10 Social Media Failstudies
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Presentación de case studies negativos en Social Media. Una aproximación histórica a la reputación online a través de ejemplos de mal uso de los medios sociales. Ejemplos con Movistar, Zara, La Voz de Galicia, Ikea, Nestlé...
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- 1. 10 Social Media #Failstudies @rubenbaston Social Media Director de @elogia_net http://www.flickr.com/photos/tveskov/3387394098/
- 2. 1. Oxford Magnum y el boli Diciembre 2006
- 3. Moraleja 1 Desaparece la intermediación: aumenta el poder el usuario para afectar a la reputación de las marcas http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen En un foro en USA, se comenta el truco para abrir un candado de Oxford Magnum con un bolígrafo. La marca lo negó. Uno de los usuarios lo prueba, lo graba en vídeo y lo sube a Youtube. Salta a los medios y, en un mes, la marca anunció que cambiaría los candados a los afectados. Estimado en 10MM$.
- 4. 2. United breaks guitars Julio 2009
- 5. Moraleja 2 Los usuarios manejan mucha más información y son conscientes de su poder. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen A este cantante, le rompieron su guitarra, hizo esta canción, después otras dos y ahora da ponencias por Estados Unidos sobre la importancia de atender a los clientes correctamente.
- 6. 3. Ikea y la reputación en Google Septiembre 2005 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 7. Moraleja 3 Aunque no quieran ser activas en Social Media, todas las marcas están expuestas a sufrir sus consecuencias, por lo que deben mantener una actitud activa para garantizar su buena reputación http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Microsiervos publicó un post crítico fruto de una mala experiencia puntual. Estuvo más de un año situado entre 3º y 4º al buscar ikea en España y se convirtió en una especie de foro donde otros usuarios se quejaban de todo tipo de cosas. Hace un par de años Ikea reaccionó y lo solucionó, restando visibilidad a este resultado en buscadores.
- 8. 4. Keteke, red social de talonario Noviembre 2008 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 9. Moraleja 4 No podemos obsesionarnos con controlar a los usuarios en un portal “propio”. Hay que estar allí donde los usuarios están y quieren estar. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Telefónica trataba de hacerse su propio Facebook/Tuenti e invirtió más de 20 millones de euros en Keteke. Le faltó entender que las redes sociales no se hacen de arriba abajo, sino al revés. Ahora ha comprado Tuenti…
- 10. 5. Rosa Díez y la política en Twitter Marzo 2009 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 11. Moraleja 5 Sinceridad y transparencia, fundamental. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Tras el caso Obama, todos los políticos trataron de imitar, de forma muy modesta, su estrategia en redes sociales. Rosa Diez abrió su Twitter “personal” donde escribía en primera persona del singular… En marzo de 2009 fue pillada mientras era entrevistada en directo en TV al tiempo que supuestamente estaba publicando tweets. Días más tarde cerró la cuenta.
- 12. 6. Kit Kat de orangután Marzo 2010 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 13. Moraleja 6 No basta con tener una buena marca, hay que gestionar una buena corporación. Y hay que estar preparados para posibles crisis de comunicación. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Greenpeace saca un vídeo criticando no el producto sino a la empresa, por trabajar con aceite de palma. Nestlé demostró no estar preparada para una crisis de este calibre. Ayudó a hacer crecer el problema, tratando de censurar el vídeo en Youtube; levantó muchas críticas por esto, de modo que se amplió a blogs. Empezaron a recibir críticas en el muro de Facebook y reaccionaron borrando…
- 14. 7. Husa y otros fails en Facebook Noviembre 2010 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 15. Moraleja 7 Respeta las condiciones de uso de cada canal. No hacerlo te pone en alto riesgo de problemas de reputación. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Un caso de incumplimiento de normativa en Facebook. Animaba a los fans a poner su foto como avatar para ganar noches de hotel gratis. Prohibido. Toda promoción debe hacerse mediante una aplicación y no puedes obligar a que para ganar tengan que cambiar su avatar personal.
- 16. 8. Zara y las bloggers de moda Febrero 2011 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 17. Moraleja 8 No seas pirata. Si implicas a tu Comunidad, los resultados son mucho mejores. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Moraleja 8 Zara hizo camisetas con diseños “inspirados” en fotografías de reconocidas bloggers de moda. Algunas se enzarzaron en denuncias, otras negociaron. La mayoría reconocían que en caso de que Zara les hubiese preguntado, les habrían cedido los derechos alagadas.
- 18. 9. Los #angrymonday de Movistar Septiembre 2011 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/
- 19. Moraleja 9 Conoce bien a tu comunidad para saber qué temas funcionan y cuáles no. Una crisis siempre es una oportunidad de fidelización, aprovéchala. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Movistar organizó un concurso en Twitter: cada lunes, escogerían el tweet más original que usase el hashtag #angrymonday y los mencionase. Esto se cruzó con un cliente insatisfecho, que llevaba desde mayo reclamando 300€ que le habían cobrado de más. Sus tweets fueron los más retwiteados del día con ese hashtag.
- 20. 10. La Voz y el obituario de Fraga Septiembre 2011 http://www.flickr.com/photos/_sml/3731697445/ http://twitpic.com/6guim1/full
- 21. Moraleja 10 Las herramientas de automatización son interesantes, pero debe haber alguien responsable y un toque humano. Los medios sociales son conversación; el contenido es sólo una excusa. http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/ Resumen Empezó a moverse por Twitter un pantallazo de La Voz de Galicia, que estaba haciendo pruebas para el especial de la muerte de Manuel Fraga no en portada pero sí accesible. El que lo encontró lo puso como curiosidad y mencionando a @lavozdegalicia. Pero esa cuenta está automatizada y tardaron muchísimo en percatarse y hacer algo para evitar que la noticia siguiese creciendo.
- 22. Graciñas! http://www.flickr.com/photos/tveskov/3387394098/ @rubenbaston rubenbaston.org linkedin.com/rubenbaston [email_address]
Notas del editor
- Buenas tardes, y gracias por estar aquí, y a Alberto y José por sus presetaciones. Como ya he teido alguna que otra presentación en el Club Financiero de Vigo, mi reto era “no repetirme”, algo complejo en este mudo del Social Media. Por eso hablando con Alarcón le propuse este enfoque: Social Media failstudies, aprendamos a partir de los errores de otros.
- A finales de 2006, en un foro de aficionados a las bicis en USA, se comenta el truco para abrir un candado de Oxford magnum, de los más usados, con un boli. La marca lo negó. Uno de los usuarios lo prueba, lo graba en vídeo y lo sube a Youtube. Salta a los medios y en un mes, la marca anunció que cambiaría los candados a los afectados. Estimado en 10MM$. Eso fue el principio, a las marcas les tocó darse cuenta de que sus errores corrían el riesgo de tener más visibilidad, sin intermediarios, sin posibilidad de control de los medios.
- http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/
- Pasa el tiempo y los usuarios se vuelven más conscientes de su poder. A este cantante, le rompieron su guitarra, hizo esta canción, después otras dos y ahora da ponencias por estados unidos sobre la importancia de atender a los clientes correctamente. Más de 15 millones de visionados, sus vídeos.
- http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/
- Mientras tanto, en España, una de las primeras incidencias con los Social Media la sufrió Ikea. Uno de los blogs más importantes aún hoy en habla hispana, Microsiervos, publicó un post crítico con Ikea. Fruto de una mala experiencia puntual. Se quejaban de que tenían un cartel que ponía que si había más de 3 personas en la cola, abrían otra caja y que ellos fueron y había colas de 10 personas y no la abrieron… el caso es que ese post estuvo más de un año situado entre 3 y 4 al buscar ikea en españa. Eso es un problema de reputación muy grave para ikea, pues estar en el top5 supone 100% de visibilidad para los usuarios. De hecho, el post como suele pasar se convirtió en una especie de foro donde otros usuarios, ante la imposibilidad de quejarse en la web de ikea, se quejaban de todo tipo de cosas. Hace un par de años Ikea se puso las pilas y lo solucionó, abriendo más webs y echando haciendo que bajase el resultado de microsiervos. Aun hoy está de duodecimo. http://www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/ikea-miente.html
- http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/
- Después, Telefónica trataba de hacerse su propio Facebook/Tuenti. Falto entender que las redes sociales no se hacen de arriba abajo, sino al revés, no con pasta. Vease ahora Google +. Ahora se ha comprado tuenti… más de 20 MM€ en keteke
- http://www.flickr.com/photos/esther-/2516424698/
- Tras el impactante caso Obama, en estados unidos, todos los politicos trataron de iitar, de forma cutre, su actividad en redes sociales. La primera que se dio de morros fue Rosa Díez. Abrió su twitter personal donde se supnía que escribía ella y escribía en primera persona del singular… y en marzo 2009 fue pillada en un rneuncio. En su cuenta se publicaban tweets en vivo, al mismo tiempo que estaba saliendo en directo en TVE. Quedó en evidencia que n era ella la que lo mantenía. Y días más tarde cerró la cuenta. Este es el estado actual de la misma. El castigo no fue por no publicar ella,sino por engañar a los usuarios. Rajoy, por ejemplo, usa las siglas MR cuando escribe él, dejando claro que si no las lleva, puede ser de parte de su equipo. Rubalcaba directamente tiene una cuenta 2de la campaña”, no suya.
- Un año más tarde Greenpeace provocoó una crisis de iamgen a nestlé, con este vídeo sobre el kit kat. Criticaban no que fuese caro, ni mala calidad ni mal servicio… era una critica a la corporación, por seguir trabajando con aceite de palma, algo econlógivamente criticable. El asunto ya en sí era difñicil de gestionar, pero Nestl´´e demostró no estar preparada para una crisis asi. Y ayudó a hacer crecer aún más el tema. Trató de censurar el video en youtube; se publico en Vimeo. Levantó muchísimas criticas por esto, ampliacion en blogs. Desues youtube volvió a permitirlo. Empezaron a recibir critiicas en el muro de facebook y reaccionaron borrando. Más critiicas, gente que persnalizó su avatar e su contra y pubicaba cosas inocentes pero con avatar malo. Y siguieron gestionandolo fatal. A un año vista, han mejorado en la generacón de videos y contenido que explique y deienda sus acciones en positivo pero no me fiaría de que algo similar pudiese volver a hacerles daño. Contraponer con Volkswagen, que le estan haciendo algo super potente pero menos ruido.
- En el día a día de facebook se ven muchos fails. He puesto Husa porque es algo casi inocente y porque no los conozco, jeje. Pero en este punto seguro que conocéis a muchas empresas que estén haciendo algo mal en facebook. On algo mal me refiero a gestionar su presencia desde un perfil de usuario en vez de una página oficial, pero sobre todo a pasar de la normativa de facebook sobre promociones. Cada vez se ven menos, es cierto, pero durante 2010 era muy común ver aun, a pesar de que no se podía hacer desde 2009, sorteos,concursos y promociones en el muro de facebook. En este caso, aimaba a los fans a poner su foto como avatar para ganar noches de hotel gratis. Prohibido. Concurso de sube tu foto y la que más me gusta consiga gana. Prohibido. Responde a esta pregunta en el muro y la más original, o por sorteo, gana algo. Prohibido. Toda promocion debe hacerse mediante una aplicación. Alberti hace apps, Elogia hace apps. No quedó otro remedio. De otra forma te expones por una parte al cierre de la fanpage (hubo casos) y por otra a que un usuario que controle te genere un buen problema de reputacion.
- A comienzos de este año, saltó la polémica porque Zara había empezado a impriir camisetas con diseños “inspirados” en fotografías de conocidas y reconicidas bloggers de moda. Algunas se enzarzaron en denuncias, otras en negociación con Zara. Lo más triste es que la mayoría reconocían que en caso de que Zara les hubiese preguntado, les habrían cedido los derechos sin problema, incluso alagadas. Zara convirtió una oportunidad de fidelización en un caso de clientes e influencers en fuga. Varias de ellas dejaron de mostrar looks de Inditex en sus influeyntes portales.
- Esto es de este mes. De hecho, podríais participar aún el lunes que viene. Os pongo en situación. Cuando desapareció telefónica para unificarse todo en Movistar, Movistar hizo una potente apuesta por twitter como canal de atención al cliente y de comunicación. Bastante bueno, por cierto. Este mes, se les ocurrió organizar un sencillo concurso: cada lunes, escogerían el tweet más original que usase el hashtag #angrymonday y los mencionase. Para ganar followers y tal. El premio, un mñeco de los anrybirds. Qué pasó, que se cruzó con un cliente insatisfecho, que llevaba desde mayo reclamando 300€ que le habían cobrado de más y con una comunidad potente a su alrededor, de más de 1500 followers. Soltó dos tweets de ese estilo, y los dos fueron los más retwiteados del dia. Ante cada caso de crisis hay una oportunidad de la marca para fidelizar a un cliente… pero no fue el caso. El CM trató d egestionar su caso pero le dijeron que tardarian 2 meses en pagarle, lo mismo que le habian dicho 2 meses antes. El tema está en la OCU. Y a movistar le salió el juego por la culata.
- A principios de este mes, empezó a moverse por Twitter esta foto. Un fake? No. Un pantallazo de la web de lavoz, que al parecer estaba haciendo pruebas para el especial de la muerte de fraga pero online, no en portada pero sí accesible, en la parte de “promos”. Primer error, tenerlo online. Segundo: dejarlo correr. El que lo encontró lo puso casi como curiosidad, sin maldad, y mencionando a @lavozdegalicia. Y se empezó a mover al día siguiente. No fue hasta las dos de la tarde de ese segundo día, y porque alguno avisó al responsable de social media de la voz, que su twitter publicó algo al respecto, mostrando su sorpresa por la reacción a una pa´gina de prueba “no accesible al público”. ¿Cuál es el problem? Lo tienen autoatizado con twitterfeed y ni lo cuidan ni lo revisan, de modo que cualquier problema crece ante sus narices.
- http://www.flickr.com/photos/proimos/4199675334