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Réinventons
le branding
Oublions
ce que nous savions.
La marque a changé, le branding doit s’adapter.
Réinventons
Un nouveau
modèle
Chapitre 1
Un constat :
Les marques d’aujourd’hui ne fonctionnent pas
comme les marques d’hier.
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
1/2Dela marque…àlamarque globale
Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
-1-
Marquecommerciale:
marketingproduit
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-2-
MarqueCorporate:
actionsdel'entreprise
verslemonde
Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-3-
MarqueEmployeur:Réalité
defonctionnementinterne
del'entreprise
Avant, la marque était silotée
Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait.
Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée
Ladimensionemployeuraétéconsidérée
Leconceptdemarqueentrepriseestné
-4-
MarqueEntreprise:
engagementetimpactsocio-
économiquedel'entreprise
Aujourd'hui, la marque est un tout
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Fusionmarqueproduitetmarqueentreprise.
Perméabilitédesmessages,descodesetdesstratégies.
Marque
Commerciale
Marque
Corporate
Marque
Employeur
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
…lesmarquesconstruisentleur
positionnementmarketing
autourdelamarqueentreprise.
1336
BIOCOOP
1083
MICHEL&AUGUSTIN
Aujourd’hui…
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
…lesmarquestransformentdes
actionsetdespostures
d'entrepriseenactionsmarketing.
INNOCENT
PATAGONIA
MAMMAPRIMI
Aujourd’hui…
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
…lesentreprisesartisanales
conceptualisentleuridentité
dansuntravailprofessionnel
debranding.
ÀLAMÈREDEFAMILLE BEILLEVAIRE SCOP-TI/1336
Aujourd’hui…
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
…Institutionnelsoumarketing,
lesmarquesmélangentles
messagesetlessupportsdans
uneseuleetmêmeprise
deparoleglobale.
DIESEL
BEN& JERRY VAÏVAÏ
SNCF
Aujourd’hui…
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
2/2D’unterritoirecontrôléàun territoirelibéré
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation contrôlée
D’uncycleaurythmedesproduits…
1/Oncommercialisaitunproduit
2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement)
3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché
4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation contrôlée
D’uncycleaurythmedesproduits…
1/Oncommercialisaitunproduit
2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement)
3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché
4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
1
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation contrôlée
D’uncycleaurythmedesproduits…
1/Oncommercialisaitunproduit
2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement)
3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché
4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
2
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation contrôlée
D’uncycleaurythmedesproduits…
1/Oncommercialisaitunproduit
2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement)
3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché
4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
3
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation contrôlée
D’uncycleaurythmedesproduits…
1/Oncommercialisaitunproduit
2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement)
3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché
4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
4
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement.
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement.
1
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement.
2
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement. 3
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement.
4
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
L’innovation libérée
…àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque.
1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune
offreetdespointsd’impact).
2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque
3/Ontaillequandc'estnécessaire
4/Lamarquepoussenaturellement.
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Libération des marchés
Avant,lescodesdemarquerespectaientlescodesdumarché
Aujourd'hui,lescodesdemarquerevisitentlescodesdumarché
METHOD
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Libération des marchés
Avant,lescodesdemarquerespectaientlescodesdumarché
Aujourd'hui,lescodesdemarquerevisitentlescodesdumarché
METHOD
Avant,lesmarquesrestaientdanslecadred'unmarché
Aujourd'hui,lesmarquesn'ontplusdefrontièresproduit
EASYGROUP
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
Libération des supports
Lesmarquestransformentdesactions
etdesposturesd'entrepriseenactionsmarketing
Lesmarquesmultiplientlesprisesdeparolecréative
TRIPORTEURSMICHEL&AUGUSTIN
POST-ITRETARGETINGBANNERS
REDBULLMINI
SNAPCHATXNETFLIX MCDOVSBURGERKING
CHAPITRE1-Unnouveaumodèle
la marque s’ouvre
Auxautresmarques Auxgens
NEWCASTLEBANDOFBRANDS MICHEL&AUGUSTINLABANANERAIE
IKEASPACE10 AIRBNBCITIZENSNCF-INNOCENT
En synthèse…
Une transition, de la marque “cadre” à la marque “fluide”.
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle est engagée et engageante,
elle vibre et s'infiltre dans le temps public,
En synthèse…
La marque d'aujourd'hui dialogue :
elle est riche et vivante.
elle est engagée et engageante,
Un challenge
pour les
marques
Chapitre 2
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
Si certaines marques ont pris le tournant…
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9
NIKEFASHIONWEEKNEWYORK
NIKEAIRXJOKE
VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le sport)…
NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si certains marchés sont avancés (le luxe)…
PETITH MANIFESTE
NAUTILUS SAUTHERMES2017
HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
…si le dynamisme et l'envie sont partout,
PROGRAMMEH&MCONSCIOUS
SYSTÈMEUSUBSTANCESCONTROVERSÉES COLLECTORVACHEQUIRIT/JONATHANMONK- FIAC
COLLABORATIONAUCHAN/QUIRKY
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque
limitées au cadre corporate…
T E R R E D E F E M M E S
2 0 1 6
LEROYMERLIN YVESROCHER
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque
limitées au cadre événementiel ou digital…
MAKEUP GENIUS
+20MTÉLÉCHARGEMENTS
EN2 ANS
VOLVIC
DULUXVALENTINE
L’OREALMAKEUPGENIUS
GROUPELAPOSTE KELLOGGS HEPAR
CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier
les marques confondent brand stretching et stretching produit
La même recette dans différents produits plutôt que le même positionnement décliné dans plusieurs univers
Et fondamentalement…
un changement de culture pour la marque et les designers.
7 enjeux clefs,
pistes et
solutions
pour changer
de modèle
Chapitre 3
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
1Renforcerla sensibilitéinterne àlamarque
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
C'est parce que les équipes respirent la marque
qu'elles sont capables de la faire vivre de manière intuitive.
“Pour parvenir à ce ton de marque authentique et naturel
qui cultive la proximité, les RH sont clés :
nous travaillons uniquement avec des personnes qui partagent
les valeurs de la marque.”
Ensuite,touts’enchaîne:l’essentieldenoscontenusprovientdenoséquipes,deleurvécu,deleurhumour.
Desuperproduits,devraiesvaleurs,etdespersonnesàl’âmed’entrepreneurseninterne,c’estcelaquicrée
deshistoiresetdesinitiatives.Etcommenousétions«unemarquesocialeavantlesréseauxsociaux»,
nousavonsàcoeurderaconteretdepartagercequenousfaisons.Nousnecherchonspasàtrouverdeschoses
àraconter,nouslesvivons.Etsicesexpériencescorrespondentbienànosvaleurs
etqu’ellespeuventfairesourirenotrepublic,nouscommuniquons.
INNOCENT REVERSE
10%DESESBÉNÉFICESÀDES
ŒUVRESCARITATIVES
1
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
le Brand training
-1-
Faire vivre l'expérience de la marque
en team building ou en immersion.
-2-
Transposer et injecter l'esprit de la marque
à chaque étape de vie en interne.
-3-
Remettre la marque à la source de chaque
démarche d'innovation interne.
une solution ?
Renforcer lasensibilitéinterneàlamarque
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
2Selibérerdela culturedelacharte
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Passer d'un cadre systématique contraignant…
(qui censure et uniformise les contenus)
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
… à une signature physique en mouvement.
Des expressions différentes mais intuitivement cohérentes, chaque fois adaptées au sujet :
la marque est le point de vue, le cadre est le message.
2
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Le portrait holistique de la marque.
Une méthode qui va au-delà de la plateforme
de marque. Les marques d'aujourd'hui travaillent
leur brand book de manière sensible.
-1-
Personnalité et origine de la Marque
-2-
Traduction en planche multi-sensorielle
Son, matières, couleurs, registre formel…
-3-
Déclinaison en différentes actions
et postures relationnelles.
Un travail à mener en collaboration
itérative via des “séances d’essayage”.
une solution ?
Selibérerde laculture dela charte
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
3Accorderplus d’importance
àla stratégiedesmoyens
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Changer les repères pour changer la perception
Se donner les moyens de penser le point de contact avec la même implication que le message lui-même.
Méthode : le lancement est à l’image du produit : “Ceci n'est pas un gamme de nettoyants ordinaires”
3une solution ?
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
-1-
Travailler la stratégie des moyens en “système”:
différents messages pour différents points de
contacts, avec un branding adapté.
-2-
Ouvrir et penser créativement les supports
de contacts potentiels (classiques ou insolites).
-3-
Personnaliser la hiérarchie des moyens :
favoriser les points de contact alternatifs.
-4-
Organiser le travail autour d'un chef d'orchestre
(interne ou externe) qui assure la vision
d’ensemble.
EVIAN x BIANCA LI
12000000
CONTACTS
CUMULÉES
SKYBOY x
GALERIES LAFAYETTE
500000
VUES
Accorderplusd’importanceàlastratégiedes moyens
4Renforcerla visionprospective del’entreprise
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Voir plus loin, penser la marque à 10 ans.
Fusionner innovation, prospective et marketing.
iPhone, iPad, Kindle
4G, Uber, Airbnb
Spotify, Instagram
Snapchat, What’s app…
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Voir plus loin, penser la marque à 10 ans.
Fusionner innovation, prospective et marketing.
iPhone, iPad, Kindle
4G, Uber, Airbnb
Spotify, Instagram
Snapchat, What’s app…
Ces marques n’existaient pas il y a 10 ans…
Alors imaginez ce qui nous attend
pour les 10 prochaines années !
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Voir plus loin, penser la marque à 10 ans.
Fusionner innovation, prospective et marketing.
TESLASOLARTILES
AGRONAUTI
ADIDASXPARLEYFORTHEOCEANS
DISNEYRESEARCH
ELONMUSK/NEURALINK CARREFOUR/ROBOTSASSISTANTS
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Faire redescendre l’innovation à l’offre
Créer des équipes d'innovation hybrides capables
de décliner le territoire d’utilité de la marque
à partir de la plateforme, et les faire travailler
sur des sujets connectés à la réalité opérationnelle
de l’entreprise.
-2-
S’ouvrir aux réinventeurs et aux nouvelles
solutions. Développer l'envie de FOR GOOD
des équipes marketing (en développant
des programmes d’inspiration, en inspirant
l'entreprise en continu).
TOMORROW
+2500
PROJETSREPÉRÉS
4
Renforcer lavisionprospectivedel’entreprise
5Interagir au maximumaveclesconsommateurs
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
La marque lui appartient, le représente et dialogue avec lui.
Au-delà du produit… la marque incarne et alimente un état d'esprit
VENTES
+14%
AU1ERTRIMESTRE
ADIDASBOOSTBATTLERUNPARIS
DOMINO’S“OURPIZZASUCKS” LAMARQUEDUCONSOMMATEUR
COCA-COLA-LESOFT
HELLOBANK/ÉVÉNEMENTSCOMMUNAUTAIRES
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Provoquer, encourager l'appropriation :
développer des activations participatives.
-2-
Mettre en scène l'histoire de la marque,
pour créer du lien patrimonial.
-3-
Mettre en place un fil continu de conversation
avec les clients et s'en servir opérationnellement.
-4-
Accepter d'être imparfait.
Revendiquer une démarche de progrès,
gage d’empathie et d’engagement.
5
Interagir aumaximumaveclesconsommateurs
6Sedonnerlesmoyensd'être beaucouppluscréatifs
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Retrouver de la spontanéité créative
La créativité n'est pas un enjeu, c'est un plaisir. La création n'est pas un process, c'est un état d’esprit.
L'inspiration n'est pas analytique, elle est intuitive…
La disponibilité créative nécessite
détachement et insolence naturelle…
la confrontation à la réalité de ce que cela
implique est violente…
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
CONFIANCE
une solution ?
-1-
Créer ou réunir les conditions
qui permettent de “faire le saut”.
Condition d'engagement : concours interne
avec intégration des décisionnaires
et effacement du passé
Condition de groupe : métissage (des équipes,
des consommateurs, des réinventeurs).
-2-
Travailler en collaboration agences - entreprises.
Choisir son agence en sortant du systématisme
de la compétition, en installant les conditions
de la confiance.
6
Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs
PROJETWILDSOURCING
Chercherà selibérerde l'offre
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
7
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Choisir la marque pour la marque.
A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ?
ÉPICERIESSANSEMBALLAGES
AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE
IMPRESSION3D/BTP
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Choisir la marque pour la marque.
A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ?
ÉPICERIESSANSEMBALLAGES
AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE
IMPRESSION3D/BTP
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
Choisir la marque pour la marque.
A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ?
ÉPICERIESSANSEMBALLAGES
AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE
IMPRESSION3D/BTP
CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
une solution ?
-1-
Décomposition et expérimentation
du fonctionnement cognitif de la marque dans
la relation qui la lie au consommateur, pour
capturer sa valeur immatérielle.
Analyser ce qui fait profondément sa valeur aux
yeux du client, au-delà du produit ou du service
qui l’incarne. Identification de ce qui fonde
cette mécanique dans le mix.
-1-
Réinvention de la marque dans des concepts
modèles cohérents avec elle mais plus innovants
et plus agiles. La marque reste la même mais sa
force et son business model mute…
7
Chercherà se libérerde l'offre
WILDSOURCINGPOURCOCA-COLA
EXPERTISE
SÉMIOLOGIQUE
DÉMATÉRIALISER
POURREMATÉRIALISER
DÉVELOPPERLERÉFLEXE
DUSAUTCRÉATIF
En synthèse…
7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus
d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.
En synthèse…
7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus
d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.
Car au-delà du marketing et du design, c’est l’entreprise
et les agences qui doivent toutes entières
savoir se réinventer.
WHATL’offre/lesactions/lesclients
SimonSinek
“Commentlesgrandsleaders
inspirentl’action”
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HOWlafaçondefairelemétier…
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peut apporter
aux marques
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