PARIS 2.0. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises par HYPERWORLD, EBUZZING et JEREMY DUMONT

Mars 2014
Etude sur 14 campagnes de
Brand Entertainment françaises
significatives de 2013 auprès de
300 consommateurs en février 2014

Rappel méthodologique
Résultats par indicateur
Et les pros ?
Principaux enseignements
Focus M2M #CapturCall
Annexes
(échantillons, questions, liens vers les vidéos)
Agenda
3
9
21
23
27
31
2

Fiche Technique
Méthodologie
Indicateurs
Vidéos testées
M2M : intérêt
/seconde
Méthodologie

Fiche technique
HyperWorld Marketing a interrogé
online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif
(France métropolitaine) de
300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans
pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes
d’efficacité publicitaire au moyen
de 5 indicateurs
(cf. infra).
A titre de comparaison, la même étude a également été
menée auprès d’un échantillon
de 100 professionnels de la
communication
4

Méthodologie
Afin de réactiver un maximum
de traces mémorielles, chaque campagne a
été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de
30 secondes accompagné d’un cartouche titre/marque.
Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5
indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre
aléatoire pour gommer le biais d’ordre de présentation.
L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment
(intérêt à la seconde)
permettant un focus sur une
vidéo complète.
5

Le souvenir • Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu
cette vidéo ? Oui/Non
L’intérêt
• Le contenu de cette vidéo vous a-t-il
personnellement intéressé ?
Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout
Image
• Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image
que vous aviez de la marque ou du
produit ? En positif/Pas fait évoluer/En
négatif
L’incitation
l’initiation d’une recherche
d’information
• Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en
découvrir plus sur la marque ou le produit ?
Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout,
voire même encore moins qu'avant)
Recommandation
• Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit
à votre entourage proche
(famille, amis, collègues...) ou moins proche ?
Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même
je dirais des choses négatives)
Le souvenir est exprimé
en pourcentage.
Les indicateurs sont indexés de
1 à 100 pour plus de solidité et
pour une lecture plus rapide
Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires),
nous avons utilisé des échelles de type Likert
(2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ).
Indicateurs
6

L’expertise
d’eBUZZING
a permit d’identifier les
vidéos les plus vues et les
plus partagées, et la
selection des campagnes
100% web
Vidéos testées
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
"BNP Cinéma" - #WHATZETEUF
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Orangina - Mission 404
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Paco Rabanne - Invictus
Perrier - Perrier Secret Place
PMU - Serial Parieurs
Top Chef - Avec Auchan
7
Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014)
Moment 2 Moment

M2M : agrément à la seconde
8
« Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que
vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre souris/pad/doigt le
curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque
vous n’êtes pas intéressé(e)»

Souvenir
Intérêt
Image
Incitation
Recommandation
Résultats
par indicateur

Souvenir
Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?
14%
16%
17%
18%
21%
22%
22%
25%
26%
29%
34%
35%
61%
63%
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
Consos ensemble
10
Web seul
c
Souvenir
moyen
29%

46
47
48
49
50
51
51
51
52
53
56
57
60
60
Consos familiers
Intérêt (sur les familiers)
Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?
11
Intérêt
moyen
familiers
52

Image(sur les familiers)
Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que
vous aviez de la marque ou du produit ?
51
52
54
56
56
58
58
59
64
64
67
68
73
77
Consos familiers
12
Image
moyenne
familiers
61

20
44
47
47
48
49
49
50
50
51
51
55
55
56
Consos familiers
Incitation(sur les familiers)
Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus
sur la marque ou le produit ?
13
Incitation
moyenne
familiers
48

Recommandation (sur les familiers)
Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche
46
46
47
48
49
49
50
51
51
52
54
55
57
57
Consos familiers
14
Reco.
moyenne
familiers
51

Les Pros
Le souvenir est le seul indicateur
sur lequel en moyenne, les pros surpassent les
consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la
TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du
streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux (59% vs
31%).
Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les
dispositifs innovants et la facture créative
(Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment
d’approches plus grand public ou à la créativité moins
appuyée
(Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan)
16

18
14
21
35
16
34
17
29
22
26
22
25
63
61
48
57
50
47
51
46
51
52
51
53
56
60
49
60
51
73
54
52
58
56
64
56
58
64
67
68
59
77
47
20
49
44
50
47
50
49
51
51
55
55
48
56
47
55
49
46
51
49
50
46
52
51
54
57
48
57
211
219
223
224
226
232
232
232
234
245
254
265
267
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation
#cestpasfini
souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score
Scoring de synthése
Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation
18
Score
Moyen
241
311

Focus Age
Autres cibles
Verbatim
M2M
#CAPTURCALL

20
Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment
tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) !
Moment 2 Moment #CAPTURCALL
focus âge

Moment 2 Moment autres cibles
21
Réguliers plus forts au début mais
rattrapés et dépassés par les occas. à la fin
Streaming
Réguliers accrochent dès le départ mais
retour rapide des occas.
TV
Réguliers et occas. quasi au diapason
Réseaux sociaux
Achat voiture 12 derniers mois
Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec
une très bonne probabilité de prolonger l’expérience (cf.
fin)

Moment 2 Moment
Verbatim
22
Achat voiture 12 derniers mois

Echantillon conso
Echantillon pro
Questionnaire
Liens vers les vidéos
Annexes
23

24
Echantillon consos
Habitudes medias Individus %
Ensemble 300 100%
TV réguliers 259 86%
TV occasionnels 36 12%
Streaming réguliers 110 37%
Streaming occasionnels 167 56%
Réseaux sociaux réguliers 94 31%
Réseaux sociaux occasionnels 167 56%
Critères sociodémographiques Individus %
Ensemble 300 100%
Femmes 152 51%
Hommes 148 49%
15-34 ans 143 48%
35-54 ans 157 52%
Régions 243 81%
IDF 57 19%

25
Dernier achat catégorie produit
Achat du produit
il y a moins d'1 mois
Achat du produit
il y a entre 1 et 12 mois
Achat du produit il y a
plus longtemps ou jamais
Individus % Individus % Individus %
Eau gazeuse 170 57% 68 23% 62 21%
Sodas 231 77% 51 17% 18 6%
Café instantané 136 45% 83 28% 81 27%
Bière 152 51% 110 37% 38 13%
Biscuits chocolatés 236 79% 55 18% 9 3%
Vêtements de sport 92 31% 167 56% 41 14%
Produits de fixation cheveux 106 35% 105 35% 89 30%
Parfum 86 29% 166 55% 48 16%
Achats dans un hypermarché 271 90% 20 7% 9 3%
Forfait téléphonie mobile 26 9% 129 43% 145 48%
Paris sportifs 43 14% 62 21% 195 65%
Produit bancaire 34 11% 103 34% 163 54%
Voiture 18 6% 55 18% 227 76%

26
Echantillon pros
Métier Individus %
Ensemble 100 100%
Communication ou marketing 65 65%
Création 5 5%
Média 15 15%
Ressources humaines 1 1%
Société de Production audiovisuelle 3 3%
Autre 11 11%
Critères sociodémographiques Individus %
Ensemble 100 100%
Femmes 50 50%
Hommes 50 50%
22-34 ans 47 47%
35-54 ans 53 53%
Régions 21 21%
IDF 79 79%
Habitudes medias Individus %
Ensemble 100 100%
TV réguliers 56 56%
TV occasionnels 38 38%
Streaming réguliers 54 54%
Streaming occasionnels 45 45%
Réseaux sociaux réguliers 59 59%
Réseaux sociaux occasionnels 40 40%

27
Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand
entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu
vidéo pour vous séduire.
1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF
4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013
7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2
9) Orangina - Mission 404
10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
11) Paco Rabanne - Invictus
12) Perrier - Perrier Secret Place
13) PMU - Serial Parieurs
14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL
15) Top Chef - Avec Auchan
Extraits vidéos de
30 secondes,
présentés un à un,
en ordre aléatoire.
Affichage marque et titre de la
vidéo.
Questionnaire

28
1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?
Oui
Non
2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?
Beaucoup
Assez
Peu
Pas du tout
3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ?
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Non, pas vraiment
Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant
4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ?
Oui, en positif
Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit
Oui, en négatif
5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Non, pas vraiment
Non, voire même je dirais des choses négatives

29
Liens vers les vidéos
Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis
Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression !
BNP Cinéma-#WHATZETEUF
Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini
Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013
Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook
OASIS-Moi Moche et Méchant 2
Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant
Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris
Paco Rabanne-Invictus
Perrier Secret Place The prince the scissors
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