Ich habe am Wochenende die Dokumentation zweier von mir entwickelter Strategie-Tools fertig gestellt, mit denen ich seit einiger Zeit in meinem Beratungsprojekten arbeite. Und jedes Mal sind die Kunden begeistert. „Tool“ meint hier allerdings nicht irgendein Stück Software, sondern jeweils eine Methode. Konkret handelt es sich um das FISH-Modell und den Content RADAR. Das Ziel ist bei beiden Tools das gleiche: Nämlich Content strukturierter und methodischer zu erstellen. Mehr zum Thema gibt es hier: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

1. Mirko Lange, Content Stratege und Takatuka-Marketing Experte
Zwei geniale Tools, um zielgenauer Content zu entwickeln
FISH-Modell und Content RADAR
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

2. Das FISH-Modell
Mit System besseren und wirkungsvolleren Content erstellen
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3. Das FISH-Modell: Die Grundidee
Jeder Content erfüllt als Spezialist in einem Team eine besondere Aufgabe!
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3
Content muss bestimmte Aufgaben erfüllen: Sowohl für das Unternehmen
(das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst
nicht liest).
Die Vermischung von Aufgaben kann sich gegenseitig behindern, z.B.
„Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede
einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.
„Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in
dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten
Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen.
Das FISH-Modell definiert 4 verschiedene Typen von Content, die alle
unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch
unterschiedlich umgesetzt werden müssen.

4. Das FISH-Modell: Die Grundlagen
Diese vier Content Arten repräsentieren die 4 Kompetenzen des Teams
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4
FFollow-
Content
I Inbound
Content
SSearch and
Sales Content
HHighlight
Content
„Follow-Content“ soll nachhaltig Reichweite in den Kernzielgruppen aufbauen und
kontinuierlich Kontakt zu ihnen halten, um jederzeit Zugang zu ihnen zu haben. Guter
Follow Content stärkt vor allem die Nähe und das Vertrauen zum Unternehmen.
„Inbound-Content“ soll gezielt konkrete vertriebliche Anfragen (= Leads) zu einem
komplexeren Problem generieren, die der Vertrieb nacharbeitet (vor allem B2B). Der
Content liefert meistens Wissen, bei der Umsetzung brauchen die Kunden aber Hilfe.
„Search und Sales Content“ ist ein Service für die Zielgruppen, der akute
Informationsbedürfnisse bestmöglich befriedigt, und dadurch sowohl Traffic
erzeugt aber auch direkt verkauft. Er ist die Domäne für SEO.
„Highlight Content“ soll breit Aufmerksamkeit erzeugen und die Wahrnehmung des
Unternehmens (z.B. als Kompetenz- oder Serviceführer) maßgeblich beeinflussen.
Er dient auch als „Turbo“ für alle anderen Content Arten.

5. Das FISH-Modell im Detail
Der Tipp: Optimieren Sie jeden Content auf genau nur EINEN Typus!
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Business-Ziel Leser-Nutzen Conversion / ROI Verlinkung mit Business
FFollow-
Content
Soll nachhaltig Reichwei-
te und Bindung aufbau-
en und damit auch Sym-
pathie, Vertrauen, Nähe
und Interesse.
User sucht nichts Spezielles,
lässt sich aber gerne inspi-
rieren und unterhalten.
Follow Content bedient die-
ses Bedürfnis regelmäßig.
Keine direkte Conversion, eröff-
net aber Zugang auf eine regelmä-
ßige Leser- und Followerschaft,
die gezielt über andere Maßnah-
men genutzt werden muss
Vorsichtiges Einstreuen von werb-
lichen Aspekten (beachte Tren-
nungsgebot), und/oder „Branded
Entertainment“. Aber Achtung: Zu
viel schafft wieder Misstrauen!
I Inbound
Content
Soll direkte, vertriebs-
relevante Nachfrage
erzeugen („Lead“), der
dann verfolgt werden
kann („Lead Nurturing“)
Ansätze zur Lösung eines
komplexeren Problems die
auch Teil des Leistungsport-
folios des Unternehmens
ist. So wird Upsell möglich.
Die Conversion ist die Überfüh-
rung der Adressen in ein Lead-
Nurturing-System. Der Content
muss eine hohe Qualität der
Leads erzeugen.
Die Verlinkung mit dem Business
geschieht einerseits durch das
Thema, das sehr businessnah sein
muss, und dann später durch die
persönliche Ansprache im Vertrieb
SSearch and
Sales Content
Positionierung als Kom-
petenzträger und Ser-
vice-Anbieter in einem
strategischen Bereich
sowie direkt Abverkauf.
User findet eine Antwort
auf eine ganz bestimmte
Frage, die er sich gerade
aktuell stellt, und nach der
er aktiv sucht.
User erkennt, dass ihm geholfen
wird und fasst damit Vertrauen.
Er befindet sich jetzt schon auf
der Seite des Unternehmens und
kann so weitergeführt werden.
Hier können direkt weiterführende
und kommerzielle Angebot gemacht
werden. Der User hat ja jetzt seinen
Nutzen und ist zufrieden – und
damit eher kaufbereit.
HHighlight
Content
Soll hohe Aufmerksam-
keit erzeugen und sich
verbreiten. Notwendig
für Kompetenzführer-
schaft und Image.
User bekommt direkt sehr
hohen funktionalen und/
oder emotionalen Nutzen
den er am besten gerne
direkt mit anderen teilt.
Direkte Steigerung von Bekannt-
heit, große Aufmerksamkeit,
Klicks, Traffic und vieles mehr –
das alles muss dann aber auch
kapitalisiert werden!
Direkter Sales verbietet sich. HC
weckt spezifisches Interesse das
dann über vernetzten Follow- und
Inbound Content in nachhaltigen
Kontakt überführt werden muss!

6. Das FISH-Modell im Detail
Für jeden Typus gibt es unterschiedliche Regeln und Erfolgsfaktoren!
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Bevorzugte Content Kanäle Frequenz und Qualität Intensität im Zeitverlauf Promotion & Seeding
FFollow-
Content
Vor allem geeignet für „Laid-
Back-Kanäle“, in denen Men-
schen vor allem stöbern (z.B.
Facebook), aber auch Newslet-
ter sowie Blogs und Magazine
Relativ hohe Frequenz und
Regelmäßigkeit notwendig.
Qualität muss nicht immer
sehr hoch sein, vordergrün-
diger Nutzen ist ausreichend.
Kein strategisches Element.
Gewissen Content kann mit
kleinem Budget gepostet
werden, er wirkt aber eher
von alleine.
I Inbound
Content
Sowohl auf eigenen Kanälen
(z.B. Landingpages), als auch
fremden, wo sich Menschen
mit Interesse am Thema
aufhalten, z.B. Fachpresse
Ganz abhängig von den
Ressourcen des Unterneh-
mens. Funktioniert einmalig
ebenso gut wie regelmäßig.
Aber Qualität muss stimmen!
Breite Werbung und Seeding
gut machbar, weil ROI über
Verknüpfung mit der Menge
und Qualität von Leads
nachweisbar ist.
SSearch and
Sales Content
Als Content Kanal sollte wenn
irgend möglich die eigene
Website oder der Shop dienen
um den Schritt zum Verkauf
möglichst klein zu halten.
Ist „always on“ und hat eine
lange Lebensdauer. Neuer
Content ist nicht alternativ
sondern kumulativ. Kontinu-
ierlicher Ausbau/Update nötig.
z.B. durch Adwords-Kampag-
nen. Aber genauso kann man
durch Social Listening und in
Foren Fragen identifizieren
und proaktiv beantworten.
HHighlight
Content
Idealerweise auf der eigenen
Website, meistens aber auf
einer neutralen Plattform um
durch kommerziellen Kontext
nicht Misstrauen zu wecken
Qualität ist bei Highlight
Content alles. Und Quantität
nur die Skalierung. Man kann
schon mit dem einem richti-
gen Artikel zum Star werden.
Highlight Content kann und
sollte intensiv beworben und
geseedet werden. Hier lohnt
sich auch die Investition, weil
sich die Promotion auszahlt!
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit

7. Verhältnis zu SEO Inszenierung Profil im Content Radar (s.u.) Content Arten und Formate
FFollow-
Content
SEO spielt keine große Rolle
für Follow Content. Menschen
suchen per Definition nicht
sehr nach ihm. Trotzdem sollte
man SEO nicht vernachlässigen
Muss schnell erkennbar einen
erkennbaren funktionalen
oder emotionalen Nutzen ge-
ben. Gerne auch Formate wie
„transmediales Storytelling“
• Micro-Content
• Social Media Postings
• Laufende Blogpostings
• News / Curated Content
I Inbound
Content
Verhält sich ähnlich wie Search
Content. Inbound Content löst
ein Problem und Menschen
suchen ihn. Also muss er auf
Google möglichst performen.
Im Allgemeinen anders als
Follow-Content tiefgründig,
überwiegend mit funktiona-
lem Nutzen
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
SSearch and
Sales Content
Sollte voll auf SEO optimiert
werden. Hier spielt „Sprache“
auch keine so große Rolle. Der
Content muss gefunden wer-
den und die Infos enthalten.
Search & Sales Content muss
kurz und knackig direkt auf
den Punkt, sprich die Problem-
lösung kommen. Keine Einlei-
tungen, sondern gute Usability
• Informationen
• Listen
• Übersichten
• News
• Checklisten
HHighlight
Content
SEO spielt für Highlight Con-
tent quasi keine Rolle. Echter
Highlight Content performed
auch ganz ohne explizites SEO!
Google erkennt das schon gut!
Muss vor allem herausragen-
den emotionalen Nutzen
bieten – entweder bei Unter-
haltung oder bei Sinngebung.
Storytelling sehr gut geeignet.
• Longformats
• Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte!
Das FISH-Modell im Detail
Beachte: „SEO“ spielt für unterschiedliche Content jeweils eine andere Rolle!
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig

8. Das FISH-Modell im Detail
Beachte: Jeder Content sollte natürlich auch auf Google gefunden werden!
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8
Interessengrad Call-to-action / Aktivierung
FFollow-
Content
Adressiert zumindest latentes
Interesse („könnte ich mal
brauchen“) oder universelle
Bedürfnisse („Spaß“, „Emo-
tion“, „süße Katzen“, …)
CTA bezieht sich meistens auf
Engagement, vor allem
Teilnahme und Sharing Das
erhöht die Bindung und
steigert die Reichweite.
I Inbound
Content
Auch hier müssen wir zumin-
dest ein latentes Interesse an
einem spezifischen Thema
adressieren. Funktionale Be-
dürfnisse im Vordergrund.
Call-to-Action bezieht sich im-
mer darauf, gegen Identifi-
kation zusätzlichen Content
anzufordern und weiterem
Kontakt zuzustimmen.
SSearch and
Sales Content
Hier adressieren wir ein
aktives Interesse. Deswegen
müssen wir mit „Schlüssel-
worten“ arbeiten, für die er
aktuell offen ist.
Direktes Angebot von Leis-
tungen wie „jetzt Beratungs-
gespräch anfordern“ oder
„jetzt kaufen“. Aber Tren-
nungsgebot beachten.
HHighlight
Content
Highlight Content erreicht
auch gar nicht oder desinte-
ressierte, weil er mit starken
und universalen Triggern (=
Newswerten) arbeitet.
Stark sichtbarer Verweis auf
weiteren (Follow-)Content
und/oder Aufforderung,
Informationen anzufordern
(Inbound-Content).

9. Der CONTENT-Radar
Ein Modell zur gezielten Positionierung von Content im Markt
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9

10. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10
Die Dimensionen des Nutzens von Content (in einem Kontext)
Emotional
Funktional
ThemaKontext TiefgründigVordergründig

11. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11
Nutzen als der Grad der Befriedigung von Bedürfnissen nach…
Emotional
Funktional
News/Information Wissen/Enabling
Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn
StoryKontext Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer

12. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12
Die vier Nutzendimensionen – der Kontext ist die „Story“
Emotional
Funktional
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
StoryStory Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer

13. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13
Die Dimensionen im Detail: Welche Faktoren sind erfolgskritisch?
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungs- /Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Hintergrund
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
ThemaStory
Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
News / Information Wissen / Enabling
Unterhaltung / Spaß Beziehung / Sinn

14. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14
Besonders geeignete Formate
Emotional
Funktional
ThemaStory
Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel oder Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“

15. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 15
Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
Emotional
Funktional
Thema Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel oder Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
Story

16. Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16
Beispielhafte Nutzenpositionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Thema Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel oder Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
Story
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend

17. Mirko Lange
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