Oubliez ce que vous saviez… La marque a changé. Les marques d’aujourd’hui ne fonctionnent plus comme les marques d’hier, le branding doit s’adapter !
Oui… mais comment sortir de nos réflexes d’hier pour trouver de nouvelles manières de faire vivre la marque à chaque étape de sa vie, au niveau stratégique mais aussi opérationnel ?
L'agence de branding Pixelis en partenariat avec l'agence Artdicted, spécialiste de la communication associée à la création contemporaine, proposent aux annonceurs de questionner leurs pratiques pour nourrir leur réflexion autour du changement de modèle de la marque, lors deux sessions exploratoires organisées dans un hôtel particulier à Paris.
Lors de ces sessions, conçues comme une conversation autour de la Marque Fluide et du Branding de la Réinvention, Clémence Sanlis, Brand Strategist et Nicolas Neau, Directeur de Création chez Pixelis, avec la contribution de David Herman et Severine Redon de Artdicted, proposent de réinventer le branding.
La marque qui autrefois protégeait, figeait, améliorait, est devenue une expérience, vécue par l’interne comme par les consommateurs, incarnée par des produits et services, mais aussi par l’entreprise toute entière.
Tout ce qui était masqué par la marque, en est maintenant constitutif. Alors que chacune de ses prises de paroles était pesée et sous-pesée, elle doit aujourd’hui fonctionner à l’intuition. Bouger vite mais bouger juste, de manière personnelle, originale mais toujours cohérente. La force de la marque hier est également ce qui lui permettra de reprendre
la main bientôt : aux équipes de revenir à la valeur ajoutée initiale de la marque.
Au-delà de l’offre et d’une charte, ce qui fait la marque et ce que l’on doit retrouver c’est le bénéfice, la relation, la personnalité qu’offre la marque à ses clients.
Institutionnels ou marketing, les marques mélangent les messages et les supports dans une seule et même prise de parole globale. D’un territoire contrôlé à un territoire libéré, on pousse la marque vers toutes les opportunités qu'elle provoque sans contrainte d'offre ou de gamme. On libère les codes, les supports : la marque s'ouvre aux autres marques et aux gens. La marque d'aujourd'hui dialogue : elle est riche et vivante. Engagée et engageante. Elle vibre et s'infiltre dans le temps public.
6. Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
7. Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
-1-
Marquecommerciale:
marketingproduit
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
8. Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-2-
MarqueCorporate:
actionsdel'entreprise
verslemonde
9. Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-3-
MarqueEmployeur:Réalité
defonctionnementinterne
del'entreprise
10. Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-4-
MarqueEntreprise:
engagementetimpactsocio-
économiquedel'entreprise
11. Aujourd'hui, la marque est un tout
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Fusionmarqueproduitetmarqueentreprise.
Perméabilitédesmessages,descodesetdesstratégies.
Marque
Commerciale
Marque
Corporate
Marque
Employeur
34. elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
35. elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle est engagée et engageante,
36. elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle est riche et vivante.
elle est engagée et engageante,
60. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque
limitées au cadre événementiel ou digital…
MAKEUP GENIUS
+20MTÉLÉCHARGEMENTS
EN2 ANS
VOLVIC
DULUXVALENTINE
L’OREALMAKEUPGENIUS
GROUPELAPOSTE KELLOGGS HEPAR
65. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
C'est parce que les équipes respirent la marque
qu'elles sont capables de la faire vivre de manière intuitive.
“Pour parvenir à ce ton de marque authentique et naturel
qui cultive la proximité, les RH sont clés :
nous travaillons uniquement avec des personnes qui partagent
les valeurs de la marque.”
Ensuite,touts’enchaîne:l’essentieldenoscontenusprovientdenoséquipes,deleurvécu,deleurhumour.
Desuperproduits,devraiesvaleurs,etdespersonnesàl’âmed’entrepreneurseninterne,c’estcelaquicrée
deshistoiresetdesinitiatives.Etcommenousétions«unemarquesocialeavantlesréseauxsociaux»,
nousavonsàcoeurderaconteretdepartagercequenousfaisons.Nousnecherchonspasàtrouverdeschoses
àraconter,nouslesvivons.Etsicesexpériencescorrespondentbienànosvaleurs
etqu’ellespeuventfairesourirenotrepublic,nouscommuniquons.
INNOCENT REVERSE
10%DESESBÉNÉFICESÀDES
ŒUVRESCARITATIVES
66. 1
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
le Brand training
-1-
Faire vivre l'expérience de la marque
en team building ou en immersion.
-2-
Transposer et injecter l'esprit de la marque
à chaque étape de vie en interne.
-3-
Remettre la marque à la source de chaque
démarche d'innovation interne.
une solution ?
Renforcer lasensibilitéinterneàlamarque
70. 2
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Le portrait holistique de la marque.
Une méthode qui va au-delà de la plateforme
de marque. Les marques d'aujourd'hui travaillent
leur brand book de manière sensible.
-1-
Personnalité et origine de la Marque
-2-
Traduction en planche multi-sensorielle
Son, matières, couleurs, registre formel…
-3-
Déclinaison en différentes actions
et postures relationnelles.
Un travail à mener en collaboration
itérative via des “séances d’essayage”.
une solution ?
Selibérerde laculture dela charte
73. 3une solution ?
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
-1-
Travailler la stratégie des moyens en “système”:
différents messages pour différents points de
contacts, avec un branding adapté.
-2-
Ouvrir et penser créativement les supports
de contacts potentiels (classiques ou insolites).
-3-
Personnaliser la hiérarchie des moyens :
favoriser les points de contact alternatifs.
-4-
Organiser le travail autour d'un chef d'orchestre
(interne ou externe) qui assure la vision
d’ensemble.
EVIAN x BIANCA LI
12000000
CONTACTS
CUMULÉES
SKYBOY x
GALERIES LAFAYETTE
500000
VUES
Accorderplusd’importanceàlastratégiedes moyens
76. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Voir plus loin, penser la marque à 10 ans.
Fusionner innovation, prospective et marketing.
iPhone, iPad, Kindle
4G, Uber, Airbnb
Spotify, Instagram
Snapchat, What’s app…
Ces marques n’existaient pas il y a 10 ans…
Alors imaginez ce qui nous attend
pour les 10 prochaines années !
78. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Faire redescendre l’innovation à l’offre
Créer des équipes d'innovation hybrides capables
de décliner le territoire d’utilité de la marque
à partir de la plateforme, et les faire travailler
sur des sujets connectés à la réalité opérationnelle
de l’entreprise.
-2-
S’ouvrir aux réinventeurs et aux nouvelles
solutions. Développer l'envie de FOR GOOD
des équipes marketing (en développant
des programmes d’inspiration, en inspirant
l'entreprise en continu).
TOMORROW
+2500
PROJETSREPÉRÉS
4
Renforcer lavisionprospectivedel’entreprise
80. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
La marque lui appartient, le représente et dialogue avec lui.
Au-delà du produit… la marque incarne et alimente un état d'esprit
VENTES
+14%
AU1ERTRIMESTRE
ADIDASBOOSTBATTLERUNPARIS
DOMINO’S“OURPIZZASUCKS” LAMARQUEDUCONSOMMATEUR
COCA-COLA-LESOFT
HELLOBANK/ÉVÉNEMENTSCOMMUNAUTAIRES
81. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Provoquer, encourager l'appropriation :
développer des activations participatives.
-2-
Mettre en scène l'histoire de la marque,
pour créer du lien patrimonial.
-3-
Mettre en place un fil continu de conversation
avec les clients et s'en servir opérationnellement.
-4-
Accepter d'être imparfait.
Revendiquer une démarche de progrès,
gage d’empathie et d’engagement.
5
Interagir aumaximumaveclesconsommateurs
83. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Retrouver de la spontanéité créative
La créativité n'est pas un enjeu, c'est un plaisir. La création n'est pas un process, c'est un état d’esprit.
L'inspiration n'est pas analytique, elle est intuitive…
La disponibilité créative nécessite
détachement et insolence naturelle…
la confrontation à la réalité de ce que cela
implique est violente…
84. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
85. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
86. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
87. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
88. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
93. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Décomposition et expérimentation
du fonctionnement cognitif de la marque dans
la relation qui la lie au consommateur, pour
capturer sa valeur immatérielle.
Analyser ce qui fait profondément sa valeur aux
yeux du client, au-delà du produit ou du service
qui l’incarne. Identification de ce qui fonde
cette mécanique dans le mix.
-1-
Réinvention de la marque dans des concepts
modèles cohérents avec elle mais plus innovants
et plus agiles. La marque reste la même mais sa
force et son business model mute…
7
Chercherà se libérerde l'offre
WILDSOURCINGPOURCOCA-COLA
EXPERTISE
SÉMIOLOGIQUE
DÉMATÉRIALISER
POURREMATÉRIALISER
DÉVELOPPERLERÉFLEXE
DUSAUTCRÉATIF
94. En synthèse…
7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus
d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.
95. En synthèse…
7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus
d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.
Car au-delà du marketing et du design, c’est l’entreprise
et les agences qui doivent toutes entières
savoir se réinventer.