Mein Vortrag von der Content World am 17. Oktober in Frankfurt mit neuem Teil "Content Maturity Matrix".

1. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework
Think „better“. Not „more“.
Von Mirko Lange, Scompler
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Content World, 17. Oktober 2016

2. Warum
machen wir das
eigentlich alles?
Was ist denn
noch mal
„Content
Marketing“?
Instrumentelles
versus
Strategisches
Content
Marketing
Content
Marketing in
der Organisation
verankern
Es hat auch
was mit der
Reife zu tun!
Content
Marketing richtig
operationalisieren.
Den Bogen spannen
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Ziel: Weg von Patentrezepten
hin zu differenzierten Lösungen

3. Sie finden alles unter www.slideshare.net/talkabout
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3

4. Wenn Content Marketing die Antwort ist:
Dienstag, 18. Oktober 2016
Was war eigentlich die Frage?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4

5. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Tuesday, October 18, 2016
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5

6. Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6

7. Die Werbung hat viele Kunden vergrault (s. „Adblocker“)1.
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

8. Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

9. 2.
Explosion der Menge an „Content“3.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

10. 2.
3.
Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird)4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

11. 2.
3.
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

12. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wie gehen wir also mit der neuen Situation um?

13. Weniger „Werbung“ und mehr „Content“?
Wo ist denn eigentlich der Unterschied?
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13

14. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung
eines Bedürfnisses.
Im Kern geht es immer um „Nutzen“.

15. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15

16. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG
Dienstag, 18. Oktober 2016
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16

17. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Dienstag, 18. Oktober 2016
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17

18. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Dienstag, 18. Oktober 2016
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
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19. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
„Wir bieten Dir JETZT und
SOFORT zu Deinem Bedürfnis
Informationen, die Dir helfen,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis.“ (oder eben
auch nicht, aber das erfährst Du
erst, wenn du bezahlt hast.)
„Wir behaupten, dass wir
Dein Bedürfnis erfüllen, aber
damit wir es auch tun, musst
du uns Geld bezahlen!“
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19

20. Die Frage nach dem Sinn:
Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Produktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Produktwelt
Mission
Mission
Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service
Image Die „Story“ Corporate Mission
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21. Machen wir doch mal ein Beispiel:
Der Elektronik-Markt Saturn
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
MissionProduktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
MissionProduktwelt
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21

22. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
„Auffällig sein“
WERBUNG
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22

23. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Auffällig sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
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24. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
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25. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Hier entstehen
Aufmerksamkeit
und Interesse
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26. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26

27. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Die doppelte Funktion von Content Marketing
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Dienstag, 18. Oktober 2016
Aufmerksamkeit
und Interesse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27

28. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Die doppelte Funktion von Content Marketing
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
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„User Experience“
„Touchpoint Management“

29. Und wie geht das denn nun
… mit diesem Content Marketing?
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29

30. Es kommt darauf an, wen man fragt!
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30

31. Es kommt darauf an, wen man fragt!
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31

32. Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
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33. Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
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34. Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
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35. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35

36. Die Antwort ist….
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36

37. Jeder hat Recht!
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38. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38

39. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
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40. Allerdings überwiegend…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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41. Wie sieht das denn organisatorisch aus?
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41

42. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
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43. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

44. Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
?

45. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Strategische Ziele
wie Markenführung,
Positionierung,
Vertrauensaufbau, …

46. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
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47. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
ContentMarketing3
ContentMarketing4
ContentMarketing2
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
„SEO-Blogs“ mit sehr
viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
auf Echtzeit
Plattformen
Kunden-Magazine
und E-Zine mit
aufwändigen
Inszenierungen
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“

48. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Das sind also alles unterschiedliche Formen
von „Instrumentellem Content Marketing“

49. Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

50. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategy („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

51. Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

52. Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Dienstag, 18. Oktober 2016
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Und das nennen wir dann:
„Strategisches Content Marketing“

53. Instrumentelles
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir haben also eine Unterscheidung:
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53

54. Instrumentelles
Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
informierenden, beratenden oder
unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54

55. Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55

56. Strategisches
Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von Bedürfnissen bzw. Interessen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56

57. Strategisches
Content Marketing
Strategische/operative Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung, Effizienz-
Steigerung und geringere Abhängigkeit
von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57

58. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58

59. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion

60. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
teilweise data-based data-driven

61. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegriert
analysiert
teilweise data-based data-driven
temporär
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Ad hoc“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

62. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegriert
analysiert
teilweise data-based data-driven
temporär
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Attribuierung um die Qualität
von Content zu definieren und zu sichern, z.B. den
Content Radar, das FISH Modell oder CEB Framework
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

63. Es ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegrierttemporär
„Isoliert“
Das Unternehmen kommuniziert kontinuierlich nutzenorientiert, aber jede Abteilung
setzt plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“).
„Temporär“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Comittment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen .
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
teilweise data-based data-driven

64. Alles noch mal im Überblick
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegriert
analysiert
teilweise data-based data-driven
temporär
Sie haben keinen
Redaktionsplan
Sie haben einen
Projektplan
Sie arbeiten mit
Personas und CJ
Sie haben Qualität
definiert
Sie überprüfen
ständig alle KPI
Sie sind voll der
coole Nerd!
Alle Abteilungen / Ka-
näle arbeiten getrennt
Sie sprechen sich ab
und zu ab!
Sie sind voll die coole
Nerd-Firma!
Kanal-/Abteilungs-
Redaktionsplan
Redaktionspläne
werden geteilt
Jede Abteilung hat
eigene Personas
Jede Abteilung hat
eigene Personas
Unternehmensweiter
Redaktionsplan
Unternehmensweite
Personas
Verfolgen nur eigene
Qualitätsziele
Ziele aufeinander
abgestimmt
Gemeinsame
Zielsetzungen
Tracken nur eigene
Kennzahlen
Abteilungen tauschen
Kennzahlen aus
Gemeinsame Erfassung
von Kennzahlen
Personalisierung
auf einzelnen Kanälen
---
Zentrales cross
channel tracking

65. Und wo stehen Sie?
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegriert
analysiert
teilweise data-based data-driven
temporär
Sie?
Sie haben keinen
Redaktionsplan
Sie haben einen
Redaktionsplan
Sie arbeiten mit
Personas und CJ
Sie haben Quali-
täts-KPIs definiert
Sie überprüfen
ständig alle KPI
Sie sind voll der
coole Nerd!
Jede Abteilung
macht was für sich
Sie sprechen sich ab
und zu ab!
Sie sind voll die
coole Nerd-Firma!

66. Und wie ist Ihre Strategie
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiert
Grad der organisatorischen Integration
GradderoperativenPerfektion
isoliertkoordiniertintegriert
analysiert
teilweise data-based data-driven
temporär
Sie haben keinen
Redaktionsplan
Sie haben einen
Redaktionsplan
Sie arbeiten mit
Personas und CJ
Sie haben Quali-
täts-KPIs definiert
Sie überprüfen
ständig alle KPI
Sie sind voll der
coole Nerd!
Jede Abteilung
macht was für sich
Sie sprechen sich
ab und zu ab!
Sie sind voll die
coole Nerd-Firma!
„Silo-Optimierungs-Strategie“
Anti-Silo-Strategie
Sie?

67. Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
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68. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“: Übersicht
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content-
Planung
Kompetenzen
einbringen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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69. Und wie organisiert man so etwas am besten?
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70. Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
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71. … zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71

72. … oder Percolate (www.percolate.com)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72

73. … oder Newscred (www.newscred.com)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73

74. … oder marketing.ai (www.marketing.ai)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74

75. … oder divvyHQ (www.divvyhq.com)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75

76. … oder Scompler (www.scompler.com)
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76

77. Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System:
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Story/
Strategie

78. STRATEGIE: Abbilden des GESAMTEN Contents
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79. PLAN: Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen
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80. PLAN: Und in der Monatsansicht sehen Sie detailliert, was geplant ist
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81. PRODUCE: Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow
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82. PRODUCE: Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
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83. PRODUCE: Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83

84. PRODUCE: In der Produktion können Sie im Team diskutieren
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85. ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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86. ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86

87. ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse
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88. In diesem Sinne
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89. Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
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„Content Marketing die Kunst, mit
Kommunikation Bedürfnisse zu
erfüllen und deswegen geliebt oder
geachtet zu werden.“
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