SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 30
SERVICE DESIGN GLOBAL CONFERENCE 
October 2014 | Stockholm 
change by design? 
no way! 
Wim Rampen
CHANGE BY (SERVICE) DESIGN?! 
NO WAY! 
Wim Rampen
CUSTOMER 
EXPERIENCE 
(FUNCTIONAL, SOCIAL & EMOTIONAL) 
BRAND 
MANAGEMENT 
(VALUES & PROPOSITIONS) 
CUSTOMER 
ANALYTICS 
(BEHAVIORAL) 
MY JOB
QUALITY OF LIFE
CHANGE IS HARDLY EVER 
CONSCIOUSLY DESIGNED
Made a promotion 
Boss is (long term) ill 
Finally hired new employee 
New CEO appointed 
IT hired this new guy 
The new product is not performing 
CHANGE HAPPENS OVERNIGHT! 
we don’t see it coming!
CHANGE IS A RESULT OF 
(BAD) LUCK & CHANCE
MINE ENTERED THE ROOM 
IN 2006
BUT I DIDN’T SEE IT UNTIL 
2008 in other words: I got fired
STRATEGY #1:! 
recognize the changes around 
you for what they are worth
SO I TOOK THREE MONTHS OFF!
LOOKED MORE LIKE THIS!
EARLY 2009 I STARTED 
BLOGGING & TWEETING
AMAZING THINGS STARTED TO 
HAPPEN
STRATEGY #2:! 
immerse yourself in multiple 
knowledge (creation) flows & networks
PROBLEM: ALL GREAT IDEAS, 
NO PLACE TO TEST THEM
ENTER THE 
CORPORATE
STRATEGY #3:! 
embrace 
opportunity when 
it knocks on your 
door
INSIDE THE MAMMOTH TANKER! 
! 
WE DON’T BELIEVE YOU! 
MIND YOUR OWN BUSINESS! 
KEEP IT SHORT & SIMPLE
STRATEGY #4:! 
mind your own business
FIRST I 
SAVED THEM 
SOME MONEY
THEN I SPENT SOME MONEY ON 
ZILVER INNOVATION
Customer Decision Journey autoverzekeringen: het proces 
AANLEIDING ZOEKEN FILTEREN AFSLUITEN 
ik moet iets doen ik begin ergens ik probeer grip te krijgen ik selecteer ik wil zeker worden ik wil afsluiten ik sluit af 
‘...Mijn moeder begon erover, na het 
overlijden van mijn vader, hoe zit 
het precies, ben ik wel voor de juiste 
dingen verzekerd?’ 
‘...De hoge rekening, en op 
advies van mijn kinderen die net 
overgestapt waren.’ 
‘...Ik heb een binding met 
OHRA omdat ik daar al 
schadeverzekeringen heb.’ 
‘...Vertrek bij werkgever, 
dus ik moest hele 
TRIGGER 
25-30% 
verzekeringspakket herzien, 
dus ook voor het eerst zelf 
autoverzekering regelen.’ AANSCHAF 
AUTO 
ADVIES 
BEKENDE 
HOGE 
REKENING 
HERZIENING 
VOLLEDIGE 
VERZEKERING 
PAKKET 
70-75% 
ANDERS 
............. 
‘...Schadevrije jaren bij vorige lease auto leiden niet 
tot korting, dus daarom ging ik verder zoeken.’ 
‘...Op het moment dat ik besloten had, ok, deze 
auto gaat het niet meer worden, welke dan, welke 
soort andere? En dan ook wat kost de verzekering 
daarin?’ 
‘...Ik moet meer forensen kilometers maken dus 
zoek andere auto met gunstiger verbruik & dus ook 
goedkopere autoverzekering.’ 
BESLISSING OUDE AUTO 
VERKOPEN 
‘...Tijdens orientatie op nieuwe auto, verzekeringen 
bekeken (3 dagen voor keuze auto).’ 
NIEUWE AUTO OVER POOSJE 
(ORIENTATIE OF BESTELD) 
HUIDIGE VERZEKERING 
‘...Ik kijk wel eens via Independer om een idee 
te krijgen maar zal daar nooit een verzekering 
afsluiten. Want waar leven zij van provisie?’ 
‘Dit wordt onze eerste auto i.v.m. kindje op 
komst. Het is voor mij een nieuwe wereld, 
wat komt erbij kijken. Dus ik heb al wat over 
verzekeringen bekeken tijdens het auto zoeken. 
Op een autosite stond o.a. een banner van de 
ANWB over autokosten, zodoende...’ 
‘...De levering is pas einde van het jaar....deze (nieuwe) is 3x 
zoveel waard als de vorige. Ik zag op facebook een banner 
voorbij komen, en was benieuwd, wat gaat die verzekering me 
eigenlijk kosten?’ 
NIEUWE AUTO NU 
ALS NIEUWE AUTO 
AL BINNEN IS 
‘...En toen zei de autodealer: 
autoverzekering, toen ik dacht ik .. oh 
shit, die ook nog!’ 
ADVIES 
AUTO DEALER 
‘...De dealer zei dat ik een 
autoverzekering nodig had, dus op 
de dag dat ik de auto kocht.’ 
Deze poster beschrijft de Customer Decision Journey bij het aanschaffen van een autoverzekering. Dit proces verloopt niet volgens een gestructureerd en vast stramien 
(bijvoorbeeld informatie inwinnen > keuze criteria vaststellen > afgewogen keuze maken). Er is wel iets van een patroon te herkennen maar binnen dit patroon vinden de diverse 
activiteiten op van individu tot individu zeer verschillende manieren plaats. 
De hoofdstructuur van de journey bestaat uit vier delen: Aanleiding, Zoeken, Filteren en Afsluiten. Binnen Zoeken en Filteren worden grofweg 5 stadia doorlopen alvorens men 
tot afsluiten overgaat. Deze 5 fases zijn kleurgecodeerd en corresponderen met de kleuren van de activiteiten eronder. Binnen de fases zien we een aaneengeregen keten van 
activiteiten die elkaar onderling beinvloeden en waarvan de volgorde kan verschillen. Wij hebben daarom voor een reeks tandwielen als metafoor gekozen: de klant begint ergens 
‘te draaien’ en bepaalt daarmee de manier waarop de rest van de keten doorlopen wordt. Elke ingang is mogelijk, en niet elke stap wordt netjes doorlopen. Maar elke stap die 
doorlopen wordt vormt wel een deel van een onlosmakelijk complex geheel van wensen, beslissingen, overwegingen en activiteiten. 
Bij deze poster hoort een persoonsposter, 5 inzicht kaarten en 5 persoonskaarten. Zilver innovation bv mei 2013 
‘...De polis was wel erg duur na het1ste jaar, 
zelfs met een schadevrij jaar erbij.’ 
‘...Beetje continue 
check altijd. In dit geval 
zag ik een spelletje 
op facebook voorbij 
komen.’ 
‘...2 weken voordat we de auto van mijn ouders 
overnamen, ik hoorde hun verzekering, en dacht dat 
kan goedkoper.’ 
‘...Tijdens orientatie op 2de hands auto, gezocht op 
verzekeringen ongeveer 3 weken voor uiteindelijke 
aanschaf auto.’ 
‘...Toen ik besloot nieuwe auto aan te schaffen, dat was zo 6 
weken voor uiteindelijke aankoop).’ 
Online zoeken begint vaak via Google met tref-woorden 
als ‘auto verzekering’ of ‘auto kosten’ 
intypen, waarbij de eerste hits aangeklikt 
worden voor verdere exploratie. Zie 
ook de A3 kaart ‘Google’. 
EERSTE OVERZICHT . CONTROLEREN OF IK NIETS OVER HET HOOFD HEB GEZIEN . PRIJS . NAAMSBEKENDHEID/IMAGO . RATINGS . 
‘...Prima service, 
heldere vergelijking.’ 
‘...Het geeft me een globaal 
beeld van de hoogste van de 
verzekeringskosten.’ 
‘...Eerste aanleiding was het kopen van mijn auto. 
Tijdens zoeken naar een auto nog niet mee bezig 
geweest.’ 
‘...Wel dus georiënteerd, maar laat huidige 
doorlopen, en ga over 2 maanden over.’ 
Kans: 
Wees aanwezig op platforms waarop mensen zich oriënteren op auto’s (marktplaats, 
autotrader, gaspedaal, etc.) 
Help mensen inzicht krijgen in de relatie tussen type auto en kosten verzekering 
(visueel). 
Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben 
afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en 
even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke 
behoeftes (zie ook fase afsluiten). 
Omschrijving: 
ANDERE VERZEKERAARS 
Job: 
Ik wil polsen of 
VIA ANDERE MENSEN 
Mensen hebben hun wensen maar ook de mogelijkheden voor een autoverzekering niet 
helder in het begin, dus beginnen ze maar ergens met zoeken. 
Ze hebben geen plan van aanpak want hun wensen pakket is ook niet duidelijk. 
Het enige concrete wat ze kunnen doen is bij een (willekeurige) info bron beginnen, zoals 
bijvoorbeeld Independer of Google. 
‘...Ik heb als eerste bij Interpolis, mijn huidige verzekeraar, 
gekeken voor de autoverzekering, omdat we daar andere 
verzekeringen hebben, dus mogelijk een pakket korting.’ 
Omschrijving: 
‘...Ik kijk op prijs en no claim; ik heb 
namelijk 25 schade vrije jaren.’ 
‘...Met mijn vriendin ook wel overlegd, ik stelde 
voor wat mij het beste leek, alleen even WA+ 
overlegd.’ 
‘... Ja met mijn moeder, die deed alle verzekeringen voor 
de familie, dus zo van ‘waar zit jij met je verzekeringen?... 
even polsen, gewoon een soort bevestiging.’ 
‘...Ja, even wat ervaringen 
uitgewisseld, maar niet uitvoerig.’ 
Er zijn 3 niveaus waarop men keuzes moet maken: (1) wat wil ik precies verzekeren (wat zijn 
mijn criteria) en hoeveel is mij dat waard (prijs)?; (2) wat voor soort autoverzekering (WA, 
WA+, Casco en de varianten daarbinnen)past bij mij?; (3) welke aanbieder is voor mij het 
beste? 
Deze drie paden lopen voor veel mensen aardig door elkaar, dus men is naarstig op zoek 
naar grip. Velen zien door de bomen het bos niet meer, en springen lukraak van de ene info 
bron naar de andere. Tijdens dit ‘rondzwerven’ krijgen ze wel wat meer inzicht in de mo-gelijkheden, 
dus onbewust kunnen ze hun criteria daardoor iets beter ordenen, wat tot een 
eerste long list in gedachten leidt. Deze impliciete long list is vaak een mix van eigen criteria 
en mogelijkheden; nog niet een overzicht waarbinnen ze gaan selecteren. 
‘... ik heb ook nog online uitgezocht, 
wat nou een All risk en een WA+ 
verzekeringen inhield...’ 
Omschrijving: 
AANBIEDERS MAKEN 
‘... Dus toen via internet bij 
bijna alle maatschappijen een 
premie opgevraagd.’ 
‘...Het wordt bijna een vergelijk 
van zorgverzekeringen om alle 
dekkingen te kunnen vergelijken!!!’ 
OVERZICHT 
Mensen gaan van een warrige set aan mogelijkheden en overwegingen (long list) naar 
een short list die meestal uit 2-8 mogelijkheden bestaat. De een weet ondertussen welke 
verzekering (WA+ met inzittenden), maar nog niet welke aanbieder, De ander weet welke 
aanbieder maar nog niet welke verzekering en variant daarbinnen. Weer anderen hebben 
aanbieder en verzekering allebei nog open staan. Daarnaast is het afsluit kanaal ook nog 
een open keuze (via Independer of toch direct). Kortom mensen maken keuzes om te kun-nen 
convergeren, zodat ze een compacte set hebben om vervolgens een stuk preciezer te 
gaan vergelijken. 
LATEN BEZINKEN 
Omschrijving: 
UITDIEPEN 
Mensen sluiten soms weken van te voren af (met ingangsdatum die later begint), 
anderen op de dag van aankoop. Meestal online, maar de laatste groep ook vaak 
even telefonisch. Bij veel mensen bekruipt dan, na een kleine rust dat de defini-tieve 
keuze is gemaakt, het gevoel dat ze eigenlijk nog op hun denkbeeldige ‘to 
do’ lijstje “verzekering nachecken” moeten zetten. 
ZEKERHEID BIJ AUTO OPHALEN . ZEKERHEID VAN POLISVOORWAARDEN . ZEKERHEID VAN FIT MET BEHOEFTES 
KNOOP DOORHAKKEN 
Omschrijving: 
‘...Als ze je als klant werven, dan gaat het heel goed, en als je klant bent 
dan gaat het opeens wat moeilijker de communicatie. Dat moet wel 
verbeterd worden.’ 
Weinig mensen zijn zeker dat ze echt de beste keuze gemaakt hebben, maar laten 
dat maar. Anders moeten ze weer allerlei details in waarvan ze niet weten waar die 
precies staan en hoe je die kan beoordelen. Ze zijn niet overtuigd dat ze precies 
begrijpen wat ze ‘gekocht’ hebben. Het belang hiervan is net te klein om tot actie 
over te gaan maar groot genoeg om een knagend gevoel van onrust teweeg te 
brengen. 
Kans: 
Begeleid mensen in het bepalen van hun eigen criteria, voordat ze doelloos allerlei 
mogelijkheden gaan zoeken in autoverzekeringen land. Zie ook A3 kaart ‘Criteria’, 
‘Independer’ en ‘Google’ 
Kans: 
Geef duidelijker aan dat er 3 stappen zijn in oriënteren en help mensen in elke stap: 
(1) eigen unieke criteria voor jou situatie bepalen (op hoofdpagina OHRA, maar ook op 
andere platforms); 
(2) overzicht van varianten duidelijker schetsen. Daarnaast aantal scenario’s uit echte 
leven schetsen om voorstelling te bevorderen van wat een bepaalde verzekering inhoudt 
voor iemand werkelijk kan betekenen. 
(3) De wirwar aan aanbiedingen en aanbieders kan helaas niet makkelijk aangepakt 
worden. Maar OHRA kan wel duidelijk aangeven waar zij voor staan, en met wie zij graag 
zaken doen en waarom, zodat mensen begrijpen wat hun relatie met OHRA zal zijn (bi-jvoorbeeld 
‘…bij een vertrouwde en vriendelijke verzekeraar…’ Daarnaast zouden keuze 
tools zoals bijvoorbeeld op Sparta.nl (elektrische fietsen keuzewijzer) kunnen helpen. 
Kans: 
Help mensen een shortlist bijhouden. Zorg dat die short list duidelijk gekoppeld is aan 
de criteria, en duidelijk onderling vergelijkbaar is. Een goed voorbeeld is het naast elkaar 
presenteren van Casco en budget Casco op de Ohra site, maar dit zou een door de klant 
samengestelde shortlist moeten zijn. 
Kans: 
Geef mensen rust en ruimte tijdens het afsluiten. De meeste vinden het afsluit pro-ces 
prima geregeld, maar of nu precies het juiste is afgesloten zorgt voor onrust. 
Verzeker ze dat ze in een later stadium nog eventueel dingen kunnen aanpassen, 
of adviseer daarover kort na de afsluiting. 
Kans: 
Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben af-gesloten 
is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en 
even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke 
behoeftes. Of in de opgestuurde polis nog eens heel duidelijk, in de zelfde taal en 
structuur als tijdens het keuze proces, te laten zien wat men gekozen heeft (bijna 
een screen dump van het laatste scherm vóór afsluiten). 
Omschrijving: 
De aanleiding voor het oriënteren op een nieuwe autoverzekering is meestal de 
aanschaf van een nieuwe auto (ruim 70%). Het moment waarop mensen beseffen 
dat ze iets met een autoverzekering moeten of willen kan op de dag van aanschaf 
liggen, maar vaak ook weken of zelfs maanden ervoor. Bij de andere gevallen is de 
aanleiding niet perse een nieuwe auto, maar een andere trigger (advies van een 
bekende, dure rekening, gehele verzekering pakket opnieuw kiezen). 
Voor deze trigger is er wel een sluimerend besef dat ze ‘eigenlijk iets moeten uit-zoeken’ 
want ze weten vaak niet waarvoor ze precies verzekerd zijn. 
In veel gevallen gaat het oriënteren op de verzekeringen hand in hand met het 
oriënteren voor een nieuwe auto. De hoofdreden is dan zicht krijgen op maan-delijkse 
kosten, waarbij type auto ook weer bepaalt hoe duur de verzekering 
wordt. 
Noot: in dit onderzoek zijn deelnemers gezocht die recent (afgelopen maand een 
oriëntatie hebben gedaan). Mensen die dus sluimerend af en toe oriënteren zijn 
niet meegenomen in dit onderzoek. 
‘...Gegoogled op 
‘goedkoopste 
autoverzekering’ 
en toen zag ik 
Independer en andere 
vergelijkingsites.’ 
‘...Ik begon 
online, ik geloof 
‘autokosten’ 
ingetypt’.’ 
‘...Ik doe gewoon ‘autoverzekeringen’ intypen en 
dan krijg je alle maatschappijen via google,...en 
dan ga je kijken wie heeft wat in de aanbieding.’ 
‘...Via google: ‘premie 
auto verzekeringen’.’ 
‘...Ik sla de eerste 2 hits van google 
over. Tsja, bijvoorbeeld Allsecure, 
geen goed gevoel bij...die betalen 
gewoon om bovenaan te staan.’ 
‘...Dat je snel overzicht 
hebt bij Independer. 
En dat je snel kan 
doorklikken als je meer 
informatie wil.’ 
‘...Op Independer gekeken, de goedkoopste 
genomen, geen poespas, puur omdat het wettelijk 
moet.’ 
‘...Het overzicht wat ik bij Independer 
krijg is op basis van prijs. Ik weet nog 
niet de inhoud.’ 
‘...Independer komt ook wel eens voorbij, maar 
daar hou ik het puur bij, het is puur om te kijken of 
er nog iets anders te vinden is.’ 
‘...Zij geven onbekenden 
aan die ik zelf nog niet 
gevonden had, zo kwam ik 
erachter dat ZELF bestond.’ 
‘...Die reviews van anderen zijn nuttig.’ 
‘...A quick scan, ik bekijk 
aantal sterren, de 
verhalen lees ik niet.’ 
‘...Via google bij Independer 
… waar ik verder op ging 
zoeken, want dat ken ik van 
televisie. Maar er stonden ook 
andere site zoals beslist.nl en 
goedkopeauto-verzekering. 
nl.’ 
‘...Ik begon met een belletje 
naar huidige verzekeraar 
en premie opgevraagd voor 
nieuwe auto, die was 2x zo 
duur! Dus toen direct 
naar Independer.’ 
‘...Ik ben eerst bij mijn huidige verzekering 
gaan kijken, wat betaal ik daar nu 
eigenlijk precies en wat krijg ik daarvoor.’ 
‘...Toen heb ik gekeken bij Ditzo, want daar heb ik al een een-of- 
andere verzekering, ik weet niet meer welke...’ 
‘...Gewoon op internet de sites een beetje langs 
bekeken, vooral van andere maatschappijen zelf. 
Ook in 2010 bij mijn Opel Corsa had ik bij ING. Dus ik 
bekeek, even denken, ING, All secure en OHRA...oh ja 
en ook nog FBTO.....’ 
‘...Ik zag een banner 
op facbook.’ 
‘...Dan vraag ik offertes aan bij 2 
verzekeraars en ga zelf vergelijken.’ 
‘...Met mijn vader wel gehad over 
keuze auto, maar verzekering nee…’ 
‘... Die tusenpersoon heeft mij uiteindelijk niet dat 
onafhankelijke advies gegeven, dus in die rol is hij niet 
meer betrouwbaar. Dus wie is er nog wel te vertrouwen 
op dat vlak, behalve ikzelf?’ 
‘...Nee. Geen andere mensen…dat is allemaal 
subjectief en gevoelsmatig…..Ik kijk zelf 
regelmatig en heb dus ook mijn tussenpersoon.’ 
‘...Ik heb inderdaad rondgevraagd bij vrienden & 
collega’s, zo van wat is een goede verzekering en 
een betrouwbare?’ 
‘...Ik kijk zelf wel even of mijn tussenpersoon 
inderdaad met een goed voorstel komt, wat sites 
en op Independer, heel snel hoor.’ 
‘...Je kan gewoon heel 
gemakkelijk achter een hoop 
gegevens komen, en daardoor 
een stuk sneller te werk gaan. 
Je krijgt ook ledig gewicht, pk, 
bouwjaar dat soort dingen.’ 
(Wat is datgene wat OHRA aanbied naast scherpe prijs wat 
jou aansprak?) ‘... tja, dat weet ik niet precies, mmm, ik denk 
het eigen risico. De anderen (op Independer), de goedkoperen, 
hadden weer een hoog eigen risico. En er zat nog een verschil in 
de WA+, in die ‘plus’ zeg maar.’ 
‘...Ik begon met autosites in het begin: 
autotrader of gaspedaal bijvoorbeeld.…, en zo 
kwam ik bij de ANWB. En zocht naar wat zijn 
voor mij maandlasten als ik een auto ga rijden.’ 
‘...Ik kijk op prijs en naamsbekendheid.’ 
‘...Tja, hoe doe ik dat, je vult gewoon een 
kenteken in van een auto die te koop staat om 
een indicatie te krijgen van de kosten... en zo 
probeerde ik het een en ander uit.’ 
‘...op Independer kwam Allsecure met een 8.2 uit, 
6000 mensen naar gekeken…..klanten vinden het 
dus heel goed.’ 
‘...Via ANWB kan je je autokosten uitrekenen, 
dat vond ik heel handig. Die stond op een 
banner bij een autosite.’ 
‘...Ik ben er meestal toch wel eventjes mee bezig, want het is 
ook: wat voor auto zoek ik dan? Dan ga ik toch weer kijken, 
die is weer zwaarder dus…, dan vul ik kentekens in. Lekker 
makkelijk. Zo kan ik beetje spelen met de informatie, de prijs, 
het gewicht van de auto, hoeveel deuren, welke klasse. Dus 
dan weten zij meestal ook wel welk prijskaartje eraan hangt. 
Wonen in rotterdam is ook weer bepalend natuurlijk…’ 
‘...Eerst bij bestaande verzekeraar gekeken, 
toen bij ANWB: allebei duur. Dus toen 
uitgeweken naar Independer.’ 
‘...Als je belt met je verzekeraar krijg je van 10 
mensen verschillende antwoorden. Ik zou 
graag wat deskundige mensen daar willen.’ 
‘...Ik weet al weer hoe het ging: In het begin keek ik 
vooral naar auto’s, dat is het interessants, wat leuk is 
en wat binnen je budget past. Op die autosites kan je 
ook je vaste en maandelijkse kosten te berekenen.’ 
‘...Ik vind het overigens hoogst irritant 
dat ik mij eerst kenbaar moet maken, wil 
ik een premie kunnen krijgen!’ 
‘..De eerste keer dat ik dat bij google search intypte kwamen 
er zoveel hits dat ik hem meteen weer dicht heb gedaan.’ 
‘...Voornamelijk 
Independer.’ 
‘...Normaal doe ik vergelijksites, 
sites verzekeraar, en dan 
tussenpersoon…’ 
‘...Met de laptop op de bank, ik heb er zeg maar 
een avondje voor uitgetrokken...’ 
‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog 
niet de inhoud. Als ik de volgende stap maak, dan kan dat alleen op het 
niveau van de verzekering. Terwijl ik daar zou willen zien, dat je er 2 of 3 
of 4 naast elkaar kan vergelijken. Dan kan je zien: wat krijg ik nou voor 
die prijs bij die enz. Nu moet dat per verzekering, en dan moet je weer een 
paar veldjes terug.’ 
‘...Allsecure: hun doen het gewoon 
heel handig met alles digitaal enzo.’ 
‘...Op Independer wordt het allemaal vergeleken 
enzo, en daar heb ik dan ook mijn zorgverzekering 
afgesloten….dat werkt het snelst.’ 
‘...Ik heb een eigen excel overzichtje, met 3 
a 4 stuks en leg dat voor aan mijn vrouw.’ 
‘...Verzekeraars maken het moeilijk om 
producten met elkaar te vergelijken, 
voorwaarden, dekking, etc.’ 
‘...Het is voor mij een nieuwe wereld (een 
auto hebben), dus je gaat toch kijken wat 
komt er allemaal bij kijken.’ 
‘..Ik zit met WA+ niet op meest uitgeklede, en ook niet meest 
dure, dus ik ben maar beetje in het midden gaan zitten.’ 
‘...Ik heb een redelijk lange tijdsspanne om 
te orienteren op de JUISTE verzekering 
voor mijn auto.’ 
‘...Binnen WA+ heb je nog wat opties zoals inzittenden, 
en nog wat dingen. Dat deel vind ik het meest 
onduidelijk. Het zijn 3 opties, en ja,….die zijn voor mij 
te ontransparant. Dus dat duurt dan weer even.’ 
‘...Het duurt toch langer dan ik dacht.’ 
‘...Nog even met mijn 
partner besproken.’ 
‘...Ik heb een keuze gemaakt met 
genoeg argumenten voor mijzelf.’ 
‘...Keuze gemaakt voor OHRA, namelijk 
betaalbaar maar ook een merk wat 
langer bestaat. WA+.’ 
‘...Nu weet ik genoeg om een keuze te 
maken, de beste keuze op dat moment...’ 
‘...Ik kies nu die, maar dan moet ik straks 
nog wel kijken of het de beste keuze is.’ 
‘...Nog even bij mijn moeder gepolst, toen ik nog 
tussen ING en , wat meer info zoeken, maar 
zoek gewoon soort bevestiging.’ 
‘...Toen zag ik die reclame, toch 
ook nog even gekeken.’ 
‘...Op Independer nog gekeken of er 
niet een nieuwe aanbieding was.’ 
‘...Andere verzekeraarsites heb ik ook bekeken, zoals Interpolis, en ANWB, 
maar die waren flink aan de prijs. (Rutger: heb je nog gekeken waarom die 
prijs hoger was?) Nou nee dus, dat is precies wat ik dus onduidelijk vind.’ 
‘...Uiteindelijk sloot ik hem af op de site van Independer. Ik heb ook nog 
bij OHRA gekeken of ik het niet rechtstreeks kon afsluiten. Dat vind ik 
namelijk uiteindelijk wel prettiger dat voelt directer, maar daar kwam 
ie toch duurder uit, dus via Independer gedaan….’ 
‘...Bij het afsluiten heb ik wel nog een keer de 
drie dingen die je kan aanvinken bestudeerd, 
maar dan krijg je wat scenarios die zo 
zeldzaam zijn, daar had ik niet veel aan. Dus 
ik ging in eerste instantie maar wat rekenen 
en keuze maken, en dat is iets wat ik nog wel 
verder moet uitzoeken nu....’ 
‘...Ik heb een denkbeeldig 
todo lijstje, ja haha, om 
nog uit te zoeken waarvoor 
ik precies verzekerd ben.’ 
‘...Het zou wel wat persoonlijker mogen. 
Bel mij even op, na het eerste jaar. Zo zit 
het in elkaar, je korting is geeindigd...’ 
‘...En helemaal na deze ervaring, heb ik nog sterker het 
gevoel dat ik liever direct bij OHRA zit ipv via independer, 
want ik denk dat het gedoe misschien niet er was geweest.’ 
‘...Ik moet nog uitzoeken waarom de Ohra 
offerte eigenlijk duurder is, waarschijnlijk 
heb ik iets van inzittenden verzekering 
aangevinkt.’ 
‘... ik kan niet goed 
een voorstelling 
ervan maken....wat 
zit er in en wat niet?’ 
Omschrijving: 
In deze fase zit veel gevoel. Bijna iedereen voelt een bepaalde onzekerheid over hun te 
maken/net gemaakte keuze, ook mensen die verder vrij rationeel overkomen. 
Het valt op dat mensen soms hun keuzeproces rationaliseren. Zij vertellen er soms over alsof 
het een logisch en gestructureerd proces is maar als je goed luistert is dat het niet. 
Kans: 
Mensen ondersteunen door hen het gevoel te geven dat ze op basis van voor hen rel-evante 
criteria de juiste keuze gaan maken, en dat hun shortlist de juiste shortlist voor hen 
is. Mensen het gevoel geven dat een set criteria ook daadwerkelijk gebruikt kan worden. 
Als je belooft dt je kan vergelijken op service, biedt dan ook een ingang om te vergelijken 
op service. 
INDEPENDER . Jobs: 
Ik wil weten wat er te 
GOOGLE koop is, ik wil begrijpen wat de 
mogelijkheden zijn voor mijn situatie. 
. FFERTES 
INFORMATOIE SITES . . POLISBEREKENINGEN VERZEKERINGS . SITES MOGELIJKHEDEN 
VERKENNEN EXCEL SHEET . DE EERSTLIJSTJE MAKEN 
E GOOGLE HITS Ik wil overzicht hebben en een selectie 
maken van wat ik tot nu toe in mijn 
hoofd heb en gevonden 
. HITS 
heb. 
DEPENDER EERSTE DE INJob: 
Ik wil nu mijn keuze 
maken zodat ik niet verder hoef 
te zoeken. 
KEUZE MAKEN 
BEHOEFTES . WENSEN Job: 
Ik wil begrijpen wat 
. ik nodig heb, en dat begrip 
EISEN . CRITERIA 
kunnen gebruiken om mijn zoektocht 
te stroomlijnen. 
CRITERIA VAST-STELLEN 
Mensen weten niet waar ze moeten beginnen, 
dus vragen ze terloops aan hun familie, 
vrienden en/of een collega hoe zij 
eigenlijk verzekerd zijn. Ze proberen 
hier eigenlijk onbewust mee te 
bepalen wat hun eigen 
criteria zijn. 
Mensen kunnen hun zoektocht beginnen door 
even op verschillende verzekeraar sites te 
kijken. Dit zijn verzekeraars die ze kennen, 
of waar ze via Independer of google, 
of via reclames (TV, social media) 
op geattendeerd 
zijn. 
1 DAG . TWEE WEKEN . NOG ‘N PAAR MAANDEN 
In de wirwar van aanbod en mogelijkheden, 
maken mensen vaak een voorlopige keuze tot 1 
of soms nog 2 opties, die ze een poosje (paar 
dagen tot paar weken) laten liggen, om 
vervolgens op een later moment (na een 
poosje of op moment van aanschaf 
nieuwe auto) de definitieve 
beslissing pas te maken. 
TERUG NAAR ANDERE . GOOGLE VERZEKERAAR AAR SITES 
NTERUG Mensen beginnen ongestructureerd, komen met 
een bepaald setje opties, maken een keuze en 
gaan dan eigenlijk met in hun achterhoofd hun 
keuze opnieuw het proces in en vergelijken 
andere aanbieders. Dit proces heeft 
. vaak weer losse eindjes, want de 
aanbiedingen zijn bijna niet 
INDEPENDER te vergelijken. 
TERUG NAAR INSPANNING . VS GENOEG KENNISTOENAME 
WEET IK Mensen maken uiteindelijk hun keuze omdat het 
moet (de nieuwe auto gaan ze die dag ophalen), 
of omdat ze van ‘het gedoe’ af willen zijn. Bij 
. velen is er dan even rust dat de definitieve 
keuze is gemaakt, maar voelt het niet volledig 
want ze hebben niet het gevoel dat alles 
DOORHAKKEN helemaal is uitgezocht, en dat ze niets 
(in kleine lettertjes bijvoorbeeld) 
over het hoofd hebben 
gezien. 
KNOOP DE Jobs: 
Ik wil weten dat ik 
verzekerd ben als ik de auto 
ophaal. Ik wil weten wat ik precies 
heb gekocht. Ik wil weten dat ik de juiste 
keuze heb gemaakt. 
EEN VERZEKERING 
HEBBEN 
Mensen maken zelf overzichten van voor 
hen relevante aanbieders (meestal 
op prijs of betrouwbaar/ 
bekend/klantvriendelijk 
merk). 
Veel mensen checken eerst hun eigen verzekering 
als uitgangspunt voor de orientatie op autover-zekering. 
Ze overwegen 2 basis dingen: (1) Kan 
ik hier blijven, (2) Is dat nog steeds het meest 
voordelig? De huidige prijs is vaak het start-punt 
voor verdere orientatie: zijn andere 
aanbieders goedkoper? Of hoe kom ik uit 
met de maandelijkse kosten voor die 
en die type auto? En eventuele 
pakketkortingen? 
‘AUTOVERZEKERING’ Jobs: 
Ik wil een eerste 
indruk krijgen en ik wil zien wat 
er allemaal mogelijk is. Ik wil een idee 
krijgen van wat er nog meer boven komt, 
. waar ik mogelijk rekening mee moet houden, als 
ik een auto verzekering ga nemen. Ik wil een eerste 
‘overzicht in de wirwar van mogelijkheden en accepteer 
RING’ 
dat dat een grof overzicht is. 
GOEDKOAUTOVERZEKEGOOGLEN 
PE AUTOVERZEKERING’ PREMIE ‘. . OSTEN’ AUTOK‘Job: 
Ik wil een eerste 
indruk krijgen van mogelijke 
aanbieders. Of ik wil kijken of er andere 
aanbieders naar boven komen die ik zelf niet 
had bedacht. Ik wil een eerste ingang in de wirwar 
van mogelijkheden en accepteer dat dat een grove 
selectie is 
INDEPENDEREN 
WEBSITE . BELLEN . VIA TV RECLAME . VIA FACEBOOK . VIA SPELTOKENS 
WEBSITE VAN VERZEKERAAR . BELLEN . POLISVOORWAARDEN 
Job: 
ik wil overzicht 
houden van wat ik tegenkom 
in mijn zoektocht. Misschien wil ik 
zelfs wel mijn criteria bijhouden, of wat me 
aanspreekt in bepaalde aanbiedingen. 
Job: 
Ik wil weten waar 
ik kan kopen wat ik nodig 
heb. 
Mensen willen een voorlopige keuze maken, en gaan dan 
opnieuw hun criteria bepalen en in rangorde plaatsen. Dit 
ruimt op in het hoofd: het is immers lastig een aantal 
alternatieven op een rijtje te houden als ze zo lastig 
te vergelijken zijn. Hoe verder men komt in de 
zoektocht, hoe kleiner de verschillen in prijs 
maar hoe lastiger de verschillende 
aanbieders zich laten 
vergelijken. 
Mensen zoeken in een iteratief en ongestructureerd 
proces naar informatie. Ze vragen offertes aan, ze 
vullen kentekens in, ze bezoeken gerelateerde 
auto sites, een enkeling download 
polisvoorwaarden. Het is een proces 
van trial en error zonder heldere 
regels of structuur. 
Mensen willen een eerste indruk krijgen van waar ze op 
moeten letten en erachter komen welke behoeftes 
ze hebben, en wat ze belangrijk vinden bij 
hun keuze. Het vertalen van wensen en 
behoeftes in keuzecriteria is een 
moeizaam proces. Zie ook A3 
kaart ‘Criteria’. 
Jobs: 
Ik wil een eerste 
indruk krijgen wie wat 
aan te bieden heeft, grove eerste 
berekening maken wat de hoogte van 
een premie kan zijn, en wat eventuele 
aanbiedingen zijn. 
anderen tips hebben bij het 
orienteren op autoverzekering. 
FAMILIE Dat bespaart me een hoop gezoek, 
want ik heb dan meteen een betrouwbaar 
startpunt 
. ADVISEUR 
COLLEGA’s . . DEN VRIENJob: 
Ik wil inzien wat 
mijn huidige verzekering 
inhoudt en wat de kosten worden 
met de nieuwe auto. Het liefst verander 
ik niets. 
Het merendeel van de klanten gebruikt Independer 
tijdens eerste orientaties. Independer voldoet 
erg goed aan de behoefte om in de wirwar 
van mogelijkheden een eerste ingang te 
hebben die min of meer voldoet. 
Zie ook de A3 kaart 
‘Independer’. 
Hoewel dit buiten de scope van ons 
onderzoek valt is er nog veel te winnen 
tijdens of vlak na het afsluiten 
van de verzekering 
Job: 
ik wil een 
beslissing nemen maar ik 
kan/wil/durf dat op dit moment nog 
niet. Misschien dat even pauze helpt om 
te ontdekken of ik niets vergeten ben en of 
mijn keuze klopt. Of ik laat het even zien aan 
mijn partner. 
Job: 
Ik wil nog een keer 
heel goed kijken of ik niets 
over het hoofd gezien heb en of 
mijn keuze echt de goede is. 
Job: 
Ik wil dit proces 
afsluiten, en vanaf nu de 
verzekering geregeld hebben. 
Misschien weet ik genoeg maar 
misschien ben ik ook gewoon verzadigd. 
IT TOOK ME OVER A YEAR 
TO CONTINUE THE JOURNEY
AND WE GOT LUCKY 
(remember strategy #2)
3 YEARS LATER: INITIATIVES ALL AROUND 
now other colleagues are hiring Zilver
WE HAVE REACHED 
TIPPING POINT
Customer 
Experience 
emerged as the 
#1 expertise to 
develop for our 
marketers
STRATEGY #5 
stick to your plan.. eh.. belief!
THANK YOU 
Wim Rampen
SDGC14 DAY TWO - 8. Change by Design? No Way! by Wim Rampen

Más contenido relacionado

Similar a SDGC14 DAY TWO - 8. Change by Design? No Way! by Wim Rampen

IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAK
IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAKIAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAK
IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAKIAKVerzekeringen
 
Lezing customer media
Lezing customer mediaLezing customer media
Lezing customer mediaGuido Gihaux
 
Beste verkopers hebben mensenkennis
Beste verkopers hebben mensenkennisBeste verkopers hebben mensenkennis
Beste verkopers hebben mensenkenniswillemverbeke
 
Brochure provisieverbod december 2012
Brochure provisieverbod december 2012Brochure provisieverbod december 2012
Brochure provisieverbod december 2012John van Hoften
 
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...Ikinnoveer
 
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First Consulting
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First ConsultingInterview met ING COO Bart Schlatmann - First Consulting
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First ConsultingGlenn Stringer
 
Paper | De klant van de toekomst
Paper | De klant van de toekomstPaper | De klant van de toekomst
Paper | De klant van de toekomstwiesjevanwoerkum
 
Arbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijken
Arbeidsongeschiktheidsverzekering VergelijkenArbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijken
Arbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijkenaovvergelijken
 
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...Niels Vrijhoeven
 
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe Martens
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe MartensIA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe Martens
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe MartensIkinnoveer
 
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stopt
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stoptIntermediair begint waar_vergelijkingssite_stopt
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stoptMagnitudeConsulting
 
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-Struiksma
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-StruiksmaVKG On Stage 2014 - Femke de Jong-Struiksma
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-StruiksmaVKG - Hoorn
 
Remedie tegen pensioenbewusteloosheid
Remedie tegen pensioenbewusteloosheidRemedie tegen pensioenbewusteloosheid
Remedie tegen pensioenbewusteloosheidRuben Beil
 
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede ronde
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede rondeInfinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede ronde
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede rondeAngelo Wiegmans Rccm®
 
Verstandig een hypotheek kiezen
Verstandig een hypotheek kiezenVerstandig een hypotheek kiezen
Verstandig een hypotheek kiezenJeroen Oversteegen
 

Similar a SDGC14 DAY TWO - 8. Change by Design? No Way! by Wim Rampen (20)

IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAK
IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAKIAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAK
IAK Verzekeringen - Career campus - 16-01-2012 - IAK
 
Lezing customer media
Lezing customer mediaLezing customer media
Lezing customer media
 
Beste verkopers hebben mensenkennis
Beste verkopers hebben mensenkennisBeste verkopers hebben mensenkennis
Beste verkopers hebben mensenkennis
 
Brochure provisieverbod december 2012
Brochure provisieverbod december 2012Brochure provisieverbod december 2012
Brochure provisieverbod december 2012
 
Vergelijk AOV
Vergelijk AOVVergelijk AOV
Vergelijk AOV
 
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...
Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij V...
 
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First Consulting
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First ConsultingInterview met ING COO Bart Schlatmann - First Consulting
Interview met ING COO Bart Schlatmann - First Consulting
 
Paper | De klant van de toekomst
Paper | De klant van de toekomstPaper | De klant van de toekomst
Paper | De klant van de toekomst
 
AOV ZZP vergelijken
AOV ZZP vergelijkenAOV ZZP vergelijken
AOV ZZP vergelijken
 
Arbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijken
Arbeidsongeschiktheidsverzekering VergelijkenArbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijken
Arbeidsongeschiktheidsverzekering Vergelijken
 
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...
Betch.nl case - brand strategy, brand identity, introduction campaign, conten...
 
Rabobank Drachten
Rabobank DrachtenRabobank Drachten
Rabobank Drachten
 
Ppsimplekorteversie
PpsimplekorteversiePpsimplekorteversie
Ppsimplekorteversie
 
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe Martens
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe MartensIA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe Martens
IA Scoren met Service (W-VL) sessie 1 Philippe Martens
 
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stopt
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stoptIntermediair begint waar_vergelijkingssite_stopt
Intermediair begint waar_vergelijkingssite_stopt
 
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-Struiksma
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-StruiksmaVKG On Stage 2014 - Femke de Jong-Struiksma
VKG On Stage 2014 - Femke de Jong-Struiksma
 
Remedie tegen pensioenbewusteloosheid
Remedie tegen pensioenbewusteloosheidRemedie tegen pensioenbewusteloosheid
Remedie tegen pensioenbewusteloosheid
 
De Dag des Oordeels
De Dag des OordeelsDe Dag des Oordeels
De Dag des Oordeels
 
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede ronde
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede rondeInfinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede ronde
Infinance:Eigenrisicodragerschap zit in tweede ronde
 
Verstandig een hypotheek kiezen
Verstandig een hypotheek kiezenVerstandig een hypotheek kiezen
Verstandig een hypotheek kiezen
 

Más de Service Design Network

Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by design
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by designVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by design
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by designService Design Network
 
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | washington dc chapter spotlight
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 |  washington dc chapter spotlightVirtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 |  washington dc chapter spotlight
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | washington dc chapter spotlightService Design Network
 
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designers
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designersVirtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designers
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designersService Design Network
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mapping
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mappingVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mapping
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mappingService Design Network
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play base
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play baseVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play base
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play baseService Design Network
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control Wars
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control WarsVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control Wars
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control WarsService Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Trust as a design material
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Trust as a design materialVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Trust as a design material
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Trust as a design materialService Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | The consequences in service design
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  The consequences in service designVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  The consequences in service design
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | The consequences in service designService Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Service Design is everybody s business
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Service Design is everybody s businessVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Service Design is everybody s business
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Service Design is everybody s businessService Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Opening Words
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Opening WordsVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Opening Words
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Opening WordsService Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...Service Design Network
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissent
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissentVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissent
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissentService Design Network
 
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...Service Design Network
 
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | Kyvo
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | KyvoClara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | Kyvo
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | KyvoService Design Network
 
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design Council
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design CouncilEvolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design Council
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design CouncilService Design Network
 
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...Service Design Network
 
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation Academy
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation AcademyA Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation Academy
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation AcademyService Design Network
 
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | Hypergiant
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | HypergiantWe Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | Hypergiant
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | HypergiantService Design Network
 
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...Service Design Network
 
Designing in Complexity | Julie Guinn | Elsevier
Designing in Complexity | Julie Guinn | ElsevierDesigning in Complexity | Julie Guinn | Elsevier
Designing in Complexity | Julie Guinn | ElsevierService Design Network
 

Más de Service Design Network (20)

Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by design
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by designVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by design
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Inclusion by design
 
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | washington dc chapter spotlight
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 |  washington dc chapter spotlightVirtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 |  washington dc chapter spotlight
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | washington dc chapter spotlight
 
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designers
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designersVirtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designers
Virtual sdgc20 | oct 22 23, 2020 | full stack service designers
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mapping
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mappingVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mapping
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Planet centric impact mapping
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play base
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play baseVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play base
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Dungeons and designers play base
 
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control Wars
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control WarsVirtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control Wars
Virtual SDGC20 Workshop | Oct 23, 2020 | Control Wars
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Trust as a design material
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Trust as a design materialVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Trust as a design material
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Trust as a design material
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | The consequences in service design
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  The consequences in service designVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  The consequences in service design
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | The consequences in service design
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Service Design is everybody s business
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Service Design is everybody s businessVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Service Design is everybody s business
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Service Design is everybody s business
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Opening Words
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Opening WordsVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 |  Opening Words
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Opening Words
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Karma Chameleon - getting to grips with cu...
 
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissent
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissentVirtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissent
Virtual SDGC20 | Oct 22 23, 2020 | Design as dissent
 
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...
Power and Service Design: Making Sense of Service Design's Politics and Influ...
 
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | Kyvo
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | KyvoClara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | Kyvo
Clara Bidorini | The Missing Framework Between Startups and Corporations | Kyvo
 
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design Council
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design CouncilEvolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design Council
Evolution of the Double Diamond | Cat Drew | Design Council
 
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...
Play & Work: How Tangibles Offset Design Thinking Flaws | Annemarie Lesage | ...
 
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation Academy
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation AcademyA Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation Academy
A Tiny Service Design History | Daniele Catalanotto | Swiss Innovation Academy
 
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | Hypergiant
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | HypergiantWe Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | Hypergiant
We Have Met the Enemy and They Are Us | John Powell | Hypergiant
 
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...
Customer Behaviour by Design - Influencing Behaviour Beyond Nudging | Anne va...
 
Designing in Complexity | Julie Guinn | Elsevier
Designing in Complexity | Julie Guinn | ElsevierDesigning in Complexity | Julie Guinn | Elsevier
Designing in Complexity | Julie Guinn | Elsevier
 

SDGC14 DAY TWO - 8. Change by Design? No Way! by Wim Rampen

  • 1. SERVICE DESIGN GLOBAL CONFERENCE October 2014 | Stockholm change by design? no way! Wim Rampen
  • 2. CHANGE BY (SERVICE) DESIGN?! NO WAY! Wim Rampen
  • 3. CUSTOMER EXPERIENCE (FUNCTIONAL, SOCIAL & EMOTIONAL) BRAND MANAGEMENT (VALUES & PROPOSITIONS) CUSTOMER ANALYTICS (BEHAVIORAL) MY JOB
  • 5. CHANGE IS HARDLY EVER CONSCIOUSLY DESIGNED
  • 6. Made a promotion Boss is (long term) ill Finally hired new employee New CEO appointed IT hired this new guy The new product is not performing CHANGE HAPPENS OVERNIGHT! we don’t see it coming!
  • 7. CHANGE IS A RESULT OF (BAD) LUCK & CHANCE
  • 8. MINE ENTERED THE ROOM IN 2006
  • 9. BUT I DIDN’T SEE IT UNTIL 2008 in other words: I got fired
  • 10. STRATEGY #1:! recognize the changes around you for what they are worth
  • 11. SO I TOOK THREE MONTHS OFF!
  • 13. EARLY 2009 I STARTED BLOGGING & TWEETING
  • 15. STRATEGY #2:! immerse yourself in multiple knowledge (creation) flows & networks
  • 16. PROBLEM: ALL GREAT IDEAS, NO PLACE TO TEST THEM
  • 18. STRATEGY #3:! embrace opportunity when it knocks on your door
  • 19. INSIDE THE MAMMOTH TANKER! ! WE DON’T BELIEVE YOU! MIND YOUR OWN BUSINESS! KEEP IT SHORT & SIMPLE
  • 20. STRATEGY #4:! mind your own business
  • 21. FIRST I SAVED THEM SOME MONEY
  • 22. THEN I SPENT SOME MONEY ON ZILVER INNOVATION
  • 23. Customer Decision Journey autoverzekeringen: het proces AANLEIDING ZOEKEN FILTEREN AFSLUITEN ik moet iets doen ik begin ergens ik probeer grip te krijgen ik selecteer ik wil zeker worden ik wil afsluiten ik sluit af ‘...Mijn moeder begon erover, na het overlijden van mijn vader, hoe zit het precies, ben ik wel voor de juiste dingen verzekerd?’ ‘...De hoge rekening, en op advies van mijn kinderen die net overgestapt waren.’ ‘...Ik heb een binding met OHRA omdat ik daar al schadeverzekeringen heb.’ ‘...Vertrek bij werkgever, dus ik moest hele TRIGGER 25-30% verzekeringspakket herzien, dus ook voor het eerst zelf autoverzekering regelen.’ AANSCHAF AUTO ADVIES BEKENDE HOGE REKENING HERZIENING VOLLEDIGE VERZEKERING PAKKET 70-75% ANDERS ............. ‘...Schadevrije jaren bij vorige lease auto leiden niet tot korting, dus daarom ging ik verder zoeken.’ ‘...Op het moment dat ik besloten had, ok, deze auto gaat het niet meer worden, welke dan, welke soort andere? En dan ook wat kost de verzekering daarin?’ ‘...Ik moet meer forensen kilometers maken dus zoek andere auto met gunstiger verbruik & dus ook goedkopere autoverzekering.’ BESLISSING OUDE AUTO VERKOPEN ‘...Tijdens orientatie op nieuwe auto, verzekeringen bekeken (3 dagen voor keuze auto).’ NIEUWE AUTO OVER POOSJE (ORIENTATIE OF BESTELD) HUIDIGE VERZEKERING ‘...Ik kijk wel eens via Independer om een idee te krijgen maar zal daar nooit een verzekering afsluiten. Want waar leven zij van provisie?’ ‘Dit wordt onze eerste auto i.v.m. kindje op komst. Het is voor mij een nieuwe wereld, wat komt erbij kijken. Dus ik heb al wat over verzekeringen bekeken tijdens het auto zoeken. Op een autosite stond o.a. een banner van de ANWB over autokosten, zodoende...’ ‘...De levering is pas einde van het jaar....deze (nieuwe) is 3x zoveel waard als de vorige. Ik zag op facebook een banner voorbij komen, en was benieuwd, wat gaat die verzekering me eigenlijk kosten?’ NIEUWE AUTO NU ALS NIEUWE AUTO AL BINNEN IS ‘...En toen zei de autodealer: autoverzekering, toen ik dacht ik .. oh shit, die ook nog!’ ADVIES AUTO DEALER ‘...De dealer zei dat ik een autoverzekering nodig had, dus op de dag dat ik de auto kocht.’ Deze poster beschrijft de Customer Decision Journey bij het aanschaffen van een autoverzekering. Dit proces verloopt niet volgens een gestructureerd en vast stramien (bijvoorbeeld informatie inwinnen > keuze criteria vaststellen > afgewogen keuze maken). Er is wel iets van een patroon te herkennen maar binnen dit patroon vinden de diverse activiteiten op van individu tot individu zeer verschillende manieren plaats. De hoofdstructuur van de journey bestaat uit vier delen: Aanleiding, Zoeken, Filteren en Afsluiten. Binnen Zoeken en Filteren worden grofweg 5 stadia doorlopen alvorens men tot afsluiten overgaat. Deze 5 fases zijn kleurgecodeerd en corresponderen met de kleuren van de activiteiten eronder. Binnen de fases zien we een aaneengeregen keten van activiteiten die elkaar onderling beinvloeden en waarvan de volgorde kan verschillen. Wij hebben daarom voor een reeks tandwielen als metafoor gekozen: de klant begint ergens ‘te draaien’ en bepaalt daarmee de manier waarop de rest van de keten doorlopen wordt. Elke ingang is mogelijk, en niet elke stap wordt netjes doorlopen. Maar elke stap die doorlopen wordt vormt wel een deel van een onlosmakelijk complex geheel van wensen, beslissingen, overwegingen en activiteiten. Bij deze poster hoort een persoonsposter, 5 inzicht kaarten en 5 persoonskaarten. Zilver innovation bv mei 2013 ‘...De polis was wel erg duur na het1ste jaar, zelfs met een schadevrij jaar erbij.’ ‘...Beetje continue check altijd. In dit geval zag ik een spelletje op facebook voorbij komen.’ ‘...2 weken voordat we de auto van mijn ouders overnamen, ik hoorde hun verzekering, en dacht dat kan goedkoper.’ ‘...Tijdens orientatie op 2de hands auto, gezocht op verzekeringen ongeveer 3 weken voor uiteindelijke aanschaf auto.’ ‘...Toen ik besloot nieuwe auto aan te schaffen, dat was zo 6 weken voor uiteindelijke aankoop).’ Online zoeken begint vaak via Google met tref-woorden als ‘auto verzekering’ of ‘auto kosten’ intypen, waarbij de eerste hits aangeklikt worden voor verdere exploratie. Zie ook de A3 kaart ‘Google’. EERSTE OVERZICHT . CONTROLEREN OF IK NIETS OVER HET HOOFD HEB GEZIEN . PRIJS . NAAMSBEKENDHEID/IMAGO . RATINGS . ‘...Prima service, heldere vergelijking.’ ‘...Het geeft me een globaal beeld van de hoogste van de verzekeringskosten.’ ‘...Eerste aanleiding was het kopen van mijn auto. Tijdens zoeken naar een auto nog niet mee bezig geweest.’ ‘...Wel dus georiënteerd, maar laat huidige doorlopen, en ga over 2 maanden over.’ Kans: Wees aanwezig op platforms waarop mensen zich oriënteren op auto’s (marktplaats, autotrader, gaspedaal, etc.) Help mensen inzicht krijgen in de relatie tussen type auto en kosten verzekering (visueel). Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes (zie ook fase afsluiten). Omschrijving: ANDERE VERZEKERAARS Job: Ik wil polsen of VIA ANDERE MENSEN Mensen hebben hun wensen maar ook de mogelijkheden voor een autoverzekering niet helder in het begin, dus beginnen ze maar ergens met zoeken. Ze hebben geen plan van aanpak want hun wensen pakket is ook niet duidelijk. Het enige concrete wat ze kunnen doen is bij een (willekeurige) info bron beginnen, zoals bijvoorbeeld Independer of Google. ‘...Ik heb als eerste bij Interpolis, mijn huidige verzekeraar, gekeken voor de autoverzekering, omdat we daar andere verzekeringen hebben, dus mogelijk een pakket korting.’ Omschrijving: ‘...Ik kijk op prijs en no claim; ik heb namelijk 25 schade vrije jaren.’ ‘...Met mijn vriendin ook wel overlegd, ik stelde voor wat mij het beste leek, alleen even WA+ overlegd.’ ‘... Ja met mijn moeder, die deed alle verzekeringen voor de familie, dus zo van ‘waar zit jij met je verzekeringen?... even polsen, gewoon een soort bevestiging.’ ‘...Ja, even wat ervaringen uitgewisseld, maar niet uitvoerig.’ Er zijn 3 niveaus waarop men keuzes moet maken: (1) wat wil ik precies verzekeren (wat zijn mijn criteria) en hoeveel is mij dat waard (prijs)?; (2) wat voor soort autoverzekering (WA, WA+, Casco en de varianten daarbinnen)past bij mij?; (3) welke aanbieder is voor mij het beste? Deze drie paden lopen voor veel mensen aardig door elkaar, dus men is naarstig op zoek naar grip. Velen zien door de bomen het bos niet meer, en springen lukraak van de ene info bron naar de andere. Tijdens dit ‘rondzwerven’ krijgen ze wel wat meer inzicht in de mo-gelijkheden, dus onbewust kunnen ze hun criteria daardoor iets beter ordenen, wat tot een eerste long list in gedachten leidt. Deze impliciete long list is vaak een mix van eigen criteria en mogelijkheden; nog niet een overzicht waarbinnen ze gaan selecteren. ‘... ik heb ook nog online uitgezocht, wat nou een All risk en een WA+ verzekeringen inhield...’ Omschrijving: AANBIEDERS MAKEN ‘... Dus toen via internet bij bijna alle maatschappijen een premie opgevraagd.’ ‘...Het wordt bijna een vergelijk van zorgverzekeringen om alle dekkingen te kunnen vergelijken!!!’ OVERZICHT Mensen gaan van een warrige set aan mogelijkheden en overwegingen (long list) naar een short list die meestal uit 2-8 mogelijkheden bestaat. De een weet ondertussen welke verzekering (WA+ met inzittenden), maar nog niet welke aanbieder, De ander weet welke aanbieder maar nog niet welke verzekering en variant daarbinnen. Weer anderen hebben aanbieder en verzekering allebei nog open staan. Daarnaast is het afsluit kanaal ook nog een open keuze (via Independer of toch direct). Kortom mensen maken keuzes om te kun-nen convergeren, zodat ze een compacte set hebben om vervolgens een stuk preciezer te gaan vergelijken. LATEN BEZINKEN Omschrijving: UITDIEPEN Mensen sluiten soms weken van te voren af (met ingangsdatum die later begint), anderen op de dag van aankoop. Meestal online, maar de laatste groep ook vaak even telefonisch. Bij veel mensen bekruipt dan, na een kleine rust dat de defini-tieve keuze is gemaakt, het gevoel dat ze eigenlijk nog op hun denkbeeldige ‘to do’ lijstje “verzekering nachecken” moeten zetten. ZEKERHEID BIJ AUTO OPHALEN . ZEKERHEID VAN POLISVOORWAARDEN . ZEKERHEID VAN FIT MET BEHOEFTES KNOOP DOORHAKKEN Omschrijving: ‘...Als ze je als klant werven, dan gaat het heel goed, en als je klant bent dan gaat het opeens wat moeilijker de communicatie. Dat moet wel verbeterd worden.’ Weinig mensen zijn zeker dat ze echt de beste keuze gemaakt hebben, maar laten dat maar. Anders moeten ze weer allerlei details in waarvan ze niet weten waar die precies staan en hoe je die kan beoordelen. Ze zijn niet overtuigd dat ze precies begrijpen wat ze ‘gekocht’ hebben. Het belang hiervan is net te klein om tot actie over te gaan maar groot genoeg om een knagend gevoel van onrust teweeg te brengen. Kans: Begeleid mensen in het bepalen van hun eigen criteria, voordat ze doelloos allerlei mogelijkheden gaan zoeken in autoverzekeringen land. Zie ook A3 kaart ‘Criteria’, ‘Independer’ en ‘Google’ Kans: Geef duidelijker aan dat er 3 stappen zijn in oriënteren en help mensen in elke stap: (1) eigen unieke criteria voor jou situatie bepalen (op hoofdpagina OHRA, maar ook op andere platforms); (2) overzicht van varianten duidelijker schetsen. Daarnaast aantal scenario’s uit echte leven schetsen om voorstelling te bevorderen van wat een bepaalde verzekering inhoudt voor iemand werkelijk kan betekenen. (3) De wirwar aan aanbiedingen en aanbieders kan helaas niet makkelijk aangepakt worden. Maar OHRA kan wel duidelijk aangeven waar zij voor staan, en met wie zij graag zaken doen en waarom, zodat mensen begrijpen wat hun relatie met OHRA zal zijn (bi-jvoorbeeld ‘…bij een vertrouwde en vriendelijke verzekeraar…’ Daarnaast zouden keuze tools zoals bijvoorbeeld op Sparta.nl (elektrische fietsen keuzewijzer) kunnen helpen. Kans: Help mensen een shortlist bijhouden. Zorg dat die short list duidelijk gekoppeld is aan de criteria, en duidelijk onderling vergelijkbaar is. Een goed voorbeeld is het naast elkaar presenteren van Casco en budget Casco op de Ohra site, maar dit zou een door de klant samengestelde shortlist moeten zijn. Kans: Geef mensen rust en ruimte tijdens het afsluiten. De meeste vinden het afsluit pro-ces prima geregeld, maar of nu precies het juiste is afgesloten zorgt voor onrust. Verzeker ze dat ze in een later stadium nog eventueel dingen kunnen aanpassen, of adviseer daarover kort na de afsluiting. Kans: Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben af-gesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes. Of in de opgestuurde polis nog eens heel duidelijk, in de zelfde taal en structuur als tijdens het keuze proces, te laten zien wat men gekozen heeft (bijna een screen dump van het laatste scherm vóór afsluiten). Omschrijving: De aanleiding voor het oriënteren op een nieuwe autoverzekering is meestal de aanschaf van een nieuwe auto (ruim 70%). Het moment waarop mensen beseffen dat ze iets met een autoverzekering moeten of willen kan op de dag van aanschaf liggen, maar vaak ook weken of zelfs maanden ervoor. Bij de andere gevallen is de aanleiding niet perse een nieuwe auto, maar een andere trigger (advies van een bekende, dure rekening, gehele verzekering pakket opnieuw kiezen). Voor deze trigger is er wel een sluimerend besef dat ze ‘eigenlijk iets moeten uit-zoeken’ want ze weten vaak niet waarvoor ze precies verzekerd zijn. In veel gevallen gaat het oriënteren op de verzekeringen hand in hand met het oriënteren voor een nieuwe auto. De hoofdreden is dan zicht krijgen op maan-delijkse kosten, waarbij type auto ook weer bepaalt hoe duur de verzekering wordt. Noot: in dit onderzoek zijn deelnemers gezocht die recent (afgelopen maand een oriëntatie hebben gedaan). Mensen die dus sluimerend af en toe oriënteren zijn niet meegenomen in dit onderzoek. ‘...Gegoogled op ‘goedkoopste autoverzekering’ en toen zag ik Independer en andere vergelijkingsites.’ ‘...Ik begon online, ik geloof ‘autokosten’ ingetypt’.’ ‘...Ik doe gewoon ‘autoverzekeringen’ intypen en dan krijg je alle maatschappijen via google,...en dan ga je kijken wie heeft wat in de aanbieding.’ ‘...Via google: ‘premie auto verzekeringen’.’ ‘...Ik sla de eerste 2 hits van google over. Tsja, bijvoorbeeld Allsecure, geen goed gevoel bij...die betalen gewoon om bovenaan te staan.’ ‘...Dat je snel overzicht hebt bij Independer. En dat je snel kan doorklikken als je meer informatie wil.’ ‘...Op Independer gekeken, de goedkoopste genomen, geen poespas, puur omdat het wettelijk moet.’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud.’ ‘...Independer komt ook wel eens voorbij, maar daar hou ik het puur bij, het is puur om te kijken of er nog iets anders te vinden is.’ ‘...Zij geven onbekenden aan die ik zelf nog niet gevonden had, zo kwam ik erachter dat ZELF bestond.’ ‘...Die reviews van anderen zijn nuttig.’ ‘...A quick scan, ik bekijk aantal sterren, de verhalen lees ik niet.’ ‘...Via google bij Independer … waar ik verder op ging zoeken, want dat ken ik van televisie. Maar er stonden ook andere site zoals beslist.nl en goedkopeauto-verzekering. nl.’ ‘...Ik begon met een belletje naar huidige verzekeraar en premie opgevraagd voor nieuwe auto, die was 2x zo duur! Dus toen direct naar Independer.’ ‘...Ik ben eerst bij mijn huidige verzekering gaan kijken, wat betaal ik daar nu eigenlijk precies en wat krijg ik daarvoor.’ ‘...Toen heb ik gekeken bij Ditzo, want daar heb ik al een een-of- andere verzekering, ik weet niet meer welke...’ ‘...Gewoon op internet de sites een beetje langs bekeken, vooral van andere maatschappijen zelf. Ook in 2010 bij mijn Opel Corsa had ik bij ING. Dus ik bekeek, even denken, ING, All secure en OHRA...oh ja en ook nog FBTO.....’ ‘...Ik zag een banner op facbook.’ ‘...Dan vraag ik offertes aan bij 2 verzekeraars en ga zelf vergelijken.’ ‘...Met mijn vader wel gehad over keuze auto, maar verzekering nee…’ ‘... Die tusenpersoon heeft mij uiteindelijk niet dat onafhankelijke advies gegeven, dus in die rol is hij niet meer betrouwbaar. Dus wie is er nog wel te vertrouwen op dat vlak, behalve ikzelf?’ ‘...Nee. Geen andere mensen…dat is allemaal subjectief en gevoelsmatig…..Ik kijk zelf regelmatig en heb dus ook mijn tussenpersoon.’ ‘...Ik heb inderdaad rondgevraagd bij vrienden & collega’s, zo van wat is een goede verzekering en een betrouwbare?’ ‘...Ik kijk zelf wel even of mijn tussenpersoon inderdaad met een goed voorstel komt, wat sites en op Independer, heel snel hoor.’ ‘...Je kan gewoon heel gemakkelijk achter een hoop gegevens komen, en daardoor een stuk sneller te werk gaan. Je krijgt ook ledig gewicht, pk, bouwjaar dat soort dingen.’ (Wat is datgene wat OHRA aanbied naast scherpe prijs wat jou aansprak?) ‘... tja, dat weet ik niet precies, mmm, ik denk het eigen risico. De anderen (op Independer), de goedkoperen, hadden weer een hoog eigen risico. En er zat nog een verschil in de WA+, in die ‘plus’ zeg maar.’ ‘...Ik begon met autosites in het begin: autotrader of gaspedaal bijvoorbeeld.…, en zo kwam ik bij de ANWB. En zocht naar wat zijn voor mij maandlasten als ik een auto ga rijden.’ ‘...Ik kijk op prijs en naamsbekendheid.’ ‘...Tja, hoe doe ik dat, je vult gewoon een kenteken in van een auto die te koop staat om een indicatie te krijgen van de kosten... en zo probeerde ik het een en ander uit.’ ‘...op Independer kwam Allsecure met een 8.2 uit, 6000 mensen naar gekeken…..klanten vinden het dus heel goed.’ ‘...Via ANWB kan je je autokosten uitrekenen, dat vond ik heel handig. Die stond op een banner bij een autosite.’ ‘...Ik ben er meestal toch wel eventjes mee bezig, want het is ook: wat voor auto zoek ik dan? Dan ga ik toch weer kijken, die is weer zwaarder dus…, dan vul ik kentekens in. Lekker makkelijk. Zo kan ik beetje spelen met de informatie, de prijs, het gewicht van de auto, hoeveel deuren, welke klasse. Dus dan weten zij meestal ook wel welk prijskaartje eraan hangt. Wonen in rotterdam is ook weer bepalend natuurlijk…’ ‘...Eerst bij bestaande verzekeraar gekeken, toen bij ANWB: allebei duur. Dus toen uitgeweken naar Independer.’ ‘...Als je belt met je verzekeraar krijg je van 10 mensen verschillende antwoorden. Ik zou graag wat deskundige mensen daar willen.’ ‘...Ik weet al weer hoe het ging: In het begin keek ik vooral naar auto’s, dat is het interessants, wat leuk is en wat binnen je budget past. Op die autosites kan je ook je vaste en maandelijkse kosten te berekenen.’ ‘...Ik vind het overigens hoogst irritant dat ik mij eerst kenbaar moet maken, wil ik een premie kunnen krijgen!’ ‘..De eerste keer dat ik dat bij google search intypte kwamen er zoveel hits dat ik hem meteen weer dicht heb gedaan.’ ‘...Voornamelijk Independer.’ ‘...Normaal doe ik vergelijksites, sites verzekeraar, en dan tussenpersoon…’ ‘...Met de laptop op de bank, ik heb er zeg maar een avondje voor uitgetrokken...’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud. Als ik de volgende stap maak, dan kan dat alleen op het niveau van de verzekering. Terwijl ik daar zou willen zien, dat je er 2 of 3 of 4 naast elkaar kan vergelijken. Dan kan je zien: wat krijg ik nou voor die prijs bij die enz. Nu moet dat per verzekering, en dan moet je weer een paar veldjes terug.’ ‘...Allsecure: hun doen het gewoon heel handig met alles digitaal enzo.’ ‘...Op Independer wordt het allemaal vergeleken enzo, en daar heb ik dan ook mijn zorgverzekering afgesloten….dat werkt het snelst.’ ‘...Ik heb een eigen excel overzichtje, met 3 a 4 stuks en leg dat voor aan mijn vrouw.’ ‘...Verzekeraars maken het moeilijk om producten met elkaar te vergelijken, voorwaarden, dekking, etc.’ ‘...Het is voor mij een nieuwe wereld (een auto hebben), dus je gaat toch kijken wat komt er allemaal bij kijken.’ ‘..Ik zit met WA+ niet op meest uitgeklede, en ook niet meest dure, dus ik ben maar beetje in het midden gaan zitten.’ ‘...Ik heb een redelijk lange tijdsspanne om te orienteren op de JUISTE verzekering voor mijn auto.’ ‘...Binnen WA+ heb je nog wat opties zoals inzittenden, en nog wat dingen. Dat deel vind ik het meest onduidelijk. Het zijn 3 opties, en ja,….die zijn voor mij te ontransparant. Dus dat duurt dan weer even.’ ‘...Het duurt toch langer dan ik dacht.’ ‘...Nog even met mijn partner besproken.’ ‘...Ik heb een keuze gemaakt met genoeg argumenten voor mijzelf.’ ‘...Keuze gemaakt voor OHRA, namelijk betaalbaar maar ook een merk wat langer bestaat. WA+.’ ‘...Nu weet ik genoeg om een keuze te maken, de beste keuze op dat moment...’ ‘...Ik kies nu die, maar dan moet ik straks nog wel kijken of het de beste keuze is.’ ‘...Nog even bij mijn moeder gepolst, toen ik nog tussen ING en , wat meer info zoeken, maar zoek gewoon soort bevestiging.’ ‘...Toen zag ik die reclame, toch ook nog even gekeken.’ ‘...Op Independer nog gekeken of er niet een nieuwe aanbieding was.’ ‘...Andere verzekeraarsites heb ik ook bekeken, zoals Interpolis, en ANWB, maar die waren flink aan de prijs. (Rutger: heb je nog gekeken waarom die prijs hoger was?) Nou nee dus, dat is precies wat ik dus onduidelijk vind.’ ‘...Uiteindelijk sloot ik hem af op de site van Independer. Ik heb ook nog bij OHRA gekeken of ik het niet rechtstreeks kon afsluiten. Dat vind ik namelijk uiteindelijk wel prettiger dat voelt directer, maar daar kwam ie toch duurder uit, dus via Independer gedaan….’ ‘...Bij het afsluiten heb ik wel nog een keer de drie dingen die je kan aanvinken bestudeerd, maar dan krijg je wat scenarios die zo zeldzaam zijn, daar had ik niet veel aan. Dus ik ging in eerste instantie maar wat rekenen en keuze maken, en dat is iets wat ik nog wel verder moet uitzoeken nu....’ ‘...Ik heb een denkbeeldig todo lijstje, ja haha, om nog uit te zoeken waarvoor ik precies verzekerd ben.’ ‘...Het zou wel wat persoonlijker mogen. Bel mij even op, na het eerste jaar. Zo zit het in elkaar, je korting is geeindigd...’ ‘...En helemaal na deze ervaring, heb ik nog sterker het gevoel dat ik liever direct bij OHRA zit ipv via independer, want ik denk dat het gedoe misschien niet er was geweest.’ ‘...Ik moet nog uitzoeken waarom de Ohra offerte eigenlijk duurder is, waarschijnlijk heb ik iets van inzittenden verzekering aangevinkt.’ ‘... ik kan niet goed een voorstelling ervan maken....wat zit er in en wat niet?’ Omschrijving: In deze fase zit veel gevoel. Bijna iedereen voelt een bepaalde onzekerheid over hun te maken/net gemaakte keuze, ook mensen die verder vrij rationeel overkomen. Het valt op dat mensen soms hun keuzeproces rationaliseren. Zij vertellen er soms over alsof het een logisch en gestructureerd proces is maar als je goed luistert is dat het niet. Kans: Mensen ondersteunen door hen het gevoel te geven dat ze op basis van voor hen rel-evante criteria de juiste keuze gaan maken, en dat hun shortlist de juiste shortlist voor hen is. Mensen het gevoel geven dat een set criteria ook daadwerkelijk gebruikt kan worden. Als je belooft dt je kan vergelijken op service, biedt dan ook een ingang om te vergelijken op service. INDEPENDER . Jobs: Ik wil weten wat er te GOOGLE koop is, ik wil begrijpen wat de mogelijkheden zijn voor mijn situatie. . FFERTES INFORMATOIE SITES . . POLISBEREKENINGEN VERZEKERINGS . SITES MOGELIJKHEDEN VERKENNEN EXCEL SHEET . DE EERSTLIJSTJE MAKEN E GOOGLE HITS Ik wil overzicht hebben en een selectie maken van wat ik tot nu toe in mijn hoofd heb en gevonden . HITS heb. DEPENDER EERSTE DE INJob: Ik wil nu mijn keuze maken zodat ik niet verder hoef te zoeken. KEUZE MAKEN BEHOEFTES . WENSEN Job: Ik wil begrijpen wat . ik nodig heb, en dat begrip EISEN . CRITERIA kunnen gebruiken om mijn zoektocht te stroomlijnen. CRITERIA VAST-STELLEN Mensen weten niet waar ze moeten beginnen, dus vragen ze terloops aan hun familie, vrienden en/of een collega hoe zij eigenlijk verzekerd zijn. Ze proberen hier eigenlijk onbewust mee te bepalen wat hun eigen criteria zijn. Mensen kunnen hun zoektocht beginnen door even op verschillende verzekeraar sites te kijken. Dit zijn verzekeraars die ze kennen, of waar ze via Independer of google, of via reclames (TV, social media) op geattendeerd zijn. 1 DAG . TWEE WEKEN . NOG ‘N PAAR MAANDEN In de wirwar van aanbod en mogelijkheden, maken mensen vaak een voorlopige keuze tot 1 of soms nog 2 opties, die ze een poosje (paar dagen tot paar weken) laten liggen, om vervolgens op een later moment (na een poosje of op moment van aanschaf nieuwe auto) de definitieve beslissing pas te maken. TERUG NAAR ANDERE . GOOGLE VERZEKERAAR AAR SITES NTERUG Mensen beginnen ongestructureerd, komen met een bepaald setje opties, maken een keuze en gaan dan eigenlijk met in hun achterhoofd hun keuze opnieuw het proces in en vergelijken andere aanbieders. Dit proces heeft . vaak weer losse eindjes, want de aanbiedingen zijn bijna niet INDEPENDER te vergelijken. TERUG NAAR INSPANNING . VS GENOEG KENNISTOENAME WEET IK Mensen maken uiteindelijk hun keuze omdat het moet (de nieuwe auto gaan ze die dag ophalen), of omdat ze van ‘het gedoe’ af willen zijn. Bij . velen is er dan even rust dat de definitieve keuze is gemaakt, maar voelt het niet volledig want ze hebben niet het gevoel dat alles DOORHAKKEN helemaal is uitgezocht, en dat ze niets (in kleine lettertjes bijvoorbeeld) over het hoofd hebben gezien. KNOOP DE Jobs: Ik wil weten dat ik verzekerd ben als ik de auto ophaal. Ik wil weten wat ik precies heb gekocht. Ik wil weten dat ik de juiste keuze heb gemaakt. EEN VERZEKERING HEBBEN Mensen maken zelf overzichten van voor hen relevante aanbieders (meestal op prijs of betrouwbaar/ bekend/klantvriendelijk merk). Veel mensen checken eerst hun eigen verzekering als uitgangspunt voor de orientatie op autover-zekering. Ze overwegen 2 basis dingen: (1) Kan ik hier blijven, (2) Is dat nog steeds het meest voordelig? De huidige prijs is vaak het start-punt voor verdere orientatie: zijn andere aanbieders goedkoper? Of hoe kom ik uit met de maandelijkse kosten voor die en die type auto? En eventuele pakketkortingen? ‘AUTOVERZEKERING’ Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen en ik wil zien wat er allemaal mogelijk is. Ik wil een idee krijgen van wat er nog meer boven komt, . waar ik mogelijk rekening mee moet houden, als ik een auto verzekering ga nemen. Ik wil een eerste ‘overzicht in de wirwar van mogelijkheden en accepteer RING’ dat dat een grof overzicht is. GOEDKOAUTOVERZEKEGOOGLEN PE AUTOVERZEKERING’ PREMIE ‘. . OSTEN’ AUTOK‘Job: Ik wil een eerste indruk krijgen van mogelijke aanbieders. Of ik wil kijken of er andere aanbieders naar boven komen die ik zelf niet had bedacht. Ik wil een eerste ingang in de wirwar van mogelijkheden en accepteer dat dat een grove selectie is INDEPENDEREN WEBSITE . BELLEN . VIA TV RECLAME . VIA FACEBOOK . VIA SPELTOKENS WEBSITE VAN VERZEKERAAR . BELLEN . POLISVOORWAARDEN Job: ik wil overzicht houden van wat ik tegenkom in mijn zoektocht. Misschien wil ik zelfs wel mijn criteria bijhouden, of wat me aanspreekt in bepaalde aanbiedingen. Job: Ik wil weten waar ik kan kopen wat ik nodig heb. Mensen willen een voorlopige keuze maken, en gaan dan opnieuw hun criteria bepalen en in rangorde plaatsen. Dit ruimt op in het hoofd: het is immers lastig een aantal alternatieven op een rijtje te houden als ze zo lastig te vergelijken zijn. Hoe verder men komt in de zoektocht, hoe kleiner de verschillen in prijs maar hoe lastiger de verschillende aanbieders zich laten vergelijken. Mensen zoeken in een iteratief en ongestructureerd proces naar informatie. Ze vragen offertes aan, ze vullen kentekens in, ze bezoeken gerelateerde auto sites, een enkeling download polisvoorwaarden. Het is een proces van trial en error zonder heldere regels of structuur. Mensen willen een eerste indruk krijgen van waar ze op moeten letten en erachter komen welke behoeftes ze hebben, en wat ze belangrijk vinden bij hun keuze. Het vertalen van wensen en behoeftes in keuzecriteria is een moeizaam proces. Zie ook A3 kaart ‘Criteria’. Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen wie wat aan te bieden heeft, grove eerste berekening maken wat de hoogte van een premie kan zijn, en wat eventuele aanbiedingen zijn. anderen tips hebben bij het orienteren op autoverzekering. FAMILIE Dat bespaart me een hoop gezoek, want ik heb dan meteen een betrouwbaar startpunt . ADVISEUR COLLEGA’s . . DEN VRIENJob: Ik wil inzien wat mijn huidige verzekering inhoudt en wat de kosten worden met de nieuwe auto. Het liefst verander ik niets. Het merendeel van de klanten gebruikt Independer tijdens eerste orientaties. Independer voldoet erg goed aan de behoefte om in de wirwar van mogelijkheden een eerste ingang te hebben die min of meer voldoet. Zie ook de A3 kaart ‘Independer’. Hoewel dit buiten de scope van ons onderzoek valt is er nog veel te winnen tijdens of vlak na het afsluiten van de verzekering Job: ik wil een beslissing nemen maar ik kan/wil/durf dat op dit moment nog niet. Misschien dat even pauze helpt om te ontdekken of ik niets vergeten ben en of mijn keuze klopt. Of ik laat het even zien aan mijn partner. Job: Ik wil nog een keer heel goed kijken of ik niets over het hoofd gezien heb en of mijn keuze echt de goede is. Job: Ik wil dit proces afsluiten, en vanaf nu de verzekering geregeld hebben. Misschien weet ik genoeg maar misschien ben ik ook gewoon verzadigd. IT TOOK ME OVER A YEAR TO CONTINUE THE JOURNEY
  • 24. AND WE GOT LUCKY (remember strategy #2)
  • 25. 3 YEARS LATER: INITIATIVES ALL AROUND now other colleagues are hiring Zilver
  • 26. WE HAVE REACHED TIPPING POINT
  • 27. Customer Experience emerged as the #1 expertise to develop for our marketers
  • 28. STRATEGY #5 stick to your plan.. eh.. belief!
  • 29. THANK YOU Wim Rampen