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1. 「動かす」キャッチコピーの
作り方 1限目

2. ・コピーを考えるための重要ポイント
・「動かす」表現のコツ
・キャッチコピーの作り方（準備と考え方）
・今日のまとめ
・課題について
・質疑応答

3. コピーは、
納得してもらう、説得の技術
（言葉のアートでも文学でもありませぬ）
キャッチコピーは、
最初の「声掛け」
かっこいい表現でも
無視されたらおしまい

4. コピーを考える前に①
マイナスからのスタートで考える
・人は＜読まない・別に興味ない・欲しくない＞
・たぶん＜知っている＞でなく、＜知らない＞

5. コピーを考える前に②
相手の得になることを言う。
・言いたいことではなく、知りたいこと
・自慢はたいてい嫌われる

6. コピーを考える前に➂
50％
商品
知識 30％
常識
20％
創造力
必要なのは

7. コピーを考える前に④
相手への思いやり
・思いやりは、想像力（Imagine > Create）
・創造的な表現は、よく想像することで生まれる

8. 池のカモにエサを
あげないでください！
ウォーミングアップ！
効果がない！あなたならどう言う？

9. ・エサは池の水質を汚してしまう
・パンなど人の食べ物はカモの健康を
害してしまう危険が大きい
・自然の環境でみずからエサを探して
食べる能力を奪ってしまう
ヒントになるカモ

10. エサをあげないで！
カモが病気になります！
人の食べ物にはカモが病気
になる成分が入っています
ウォーミングアップ！（解答例）

11. 喜 怒
哀
楽
ポイント① 感情を刺激する（喜怒哀楽の「哀」）
感情のパラメータを動かす！

12. ポイント② 理性への働きかけ（理由と根拠）
常識 データ 道理 論理
なぜ、カモが病気になるの？
理解や共感を得て、納得してもらう

13. 人は感情で動いて、
理性で納得する
( ﾟ ▽ ﾟ ;)ｴｯ!! ∑d(≧▽≦*)OK!!

14. キャッチコピーの仕事
・キャッチ（＝気持ちをつかむ）する
・一瞬で関心を引き、感情を刺激する
・次のコピー（ボディコピーなど）を読ませる

15. キャッチコピーの作り方（準備①）
商品を、知り尽くす（＝学ぶ）
・特徴や機能は？
・それらの働き、メカニズム、システムは？
・それらは改良型か、新しいものか？
・ライバルと比べてどこが優れているか？
・価格は高い？安い？手頃？
・商品の使い方は？新しい使い方は？

16. キャッチコピーの作り方（準備②）
価値を、見つける、作る
※価値＝どんな得（満足、うれしさ）をもたらすか
●特徴 ●価値
・各スイッチのボタンが
大きく、色分け
されている
・押し間違えを防ぐから、
メカが苦手な人、お年寄り
は使いやすい。
さらに使う喜びへ。

17. キャッチコピーの作り方（書く①）
「何を言う」、「誰に言う」、「いかに言う」
・「何を」と「誰に」を決めることが大切
・「いかに」は言い方（＝伝える表現）

18. キャッチコピーの作り方（書く②）
「何を」言う
・価値を伝える
※機能や特徴をそのまま言わない
・相手にとって、一番価値あることを伝える
※相手の問題を解決する、より快適にすること
・テーマ（何）は、基本的に一つに絞る
※たくさん盛り込んでも覚えられない、忘れてしまう

19. キャッチコピーの作り方（書く➂）
「誰に」言う
「誰」が決まると、言葉づかいなどの表現、
伝えるテーマが決まる。
例）ゲーム
・若者 → ゲームの楽しさ
・中高年 → 健康促進のツール
・高齢者 → ボケ防止のツール

20. キャッチコピーの作り方（書く④）
「いかに」言う（＝伝え方）
・ポジティブ／ネガティブで伝える
・商品コンセプトで伝える
・問題（or 必要性）と解決を示す

21. キャッチコピーの作り方（書く④）
＜ポジティブな言い方＞
商品を使うことで、享受できることをくっきり示す
それを…
・商品を使った人の言葉で言う
・第三者視点や客観的事実のように言う

22. ＜ポジティブ＞
・商品を使った人の言葉で言う
「ジーンズ姿、きまってる」なんて、
言われたことなかったのに。
・客観的事実のように言う
ヒップをキュッと上げる、脚が長くなる。
例：ヒップアップして、
足が長くきれいに見える補正ショーツ

23. キャッチコピーの作り方（書く④）
＜ネガティブな言い方＞
商品を使わないことで、被るマイナスをくっきり示す
それを…
・商品を使った人の言葉で言う
・第三者視点や客観的事実のように言う

24. ＜ネガティブ＞
・商品を使った人の言葉で言う
この夏、ミニをはきたい。
でも脚に自信がないよ。
・第三者からの視点で言う
脚に自信がないと思い込む、
だからミニをはかない。

25. キャッチコピーの作り方（書く④）
商品のコンセプトを凝縮する
・ネーミングをするつもりで考える
・「要するに～」という発想で考える
・でも、イメージしやすい表現に

26. ヒップアップして、脚を長く見せる。
（機能）
脚が長く見えるショーツ。
（機能による効果）
美脚ショーツ。
（価値＝うれしい体験）

27. キャッチコピーの作り方（書く④）
問題（or 必要性）とその解決法を伝える
・良いアドバイスをするつもりで言う
・ネガティブ＋商品名（or 商品の機能）
ミニのワンピ、それなら美脚ショーツ。
ミニのワンピでキメたい。
それなら、ヒップアップして脚長に見せる。

28. 今日のまとめ
・コピーは、無視されるという前提で考える
・人は感情で動き、理性で納得する
・商品を知り尽くす、価値を見出す
・商品を使う人に対して想像を深める
・「何を」「誰に」「いかに」言うかを考える
・ポジティブとネガティブからアプローチ

29. 課題
スクーに入学したくなる、キャッチコピー
「WEBに誕生した新しい学校のカタチ」は、スクーを
説明した表現です。
それとは異なる、スクーに入学したくなる（アクセスや
登録を促す）キャッチコピーを考えてください。
※来週の授業で作り方をシミュレーションしますが、でき
る人は次回までに考えてきてください