DAVRANIŞSAL İKTİSAT İktisadi Davranış, Karar ve Seçimlerde İrrasyonelite ve S...
Nöromarketing, neuromarketing
1.
2. • Nöro-pazarlama
("neuromarketing"); Pazar
ve pazar değişimiyle
bağlantılı insan
davranışlarını anlamak ve
analiz etmek için fizyolojik
araştırma cihaz ve
tekniklerinin karar vericileri
(tüketicileri) temsil eden,
örnek kitleye
uygulanmasıdır.
• Başka bir deyişle
nöromarketing; nörolojik
araştırmalarda elde edilen
verilerin pazarlama
disiplinine aktarılması
anlamına geliyor. Nöroloji,
kısaca beyin ve sinir
sistemiyle ilgilenen bir bilim
dalı. Pazarlama uzmanları,
bu bilim dalında geliştirilen
teknikleri kullanarak
insanların satın alma
kararını nasıl verdiklerini ve
hangi pazarlama
araçlarından
etkilendiklerini anlamaya
çalışıyorlar.
3. Amerikalı Nörolog Read Birinin Pepsi, diğerinin
Montague bundan beş Coca Cola olduğunu
yıl önce, Amerika'da anladıklarında ise
Coca Cola'nın neden birdenbire Coca
Pepsi koladan daha Cola'nın tadını daha çok
fazla tercih edildiğini sevdiklerini söylüyorlar.
araştıran bir deney yaptı. Bu, bir marka ile
Gözleri bağlanan duygusal bağ kurarak
denekler her iki kolayı da olumlu duygular
tadıyor ve Pepsi’nin geliştiren tüketicilerin
tadını daha çok beyinlerinde kimi
beğeniyorlar. bölümlerin harekete
geçtiğinin bir ispatı ve
nöro-marketing
macerasının da
başlangıcı oluyor.
4. Nöro-marketing
araştırmalarında,
insanlara anketle
sorulan sorulardan
çıkarılan sonuçların
yerini beyin
dalgalarının ölçümü
alıyor. Araştırmaya
katılan gönüllü
deneklerin başlarına
beyin dalgalarını ölçen
bir cihaz bağlanıyor.
Saniyede 128 veri
ölçebilen elektrotların
saptadığı beyin
dalgalarının ne
anlama geldiği tespit
ediliyor
5. fMRI - Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar
sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu
gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik
rezonans) inceleme.
SST - Beyin aktivitesini ölçmek ve gözlemlemek için
kullanılan bir metod.
EEG - Nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı
ölçmeye yarayan yöntem.
Göz İzleme - Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek
izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat
çektiğini bulmaya yarayan yöntem.
Galvanic Skin Response - Cildin, özellikle de avuç
içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin
değişmesi. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır
ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla
ortaya çıkabilmektedir.
6.
İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç
beyin katmanı; daha doğrusu "beyin"
bulunuyor. Eski beyin veya kök beyin,
insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve
hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları
düzenliyor. Sindirim sistemimizin çalışması,
dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak
gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı
tarafından yerine getiriliyor. Orta beyin
duygularla ilgileniyor. Sevmek, nefret etmek
gibi duygular, altıncı his gibi içimizden gelen
sesler bu katmanda ortaya çıkıyor. Yeni
beyin veya üst beyin ise rasyonel verileri
işleyerek düşüncelerimizi üretiyor.
7. Pek çok şirket müşterilerinin yanlış
beyinlerine yöneliyor; yani satın alma
kararı için bir dizi rasyonel gerekçe öne
sürerek "yeni beyin"i ikna etmeye
çalışıyor. Ancak esas karar verme
mekanizması burada oluşmadığı için
bunun pek bir faydası olmuyor. Eski
beyni harekete geçirebilecek altı
temel uyarıcı bulunuyor:
8. 1- Benmerkezcilik: Eski beyin çok bencildir ve
burayı harekete geçirmek için en güçlü
sözcük "sen"dir.
2- Karşıtlık: Zıtlık yaratmak eski beyni harekete
geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum;
ürününüzden sonra, ürününüzden önce;
kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya
koymanız gerekir.
9. 3- Somutluk: Eski beyne bir şey sunduğunuz
zaman bu basit ve etkili olmalıdır. Soyut bir
kavramı anlattığınızda da bunu somut bir
olgu ile birleştirmelisiniz.
4- Başlangıç ve son: Eski beyin birbirini
etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok
başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum
veya yeni bir duruma geçiş tehlike
içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda
uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.
10. 5- Görselleştirme: Eski beyin için görsellik çok
önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır
ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır.
Görsel uyaranlarla ilgili kararlar, -örneğin yılan gibi
tehlikeli bir hayvan karşısında- iki milisaniyede
verilebilir.
6- Duygular: Eski beyin yalnızca duygularla harekete
geçer. Yaşam boyu 16 bin ayrı duygu yaşarız ve
bunların hepsi eski beyinde oluşur. Güçlü duyguları
yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız.
Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları
mutlaka harekete geçirmesi gerekir.
11. Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla
iletişimini ''şaşırma, tatmin olma ve hayal
kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin
içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan
şirketlerden biri.
Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek
onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi
yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama
sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk'
duygusu yaratan reklamlarına son vererek
'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.
12. Almanya‟da Ulm
Üniversitesi‟nden nöropsikiyatrist
Henrik Walter DaimlerChrysler
adına yürüttüğü araştırmada,
otomobillerin erkek beyini
üzerindeki etkisini incelemiş. MR
cihazına bağlı 12 erkek deneğe
farklı sınıf ve modellerde
otomobil resimleri gösterilmiş.
Spor araba gösterildiğinde
beyinlerin „ödüllendirme‟
bölgesinde belirgin hareklilik
tespit edilmiş. Bu bilgi şirketin
otomobil pazarlarken veya
reklam kampanyası hazırlarken
kullanabileceği bir veri olarak
kayıtlara geçmiş. Chrysler, bu
yolla müşteri algısını ölçerek
showroom'larını değiştirdi.
13. Mağaza içi tasarımından hangi
müziğin çalacağına, hangi
parfümün kullanılacağından raf
düzenlemesine hemen her
konuda nöro-marketing ölçümü
yaptırıyor. Markanın ABD'deki
mağazalarında sadece
pantolon giyen erkek satış
elemanları kullanılmasına da bu
yöntemle karar verilmiş.
14. Restoranlarda mönüler hazırlanırken en
çok başvurulan tekniklerden biri de bu
''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en
pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun
ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı
fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul
edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir.
15. Mönülerde fiyatı Restoran sahiplerinin
yüksek olan yemeklerin tüketicinin algısının
genellikle iştah şifrelerini çözüp
kabartan sıfatlarla menülerden küsuratlı
abartılıyor, düşük fiyatları kaldırmaları da
fiyatlılara ise böyle bir nöro-marketing
süsleme yapılmıyor. sayesinde olmuştur.
Çünkü bu küsuratlı
fiyatlar fMRI
Pahalı olan ürünler çalışmalarıyla
listenin başında yer bulunmuş, ciddi bir
aldığı gibi grafiklerle, kavram olan ''Pain of
fotoğraflarla yemek Paying''i, yani para
daha da ilgi çekici harcayacak olmanın
hale getiriliyor. tüketicinin bünyesinde
yarattığı acıyı artırdığı
için tüketiciler de
etkileniyor.
16. Serdar Erener’in şirketi Alametifarika’nın belli
projelerinde bu yöntem kullanılıyor. Pınar Labne
bu örneklerden bir tanesi.
Fiat’ın reklamlarında da bu yöntem kullanılıyor
Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu
yöntemle seçildi.
Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının
kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı.
17. Kitabın yazarı Martin Martin, deneylere
Lindstrom bir katılan kişilerin
pazarlama gurusu beyinlerini fMRI
kabul ediliyor. Martin (Fonksiyonel MRI)
Lindstrom, 3 yıl süren cihazlarıyla tarayarak,
ve 7 milyon dolara mal hangi durumda beynin
olan nörolojik hangi bölgesinde
araştırmalarının aktivite olduğunu ve
sonuçlarını ve bu şekilde hangi
nöropazarlamanın ne markayı neden tercih
olduğunu çarpıcı bir ettiklerini tespit
şekilde paylaşıyor. etmeye çalışıyor..
18. Lindstrom, Buyology adlı kitabında bir
araştırmadan bahseder. Nörobilim konusunda
çalışan araştırmacılar, 16 milisaniye aralıklarla, yani
insanların bilinçüstünde algılayamayacağı sürede
belli görüntüleri deneklere izlettiriyorlar.
Görüntülerde 16 milisaniyelik bölümlerde gülen ve
somurtan yüzler var. Araştırmacılar, bu yüz
ifadelerinin bir içeceğin satın alınmasındaki etkisini
sorguluyorlar
19. Deneklerin bu yüz ifadelerini gördüklerinde, gülen
yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerden
daha fazla meşrubat içtikleri belirleniyor.
Kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan
geçerken daha fazla para ödemeye de razı
olduklarını belirtmişlerdir. Bu “bilinçsiz duygu”
denilen durumu karşılamaktadır. Pazarlama
mesajlarının da pek çoğu bilinçsiz duygular
üzerine çalışıyor. Satın alma esnasında anlık
duygu değişimleri yaşıyoruz. Bu değişimlere göre
satın alma gerçekleşiyor ya da erteleniyor.
20. Tüm araştırma sonuçlarının geldiği ortak nokta
şu: Ağzımızdan çıkan ile (yani bilincimizle)
beynimizin verdiğimiz tepkiler (yani
bilinçaltımız) birbirinden farklı şeyler söylüyor.
Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı
bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor.
21. Katılımcıların ifade
Kitaptaki çarpıcı ettikleri (yararlı
araştırmalardan biri olduklarını iletiyorlar) ile
sigara paketleri beyinlerinin onlara
üzerindeki fotoğraflarla söyledikleri arasında
ilgili. Deneye katılan ciddi farklar çıkıyor.
tiryakilere üzerinde Sigara paketleri
uyarılar ve fotoğraflar üzerindeki fotoğraflar
bulunan sigara satın alma isteğini
paketleri gösteriliyor azaltmak şöyle dursun
ve paket üzerindeki zevk merkezini
uyarıların yararlı olup tetikliyor. Hatta o
olmadığı soruluyor. fotoğraflar eklendikten
sonra sigara satışları
artmış.
22. Sigara paketlerinin üzerindeki, bilinç
düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine,
sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden
iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor.
Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula
aracı tek başına, hiç bir isim ve logo
olmadan insanların sigara içme
dürtüsünü tetikleyebiliyor.
23. Kitapta ayna
nöronlardan da
bahsediliyor. Bu nöronlar
sayesinde bir insanın
yaptığı şeyi
gözlemlediğimiz zaman
biz de zihnimizden
aynısını yapıyoruz.
Örneğin; biri dondurma
yediği anda beyninde
tepki veren bölge ile
dondurma yiyen kişiyi
gözleyen kişinin
beyninde tepki veren
bölge aynı. Yani, bu
nöronlar aldığı sinyaller
aracılığı ile taklit
etmemizi sağlıyorlar.
24. Nöromarketing uzmanı Dr. Yener Girişken ’in Nisan ayında
yaptığı bir röportaja söylediklerine göre, nöromarketing
yöntemiyle 1.000′den fazla deneğin beyin dalgaları ölçülmüş,
bunların ne anlama geldiğini saptayan bir program
hazırlamışlar.
Bunu 200′ün üzerinde reklam için kullanarak bir “bilinç dışı
duygusal ilgi endeksi” oluşturmuşlar.
Böylece Türk halkının reklamlardaki duygusal kodlarını
çıkarmışlar ve reklamın hangi sahnelerinin ilgiyi azalttığını,
hangi sahnelerin daha başarılı olacağını yayınlanmadan
ölçebilir hale gelmişler.
Dr. Yener Girişken’e göre nöromarketing, reklamlarda ilgi kaybı
yaratan ya da rahatsızlık veren kısımları çıkarma, değiştirme
imkanı sunuyor. Bu da şirketlerin ortalama 300-400 bin TL
tasarruf etmesi anlamına geliyor. Bir başka deyişle
nöromarketing sayesinde şirketler reklamlarına hem daha az
para ödeyip hem etkinliğini artırabiliyorlar.
25.
26. İşte burada söz “duygusal
işaretleyicilere” veya
“duygusal ayraçlara”
geliyor. Çünkü beyin,
olayları ve olguları duygusal
işaretleyicilerle birlikte
hatırlıyor. Örneğin dün
öğlen ne yediğini
hatırlayamayan insanlar 11
Eylül 2001'deki terör
saldırıları sırasında nerede
olduklarını, ne yaptıklarını
veya kiminle birlikte
olduklarını son derece iyi
hatırlayabiliyor. Çünkü
burada beyinde negatif de
olsa bir işaretleme oluşuyor.
27. Ayrıca günümüzde artık markaların “parçalara
ayrılabilir” olması da büyük önem taşıyor.
Örneğin şekilleriyle, ikonlarıyla, sesiyle, rengiyle,
Apple, bir markanın parçalara ayrılabilir
olduğunun en somut göstergesi. Her parça,
Apple adı ya da logosu olmasa da ayrı ayrı
markayı tanımlayabiliyor. Bu, Apple'ın duygusal
işaretleyicileri son derece iyi kullandığı anlamına
geliyor.
28. Lindstorm'un aktardığı bir anonim sonsözle
bitirelim; “Bana söylediğini muhtemelen
unuturum, bana gösterdiğini belki hatırlarım, beni
dahil edersen o zaman anlarım...”
