Paper på seminar om personaliseret markedsføring "Are you talking to me?", AGI Publishers, Copenhagen Towers 28. maj 2015

1. ‘Jeg deler denne cola med…’ – om
vigtigheden af at have fokus på individ og
fællesskab i markedskommunikation
Kjetil Sandvik, lektor ved Medier, Erkendelse og Formidling, KU
Leder af masteruddannelsen i Cross Media Communication

2. Hvad er personaliseret markedsføring
• Hinsides traditionel målgruppeanalyse: behov, brugsmønster…
• Hinsides segmentering: livsstil, sociale klasse, geografisk placering…
• Fra specifik bruger til partikulær bruger
• Relationel strategi: at knytte (tætte) bånd  engagement, loyalitet,
fællesskabsdannels…
• At kommunikere med og ikke (kun) til: deltagelse, medskabelse
Højt uddannet
Universitetsansat
Ejerbolig-boer
Byboer
Etc.

3. Kategorier af personaliseret markedsføring
Strategier for personaliseret markedsføring:
• 1. som gimmick (den personaliserede leg)
• 2. the cookie way (tilpasning via informationshøstning)
• 3. gennem engagement (mulighed for at deltage i kommunikationen)
• 3. customization (mulighed for selv at tilpasse vare og markedsføring)
• 4. som community (den eksklusive medlemsklubber, fan-communities
etc.)
• 5. som co-creation (brugeren som medskaber)

4. At dykke ned i kommunikationsmodellen
• Hvem siger hvad til hvem hvordan og med hvilken effekt
• Medievalg
• Kendskab til de valgte mediers affordances:
• Hvad kan de, hvad kan de ikke
• Hvordan fungerer de, hvordan styrer man dem
• Hvem er aktørerne i kommunikationen  hinsides klar afsender-modtager opdeling
• Hvilke flows kører kommunikationen i
• Hvor komplekse flows kører kommunikationen i

5. Flows

6. Flows
• Nye kommunikationsmønstre (three step, four step, many step…)
• Mange til mange, en til en som mange
(netværk/grupper/fællesskab)
• Viral kommunikation (spreadability), community-building…
• Nyt kommunikationsindhold
• Fra statisk indhold (resultat af én-vejs kommunikation) til
dynamisk indhold (resultat af dialog)
• Nye kommunikative genrer
• Sociale netværk, blogs, fildelingssites, communities…

7. Flows
Flerhed af flows på flere
medier, der forbinder sig til
og påvirker hinanden og hvor
indhold spredes, deles,
kommenteres, tilføjes af
adskillige aktører på tværs af
medier
Aktør
Aktør
Aktør
Aktør
Aktør
Aktør

8. Nye udfordringer og nye muligheder:
• Forbruger  bruger
• Information  kommunikation
• Formidling  dialog
• Faste løsninger  åbne løsninger
Flows

9. Se
Lytte
Læse
Passere
Bruge
Prøve
Opleve
Spille/lege
Passivt
Modtagende
Aktivt
Engageret
Før Nu
© Benjamin Rud Elberth

10. • In postmodernity, the consumer is not a passive target for image
marketing but an active link in the continual production of meanings.
He calls for an experience-based marketing that emphasizes
interactivity, connectivity, and creativity.
• Cova, B. (1996): “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”
10

11. Deltagelsesbaseret kommunikation
• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial
kommunikationsform: én til mange).
• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der
fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering
og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange
kommunikation)
• personlige henvendelse: online-tjenester, der
tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers
handlinger: mulighed for costumization

12. Deltagelsesbaseret kommunikation
• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial
kommunikationsform: én til mange).
• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der
fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering
og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange
kommunika-tion)
• personlige henvendelse: online-tjenester, der
tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers
handlinger
• formater, der muliggør dialog (blogs, sns…) og
brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive
elementer som medvirker til en unik oplevelse, mulighed
for co-creation)

13. Personalization by gimmick
“Share a Coke is about taking our
global brand and making it personal
to our consumers, giving them the
chance to Share a personalised
Coke with friends or loved ones
and creating special moments of
happiness, and memories.”

14. Personalization by cookie
14
Mediesystemet læser vores adfærd og
tilrettelægger kommunikationen derefter.
Automatiseret personliggørelse af markeds-
føringen.

16. Personalization by engagement

17. Personalization by engagement: gamification
17
Spil engagerer
Spil aktiverer
Spil gør modtagere til deltagere

18. Forbrug som aktiv deltagelse
• Forbrugeren engageres qua en interaktiv
medieteknologi participatorisk som
medproducent og produktudvikler.
• Forbrug konstrueres som særlige oplevelser
der bliver til gennem en tilsvarende interaktion
mellem designere, produkter og forbrugere og
hvor forbrugeren ønsker at være med til at
skabe sine egne oplevelser.
18

19. Personalization by customization

20. Personalization by community building

21. By invite only…

22. Personalization by co-creation
• LEGO: Factory  Digital Designer  Cuusoo  Ideas
• Brugeren sat i centrum af selve designprocessen og der sættes fokus
på at facilitere fællesskaber af kreative LEGO fans (community
building) og dette gøres tillige helt i tråd med Legos grundlæggende
værdisæt:
•at stimulere til kreativ leg!
22

24. 24

25. Opsummering
Vigtigheden af personaliseret kommunikation:
• Dagens individuelle forbrugere er netværksforbundne; de indgår i
fællesskaber, som bl.a. ytrer gennem sociale netværksmedier.
• Personaliseret kommunikation må se sin målgruppe både i et individ-
og fællesskabsperspektiv og hvordan forbrug i et individ- såvel som
fællesskabsorienteret og ikke mindst oplevelsesorienteret samfund
må tænkes med begreber som deltagelse, samarbejde og
medskabelse.