La comunicazione pubblica a 16 anni dalla legge 150/2000. Rappresentazione mediatica della PA, contesto esterno e interno; strategie e strumenti per applicare alla comunicazione pubblica alcune forme di giornalismo emergente, dal constructive journalism alle positive news. Seminario presso il corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d'impresa - Università di Bologna, 3 marzo 2016

2. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
• Dove siamo/1: contesto interno, comunicazione pubblica e rappresentazioni
della PA
• Dove siamo/2: il contesto esterno
• Il giornalismo italiano e internazionale: cosa sta cambiando (anche per la
comunicazione pubblica)
• Per un nuovo racconto della PA: tre passi per cominciare. Positive news come
rappresentazione di un universo di storie non raccontate
• Il comunicatore pubblico come brand ambassador

3. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

4. Comunicazione pubblica: lo stato dell’arte a 16 anni dalla l.150/2000
Eterogeneità dei target e
difficoltà di profilazione
Obiettivi diversificati
della funzione di
comunicazione
(trasparenza, accesso,
partecipazione)
Esiguità dei budget e
(talvolta) non adeguata
attenzione alla funzione
di comunicazione
Difficoltà di presidio del
web 2.0 e dei social
media; engagement
negativo e sfiducia nella
PA
Clima interno e
motivazione
Pressione esercitata dal
rapporto orizzontale tra
consumatore e brand
Assenza di uffici
studi&ricerca sociale

5. La costruzione mediatica della “mala-amministrazione”
Sprechi
Conservazione
Casta Lentezza
Corruzione
Burocrazia

6. Cinzia Castiglioni, analisi T-LAB (2015)
La PA nei media tradizionali
una analisi qualitativa Repubblica – Il Giornale

7. Il deficit della fiducia
Gli italiani e lo Stato –Rapporto Italia 2015 - DEMOS
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

9. Edelman Trust Barometer 2016
“Peer voices today are
more powerful than the
opinion of traditional
authority figures. As a
result, we have a new
pyramid of influence,
where the broader
population has more
influence than those with
authority, creating a real
challenge for those in
positions of power and
authority who need to find
new ways of engaging and
influencing opinions. (…)
Successful leadership
means embracing this new,
inverted pyramid of
influence”
Fine del modello
pedagogico,
unidirezionale, leadership
relazionale e non più
autoritaria

11. Dentro e fuori dalla Rete
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Da un lato, incremento esponenziale degli accessi
via mobile
Dall’altro, un digital divide ancora consistente (e talvolta
anche un rifiuto)
Il 33%
famiglie
italiane è off
line

12. Gli utenti social in Italia*
*Utenti unici
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

15. Dove si informano
gli italiani

16. Dove si informano gli italiani on line
REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2015
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

17. Quali sono le fonti di informazione di cui ci fidiamo?
Edelman Trust Barometer 2016 - Italia

18. Filter Bubble
Bolla di filtraggio è il risultato del sistema di
personalizzazione dei risultati di ricerche su siti che
registrano la storia del comportamento dell'utente grazie ai
cookie. Grazie alle info sull'utente (posizione, click
precedenti, ricerche passate), tra tutte le risposte sono
visualizzate quelle più “in linea” con l'utente. L'effetto è
isolare l'utente da informazioni che sono in contrasto con
il suo punto di vista
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
I “disinformati” non “vedono” mai le notizie vere, e quand’anche incontrano
contenuti che confutano le notizie false, non cambiano comunque la loro
opinione. Analisi su 39 pagine Facebook, 200mila post, 1 mln di utenti, 6,5 mln
di like, 16 milioni di condivisioni
(IMT Lucca, 2015)

23. Il nuovo «Testo unico dei doveri del giornalista»
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

24. Il networked journalism
Il neworked journalism (Beckett
2008) è una sintesi delle pratiche
giornalistiche tradizionali con le
nuove forme di partecipazione rese
possibili dal web 2.0
Il pubblico è coinvolto nella produzione della notizia e nella sua
diffusione dall’inizio (segnalazione/produzione di contenuti, link, blog,
forum, ecc.) – lettore prosumer
Processo non prodotto
Professionisti, cittadiini, wiki, blog
Non push ma pull (guidato o quantomeno ispirato dai lettori)
Multi-mediale non legato a un singolo medium
Live blog (notizia+tweet+video+commenti)
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

25. Il networked journalism/alcuni esempi
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

26. Il constructive journalism
• Includes positive and solution-focused news
formats within conventional reporting
• Is informed by an understating of how news
impacts culture and behaviour
• Applies understandings from positive psychology,
in order to engage and empower audiences
• Focuses on a wellbeing model of the world rather
than a disease model – for example, seeing people
as having strengths, not just as victims
• Takes a problem solving approach, where the media
itself actively addresses problems that concern their
audiences
• not only HOW, but HOW TO OVERCOME social
problems
• Fluff / ‘Good news’
• Advocacy journalism
• Government
influenced ‘development journalism’
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

27. Il constructive journalism – qualche esempio
2010, Deepwater Horizon, Golfo del Messico (disastro petrolifero). La BP chiede pubblicamente aiuto per trovare
soluzioni. Il Guardian organizza sul proprio sito una “call” chiedendo ai lettori di inviare le loro idee per fermare il
disastro. Arrivarono 186 proposte di soluzione, alcune delle quali risultarono utili a bloccare la fuoriuscita di petrolio.
Katrina USA, Tsunami Thailandia – la solidarietà nei confronti delle vittime dei disastri naturali; l’approfondimento delle
cause e non solo la descrizione di ciò che è avvenuto
Naufragio Costa Concordia – norme e regole per una maggiore sicurezza
2015, profughi in UE (Rainews24)
Creare “città rifugio” (Valigia blu)
Migranti, storie di solidarietà e accoglienza (Valigia blu)
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

28. Positive news
Nuovi valori-notizia (news values), nuovi criteri di notiziabilità: rappresentare gli aspetti
positivi della realtà sociale, cosa funziona e non solo ciò che non funziona; le soluzioni ai
problemi e non solo i problemi
Superare i principi del good news, no news; If it bleeds, it leads a If it succeeds, ecc. ecc.
La messa in discussione dei valori-notizia tradizionali risale già al 1993: Martyn Lewis,
presentatore BBC, proponeva di trattare le “positive news” alla stessa stregua delle “bad
news” (The Indipendent, 1993)
Le buone notizie si caratterizzano per un elevato livello di engagement dei lettori
(Berger, Milkman 2011)
Non confondere le positive news con le soft news (cani, gattini, Beyonce’)- il programma di
Il programma di Charlie Beckett (LSE) su BBC 4 (Good news in no news?)
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

29. «vs»
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

30. There's an old saying in the news business, one that's guided editorial
thinking for decades: "If it bleeds, it leads.". (…) This ethos is wrong, both
factually and ethically. And it's lousy journalism. As journalists, our job is
to give our audience an accurate picture -- and that means the full
picture -- of what's going on in the world.
(..) What about how people are responding to these challenges, how
they're coming together, even in the midst of violence, poverty and loss?
And what about all the other stories of innovation, creativity, ingenuity,
compassion and grace? If we in the media only show the dark side, we're
failing at our jobs. (…)
Last month in Davos we announced "What's Working," a global HuffPost
editorial initiative to double down on our coverage of what's working.
While we will continue to cover the stories of what's not working --
political dysfunction, corruption, wrongdoing, violence and disaster -- as
relentlessly as we always have, we want to go beyond "If it bleeds, it
leads." And to be clear, I'm not talking about simple heartwarming
stories, or aw-shucks moments, or adorable animals (although don't
worry, we'll still give you plenty of those as well). What I'm talking about is
consistently telling the stories of people and communities doing amazing
things, overcoming great odds and coming up with solutions to the very
real challenges they face. And by shining a light on these stories, we hope
that we can scale up these solutions and create a positive contagion that
can expand and broaden their reach and application.
(…) Restoring a sense of proportion to news by accurately reflecting the
world's realities is most definitely not about reporting through rose-
colored glasses.
A. Huffington
(…) Prendiamo un argomento qualunque: la scuola Un professore non
dovrebbe costituire una notizia, se si presenta regolarmente in classe; se
fugge a Las Vegas con la bidella, lo diventa. Se le pagine milanesi del Corriere
talvolta ignorano la scuola, vuol dire che quel giorno il provveditorato non si è
fatto venire strane idee, i professori hanno compiuto il proprio dovere, le
bidelle pure e sui voli per las Vegas ci sono ancora posti disponibili” (…)
In una societa' libera, caro Crosta, il compito dei media non e' "edificare il
morale"; e' informare, denunciare, stimolare, far riflettere, occasionalmente
divertire. Certo: qualche volta esageriamo. Sono il primo ad ammettere che in
Italia i bravi ragazzi sono piu' numerosi dei delinquenti. Ma i quotidiani non
possono pubblicare ogni giorno nomi e cognomi di quelli che non hanno
rubato in casa, non hanno picchiato i genitori, non hanno ingerito droga e non
si sono rotti la testa in automobile. In fondo, nella vita quotidiana, accade lo
stesso. Dica un po' : se in via Mazzini a Busto Arsizio (ci sara' pure una via
Mazzini, a Busto Arsizio) svaligiano nottetempo un negozio, il giorno dopo di
cosa parlate? Del negozio che e' stato svaligiato, o dei dieci dove non e'
accaduto niente? Non voglio negare che i giornalisti portino una grossa
responsabilita' , e che un po' di cinismo sia connaturato a questo mestiere (se
avessi creduto a tutte le "versioni ufficiali" che hanno cercato di propinarmi in
settant' anni, avrebbe il diritto di darmi dello sciocco). Ammetto anche che
talvolta esageriamo: il sensazionalismo, e il gusto della polemica fine a se
stessa, sono errori in cui cadiamo spesso. Le concedo anche questo: l' Italia e'
piena di eroi sconosciuti; non ci fossero loro, avremmo gia' chiuso baracca.
Ma lei non mi chieda di trasformare i giornali nel libro Cuore. Oltretutto, io
tifavo per Franti (…)
I. Montanelli, Il Corriere dell a Sera , 28 gennaio 1996

31. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
A. Huffington

32. Positive news/ la nuova versione cartacea
A. Huffington
(…) Positive News relaunch editor Danielle Batist said:
“Our new magazine shows that good journalism can
also be about the good things that are happening. We
don’t stop at highlighting a problem but use that as a
starting point before asking what’s being done about
it. We then investigate solutions critically, moving
beyond the ‘hero tale’ or ‘happy story’ to uncover
what’s going well in the world.”
Editor-in-chief Seán Dagan Wood said: “The relaunch
marks an exciting and important step for our
journalism and our community-supported model as we
grow our impact. There is a growing demand for
intelligent coverage of positive developments, and an
opportunity for it in the shifting media landscape. We
are humbled by the support of our readers and co-
owners, who embraced our vision.
https://www.positive.news/2016/society/ownthemedia/198
12/positive-news-relaunches-in-print-as-a-magazine/
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

33. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
A. Huffington
“ROMPERE IL TABU’
DEL BENE CHE NON
FA NOTIZIA”

41. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
A. Huffington

43. Mettete
l’organizzazione
al centro di un
universo di
relazioni.
Ciò che importa
è la relazione,
non la massa!
Gianni Riotta @Comunicare è una
bella storia

44. You have to map your way through a complex media
landscape according to your desidered destination
Charlie Beckett@POLIS LSE

45. Una prospettiva di lungo periodo: realizzare un’operazione di re-
branding dell’organizzazione pubblica, creare le basi per un nuovo
brand della PA (a brand is no longer what we tell the consumer it is…it is
what consumers tell each other it is, Scott Cook)

46. Perché la PA non fa notizia in positivo?
Perché non ci sono buone notizie
Perché le buone notizie, quando anche ci sono, non sempre sono adeguatamente valorizzate
– bisogna riuscire a collocarle nel nuovo contesto mediatico; capacità di raccontare e
raccontarsi in maniera positiva
Perché le buone notizie non sono funzionali alle logiche di notiziabilità della comunicazione
mainstream – è possibile incidere su queste logiche?
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

47. Personalizzare la
relazione
No logica «apri e
chiudi»; passaparola
+; brand advocate
Capitalizzare i
contatti (data-base,
mailing-list, real time
mkt); plain language
Potenziare
l’accountability
Bilancio sociale
Report periodici
Book illustrativi
Approccio
storytelling e -se
possibile – bottom
up e «partecipato»
Creare una
narrazione positiva
della PA
Auto-analisi (clima
interno, core value,
valori notizia, ecc.) e
analisi contesto
Doppio livello di
intervento
(intermediato/disinter
mediato)
Tre strategie comunicative per un racconto positivo della PA
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

48. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Creare una narrazione positiva della PA – un approccio
strategico
Creare una narrazione positiva della PA – un approccio strategico
Analisi di fattibilità
(analisi di clima interno; analisi rappresentazione mediatica; analisi
della reputazione su social media; social media monitoring)
Individuazione di valori-notizia funzionali al nuovo
racconto, attraverso un processo di auto-analisi
Progettazione degli interventi
comunicativi (intermediati e
disintermediati); redazione piano
editoriale; piano di com.
To be continued…

49. Analisi di fattibilità
Analisi della performance complessiva dell’ente (indicatori efficacia/efficienza, ev.
reclami, ecc.)
Analisi di clima interno (facilitare comunicazione bottom-up e potenziare leve
motivazionali)
Social media monitoring (Monitorare e analizzare le conversazioni in rete, il buzz
sui media sociali; Individuare top users e influencers, in generale i cluster di
utenti; analizzare il sentiment)
Analisi rappresentazione media tradizionali
Se l’esito è negativo, posticipare il piano di azione
(punti 2-3); evitare scollamento tra realtà percepita e
comunicazione istituzionale
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

50. Quali valori-notizia?
Qual è il valore aggiunto per la comunità di riferimento? A cosa serviamo?
Quali risposte sono fornite alle richieste degli stakeholder? Quanto si fa per tenere
fede alla customer promise?
Quali sono i nostri core-values?
Quali sono gli indicatori di efficienza dell’azione istituzionale? Quali le nostre best
practices
Quali sono i risparmi ottenuti?
Come reagiscono gli stakeholder e come si pongono rispetto all’operato
dell’istituzione? Qual è la loro motivational posture?
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

51. Quali valori-notizia e quali contenuti? Alcuni esempi
http://www.slideshare.net/pigius/positive-news-e-comunicazione-20-come-costruire-un-nuovo-racconto-della-pubblica-
amministrazione
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

52. Progettazione degli interventi comunicativi
Intermediati (media
tradizionali)
Disintermediati (nuovi
media)
Piano di comunicazione,
Piano editoriale
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

53. Progettazione degli interventi comunicativi/1
Veicolare contenuti positivi con la comunicazione
intermediata, diretta ai media tradizionali
media relations: rinegoziare i criteri di notiziabilità, “ingaggiando”
le testate giornalistiche (incontri in redazione, collaborazioni
strutturate, stimolo a forme di autoregolamentazione della
stampa)
Aumento contenuti positivi in uscita (storie&dati), anche in una
logica SEO
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

54. •
FIRENZE - Per i piccoli pazienti dell’Ospedale Meyer di Firenze il tempo trascorso in ludoteca, nell’ortogiardino o le visite
in corsia degli “amici a quattro zampe” sono parte integrante della cura: momenti privilegiati in cui i bambini sono invitati
a fare… i bambini, anche in un contesto traumatico e doloroso come quello del ricovero, che il più delle volte rappresenta
per loro una brusca interruzione della vita quotidiana e un crollo improvviso dei propri punti di riferimento.
Nell’ambito di quella che potrebbe essere definita una “play therapy”, con il progetto Gioco in Ospedale la Fondazione
Meyer ha messo effettivamente in atto una serie di servizi e iniziative volte appunto a ridurre lo stress e alleviare la
paura. Polo pediatrico nazionale di riferimento per la cura delle malattie rare e complesse, l’Ospedale Meyer registra
33mila ricoveri l’anno, più di 7mila interventi chirurgici, circa 600mila prestazioni ambulatoriali e 44mila accessi di pronto
soccorso; tra i suoi i padiglioni i pazienti trovano una struttura all’avanguardia in termini di competenza tecnologica e
sanitaria, ma anche anche una colorata ludoteca dove esprimere in tutta sicurezza il loro bisogno di muoversi e divertirsi,
la possibilità di giocare con i cagnolini della Pet therapy e di mantenere vivo il contatto con la natura nello spazio
nell’ortogiardino. Attività di svago e ricreazione che è possibile sostenere fino al 28 febbraio aderendo alla campagna di
raccolta fondi della Fondazione Meyer (www.fondazionemeyer.it) tramite Sms solidale e chiamate da rete fissa al numero
45508, con donazioni da 2 o 5 euro: perché il gioco e il sorriso sono le medicine migliori per cominciare un cammino di
ripresa e guarigione, in ospedale come a casa.
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

55. Progettazione degli interventi comunicativi/2
Veicolare contenuti positivi con una
comunicazione “disintermediata”
Creazione di canali social dedicati o blog sui quali
veicolare contenuti positivi (andare oltre il sito
istituzionale)
Coinvolgimento influencers e community rilevanti in
funzione della missione istituzionale dell’ente, on line e off
line
Importanza dei brand ambassadors (attenzione a clima e
comunicazione interna); definizione policy di social media
management
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

56. Alla ricerca della community perduta
Individuare gli interessi in comune, gli “snodi” rilevanti
Creare e far crescere la propria community; individuare e
“ingaggiare” le community rilevanti per un ente sanitario, un ente
locale, forze dell’ordine, agenzie fiscali, ecc.
Indispensabile social media monitoring (tool free e a pagamento):
keywords, Google Trend, Trend topic, hashtag, ecc.
Come faccio
a trovare la
“mia”
community?
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

57. La forza delle community
Gruppo Facebook
“Consigli da mamma a
mamma”
11.600 membri
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

58. Progettazione degli interventi comunicativi/3
Come raccontare le “buone notizie”?
Corporate storytelling come leva per portare in superficie le buone pratiche
delle organizzazioni pubbliche
Data-journalism per spiegare l’attività istituzionale
CTA (Call To Action) – ma attenzione al profilo reputazionale dell’ente.
MyRimini, The Good Cop
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

59. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

60. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

61. I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

62. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Bilancio di
mandato
Azienda ULSS
9 Treviso

63. To be continued…
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA
Fare rete tra
enti pubblici e
soprattutto tra
comunicatori
Potenziare la
comunicazione
disintermediata
(rompere la
‘schiavitù’ dai
media
tradizionali)
Creare piattaforme
orizzontali (tra enti diversi)
o verticali (all’interno dello
stesso ente) per veicolare
le positive news
Nel lungo termine, far
coincidere il racconto positivo
con attività di accounting (non
chiamamole “buone notizie”!)

65. Il comunicatore pubblico…nel 2016
Da un profilo settoriale
(Urp, ufficio stampa,
Portavoce) della
150/2000
A brand ambassador
(punto di riferimento per
colleghi, giornalisti e
influencers)
Identità forte
off line e on
line
Capitale
sociale
(legami
deboli)
Punto di
riferimento non
solo all’esterno
ma anche
all’intenro
Dipendenti come
bacino potenziale di
“brand
ambassadors”
I nuovi scenari della comunicazione pubblica: proposte per una nuova narrazione della PA

66. Pierluigi De Rosa*
Funzionario pubblico
Esperto in comunicazione istituzionale; giornalista pubblicista; formatore
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