20121205 アンバサダープログラム[アクティブアプローチ]
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ソーシャルメディアによって企業はエンドユーザーの声を聴く「傾聴」とそのユーザーに話しかける「会話」をすることができるようになりました。 CRM発想のアクティブサポートに加え、自発的に発言・推奨する熱量の高いファン（アンバサダー）を活性化したり、フィードバックサイクルを作る「アクティブアプローチ」についてお話させて頂いた内容がメインになっています。
![[アンバサダープログラム]
発言・推奨するファンを対象とした
ソーシャルリレーションプログラム
～アクティブアプローチ編～
Agile Media Network
2012/12/05
1 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.](https://image.slidesharecdn.com/20121205-130113040935-phpapp01/85/20121205-1-320.jpg)
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20121205 アンバサダープログラム[アクティブアプローチ]
- 1. [アンバサダープログラム] 発言・推奨するファンを対象とした ソーシャルリレーションプログラム ～アクティブアプローチ編～ Agile Media Network 2012/12/05 1 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 2. 自己紹介 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 上田怜史 ・建材商社にて設計事務所や大手建設会社への提案活動 ・外資メディア：CNETで広告セールス ・ディー・エヌ・エー「モバゲータウン（現mobage）」企画セールス ・アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役COO ・企業へのコンサルテーションや事業開発プロジェクト担当 2 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 3. ソーシャルメディアの 価値について今一度 原点から考える 3 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 4. Point1：次はどのプラットフォームが流行る？ではない 会話されている「場所」や「ボリューム」ではなく、 会話する『人』に着目する 4 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 5. Point2：つながりの多さ ≠ 影響力 小 情報発信者としての価値 大 ！ ！ ！ ！ ！ ！ ！ ！ ！ 大 ファンやフォロワーの数 小 反応：少 ブランドについての発言 反応：多 5 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 6. Point3：大切なのは情報発信と影響を与えうる関係 Facebookファン10万人を 頑張って集めるよりも 100人 1,000人 100人に情報を届けるチカラを持った 利用者1,000人に情報発信してもらい 合計10万人になるほうが価値が高い。 6 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 7. いいね！数やフォロワー数は分母でしかない 繋がるべき価値が高いのは 企業/ブランドについて 発言・推奨・反応を導ける情報発信者 『アンバサダー』と定義 7 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 8. インフルエンサーとアンバサダーの違い 高 アンバサダー イ ン フ フ ァ ン ル 度 エ ン サ ー 低 低 影響力 高 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 9. 施策のパターンと役割 クチコミ創出施策 アンバサダー獲得施策 可視化されたファン発掘 新規獲得/期間最大化 継続・資産最大化 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 10. アンバサダーの蓄積がキャンペーンにも好影響を及ぼす 施策時にはアンバサダーによるコンスタントな話題拡散 キャンペーンを通じてアンバサダー候補の可視化・分析 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 キャンペーン マス施策 実施 発言 蓄積 促進 ソーシャル ファン 施策 アンバサダー Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 11. インフルエンサー、ユーザーとアンバサダーの違い 「インフルエンサー」は有名人・著名人という"知名度やファンの多さを ベースにした影響力を重視"するのに対して、「アンバサダー」は"特定 の話題・ブランドについて自発的に言及するファン度を重視"している。 インフルエンサー ユーザー アンバサダー 仕事として 言及しない・ 自発的に ブランドへの言及 言及・推奨する 推奨しない 言及・推奨する リアルやソーシャルを通じ 主に発信者の リアルで接点のある 影響を与える対象 て多くの友人や ファンが対象 身近な人に限定 知人が対象となる 会話の中で 言及頻度 単発で終わる 継続して言及する 言及する事がある Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 12. アンバサダーを活性化するか、インフルエンサーのファン化か 高 [優先順位2] [優先順位1] アンバサダー ファン度が高い アンバサダーかつ アンバサダー イ インフルエンサー ン 理想的だが、希少 フ フ ァ ン ル 度 エ ン サ [優先順位3] ー 言及していないが 影響力が高い インフルエンサー 低 低 影響力 高 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 13. 【アンバサダーサイクル】 ファン参加 アンバサダーの コミュニティ 発掘・蓄積 ファン・利用者との会話 ファン活動支援 発言機会の提供 13 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 14. アンバサダーはどうやって探す？ 発言抽出 影響力分析 リアルタイム検索 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 15. アンバサダーサーチ：5つのプラットフォームに対応 ！ ストック型 ！ ストック型 ！ ！ クチコミ掲示板に ！ ！ ！ ブログに ①自分のブログを ！ ①レビュー記事を 投稿する人 投稿する人 ②引用されるブログ ②記事の反応が高い ！ ！ ！ ストック型 ！ ！ ！ フロー型 YouTubeに ！ ！ ①動画を投稿する人 Twitterに ②再生回数が多い動画 ！ ！ ①感想や利用シーン ！ を投稿する人 フロー型 ！ ②ブログ投稿者 Facebookの投稿に いいね！が押されるコンテンツ投稿者 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 16. ソーシャルメディアの普及による 企業にとっての新しい選択肢 利用者の“生の声”を 利用者に 聴く事ができる 話しかける事ができる まず声に耳を傾け、次にアプローチ まず声に耳を傾け、次にアプローチ 発言を見ているだけでは “なぜ”が分からないし、活性化もしない Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 17. [アクティブアプローチのススメ] アクティブアプローチとは？ 受動的（パッシブ）に問い合わせに対応するのではなく、 能動的（アクティブ）にソーシャルメディア上の発言に対 してサポートしたり、自発的に言及するファンに対して会 話を通じて活性化を促す施策です 17 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 18. なぜ会話を行うのか？ 会話を行うメリット ①活性化しているファンの発見 ②商品開発や改善のヒントを得る ③サポートによるブランド離反防止 評判形成・ファンの活性化が可能 プロダクト・キャンペーンの最適化 ※副次的効果としては部署を横断した社内のコミュニケーション活性化が大きい 18 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 19. [アクティブアプローチ実践企業] 事例1：ソフトバンク[Twitter] @SBCare 事例2：ブックオフオンライン[Twitter] @bookoffonline 事例3：貝印 カイタッチプロジェクト[ブログ] 事例4：NHN Japan LINE[Twitter] @NAVER_LINE 19 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 20. アクティブアプローチ事例：ソフトバンク サポート 日本最大規模のTwitterアクティブサポートアカウント：ソフトバンク社 @SBCare1日あたり約500件のTweet。1日あたり直接問い合わせ（パッシブ）約 200件、探して対応（アクティブサポート）約300件に対応している。 スタッフ紹介 「誰が」対応するの か公開している。 （女性はイラスト） Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 21. アクティブアプローチ事例：ブックオフオンライン サポート 販売 告知 サポート 商品やキャンペーンに対しての不満・不備のサポートや、喜びの声に対してのお礼を 行っている。他社サービスを紹介するなど対応は柔軟で丁寧。 一定金額以上買うと送料無料になるため、金額に満たない場合商品のオススメも実施。 聞いて 良かった 販売 こちらが サポート オススメ です！ オススメ 教えて サポート Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 22. アクティブアプローチ事例：貝印① サポート お礼 「カイタッチプロジェクト」は2008年 11月から続けられているキャンペーンで 「貝印についてのブログ記事を探してお礼コメント」と「お題に対して書かれた ブログ記事にコメント」の2つの活動がメイン。 担当者は3名から始まり現在は20名以上になる。 KAI Touch Project http://www.kai-group.com/jp/kaitouch/index.php STEP①：特定のキーワードでブログを検索 STEP②：担当者からコメントを記入 STEP③：コメント返信内容確認 ブログ本文 コメント欄 突然のコメント投稿 貝印の○○ で失礼致します。 つかってみました 貝印カイタッチ・プ ロジェクト担当者の ●●と申します。 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 23. アクティブアプローチ事例：貝印② ●ブログ記事本文 久しぶりに お菓子作りの道具を買った 初めてのシリコン ３０％だったから 買っちゃった 貝印のシリコーンミニドーナツ型 何も塗らずに焼いたら きれいに型から取れなかった・・・ 半分は失敗 ２回目すこーしだけ 油を塗ってみた きれーいにとれたよ ●ブログコメント欄に書き込み あっくんママさん、この度は弊社のシリコーンミニドーナツ型をご購入 あっくんママさん、この度は弊社のシリコーンミニドーナツ型をご購入 頂き、誠にありがとうございました！ 頂き、誠にありがとうございました！ ホワイトチョコレート＆チョコスプレーをトッピングしたドーナッツ、 ホワイトチョコレート＆チョコスプレーをトッピングしたドーナッツ、お お店に並んでいるドーナツみたいに美しくて美味しそうです！！ 店に並んでいるドーナツみたいに美しくて美味しそうです！！ ●ブログコメント欄に書き込み返信 この度は、コメントいただきありがとうございました。 初めてのシリコンで 少し不安もあったのですが とても使いやすく、ヘルシーさに 大満足です これからも家族のために おいしいおやつがこれで作れたらな～と思います 娘がほかにも型があることを知り ほかの型もほしいとおねだりされてしま いました Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 24. ブログの発言と対応、期待できる効果 今日 1年後 記事化 記事本文 ●●●を購入しました 関連ワードで検索 コメント欄 Bさん ご利用頂きありが 検索中 とうございます。 企業 コメント ブログ 記事集約 ページ Aさん 購入者 ブログ読者 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 25. アクティブアプローチ事例：LINE① サポート 告知 LINE公式アカウント上で積極的に意見を求め、細かく対応を行っている。外部の クチコミへの“サンキュー”活動も実施しており、顔の見えやすいサービスとして ブランド離反を防ぎファン深化の役割を担っている。 サポート お礼 25 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 26. アクティブアプローチ事例：LINE② ファン参加コミュニティ MROC 傾聴/発言分析 ソーシャルリスニング サービス改善 機能実装 ファン・利用者との会話 ファン活動支援 ユーザー限定 [アクティブアプローチ] スタンプ考案イベント 発言機会の提供 ユーザーイベント/グッツ 26 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 27. [アクティブアプローチの始め方] 27 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 28. アクティブアプローチによる発言促進 キャンペーン時：盛り上がり促進 発言量 平常時：アンバサダーの活性化 時間 クチコミ創出型＋自然創出量 アクティブアプローチによる増加分 28 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 29. アクティブアプローチ実施のフロー 情報の収集～分類が対応改善や効果測定を行う上でのキモ 反応の蓄積 Listen 分析 該当部署へ 対応 傾聴 分類 確認 フィードバック 発言の収集 個別発言への対応 ソーシャルメディア上の発言 29 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 30. 発言の分類・対応の優先順位を決定する 全ての発言に対応する必要はなく、分類・分析ルールを定めて対応 [対応期待] [反応期待] 「～して欲しい」 要望 不具合 「●●ができない、どうしよう」 [反応期待] 不満 疑問 [回答期待] 「なぜ●●しないのかな」 「～はどうなんだろう？」 クレーム その他 [謝罪・対応期待] [対応しない/再分類候補] 「～で不愉快だ、二度と～」 喜び [反応未期待] 「とても良かった！」 30 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 31. まずは「ありがとう」から始めてみる 発言のボリューム・分類後のカテゴリーを確認 まずは「喜び」への対応からスタートし、サポートへ展開 情報発信者 転換 転換 クレーム 喜び 要望 誤解 誤解 対応するべきかどうかで迷ったら 会話する事で良い反応が得られそうか考えて対応する Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 32. 発言者の確認・前後の会話確認・他社との会話確認 話しかける「前」、話しかけた「後」の 確認・判断・対応が成果を大きく左右する 発言抽出 対応「前」＋対応「後」確認 Twitter発言1 前後の会話/解決 状態を確認 不安・疑問 Twitter発言2 Aさん Twitter発言3 Aさん Twitter発言3 Bさん Twitter発言③ Twitter発言4 ユーザー確認 Twitter発言④ 過去対応状況 Twitter発言5 他のユーザーと の会話を確認 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved. Agile Media Network. confidential
- 33. 発言分類サンプル（アクティブアプローチ運用ツール利用時） ①ステータス ②発言分類 ③反応 ④その他 対応完了 喜び 良い反応 会話NG 対応中 要望 悪い反応 キャンペーン参加 対応しない 不具合 反応無 アンバサダー候補 不満 疑問 その他 ●発言サンプルタグ付け 喜び ●●がようやく発売か！早速買いに行かなきゃ！！ 対応中 喜び 反応 待ちに待った発売なので、ぜひ楽しんで使いたいと思います！ 対応完了 喜び 良い反応 アンバサダー候補 33 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 34. [データ]アクティブアプローチ導入状況とユーザーの印象 企業の取り組み状況と利用者の印象には大きなギャップがある 自社に関するポジティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける ユーザー 悪い印象 8.3％ 好印象 52.7％ 企業 取り組んでいない 59％ 実施中 26％ 自社に関するネガティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける ユーザー 悪い印象 9.3％ 好印象 45.3％ 企業 取り組んでいない 68％ 実施中 15％ 出所：宣伝会議 「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」 2012年4月 34 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 35. [事例5]webサービス企業：アクティブアプローチ分析・対応フロー 発言を分類・対応を実施。発言者の情報は蓄積し影響力/ロイヤルティ /反応率の分析をもとにアンバサダー候補を抽出します。 Phase1 Phase2 Phase3 発言抽出・分類 対応・反応分析 アンバサダー候補の抽出 喜び ●●件 サンキュー 発言回数 サポート 要望 ●●件 アカウント 不具合 ●●件 不満 ●●件 発言内容 影響力 疑問 ●●件 Lv.48 Lv.39 その他 ●●件 35 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 36. [事例5]webサービス企業：ポジ発言［喜び＋要望］対応実績（1ヶ月） 対応した発言に対して36%に反応あり。ほぼ100%がポジティブ な反応となった。 220 発言総数 非対応 90 対応 130 Thank you アカウント対応数 反応無 反応有 反応有無 83 47（36.2%） Thank you ネガティブ反応 アカウント 1件（2.1%） 非対応 対応数 反応数 喜び 55 125 46 ポジティブ反応 要望 35 5 1 46件（97.9%） 36 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 37. [事例5]webサービス企業：ネガ発言［疑問＋不具合+不満］対応実績（1ヶ月） 対応した発言に対して約38%に反応あり、約90%がポジティブ な反応となった。 193 発言総数 非対応 119 対応 74 Thank you アカウント対応数 反応無 反応有 反応有無 46 28（37.8%） Thank you ネガティブ反応 アカウント 3件（10.7%） 非対応 対応数 反応数 疑問 67 64 26 不具合 32 7 1 ポジティブ反応 不満 83 21 4 25件（89.3%） 37 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 38. [事例5]webサービス企業：発言ポジネガ出現の割合と変化 トラブル回復前後で比較すると、ポジティブ発言がネガティブ発言を 7.8ポイント上回り、トラブル前の状態を逆転。 トラブル期間 回復報告時 回復後 40 ポジ：44%（44件） ポジ：59.5% ポジ：51.8%（86件） ネガ：56%（56件） （81件） ネガ：48.2%（80件） 35 ネガ：40.4% （55件） 30 25 20 ポジ 15 ネガ 10 5 0 10/7 10/9 10/1 10/2 10/3 10/4 10/5 10/6 10/8 10/28 10/10 10/11 10/12 10/13 10/14 10/15 10/16 10/17 10/18 10/19 10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/29 10/30 10/31 38 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 39. [アンバサダープログラム事例] 事例6：メーカーA社 自社アフィリエイトプログラム活性化 事例7：メーカーB社 アンバサダー分析・発掘～アプローチ 39 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 40. アンバサダー分析・発掘・活性化・蓄積のストーリー ［分析］ ［抽出］ ［活性化］ ソーシャル・会員・購買データ分析 アンバサダー候補抽出 アンバサダーリレーション 仮説 アンバサダー アンバサダー 抽出 アプローチ データ抽出 候補選定 プログラム実施 アンバサダー 情報発信 分析 活動・反応 ［蓄積］ アンバサダーデータベース化 40 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 41. [事例6]：某メーカーA社 アフィリエイトプログラム活性化 1 2 3 4 購買・発言データ分析 影響力分析 属性分類 リレーション実施 購入履歴 影響力で分類 自社AF 売上貢献 自社AF会員 グループごとに S/M発言あり リレーション 顧客DB ソーシャルメディア 影響力分析 自社AF会員 S/Mで発言を 促進する施策 S/M上発言なし S/M上 非AF会員 非AF会員へ 発言DB 発言回数 購入報告発言あり 分析後 内容確認 アプローチ 分析の結果、通常のwebサイトよりもブログアフィリエイターの販売貢献が 実 平均で1.67倍高い事が判明。有力なブロガーに対しての活性化とアフィリエ 績 イトプログラム未加入の優良ブロガー発掘施策を実施 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 42. [事例7]：某メーカーB社 アンバサダー分析・発掘～リレーション 発言/傾向分析 アンバサダー抽出 アンバサダー 活性化プログラム 多 730発言 アンバサダー候補 周囲に影響を与える発言 25名 アンバサダー 者を発掘するため 発表会 モニタープログラム 5つの評価基準を設定 アンバサダー ク 情報発信 チ 体験会 コ 333記事 アンバサダー候補 ミ 量 ロイヤルティや優良なレ 60名 反応 反応 反応 ビューを残せるか5つの 告知集客 評価基準を設定 情報蓄積 アンバサダー 少 アクティブアプローチ DB 蓄積 分析の結果、アンバサダー候補を抽出、体験を通じた発言機会を提供する事で 実 優良反応を導き出すことに成功した。また、以降のイベントやモニタープログ 績 ラムへの参加・発言率が高く、低コストでコンスタントな情報発信を実現。 42 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 43. 自社アンバサダーの情報を蓄積し 分析・抽出・アプローチを可能にする Ambassador DB Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.
- 44. ありがとうございました。 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 AgileMediaNetwork Inc. 上田怜史（Satoshi Ueda） コラム：アンバサダー思考録 ～ソーシャルは人なり～ http://www.findstar.co.jp/columnists/category/2068 Mail：ueda@agilemedia.jp Twitter：http://twitter.com/#!/reiji7777 Facebook：http://www.facebook.com/satoshi.ueda717 Copyright ⓒ2012 Agile Media Network, Inc. All rights reserved.