넷플릭스 전통적인 TV 시장지형을 변화시키다. 2012년 5월 작성자료

1. 넷플릭스
전통적인 TV 방송시장 지형을 변화시키다!
2013. 5. 8

2. 1. 프리미엄 채널 ‘HBO’ vs. 인터넷 동영상 서비스 ‘Netflix’
프리미엄 채널 (Cable Pay TV) 인터넷 동영상 서비스 (OTT)
- 2013년 Q1 -
2,870만명 미국 2,917만명
11,400만명 세계 3,631만명
영업이익 ; 2013 Q1 $3,200만 (2012 Q1 △ $200만)
(단위: 만명) ▶ Netfles Subscribers Growth <Streaming Only>
Q1, 12 Q2, 12 Q3, 12 Q4, 12 Q1, 13 Remark
미국 2,341 2,394 2,510 2,715 2,917
해외 307 362 431 612 714

3. 2. What is OTT?
Operator Walled-Garden Service Over The Top (OTT) Service
통신사업자가 영화, 방송 등 콘텐츠를 구매하여
“자사 가입자” 대상으로 서비스
사업자가 영화, 방송 등 콘텐츠를 구매하여 “인터
넷에 연결된 모든 이용자” 대상으로 서비스
ex, 국내 통신사 IPTV, Cable TV MSO ex, Netflix, HuluPlus, Amazon, Smart TV
OTT, 미국에서 (1) 플랫폼 확보 용이 (2) 초기 투자비용 낮은 편 (3) 상대적 규제에서 자유로움, 성장
Over The Top 사업자 유형
가입자기반 사업자
Netflex, Hulu
가입자에게 월정액을 받고 콘텐츠 사업자로 부터 구매한 콘텐츠를 서비스
이용자에게 제공하는 사업자. “Contents Aggregator”
광고기반 사업자
Youtube
광고를 기반으로 짧은 동영상, UGC, 뮤직비디오 등을 주로 제공하고 광고수
익을 얻는 사업자
e커머스기반 사업자
Amazon
기존 아마존 고객을 대상으로 동영상 콘텐츠의 판매를 위한 복합상품 등을
연계한 N스크린 서비스 사업자.
국내 서비스 사업자
(1) 지상파 콘텐츠연합, 푹(Pooq) 유료방송 CJ헬로비전, 티빙(Tving)
(2) 올레TV나우(KT), 호핀(SKP), Btv모바일(SKB), LG U+ HDTV/Box (LGU)

4. 3. Netflix가 성장한 기반은 무엇인가?
다양한 콘텐츠를 저렴한 비용으로 본다 ; Unlimited Access : USD 7.99/Month
⑴ Cable Pay TV Subscriber ; 케이블 TV 160여개 채널, USD 105/Month
⑵ Cord-Shaver ; 케이블 TV 80여개 채널, USD 63/Month + Netflex (or HuluPlus), USD 8/Month
⑶ Cord-Cutter ; Netflex (or HuluPlus), USD 8/Month
→ ‘Cord-thinning’ ; 동일한 채널을 반복해서 시청하는 사용자 증가 (86.7%, 4~8개 채널 만 반복시청)
→ ‘Cord-cuddling’ ; 통신번들상품으로 유료TV 서비스이용이 고착화되는 현상 (완만한 가입자 이탈)
언제 어디서나 어떻게든 본다 ; N-Screen, support Multi-Screen
⑴ Home Theater, DVR, HDTV, Smart TV, Blu-Ray Player
⑵ Mobile Devices, Streaming Player (Apple TV, Google TV), Game Console
끊김없이 부드럽고 잘 나오는 영상을 본다 ; Adaptive Bit Rate Streaming.
⑴ 통신사업자의 QoS를 제공받지 않지만 ABR 스트리밍기술 등 최신 기술로 끊김없는 영상제공
⑵ Microsoft Sliverlight Smooth Streaming 기반의 전용 Player 개발적용.

5. 4. 미국 프리미엄 채널의 모바일 동영상 서비스
HBO ShowTime Starz CineMax
⑴ Time Warner
⑵ 1972. 11. 8
⑶ 7개 채널
⑴ CBS Corporation
⑵ 1976. 7. 1
⑶ 8개 채널
⑴ Liberty Starz
⑵ 1994. 2. 1
⑶ 7개 채널
⑴ Time Warner
⑵ 1978. 8. 1
⑶ 8개 채널
HBO Go Showtime Anytime Starz Play MAX Go
⑴ 2011. 4. 29
⑵ 1,400여개 VoD 영상
⑴ 2012. 1. 10
⑵ 1,200여개 VoD 영상
⑴ 2012. 10. 9
⑵ 400여개 VoD 영상
⑴ 2011. 4. 29
⑵ 400여개 VoD 영화
각 유료TV 가입자, 스마트 디바이스에서 무료로 시청이 가능한 형태
▶ 수익 대신 ‘가입자 유지(Retention)’ 및 ‘경쟁력 강화’를 위한 전략으로 활용

6. 5. Netflex의 위기극복?
① 고평가된 주식에 대한 조정
; 2011년 7월 8일 $300.00 (P/E Ritio 80)
④ DVD와 스트리밍 서비스 분리운영추진
; 2011년 7월 DVD+스트리밍=$9.9/M → $15.98 인상
; 2011년 9월 각기 별도 서비스로 완전 분리
; 반발 가입자 이탈 <2011년 10월 말 US 80만 Subs 감소>
② 헐리우드 스튜디오 판권료 인상
; 2011년 7월 재계약시 약 10배 인상
③ OTT 시장 치열한 경쟁관계 형성
; 2010년 Hulu 등장 ‘드라마’ 경쟁력으로 빠른 확대
; 2011년 2월 Amazon, Prime Instant Video Service.
⑤ “House of Cards” 2월 1일 방영 **
; 2013년 1월 22일 주가 $ 97.81
; 2013년 2월 1일 주가 $ 164.80 <165% ↑>

7. 6. 글로벌 인터넷 동영상 사업자의 서비스 동향변화
Over The Top 사업자, 직접 콘텐츠를 제작하는 미디어 사업자로 입지 강화↑
가입자기반 사업자
Netflex, Hulu
⑴ Netflex ; 2012년 2월 오리지널 드라마 ‘Lilyhammer’ 방영,
2013년 2월 ‘House of Cards’ 방영
⑵ Hulu ; Hulu Original Series 자체제작 , Hulu Exclusive 다량확보
2013년 1월 프랑스 수사극 ‘브라큐’, 이스라엘 ‘전쟁포로’ 등 독점방영
자체 제작 만화 ‘The Awesomes’, 코믹스릴러 ‘나쁜남자’ 7월 상영예정
광고기반 사업자
Youtube
⑴ 2011년 11월 부터 19개 카테고리 오리지널 콘텐츠 제공 채널 100개 프
로젝트 진행 중 <제작자에게 약 1억~1.5억 달러 투자>
⑵ 2012년 10월 스포츠/건강/코메디 카테고리 제작투자 등 지속투작계속
e커머스기반 사업자
Amazon
⑴ 2011년 영화콘텐츠 발굴을 위한 ‘People’s Production Company’ 설립
⑵ 2012년 12월 Amazon Studio, ‘Alpha House’ 등 코미디 직접 제작예정
N-Screen Keyword ; Connected-Mash up-Socila 그러나 기반은 역시 “미디어 콘텐츠”!

8. 7. 인터넷 동영상 시장의 변화에 따른 시장 대응
⑴ 정확한 ‘TV시청률’ 분석을 위해 온라인 TV 시청자도 조사대상에 포함한다.
⑵ ‘Zero-TV’, 전통적 의미의 TV가 아닌 다른 방식으로 미디어 콘텐츠를 시청한다.
▶ 콘텐츠 유형별 N스크린 이용률 추이 <2011년 vs. 2012년> (단위: %)
61.4
29.8
79.5
53.1
2011년 2012년
‘제로TV가구’ 증가세가 계속 확대 예상되나 이것이 ‘TV 종말의 시대’는 아니다!
출처 : KISDI
음원 <18.1% ↑> 방송/영상 <23.3% ↑>
1, TV 이외 PC, 스마트폰 등을 이용하는 비율 35.5% 중 미혼 48.9%, 1인가구 43%, 20대 49.6%↑
2, IPTV, 케이블TV 등 유료TV 미가입자 비율 평균 8.3%, 미혼 10.3%, 1인가구 14.6% ↑
3, 1인가구 비율 2013년 23.9% → 2015년 27.1%로 증가에 따라 ‘제로TV가구’ 확대예상↑
▷ 유료TV 보다는 OTT 서비스 이용 증가 예상, 콘텐츠 소비형태, 광고모형 등 변화대비가 필요

9. 8. Netflex의 새로운 시도? Netflex Original Series
1, House of Cards, 미국 워싱턴 DC, 미국 의회를 배경으로 하는 정치드라마
2, 영국 BBC에서 방영되었던 동명 드라마의 리메이크 작품
3, 시즌 1, 13편 시즌 2, 13편 총 26편으로 제작되며 총 제작비 USD 1억달러 투자
4, 2013년 2월 1일 시즌 1, 13편 방영 – 같은 날 13편 전체 동시 공개, 방영
5, 성공요인 ; (1) 원작 (Britain) (2) 감독 (David Fincher) (3) 배우 (Kevin Spacey)

10. 9. Netflex의 새로운 시도? 결정적 순간의 경쟁!
단순함을 통한 결정적 순간의 획득 ; Member’ “moments of truth”
넷플렉스는 광고없는 무제한 유료 TV로 언제 어디서나 콘텐츠를 볼 수 있게 제공한다
월이용료만 내면 마음껏 방송콘텐츠를 볼 수 있다는 점에 착안한 콘텐츠 유통방식 변화

11. 10. Netflex의 새로운 시도? 결정적 순간의 경쟁!
단순함을 통한 결정적 순간의 획득 ; Member’ “moments of truth”
소비자의 새로운 콘텐츠 소비형태를 제대로 읽었다!
기존 방송콘텐츠 배급 방식 ; 방송 후 IPTV, 모바일 등 부가판권시장 순차적 배포
< 본 방영시간 시청자 확보를 통한 광고수입 등 고려 >
‘Cliffhanger ending’, 본방사수 유도가 기본적인 방송드라마 전략
실제 시청자는 일상에서 본방사수 힘들고 심야나 주말에 몰아서 보는 경향
< ‘Binge viewing’, 폭식시청, 긴 드라마를 한꺼번에 몰아서 본다는 신조어>
넷플렉스는 자사 서비스 고객분석을 통해 이같은 시청자 소비형태를 이해하고 실행
‘House of Cards’ 시즌1, 13편 ‘몰아보기’ 가능하도록 동시에 공개, 방영하여 성공!

12. 11. Netflex, 한국에서는 성공할 수 있을까?
국내에서의 OTT 서비스는 ‘대체재’인가? ‘보완재’인가?
OTT 운영주체 OTT 서비스 및 업체 비 고
지상파 TV 푹(Pooq) <콘텐츠연합플랫폼> 가입자 140만명 유료가입자 11만명
케이블 TV
티빙(Tving) <CJ헬로비전>
에브리온TV <현대HCN>
가입자 350만명 유료가입자 10만명
무료, <판도라TV 제휴 광고모델>
플랫폼사업자 호핀(Hoppin) <SK플래닛> 가입자 300만명
IPTV
올레TV나우 <KT>
Btv모바일 <SK브로드밴드>
U+ HDTV <LG유플러스>
가입자 470만명
가입자 185만명
통신사 결합상품 연계된 IPTV, 케이블TV 등 유료방송 가입률 90% 이상
국내 유료방송 서비스가격이 저렴하여 다른 대체재를 찾을 이유가 적다.
짧은 홀드백 등 콘텐츠 속도/차별 경쟁력을 만들 수 있다면 ‘보완재’로 확대 가능성 ↑

13. Our North Star is to win more of our members’ “moments of truth”
콘텐츠를 활용한 ‘시간점유율’에 집중하라!