打倒程式化購買術語
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出自德國網路技術公司Sociomantic的深入整理, 協助行銷人戰勝程序化購買/RTB業界縮寫術語，掌握煩人用詞背後意涵。
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- 1. 打倒 程式化購買術語!
- 4. 1st Party Data 第一方資料 廣告主直接收集的用戶資料。在數位行銷領域，這類資料通 常藉由瀏覽器cookies 評估顧客網上行為，但也可與其他線 上、線下資料交叉比對使用，如：網站分析、CRM區隔、商 業分析、品牌忠誠計畫資料、營收管理資料等。
- 5. 2nd Party Data 第二方資料 在數位行銷中，第二手使用者資料指廣告主(其第一手使用 者資料)和其他非同業廣告主交易而來的數據。依據角度不 同，名稱有時不同，如：第二位廣告主的數據若非直接關係 取得，則可稱此資料為第三手使用者資料。
- 6. 3rd Party Data 第三方資料 指跟用戶沒直接關係的資料收集方所收集的資料。在數位 行銷，第三方資料通常指廣告主付錢委託資料販賣方，協 助蒐集具特定特質的使用者資料。
- 7. Action 行動 可衡量的數位互動，含：使用者點擊廣告、與頁面/網路表單互動、或 完成線上購買…等行為。數位行動的可衡量性，使成效型行銷更加廣泛 運用。在全購買行銷漏斗 (full-funnel marketing)中，”行動”位於消 費者旅程的第4階段，在”慾望”階段之後、”忠誠度”階段之前。
- 8. Ad Space 廣告空間 網站中為網路廣告保留的空間。 Advocacy 擁護 全購買行銷漏斗的第6階段，也是最後一階。 在”忠誠度”階段之後，用戶變成品牌的發言 人，說服其他人來購買品牌產品。 Acquisition 攬客 爭取新客戶的行為。
- 9. Ad Impression 曝光 當廣告出現在頁面上就算一次曝光，無論用戶是 否點擊廣告。 Ad Exchange 廣告交易平台 讓廣告購買方和廣告版位擁有方進行廣告買賣的交易市 場(可想成股票交易所)，常透過即時競價方式進行買賣。 Ad Server 廣告伺服器 儲存廣告內容，並將廣告內容傳送給用戶的伺服器。
- 10. ATD (Agency Trading Desk) 代理商交易平臺 一個集中管理需求方平臺(DSP)及其他受眾採買技術平臺 的服務組織。ATD可理解為媒體代理商內部使用的程式 化受眾購買平臺，以程式化購買技術為基礎、即時競價 為主要購買形式的平臺。 Awareness 認知 全購買行銷漏斗的第1階段，在”興趣”階段之前。消 費者認知到品牌、產品或服務存在的時候。
- 11. Bid 競價 意指即時競價(RTB)，競價是廣告主透過需求方平台 (DSP) 對每個廣告曝光出價，進行即時拍賣。多數RTB 系統，得標方支付的金額為”第二高競價者之出價加一 分錢美元”。 Banner ad 橫幅廣告 由廣告伺服器發送的一種網路廣告形式，以嵌入圖片的 廣告呈現在網頁上。目的是吸引流量到廣告主網站。
- 12. CLV (Customer Lifetime Value) 顧客終身價值 每個顧客未來可為企業帶來的利潤總預估值。預測模型有不同精確 度，從單純仰賴直覺到複雜的預測分析技術皆有。
- 13. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. CTR 點擊率 衡量廣告曝光次數轉為廣告點擊次數比率的方式。 點擊率=廣告點擊次數/廣告曝光次數 Conversion 轉換數 用戶點擊了廣告，並完成實際預定行為(購物)的數 量，如購物、註冊或訂閱。 Conversion Rate 轉換率 衡量點擊次數轉換成購買數的比率。 轉換率=轉換數量/ 廣告點擊次數 * 100
- 14. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. Cookie 電腦用戶上網時，伺服器將用戶瀏覽記錄或識別資料儲存在 用戶網頁瀏覽器的純文字資料。 CPA (Cost per Action) 轉換成本 每次行動的費用，網路廣告計價方式之一，當用戶完成特定行 為時收費，如：一次交易、一個註冊使用者、或一個填表等。 轉換成本若不用來做計價方式，通常也作為廣告成效判斷基礎。 CPC (Cost per Click) 點擊成本 每次點擊的費用，網路廣告計價方式之一，當用戶點擊 廣告時收費。
- 15. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. CPM (Cost per Mille) 千次曝光成本 每千次曝光費用，網路廣告計價方式之一。 CPM是傳統印 刷媒體的標準定價模式也是網路廣告最古老的定價模式。 CPO (Cost per Order) 訂單成本 又稱CPP (cost per purchase 購買成本)，衡量產生每張 訂單或交易所需的廣告花費。 Cross-selling 交叉銷售 根據現有顧客過去購買行為，加賣某一產品或服務給他/她。
- 17. Desire 渴望 全購買行銷漏斗的第3階段，在”興趣”之後、”行動”之 前。當潛在顧客意圖購買時。 Display 展示型廣告 出現在網頁、即時通訊軟體、email旁的圖像式廣告 。 這種廣告常被稱為橫幅廣告，有標準廣告尺寸，且可包含文 字、Logo 、圖片、甚至影音內容。 Dynamic Creative Optimization 動態創意優化 運用程式化技術來自動優化。
- 18. eCPA (Effective CPA) 實際轉單成本。CPA通常指廣告開始前先定義的值，而 eCPA則是測 量廣告活動的真實結果。比較兩者可衡量活動成功與否。
- 20. Facebook Exchange (FBX) 臉書的實時競價市場，允許第三方網站藉由RTB機制購買FB 右側欄位和中間Newsfeed的廣告位置。 Flash 用於創造向量圖檔、動畫、遊戲和網路應用程式(RIAs)的多媒體 軟體平台，使內容能在Adobe Flash Player上觀看、播放及執 行。為了播放Flash檔，即使是廣路廣告，瀏覽器必須需加裝 Adobe附加元件才行。 Frequency Capping 頻率監控 限制特定使用者被投遞的廣告次數。“Universal frequency cap (全面頻率監控)”則是DSP的特殊功能，全面監控所有跨媒 體的曝光頻率，而不只單一網站/單一聯播網個別限制曝光頻率。
- 25. Key Performance Indicator (KPI) 關鍵績效指標 用來客觀量化評估線上行銷策略成效的指標。行銷人使用許多不同的KPI來檢 驗廣告是否成功，例如CTR、CR、行銷投資回收率(ROI)、網站停留時間和跳 出率。
- 27. M-commerce 行動商務 “Mobile commerce （行動商務）”的縮寫，指用行動 設備進行的電子商務。
- 30. Opt-in 加入 用戶表明願意加入特定資訊交流。 依據EDAA（European Digital Advertising Alliance 歐洲數 位廣告聯盟）的廣告業自我監管條款，任何使用個人身分資 料做廣告追蹤或優化者，必須提供用戶Opt-in 選項。 Opt-out 退出 用戶表明不願意加入特定資訊交流，例如：不希望再接收電 子郵件或接收來自某網站的個人化廣告。 依據EDAA（European Digital Advertising Alliance 歐洲數 位廣告聯盟）的廣告業自我監管條款，廣告主及其廣告夥伴 必須提供用戶Opt-out 選項以退出個人化廣告追蹤。
- 32. Page view 瀏覽量 伺服器請求並顯示網頁的次數。 Pre-roll 前導廣告 影音播放前出現的影音廣告，似電視廣告。 利用RTB程式化購買Pre-roll廣告，行銷人員可針對特 定個人投遞影音廣告。 Private Market Place (PMP) 私有競價市場 封閉式即時競價市場，允許媒體商選擇特定DSP、廣告購 方、代理商或品牌購買其網站中的特定版位。
- 33. Real-time bidding (RTB) 即時競價 是指由程式瞬間競標拍賣方式，進行每次廣告曝光的購買及銷 售，似股票交易方式。 在即時競價中，廣告購買方對某一曝光出價，若得標，買方廣 告立即出現在媒體廣告版位。
- 34. Reach 觸及 一定期間內，廣告曝光至少一次給不同的人之總數。 此術語亦用來形容品牌認知曝光型的廣告 (非成效型廣告)。 Retargeting 再行銷 依據用戶過去網路行為，對其做針對性廣告投遞的廣告方式， 尤其是該用戶的行為尚未產生購買或轉換情況下。 Return on Investment (ROI) 廣告投資報酬率 衡量透過廣告花費帶來的利潤比率。 ROI=（利潤/廣告成本）×100
- 35. Return on Ad Spend (ROAS) 廣告收益比 衡量透過廣告花費帶來的收入比率。 ROAS=（收入/廣告支出）×100 Rich media 多媒體廣告 含有用戶互動的網路廣告，Rich Media一開始檔案大小在40K 或以上。 文字廣告利用文案、橫幅廣告利用圖片，多媒體廣告則提供更 多方式與用戶進行互動，這類廣告可變大、會移動、下滑等。 有時影音廣告也被視為多媒體廣告。
- 36. Streaming CRM CRM 串流技術 一種動態顯示廣告技術，讓廣告主能結合用戶網上即時資料及CRM 系統中歷史數據，透過程序化購買及動態訊息方式，進行更個人化的 網路廣告。 Supply Side Platform (SSP) 供應方平台 讓媒體商管理其廣告曝光庫存量及數位媒體收益最大化的技術平台。
- 38. Upselling 向上銷售 銷售更高價或利潤率更高的產品、提供升級或其他附加產品選擇給現有 客戶，以增加收入或利潤的做法 Unique User (UU) 不重複使用者 有時也稱Unique Visitor (UV 不重複訪客)，實質上指用來判斷特定瀏覽 器的cookie，UU/UV同時是計算網站流量的關鍵指標。 一個人（真實用戶）可使用多台電腦、多個瀏覽器、或刪除cookie，因 而被算為多個“不重複使用者”。
- 39. World Wide Web WWW 全球資訊網 由相連的超媒體文件(Hypertext documents) 組成之資訊系統，該系統 可利用網路讀取。 通常簡稱 the “Web”。
- 40. XML (Extensible Markup Language) 一種數據傳遞語言，用來建立含結構化格式資料的文件。 在數位行銷領域，常用來傳遞網路商店的所有產品資訊。
- 42. Zero Win Rate 無得標 在即時競價中，指沒有任何特定廣告購買方得標的狀況，這通常表示錯 誤發生。
- 44. About Sociomantic Labs 2009年創立於德國柏林，至今Sociomantic Labs已成為全球領導地位 的Demand-Side Platform (DSP)，有超過300位網路行銷專家團隊， 服務於全球70多個國家。 2014年4月，Sociomantic Labs與消費者行為大資料公司dunnhumby 合併。客戶包含全球最大線上零售、旅遊平台，通過即時透明的資料檢 測分析，帶動客戶銷售額倍數增長。透過Sociomantic技術平台，眾多 品牌主已成功打造專屬個人化消費體驗。 歡迎聯絡我們 sales.taipei@sociomantic.com (02) 2731-0316