What it means for a brand to speak through a blog. why do it and how?

1. PROGETTI DI CONVERSAZIONE QUANDO IL BRAND PARLA ATTRAVERSO UN BLOG

2. Indice Perché un blog Le cose che i brand non dicono La presenza in rete Verso il dialogo 3 momenti per costruire la relazione Fase 1: comprensione Fase 2: pianificazione Fase 3: relazione Come deve essere un blog aziendale Il progetto editoriale Il piano editoriale Le risorse da mettere in campo

3. Perché un blog Un blog aziendale è un sito in cui è l'azienda stessa - personalmente attraverso una o più persone che ne fanno parte, o un delegato dell'azienda che parli a suo nome - a prendere la parola rendendo partecipi i lettori di vari aspetti della sua vita. Ci sono almeno tre motivi per i quali un blog può essere un buon modo di relazionarsi con il pubblico della rete: Tutti i brand hanno molte cose da raccontare, ma spesso non credono che queste cose possano essere interessanti per qualcuno Per costruire una presenza in rete autorevole, empatica ed efficace Perché è il primo passo per la costruzione di un dialogo con il proprio mercato

4. Le cose che i brand non dicono Tutti i brand hanno molte cose da raccontare, ma spesso non credono che queste cose possano essere interessanti per qualcuno In generale, in un sito istituzionale si fa una selezione delle informazioni da diffondere. Questa selezione riflette, appunto, le esigenze istituzionali del brand In realtà l’insieme di conoscenze di un brand va molto oltre, e comprende informazioni relative al mercato in cui il brand si muove (ad esempio, per un brand di cosmetici, informazioni sui trend relativi alla bellezza e al make up), informazioni puntuali sul prodotto (che possono essere considerate “da addetti ai lavori”, come ad esempio quelle che riguardano le materie prime utilizzate nei prodotti, o anche, spesso, i “trucchi” per far rendere al meglio un prodotto), altre notizie su settori contigui (sempre parlando di make up, di sicuro il brand sarà informato sull’hair styling o sul fashion) Tutte queste informazioni sono di grande interesse per il pubblico, inteso non solo come l’insieme dei consumatori del brand

5. La presenza in rete Per costruire una presenza in rete autorevole, empatica ed efficace Autorevole perché ogni brand è il massimo esperto nel suo settore (o per lo meno dovrebbe esserlo), e ogni settore è un ambito ricco di argomenti da sviluppare, dal prodotto in sé al suo mondo, che può essere anche molto ampio Empatica perché il blog è uno spazio che viene percepito come molto più “democratico” da parte degli utenti: il blog è la forma tipica di espressione del brand delle persone, all’interno della quale si possono sviluppare conversazioni genuine e reali Efficace perché i blog vengono indicizzati meglio nei motori di ricerca e consentono una “distribuzione” dei contenuti attraverso i social media molto più agevole e capillare

6. Verso il dialogo Perché è il primo passo per la costruzione di un dialogo con il proprio mercato Attraverso il blog il brand ha la possibilità di farsi conoscere dal pubblico parlando dove parlano le persone (nel web frequentato dai cittadini attivi della rete, blogosfera e social network) Elaborando un piano editoriale che tocchi tutti gli argomenti di interesse del pubblico, quindi il prodotto ma anche il mondo ad esso collegato, è possibile garantirsi, col tempo, una buona continuità nella costruzione di una conversazione, poiché si verrà a costruire un ambiente favorevole all’espressione degli interessi e dei bisogni di tutti gli attori

7. 3 momenti per costruire la relazione La creazione di un blog si inserisce in una più ampia strategia di relazione del brand. comprensione pianificazione relazione Comprendere quanto il tema è presente in rete, quali sono i bacini di utenza, come le persone si confrontano con il prodotto e con i brand L'azienda prende la parola rendendo partecipi i lettori di vari aspetti della sua vita e fornendo informazione utile sul prodotto Eventi di conversazione più circoscritti e tattici, per dare vita alla relazione e sostanza ai valori del brand ascolto blog animazione

9. Monitoriamo la rete dei brand (siti istituzionali dei competitor) e la rete delle persone (blog, forum, social network) per un periodo prolungato

10. Definiamo i confini della presenza in rete del brand

11. Report: i valori, le persone, le aree di riferimentoFase 1. Comprensione

13. Pianifichiamo la strategia social di medio periodo: strumenti e risorseFase 2. Pianificazione

15. La loro finalità è coinvolgere direttamente ed emotivamente la community di utenti nei temi e nei valori del brand, attraverso la conversazione

16. Possono alternarsi iniziative online ed eventi offlineFase 3. Relazione

17. Come deve essere un blog aziendale? (http://www.andreabeggi.net/2007/04/02/blog-aziendale/) [...] Quali sono le caratteristiche che, secondo me, dovrebbe avere un blog aziendale? Perché lo vorrei leggere, ammesso che l’argomento mi interessi? Cosa dovrebbe fare un’azienda per invogliarmi a leggere il suo blog? Come prima e più importante cosa, vorrei leggere persone. Non ho il minimo interesse a parlare con un marchio (ammesso che sia possibile) o con un reparto marketing: voglio nome e cognomi, pagine “about”, foto. Voglio dare un “volto virtuale” a chi leggo. Gran parte di un blog è comunicare passione. Chi scrive deve averla, e la passione è una cosa difficile da simulare. Le persone che scrivono con passione hanno un linguaggio diverso da un’azienda. Questo linguaggio è normale per chi già scrive un blog, mentre è una novità per un’azienda, la quale potrebbe avere difficoltà a comprenderlo. Il taglio personale, per forza di cose, deve descrivere i prodotti e i servizi con un linguaggio non paludato, senza enfasi di marketing, cercando di mantenere un atteggiamento il meno “religioso” possibile, per quanto difficile possa essere. Scrivere su un blog è conversazione. Interagire con le persone, avere voglia di ascoltarle, rispondere ai loro commenti: sono tutti aspetti basilari, altrimenti si rischia di fare discorsi bellissimi a sale vuote. E importantissimo accettare le critiche: spesso sono un’occasione di miglioramento, molte volte sono la voce di un disagio che non è neppure arrivata all’azienda. Bisogna farle diventare opportunità, invece che casi da gestire. Dire la verità, e dirla tutta, anche se scomoda. Su internet le bugie non le hanno neppure, le gambe. Tanto vale non farsi cogliere impreparati. Aggiornare con frequenza accettabile: se non si ha intenzione di continuare è meglio non partire neppure. I peggiori sono i politici che iniziano un blog in campagna elettorale, fanno tre post e abbandonano tutto dopo poche settimane. Che tristezza. Imparare ad usare gli strumenti propri del mezzo: il blog è un media che ha una serie di strumenti collegati, che vanno padroneggiati con disinvoltura per essere credibili. Tutti i mezzi che aiutano il social networking andrebbero usati, con particolare rispetto per le loro netiquette. Da Scoble: “Dovreste essere voi i massimi esperti sui vostri prodotti, specialmente se intendete aprire un blog al riguardo. Se esiste qualcun altro al mondo che ne sa di più, assicuratevi di linkarlo adeguatamente (e magari mandategli dei regalini per ringraziarlo della sua passione).” Niente fake: i blog finti vengono sempre sgamati e la figuraccia si ritorce contro l’azienda nel peggiore dei modi. La solita metafora è sempre quella più azzeccata: “sporcarsi le mani”.

18. Il progetto editoriale Il progetto editoriale di un blog è simile a quello che serve per fondare una nuova rivista, e necessita di dettagliare i seguenti punti Individuare gli argomenti di cui si parlerà Definire il tono di voce Definire le linee guida della creatività Definire le modalità di relazione con gli altri social media Individuare i contributors (partner, guest blogger, redazione) Definire le policy aziendali: di cosa si può/non si può parlare Definire i flussi di mantenimento del blog (chi fa cosa, in che tempi, con quali referenti, ecc.)

19. Il piano editoriale Una volta definito il progetto editoriale, è il momento di lavorare sui contenuti. Per ciascuno dei contenuti identificati, andranno definiti: La fonte La frequenza di aggiornamento Le modalità di aggiornamento (i contributors partecipano inviando i loro aggiornamenti alla redazione o lo fanno pubblicando direttamente con un account sulla piattaforma? Pensare a tutte le variabili) Il calendario (ad es. ogni lunedì parla il cosmetologo, ogni martedì si parla di prodotto, ecc.) Le specifiche dei post (lunghezza, inserimento di media diversi, ecc.)

20. Le risorse da mettere in campo Ogni brand ha una vita a sé. Di conseguenza anche le risorse da mettere in campo possono essere molto diverse. Bisognerà, in fase di progettazione, valutare molto attentamente i seguenti elementi: La piattaforma editoriale: free o proprietaria? La redazione: una o più persone? A tempo pieno o part-time? Interna o esterna? I contributors esterni: modalità di retribuzione …