Trabalho apresentado no Social Media Week Shared 2014. - Diferentes formas de analisar métricas comuns em social media - Usabilidade do gráfico teia, funil e bolhas - Técnicas de manipulação de gráficos - Como não ser enganado por gráficos

1. GRÁFICOS FUNCIONAIS
para social media
Como analisar as métricas comuns de um jeito diferente

2. Publicitária mineira morando há
2 anos em São Paulo.
Trabalha há 4 anos no mercado
de marketing digital com foco
em métricas, monitoramento e
pesquisa.
APAIXONADA POR GRÁFICOS

3. OI? Gráficos? Bolhas e Rede?
Funil? Como? Onde?

4. GRÁFICOS CUMULATIVOS
Os gráficos cumulativos são aqueles que, geralmente, apresentam crescimentos
de métricas que, quase sempre, tendem a ser crescentes.

5. GRÁFICOS CUMULATIVOS
Os gráficos cumulativos são aqueles que, geralmente, apresentam crescimentos
de métricas que, quase sempre, tendem a ser crescentes.
Ex: Total de fãs, Total de seguidores etc.

6. GRÁFICOS CUMULATIVOS
Os gráficos cumulativos são aqueles que, geralmente, apresentam crescimentos
de métricas que, quase sempre, tendem a ser crescentes.
Ex: Total de fãs, Total de seguidores etc.
Geralmente são representados por linhas ou barras:
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

7. GRÁFICOS CUMULATIVOS
A primeira vista você pensa: TUDO ÓTIMO! Estamos crescendo.
Sim, mas poderíamos tirar ainda mais informações se analisássemos o crescimento
de um mês para o outro.

8. GRÁFICOS CUMULATIVOS
A primeira vista você pensa: TUDO ÓTIMO! Estamos crescendo.
Sim, mas poderíamos tirar ainda mais informações se analisássemos o crescimento
de um mês para o outro.
Ficaria mais ou menos assim:

9. GRÁFICOS CUMULATIVOS
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

10. GRÁFICOS CUMULATIVOS
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
Nesse gráfico, fica bem claro, que a
estratégia utilizada a partir de abril não foi
positiva. É preciso reavaliar e reestruturar.

11. GRÁFICO TEIA
Os gráficos de teia (aranha ou radar) são usados para fazer múltiplas
comparações.

12. GRÁFICO TEIA
Os gráficos de teia (aranha ou radar) são usados para fazer múltiplas
comparações.
Vamos usar como exemplo o alcance no Facebook.

13. GRÁFICO TEIA
Os gráficos de teia (aranha ou radar) são usados para fazer múltiplas
comparações.
Vamos usar como exemplo o alcance no Facebook.
Geralmente se apresenta o alcance – total ou orgânico – em forma de tabela ou
gráfico de colunas:
ALCANCE TOTAL
Janeiro 1.000
Fevereiro 1.200
Março 900
Abril 800
Maio 1.000
Junho 1.100 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

14. GRÁFICO TEIA
Porém, podemos decupar essa informação para trazer mais inteligência.
1. fazer uma média de alcance por categoria trabalhada na mídia
2. Elaborar um gráfico teia para comparação entre elas

15. GRÁFICO TEIA
Porém, podemos decupar essa informação para trazer mais inteligência.
1. fazer uma média de alcance por categoria trabalhada na mídia
2. Elaborar um gráfico teia para comparação entre elas
Ficaria assim:

16. GRÁFICO TEIA
Institucional
Produto
InteraçãoData Comemorativa
Oferta

17. GRÁFICO TEIA
Institucional
Produto
InteraçãoData Comemorativa
Oferta Nesse gráfico, podemos perceber que a
categoria interação alcança mais pessoas
por postagem. Sendo assim, caso queriam
impactar mais fãs, o ideal, é investir mais
nessas categorias.

18. GRÁFICO FUNIL
Esse gráfico é muito utilizado para as métricas de ROI e Business Intelligence, mas
podemos aplicá-lo em Social Intelligence.

19. GRÁFICO FUNIL
Esse gráfico é muito utilizado para as métricas de ROI e Business Intelligence, mas,
podemos aplicá-lo em Social Intelligence.
Vamos usar como exemplo o engajamento no Facebook.

20. GRÁFICO FUNIL
Esse gráfico é muito utilizado para as métricas de ROI e Business Intelligence, mas,
podemos aplicá-lo em Social Intelligence.
Vamos usar como exemplo o engajamento no Facebook.
Geralmente, o engajamento é apresentado em evoluções mensais por meio de
um gráfico de linha.

21. GRÁFICO FUNIL
Esse gráfico é muito utilizado para as métricas de ROI e Business Intelligence, mas,
podemos aplicá-lo em Social Intelligence.
Vamos usar como exemplo o engajamento no Facebook.
Geralmente, o engajamento é apresentado em evoluções mensais por meio de
um gráfico de linha.
Algo parecido com isso:
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

22. GRÁFICO FUNIL
Como sempre... É possível melhorar!
Podemos fazer uma avalição de dispersão, para tentar identificar o caminho pelo
qual o fã percorreu e em qual momento ele se dispersou dentro do processo.

23. GRÁFICO FUNIL
Como sempre... É possível melhorar!
Podemos fazer uma avalição de dispersão, para tentar identificar o caminho pelo
qual o fã percorreu e em qual momento ele se dispersou dentro do processo.
Ficaria assim:

24. GRÁFICO FUNIL
ALCANCE
CLIQUES NO POST
INTERAÇÕES
COMPARTILHAMENTOS

25. GRÁFICO FUNIL
ALCANCE
CLIQUES NO POST
INTERAÇÕES
COMPARTILHAMENTOS
3,6%*
* Comparados com o total de fãs
47,6%
60,6%
23,3%

26. GRÁFICO FUNIL
ALCANCE
CLIQUES NO POST
INTERAÇÕES
COMPARTILHAMENTOS
3,6%*
* Comparados com o total de fãs
47,6%
60,6%
23,3%
Nesse gráfico, podemos perceber que a maior perda no funil é quando passamos de
interação para compartilhamento. Apenas 23,3% das pessoas que interagiram,
compartilharam o conteúdo.
O QUE PODEMOS FAZER PARA DIMINUIR ESSA DISPERSÃO NAS POSTAGENS?

27. GRÁFICO BOLHA
O gráfico bolha é utilizado para analisar três variáveis. Elas serão representadas no
tamanho da bolha e nos eixos x e y.

28. GRÁFICO BOLHA
O gráfico bolha é utilizado para analisar três variáveis. Elas serão representadas no
tamanho da bolha e nos eixos x e y.
Vamos usar como exemplo a comparação alcance x engajamento de concorrências.
Você poderia representar por gráfico de barra e linha. Algo parecido com isso:

29. GRÁFICO BOLHA
O gráfico bolha é utilizado para analisar três variáveis. Elas serão representadas no
tamanho da bolha e nos eixos x e y.
Vamos usar como exemplo a comparação alcance x engajamento de concorrências.
Você poderia representar por gráfico de barra e linha. Seria algo parecido com
isso:
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
0
1,000
2,000
3,000
4,000
Player 1 Player 2 Player 3 Player 4
Alcance Engajamento

30. GRÁFICO BOLHA
Esse gráfico já traz bastante informação, porém, podemos acrescentar mais o tatal
de interações para ter mais dados de comparação e, assim, extrair mais
inteligência.

31. GRÁFICO BOLHA
Esse gráfico já traz bastante informação, porém, podemos acrescentar mais o tatal
de interações para ter mais dados de comparação e, assim, extrair mais
inteligência.
Eixo x = Total de Alcance
Eixo y = Total de interação
Tamanho da bolha = Índice de Engajamento
Teremos algo semelhante a isso:

32. GRÁFICO BOLHA
-200
0
200
400
600
800
1000
1200
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500
Player 1 Player 2 Player 3 Player 4

33. GRÁFICO BOLHA
-200
0
200
400
600
800
1000
1200
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500
Player 1 Player 2 Player 3 Player 4
Esse gráfico mostra, de forma bem clara,
qual player está mais bem posicionado no
mercado. Podemos ver, por exemplo que,
mesmo o player 1 tendo mais fãs, ele possui
mais engajamento que o Player 2.

34. 3 DICAS
Para não ser enganado pelos gráficos

35. 3 DICAS
Para não ser enganado pelos gráficos
1 2 3
Eixo y
ajustado
Quebra de
regras
Efeito 3D

36. Eixo Y ajustado
Por regra o programa vai criar o eixo Y ajustando, de forma proporcional, o intervalo
entre o menor número e o maior número.
Porém, é possível ajustar esse intervalo para maquiar um resultado.

37. Eixo Y ajustado
Ao criarmos um gráfico de barra o programa nos deu a seguinte imagem:

38. Eixo Y ajustado
Ao criarmos um gráfico de barra o programa nos deu a seguinte imagem:
2.8
2.9
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

39. Eixo Y ajustado
Ao criarmos um gráfico de barra o programa nos deu a seguinte imagem:
Percebe-se que o eixo y começa no
número 2,8 e termina no 3,8. Criando um
senso de proporção entre os números
apresentados.
2.8
2.9
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

40. Eixo Y ajustado
Com o eixo Y modificado:

41. Eixo Y ajustado
Com o eixo Y modificado:
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

42. Eixo Y ajustado
Com o eixo Y modificado:
Nesse gráfico, configuramos para que o
eixo y começasse no 0. Podemos perceber
que a variação parece ser menor que no
gráfico anterior.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

43. Eixo Y ajustado
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
2.8
2.9
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

44. Eixo Y ajustado
MESMOS NÚMEROS, DIFERENTES PERCEPÇÕES!
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
2.8
2.9
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

45. Quebrando regras
Essa manipulação fica mais clara quando usamos gráfico de pizza ou rosca. O
cérebro humano enxerga esses gráficos pela totalidade, ou seja, fechando o número
em 100%.
É possível enganar a mente humana fazendo com que o total não feche em 100%

46. Quebrando regras
Abaixo está um gráfico em que a soma das fatias fecha em 100%

47. Quebrando regras
Abaixo está um gráfico em que a soma das fatias fecha em 100%
30%
20%
50%
Player 1 Player 2 Player 3

48. Quebrando regras
Abaixo está um gráfico em que a soma das fatias fecha em 100%
Não resta dúvidas que o Player 1 possui a
maior fatia e, por consequência, maior
destaque entre os demais
30%
20%
50%
Player 1 Player 2 Player 3

49. Quebrando regras
Quando a soma não fecha 100% (opções não são excludentes)

50. Quebrando regras
Quando a soma não fecha 100% (opções não são excludentes)
55%
65%
80%
Player 1 Player 2 Player 3

51. Quebrando regras
Nesse gráfico, a primeira análise é que
cada um possui 1/3 do todo, porém, ao
analisarmos o número, podemos ver que
esse não é o caso.
55%
65%
80%
Player 1 Player 2 Player 3
Quando a soma não fecha 100% (opções não são excludentes)

52. Quebrando regras
55%
65%
80%
Player 1 Player 2 Player 3
30%
20%
50%
Player 1 Player 2 Player 3

53. Quebrando regras
55%
65%
80%
Player 1 Player 2 Player 3
30%
20%
50%
Player 1 Player 2 Player 3
OBSERVEM MAIS QUE A IMAGEM, ANALISEM OS NÚMEROS!

54. Gráfico 3D
A perspectiva do gráfico pode dar mais ênfase a um determinado número.
Sendo assim, é possível enganar nossa visão para favorecer uma métrica.

55. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico sem perspectiva:

56. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico sem perspectiva:
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

57. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico sem perspectiva:
Aqui é possível ver claramente a divisão
entre os players.
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

58. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico com perspectiva:

59. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico com perspectiva:
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

60. Gráfico 3D
Abaixo está um gráfico com perspectiva:
À primeira vista, aparenta que o player 3, é
muito maior que o player 4. Sendo que a
diferença entre eles é de apenas 5%.
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

61. Quebrando regras
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

62. Quebrando regras
ANALISEM OS NÚMEROS!
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1
8%
10%
15%
20%
47%
Player 5 Player 4 Player 3 Player 2 Player 1

63. OBRIGADA
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