PR und Social Media - den Hype auf den Boden bringen

Making people talkabout…
PR und Social Media – den Hype auf den Boden bringen

21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 1

Corporate Social Media –
wie weit sind wir in Deutschland?


facebook 16,0 Mio
März: 13,0 Mio
studivz: 4,6 Mio
März: 4,7 Mio twitter: 2,8 Mio
März: 2,9 Mio
meinvz 4,1 Mio
März: 3,8 Mio

xing: 3,1 Mio
flickr 1,8 Mio
März: 3,1 Mio
März: 1,8 Mio

Nutzer gibt es schon genügend!
(unique visitors, Quelle Google Adplanner, April 2010)


Und die Dax-30 Unternehmen haben > 200 Twitter Accounts 4


Die Lufthansa z.B. fliegt auf Twitter … 5


Und die Telekom hilft dort ihren Kunden… 6


Fissler probiert‘s mit Kochen auf Twitter… 7


Daimler lässt dagegen seine Mitarbeiter bloggen… 8


Pro 7 gibt Fernsehprogramm-Infos auf Facebook… 9


Rexona investiert viel Geld in Spiele auf Facebook… 10


R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab… 11


Noa Bank nutz Social Media zur Positionierung … 12


Braun entführt Til Schwaiger… 13


Während Görtz seine Kunde Schuhe fotografieren lässt ... 14


Und selbst AMG pusht Social Media Kanäle…. 15


„Social Media“ ist in Deutschland
angekommen! B2C und (!) B2B!


Aber was bringt es denen
wirklich?


Wollen sich Kunden wirklich „mit Unternehmen“
austauschen? Und: Rechnet sich das?
» Lufthansa: 27.000 Follower (3.462 dt.)
» Goerz: 1.500 Bilder eingestellt
» Pro7: 24.000 Fans, 41.000 Follower
» R+V: 300 Follower, 263 Fans
» Braun: 870 Fans + 640 Follower +
80.000 YouTube Abrufe
» Noabank: 1.000 Follower
http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/ » SLS AMG: 800 Follower


Social Media im Vergleich zum
„Trierschen Volksfreund“
» verkaufte Auflage:
100.000 Exemplare
» täglich etwa 300.000 Leser
» volksfreund.de mit mehr als 8.000.000
Seitenabrufen im Monat
» Zur Erinnerung: Der meist abonnierte
dt. Twitter-Channel (LH): 27.000


Und kommerzielle Virals? Die verbreiten sich doch enorm! 20

Andes Teletransporter: BMW. Dinner for RR. Easy Jet. Planemob. Hey, was geht ab?
1.200.000 Abrufe 3.000.000 Abrufe 240.000 Abrufe 91.000 Abrufe
http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28 http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o

The PEN Story PEPSI FOOTBALL AD Ballerina/Frauenfußball Heineken beer gloss
2.350.000 Abrufe 500.000 Abrufe 18.000 Abrufe 350.000 Abrufe
http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo


Zum Vergleich:
Einschaltquote Finale des 1. Staffel von DSDS…


13.000.000 Zuschauer


Social Media hat einfach nicht die
Reichweite klassischer Medien!


Mit klassisches Marketing
„hämmern“ wir Botschaften ein!


Aber Social Media ist anders – und
zum Hämmern nicht geeignet!


Also wie setzt man denn dieses
neue Werkzeug richtig ein?


Wir erinnern uns:
Worum geht‘s bei „Web 2.0“ und „Social Media“?


Menschen tun das, was sie schon immer tun:
Sie reden miteinander. Nur öffentlich!
» Menschen tauschen Informationen
und Meinungen öffentlich aus.
» Über gemeinsame Interessen oder
Freunde lernen sich Menschen
kennen und schätzen.
» Die Nutzerzahlen erreichen auch in
Deutschland Millionen und steigen.
» Das findet statt. So oder so.

Was ist das Besondere am Social Web?

Die herkömmlichen Medine Das „Social Web“
» Publikationen waren teuer & knapp » Publizieren ist für jeden möglich
» Nur ein Bruchteil publiziert » Zig Millionen publizieren
» Zugang Massenmedien = Macht » Zugang Massenmedien = Commodity
» Journalisten an Kodex gebunden » Teilnehmer nicht an Kodex gebunden
» Neutral (= unpersönlich) » Persönlich, häufig „authentisch“

» Hohe Verbreitung und „gelernt“ » Zusätzliche, relevante Perspektive


Jeder redet mit jedem. Jeder beeinflusst jeden. 30

Meinungsbildung zunehmend „unkontrollierbar“ – vor allem aber komplexer!

Journalisten Investoren Kunden (B2C/B2B)

Online-Medien Google

Mitarbeiter & Co.
Communities
Wettbewerber
Arbeitsmarkt

Corporate Websites
Foren

Website Kampagnen
Websites
Blogs Twitter Suck-Sites

Wettbewerb „Öffentlichkeit“ Partner


Und es entstehen neue Leitfunktionen!

» Journalisten verlieren an Einfluss.

» Andere gewinnen an Einfluss:
Blogger, Freunde, Bekannte, …

» Alles findet öffentlich statt!

» Was relevant ist, findet schnell in
den Peer-Groups Verbreitung.


Social Media verändert
die Markenbildung
früher Meinungs- heute

» Die Marke wird (immer mehr)
bestimmt durch die Öffentlichkeit.
» Ob etwas verbreitet wird, entscheidet
die Öffentlichkeit
» Mit entscheidend ist das Verhalten
und die Kultur des Unternehmens
» Von „Tue Gutes und rede darüber“ zu
„Tue Gutes und lass Dir zuschauen“


Die These: Der Kern von Social Media ist,
(soziale/persönliche) Nähe herstellen!
» Interesse zeigen und zuhören
» Persönlich und menschlich sein
» Offen und transparent sein
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Dialoggruppen mit einbinden
» Kontinuierlich und verlässlich sein

Das ist neu im Marketing, oder?

Persönliche Nähe vs. Reichweite

Persönliche Nähe war bisher auf
wenige Kontakte beschränkt!

Je größer die Reichweite, desto
mehr geht persönliche Nähe verloren

Wenige Millionen


Das Besondere an Social Media:
es kann (persönliche) Nähe skalieren!

Wenige Hunderte bis Tausende Millionen
Vielleicht mal Hunderttausende?


…persönliche Nähe
in beide Richtungen!!!

Menschen erleben Unternehmen
und lernen sie besser kennen.

Unternehmen erleben Menschen
und lernen sie besser kennen.

Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen


Ein Wort zu den Relationen…

» Jeder einzelne… der schlecht redet,
kann gefährlich sein.
» Jeder einzelne… der gut über mich
redet, kann wertvoll sein.
» Jeder einzelne… den ich nachhaltig
gewinne, kann ein wichtiger
Multiplikator und Freund sein.


Wir erinnern uns…

» Nestlé
» Jako
» Jack Wolfskin
» Vodafone
» …


Also was kann Social Media
realistisch zum Erfolg beitragen?


Dabei muss Social Media auf
Unternehmensziele einzahlen!
» Organisches Wachstum sichern?
» Absatz von Produkten steigern?
» Höhere Preise durchsetzen?
» Loyalität der Kunden erhöhen?
» Gute Mitarbeiter gewinnen/halten?
» Neue Partner / Märkte gewinnen?
» Finanzierung sichern?


Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen? 41

Kann ich mit Social Media
Vertrauen stärken und nachhaltige
Beziehungen aufbauen?

Social
Media



Kann ich mit Social Media Kann ich mit Social Media
mein Unternehmen, Vertrauen stärken und nachhaltige
meine Produkte und meine Beziehungen aufbauen?
Services besser machen?

Social
Media



Kann ich mit Social Media Kann ich mit Social Media
mein Unternehmen, Vertrauen stärken und nachhaltige
meine Produkte und meine Beziehungen aufbauen?
Services besser machen?

Social
Media

Kann ich Social Media Absatz, Umsatz
und Gewinn sowie meinen
Markenwert steigern?


Das Potenzial von Corporate Social Media: Nähe herstellen! 44

Die Mitarbeiter sowie Unternehmen sowie Influencer,
den Markt und die Kunden Stakeholder und Öffentlichkeit
näher zusammen bringen! näher zusammen bringen!

Social
Media

Kunden und Partner sowie das
Unternehmen, die Mitarbeiter und
die Marke näher zusammen bringen!


Die Disziplinen von Corporate Social Media 45

Social Media Social Media
Culture Relations

Social
Media

Social Media
Marketing


Und wer ist zuständig? 46

HR und Unternehmens-
Organizations Kommunikation
Culture Relations

Social
Media

Social Media
Marketing

Marketing
& Sales


Plus zentraler Social Media Manager für Koordination 47

Social Media
Manager

Culture Relations

Social Media
Kanäle

Social Media
Marketing


Details Social Media Relations 48

» Bessere Öffentlichkeitsarbeit
• Mehr Informationen zum „pull“
• Authentische Informationen
• Einfacher Abruf über Push in
bestehende Plattformen
• Bessere Reputation
Culture Relations » Bessere Influencer Relations
• Direkter, kontinuierlicher Kontakt
• Gegenseitig Insights geben
Social Media • Sich gegenseitig besser (persönlich)
Kanäle kennenlernen
• Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher
im Krisenfall

» Bessere Stakeholder Aktivierung
• Einbindung der Anspruchsgruppen
Social Media • Von „Public Relations“ zu
Marketing „Public Engagement“
• Gemeinsam mit dem Kunden Gutes
bewirken


Social Media Relations – fast wie ein „Tag der offenen Tür“ 49

» Transparent sein
• Dialoggruppen sehen viel mehr als
normalerweise – aber auch nicht alles
• Das Unternehmen kann immer
entscheiden, wie weit es mit der
Transparenz gehen kann
• „Tag der offenen Tür“ im Social Web
geht immer und überall

» Teilhaben lassen / Partizipation
• Dialoggruppen können das
Unternehmen hautnah erleben
• Bei guten Tagen der offenen Tür
dürfen die Dialoggruppen auch
mitmachen

» Persönlichen Kontakt herstellen
• Dialoggruppen lernen die Gesichter
„hinter dem Unternehmen“ kennen
• So entwickeln sie eine konkreter und
tiefere Beziehung zum Unternehmen


Details Social Media Marketing 50

» Moderne Markenführung
• Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“
• Modernes Image für Unternehmen
• …

» Bessere Kundenbeziehungen
• Kontinuierlicher Kundenkontakt
Culture Relations • Direkter, einfacher Dialog & Feedback
• Kunden anerkennen und beachten
• …
Social Media
Kanäle » Direkte Abverkaufssteigerung
• Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr
stark angenommen
• Aber wenn Vertrauen und Netzwerk
aufgebaut sind, gerne
• …
Social Media
Marketing


Social Media Marketing – fast wie eine „Messe“ 51

» Markenbotschaften
• Messestand transportiert wie
„Social Media Brand Outpost“
die Markenbotschaften

» Verkäufe vorbereiten
• Wie auf einer Messe orientiert
sich der Kunde zunächst
• Der Kaufabschluss geschieht aber
im Allgemeinen woanders

» Persönlichen Kontakt pflegen
• Die Menschen hinter dem
Unternehmen
• Kundenpflege und -Bindung


Details Social Media Culture 52

» Bessere Mitarbeiter-Einbindung
• Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter
überhaupt zu gewinnen!
• Anerkennung durch Einbindung
• High Potentials öffentlich
herausstellen
Social Media Social Media • Mitarbeitern einen Grund geben, dass
Culture Relations sie sich öffentlich begeistern
• Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich)
zu positionieren
Social Media
Kanäle » Besser Know-how Transfer
• Zwischen den Mitarbeitern
• Zwischen Mitarbeitern und externen
Experten
• Zwischen Management und
Mitarbeitern
Social Media
Marketing » Bessere Kundenservice
• Direkter Kontakt zwischen Kunden
und Mitarbeitern - öffentlich!
• Direktes Engagement der Mitarbeiter
zulassen


Social Media Culture – fast wie ein „Teambuilding Workshop“ 53

» Engagement fördern
• Mitarbeiter können sich
einbringen und werden dafür
anerkannt
• Mitarbeiter erleben, dass sie
gemeinsam mehr erreichen

» Wissen austauschen
• Nicht „Wissen horten“ wird
belohnt, sondern „Wissen teilen“

» Persönlichen Kontakt pflegen
• Mitarbeiter lernen sich besser
kennen – auch persönlich

» Vertrauen schaffen
• Der offene Umgang miteinander
fördert Vertrauen und
Zusammenarbeit


Social Media trägt an vielen Stellen zur Wertschöpfung bei! 54

» Social Media Relations
• Bessere Öffentlichkeitsarbeit
• Stärkere Beziehungen zu Influencern
• Aktivierung von Stakeholder

» Social Media Marketing
• Moderne Markenführung
• Direkte Steigerung von Abverkauf
• Kundenpflege und Marktforschung

» Social Media Culture
• Bessere Kundenservice
• Lernende Organisation
• Einbeziehung der Mitarbeiter

» Rolle des Social Media Managers
• Kennt alle Tools, berät intern
• Kann Empfehlungen aussprechen
• Kann bei Kanalkonflikten helfen
• Gemeinsames Monitoring


Messbare Erfolge!
Konkret lobten Manager, dank Social Media sei(en)…
» … der Zugang zu Wissen beschleunigt 68%
» … die Kommunikationskosten drastisch gesunken 54%
» … das Marketing effizienter geworden 52%
» … der Zugang zu internationalen Experten verbessert 43%
» … die Kundenzufriedenheit gestiegen 43%
» … die Reisekosten deutlich reduziert 40%
» … die Zufriedenheit der Arbeitnehmer gestiegen 35%
Quelle: McKinsey


Die Ergebnisse im Detail

https://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432


Am wichtigsten für den Erfolg war die
Integration in die üblichen Prozesse!


Und funktioniert das auch schon
in Deutschland in der Praxis?


Braun entführt Til Schweiger… 59

» Relations
• Individuelle Ansprache 
• Begleitende Medienarbeit 
» Marketing
• Brandoutposts geschaffen 
• Spaß für den Kunden 
• Generierung von Adressen 
• Moderne Positionierung 
» Culture
• Wird wahrscheinlich komplett
von Agentur abgewickelt 
• Kein Wissenstransfer 
• Keine Integration Mitarbeiter 

Aber: Was hat das mit
Braun zu tun?

Culture Relations

Marketing
Focus auf Marketing
http://www.woisttil.de


Görtz lässt Kunden Schuhe fotografieren... 60

» Relations
Kein erkennbarer Effekt für
Öffentlichkeitsarbeit oder
Influencer Relations 
» Marketing
• Nettes Gimmick für Kunden 
• Generierung von Adressen 
• Brand Outposts: Keine 
» Culture
• Keine Integration Mitarbeiter 

Culture Relations

Marketing
Reines Marketing
http://take-a-step-take-a-picture.de/


AMG setzt auf Twitter + Facebook + YouTube + Newsroom… 61

» Relations
Kein erkennbarer Effekt für
Öffentlichkeitsarbeit oder
Influencer Relations 
» Marketing
• Gute Brand Outposts 
» Culture
• Keine Integration der
Mitarbeiter 

Culture Relations

Marketing
Reines Marketing
http://www.sls-amg-special.com/de/de


Telekom hilft 62

» Relations
• Gibt Insights über Menschen
und Prozesse 
• Auch Influencer betroffen 
» Marketing
• Intelligentes Branding 
• Kein Verkauf 
• Steigert Zufriedenheit 
» Culture
• Hohe Personalisierung 
• Wird von fixem Call Center
Team betreut 
• Starker Ausdruck der
Serviceorientierung 

Culture Relations

Marketing
Fokus auf „Culture“


Lufthansa twittert… 63

» Relations
• Wenig Insights 
• Kein spezieller Fokus auf 
Influencer
• Kaum Engagement 
» Marketing
• Wird zum Verkauf genutzt 
• Pflege aktueller Kunden 
» Culture
• Ausdruck von Servicekultur 
• Mitarbeiter werden nicht
erkennbar eingebunden 
• Keine Personalisierung 

Culture Relations

Marketing
Fokus auf „Marketing“
http://www.twitter.com/lufthansa_de


Daimler bloggt… 64

» Relations
• Gibt gute Einblicke 
• Influencer kaum betroffen 
• Hoher Dialog 
» Marketing
• Zurückhaltendes Branding 
• Kein Verkauf 
• Kein direkter Kundenbezug 
» Culture
• Starkes Engagement der
Mitarbeiter 
• Fördert Know-how Transfer 

Culture Relations

Marketing
Fokus auf „Culture“
http://blog.daimler.de/


Pro 7 facebookt… 65

» Relations
• Kaum Insights 
• Kein Focus auf zu Influencer 
» Marketing
• Wenig Branding 
• Soll Einschaltquote erhöhen 
• Kundenpflege 
» Culture
• Mitarbeiter nicht eingebunden 
• Spezielle Kunden-Services? 

Culture Relations

Marketing
http://de-de.facebook.com/ProSieben


R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab… 66

» Relations
• Zeigt Menschen aus UK 
• Gibt gewisse Einblicke 
• Keine Aktivierung 
» Marketing
• Relativ starkes Branding 
• Auch Hinweis auf eigene
Produkte 
• Kein Dialog mit Kunden 
» Culture
• Kein Mitarbeiter involviert 
• Keine besonderen Services 
• Kein besonderer Know-how-
Transfer 

Culture Relations

Marketing
http://www.twitter.com/ruv_de


Noa Bank betreibt umfangreiches Blog + Twitter + YouTube… 67

» Relations
• Stellt viel Transparenz her 
• Spricht Influencer direkt an 
» Marketing
• Gut umgesetztes Branding 
• Stellt Produktvorteile gut dar 
• Direkter Dialog mit Kunden 
» Culture
• Kaum Wissenstransfer 
• Wenig Mitarbeiterbeteiligung 
• Kaum direkte Kundenservices 

Culture Relations

Marketing
http://www.anderebank.de/blog/


Fissler kocht auf Twitter… 68

» Relations
• Gibt kaum Einblicke 
• Kein Bezug auf Influencer 
• Keine Aktivierung 
» Marketing
• Kaum Branding 
• Gewisse Hinweis auf eigene
Produkte 
• Kein Dialog mit Kunden 
» Culture
• Kein Mitarbeiter involviert 
• Keine besonderen Services 
• Kein besonderer Know-how-
Transfer 

Culture Relations

Marketing


Jetzt konkret: Was kann Social
Media besser leisten?


Zum Beispiel:

Wir haben wertvolles Know-how
im Unternehmen…
Wie können wir
unsere Kompetenz
besser vermitteln?


Culture Relations

Marketing

Teilen Sie Ihre Kompetenz offen über Social Media!

» Mitarbeiter rekrutieren, die Spaß
daran haben, sich mitzuteilen
» Kompetenzausbau weiter fördern
» Mitarbeiter als Experten aufbauen
und auch mit Vorträgen platzieren
» Dazu begleitend ggf. Medienarbeit
» Geeignete Plattformen: Blog,
Twitter, YouTube, Slideshare


Zum Beispiel:

Wir haben eine tolle
Unternehmenskultur. …
Wie kann ich die
für Bewerber
erlebbar machen?


Culture Relations

Marketing

Lassen Sie Menschen
über Social Media „live“ dran teilhaben!

» Videochannel für Unternehmen
(s.a. Tricks at Zappos)
» Broadcasting von Veranstaltungen
» Flickr Channel mit Fotos
» Möglichst alle Mitarbeiter einbinden
» Projekt aufsetzen von Mitarbeitern
» Geeignete Plattformen: Blog, Flickr,
YouTube, Twitter, …


Zum Beispiel:

Ich möchte meine Mitarbeiter
stärker (ein-)binden...
Wie kann ich intern
mehr "Engagement"
schaffen?


Culture Relations

Marketing

Geben sie Ihnen über Social Media etwas eigenes!

» Mitarbeitern eine Plattform geben,
auf der sie sich verwirklichen können
(Blog, Twitter, Facebook, YouTube,…)
» Verantwortung übertragen
» Engagement explizit anerkennen
» Kompetenzaufbau auch für Medien-
arbeit und Vorträge nutzen
» Klare Leitlinien und Vorgaben geben


Zum Beispiel:

Viele Menschen begegnen unserem
Unternehmen sehr skeptisch…
Wie kann ich
nachhaltig Vertrauen
aufbauen?


Culture Relations

Marketing

Geben Sie den Menschen über Social Media Insights!

» Nähe zu den verantwortlichen
Menschen herstellen
» Die verantwortlichen Menschen
menschlich zeigen
» Viel Transparenz zeigen, mehr
Informieren über Pull-Channels
» Über authentische Videos und
Schreibstile kommunizieren


Zum Beispiel:

Mein Unternehmen hat viele treue Kunden
und sehr viele Fans…
Wie kann ich die
zu "Evangelisten"
machen?


Culture Relations

Marketing

Binden Sie die Kunden über Social Media mit ein!

» Guten Kunden viel Aufmerksamkeit
schenken.
» Sie um Rat fragen, sie an Prozessen
beteiligen und zeigen, dass sie
wichtig sind.
» Kunden für gute Verdienste
öffentlich anerkennen und loben


Zum Beispiel:

Wir haben eine bedingungslose Service-
orientierung in unserem Unternehmen …
Wie erfahren
relevante
Kunden davon?


Culture Relations

Marketing

Seien Sie über Social Media serviceorientiert!

» Zuhören, welche Probleme die
Menschen haben
» Sofort reagieren um zu helfen
(Twitter, Facebook, …)
» Know-how Videos, Tutorials und
Informationen bereitstellen
» …


Zum Beispiel:

Ich möchte wissen, was die Menschen über mein
Unternehmen tatsächlich denken….
Wie kann ich das
herausfinden?


Culture Relations

Marketing

Sprechen Sie mit den Menschen in Social Media!

» Seien Sie offen für Kritik!
» Nehmen Sie die Kritik an!
» Suchen Sie in jeder Kritik das
RICHTIGE, nicht den Widerspruch


Zum Beispiel:

Wir haben sehr tolle,
charismatische Mitarbeiter…
Wie kann ich die für
unsere Reputation
einsetzen?


Culture Relations

Marketing

Machen Sie über Social Media Stars aus Ihnen!

» Mitarbeitern im Social Web eine
Plattform und ein Gesicht geben
» Verstärkt Videos nutzen (z.B. Flip)
» Geeignete Plattformen: Mitarbeiter
Blog, Twitter-Accounts, YouTube,
Slideshare, ggf. auch Foursquare
» Position dieser Mitarbeiter ausbauen
(Medienarbeit, Vorträge etc.)


Und wie war das mit dem Verkaufen?

Letztlich kommt
Es doch darauf
an, oder?


Culture Relations

Marketing

Verkaufen ist eine Konsequenz!
» Menschen werden Sie mögen, und
Menschen werden über Sie reden.
» Menschen gewinnen Vertrauen.
» Und Sie können darüber hinaus noch
tolles Social Media Marketing.
» Das aufgebaute Netzwerk ist dann (!)
ein Kanal für weitere Verkäufe.


Alle Bereiche zusammen lassen das Rad richtig drehen! 88

» Lernende Organisation („Culture“)
• Sprechen und Handeln in Einklang
• Erleichtern gute Beziehungen
• Geht besser auf Kunden ein
• Lernen aus Fehlern (Reputation!)

» Beziehungen („Relations“)
Culture Relations • Erzeugen Empfehlungen
• Stärken Leitfunktion für Kunden und
Mitarbeiter
Social Media • Werden zu Fürsprechern im Krisenfall
Kanäle
» Kunden („Marketing“)
• Fühlen sich ernst genommen
• Emotionale Bindung erhöht sich
• Sind öfter in Kontakt
• Kaufen dann auch gerne
Social Media
Marketing


Die strategischen Optionen


Wir halten fest: Die Kultur von „gemeinsam“
erzeugt Werte in Unternehmen.
» Teilhaben lassen... » … schafft Vertrauen!
» Respekt zeigen… » … transportiert Kompetenz!
» Anerkennen… » … gewinnt Fürsprecher!
» Einblicke geben... » … generiert Engagement!
» Persönlich authentisch und » … fördert Beziehungen
menschlich kommunizieren…


Social Media ist gut geplante kontinuierliche Kommunikation 91

Alle Stakeholder mit Vorgehen und Regeln
einbeziehen, um Wert- entwickeln, wie mit der
beitrag von Social Media Community authentischer
zu identifizieren Dialog geführt wird

Key-Influencer identifi- Content und Themen
zieren und gezielt eine entwickeln, welche die
Beziehung aufbauen Community in Debatte
und Dialog führen

Angemessene Profile in Eine gut eingeführte Strategie
allen relevanten Netz- stellt sicher, dass die Marke
werken implementieren ein authentischer Teil der
und mit Leben füllen Community ist

Grafik von headstreampr.com


Und wie verankern Sie das
in Ihrem Unternehmen?
» Social Media schrittweise einführen
» Fangen Sie mit einem kleinen Team
an und gewinnen Sie die „Champs“
» Leben Sie klar die neue Kultur vor
» Definieren Sie klar Social Media
Richtlinien
» Geben Sie dem Team Entfaltungs-
möglichkeiten und Anerkennung


Social Media Governance
(Steuerungssystem)
Fragestellungen Aufgaben
» Welcher Wettbewerber, Partner, » Social Media Guidelines erstellen
Kunden nutzen Social Media? » Richtige Kultur im Unternehmen
» Über welche unserer Themen wird » Mitarbeiter einbinden, ausbilden und
öffentlich gesprochen? unterstützen
» Welche Geschäftsprozesse können » Unterstützer identifizieren und Ziele
durch SoMe gestützt werden? definieren
» Wessen Unterstützung brauchen wir? » Management mit einbeziehen


Die Rolle des zentralen Social Media Managers 94

» Technische Implementierung
Social Media • Kennt alle (neuen) relevanten
Manager Plattformen und deren Nutzen
• Verzahnung mit Infrastruktur
HR / F&E /
Unternehmens- » Zentrale Services
Organizations
Kommunikation
• News-Desk
Culture Relations • Content-Management
• Monitoring
• Community Management
Social Media • Reporting / Kennzahlen
Manager • Zentrales Anfragen-Management

» Koordination und Abstimmung
• Moderiert regelmäßig stattfindende
Redaktions-Sitzungen („Social Media
Board“), siehe unten
Social Media • Koordiniert einzelnen Maßnahmen
Marketing im Tagesgeschäft
Marketing » Know-how Aufbau
& Sales
• Praktische Unterstützung
• Beratung zu allen Plattformen
• Aufbau und Pflege von Best Practices


Genaue Zuständigkeiten noch ungeklärt (Fink & Fuchs) 95

Besser in den
Abteilungen?


Die Rolle des Social Media Boards 96

» Gemeinsame Regeln
• Erstellung von Social Media
Guidelines
• Konzepte aus den Abteilungen
aufeinander abstimmen
• Bei Abgrenzungsstreitigkeiten
Social Media Social Media gemeinsame Lösungen finden
Culture Relations
» Gemeinsame Dienste
• Übergeordnete Services abstimmen
und gemeinsam betreiben
Social Media
Manager • …

» Gemeinsame Kampagnen
• Übergeordnete Kampagnen
abstimmen und gemeinsam
betreiben
Social Media • …
Marketing


Und kann ich Social Media auch einfach
nur ganz pragmatisch einsetzen?
» Monitoring zur Themengewinnung,
Kompetenzaufbau, Wissensaufbau
» Erweiterter Informationsservice
(sehr gut von Google indiziert)
» Verbreitung über „Share-this“
» Ggf. direkter Rückkanal
» Ermöglicht Content-Zweitverwertung
» Kontaktaufbau zu Influencern


Grundsätzlich
relevante Themen

Interaktiv Statisch
» Direkte Fragen an Follower » News
» Umfragen (z.B. twtpoll) » Fachartikel
» Live-Tweets (z.B. vonEvents) » Kommentare & Statements
» Gewinnspiele » Multimedia-Inhalte
» … » Aktuelle Links zu Themen
» Leseempfehlung (#ff)


Mehrwert für die Kommunikation (Danke an Fink & Fuchs) 99


Themen mit Mehrwert für Social Media

100

Mehrwert von Social Media
versus klassisches Marketing
Klassische Kommunikation Social Media
» Üblicherweise zeitverzögert » Schnell und direkt
» Neutrale Fakten bevorzugt » Meinungen gewünscht und gefordert
» Meistens unpersönlich » Mit persönlicher Perspektive
» Konventionelle Formate und Sprache » Unkonventionelle Formate möglich

» Perfekt gestylt, „nur Werbung/PR“ » Weitere, „authentische“ Perspektive


Sind Sie „Social Media ready“?

» Klären Sie, welche Werte für Ihr
Unternehmen wichtig sind.
» Wenn Sie „Social Media Werte“
haben: Nutzen Sie Social Media um
diese auszubauen!
» Ansonsten: Kanäle einrichten,
zusätzliche Reichweite mitnehmen
und Ihr Bestes geben!


Und jetzt ganz pragmatisch:
Social Media PR


Vom Kontrollverlust zur Meinungs-Führung

Social Media gibt Unternehmen
die Möglichkeit, aktiv an der
Meinungsbildung teilzunehmen!
» Ist Ihre Perspektive in den
relevanten Debatten präsent?
» Bestimmt die Darstellung Ihrer
Perspektive die Suchergebnisse?
» Kommentieren Sie gegenteilige
Darstellungen?
» Sprechen Sie mit Vertretern
gegenteiliger Meinungen?
» Gibt es Fürsprecher, die sich für
Ihre Perspektive einsetzen?
» Sind Ihre Beiträge akzeptiert?
» Was machen Ihre Mitbewerber?

Fredcavazza.net

Montag, 21. Juni 2010 copyright talkabout communuications

Intelligente Verzahnung in der PR: Drei Strategische Säulen 105

Bereich Klassische
Social Media PR/Medienarbeit Social Media
Kampagnen Relations
• Hohe Medienpräsenz
Ziele • Sehr hohe Awareness • Hohe Reichweite • Unternehmen im Dialog
durch Neues/Kreatives • Optimale Darstellung „ein Gesicht geben“
• Zusätzliche Themen für • Marktführer-gerechte • Influencer identifizieren
Medienarbeit Positionierung • Kontakt zu Meinungs-
• Starke limbische führern durch die Profis
Positionierung

Aufgaben

Culture: Serviceorientierung, teilen, lernen, anerkennen

21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)

Was ist der Nutzen der Integration von Social Media? 106

» Mehr Reichweite
• Durch klassische Medienarbeit
• Plus neues, interessantes
Themen
• Plus bessere Präsenz in Google
• Plus konsequentes Bedienen der
Social Media Kanäle

» Bessere Leitfunktion
• Reputation durch gute Medien
• Plus Influencer-Empfehlungen
• Plus Peer-Group-Empfehlungen

» Höhere Effizienz
• Zweitverwertung von Material
• Social Media für Kontaktintensi-
vierung Medienarbeit!
• Social Media als Themensetting

» Stärkere Krisenresistenz
• Verankert in sozialen Medien
• Monitoring / Frühwarnsysteme

http://www.flickr.com/photos/richevenhouse/


Von Public Relations zu Public Engagement 107

Zuhören als Basis: Auf das reagieren,
was die Menschen interessiert

7. Alles 1. Gute 1. Themen, die über das eigentliche
miteinander Themen Produkt hinaus gehen
Vernetzen definieren
2. Starke Texte, Bilder und Videos
einsetzen
6. Im offenen 2. Themen 3. Kommunikator einbinden der
authentischen multimedial persönlichen Bezug ausstrahlt
Dialog sein aufbereiten
Zuhören!
4. Menschen partizipieren lassen

5. 3.
5. Themen anstoßen, über die
Themen Unternehmen Menschen reden
ins Gespräch ein Gesicht
bringen geben 6. Gespräch aktiv aufgreifen und
4. Menschen in vorantreiben
Prozesse mit
einbeziehen 7. Kanäle unterstützen sich
gegenseitig

Montag, 21.
copyright talkabout communications 2010 107
Juni 2010

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