Sesión N.12 comunicación y publicidad I

1. SESIÓN XII
Estrategias de
Promoción
Curso:
MARKETING II
Docente: Ing. Paola Meza Maldonado
Email: paolameza@autonoma.edu.pe
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DEL PERÚ

2. Publicidad
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente
manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con
objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado"

4. Propósitos
• Comprender el proceso de gestionar, crear y
evaluar una campaña publicitaria a la
selección, adecuada de medios y de las
estrategias de Comunicación
• Analizar la importancia de la campaña
publicitaria y los elementos que la componen
• Identificar el briefing y su importancia como
elemento de enlace entre la gerencia y la
agencia de publicidad
• Familiarizar a los estudiantes con las
estrategias de comunicación y los métodos
de evaluación y medición.

5. Publicidad
O´Guinn, Allen y Semenik, autores
del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera:
"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma
pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador
identificado"

6. Tipos de publicidad
• Tipos de publicidad en función:
• del objeto anunciado
• del anunciante
• del objetivo
• del alcance
• de los medios
• de la presión

7. Tipos de publicidad
• En función del objeto anunciado
• Anunciar productos tangibles
– Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
– Productos industriales. Dirigidos a empresas y
profesionales
• Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las
ideas
• En función del anunciante
• Publicidad de empresa (pública o privada)
• Publicidad de asociaciones o fundaciones
• Publicidad de la Administración

8. Tipos de publicidad
• En función del objetivo
• Campaña de lanzamiento
• Campaña de mantenimiento
• Campaña de apoyo a la distribución
• En función de los medios
• Prensa
• Radio
• Televisión
• Cine
• Internet
• Comunicación exterior (carteles, vallas...)
• Puntos de venta

9. Tipos de publicidad
• En función del alcance
• Local
• Autonómica
• Nacional
• Internacional
• Global
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local,
autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas
ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto
que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o
servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la
publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica
sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje
por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el
contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

10. Slogan y Mezcla de Marketing

11. Slogan
Es una proposición que define
brevemente o representa la misión
de una organización.

12. Slogan
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre compañías.
Un eslogan efectivo normalmente:
1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial.
2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por
supuesto, dentro de los requisitos legales.
3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios
deben serlo.
5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto
6. Da una impresión creíble de la marca o producto
7. Hace que el consumidor se sienta "bien"
8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),
especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como
estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.

13. TIPOS DE SLOGANS
• Descriptivos: Tienden a describir lo que la
empresa hace
• Emocionales: Tienden a expresar un
sentimiento relacionado con las empresas

14. TIPOS DE SLOGANS
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización.
Desde creencias hasta características y beneficios
particulares, un slogan debería explicar por qué una firma
es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal
o ventaja competitiva.
Los slogans han sido parte de la comunicación de las
marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas
- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

15. Mezcla de Marketing
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento,
plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.
Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que
se le asignará al entrar al mercado.

16. Mezcla de Marketing
Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla
de promoción esta constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,
etc.)
Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define
dónde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

17. Planifica una campaña publicitaria

18. ¿Qué significa planificar?
Planificar es idear
un proyecto para
lograr un objetivo

19. ¿Qué significa planificar?
El proceso de planificación consta de 5
etapas:
• 1ª.- Realización de predicciones
• 2ª.- Establecimiento de objetivos
• 3ª.- Elección de alternativas
operativas
• 4ª.- Puesta en marcha
• 5ª.- Evaluación de resultados

20. Plan de comunicación integral
Una buena organización
empresarial además de planificar
sus recursos financieros, técnicos
y humanos, planifica también su
comunicación

21. Plan de comunicación integral
comunicación supone decidir:
Qué quiero comunicar  fijar los objetivos de la
comunicación
A quién  identificar a los públicos externos e
internos
Con qué estrategia  establecer el procedimiento
con el que dirigirnos a cada tipo de público
En qué tiempo  fijar el calendario de acciones
concretas

22. Plan de comunicación publicitaria
En publicidad, una campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un fin publicitario
anuncio
≠
campaña

23. Plan de comunicación
publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
1.- Buscar la mejor solución posible a un
problema de comunicación con un público
masivo
2.- Crear, en el plan estratégico de
comunicación, acciones coherentes con
la política de comunicación e imagen de la
empresa

24. Plan de comunicación
publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
3.- Asumir la coordinación con el resto de
actuaciones de la empresa u
organización.
4.- desarrollar el proceso propio de
cualquier planificación

25. Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante
comunica a la
agencia su
intención de
lanzar una
campaña
publicitaria

26. Plan de comunicación
publicitaria
1. Fase de investigación
2. Fase de creación del plan de publicidad
3. Fase de control y evaluación

27. Plan de comunicación
publicitaria
1º.- Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de lo
que se quiera promocionar y de la
situación de mercado y público al que
va dirigido.
Si la información proporcionada por el anunciante
no es suficiente, se inicia un plan de
investigación

28. Plan de comunicación
publicitaria
2º.- Fase de creación del plan de publicidad
– Toma de decisiones
• Fijación de los objetivos de la campaña
• Determinación del público al que nos dirigimos
• Presupuesto necesario o disponible
– Elaboración de la estrategia
• Creatividad del mensaje
• Planificación de medios
• producción

29. Plan de comunicación
publicitaria
3º.- Fase de control y evaluación
• Control
– Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas
• Evaluación
– Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo

30. El briefing
• El briefing es el documento que contiene la
información básica que el anunciante transmite a la
agencia.
• Tiene que ser
– Claro
– Breve
– Por escrito
tiene que contener, al menos, los siguientes:
1.- Descripción de la situación
2.- Antecedentes publicitarios
3.- Público objetivo
4.- Objetivo publicitario
5.- Beneficio y razón para creerlo

31. El briefing
Briefing Desbriefing Contrabriefing
Documento Análisis del Documento que
básico de briefing surge tras la
trabajo realizado por segunda reunión
la agencia con el cliente
Es la información imprescindible para la
elaboración de la Estrategia Publicitaria.
Es la elección, ordenamiento estratégico y
creativo de los datos, que nos permitirá
definir los objetivos publicitarios de manera
concreta.

32. Decisiones: público, objetivo y
presupuesto
El plan de publicidad se inicia tras decidir
la mejor respuesta a estas preguntas:
– ¿A quién nos dirigimos?
Definir el público objetivo
– ¿Qué queremos conseguir?
Definir objetivos
– ¿De cuánto dinero disponemos?
Definir presupuesto
Una vez definidos estos tres puntos se
puede seleccionar la estrategia
publicitaria.

33. Publicidad en función del
objetivo
Tipos de publicidad en función del objetivo
– De lanzamiento
– De mantenimiento
– Educativa
– Informativa
– Directa
– Promocional
– De apoyo a la distribución

34. El proceso creativo
Pasos principales:
Estudio del briefing
creativo.
Localización de
oportunidades y
problemas.
Selección del contenido
básico.
Codificación del mensaje.
Producción.