Branded Interaction Design ... oder warum Usability nur der Anfang ist.

BRANDED INTERACTION DESIGN
… ODER WARUM USABILITY NUR DER ANFANG IST.
World Usability Day 2013 Heilbronn
think moto - Dr. Carsten Totz
14. November

Strategische Designagentur mit Fokus auf digitalen Medien.  
Konzeption und Gestaltung von Markeninteraktionen -  
in Form von Interfaces, Produkten, Services und Identities.  
12+ Experten in Markenberatung und Strategie, User Experience und
Interaction Design, Visual und Interface Design, Creative Development
und Projektmanagement.

!
Web: www.thinkmoto.de
Blog: www.brandnewthinking.de

WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013

!3

EIN PERSÖNLICHER BLICK AUF DIE LETZTEN 13 JAHRE.
HEUTE GEHT ES THEMATISCH „BACK TO THE ROOTS“.

2000

2013


2000
UNI MÜNSTER
WIRTSCHAFTSINFORMATIK
!
!

WAS IST EINE GUTE WEBSITE?
WIE MESSE ICH DIE QUALITÄT EINER WEBSITE?

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EIN MANN GAB VOR DIE ANTWORT ZU HABEN.
WIR SAHEN DAS EIN ODER ANDERE ANDERS…

Bild: ngen works / happywebbies.com

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!6


„Interaktionsorientierte Markengestaltung …
Kultivierung der internetbasierten Interaktion als Markenerlebnis  
- Ausnutzung der Interaktionspotenziale …“

!7


1

Interaktionen machen Marken -  
und sind deshalb Kern der Markenführung.

2

Usability ist elementarer Hygienefaktor -  
muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.

3

Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel  
zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.

!8


1

und sind deshalb Kern der Markenführung.

!9


!10

ALLES MARKE, ODER WAS?

Konsumgüter
Dienstleistungen
Industriegüter
Destinationen

Nationen
Personen

NGOs

MARKEN
politische Parteien

Sportvereine

Bildungseinrichtungen
soziale & kulturelle Einrichtungen
Veranstaltungen

KEINE MARKEN


!12

RECAP: WAS IST EINE MARKE NOCH MAL?

Ursprung

heute

?
Unternehmen
Produkt
Service
Verhalten
Performance
Kommunikation
Versprechen
Image
Story
Logo
Identity
Experience
Interface
…

… machen
… kommunizieren
… einlösen & halten


DIE ESSENZ DER MARKENFÜHRUNG.

?

!13



!14



Meaning

Purpose

!15


!16

INTERAKTIONEN ALS INSTRUMENT DER IDENTITÄT: 
FÜR SOZIALPSYCHOLOGEN KEINE NEUE ERKENNTNIS.

G. H. Mead

H. Blumer

INTERAKTION
BEDEUTUNG
IDENTITÄT


INTERAKTION

!17


!18

Name
Farbe
Verfügbarkeit
Preis
Qualität
Leistung
Interaktion
Experience
etc.

Kunde / Projekt / Datum

ERLEBEN, WAS VERBINDET?  
WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSS STELLEN KÖNNEN:
WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/

!19


„Branding, now more than ever, is about owning the idea,
putting it at the heart of the organisation, and enabling it
to spread across all touch-points and channels, no
matter how much the media landscape changes.
!

It’s not simply a copy-paste of graphic principles. It’s
experiential. The logo isn’t dead, it’s just irrelevant.“  
(Jason Little, Creative Director, Landor Associates London)

!20


!21

INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?

INTERBRAND
BEST GLOBAL  
BRANDS 2013

1

+28%
$ 98 Mrd.

6

+7%
$ 47 Mrd.

2

+34%
$ 93 Mrd.

7

+5%
$ 42 Mrd.

3

+2%
$ 79 Mrd.

8

+20%
$ 40 Mrd.

4

+4%
$ 79 Mrd.

9

-5%
$ 37 Mrd.

5

+3%
$ 60 Mrd.

10

+17%
$ 35 Mrd.


!22

INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?

+
GEWINNER

1.

+28%
$ 98 Mrd.

5.

-5%
$ 37 Mrd.

2.

+34%
$ 93 Mrd.

15.

-1%
$ 26 Mrd.

19.

+27%
$ 24 Mrd.

35.

-9%
$ 11 Mrd.

52.

+43%
$ 8 Mrd.

46.

-8%
$ 8 Mrd.

72.

+30%
$ 6 Mrd.

57.

-65%
$ 7 Mrd.

VERLIERER


(DIGITALE) INTERAKTIONEN PRÄGEN MARKEN - POSITIV WIE NEGATIV.
DIE DIGITALISIERUNG RÜCKT INTERAKTIONEN (WIEDER)  
IN DEN FOKUS DER MARKENFÜHRUNG.

!23


2

Usability ist elementarer Hygienefaktor -  
muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.

!24


USABILITY IST NUR TEIL …

Usability
USABILITY
„… is a quality attribute of the UI, covering  
whether the system is easy to learn,  
efficient to use, pleasant, and so forth.“
(NN/g Nielsen Norman Group)

!25


!26

… DER GESAMTEN USER EXPERIENCE - …

Usability
USABILITY
„… is a quality attribute of the UI, covering  
whether the system is easy to learn,  
efficient to use, pleasant, and so forth.“

USER EXPERIENCE
„… encompasses all aspects of the  
end-user’s interaction with the company,  
its services, and its products.“


!27

… SCHLICHT ELEMENTAR, ABER HALT NUR EIN ASPEKT.

useful
usable

desirable
valuable

findable

accessible
credible

Grafik: Peter Morville’s Ux Honeycomb


!28

DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE,  
DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.

useful
usable

desirable
„different“

valuable
findable

accessible
credible



!29

DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE,  
DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.

useful
usable

desirable
„different“

valuable
findable

accessible
credible



COMPETENCE
INNOVATION
SIMPLICITY

!30

SPEED
SIMPLICITY
TRUST


!31

SIMPLICITY
APPROACHABILITY
DISRUPTION


!
PARTNERSCHAFTLICHKEIT
FAIRNESS
KOMPETENZ
TRANSPARENZ

!32

PASSIONIERT
PRÄZISE
SELBSTBEWUSST
OFFEN FÜR NEUES


!33

„DON’T SUCK!“
SIMPLICITY
INNOVATIVE
CONFIDENT


USABILITY UND USER EXPERIENCE BEEINFLUSSEN 
DIE MARKENWAHRNEHMUNG. IHRE GESTALTUNG OHNE
MARKENPERSPEKTIVE VERSCHENKT POTENZIALE.

!34


3


!35


!36

NUTZERZIELE  
& -VERHALTEN

GESCHÄFTS- 
MODELL
BRANDED 
INTER- 
ACTIONS

Branded Interactions sind digitale Markenerlebnisse an der Schnittstelle von Geschäftszielen, Markenzielen und Nutzerzielen.

MARKEN- & 
KOMMUNIKATIONS- 
ZIELE

UNTERNEHMEN

<- DESIGNER ->

Branded Interaction Design übernimmt eine
wichtige Mittlerrolle zwischen Unternehmen
und Nutzern.

NUTZER


ACHTUNG!
Branded Interaction Design (BIxD) bedeutet NICHT,
jeden Kontaktpunkt, Screen, jedes Interface „stumpf“  
mit den Basiselementen der Marke zu „branden“.

!37


!38

MARKENINTERAKTIONEN:
„HALL-OF-FAMER“.

slide to unlock
swipe, pinch etc.
apps
(TouchID)

1-Click-Shopping
online-shopping

search (box)
mail & docs (cloud)

turn to mute
pattern to unlock
(swift key)


!39

NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.

MARKENERLEBNISPYRAMIDE 
(frei nach Maslow)

JOY  
OF 
USE

EMOTIONEN

KONTEXT

NUTZEN

- Eingehen auf die emotionalen 
Bedürfnisse des Benutzers

- Eingehen auf die praktischen Ziele 
und Bedürfnisse des Benutzers

- Kommunikation der Erhältlichkeit  
und des Nutzenvorteils

- Service/Produkt für die Ziel- 
FUNKTION

gruppe zugänglich machen


!40

NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.

MARKENERLEBNISPYRAMIDE 
(frei nach Maslow)

JOY  
OF 
USE

EMOTIONEN

KONTEXT

NUTZEN

- Eingehen auf die emotionalen 
Bedürfnisse des Benutzers

- Eingehen auf die praktischen Ziele 
und Bedürfnisse des Benutzers

- Kommunikation der Erhältlichkeit  
und des Nutzenvorteils

- Service/Produkt für die Ziel- 
FUNKTION

gruppe zugänglich machen


„das Lächeln ob 
der unerwarteten 
Aufmerksamkeit“

!41

„die Freude ob 
des Ease-of-Use  
und Joy-of-Use“

„die Begeisterung 
ob des immensen 
Nutzens und der  
Überraschung“

MIKROINTERAKTIONEN

EINZELINTERAKTIONEN

INTERAKTIONSKETTEN

-

-

- reibungsloses Zusammenspiel  
von Interaktionen (Ecosystems)
- Erkennen von Interaktionsstati
- Vermeidung von Redundanzen
- etc.

intelligente Formularfelder
intelligente Call-to-Actions
Info zu Passwort-Stärke
Action-Feedback auf Button
etc.

Navigationswege auf Website
Suche und Ergebnisanzeige
Buchungsprozess
etc.


Markenprägung

!42

INTERAKTIONS 
KETTEN

Komplexität

EINZEL 
INTERAKTIONEN
MIKRO 
INTERAKTIONEN


!43

BRAND FILTER: ÜBERSETZUNG DER MARKENWERTE UND  
-VERHALTENSATTRIBUTE IN INTERAKTIONSPARAMETER.

EINFACH
EINFACH

ONLINE
KUNDENNAH

INNOVATIV
MENSCHLICH

Look & Feel, 
Tonalität

schnelle Erfassbarkeit der  
visuellen Elemente und  
Kernaussagen

nähe und Erreichbarkeit zeigen,  
social media integrieren

frischer urbaner, zielgruppen- 
gerechter Look

Informations- 
architektur

Modularität im Seitenaufbau  
und klare Zonierung der Inhalte

Verwendung zeitgemäßer  
Bedienparadigmen, z.B. swipe

nutzerzentriert - statt produkt-  
oder unternehmenszentriert

Nutzerführung

Dreiklang, kurze Wege,  
eindeutige Call-to-Actions

Orientierung an urbanen  
Leitsystemen

einen Flow in der Navigation  
erzeugen, das gewisse Etwas

etc.

…

…

…


!44

ROMAN HERZOG

JOHANNES RAU

HORST KÖHLER

CHRISTIAN WULFF

JOACHIM GAUCK

WILLY BRANDT

HELMUT SCHMIDT

HELMUT KOHL

GERHARD SCHRÖDER

ANGELA MERKEL

RONALD REAGAN

GEORGE H. W. BUSH

BILL CLINTON

GEORGE W. BUSH

BARAK OBAMA

BRANDED INTERACTION DESIGN (BIxD) SORGT DAFÜR,  
DASS (DIGITALE) INTERAKTIONEN ZUR UNVERWECHSELBAREN
„SIGNATURE“ EINER MARKE WERDEN.
JIMI HENDRIX

JIM MORRISON

ELVIS PRESLEY

FREDDY MERCURY

KURT COBAIN

MICHAEL JACKSON

JOHN LENNON

AMY WINEHOUSE

BOB MARLEY

WHITNEY HOUSTON


!45

USABILITY

MARKENFÜHRUNG

VS
BIxD

„so GEWÖHNLICH  
wie möglich.“

„so UNGEWÖHNLICH  
wie möglich.“


1

insbesondere im Zuge der Digitalisierung.  
Deshalb werden sie Kern der Markenführung.

2

Usability ist elementarer Hygienefaktor bei der  
Gestaltung einer überzeugenden User Experience.  
Beides muss aus Sicht der Marke gestaltet werden.

3

BIxD macht Interaktionen zur „Signature“ einer Marke.

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!47

„… view a product as the result of all these microinteractions  
working in harmony. This is what Charles Eames meant when  
he said the details are the design. Everything’s a detail,  
everything’s a microinteraction: a chance to delight,  
a chance to exceed user’s expectations.“
Dan Saffer


too many  
rappers, not  
enough
poets

!48


Interaktionen lassen Menschen Marken vielfältig und unmittelbar erfahren.
Interaktionen zeigen die Seele und den Charakter einer Marke.
Interaktionen sind die Handschrift einer Marke.
Interaktionen machen Marken.
!

Lasst uns solche Interaktionen gestalten.
Lasst uns Marken ein Verhalten geben, dass wir selbst wünschen.

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VIELEN DANK.
ES WAR MIR EINE EHRE.

think moto
Dr. Carsten Totz
Schönhauser Allee 149
10435 Berlin

!
+49 30 8101 1998
carsten.totz@thinkmoto.de
www.thinkmoto.de
www.brandnewthinking.de

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