+++ Audio Track hier: http://2014.iakonferenz.org/sprecher#6 +++
Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können statt nur Styleguides einzuhalten
(IA Konferenz, Berlin 23. Mai 2014)
„Brand“ – das klingt für viele nach aufgesetztem Emotions-Voodoo mit einschränkendem Regelwerk im Anhang. Doch Marken sind vor allem Bilder in den Köpfen von Menschen – Bilder, die durch prägende Interaktionen entstehen. Wenn wir digitale Nutzungserlebnisse konzipieren, sind wir daher auch immer Mitgestalter von Marken, auch wenn das Wort „Brand“ in fast allen UX-Denkmodellen fehlt. Ein paar Vorschläge, wie wir bewusster mit dem Faktor Marke umgehen können und ihn zur Orientierung und Inspiration in allen Stadien des Experience Design-Prozesses nutzen können.
Rupert Platz ist freier UX Designer und Informationsarchitekt, vormals Director User Experience bei USEEDS° und CD Online Konzeption bei aperto Berlin. Als langjähriger Verfechter des nutzerzentrierten Denkens hat es ihn anfangs etwas Mühe gekostet, seine Berührungsängste mit dem Thema „Marke“ abzubauen, aber er ist immer wieder überrascht zu sehen, wie gut vieles auf beiden Seiten doch inzwischen zusammenpasst.
Das neue AJAX - Frischeformel für strahlende Nutzer?
Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design
1. Folgst du noch
oder formst du schon?
Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können
statt nur Styleguides einzuhalten.
Rupert Platz, IA Konferenz, Berlin, 23. Mai 2014
11. Das Markenbild in den Köpfen entsteht über die Zeit
von Berührungspunkt zu Berührungspunkt.
In Gespräch
gehört
Werbespot
im TV
Recherche
online
Kauf
im Store
Support
online
Artikel in
Zeitung
1 2 3 4 5
– +
5
12. Interaktive Begegnungen mit der Marke sind viel
intensiver und prägender als passive.
In Gespräch
gehört
Werbespot
im TV
Recherche
online
Kauf
im Store
Support
online
Artikel in
Zeitung
1 2 3 4 5 5
– +
13. Immer mehr dieser Berührungspunkte sind interaktiv
und digital.
2004
• Website
• Einzelhandel
• Physische Produkte
• Servicetelefon
• Fußgängerzonen-Promotion
• Kunden werben Kunden
• usw.
2014
• Website
• E-Commerce / Digital POS
• (Semi-)digitale Services
• Online Support Platform
• Location Based Offers
• SocialMedia Marketing
• usw.
14. Die Marke ist das Resultat einer
Reihe von
(zunehmend digitalen)
Interaktions-Erlebnissen.
15. Das heißt: Als User Experience
Designer kann man nicht
nichtMarken mitgestalten.
16. Aber: Die Marke taucht als Faktor in den meisten UX
Denkmodellen nicht auf.
17. Wie können wir die Marke
sinnvoll in unsere Arbeit
einbringen?
17
23. Für das Research kann das bedeuten:
• Haltung der Zielgruppe zu
Marke und Wettbewerb
erforschen
• Brand Sentiment u.ä.Material
kennen und verstehen
• Markenwahrnehmung in die
Persona-Entwicklung
einbeziehen
Heiner, 46 – der Umweltbewusste
Bedürfnisse:
Erwartungen:
Ziele:
Markenbilder:
24. Für die Erfolgsmessung kann das bedeuten:
• Vorher- Nachher –Wahrnehmung der Marke in User Tests
abfragen und vergleichen
• Performance von Whitelabel-Lösung vs. gebrandeter Lösung
vergleichen
• Wenn möglich: Nachweis für Zusammenhang UX -> NPS führen
2 3
26. „Wenn alle das gleiche
Problem rein nutzerzentriert
angehen, was unterscheidet
dann die Lösungen?“
Torsten Hensel, Greenkern
27. Top UX, aber auf welcher von den beiden Sites war
ich gestern?
28. Gutes Design macht den Urheber dahinter
in der Interaktion spürbar.
Aber wie machen mehrere Experience-Gestalter eine greifbare
Persönlichkeit über mehrere Touchpoints hinweg erlebbar?
mytaxi.com
34. Aus Markenwerten Verhaltensattribute entwickeln.
Was bedeutet z.B.
vertrauenswürdig für …
• Optionsvielfalt / Kontrollgrad?
• Feedback Policy?
• Inhaltstiefe & -struktur?
• Animationen & Transitions?
• Performance & Ladezeiten?
34
Simyo Brand-Filter, aus: Marco Spies, Branded Interaction Design
35. Wie übersetzen wir „vertrauenswürdig“?
35
– Generisch
• Informationen sind klar und
leicht zu finden
• Selbsterklärende Menü-
Wordings
• Klares Feedback auf User
Input
+ Markenrelevant
• Nutzerdaten : Wenig
abfragen, transparent sein
• Authentische! (!) Trust
Elements
• Konservative, vertraute
Interaktionsmuster
• Lieber eine Rückversicherung
zu viel als zu wenig
• Sanfte Bewegungen
36. Was wir brauchen: Design Principles, die aus User
Insights undMarkenwerten hergeleitet sind.
36
slideshare.net/mrtimothyloo/the-brand-experience-gap
39. Chancen und Bedürfnisse erkennen:
z.B. mit Experience Mapping
adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/
40. Priorisierungs-Kriterium: Hilft / schadet es der Marke?
Kohärent? Differenzierend?
Open Data
Publikation von
Mitarbeiter-Boni?
Online-Marktplatz
für gebrauchte
Vintage-Uhren?
Bewerbungs-
Ratgeber für
Arbeitssuchende?
41. Brand Persona: Was ist die interagierende
Persönlichkeit hinter der Oberfläche?
41
Brand X – die Vertrauenswürdige
Alter, Geschlecht:
Umgangsstil:
Überzeugungen:
Charakterzüge:
Verhalten zu
Personas:
Heiner, 46 – der Umweltbewusste
Alter, Geschl.:
Bedürfnisse:
Erwartungen:
Ziele:
Markenbilder:
42. [Der Brand Persona Klassiker:]
42
I’m a PC. I’m a Mac.
adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
44. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen!
IA/
UXD
Interface
Usability
Anwendung
Botschaften
Werte
Styleguide
Marke
45. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen!
Erlebnis,
Erlebnis Gesamtkontext,
Marke
Emotion
IA/
UXD
Touchpoints
Kontext
Emotion
Interface
Usability
Anwendung
Botschaften
Werte
Styleguide
Verhalten
Interaktion
Relevanz
46. Folgst du noch oder formst du schon?
Evolutions-Potential: Von Marken-Exekution bis Marken-Mitführung
Rein nutzer-zentriert
konzipieren
+ Styleguide
befolgen
Brand UX
Principles
entwickeln
& in der
Konzeption
anwenden
Marke als
Sprungbrett
& Filter für
neue
Feature-
Ideen /
Backlog
Marke als
Sprungbrett
& Filter für
digitales
Produkt-portfolio
Service
Design für
gesamte
Brand
Experience
48. Vielen Dank fürs Zuhören!
twitter.com/r000pert
xing.com/profile/Rupert_Platz
linkedin.com/in/rupertplatz
Notas del editor
d.h. eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich und seine Produkte sagt, sondwern das, was seine Zielgruppe darüber fühlt und denkt.
Das ist kein optisches Feelgood Voodoo Chi Chi, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor
Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
Fin value
Brand Attribution – peel away rational factors
Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
Das ist kein optisches Feelgood Chi Chi, s
Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
Fin value
Brand Attribution – peel away rational factors
Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
Nicht nur Marketing
Betrifft nicht nur Werbung
Markenerlebnis ist für Markenbild viel prägender als Versprechen
… und der Grund dafür sind nicht die Kampagnen, sondern die tatsächlichen Experiences ….
Größer als Journey
Markenbild ist nicht statisch
Upgrades des Markenbildes, Differenzierung
Experience-Perspektive statt Markenzentrische Perspektive
Dazu kommt: … / Zweiter Punkt:
Verschiedene Qualitäten von Brand Touchpoints!
Prägender sind die, an denen echte Experiences entstehen und nicht nur Wahrnehmung
Weder in den Anatomie Modellen, welche Faktoren zur Disziplin gehören, noch in den Prozessmodellen
Zu den Ausnahmen gehört das Branded Interaction Design Modell von Marco Spies, oder das Enterprise Architecture Modell von Milan Günther.
Ich habe hier kein neues UX Modell dabei, wo riegndwo auch noch Marke steht, aber ei paar Ideen
Differenzierung nur och über das Marketing?
Die Lösungen unterscheiden sich durchaus weil Designer Individuen sind die ihre Persönlichkeit in die Lösung stecken.
Das Problem beginnt da, wo mehrere Designer zu unterschlichen Zeitpunkten Lösungen für versch. Touchpoints finden
Aber das ist nur Oberfläche
Wiedererkennbarkeit Physiognomie Gesichtszüge, Haare
Promis sind super Beispiele weil sie Marken, aber auch echte, lebende Menschen sind, die als Persönlichkeit wahrgenommen werden
Harry tut mehr als immer nur gleich auszusehen & sagt auch nicht immer das gleiche, sonst wäre er ein Roboter
Stimmiges Verhalten / Gesamtbild, sinnvolles Verhalten in versch. Kontexten / Tourchpoints
Das unterscheidet Menschen von Roboter!
Viele Markendokumentation haben noch eine viel zu starke Ich sich: „Wir sind so & so …“
Gefahr: Generische Übersetzung. „Vertrauenswürdig = Informationen sind leicht zu finden“
Vertrauenswürdig kann aber heißen, dass man bei Änderung von Daten nochmal nachfragt ob ich das wirklich will, statt „Alles klar, ist geändert. Rückgängig machen“?
Dass man Prozesse eher langsam und sicher gestaltet als schnell und bequem.
Dass man der Marke mehr schadet als einer anderen, wenn man keine SSL Verschlüsselung anbietet.
Brand Experience heißt nicht dass man es irgendwie nett schön macht
Gefahr: Generische Übersetzung. „Vertrauenswürdig = Informationen sind leicht zu finden“
Vertrauenswürdig kann aber heißen, dass man bei Änderung von Daten nochmal nachfragt ob ich das wirklich will, statt „Alles klar, ist geändert. Rückgängig machen“?
Dass man Prozesse eher langsam und sicher gestaltet als schnell und bequem.
Dass man der Marke mehr schadet als einer anderen, wenn man keine SSL Verschlüsselung anbietet.
Brand Experience heißt nicht dass man es irgendwie nett & schön macht
Brand Extension ist ein Feld auf das man sich als UX Designer auch oft begibt
Heineken Star Player
Auch hier sollte man nicht nur Nutzer- und Business-zentriert denken, sondern die Marke mit ins Spiel bringen
Dinge, an denen Zielgruppen der Marke durchaus Bedarf hätten, die aber niemals zur Marke passen würden
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.