2. Sander Nubé is Senior Internet Business Developer binnen ABN AMRO. Na zijn
studie economie in Rotterdam startte hij in 2005 in het traineeship van de bank.
Sindsdien is hij betrokken geweest bij de ontwikkeling van diverse nieuwe producten
en diensten voor zowel klanten als medewerkers op het gebied van intra- en internet.
Zo was hij mede initiatiefnemer van de recente activiteiten van de bank op het
gebied van webcare en ABN AMRO Linkedin products & services. Verder schrijft hij op
persoonlijke titel voor Marketingfacts.nl en zijn eigen blog Socializingbusiness.nl. Ook dit rapport is
op persoonlijke titel geschreven.
Weblog Socializing Business RSS-feed Socializing Business
Volg Sander Nubé op Twitter Sander Nubé op SlideShare
Socializing Business delen met je vrienden en collega‟s kan heel eenvoudig:
Tweet over Socializing Business
Deel met je vrienden op Facebook
Deel met je netwerk op Linkedin
Deel Socializing Business via Email
Tip op Hyves
“The purpose of a business is to create a customer
…who creates customers.”
(Singh, 2009)
3. Socializing Business Voorwoord
Voorwoord
Bekijk de onderstaande video om in de stemming te komen!
Bron: socialnomics.net/video
3
4. Socializing Business Inhoudsopgave
Inhoudsopgave
VOORWOORD .............................................................................................................................................3
INHOUDSOPGAVE .....................................................................................................................................4
MANAGEMENT SUMMARY .....................................................................................................................5
HOOFDSTUK 1 INLEIDING ....................................................................................................................6
HOOFDSTUK 2 MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELING ...............................................................7
2.1 INLEIDING .........................................................................................................................................7
2.2 ONTWIKKELINGEN LEEFTIJD NEDERLANDSE BEVOLKING ................................................................7
2.3 DE VERSCHILLENDE GENERATIES ......................................................................................................9
2.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................13
HOOFDSTUK 3 SOCIAL MEDIA & COMMUNICATIE ....................................................................15
3.1 INLEIDING .......................................................................................................................................15
3.2 SOCIAL MEDIA LANDSCHAP .............................................................................................................15
3.3 COMMUNICATIE, INTERACTIE & BEÏNVLOEDING .............................................................................20
3.4 VORMEN VAN ONLINE INTERACTIE ..................................................................................................30
3.5 STATISTIEKEN ..................................................................................................................................33
3.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................34
HOOFDSTUK 4 IMPACT OP MARKETING ........................................................................................36
4.1 INLEIDING .......................................................................................................................................36
4.2 SOCIAL MEDIA MARKETING.............................................................................................................36
4.3 CONCLUSIES .....................................................................................................................................44
HOOFDSTUK 5 PRAKTIJKVOORBEELDEN......................................................................................45
5.1 INLEIDING .......................................................................................................................................45
5.2 PRAKTIJKVOORBEELDEN .................................................................................................................45
5.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................46
HOOFDSTUK 6 SOCIAL MEDIA STRATEGIE ...................................................................................47
6.1 INLEIDING .......................................................................................................................................47
6.2 ONLINE IDENTITEIT ........................................................................................................................47
6.3 COMMUNICEREN EN INTERACTEREN VIA SOCIALE NETWERKEN ......................................................49
6.4 SOCIAL MEDIA BELEID ....................................................................................................................55
6.5 RETURN ON INVESTMENT (ROI) VOOR SOCIAL MEDIA ...................................................................57
6.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................60
HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES ..............................................................................................................63
LITERATUUR ............................................................................................................................................65
BIJLAGEN
BIJLAGE 1: SMARTPHONES & MOBIEL INTERNETGEBRUIK ........................................................................69
BIJLAGE 2: OVERZICHT EN BESCHRIJVING POPULAIRE SOCIAL MEDIA ......................................................71
BIJLAGE 3: PRAKTIJKVOORBEELDEN ........................................................................................................74
4
5. Socializing Business Management Summary
Management Summary
Voor u ligt het onderzoek „Socializing Business‟, dat antwoord tracht te geven op de vraag wat de
impact is van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties. Het is op persoonlijke titel
geschreven en betreft een algemeen onderzoek, met waar van toepassing informatie en aanbevelingen
specifiek voor bedrijven.
In de loop van dit onderzoek zal u duidelijk worden dat maatschappelijke en technologische
ontwikkelingen zorgen voor een machtsverschuiving van bedrijven naar consumenten. Consumenten
willen overal, op elk gewenst moment, via het medium van keuze met elkaar en met bedrijven in
contact kunnen staan. Er is meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vragen consumenten ook
om.
In deze ontwikkelingen gaat de zogeheten Generatie Y voorop. Deze generatie, in dit onderzoek
gedefinieerd als mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1994, is vrijwel volledig opgegroeid in het
digitale tijdperk. Mensen uit deze generatie zijn gewend veel informatie om zich heen te hebben,
hebben globaal genomen alleen perioden van economische voorspoed gekend, zijn zelfverzekerd en
optimistisch, en hebben altijd veel aandacht gekregen. Deze zaken hebben ertoe geleid dat zij
individueel herkend en erkend willen worden, kritisch zijn en graag feedback geven en ontvangen. Ze
willen leven in het nu en laten zien wat ze doen en beleven.
De Generatie Y vertegenwoordigt de consument die mondiger wordt en een individuele benadering
verwacht. Massaal laten consumenten zich horen, via ratings & reviews, online conversaties, weblogs,
en andere vormen van social media. Online publiceren, zoeken en delen van informatie, en
contentverspreiding via diverse netwerken en platforms is zeer laagdrempelig geworden. Gefaciliteerd
door deze technieken, dwingen consumenten bedrijven transparanter te worden, te luisteren naar
klantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen. Gevolg is dat bedrijven hun
virtuele identiteit niet langer volledig in eigen handen hebben. Met meer gevoel van urgentie gezegd,
hebben bedrijven niet meer het alleenrecht op hun merken en activiteiten.
De gevolgen van de sterke opkomst van social media kunnen ook voor bedrijven groot zijn. Zo is de
kracht van mond tot mondreclame veel sterker in de social media wereld dan voorheen het geval was.
Het belang van online „conversaties‟ wordt onderstreept door de verwachting dat in de toekomst
steeds meer producten en diensten gezocht en gevonden zullen worden via social media.
Bedrijven dienen ervaring op te doen met het zich snel ontwikkelende social media aandachtsgebied.
De Generatie Y wordt bovendien binnen afzienbare tijd qua klantgroep zeer interessant. Veel
bedrijven en organisaties hebben inmiddels een goed begin gemaakt op dit vlak, maar de activiteiten
vinden gefragmenteerd plaats. Aandacht is nodig voor samenwerking en kennisdeling. Haast is
geboden, de online conversatie over het merk en de dienstverlening vindt nu al plaats.
6. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 1 Inleiding
Social media is ongetwijfeld een veelgehoord begrip. Het is tegenwoordig vaak onderwerp van
gesprek of van seminars. Maar waar gaat het dan over? Bekend zijn bijvoorbeeld sociale netwerksites
als Hyves en Facebook, met indrukwekkende ledenaantallen. Het op Nederland georiënteerde Hyves
heeft ruim acht miljoen mensen aan zich weten te binden en het internationale Facebook telt ruim
600 miljoen leden. De grootste nieuwkomer op het toneel is Twitter, met rond de 175 miljoen
gebruikers.
Door de enorme aantallen gebruikers, is bij velen het besef ontstaan dat er sprake is van een
belangrijke ontwikkeling en dat daarop ingespeeld dient te worden. Als over social media gesproken
wordt, gaat het vaak over de hierboven genoemde voorbeelden. Dat is echter een veel te beperkte
kijk op het aandachtsgebied. „Social media‟ kan gerust een containerbegrip worden genoemd. Het
onderwerp is „hot‟ en steeds meer mensen spreken, zonder uitgebreide uitleg of onderbouwing, over
het onderwerp. Dat wordt gedaan door zowel de grootste enthousiastelingen („believers‟) als de
voornaamste sceptici.
We leven in een wereld van „microblogging‟ (korte berichten van bv. maximaal 140 karakters) en „one
liners‟. Het doel van dit onderzoek is te stappen uit de wereld van korte berichten en uit leggen wat
social media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan te
geven welke ontwikkelingen het met zich meebrengt (vooral voor bedrijven) en welke krachten
daaraan ten grondslag liggen.
Dit onderzoek is opgestart op persoonlijke titel en vanuit een persoonlijke overtuiging dat er sprake
is van een fundamentele ontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media en dat die in
toenemende mate impact zullen hebben op merken en organisaties.
In dit onderzoek is geen sprake van een centrale onderzoeksvraag, meer van een uitgebreide
verkenning. Wel worden in dit onderzoek enkele concrete aanbevelingen gedaan.
Deel Socializing Business:
6
7. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
2.1 Inleiding
De kern van dit onderzoek richt zich op de impact van social media op merken en organisaties. Om
echter weg te blijven van een puur technologische beschrijving, wordt de opkomst en het gebruik van
social media geplaatst in de context van maatschappelijke ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordt
daartoe kort ingegaan op de demografische ontwikkelingen in Nederland, waarna een overzicht
wordt gegeven van de verschillende generaties met de daarbij behorende leeftijdscategorieën en
globale kenmerken.
Als gevolg van de sterke vooruitgang op het gebied van communicatietechnologie, is de wereld steeds
meer onderling verbonden. Content verspreidt zich zeer snel over verschillende netwerken en het
online publiceren van boodschappen is zeer laagdrempelig geworden. Dit heeft ondermeer tot gevolg
dat de wereld transparanter wordt. Relevante informatie of nieuws zal vrijwel altijd online verschijnen
en kan vervolgens zeer eenvoudig door iedereen die dat wil gevonden en bekeken worden. Deze
ontwikkeling geldt voor de maatschappij als geheel, maar een opkomende generatie, te weten de
Generatie Y, speelt hierin een zeer belangrijke rol. Op deze generatie wordt in dit hoofdstuk dan
ook dieper ingegaan.
2.2 Ontwikkelingen leeftijd Nederlandse bevolking
Als inleiding op de beschrijving van de verschillende generaties, wordt kort ingegaan op de
leeftijdsontwikkelingen in Nederland. Naast het inzicht in de aantallen en kenmerken van de
personen uit de verschillende generaties, wordt
daarmee ook zichtbaar hoe die zich globaal genomen
zullen ontwikkelen in de toekomst.
Volgens de nationale bevolkingsprognose van het
CBS (Van Duin, 2009) wordt de periode 2009 -2040
gekenmerkt door een snelle vergrijzing van de
bevolking (zie grafiek). Het aandeel 65-plussers stijgt
van 15 procent nu tot bijna 26 procent rond 2040.
Het aandeel jongeren (0–19 jaar) daalt naar
verwachting licht, terwijl het aandeel 20–64-jarigen
aanzienlijk terugloopt.
7
8. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
In de periode tussen het einde van de Tweede Wereldoorlog en het begin van de jaren zeventig lag
het aantal geboorten in Nederland beduidend hoger dan in de jaren ervoor en erna. Dit had tot
gevolg dat Nederland nu een grote bevolkingsgroep van 39–63-jarigen heeft. Vanaf 2011 begint deze
bevolkingsgroep bij de 65-plussers in te stromen,
waardoor het aantal ouderen snel stijgt.
In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op de verschillende
generaties. De generaties die worden onderscheiden
zijn de Generatie Einstein, Generatie Y, Generatie X,
Babyboomers, en Veteranen. Daarbij zijn specifieke
leeftijdscategorieën gehanteerd. Om inzicht te geven in
de leeftijdsverdeling over deze categorieën, zijn de
cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek
gecombineerd met de in dit onderzoek gehanteerde
leeftijdscategorieën. Het resultaat is hieronder
opgenomen. Ook is in de opgenomen figuur de
leeftijdsopbouw van Nederland in 2011 grafisch
weergegeven.
Nederlandse bevolking in 2010 onderverdeeld in generaties (bron: CBS)
Generatie Geboortejaar Aantal personen Percentage
Generatie Einstein 1995 t/m 2009 2.918.000 17,9%
Generatie Y 1980 t/m 1994 3.014.000 18,5%
Generatie X 1960 t/m 1979 4.491.000 27,6%
Babyboom generatie 1944 t/m 1959 3.504.000 21,5%
Veteranen voor 1944 2.367.000 14,5%
Totaal 16.294.000 100%
8
9. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
2.3 De verschillende generaties
Op de arbeidsmarkt en in de maatschappij als geheel werken en leven verschillende generaties naast
en met elkaar. De ontwikkelingen daarin en de onderlinge verhoudingen tussen de generaties worden
veelvuldig onderzocht, dat is niets nieuws. Toch lijkt een bijzondere ontwikkeling gaande, namelijk
bij de Generatie Y. Dit is een generatie waarmee wij in ons denken, en zeker binnen organisaties,
rekening moeten houden. Waarom dit zo is, wordt later in deze paragraaf uitgebreider beschreven.
De navolgende beschouwing heeft voornamelijk betrekking op de Generatie Y. Daarnaast heeft deze
beschouwing betrekking op een algemene ontwikkeling, over de generaties heen, die steeds
zichtbaarder wordt. De beschrijving van de verschillende generaties met de bijbehorende
leeftijdscategorieën en kenmerken, berust op een model. Het spreekt voor zich dat ook personen
(ver) buiten de leeftijdscategorie van een bepaalde generatie, toch kunnen voldoen aan de kenmerken
van die generatie. Zeker voor wat betreft zaken als digitale media, de wijze waarop mensen met elkaar
in verbinding staan en wat zij verwachten t.a.v. interactie met organisaties, is dat goed om in het
achterhoofd te houden. De invloed van deze zaken lijkt immers generatieoverstijgend merkbaar.
Voordat verder wordt ingegaan op de Generatie Y en de noodzaak om de kenmerken, drijfveren en
impact van deze generatie te doorgronden, wordt een overzicht gegeven van de verschillende
generaties die worden onderscheiden met de daarbij behorende kenmerken. Dat is nodig om een
goed beeld te kunnen vormen van de overeenkomsten en verschillen tussen de generaties onderling.
Deel Socializing Business:
9
10. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
Figuur: kenmerken van de verschillende generaties
Bronnen: Intermediair, Human Capital Group, Aetios & CHC Research, TeamRed
Solutions, Generatie Y: aan het werk (drs. K. Castenmiller)
Generatie Y
De generatie Y en generatie Einstein vormen samen de opkomende generaties met fundamenteel
andere eigenschappen en verwachtingen dan de generaties vóór hen. Een specifiek kenmerk van deze
generaties is bijvoorbeeld dat zij in een digitaal tijdperk zijn opgegroeid, waarin zij altijd vele
multimediatoepassingen tot hun beschikking hebben gehad. Daarmee zijn zij ook zeer vertrouwd
10
11. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
geraakt. Andere kenmerken zijn het belang dat zij hechten aan (internationale) netwerken, en de wijze
waarop zij wanneer zij willen en waar zij willen, via het medium van hun keuze, in principe
vierentwintig uur per dag met elkaar in contact staan.
Deze specifieke kenmerken t.a.v. techniek en communicatie spelen in het vervolg van dit onderzoek
een centrale rol. De reden dat de generatie Y in dit onderzoek niet samen met de generatie Einstein
wordt behandeld, is dat de generatie Y al tot de arbeidsmarkt is toegetreden, of dat binnenkort gaat
doen. Bovendien begint de generatie Y als consument nu al een zeer belangrijke rol te spelen in de
maatschappij. Dit geldt in mindere mate voor de generatie Einstein.
De Generatie Y (Coenen & Paassen, 27 febr. 2006) wordt door detacheringbureau Accountemps
gedefinieerd als mensen die geboren zijn na 1980. Over de precieze geboortejaren van deze generatie
verschillen onderzoekers overigens van mening. De naam van de Generatie Y ontleent zich aan de
voorgaande generatie: de Generatie X. De Generatie Y wordt soms ook de
millenniumgeneratie of de netgeneratie genoemd. Enkele vormende
“De Generatie Y is
kenmerken van deze generatie zijn dat zij zijn opgegroeid in een tijd van grote
gewend zijn zin te technologische vooruitgang en economische voorspoed. Grote tegenslagen
krijgen.” heeft deze generatie niet gekend. Hun opvoeding kenmerkt zich door de
vertroetelende aandacht (van Steensel, 26/1/2010) die zij kregen van hun
opvoeders (onderhandelingshuishouden) en dat heeft er mede toe bijgedragen dat deze generatie
zelfverzekerd en optimistisch is.
De economische voorspoed en de vertroetelende aandacht zijn belangrijke krachten achter enkele
andere sterke eigenschappen van de Generatie Y. De personen uit deze generatie hechten veel
waarde aan individuele aandacht. Persoonlijke feedback vinden zij belangrijk en zij zijn op zoek naar
herkenning en erkenning. Zij zijn gewend hun zin te krijgen. De individuele benadering is ook sterk
van toepassing op hun werk, zij verlangen differentiatie van hun werkgever, en willen kunnen doen
waar ze goed in zijn (van Steensel, 26/1/2010).
Het multimediatijdperk waarin de Generatie Y is opgegroeid heeft ervoor gezorgd dat zij uitstekend
in staat zijn om continu omringd te zijn met informatie, wat ondermeer een gevolg is van het feit dat
zij door middel van moderne technologische middelen ononderbroken in verbinding staan met de
wereld om hen heen. Deze generatie is slim en kritisch en doorziet veel. Zij geloven niets zonder
meer. Door hun ogen wordt nieuws gelezen als journalisten, worden films gekeken als regisseurs, en
wordt gekeken naar reclame als reclamemakers (Boschma & Groen, 2007). Authenticiteit is voor
hen zeer belangrijk, respect hebben zij voor mensen die oprecht en eerlijk zijn.
11
12. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
De Generatie Y kenmerkt zich ook door een sterke verbinding met hun gevoel. Zingeving is voor
hen erg belangrijk. Dat is ook zichtbaar in hun ambitie. Zij willen zichzelf ontwikkelen als mens,
gelukkig zijn en plezier hebben. Ontplooiing komt voor hen van binnenuit (Castenmiller, 2009). De
technologische vooruitgang heeft er volgens deze generatie toe geleid dat we op een dwaalspoor zijn
beland. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wij onze basisbehoeften weer serieus moeten gaan
nemen. Te veel werd er gefocust op gecreëerde behoeften die nooit voor
echte vervulling zullen zorgen. De mens heeft volgens de Generatie Y
behoefte aan zingeving, groei, zelfverwezenlijking, liefde, en erkenning.
“De Generatie Y wil
niet alleen dromen,
De hiervoor geschetste behoeften zijn universele behoeften. Toch is de maar de droom ook
Generatie Y anders en dat heeft te maken met een ontwikkeling die meteen leven.”
hiervoor al grotendeels uiteen is gezet. Drs. K. Castenmiller legt dit in haar
onderzoek naar de Generatie Y (Castenmiller, 2009) als volgt uit. De randvoorwaarden voor het
leven zijn voor de Generatie Y ingevuld. Zij zijn in luxe opgevoed, zijn over het algemeen goed
opgeleid en hebben geen geldzorgen. Deze generatie weet eenvoudig de eerste treden van de
behoeftepiramide van Maslow te bereiken (zie figuur).
Behoeftepiramide van Maslow
Deze ontwikkeling zorgt ervoor
dat de Generatie Y vrijwel direct
aandacht kan besteden aan hogere
levensbehoeften als waardering,
erkenning en zelfontplooiing. In
deze behoeften moet niet later,
maar nu worden voorzien. De
morele bagage is aanwezig. De
Generatie Y wil niet alleen dromen,
maar de droom ook meteen leven.
Dit komt volgens Castenmiller
(2009) voort uit het feit dat deze
generatie bestaat uit de nazaten van
de hippiegeneratie. Van die
generatie hebben ze dromen en
idealen meegekregen. Veel van dat
idealisme van hun ouders en
grootouders hebben zij echter zien stranden op de realiteit. Voor die generatie hield dat in dat zij zich
afzetten tegen de gevestigde orde, dat zij daar later zelf toe gingen behoren, en daar uiteindelijk niet
gelukkig van werden.
12
13. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
Dit zorgde volgens Castenmiller (2009), in combinatie met ontwikkelingen als globalisering, internet
en mondiale transportstromen, voor herbezinning bij de Generatie Y. De eenvoud waarmee deze
generatie op mondiaal niveau vierentwintig uur per dag met hun netwerk in contact staat en toegang
verkregen kan worden tot informatie, heeft van personen uit deze generatie (evenals buiten deze
generatie) wereldburgers gemaakt. De mogelijkheden zijn ongekend, maar dit alles heeft ook een
keerzijde. Voor de Generatie Y zorgde het ook voor een sterk verminderde kennis en ervaring van
factoren als sociale samenhang en het elkaar nodig hebben, misschien wel afhankelijk zijn van elkaar.
Dit alles heeft de Generatie Y aan het denken gezet. Zij moeten ieder op hun eigen manier antwoord
geven op vraagstukken als de betekenis die zij kunnen en willen geven aan
een leven dat in mondiaal perspectief nauwelijks zichtbaar is. Zij denken na
“Voor de Generatie Y over het soort wereld waarin zij willen leven en hoe zij daar een bijdrage aan
zorgde het ook voor kunnen leveren.
een sterk verminderde
kennis en ervaring van Deze beschrijving van de Generatie Y is gegeven aangezien het van groot
factoren als sociale belang is voor organisaties om inzicht te hebben in de ontwikkelingen in de
maatschappij die deze generatie voor een groot deel op gang heeft gebracht.
samenhang en het
Daarnaast is het van belang voor het vervolg van dit onderzoek, dat zich
elkaar nodig hebben.” richt op de vele technologische ontwikkelingen, de wijze waarop mensen
met elkaar in contact staan en elkaar beïnvloeden, en hoe bedrijven daarop
in kunnen spelen. Voornamelijk gaat dit onderzoek in op de krachten die ten grondslag liggen aan de
opkomst van social media, en de ontwikkelingen die dat met zich meebrengt.
Het verband tussen het internettijdperk waarin de generatie Y is opgegroeid, en het massale gebruik
van social media door die generatie, is snel gelegd. Er speelt echter meer. De in dit hoofdstuk
benoemde kenmerken van de Generatie Y geven ook inzicht in de vraag waarom steeds meer
mensen de behoefte hebben zich te laten horen, zich te mengen in discussies binnen social media, en
waarom in toenemende mate beoordelingen van andere consumenten leidend beginnen te worden in
keuzeprocessen. In hoofdstuk drie zal duidelijk worden dat social media consumenten de
mogelijkheid bieden om eenvoudig en snel content te publiceren, op content van anderen te
reageren, continu met elkaar in contact te staan etc.
2.4 Conclusies
In de periode 2009 – 2040 loopt het aandeel 20 tot 64-jarigen aanzienlijk terug, waar het
aandeel 65-plussers stijgt van 15% naar 26%. Het aandeel van jongere mensen in de
bevolking neemt dus af, terwijl die groep juist het meest actief is binnen social media. Los
van de demografische ontwikkeling gaat het in absolute aantallen om een groot deel van de
13
14. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling
bevolking en bijvoorbeeld de Generatie Y zal binnen afzienbare tijd voor veel bedrijven tot
de klantengroep behoren waar gemiddeld veel aan wordt verdiend.
Onder jongeren is de Generatie Y een bijzondere generatie. Dit zijn mensen die geboren zijn
in de periode 1980 – 1994. Ze zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, hechten belang aan
(internationale) netwerken, en zijn gewend wanneer zij dat willen en waar zij dat willen, via
het medium van hun keuze, met alles en iedereen in contact te staan. Over het algemeen zijn
mensen uit deze generatie gewend hun zin te krijgen. Ze willen individuele aandacht. De
Generatie Y is slim, kritisch, en doorziet veel. Ze geloven niets zonder meer.
Deel Socializing Business:
14
15. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 3 Social Media & Communicatie
3.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is ingegaan op verschillende generaties en in het bijzonder de generatie Y.
Ook zijn enkele maatschappelijke ontwikkelingen benoemd. De behandeling van die onderwerpen
was relevant om de opkomst van social media en de onderliggende krachten in context te kunnen
plaatsen.
In dit hoofdstuk wordt de wereld van social media beschreven. Het begrip „social media‟ wordt
gedefinieerd en een aanzet wordt gedaan om het social media landschap in kaart te brengen. De
ontwikkelingen als gevolg van de massale toepassing van social media worden beschreven en diverse
voorbeelden komen aan bod, waarmee deze wereld zichtbaar wordt. Tot slot zijn enkele statistieken
opgenomen, die inzichtelijk maken hoe snel het aandachtsgebied zich ontwikkelt en wat de omvang
ervan is.
3.2 Social Media Landschap
In deze paragraaf wordt gedefinieerd wat er met het begrip „social media‟ bedoeld wordt. Met die
informatie in het achterhoofd wordt vervolgens beschreven hoe het social media landschap er globaal
genomen uitziet.
Definitie social media
Wikipedia NL
“Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor
online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele
redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs,
fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter
geschaard.”
Kaplan & Haenlein (2010)
“A Group of Internet-based applications that build on the ideological and technological
foundations of Web 2.0, and allow the creation and exchange of User Generated
Content.”
15
16. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Social Media Monitor 2 (2009)
“Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie
kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers
van de social media.”
Uit deze kleine greep van definities over social media blijkt dat er moeilijk een eenduidige definitie
van te geven is. In dit onderzoek is de exacte definitie van ondergeschikt belang. In brede zin richt dit
onderzoek zich op online websites, blogs, communities, functionaliteiten etc., waarmee mensen
ondermeer met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie
kunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.
Bij social media gaat het nadrukkelijk niet alleen om bekende sociale
netwerken als Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, MySpace, etc. Ook
diverse online social gaming websites, weblogs, (bedrijfs)communities
“The purpose of a
en dergelijke behoren hiertoe.
business is to create a
customer…who creates
Dit onderzoek richt zich op maatschappelijke ontwikkelingen, de rol customers.”
van social media daarin, en uiteindelijk wat dat voor bedrijven en
merken betekent en hoe die daarop in kunnen spelen. In dat opzicht is Shiv Singh (VP bij het bedrijf
Razorfish) met een zeer treffende uitspraak gekomen, voortbordurend op een bekend citaat van
schrijver en bedrijfskundige Peter F. Drucker: “The purpose of a business is to create a customer.”
Singh heeft het citaat van Drucker aangevuld met het volgende: “The purpose of a business is to
create a customer…who creates customers.” Dat houdt in dat bedrijven hun klanten zo tevreden
moeten maken, dat zij binnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veel
nieuwe klanten als gevolg. In de ogen van Singh komt het er voor bedrijven op neer dat zij zich
voornamelijk moeten richten op uitstekende dienstverlening richting bestaande klanten. Volgens
Singh vergt dat voor bedrijven overigens meer inspanning dan nu wordt geleverd door bedrijven die
zich richten op zowel bestaande klanten als prospects.
De gedachte hierachter is dat de focus op servicegerichtheid en authenticiteit dient te liggen. Als het
lukt van klanten een fan te maken, dan doen zij via mond tot mondreclame, massaal via social media,
de marketing voor jouw bedrijf.
De verschillende social media
Het aantal social media is te groot om allemaal te kunnen benoemen. Echter, er is wel een aantal
categorieën te onderscheiden, waaronder Sociale Netwerken, Wiki‟s, Muziek, Foto‟s, Video, Forums,
Reviews & Ratings, Blogs, en Microblogs. Een goed overzicht wordt gegeven door „The
Conversation Prism‟ (Solis, B. & Thomas, J., 30 maart 2009).
The Conversation Prism (Brian Solis & Jess3)
16
17. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
„The Conversation Prism‟ geeft overzichtelijk weer uit welke categorieën de vele social media zoal
bestaan. Enkele van de voornaamste categorieën, met daarin een aantal van de bekendste social
media, zullen in verder detail worden besproken.
17
18. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Social Networks: Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of organisaties die op basis van
één of meerdere kenmerken met elkaar verbonden zijn, zoals vriendschap, familie, hobby, kennis etc.
Bekende sociale netwerken zijn bv. Facebook, Hyves, MySpace en Friendster.
Micromedia: Het bekendste sociale medium op dit vlak is Twitter, een dienst waarmee mensen
d.m.v. korte berichten (max. 140 tekens) kunnen communiceren met de mensen in hun netwerk.
Ook Yammer, een soort Twitter voor gesloten netwerken, is in opkomst. Yammer kan door
bedrijven worden gebruikt voor het onderling delen van kennis met collega‟s die anders niet waren
bereikt. Ook is het een goed medium voor het voeren van discussies. Eén van de krachten achter de
opkomst van deze micromedia, zijn de hoge penetratiegraad van mobiele telefoons met
internetaansluiting en het recente massale aanbod van flat fee abonnementen voor mobiel
dataverkeer.
Crowdsourced Content: Het meest bekende voorbeeld is de online encyclopedie Wikipedia. Op
deze site kan iedereen na registratie informatie over onderwerpen opnemen. Het mechanisme van de
site zit vervolgens zo in elkaar dat iedereen de vrijheid heeft waar wenselijk de inhoud van alle
artikelen, dus ook die van anderen, te wijzigen. Het idee hierachter is dat door de kennis van de
massa („wisdom of the crowds‟) inhoudelijk sterke en correcte artikelen ontstaan.
Een ander goed voorbeeld is Digg. Op deze website kunnen diverse vormen van content (websites,
video‟s, foto‟s etc.) worden opgenomen door de leden van de community. Vervolgens kan iedereen
aangeven welke onderwerpen zij leuk of interessant vinden. De onderwerpen die door de meeste
mensen interessant bevonden zijn, komen hoog op een ranglijst of op de voorpagina van de site
tevoorschijn. De communityleden hebben ook de mogelijkheid onderling te discussiëren over de
verschillende onderwerpen.
Social Bookmarks: Websites binnen deze categorie maken het voor gebruikers mogelijk bookmarks
(verwijzingen naar websites) online op te slaan, met andere leden van de community te delen, te zien
wat anderen bookmarken, en als gevolg daarvan kan gezien worden wat de meest populaire
bookmarks zijn. Één van de meest bekende social bookmarking websites is Digg, dat ook genoemd
werd bij crowdsourced content.
Comment & Reputation: Tot deze categorie behoren websites die het mogelijk maken voor
gebruikers „comments‟ achter te laten in reactie op bv. artikelen of reacties van andere gebruikers.
Een andere functionaliteit kan zijn dat bijgehouden wordt op welke sites een gebruiker allemaal
„comments‟ heeft achtergelaten. Dit om de eigen „comments‟ en reacties daarop goed te kunnen
volgen. Voorbeelden van dergelijke websites zijn IntenseDebate en CoComment. Een ander
voorbeeld, BackType, is een website waarmee eenvoudig op basis van zoektermen gevonden kan
18
19. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
worden wat er via diverse online media over het betreffende onderwerp (bv. een product, merk of
bedrijf) gezegd wordt. Hiermee kunnen ook als het ware reputaties worden gemonitord.
Pictures: De functionaliteit van social media op dit vlak richt zich op het online opslaan en/of delen
van foto‟s, vaak gecombineerd met de mogelijkheid andere personen of objecten op de foto‟s te
identificeren („taggen‟), opmerkingen te plaatsen bij foto‟s, discussies te starten over de geplaatste
foto‟s of over reacties van anderen etc. Bekende voorbeelden van dergelijke media zijn Flickr en
Picasa.
Music: Voorbeelden van social media die zich voornamelijk richten op muziek zijn Last.fm en
Blip.fm. Zo is het op Last.fm mogelijk muziek, video‟s, concerten en dergelijke te bekijken en te
beluisteren, terwijl tegelijkertijd content kan worden aangeprezen op basis van wat anderen via de site
bekeken of beluisterd hebben. Blip.fm werkt iets anders. Daar kunnen gebruikers hun favoriete
liedjes aangeven met daarbij een kort bericht, een „blip‟. Ook de door andere opgenomen liedjes met
bijbehorende „blip‟s‟, zijn zichtbaar.
Documents & Content: Scribd en Slideshare zijn goede voorbeelden van websites die het
mogelijk maken voor gebruikers om bestanden en diverse andere vormen van content met elkaar te
delen. Zo maakt Scribd het mogelijk bestanden te uploaden en downloaden, wordt aangegeven hoe
vaak iets is geraadpleegd, en kan bekeken worden wat andere leden binnen de community op dat
moment bekijken of lezen. Slideshare is een zeer populaire dienst waarmee op eenvoudige wijze
presentaties gedeeld kunnen worden. Ook daar kunnen de meest populaire (vaakst bekeken of
gedownload) presentaties naar voren worden gehaald, door ze bv. te tonen op de voorpagina.
Video: Zeer bekende websites op het gebied van video zijn ondermeer Blip.tv, Vimeo, Youtube en
Google Video. Deze websites bieden enkele van de volgende functionaliteiten: video‟s uploaden,
bekijken, beoordelen, erover discussiëren, etc.
Location: Tripit is waarschijnlijk één van de beste voorbeelden van op locaties gebaseerde sociale
netwerken. (Zaken)reizigers kunnen zelf complete reisplannen met vluchten, hotels en bestemmingen
invoeren, waarna via de site een overzichtelijk reisschema geraadpleegd kan worden. Belangrijke
toegevoegde waarde van de dienst is dat reizigers op de hoogte gehouden kunnen worden van
eventuele vertragingen of updates. Zakenreizigers die zich aansluiten bij hun bedrijfsnetwerk op de
site, kunnen ook zien wanneer andere deelnemende collega‟s waar naar toe reizen.
Reviews & Ratings: Op het internet zijn diverse websites te vinden die zich richten op
beoordelingen en ranglijsten van producten en diensten. Goed voorbeeld hiervan is Yelp. Op deze
site kunnen bezoekers van alles opzoeken in hun buurt, beoordelingen lezen en schrijven, en met
anderen daarover discussiëren. Ander goed voorbeeld is TripAdvisor, dat zich specifiek richt op
19
20. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
reizigers. Op de website kunnen beoordelingen worden gelezen en geschreven over zaken als
vluchten, hotels, cruises, en restaurants. Via diverse forums kunnen ook discussies worden gevoerd.
Interest & Curated Networks: Dit zijn social media die zich op een specifieke doelgroep richten,
of op bepaalde onderwerpen. Zo positioneert Ning zich als het sociale platform voor alle interesses
en passies van de wereld. Linkedin richt zich specifiek op het bedrijfsleven en zakelijke contacten.
Ander voorbeeld is Plaxo, een sociaal netwerk dat zich positioneert als de agenda voor het leven van
de gebruikers. Plaxo doet dit ondermeer door het mogelijk te maken de contactpersonen van
gebruikers uit verschillende netwerken als Twitter, Facebook en Flickr bij elkaar te brengen. Zo
blijven de gebruikers ook goed op de hoogte van alle updates van personen binnen hun netwerk.
Forums: Social media in deze categorie bieden functionaliteiten aan als het zelf starten van een
forum, discussies starten op bestaande forums, aan de overige leden van de community vragen
stellen, antwoorden lezen etc. Voorbeelden van dergelijke websites zijn DISboards.com, Yahoo!
Answers en Lefora.
3.3 Communicatie, interactie & beïnvloeding
In de vorige paragraaf is ingegaan op de definitie van social media en het social media landschap. Het
sociale karakter van al deze media draagt zorg voor enkele belangrijke ontwikkelingen binnen de
online gemeenschap. Deze paragraaf gaat in op die ontwikkelingen, de mechanismen die daar aan ten
grondslag liggen, en de urgentie voor organisaties en bedrijven om hier begrip van te hebben en op in
te spelen.
Online publiceren en informatie vinden en delen is zeer laagdrempelig geworden
Vrijwel ieder persoon in de westerse wereld heeft de beschikking over de benodigde middelen voor
online publicaties, of dat nou eigen weblogs en websites zijn of reacties, beoordelingen en
opmerkingen op bestaande websites. Internet en PC‟s zijn gemeengoed geworden en op het internet
wordt een breed scala aan gratis diensten en pakketten aangeboden om zelf online te kunnen
publiceren. Het starten van een eigen weblog, website, of forum is nog nooit zo eenvoudig geweest.
Zeer eenvoudig geworden content te delen met diverse netwerken en platforms
Eerder is genoemd dat informatie delen zeer laagdrempelig is geworden. Deze ontwikkeling verdient
nadere uitleg aangezien hier de afgelopen jaren specifieke technieken voor op de markt gekomen zijn,
die het zeer eenvoudig maken voor internetgebruikers om eigen content, of dat van anderen, te delen
met een breed scala aan social media.
20
21. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Bekende voorbeelden van dergelijke diensten zijn Sociable (blogplay.com), Addtoany
(addtoany.com), Add This (addthis.com) en Share This (sharethis.com). In principe komen deze
diensten allemaal op hetzelfde neer. Vrijwel alle (semi) professionele websites en weblogs, evenals
vele amateurwebsites en –weblogs, bieden hun bezoekers de mogelijkheid de betreffende content
d.m.v. enkele muiskliks te delen met, of te publiceren naar, de voor hen relevante sociale netwerken
en applicaties. Een dergelijke functionaliteit op een website ziet er dan bijvoorbeeld uit als
weergegeven in de figuur hieronder.
Voorbeeldweergave Share This
Naast het zelf delen van content, is het met dergelijke diensten ook mogelijk te meten welke
onderwerpen het meest door mensen worden gedeeld. Zo kunnen gebruikers snel zien welke
onderwerpen het meest populair zijn, wat uiteraard weer zorgt voor extra aandacht voor het
betreffende onderwerp.
Aggregatie, filtering, „tagging‟ & „trending‟
Mensen zijn actief in diverse sociale netwerken en kunnen via functionaliteiten voor weblogs
eenvoudig online hun stem laten horen. Zowel voor de publicerende partijen als voor de mensen die
puur informatie raadplegen is het echter zeer moeilijk geworden het overzicht te bewaren van al deze
informatie.
In de ogen van Lode Broekman (2009) is er door de toenemende informatiestroom een grote
behoefte aan aggregatie, filtering en de mogelijkheid om tegelijk naar meerdere platformen te
publiceren. “Daarom gaan diensten die content her en der kunnen aggregeren, publiceren, clusteren,
verzamelen, indexeren, taggen etc. de komende tijd een groei doormaken en gaan relevant worden
21
22. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
voor een grotere groep gebruikers. Dit leidt eindelijk tot orde in de chaos van web 2.0.”, aldus
Broekman. Dit probleem speelt al veel langer natuurlijk. Diverse vormen van aggregatie en filtering
worden al toegepast. In principe was de opkomst van een goede zoekfunctionaliteit op het internet
de eerste echte vorm van filtering. Tot op de dag van vandaag is dat eigenlijk nog steeds het beste
middel om te filteren. De introductie van RSS-feeds maakte het mogelijk eenvoudig en „realtime‟ op
de hoogte te blijven van berichten in een bepaald onderwerpsgebied. Een veel recentere ontwikkeling
is bijvoorbeeld het gebruik van zogeheten „hashtags‟, waarmee binnen een community (bv. Twitter of
een Weblog) met een enkele muisklik alle (recente) berichten kunnen worden weergegeven die
betrekking hebben op het onderwerp waarnaar verwezen wordt door de hashtag. Deze methodiek
maakt het ook mogelijk zichtbaar te maken waarover binnen een bepaalde community op een
bepaald moment het meest wordt gesproken. Dit wordt veelal aangeduid met het begrip „trending‟.
Veel social media bieden ook een functionaliteit waarbij de belangrijkste informatie („updates‟) van
alle leden in het eigen netwerk wordt weergegeven in een „stream‟. Dit gebeurt dus zonder actief te
zoeken en is één van de ontwikkelingen die bijdragen aan „social aggregation‟ (Neylon, 2010). De
grote hoeveelheid informatie die hierdoor bij elkaar komt zorgt echter nog steeds voor een filtering
probleem. Ander punt is dat de hier beschreven vormen van aggregatie en filtering, door
gebruikmaking van bijvoorbeeld hashtags, alleen werken binnen een netwerk of community waar min
of meer dezelfde methodieken worden gebruikt. Verbetering is dus mogelijk op het vlak van
aggregatie, integratie, relevantie en
filtering van informatie.
FriendFeed is een dienst die zich
specialiseert in aggregatie. Aan de
„stream‟ binnen FriendFeed kan content worden toegevoegd die gebruikers op diverse locaties
hebben gepubliceerd. Ook kunnen gebruikers zich abonneren op streams van andere gebruikers. Een
andere optie is een groep te maken binnen de groep mensen in het netwerk van de betreffende
gebruiker.
Op het gebied van publiceren zullen volgens Broekman (2009) die diensten, die Multi-platform
publicatie mogelijk maken, een streepje voor krijgen bij gebruikers. Een sterk opkomende dienst voor
het Multi-platform publiceren van foto‟s is Mobypicture. Daarmee kunnen foto‟s tegelijk worden
gepubliceerd naar netwerken als Twitter, Hyves, Flickr en Tumblr. Waar het bij Mobypicture
specifiek gaat om foto‟s, kunnen met de dienst Hellotxt berichten tegelijk worden gepubliceerd naar
verschillende social media van de gebruiker. In totaal kunnen gebruikers al kiezen uit ruim 60
verschillende social media om met één druk op de knop daarnaar te publiceren.
22
23. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Ratings & Reviews
Dat de communicatie van consumenten tot over de grenzen heen zeer krachtig is, blijkt goed uit de
vele websites voor reviews van producten en diensten. De macht van de consument is bv. goed
zichtbaar op de website van Trip Advisor, een website waarop mensen hun mening geven over
ondermeer hotels waar zij verbleven.
In onderstaand voorbeeld is gezocht naar een hotel in Amsterdam voor rond de honderd euro.
Onder de resultaten bevonden zich ondermeer de twee hieronder opgenomen voorbeelden. Het
prijsverschil is gering, maar de algemene tevredenheidscore verschilt aanzienlijk. Naast de algemene
score, zijn ook de meest recente opmerkingen van de hotelbezoekers prominent zichtbaar. Deze
verschillen als dag en nacht van elkaar en hebben zonder twijfel veel invloed op de keuze van
consumenten.
Dergelijke online aanbevelingen zijn zeer krachtig, zo blijkt uit onderzoek van de Nielsen Global
Online Consumer Survey (2009). Ongeveer 90% van de consumenten vertrouwt online
aanbevelingen van mensen die ze kennen. Mensen die ze niet kennen vertrouwt ook nog altijd 70%
van de consumenten. Het gevolg is dat het voor bedrijven meer dan ooit van groot belang is om
goede dienstverlening en goede producten te leveren. Immers, slechte praktijken verdoezelen door
grote marketingcampagnes wordt steeds moeilijker door de steeds transparanter wordende online
markt.
Bekende voorbeelden van websites voor reviews en prijsvergelijkingen in Nederland zijn Iens.nl
voor restaurants, Tweakers.net voor elektronica, en Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl voor diverse
andere producten. Voor bankproducten kunnen consumenten ondermeer terecht bij
Leningonline.nl. Daar kan men vergelijkingen en reviews bekijken voor producten als een
persoonlijke lening, doorlopend krediet, creditcard, en WOZ-krediet. Soms weten consumenten
elkaar ook goed te vinden voor het delen van ervaringen, klachten en meningen over specifieke
producten of diensten. Voorbeeld hiervan is het initiatief Chelloo.com, waar tienduizenden
consumenten vragen stellen of hun beklag doen over diensten van UPC.
23
24. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Menno Lanting (2010) spreekt in zijn boek „Connect!‟ ook over een nieuw fenomeen, te weten
„social shopping‟. De essentie hiervan is dat consumenten een product of dienst kopen (mede) op
basis van realtime reacties van personen uit hun sociale netwerk. Dit kan door bijvoorbeeld in de
winkel een foto te maken van een product en via een programma ter plekke recensies van anderen
daarover te lezen.
Snelle contentverspreiding & Viral‟s
De eenvoud van de verspreiding van content en de diverse ratings en reviews, zorgen ervoor dat
nieuws of andere wetenswaardigheden zich als een lopend vuurtje over het web kunnen
voortbewegen. Hier zijn diverse voorbeelden van te geven. Een zeer aansprekend voorbeeld van de
kracht van social media op dit vlak, is de videoclip „United Breaks Guitars‟ op YouTube.
Het gaat hier om een man die in juli 2009 vloog met United Airlines in de Verenigde Staten. Vanuit
het vliegtuig op de luchthaven zag hij hoe zijn gitaar van 3.500 dollar bij het inladen dermate slordig
werd behandeld dat die zichtbaar
beschadigd was geraakt. De man had
direct in het vliegtuig daarover geklaagd
bij het personeel, maar hij kreeg enkel
onverschillige reacties. Ook na zijn
vlucht deed hij zijn beklag en hij
belandde in discussies met medewerkers
van de luchtvaartmaatschappij, die
allemaal op niets uitliepen. De man bleek
muzikant te zijn en besloot samen met
zijn bandleden een ludieke video clip op te nemen over de gebeurtenis en te plaatsen op YouTube.
De video werd een regelrechte hit, met 461 geplaatste reacties op het filmpje. In korte tijd was het al
tienduizenden keren bekeken, en het werd ook al snel op een „viral‟ manier verspreid. Dat houdt in
dat de content massaal door mensen wordt doorgestuurd en dat er veel over gesproken wordt,
zonder dat er een belanghebbende partij achter zit om dat te stimuleren. Het komt dus vanuit de
mensen zelf. Inmiddels is de video al bijna acht miljoen keer bekeken op de zeer populaire
videowebsite.
Op de website van het Britse „The Times‟ “Meanwhile, within four days of the
schreef Chris Ayres, correspondent voor „The song going online, the gathering
Times‟ in Los Angeles, het volgende:
thunderclouds of bad PR caused
“Meanwhile, within four days of the song going
online, the gathering thunderclouds of bad PR
United Airlines‟ stock price to suffer a
caused United Airlines‟ stock price to suffer a
mid-flight stall, and it plunged by 10
mid-flight stall, and it plunged by 10 per cent, per cent, costing shareholders $180
million.”
24
25. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
costing shareholders $180 million. Which, incidentally, would have bought Carroll more than 51,000
replacement guitars.” Dit soort specifieke voorbeelden zullen wellicht altijd mogelijk zijn en United
Airlines heeft veel pech gehad in dit geval, maar het is een wijze les in de potentiële kracht van sociale
netwerken.
Cijfers van ShareThis.com over het delen van content (aug. 2010)
Waartoe snelle contentverspreiding kan leiden is
dus duidelijk. Om meer inzicht te krijgen in de
wijze waarop dat gebeurt, en welke netwerken
daarbij de grootste rol spelen, is in de figuur
hiernaast inzichtelijk gemaakt hoe content wordt
verspreid (bron: ShareThis).
Vrijwel alle zichzelf respecterende content
gerelateerde websites, zoals blogs, nieuwswebsites,
fora etc., bieden de mogelijkheid om de
betreffende content eenvoudig en snel te delen
met anderen. Dit kan op de meer traditionele wijze
via e-mail, maar, zoals uit de figuur blijkt, dus ook
door directe koppelingen met sociale netwerksites
als Facebook en Twitter.
Dit delen van content wordt mogelijk gemaakt door diensten als Sociable, AddThis, ShareThis
en,AddToAny. Duidelijk komt naar voren dat Facebook met 45% onbetwist op nr. 1 staat. De
traditionele e-mail staat met 34% op de tweede plaats. Op de derde plaats staat Twitter, met 12%. De
categorie „other‟ is goed voor 9%. Voor welke andere diensten ShareThis het delen van content
mogelijk maakt blijkt niet uit de figuur. Het gaat echter om diensten als Yahoo Bookmarks,
MySpace, Windows Live, Digg, Google Bookmarks, Yahoo Buzz, Reddit, StumbleUpon en
Bebo.
Deel Socializing Business:
25
26. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Online monitoring en reputatiemanagement
Op het web zijn diverse websites en applicaties beschikbaar voor het online monitoren van wat over
bijvoorbeeld een merk of bedrijf wordt gezegd. De beschikbare middelen hiervoor zijn soms zo
geavanceerd dat aan de hand van diverse attributen en algoritmen het sentiment gemeten kan worden
bij alles wat er over zaken wordt gezegd binnen social media. Zo zijn er systemen die automatisch
social media scannen op vooraf gedefinieerde onderwerpen of zoektermen. Een dergelijk systeem
presenteert vervolgens aan de gebruiker de resultaten, met daarbij een indicatie van de relevantie en
het sentiment van het bericht. Indien gewenst kan dan gereageerd worden op de geplaatste berichten.
Dit vakgebied wordt veelal uitgedrukt met de term Online Reputation Management (ORM). Er kan
onderscheid worden gemaakt tussen Search Engine Reputation Management (SERM) en ORM.
SERM combineert in principe activiteiten op het vlak van public relations met die voor Search
Engine Optimalisation (SEO). Met SEO proberen bedrijven informatie over hun producten en
diensten zo goed mogelijk vindbaar te maken via zoekmachines als Google. Via deze methoden
kunnen bedrijven invloed uitoefenen op de zoekresultaten over merken, producten en diensten en
kan actie worden ondernomen in gevallen waarbij bijvoorbeeld op grote schaal negatief gesproken
wordt over voor de bedrijven relevante zaken (bron: Searchfactory.nl).
Online reputatiemanagement gaat verder dan SERM. Zo kunnen op weblogs en fora negatieve
uitingen staan over bedrijven of merken. Het is dan van belang dat de conversatie wordt aangegaan
zodat de lezers zien dat het betreffende bedrijf bereid is te werken aan oplossingen. Niets van je laten
horen als bedrijf komt slecht over. Immers, mensen die dergelijke negatieve reacties lezen horen dan
slechts één kant van het verhaal
(Marketingfacts, augustus
2007).
Het snel opzoeken van
informatie over specifieke
onderwerpen is zeer eenvoudig
geworden. Voorbeeld hiervan
in Nederland is bijvoorbeeld Dik.nl. Dit is een website waarop aan de hand van zoektermen,
bijvoorbeeld een bedrijfsnaam, in ongeveer 30 bronnen gezocht kan worden naar online
videocontent. Tot de bronnen behoren ondermeer YouTube, Google Video, Blip.tv, MySpace TV en
TED. Tot de specifiek Nederlandse bronnen behoren ondermeer Uitzendinggemist, Veronica en
NET5.
Het is ook mogelijk op Dik.nl een eigen kanaal aan te maken. De Rabobank heeft dit bijvoorbeeld
gedaan. De eigenaar van het kanaal kan zelf bepalen welke video‟s al dan niet zichtbaar zijn. Het
26
27. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
kanaal kan vervolgens kenbaar
gemaakt worden door het
eenvoudig te publiceren op
Twitter, Hyves, Wordpress,
Blogs, etc.
Om structureel op de hoogte
gehouden te worden van de
nieuwste zoekresultaten over specifieke onderwerpen, biedt Google de dienst Google Alerts aan.
Daarmee is het voor gebruikers mogelijk op gezette tijdstippen de nieuw binnengekomen
zoekresultaten voor gespecificeerde zoektermen te tonen en bijvoorbeeld per e-mail te ontvangen.
Ook voor dit onderzoek is daar gebruik van gemaakt. Google biedt ook dergelijke diensten aan voor
het overzichtelijk weergeven van RSS-feeds (Google Reader) en het zoeken in weblogs (Google
Blogs).
Een van de bekendste social media platformen op dit
moment is Twitter. In toenemende mate beginnen
bedrijven accounts te openen op Twitter om in contact te
treden met hun klanten. Los van het hebben van een
eigen account, biedt Twitter Search (search.twitter.com)
de mogelijkheid om te zoeken naar wat er over bepaalde
zaken op Twitter wordt gezegd, los van de „tweets‟ van personen binnen het eigen netwerk. Via een
geavanceerde zoekfunctie kan ook gezocht worden op specifieke woorden, mensen, plaatsen, data,
en zelfs stemmingen. Met deze dienst kan de „realtime‟ informatie worden gefilterd. Twitter geeft
verder diverse zogeheten „trending topics‟ weer. Dat zijn de onderwerpen die wereldwijd het meeste
worden genoemd in de „tweets‟ in de afgelopen periode.
Er zijn zelfs websites die het voor gebruikers faciliteren om eenvoudig hun mening te uiten over
bepaalde zaken. Voorbeeld hiervan is de website Amplicate.com. Gebruikers kunnen zeer
eenvoudig via de website, of een bericht via Twitter, hun mening geven over bijvoorbeeld een
bedrijf. Daartoe hoeft enkel de bedrijfsnaam (Paylogic in dit voorbeeld) ingevuld te worden in het
invoerveld bij „Paylogic hate‟ of bij „Paylogic love‟. Na het ingeven van enkele opmerkingen kan de
boodschap worden gepubliceerd met slechts één muisklik.
27
28. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Dergelijke websites, gecombineerd met inzicht in de wijze waarop en de snelheid waarmee content
zich op het internet kan verspreiden, kunnen grote invloed hebben op de beleving en reputatie van
producten, diensten, merken, en bedrijven. Het voorbeeld van „United Breaks Guitars‟ laat goed
zien hoe kleine dingen snel groot kunnen worden, met potentieel grote gevolgen. Bedrijven doen er
goed aan inzicht te hebben in deze krachten en daar waar nodig op in te spelen. De wijze waarop het
liedje over de gebroken gitaar zich viraal verspreidde, kan ook dienen ter inspiratie voor virale
campagnes van de bedrijven zelf.
Een recent voorbeeld is een actie van Heineken, waarbij 1.000 voetbalfans door 200 betrokkenen op
verschillende manieren werden overgehaald op de dag van de Champions League wedstrijd Real
Madrid vs AC Milan een door de bierbrouwer georganiseerd klassiek concert bij te wonen. Zo
werden velen door hun vriendin op zo‟n manier
meegevraagd dat ze niet konden weigeren. Tijdens het
concert, dat dus op hetzelfde moment als de
voetbalwedstrijd plaatsvond, werd met tekst op een scherm
achter de muzikanten in enkele stappen duidelijk wat er aan
de hand was. “Hard to say no to your boss isn‟t it? To your
girlfriend? And to the match? How could you even have
thought of missing the big match? Real Madrid and Milan
are now on the pitch. Let‟s enjoy the match together”, zo
luidde de boodschap, waarna de wedstrijd bekeken werd. De cijfers liegen er niet om. Zo‟n 1,5
miljoen mensen zagen dit live gebeuren op Sky Sport, tien miljoen mensen zagen het in het nieuws
de volgende dag en vijf miljoen unieke bezoekers bekeken online het filmpje in de twee weken na
het evenement.
28
29. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Mobieler dan ooit
Een van de drijvende krachten achter de sterke groei van sociale netwerken en de toegenomen
interactiviteit binnen die netwerken, is de ontwikkeling dat mensen veel mobieler zijn geworden als
het gaat om publiceren en raadplegen. De penetratiegraad van smartphones en mobiel internet is de
afgelopen periode explosief gegroeid en die ontwikkeling zet door. Het feitelijke gebruik van mobiel
internet is vooral sterk toegenomen door de komst van „flat fee‟ abonnementen bij de
telecomproviders voor online dataverkeer. Ook kan steeds vaker in diverse openbare gelegenheden,
hotels, luchthavens etc. gebruik worden gemaakt van (gratis) draadloos internet, zogeheten Wifi
Hotspots. Verderop in dit onderzoek wordt uitgebreider ingegaan op ontwikkelingen en statistieken
op het gebied van mobiel.
“Er is veel meer ruimte voor Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat
persoonlijk contact, en daar vraagt de mensen daadwerkelijk tijd- en plaatsonafhankelijk
consument ook steeds meer om.” vierentwintig uur per dag met hun netwerken en
vrienden in contact staan. Vooral jongeren van 16 –
25 jaar zijn er volledig aan gewend om elke dag hun vrienden als het ware bij zich te dragen via hun
smartphone. In toenemende mate verwachten mensen ook op dezelfde manier in contact te kunnen
staan met bedrijven, merken en organisaties. Kantoortijden van 09:00 – 17:00 uur gelden voor die
doelgroep niet meer (Lanting, 2010). Dit is ook goed te plaatsen in de theorie over de Generatie Y.
Er is veel meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vraagt de consument ook steeds meer om.
Hier ligt een belangrijke kans voor bedrijven om in te spelen op de behoefte van consumenten om
waar zij dat willen, wanneer zij dat willen, en via het medium van hun keuze met hen in contact te
kunnen treden.
Verschuiving van macht van bedrijven richting consumenten
In hoofdstuk twee kwam bij de kenmerken van de generatie Y al duidelijk naar voren dat zij niets
zonder meer aannemen. Zij zijn steeds minder vatbaar voor traditionele massamediale marketing.
Consumenten uit deze generatie, maar ook in toenemende mate uit andere generaties, willen herkend
en erkend worden door bedrijven. Dat betekent dat zij ook meer op maat gemaakte persoonlijke
aanbiedingen willen ontvangen. Volgens Lanting (2010) is in dit kader een belangrijk kenmerk van
de connected wereld dat organisaties niet meer het alleenrecht hebben op hun merk en activiteiten.
Er vindt een verschuiving van macht plaats van bedrijven naar consumenten.
In de ogen van Josephine Green (Financieel Dagblad,
20 februari 2010) zijn bedrijven op dit vlak vaak te
hiërarchisch ingesteld. “We denken nu sterk lineair, “Er vindt een machtsverschuiving
willen de controle houden over allerlei processen via plaats van bedrijven richting
een strakke hiërarchie. Maar de tijd van de piramide is consumenten”
29
30. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
voorbij. De wereld lijkt steeds meer op een pannenkoek”, aldus Green.
Sociale netwerken maken het zeer eenvoudig voor consumenten hun mening te geven over
afgenomen producten of diensten. Ook in het algemeen wordt in toenemende mate gesproken over
merken en organisaties. Goed voorbeeld daarvan is het grote aantal berichten op bijvoorbeeld
Twitter over de olieramp, veroorzaakt door BP, in de Golf van Mexico. Bekende uitspraak was altijd
dat een positieve klantervaring aan nog geen tien mensen wordt doorverteld en een negatieve
ervaring aan enkele tientallen. Dit mechanisme wordt in de online wereld aanzienlijk versterkt. Zo
luidt een uitspraak van Jeff Bezos, CEO van Amazon.com, als volgt: “als je klanten op internet
ontevreden maakt, dan zal elke klant dat aan 6000 vrienden vertellen”. Wellicht is dit in veel gevallen
overdreven, maar belangrijk is dat organisaties zich realiseren dat consumenten via online sociale
netwerken met elkaar in gesprek zijn over hun producten en merken (Lanting, 2010). Ook zegt
Lanting (2010) hierover dat het voor de komst van het internet absurd was om te denken dat
organisaties één op één zouden communiceren met consumenten of medewerkers. Nu is er veel
meer ruimte voor persoonlijk contact.
Onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt
Een andere ontwikkeling als gevolg van de sterke toename van het gebruik van social media, is dat
het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Ook vervagen de
grenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie. Dit heeft er voornamelijk mee te
maken dat steeds meer mensen, en dus ook medewerkers van bedrijven, gebruik maken van social
media en het nauwelijks te controleren is wat zij over de eigen organisatie online zeggen. Dit kan in
veel gevallen zeer positief zijn, maar kan ook erg schadelijk zijn voor het bedrijf. Om ondermeer deze
reden is het bedrijven sterk aan te raden, indien zij dat nog niet hebben gedaan, zo snel mogelijk
social media beleid te ontwikkelen voor medewerkers. Daar wordt in hoofdstuk zes uitgebreid verder
op ingegaan.
3.4 Vormen van online interactie
Cocreatie
Cocreatie komt globaal genomen neer op het samen met een doelgroep ontwikkelen en verbeteren
van producten en diensten. Tot de doelgroep kunnen bijvoorbeeld klanten, gebruikers, bedrijven en
experts behoren. Het principe achter cocreatie is dat de massa vrijwel altijd meer en betere ideeën
heeft dan één persoon of bedrijf. Volgens de Nederlandse vertaling op Wikipedia is cocreatie een
situatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaan
met een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De term cocreatie is
populair geworden door de managementdenkers C.K. Prahalad en V. Ramaswamy, die van mening
30
31. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
zijn dat waarde steeds meer ontstaat door cocreatie van organisaties samen met hun klanten
(Prahalad & Ramaswamy 2004).
In het licht van cocreatie beargumenteert Martijn Staal, consultant bij TNO, dat verschillende
mensen verschillende denkwijzen hebben en dat de kennis van velen bij elkaar veel meer waard is dan
kennis van slechts enkele personen. Bijkomend voordeel van bedrijven die aan cocreatie doen is in
zijn ogen dat er een gevoel van transparantie ontstaat richting de klant. Er wordt immers naar de
klant geluisterd (Bakker, 2009). Ook Sander Dullaart, Managing Partner bij Favela Fabric, heeft een
duidelijke mening over cocreatie. In zijn ogen komt cocreatie neer op duurzaam met een doelgroep
in dialoog gaan. “Dit doe je in purpose driven communities; je hebt een gezamenlijk doel gesteld dat
je ook samen wilt bereiken”, aldus Dullaart (Pauw, 2010).
Crowdsourcing
Net als bij cocreatie, houdt crowdsourcing in dat gebruik wordt gemaakt van een grote groep mensen
ten behoeve van bijvoorbeeld het opdoen van ideeën of productontwikkeling. De Nederlandse
vertaling van Wikipedia definieert het als volgt: “Crowdsourcing is een Engelstalig neologisme,
gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden, waarin organisaties (overheid, bedrijven,
instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen
(professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en
onderzoek.”
Crowdsourcing lijkt dus deels op cocreatie, maar met het verschil dat er geen of minder dialoog
plaatsvindt tussen de initiatiefnemers en de „crowd‟. De term crowdsourcing werd het eerst gebruikt
door Jeff Howe en ontstond uit een samenvoeging van de term outsourcing met crowd (bron:
Wikipedia.org).
User generated content
Volgens de Nederlandse vertaling van Wikipedia is user generated content een inhoudelijke bijdrage
van een professionele of niet-professionele gebruiker aan een online medium. Het principe van user
generated content is niet nieuw. Bij de meer traditionele media als televisie en drukwerk was ook al
sprake van initiatieven op dit vlak. Te denken valt daarbij aan het inzenden van video‟s naar
programma‟s als „De Leukste Thuis‟ in de jaren negentig.
Met de opkomst van nieuwe media is user generated content als begrip echter sterk opgekomen
aangezien het gemak en de snelheid van publiceren van content sterk is toegenomen. Het is dus veel
eenvoudiger geworden het principe van user generated content toe te passen. Dit heeft er vooral mee
te maken dat bij oude media als televisie en drukwerk, content aangeleverd moest worden bij
gevestigde media. Met de komst van internet is het voor iedereen eenvoudig geworden om zelf direct
31
32. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
te publiceren en bij te dragen. Een interessante ontwikkeling op dit vlak is dat nieuws vaak als eerste
door niet-professionele personen wordt gepubliceerd. Dat zijn dan de mensen die ter plekke waren
op het moment dat het nieuws zich voltrok. Vooral bij „breaking news‟ items is dat het geval.
Bekende voorbeelden van initiatieven die gebruikmaken van user generated content zijn de
fotowebsite Flickr, YouTube voor het plaatsen en bekijken van video‟s, en de nieuwswebsite Nu.nl,
waar men ondermeer video‟s en foto‟s kan indienen. Een ander leuk voorbeeld van user generated
content is de website eternalmoonwalk.com. De website is opgezet als eerbetoon aan de recent
overleden muziekicoon Michael Jackson. Bezoekers konden een eigen versie van de befaamde
„moonwalk‟ opnemen op video en indienen, die vervolgens op de website achter elkaar werden
vertoond. De duizenden ingestuurde video‟s, met als resultaat de langste moonwalk ooit, zijn nog
steeds te bekijken.
Crowd funding
Crowd funding is een specifieke vorm van crowdsourcing, waarbij de massa, al dan niet onder
bepaalde voorwaarden, financieel bijdraagt aan initiatieven van anderen. De Engelse vertaling van
Wikipedia definieert het als volgt: “Crowd funding (sometimes called crowd financing or crowd
sourced capital), inspired by crowdsourcing, describes the collective cooperation, attention and trust
by people who network and pool their money together, usually via the Internet, in order to support
efforts initiated by other people or organizations.”
Bekend online initiatief dat gebruik maakt van het principe
van crowd funding is Sellaband.com. Via die website
kunnen artiesten zich presenteren door een profiel aan te maken met foto-, audio- en videocontent.
De bezoekers aan de website kunnen een financiële bijdrage leveren aan artiesten waarin zij geloven.
32
33. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
Als tegenprestatie geven de artiesten bijvoorbeeld gratis downloads weg of zelfs een aandeel in de
toekomstige verdiensten.
Een ander, zeer bijzonder voorbeeld van crowd funding was het initiatief van de 21-jarige student
Alex Tew. Hij had geld nodig om drie jaar studie te betalen aan Nottingham University en besloot de
website Milliondollarhomepage.com op te zetten. De site bestond uit een lege pagina, ingedeeld in
10.000 hokjes van elk 100 pixels. Tew bood adverteerders aan hun uitingen te plaatsen tegen een prijs
van een dollar per pixel, met een minimale afname van 100 pixels. In korte tijd werd de website
binnen de internetgemeenschap bekend en trok het originele idee zo veel aandacht dat de Britse
student niet alleen zijn studie kon betalen, maar de ruimte op zijn website volledig wist te vullen en
daarmee een miljoen dollar verdiende.
Community
Over het begrip „community‟ (gemeenschap) wordt door de Engelse vertaling van Wikipedia
ondermeer het volgende gezegd: “In human communities, intent, belief, resources, preferences,
needs, risks, and a number of other conditions may be present and common, affecting the identity of
the participants and their degree of cohesiveness.” Aanvullend wordt beschreven dat het concept van
communities, sinds de opkomst van het internet, geen geografische beperkingen meer kent. Het
internet maakt het voor mensen mogelijk virtueel samen te komen om zaken als kennis en
gezamenlijke interesses met elkaar te delen (bron: Wikipedia.org).
Erwin Blom, schrijver van het Handboek Communities, onderschrijft ook dat de opkomst van het
internet, met als gevolg het wegvallen van fysieke beperkingen als locatie, de primaire reden is voor
de sterke opkomst van communities. Blom (2009) definieert een community als volgt: “In zijn
simpelste omschrijving is een community een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang of
interesse.”
3.5 Statistieken
In deze paragraaf wordt specifiek ingegaan op enkele statistieken en wetenswaardigheden van enkele
toonaangevende social media. Grote hoeveelheden mensen staan via social media met elkaar in
33
34. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
contact. De in hoofdstuk twee beschreven ontwikkelingen op dit vlak maken duidelijk dat het niet
zozeer gaat om de specifieke media die worden gebruikt, maar om het inzicht in de wijze waarop
mensen met elkaar in contact staan, met elkaar communiceren, en elkaar beïnvloeden. Om te helpen
komen tot dat inzicht worden in deze paragraaf enkele statistieken weergegeven van de belangrijkste
„huidige‟ social media, en voornamelijk de populaire sociale netwerksites.
De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage. Globaal genomen geven de statistieken al snel
een beeld van de omvang van de huidige sociale netwerken. Zo heeft de sociale netwerksite Hyves
ongeveer acht miljoen leden in Nederland. Wereldwijd maken ruim 600 miljoen mensen gebruik van
Facebook. Twitter is snel groeiende en heeft momenteel ruim 175 miljoen gebruikers. De zakelijke
netwerksite LinkedIn heeft circa 90 miljoen mensen aan zich weten te binden. En ongeveer 50
miljoen jonge tieners hebben op de mode- en verkleedwebsite Stardoll een account aangemaakt.
Vrijwel al deze websites en diensten kunnen ook via moderne mobiele telefoons worden gebruikt.
Mensen worden ook steeds mobieler. Zo blijkt ondermeer dat in Nederland rond de 3,5 miljoen
mensen de beschikking heeft over mobiel breedband internet. Ook de jongeren doen op dit vlak
volwaardig mee. Zo bezit in Nederland al 97% van de 13-jarigen een mobiele telefoon. Dit is
inclusief toestellen zonder internet (mijnkindonline.nl). De sterke opkomst van het gebruik van
mobiel internet heeft vooral te maken met het sterk toegenomen aanbod van flat fee abonnementen
voor mobiel dataverkeer en het ruime aanbod van interessante en relevante content.
3.6 Conclusies
Het social media landschap is zeer groot en breed. Een precieze definitie is lastig te geven,
maar het komt globaal genomen neer op online omgevingen waar mensen met elkaar
kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie kunnen delen en
elkaar kunnen beïnvloeden.
De kracht van mond tot mond reclame was altijd al groot, maar met diverse social media is
die kracht nog veel groter geworden. Informatie verspreid zich razendsnel. Bedrijven
beginnen hiervan de nadelen te ondervinden als klanten negatieve ervaringen online
publiceren, maar de kracht van de social media kan ook positieve uitwerkingen hebben. Een
mooie definitie voor bedrijven is in dit kader het volgende: “The purpose of a company is to
create a customer…who creates customers.”
Aan de opkomst en kracht van sociale netwerken ligt een aantal zaken ten grondslag. Zo is
het voor iedereen zeer eenvoudig en laagdrempelig geworden online te publiceren en
informatie te vinden en delen via diverse netwerken. De overvloed aan informatie wordt
34
35. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding
steeds beter te beheersen door technieken als filtering, tagging & trending, en ratings &
reviews.
Contentverspreiding kent een zeer hoog tempo en de wereld is mobieler dan ooit. Hierdoor
ontstaat een verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties naar consumenten.
Andere ontwikkeling is dat het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie
afspeelt vervaagt. Immers, ook de medewerkers staan tegenwoordig via diverse social media
in contact met de buitenwereld. De grenzen tussen commerciële en niet-commerciële
communicatie vervagen.
In tegenstelling tot de traditionele massacommunicatie, ontstaat veel meer één op één
contact vanuit organisaties met consumenten en medewerkers. Dit gebeurt in diverse
vormen van interactie, zoals cocreatie, communities, crowdsourcing, webcare, en user
generated content.
Organisaties hebben niet meer het alleenrecht op hun merk en activiteiten. Alles wordt
steeds transparanter. Binnen social media wordt veel over merken en organisaties gezegd.
Circa 70% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze niet kennen. Voor
mensen die ze kennen is dat percentage maar liefst 90%.
Deel Socializing Business:
35
36. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing
Hoofdstuk 4 Impact op Marketing
4.1 Inleiding
De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke
marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende
social media. Een belangrijke vraag daarbij is tot op heden vaak geweest wie zich precies begeven
binnen social media en of die doelgroepen voor de betreffende marketeers interessant zijn. Het
antwoord op die vraag wordt gegeven in andere delen van dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt
ingegaan op de impact van social media op het vakgebied marketing en de wijze waarop
marketeers daarop in kunnen spelen.
4.2 Social Media Marketing
Verschuiving naar andere media en veranderde mediaconsumptie
Een van de belangrijkste aandachtspunten voor marketeers is te weten waar de doelgroep zich
bevindt. Het is uit het oogpunt van marketing daarom belangrijk te weten welke verschillende media
consumenten gebruiken, en op welke wijze zij die gebruiken. Op dat gebied gebeurt de laatste jaren
veel met de opkomst van social media en vooral ook zaken als e-books, e-readers (ondermeer de
Kindle en de iPad), smartphones met internetaansluiting etc. Mobiele apparaten met
internetaansluiting hebben het voor consumenten mogelijk gemaakt plaatsonafhankelijk diverse
media tot zich te nemen. Ook bieden digitale media, veel meer dan traditionele print, veel
mogelijkheden voor interactie en verrijking van content. Daarnaast kunnen zogeheten „location based
services‟ worden aangeboden, waarbij gebruik
gemaakt wordt van de informatie over de locatie
“Brands need to wake up to the fact van de consument om bijvoorbeeld specifieke
that „new media‟ isn‟t going away… reclameboodschappen te tonen.
so you either wake up and pay
Eerder werd beschreven dat voornamelijk de
attention or you lose business to the
Generatie Y in grote mate gebruikmaakt van digitale
company that is paying attention.” kanalen en social media. Echter, het gaat ook om
een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Zo zegt
C.C. Chapman op zijn weblog „Managing the Gray‟ (Chapman, 2008) het volgende: “Brands need
to wake up to the fact that „new media‟ isn‟t going away and in fact, I‟d argue that it isn‟t new
anymore, but is here and at the forefront so you either wake up and pay attention or you lose
36
37. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing
business to the company that is paying attention.” Steeds meer consumenten maken gebruik van
digitale media en zij verwachten of eisen zelfs in toenemende mate dat zij via die kanalen kunnen
interacteren met bedrijven.
„Digitale media‟ is in principe een breed begrip. Waar het uiteindelijk om gaat is dat bedrijven zich
richten op de voorkeursmedia van consumenten. Een interessante ontwikkeling is bijvoorbeeld dat e-
mail door jongere generaties steeds minder wordt gebruikt (Qualman, 2009). In social media is de
„conversatie‟ veel beter zichtbaar, terwijl een gesprek voeren via e-mail vaak leidt tot een moeilijk te
begrijpen stroom aan e-mails achter elkaar. E-mail zal wellicht niet snel geheel verdwijnen, maar het
is wel belangrijk rekening te houden met deze ontwikkeling. Zo investeren momenteel diverse
bedrijven nog in e-mail marketing, of wordt daar nu pas op grotere schaal mee begonnen.
Een andere interessante ontwikkeling is dat mensen in toenemende mate direct naar social media
websites gaan als zij op zoek zijn naar bepaalde vormen van informatie. Zo wordt bijvoorbeeld veel
binnen Wikipedia.org gezocht naar feitelijke informatie en zoekt men vaak direct op sites als
Facebook, MySpace en Hyves naar beroemdheden (Qualman, 2009). Dit zijn slechts enkele
voorbeelden, maar het geeft aan hoe social media beginnen te concurreren met de meer traditionele
zoekmachines als Google en Yahoo. De verwachting is dat ook steeds meer producten en diensten in
de toekomst via social media gevonden zullen worden door consumenten. Dit is voor marketeers een
belangrijke ontwikkeling.
In zijn boek „Socialnomics‟ geeft Erik Qualman (2009) aan dat marketingbudgetten zullen
verschuiven van media als TV, tijdschriften en outdoor, naar digitale media. Redenen hiervoor zijn
dat het publiek zich in toenemende mate binnen digitale kanalen begeeft, adverteren in dergelijke
kanalen kostenefficiënter is, en de opbrengst van de marketinginspanningen binnen die media beter
te meten is.
De verschuiving van traditionele kanalen richting digitale media blijkt ook uit het onderzoek van
Microsoft „Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow‟ (2009). Voorspeld
werd dat het gebruik van internet in juni 2010 groter zou zijn dan het gebruik van TV. Gespecificeerd
naar activiteit wordt 65% van de tijd besteed aan nieuws, video en communicatieplatforms en neemt
e-commerce met 33% de tweede plaats in (Schubert, 2009). Uit deze cijfers komt extra duidelijk naar
voren dat bedrijven met hun producten en diensten daar aanwezig moeten zijn waar en wanneer
mensen er behoefte aan hebben.
37
38. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing
Online positionering
Een belangrijk vraagstuk voor bedrijven is hoe het bedrijf of merk via digitale media te positioneren.
Zoals naar voren komt in hoofdstuk zes, over social media strategie, is het voor bedrijven van groot
belang te weten wat de propositie is, waar eigenlijk
alles om draait binnen het bedrijf. Het kan
“If your company or product can‟t bedrijven, die zich op te veel zaken voor te veel
definitively state what it stands for and doelgroepen richten, duur komen te staan. We
how you differ in a short few words, leven in een wereld met een overvloed aan
then it‟s time to reevaluate what it informatie, producten en diensten, en
consumenten verwachten van aanbieders
exactly is you are doing.”
uitstekende service en kennis van de eigen
producten en diensten. Om dat waar te kunnen
maken is focus zeer belangrijk. In dat kader zegt Erik Qualman in zijn boek „Socialnomics‟ (2009) het
volgende: “If your company or product can‟t definitively state what it stands for and how you differ
in a short few words, then it‟s time to reevaluate what it exactly is you are doing.”
Transparantie, conversaties en participatie
Een belangrijke ontwikkeling, die ook beschreven is in het hoofdstuk over social media &
communicatie (hoofdstuk 3), is de verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties richting
consumenten. Waar met deze ontwikkeling op wordt gedoeld, is dat het in de huidige digitale wereld,
waarin consumenten via diverse (sociale)
netwerken met elkaar zijn verbonden, steeds
moeilijker wordt voor bedrijven om “We zijn uniek. We willen worden
ondermaatse producten en dienstverlening in aangesproken op wie we zijn, waar we
stand te houden. Eerder werd het voorbeeld van houden etc.”
gegeven van Trip Advisor voor reviews van
ondermeer restaurants en hotels. Dergelijke „review‟ websites zijn er ook voor diverse andere
producten en diensten, maar ook los van deze formele websites worden ervaringen in sterke mate
met elkaar gedeeld via social media.
De hier geschetste ontwikkelingen zorgen voor een steeds transparanter wordende wereld.
Consumenten hebben in toenemende mate door hoe dingen „echt‟ in elkaar zitten en wat
bijvoorbeeld de werkelijke kwaliteit is van geleverde producten en diensten. Combineer dit met de
ontwikkeling (zie ook de kenmerken van de Generatie Y) dat mensen als uniek persoon benaderd
willen worden, dat bedrijven ze echt zien staan en echt in ze geïnteresseerd zijn, dan wordt duidelijk
dat flink gezaagd wordt onder de stoelpoten van de meer traditionele massamediale
marketingcampagnes. Zo schrijft Menno Lanting in zijn boek Connect! (2010) het volgende:
38
39. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing
“Communicatie door organisaties van één naar velen wordt niet meer geaccepteerd. We zijn uniek,
we willen worden aangesproken op wie we zijn, waar we van houden etc. De marketing binnen veel
organisaties is nog erg traditioneel en veel
marketeers hebben dan ook grote moeite om deze
“Consumenten waren anonieme en nieuwe beweging te volgen.” Volgens Lanting
statistische profielen in grote (2010) is het in dit kader vaak een misvatting dat
databases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in consumenten niet goed meer te bereiken zijn. Dat
de online sociale netwerken.” is in zijn ogen juist meer dan ooit het geval.
“Consumenten waren anonieme en statistische
profielen in grote databases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in de online sociale netwerken. De kunst is om
goed naar ze te luisteren”, aldus Lanting. Ook voor marketing binnen social media kan hieruit een les
worden getrokken. Zo zal het minder moeten gaan om social media campagnes, maar meer om
doorlopende conversaties (Qualman, 2009).
Gezien de geschetste ontwikkelingen wordt duidelijk dat in de toekomst alleen bedrijven met
daadwerkelijk goede producten en dienstverlening, waar consumenten ook behoefte aan hebben,
zullen overleven. Deze wetmatigheid gold al, maar is veel sterker geworden door de opkomst van
social media. Consumenten worden volgens Lanting (2010) in een razendsnel tempo „slim‟ en ze
prikken steeds meer door marketing, branding en reclame heen. En als het meer en meer gaat om de
daadwerkelijk op de consumenten afgestemde producten en diensten, dan wordt duidelijk dat
bedrijven een uitdaging hebben om daar zo goed mogelijk aan te voldoen. Zo zegt Erik Qualman in
„Socialnomics‟ (2009) het volgende: “companies that produce great products and services rather than
companies that simply rely on great messaging will be winners in a socialnomic world.”
Om dit te bereiken dienen verschillende afdelingen
binnen bedrijven veel intensiever met elkaar samen
te werken. In de ogen van Qualman (2009) is het “Bedrijven zullen succesvol zijn in
bijvoorbeeld van het grootste belang dat de het gebruik van conversaties in
afdelingen productie en marketing continu sociale netwerken als ze zulke goede
informatie met elkaar uitwisselen. Om producten en producten of diensten aanbieden dat
diensten optimaal op de wensen van klanten af te
mensen er graag met anderen over
kunnen stemmen, is echter ook goede
samenwerking noodzakelijk met en tussen
willen praten.”
afdelingen als operations, het Customer Contact
Center, klachtenmanagement, productontwikkeling, innovatie etc. Vooral de op productontwikkeling
gerichte afdelingen zullen meer contact met de buitenwereld moeten hebben. Voorheen waren dat
vaak min of meer afgesloten laboratoria waar verzonnen werd waar men behoefte aan had (Qualman,
2009).
39