wie fällt unser Vertriebsaufwand im Vergleich zu dem des
Wettbewerbs aus?“)
• Betriebswirtschaftliche Kennzahlen entspringen zwei komplementären Informations-,
Planungs- und Kontrollsystemen:
• das externe Rechnungswesen der Finanzbuchhaltung, das den Jahresabschluss nach
bilanziellen Vorschriften, z.B. nach HGB, zum Ergebnis hat
• das interne Rechnungswesen, v.a. in Form der Kosten- und Leistungsrechnung, der
Investitionsrechnung und der Finanzierungsrechnung
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3. Kennzahlen sind für die Stakeholderkommunikation und
die entsprechende Unternehmenssteuerung unerlässlich
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Wertschöpfungs-
prozess
der Unternehmung
Marktbezogene Finanzkennzahlen zur Ertragsprognose
Kapitalgeber
Mitarbeiter Lieferanten Sonstige Geschäftspartner/
Gesellschaft
Ertrags-/ Finanzierungskennzahlen als Legitimationssignal
Quellen: (1) Freeman (1984), S. 31. Stakeholder werden in Anlehnung an Freeman (1984) definiert als diejenigen Gruppen, ohne deren Unterstützung eine
Unternehmung nicht gegründet würde bzw. nach deren Gründung aufhören würde zu existieren.
(2) Christensen (2011), S. 117. Hervorhebungen nicht im Original. Abbildung in Anlehnung an Bandulet (2007), S. 16ff.
• „Stakeholders are those groups without whose support the organization would cease to exist.”1
• „(…) organizations will survive and prosper only if their staffs and systems serve the needs of
customers and investors (…).2
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Kunden

4. Bei der Darstellung von Kennzahlen haben Schaubilder
(„charts“) eine wichtige Bedeutung
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• Schaubilder
unterstützen im
Vergleich zur
tabellarischen
Darstellung das schnelle
Erfassen komplexer
Zusammenhänge
• Das Schaubildlayout
wird bestimmt durch
die gewünschte
Kernaussage (“action
title”)
• Schaubilder sind gezielt
einzusetzen – weniger
ist mehr
• Schaubilder können
verbale oder
schriftliche Aussagen
unterstützen, aber nicht
ersetzen
Wie lässt sich die Entwicklung der Umsatzrentabilität
(“operating margin”) am besten kommunizieren?
Quellen: SAP (2013), S. 98, S. 162 und Zelazny (2001), S. 71.
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5. Die interne Steuerung mittels Kennzahlen erfordert
einen zielgruppenspezifischen Detaillierungsgrad
Total Return to
Shareholders
Intrinsic Value Financial Indicators Value Drivers
Chart
Example
Example
Metrics
• Stock Price
Performance
• Dividends
• Dividend Yield
• Value of Discounted
Cash Flows to
Shareholders
• Economic Profit/
Economic Value Added
• Profit after Tax
• Operating Profit or
EBIT
• Operating Margin
• Revenue
• Revenue Growth
• Customer
Satisfaction
• Reduction of Sales,
General & Admin.
• SG&A/ Revenue
Reduction
CEO ✓ ✓ ✓
Business
Unit/
Functional
Manager
✓ ✓ ✓
Employees ✓ ✓
Quelle: In Anlehnung an Copeland et al. (2000), S. 56 und 106.
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6. Die Steuerung, z.B. mittels EVA-Kennzahlensystem, ist bei
gewinnorientierten Unternehmen regelmäßig an der Rentabilität
ausgerichtet
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Wie lässt sich die
positive Differenz
zwischen
Kapitalrentabilität
und Kapitalkosten
(„Spread“)
erweitern?
Growth
M&A
Organic
Spread
Cost
of
Capital
ROIC
-
Economic
Value Added
(EVA)
or
Economic
Profit
Wie lässt sich der
Spread durch
Wachstum
vergrößern?
Hintergrundinformationen:
• EVA1 -basierte Kennzahlensysteme werden in
Großunternehmen eingesetzt, z.B. bei
Siemens (Economic Value Added auf
deutsch: „Geschäftswertbeitrag“)
• EVA-Systeme werden auch als einperiodige
Kennzahlensysteme bezeichnet, da sie die
Analyse auf eine bestimmte Periode
fokussieren2
• Gängige mehrperiodige Systeme basieren auf
der Kapitalwertmethode - Englisch: Discounted
Cash Flow (DCF)
• DCF und mehrperiodige Betrachtung von
„EVA + Invested Capital“ führen unter gleichen
Annahmen zum gleichen Ergebnis
Quelle: In Anlehnung an Copeland et al. (2000), S. 50ff. und 67ff. (1) Stern Stewart (2015). (2) Wöhe (2013), S. 190ff
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7. Übungsaufgabe: Bestimmung und Interpretation von
Kennzahlen für das Technologieunternehmen „BBDA“
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Angaben:
• “BBDA” exhibits the
following metrics for its
latest fiscal year (FY)
2014, unless otherwise
indicated:
• Total Revenue =
€ 500,000
• FY 2013 Revenue =
€ 400,000
• Cost of Goods Sold =
€ 100,000
• Sales, Marketing
Expenses = € 200,000
• Other Operating
Expenses = €50,000
• Operating Profit =
€ 150,000
• Tax Rate = 30%
• Invested Capital = €
100,000
• Cost of Capital = 10%
Aufgabenstellung:
1. Sie sind Chef-Controller der bundesweit
führenden BBDA GmbH.
Der Geschäftsführer bittet Sie folgende
Kennzahlen zu berechnen:
A. Revenue Growth, Operating Margin,
NOPAT.
B. ROIC, Spread und EVA.
2. Im Anschlusstermin meint der
Geschäftsführer, dass die Marketing- und
Vertriebsaufwände im Verhältnis zum
Umsatz sehr hoch ausgefallen wären. Er
bittet um Ihre Einschätzung.
A. Nennen Sie öffentlich zugänglich
Quellen, um eine solche Kennzahl
für Wettbewerber zu ermitteln.
B. Wettbewerber „SUMUNS“ hatte im
Vergleichszeitraum für den Vertriebs-
und Marketingaufwand 15% vom
Gesamtumsatz berichtet. Berechnen
Sie die entsprechende Kennzahl für
BBDA. Welche Einschätzung zu
dieser Kennzahl können Sie auf
dieser Basis treffen?
Berechnungsmethoden:
• EVA (Economic Value Added) calculated as
Spread x Invested Capital
• Spread calculated as ROIC minus Cost of
Capital
• Cost of Capital corresponds to WACC
(Weight Average Cost of Capital)
• ROIC (Return on Invested Capital) calculated
as NOPAT/ Invested Capital or Operating
Margin x Capital Utilization x (1 - tax rate)
• NOPAT means Net Operating Profit after
Taxes and is calculated as Operating Profit
minus Taxes
• Operating Margin calculated as Operating
Profit/ Revenue
• Capital Utilization calculated as Revenue/
Invested Capital
• Invested Capital calculated as operating
liabilities and interest-bearing liabilities
(captures contributions of debt and equity
investors)
• Operating Profit calculated as total revenue
minus Cost of goods sold minus operating
expenses

8. Literatur
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• Bandulet, F. (2007): Zur Theorie der Finanzierung technologieorientierter Unternehmensgründungen:
wirtschaftshistorische und institutionenökonomische Erklärungsansätze von Schumpeter bis Williamson.
Wiesbaden 2007.
• Christensen, C. (2011): The Innovator‘s Dilemma: the revolutional national bestseller that changed the way
we do business. New York 2011.
• Copeland, T. et al. (2000): Valuation. Measuring and Managing the Value of Companies. New York 2000.
• Freeman, E. (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston/ Massachusetts usw. 1984.
• SAP (2013): Annual Report 2013. Abgerufen unter:
https://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&sqi=2&ved=0CCoQ
FjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.sap.com%2Fbin%2Fsapcom%2Fen_us%2Fdownloadasset.2014-04-apr-
01-01.sap-2013-annual-report-
pdf.html&ei=OTnrVKX2IeOz7Aa774H4Dw&usg=AFQjCNF8VBlAbU_VumPCJpQAjtIhnmcDAg&bvm=bv.86
475890,d.ZWU, 23.2.2015.
• Stern Stewart (2015): Datenschutz. Abgerufen unter:
http://www.sternstewart.com/de/footer/datenschutz.html, 14.3.2015.
• Wöhe, G. (2013): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 25. aktualisierte Auflage. München
2013.
• Wöltje, J. (2012): Betriebswirtschaftliche Formeln. 3. aktualisierte Auflage. München 2012.
• Zelazny, G. (2001): Say it with charts. 4. aktualisierte Auflage. New York 2001.
• Ziegenbein, K. (2012): Controlling. 10. aktualisierte Auflage. Ludwigshafen (Rhein) 2012.
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