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La publicidad digital: colaborar o morir
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- 40. vuelta al principio... ¿qué son las agencias de producción digital y qué es pirata? LA PUBLICIDAD DIGITAL: COLABORAR O MORIR Empresas creativas: mercado de la innovación aplicado a los procesos Santander, 28.03.2011 creativos en la sociedad actual Eduardo de Felipe
- 41. pirata es un equipo de expertos en creatividad, diseño y tecnología que colaboran con agencias de publicidad para crear campañas de márketing digital LA PUBLICIDAD DIGITAL: COLABORAR O MORIR Empresas creativas: mercado de la innovación aplicado a los procesos Santander, 28.03.2011 creativos en la sociedad actual Eduardo de Felipe
- 42. nuestro modelo de negocio está basado en: LA PUBLICIDAD DIGITAL: COLABORAR O MORIR Empresas creativas: mercado de la innovación aplicado a los procesos Santander, 28.03.2011 creativos en la sociedad actual Eduardo de Felipe
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Notas del editor
- \nHola, soy Eduardo de Felipe. Soy Director Creativo y fundador de Pirata.\nHoy he venido a contaros que en un futuro muy cercano solo existirán dos tipos de agencias creativas: las que aprenderán a utilizar un modelo colaborativo y las que desaparecerán como negocios\n\nCuantas personas en esta sala trabajan en agencias de publicidad, departamentos de márketing o trabajan en el sector de Internet?\n
- \n fundada en 2008 por dos españoles\n 25 personas\n más de 20 premios o reconocimientos internacionales\n \n
- \n
- \n Nuevo mercado\n Confusión sobre los actores activos\n un equipo de innovación creativa y tecnológica que colabora con agencias de publicidad para desarrollar campañas interactivas\n \n
- \n De eso quería hablaros hoy, de qué es Pirata y de qué es una agencia de producción digital.\n Pero para eso comencemos por el principio... qué es la publicidad y cómo ha evolucionado?\n \n
- \n \n
- \n La publicidad siempre se ha servido de los canales mediáticos a su disposición para hacer llegar al consumidor su mensaje comercial\n Es la evolución de estos canales la que ha dictado la evolución de la publicidad\n \n
- \n primero llegó la prensa escrita, los carteles y las revistas\n 1898: el primer envase de galletas que contenía un envoltorio interno de celofán que aislaba las galletas de la humedad y prevenía que se rompiesen cuando eran transportadas\n mensaje simple y directo vendiendo la diferencia cualitativa del producto\n \n
- \n Las empresas inventan productos nuevos que vendan más.\n Es la época de las patentes\n La falta de democratización tecnológica facilita este modelo de negocio\n \n
- \n La radio es el medio de comunicación estrella en los años 40-50\n En España, algunos anuncios marcaron una época...\n
- \n La Canción del ColaCao se retransmitió por primera vez en 1946 y perduró durante los primeros años de la década de los 50\n Debido a su éxito radiofónico, ColaCao patrocina la radionovela ´Matilde, Perico y Periquín`. El éxito de ventas del producto hizo que la empresa pasase de 17 empleados a más de un centenar hacia finales de la década.\n \n \n
- \n En América desde los años 50\n En España desde principios de los 60\n Los clientes comienzan a invertir grandes sumas de dinero en la publicidad televisiva\n A finales de los 60 comenzará la edad de oro de la creatividad televisiva, que se extenderá durante los 70-80\n Es la época de los Mad Men...\n \n \n
- \n La edad de oro de la creatividad televisiva\n Hizo ricas y famosas a las agencias de publicidad de Londres y Nueva York\n\n \n \n
- \n A partir de los años 70 la tecnología se democratiza\n Los productos dejan de ser únicos\n La publicidad comienza a buscar nuevas diferencias en los valores intangibles de los productos\n Se deja de lado el producto para enfocarse en la imagen de la marca\n Si tienes una buena marca, puedes vender cualquier producto\n \n \n
- \n\n La presión de la competencia fuerza a Marlboro a reducir un 20% el precio de sus cajetillas de tabaco\n Las acciones de bolsa de Marlboro caen en picado \n Se cuestiona el modelo publicitario de la imagen de marca\n Momentaneamente, la publicidad vuelve a anunciar el producto sobre la marca\n Algunas compañías deciden apostar todavía más fuerte por la imagen de marca (Starbucks, CK, Nike)\n \n \n \n \n
- \n Por encima de todo el resto de marcas, Nike arriesga por crear una imagen de marca basada en una serie de valores identificativos\n A principios de los 80, Reebok arriesga el negocio de Nike\n Junto a Wieden & Kennedy crean el eslogan de ´Just do it´\n La atención se desvía del producto hacia la actitud y los valores de la marca\n Michael Jordan Nike Air: ambición, trabajo, esfuerzo, perseverancia, éxito\n \n \n \n \n
- \n
- \n \n \n \n
- \n El consumidor no está informado\n Es fácilmente manipulable\n Su capacidad de elección es limitada\n \n \n \n \n
- \n Los canales son pasivos\n El mensaje es unidireccional\n El consumidor no solicita el mensaje\n No se establece diálogo. El diálogo no existe\n \n \n \n \n
- \n La estructura de las agencias está sobredimensionada\n Es dependiente de cuentas enormes con oficinas multinacionales\n El modelo es poco flexible y muy dependiente de los clientes\n Se promueve el éxito individual sobre el trabajo en equipo\n Jerarquía vertical\n \n \n \n \n
- \n
- Por que?\n \n Democratización en el acceso a la información\n Rápido incremento exponencial de los canales disponibles\n Cambio del perfil del consumidor: solo acepta ser interrumpido si el mensaje ofrece un beneficio directo para él\n \n \n
- \n Al principio muchas agencias tradicionales se muestran escépticas antes los nuevos canales digitales y se resisten al cambio\n Las agencias se han hecho ricas con su modelo tradicional\n Se resisten a un cambio que les fuerza a transformar su estructura\n Su primer intento de acatar la situación es adquiriendo agencias de publicidad digitales\n \n \n \n \n
- \n
- \n La tecnología móvil alcanza ya a cientos de millones de usuarios \n Más gente habla por el móvil que por el fijo\n Aparecen los smartphones\n
- \n El comercio electrónico se afianza como un modelo de negocio en alza\n Cada vez más consumidores compran online\n Amazón se convierte en la ´gran superficie´con más volumen de ventas en el mundo\n eBay prueba el éxito de los nuevos modelos de negocio\n
- \n Las redes sociales experimentan un nivel de crecimiento nunca antes conocido por ningún otro medio\n Políticos y famosos utilizan redes sociales para sus campañas de márketing\n
- \n Y esto que muchos no se creían o todavía niegan... ya está aquí\n
- \n\n \n
- \n
- \n Fácil acceso a información sobre los productos o servicios que le interesan\n Puede comparar, contrastar opiniones y seguir recomendaciones de otros usuarios\n Para comprar una cámara Nikon, el usuario va a un foro, no a la página de Nikon\n El usuario participa y establece un diálogo con la marca\n Su poder de elección es infinitamente superior al de antes\n El consumidor es multitarea (ve la TV con un movil en la mano)\n
- \n Se han multiplicado exponencialmente\n Son canales activos en los que el usuario puede participar\n No ofrecen el mismo nivel de control por parte de la marca\n Redes sociales, foros de consumidores, webs de reseñas independientes\n
- \n Incorporan al consumidor como agente activo y participante de sus negocios\n Utilizan a sus consumidores para forjar la marca: es el branding social\n Aparecen modelos como el crowd sourcing\n
- \n El modelo publicitario está forzado a establecer un diálogo entre la marca y el consumidor\n A ceder el protagonismo a los consumidores, a ceder el control de la marca\n A ofrecer productos y servicios con un claro beneficio para sus consumidores\n La publicidad se ve forzada a colaborar con su audiencia\n
- \n
- \n
- \n Las agencias tradicionales comienzan a admitir la necesidad de un cambio estructural en su modelo de trabajo.\n Su negocio se ve amenazado por las agencias que ellas mismas adquirieron\n Sus clientes comienzan a pedir un servicio que las agencias no se ven capaces de facilitar con garantía de éxito\n\n \n\n
- \n ¿Cómo lo solucionan?\n Desvinculándose de las agencias digitales que ellas mismas adquirieron y creando equipos internos expertos en el área digital\n Equipos enfocados en estrategia y creatividad... los puntos fuertes de las agencias tradicionales\n Esto causa la alegría de los profesionales cualificados que pasan de la humillación al éxito\n Que pasa con la producción? Se utilizan agencias de producción digitales\n\n
- \n
- \n Directores de proyecto, creativos, arquitectos de la información, expertos en usabilidad, diseñadores, animadores, ilustradores, motion graphics, programadores, creativos tecnologicos, redactores...\n\n
- \n
- \n Formar una familia\n Una empresa en la que a nosotros nos hubiese gustado trabajar\n Todos respetan y son respetados\n Todos escuchan y son escuchados\n\n
- \n Interna: entre los miembros de nuestro equipo\n Externa: con nuestros clientes\n Con nuestros colaboradores y socios externos\n\n
- \n Delegar responsabilidad\n Definición clara de la responsabilidad individual y el papel de cada rol dentro del equipo\n Sentimiento de independencia profesional\n\n
- \n Todos participan desde el principio\n La definición del proyecto\n\n
- \n Trabajo de calidad\n Participación\n Autoría\n Responsabilidad\n Ambiente familiar\n\n
- \n Para jugar en el Barcelona tienes que ser el mejor\n Pero cuando juegas siempre juegas por el bien del equipo\n El éxito del equipo ocasiona la mejora del perfil individual\n\n
- \n Calidad vs Volumen\n Atención al detalle\n Las personas creativas son difíciles de manejar\n\n\n
- \n Diferente tipo de proyecto = diferentes tipos de profesionales\n Tiene que ser sencillo involucrarlos en el proceso de trabajo\n\n
- \n El mercado es competitivo\n Atractivo para profesionales: mercado competitivo, ellos te entrevistan, no tu a ellos\n Atractivo para los clientes: eres tan bueno como tu último proyecto\n\n
- \n Estos son los valores sobre los que hemos cimentado Pirata y son los valores en los que creemos...\n\n\n