Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Katedra informačních technologií

Diplomová práce

Potenciál geolokačních sociálních sítí

Bc. Pavel Bláha

© 2013 ČZU v Praze

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že svou diplomovou práci „Potenciál geolokačních sociálních sítí“
jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího diplomové práce a s použitím
odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou citovány v práci a uvedeny
v seznamu literatury na konci práce. Jako autor uvedené diplomové práce dále
prohlašuji, že jsem v souvislosti s jejím vytvořením neporušil autorská práva třetích
osob.

V Praze dne 29. 3. 2013 ___________________________

Poděkování
Rád bych touto cestou poděkoval svému vedoucímu diplomové práce Ing.
Václavu Lohrovi za odbornou pomoc při zpracování této práce a Provozně ekonomické
fakultě při České zemědělské univerzitě v Praze za dva nádherné akademické roky.

Potenciál geolokačních sociálních sítí

Souhrn

Diplomová práce se zaměřuje na potenciál geolokačních sociálních sítí v České
republice. Teoretická část popisuje využívání geolokačních technik, gamifikace a
chování hráčů v rámci geolokačních sociálních sítí. V práci jsou zhodnoceny
marketingové aktivity na geolokační sociální síti Foursquare. Je vysvětlen pojem
Cause related marketing jako možný prostředek k podpoře neziskového projektu
prostřednictvím vybrané společnosti a geolokační sociální sítě Foursquare.
Praktická část zahrnuje dotazníkové šetření, které analyzuje potenciál podpory
neziskového projektu prostřednictvím geolokační sociální sítě Foursquare. S pomocí
dílčích syntéz je vybrána společnost, na které je modelován návrh marketingových
aktivit.

Klíčová slova
 geolokace;
 gamifikace;
 LBS;
 Check-in,
 analýza.

6

Location-based social networks´potential

Summary

The thesis focuses on the potential of geosocial networks in the Czech republic. The
theoretical part describes the usage of geolocation techniques, gamification and
players' behaviour inside the framework of geosocial networks. The term Cause
related marketing is then explained as a possible means to supporting a nonprofit
project through a chosen company and the geosocial network Foursquare.

The practical part comprises a survey which analyzes the potential of supporting a
nonprofit project through the geosocial network Foursquare. With the aid of partial
syntheses a company is chosen on which the proposal of marketing activities is then
modelled.

Keywords
 Geolocation;
 Gamification;
 LBS;
 Check-in;
 Analysis.

7

OBSAH

1 Úvod ................................................................................................. 10

2 Cíl práce .......................................................................................... 11

3 Metodika ......................................................................................... 12

4 Geolokační sociální sítě .................................................................. 13

4.1 Sociální média a sociální sítě ..................................................................... 13

4.1.1 Využívání internetu v mobilních zařízeních v České Republice ......... 13

4.2 Geolokační služby ...................................................................................... 14

4.3 Location-Based Services ............................................................................ 14

4.4 Social Location Sharing ............................................................................. 15

4.4.1 Mobilní platformy pro geolokační aplikace ......................................... 16

4.5 Gamifikace ................................................................................................. 17

4.6 Velké globální projekty .............................................................................. 20

4.6.1 Zdroje dat pro geolokační sociální sítě................................................. 21

5 Geolokační sociální síť Foursquare .............................................. 23

5.1.1 Základní prvky gamifikace ................................................................... 24

5.1.2 Marketingové nástroje .......................................................................... 28

5.1.2.1 Brand Page .................................................................................... 28

5.1.2.2 Foursquare API ............................................................................. 29

5.1.3 Foursquare v České republice .............................................................. 30

5.1.3.1 30 nejsledovanějších českých značek na Foursquare ................... 31

6 Cause Related Marketing .............................................................. 32

6.1 Využití Foursquare a CRM ........................................................................ 33

6.2 Nestátní neziskové organizace v České republice ...................................... 35
8

7 Vlastní řešení .................................................................................. 38

7.1 Výzkum - Podpora neziskových projektů prostřednictvím geolokační
sociální sítě ............................................................................................................. 38

7.1.1 Metodika ............................................................................................... 38

7.1.2 Analýza dat ........................................................................................... 40

7.1.3 Závěry dotazníkového šetření .............................................................. 54

7.2 Vybraná společnost .................................................................................... 56

7.2.1 Telefónica Czech Republic, a. s. .......................................................... 56

7.2.1.1 Foursquare O2 ............................................................................... 57

7.2.1.2 Nadace O2 ..................................................................................... 57

7.2.2 Konkurenční společnosti na Foursquare .............................................. 58

7.2.3 Konkurenční společnosti a jejich neziskové aktivity ........................... 59

7.2.4 Zhodnocení vybrané společnosti a porovnání s konkurencí ................ 61

8 Zhodnocení výsledků a doporučení .............................................. 62

9 Závěr ................................................................................................ 69

10 Seznam obrázků a tabulek ............................................................ 71

11 Seznam použitých zdrojů .............................................................. 73

12 Seznam příloh ................................................................................. 78

9

1 Úvod
Tato práce se zabývá relativně nepoznaným tématem v oblasti nových technologií, tj.
lokalizovaného vyhledávání a umisťování polohy pomocí specializovaných služeb.
S růstem počtu internetových uživatelů a moderních technologií narůstá zájem o
geolokační služby jak ze strany vyhledávacích společností (Google, Bing aj.), tak i ze
strany uživatelů (personalizované aplikace). Jedná se o tzv. Location-based services
(LBS), které jsou v současné době aplikovány v masovém měřítku k rozmanitým
účelům. Diplomová práce se týká oblasti geolokace a sdílení své polohy za účelem
informovat o navštívených místech své přátele, kteří využívají stejnou aplikaci
Location-based networking sites nebo také geolokační sociální sítě.

Obsahem práce je analyzovat fungování geolokačních sociálních sítí a zjistit pomocí
průzkumu potenciál podpory neziskových projektů v této oblasti v České republice.
Mnohé zahraniční společnosti využívají geolokační sociální sítě pro podporu různých
charitativních projektů s pomocí sociálního marketingu, resp. Cause Related
Marketing a prvků gamifikace. Firmy si také zvyšují hodnotu společenské
odpovědnosti. Geolokační sociální sítě fungují na stejném principu jako ostatní
sociální sítě, uvolňováním dostupných uživatelských dat. V roce 2013 nelze tvrdit, že
tyto technologické prvky dosahují vrcholu užití. V budoucnu lze očekávat rychlý
rozvoj v oblasti sdílení personálních a také firemních údajů.

Na jednu stranu jsou internetové inovace potřebné, zjednodušují život, dávají lidem
radost, zvyšují informovanost o svém okolí ať už pomocí personalizovaného
vyhledávání, anebo sdílením polohy a odbourávají časovou bariéru. S poukazem na
George Orwella a jeho kultovní dystopický román 1984, však člověka napadne
myšlenka o Velkém bratrovi a nedostatku osobních potřeb jako je soukromí jedince.
Hledáním podpory charitativních projektů v oblasti geolokačních sociálních sítí se
rozšiřuje komunikační mix participujících firem a roste efektivita vynaloženého úsilí.
Charitativní projekty zachraňují mnoho lidských životů a také podporují určitou
sociální zodpovědnost v globálním měřítku.

Cause Related Marketing umožňuje firmám a neziskovým projektům dosáhnout
lepších výsledků díky synergickému efektu spolupráce.
10

2 Cíl práce
Cílem diplomové práce je analyzovat potenciál a možnosti využití geolokační
sociální sítě a prvků gamifikace pro podporu neziskových projektů v České
republice.

Dílčí teoretické cíle

 vysvětlení fungování geolokačních sociálních sítí;
 vymezení pojmu gamifikace;
 rozbor využití geolokační sociální sítě Foursquare;
 potenciál Cause Related Marketingu a neziskových projektů v oblasti
geolokačních sociálních sítí;

Dílčí praktické cíle

 průzkum postojů a chování potenciálních a současných uživatelů geolokační
sociální sítě Foursquare;
 zhodnocení chování uživatelů;
 navrhnout rámcovou marketingovou kampaň pro podporu neziskového
organizace s využitím vybrané geolokační sociální sítě.
.

11

3 Metodika
V teoretické části bude vymezen pojem „Location-based Services“ (LBS), popsáno
celosvětové používání LBS a nové trendy v této oblasti. Část bude popisovat
geolokační sociální sítě, zejména geolokační sociální síť Foursquare, pro komerční
využití se zaměřením na marketing a tvorbu dárcovských a nadačních projektů. Bude
popsána důležitost gamifikace v neherním prostředí. Prostřednictvím Cause Related
Marketingu a neziskových projektů na Foursquare bude nastíněn možný potenciál
geolokačních sociálních sítí v České republice pro specifickou část trhu. Ke
zpracování literární rešerše využije autor převážně zahraniční zdroje.

Praktická část práce bude zaměřena na analýzu geolokační sociální sítě. Primární
zdroje dat budou získány pomocí kvantitativního výzkumu. V diplomové práci bude
použita metoda online dotazníkového šetření na vzorku potenciálních a současných
uživatelů geolokační sociální sítě. Cílem je zjistit postoje a chování uživatelů a široké
veřejnosti a analyzovat potenciál podpory neziskových projektů prostřednictvím
geolokační sociální sítě Foursquare s podporou dalších marketingových aktivit.
Dotazníkové šetření bude realizováno prostřednictvím univerzitního webového
portálu dotaznik.czu.cz.

Poté bude následovat rozbor zodpovězených otázek a charakterizován postoj
respondentů k neziskovým projektům. Z dotazníkového šetření bude vymezeno
několik firem, které by se mohly podílet na rozvoji podpory prostřednictvím
geolokační sociální sítě v České republice.

Závěrečnou částí bude návrh marketingových aktivit vybrané firmy.

12

4 Geolokační sociální sítě

4.1 Sociální média a sociální sítě

Sociální média jsou online média, obsahující soubor internetových nástrojů a
platforem, které umožňují uživatelům sdílet obsah (text, fotografie, zvuk, video) s
ostatními uživateli. Pomocí sociálních médií mohou marketéři přímo zjišťovat, co
zákazníci chtějí, jaké mají postoje vůči značce a na co si popřípadě stěžují.
V sociálních médiích je podstatná obousměrná komunikace, hodnocení, hlasování,
psaní komentářů a jiné aktivity, které se během vývoje technologií začleňují do
běžného užívání (Janouch, 2010).

Simon Salt (2011) popisuje rozdíl mezi Social networking neboli sociálními sítěmi a
sociálními médii v jejich nadřazenosti. Sociální sítě patří do sociálních médií, které
patří jako jedna oblast komunikace do komunikačního mixu.

Sociální média dávají firmám příležitost přizpůsobit se podle chování uživatelů a
vytvářejí nové cesty k podpoře vztahu mezi spotřebiteli a značkou (Iversen, 2011).
Podle předpovědi firmy Delloite (2013) plánuje 90 % firem z TOP 500 využívat
sociální sítě minimálně pro interní účely. Další podstatnou informací je růst počtu
prodaných chytrých telefonů a jejich využívání pro konzumaci obsahu ze sociálních
sítí.

4.1.1 Využívání internetu v mobilních zařízeních v České Republice

Sociální sítě nejsou využívány jen prostřednictvím stolních počítačů a notebooků, ale
také na mobilních telefonech a tabletech. Tento technologický pokrok umožňuje
uživatelům být prakticky neustále připojení k internetu a vývojářům otevírá kreativní
prostředí pro vývoj různých aplikací, mimo jiné i geolokačních sociálních sítí. Podle
Českého statistického úřadu (2013) nepoužívají mobilní telefon 4 % obyvatel České
republiky nad 16 let. V roce 2012 používalo mobilní telefon sedm z deseti osob
starších 75 let. Internet využívají nejčastěji vysokoškolsky vzdělaní obyvatelé do 35
let. Ke službám internetu z mobilních a přenosných zařízení přistupovala v roce 2012
téměř pětina obyvatel České republiky.

13

„Tři čtvrtiny uživatelů služeb internetu z mobilních zařízení je využila k
přijímání/posílání emailů, polovina pak ke čtení on-line zpráv novin a časopisů,
třetina k účasti v sociálních sítích a pětina ke zjištění aktuální polohy pomocí GPS.
Nákup zboží či služeb prostřednictvím internetu z mobilního zařízení v roce 2012
uskutečnila pouze jedna osoba ze sta.“ (Český statistický úřad, 2013)

4.2 Geolokační služby

Geolokační služby patří na vrchol žebříčku, ve kterém jsou všechny služby
poskytující umístění kdekoliv na světě. Mezi tato zařízení patří osobní globální
družicový polohový systém označovaný jako GPS nacházející se v osobních
automobilech, lodích, turistických navigací atd. Mnoho zařízení využívá nějakou
formu geolokační služby, která představuje GPS data ve formátu, který je užitečný
pro konkrétní aplikaci. Např. GPS pro běžce může navíc obsahovat informace o
tepové frekvenci, venkovní teplotě a čase. GPS pro motoristy může obsahovat
dopravní situaci na silnici. Aplikace v této kategorii nejsou vázány na mobilní
společnosti a sociálně-lokační služby (Salt, 2011).

Jak určit současnou pozici pomáhá Geopositioning. Geopositioning se používá ke
stanovení matematických vztahů mezi datovou sadou souřadnic prostoru a
referenčním souřadnicovým systémem, který je definován pomocí geoodkazovacího
souboru informací (Astrium, 2012). GPS je základním prvkem globální informační
infrastruktury. Volný, otevřený a spolehlivý charakter GPS vedl k vývoji mnoha
aplikací, které ovlivňují všechny aspekty moderního života (GPS.gov, 2012).

4.3 Location-Based Services

Location-based Services (dále LBS) jsou v hierarchii lokalizačních služeb o stupeň
níže. LBS jsou služby, které prozradí umístění uživatele prostřednictvím mobilního
telefonu nebo jiného zařízení, které je připojeno k celulární síti. Termín Location-
Based Service je často užíván namísto Social Location Sharing neboli sociálního
sdílení polohy. LBS obsahují nástroje sociálního sdílení polohy; služby ovšem
využívají převážně pasivní nástroje např. sledování zásilek nebo nákladních vozidel.
Službu oceňují převážně obchodní společnosti navzájem pod pojmem business to
business, tzv. B2B (Salt, 2011).

14

LBS jsou podmnožinou webových služeb určených k udávání polohy. LBS jsou
často odkazovány na mobilní telefony, i když to není nutná podmínka. Tyto služby
mají velký spekulativní potenciál a rentabilitu. Zatímco geografové zkoumali různé
technické možnosti a diskutovali jak tyto technologie využít v geoprostoru, LBS si
našli k uživatelům svou cestu (Wilson, 2012).

4.4 Social Location Sharing

Termín Social Location Sharing vyjadřuje služby, které vyžadují, aby uživatel
aktivně sdílel svou polohu v síti. Síť je skupina lidí a firem, se kterými je uživatel
dohodnut na sdílení informací. Aktivní povaha služeb nabízí široké uplatnění pro
obchodníky. Proč lidé sdílejí polohu se skupinou známých i neznámých lidí
vysvětluje stoupající trend gamifikace a hraní skupinových her (Salt, 2011).

Exploze geolokačních sociálních sítí a aplikací je v mnoha případech větší než
samotný internet. Jedná se o velkou příležitost i pro malé společnosti, které tak
mohou levněji propagovat svou činnost prostřednictvím online marketingu. Životní
styl zákazníků se mění a obchodníci se musí, v případě, že chtějí docílit návratnosti
svých investic, přizpůsobit novým trendům. Podstatným problémem může být
zachování určitého soukromí uživatelů. Např. Společnost Foursquare, která
provozuje stejnojmennou geolokační sociální síť, prohlašuje, že soukromí je ten
nejdůležitější bod společnosti (Farb, 2011).

Přežijí ovšem pouze geolokační sociální sítě, které nabídnou svým uživatelům
přidanou hodnotu např. pomocí implementace gamifikace, která obsahuje techniky
persuase tzv. ovlivňování. Mnoho aplikací (webových stránek, blogů, her aj.)
obsahuje herní prvky, pomocí kterých uživatelé mezi sebou soutěží, získávají
virtuální odměny a také jsou skutečně odměněni za častou návštěvu a svou loajalitu
určité společnosti. Je dobré dlouhodobě přemýšlet o způsobech, jak začlenit
lokalizační služby do marketingových kampaní. Potenciál úspěchu je omezen pouze
na schopnostech vytvářet efektivní a kreativní řešení (Emerson, 2011).

Vytvářet prostor pro geolokační sociální sítě v celkové sociálně mediální strategii
firmy může být efektivní způsob, jak podpořit nové podnikání a pěstovat loajalitu
technicky zdatnějších zákazníků. Geolokační sociální sítě zaznamenávají velký

15

potenciál a růst z důvodu rapidního nárůstu počtu uživatelů chytrých mobilních
telefonů tzv. smartphones. Vzniká efekt sněhové koule (Iversen, 2011).

Ve třetím čtvrtletí roku 2012 byla vydána zpráva o více než jedné miliardě
používaných chytrých telefonů po celém světě. Podle agentury Strategy Analytics by
měla být další miliarda chytrých telefonů v oběhu přibližně za tři roky (TechCrunch,
Mobile Milestone, 2012).

4.4.1 Mobilní platformy pro geolokační aplikace

Vývojáři geolokačních aplikací by měli při plánování své strategie uvádění produktu
na trh uvažovat o vhodné mobilní platformě, která umožní uživatelům využívat
aplikaci na svém zařízení.

Obr. 1: TOP 8 mobilních operačních systémů v České republice

Zdroj: StatCounter.com, 2013

V České republice má největší zastoupení operační systém Android společnosti
Google, který využívá kolem 62 % všech uživatelů smartphonů. Druhým
nejpoužívanějším systémem se stal iOS společnosti Apple s 17 %. Při výběru
geolokačních aplikací by měla firma sledovat vývoj trhu a tím zajistit kompatibilitu
pro co největší počet uživatelů.
16

4.5 Gamifikace

Gamifikaci lze volně přeložit jako užívání herního mechanismu v neherním prostředí
(Mashable, 2012). Podle Werbacha (2012) herní mechanismus obsahuje základní
herní prvky a herní techniky. Mezi podstatné herní prvky gamifikace patří:

 skóre,  odznaky,
 body,  odměny,
 úrovně,  postup,
 úkoly,  úspěch,
 avatar,  žebříček.
Gamifikace vyvolává motivaci v mnoha oblastech jako je žurnalistika, školství,
marketing, dále také slevové portály, týmová spolupráce, motivační systém atd.
Podle Jane McGonigal (2011) se v herních světech lidé stávají nejdokonalejší verzí
sebe sama. Neutíkají od problémů, věnují se jim tak dlouho, jak je potřeba, a když
neuspějí, zkouší to znovu a znovu.

Herní principy podněcují k opakování, díky kterému budují určitou závislost a
rivalitu. Převzetím herních principů do běžného života mohou lidé žít lépe. Osobní
rivalita je zakořeněna v lidské mysli a pomáhá motivovat při každodenních
činnostech (McGonigal, 2010).

Podle Šlerky (2012) lidé procházejí gamifikací i během svého studia na základní
škole. Jedná se zejména o techniku persuaze tj. ovlivňování, která využívá toho, že
lidé milují hry.

Uvedená tabulka zobrazuje propojenost mezi herními prvky a lidskými potřebami.
Potvrzuje se tak, že herní prvky silně ovlivňují chování lidí. V případě, že aplikace či
firma chce růst a dobře motivovat své uživatele resp. zaměstnance tak by měla
využívat určité prvky gamifikace.

Gamifikace naplňuje lidské potřeby

# plní primárně a nejlépe označenou potřebu

• plní v každém případě a bez nutné kreativity

17

Tabulka 1: Gamifikace naplňuje lidské potřeby

Lidské potřeby Odměny Postavení Úspěch Sebevyjádření Soutěživost Altruismus
Herní prvky
Body # • • • •
Úrovně # • •
Výzvy • • # • • •
Virtuální zboží • • • # •
Žebříček • • # •
Charita/dárky • • • #
Zdroj: Aurelio, 2011

Výzkumná a poradenská společnost Gartner (2012) zabývající se informačními
technologiemi publikuje každoročně vědeckou studii o tom, jakými fázemi
procházejí technologie. Z grafu je patrné, že se gamifikace přibližuje vrcholu
očekávání. Podle vědecké studie společnosti Gartner bude v roce 2015 více než 40
procent společností využívat herní mechanismus ve svých obchodních procesech.

Hype cyklus pro vznikající technologie:

Obr. 2: Hype cyklus pro vznikající technologie

Zdroj: Gartner.com, 2012

18

Hry mají za cíl zaujmout určitým problémem k řešení, obsahují konkrétní a předem
definovaná pravidla a měřící jednotky, pomocí kterých lze hodnotit dosažené skóre
(Schell, 2009).

Výhody her pro uživatele popsal Jesse Shell (2012) v knize What Games are Good at

● dávají mozku to, co chce (pokrok, zapojení, fantazii a motivaci);
● ilustrují komplexní systém;
● drží člověka v provozu;
● ukazují nové stanovisko;
● vyvolávají otázky;
● vytváří sdílené zkušenosti;
● umožňují nezávislé zkoumání;
● praxe pro nebezpečné situace;
● tvoří učenlivé momenty;
● dávají studentům vlastnictví.

Typy hráčů podle Shell (2012)

● Achievers - chce soutěžit (v USA kolem 54 %);
● Socialisers - chce se seznámit;
● Explorers - chce objevovat;
● Killers - chce bojovat a vyhrát.

Podstatné je analyzovat jakou skupinu hráčů chce firma nebo aplikace oslovit a tím
pádem pomocí které skupiny dosáhne očekávaného užitku, zisku či jiné formy.

Mezi uživatele herních technik v běžném životě patří také neziskové organizace,
které cílí na potenciální dárce, své podporovatele aj. Mnoho neziskových projektů
využívá prvky gamifikace nejen k zaujetí a získání většího počtu dárců, ale také
k většímu povědomí. Například česká kampaň Čtení pomáhá. Každé dítě za
přečtenou knihu získá kredit 50,- Kč a získané peníze poté věnuje na charitativní
projekt, který si zvolí. Tento projekt vybral v České republice za rok přibližně deset
milionů korun. Celkem se zúčastnilo přes devadesát tisíc čtenářů (Čtení pomáhá,
2012).

19

Dalším příkladem může být on-line obchod. V Humble Indie Bundle nabízejí
vývojáři jednoduché hry za cenu, kterou si zákazník sám určí. Obdržená částka je
rozdělena na charitativní projekty, vývojáře a platformu dle zákazníka (Böhm, 2012).

4.6 Velké globální projekty

Počet celosvětově vytvořených geolokačních sociálních sítí je velké množství, ovšem
podle medializace několika konkrétních lze selektovat ty nejužívanější. V nominaci
na nejlepší geolokační sociální síť v Mashable Awards (2010) uspěl jeden z prvních
geolokačních představitelů, geolokační sociální síť Foursquare. Mnohým vývojářům
se začalo dařit hlavně díky Foursquare API, která je otevřená a kdokoliv může napsat
vlastní rozšiřující aplikaci. Hlavními konkurenty Foursquare jsou Google+ Local a
Facebook Places.

 Foursquare
Přestože Foursquare vznikl měsíc po Facebook Places, tak nabídl uživatelům
zábavnější platformu. Foursquare využívá různých gamifikačních prvků,
např. virtuální odznáčky, starostování v místě, kde se uživatel nejčastěji
nachází, checkiny apod. Nyní se Foursquare snaží přizpůsobovat poptávce
uživatelů. Největší důraz dává na vyhledávání míst.

 Google+ Local
V roce 2012 došlo k přejmenování z původního Google Places na Google+
Místa. Google má velkou databázi míst, využívá své mapy, ale zatím se mezi
uživateli dostatečně neprosadil. Chybí zde většina gamifikačních prvků.
Uživatelům nabízí psaní recenzí, přidávání fotek a vyhledávání přátel
z Google+ kruhů (Google+ Local, 2013).

 Facebook Places
Tato služba slouží ke snadnému sdělování informací o aktuální geografické
poloze uživatele prostřednictvím aplikace. Při ohlášení v daném místě může
uživatel přidat i své přátele. Nejedná se o službu s prvky gamifikace. Uživatel
na označeném místě nemusel být fyzicky a může editovat místa z domova.
20

Ke dni 5. 10. 2012 bylo na Facebooku označeno přes 17 miliard příspěvků a
fotek (Facebook, 2012). Tato služba bude s největší pravděpodobností
nahrazena v průběhu roku 2013. Facebook chystá Graph Search, o kterém se
dá mluvit jako o Webu 3.0. Tato služba bude hledat informace na základě
sociálních propojení (Graph Search, 2013).

Foursquare nabízí velký prostor pro hravé uživatele a zvídavé vývojáře, kteří mohou
využít otevřenou API. Google má silné postavení mezi konkurenčními vyhledavači,
ale svou šanci prosadit se na sociálních sítích zatím spíše nezvládá a od Facebooku
se dá počítat s masivní kampaní prosazující Graph Search a aktualizací celé
platformy, která je v současné době nejužívanější na celém světě. Mnozí odborníci se
shodují v růstu dominance Facebooku, ale nikdo si nedokáže přestavit, co bude za
dalších pět let. Na konci roku 2011 koupil Facebook geolokační sociální síť Gowalla.
Služba byla ukončena, ovšem vývojáři této zaniklé služby připravovali pro Facebook
zlepšení API a implementaci nových geolokačních prvků (Wasserman, 2012).

4.6.1 Zdroje dat pro geolokační sociální sítě

Geolokační služby využívají adresové a souřadnicové databáze a mapové podklady,
které vykreslují souřadnice z databáze. Hlavní služby poskytující mapové podklady
jsou uvedeny níže.

Mapy.cz

Jedná se o službu vyvíjenou českou společností Seznam.cz, která implementuje své
mapy do celého svého portfolia aktivit. Aktualizace mapového podkladu probíhá
minimálně dvakrát ročně. Mapy.cz nabízejí v současné době API 4.7 (Mapy.cz,
2013).

Google Maps

Jedná se o celosvětově nejrozšířenější platformu poskytující velké uplatnění díky
Maps API, které nabízí vývojářům geolokačních služeb kvalitní služby (Google
Maps, 2013).

21

OpenStreetMap

OpenStreetMap nabízí volně dostupná geografická data, která provádí vizualizace do
topografické podoby. Tento open-sourcový projekt nabízí uživatelům nelimitující
aplikaci, kterou mohou sami vylepšovat (Openstreetmap.org, 2013).

22

5 Geolokační sociální síť Foursquare
Jedná se o populární geolokační sociální síť, pomocí které může uživatel sdílet svou
polohu. Foursquare je názorným příkladem využití gamifikace. Zakladatel Dennis
Crowley využil herní mechanizmus v neherním prostředí, tj. reálném světě a nabídl
zábavnou aplikaci, ke které se uživatelé pravidelně vracejí. V zahraničí se také
považuje za užitečný kanál pro malé a střední podniky. Foursquare nabízí
obchodníkům cílit na zákazníky, kteří se nachází v blízkosti obchodu – sdílejí svou
polohu (Emerson, 2011). Největší uplatnění má mobilní aplikace, prostřednictvím
které se uživatelé checkují na různých místech, získávají informace o firmách a
zanechávají komentáře, fotografie popř. sdílejí na jiných sociálních sítích.

Carmine Gallo (2012) představuje Foursquare jako:

 sociální, lokační a mobilní nástroj;
 geolokační sociální síť;
 geolokační aplikaci;
 hru;
 komunikační nástroj;
 Social Media marketingovou platformu.

Foursquare používá v současné době celosvětově více než 25 milionů uživatelů, kteří
provedli více než 2,5 miliard checkinů. Ovšem George Colony tvrdí, že se svět
nachází v bublině sociálních startupů a až bublina praskne tak např. Foursquare zmizí
a svět se vrátí do post-sociálního internetového světa, tak jaký byl v roce 2000. Tyto
slova se možná dotýkají pravdy, ale v současné době jsou sociální média a s tím i
geolokační služby na vzestupu. (Shankland, 2011)

V roce 2012 proběhla změna vzhledu Foursquare. Změna se projevila v úpravě
herního mechanizmu a obchodního modelu této geolokační sociální sítě. Hlavním
cílem aplikace je nyní vyhledávání míst a doporučení přátel a mnohé gamifikační
prvky jsou potlačeny.

23

5.1.1 Základní prvky gamifikace

To čím udržuje Foursquare své uživatele stále aktivní je využití gamifikačních prvků,
které způsobují uvolňování dopaminu do nervového systému člověka. Způsobuje
vznik příjemných pocitů, radosti a určitého uspokojení. Foursquare kombinuje
fyzické a virtuální světy v reálném čase (Himler, 2012).

Check-in

Jedná se o ohlášení polohy v místě, kde se uživatel nachází pomocí aplikace
v mobilním telefonu či tabletu s GPS a datovým tarifem. Mnohé firmy označují své
provozovny speciálními samolepkami, které informují uživatele Foursquare, že
v daném místě naleznou odměnu, tzv. Special.

Obr. 3: Check-in

Zdroj: Foursquare.com, 2013

Body
Za každý checkin získá uživatel určitý počet bodů, který se mu kumuluje do tabulky.
Body lze získat pouze jednou za 24 hodin a jejich výše je závislá na místě ohlášení a
na počtu předešlých návštěv.

Odznáčky

Virtuální odznáčky patří mezi silnou motivační složku pro uživatele této geolokační
sociální sítě. V současné době je možné získat kolem 279 odznaků, ovšem tento
počet se neustále mění z důvodu uplynutí marketingových kampaní nebo start
nových. Vysloužilých odznaků je 315 a nevyužité jsou čtyři (Badgeunlock.com,
2013).

24

Odznáčky = cíle + postup + sbírka

Sbírka = cíle + dokončení + překvapení

Pomocí jednoduchých rovnic zjistíme to, co stojí za motivací sbírání odznaků (Kim,
2010). Uživatelé plní nějaké cíle, kterých docílí díky určitých postupů a získávají
svou sbírku. Sbírka má svůj cíl, který chce uživatel dokončit a být překvapen.

Obr. 4: Základní, expertní a partnerské odznáčky


Firmy v České republice zatím nenabízejí speciální virtuální odznáčky z důvodu
vysoké investice. Většina firem využívá přinejmenším propagaci prostřednictvím
různých doporučení tzv. tipů, aktualizací stavu, tvorby různých listů např. poboček a
nabídky Specials. V Praze je v současné době 111 Specials, oproti tomu v New
Yorku je kolem 2630 nabídek. (www.4sqstat.com, 2012).

Odměny

Odměny tzv. Specials nabízí firmám prostor pro propagaci svých nabídek a
uživatelům přidanou hodnotu nákupu.

Firma si může vybrat ze sedmi druhů cest k odměně, které využije ve své propagaci.
Pro odemknutí je potřeba vždy splňovat následující podmínky.

 Newbie Special – získá ho každý, kdo provede v místě první checkin;

25

 Friends Special – na daném místě musí být checknutý konkrétní počet
Foursquare přátel;
 Flash Special – na daném místě je nastavený limit osob, kteří získají Special;
 Swarm Special – na daném místě je nastavený minimální počet checknutých
osob;
 Check-in Special – každý checkin je odměněn;
 Mayor Special – odměna starostovi (osobě, která je na místě nejčastěji během
posledních 60 dnů);
 Loyalty Special – odměna za pravidelnou návštěvu např. každý 5 checkin
v místě získá odměnu.

Obr. 5: Lukoil odměny v České republice


Na obrázku je současná nabídka benzínové pumpy Lukoil v České republice. Lukoil
využívá Mayor Special a Loyalty Special a nabízí uživatelům možnost získat kávu
zdarma.

Podstatným krokem firemního úspěchu na Foursquare je zapojení fanoušků do
firemní aktivity. Ovšem základem pro úspěch firmy na Foursquare je proškolený
personál, který je o této propagaci dostatečně informován (Iversen, 2011).

26

Žebříček
Uživatelé geolokační sociální sítě Foursquare kumulují své body za jednotlivá
ohlášení v místě do žebříčku, ve kterém se zobrazuje pořadí a současný počet bodů.
Uživatelé se snaží získat lepší pozici nad soupeřem resp. kamarádem, a proto
navštěvují více míst, kde se ohlašují.

Obr. 6: Žebříček uživatelů


Úrovně
Uživatel získává odznáčky s hodnotou úrovně, které dosáhne za časté návštěvy
obchodů, parků, zastávek veřejné dopravy apod. Např. při ohlášení v pěti různých
obchodech se uživatel posune o úroveň výše. Foursquare využívá také oblíbený
Progress bar, tzv. postupovou laťku.

Graf propojenosti
Foursquare nabízí uživatelům možnost sdílení jejich checkinu na sociálních sítích
Facebook a Twitter s krátkým textem i fotografií. Naopak, v případě, že uživatel
nechce dát svým přátelům o checkinu vědět, jednoduše svůj checkin zamkne a stává
se utajeným.

27

5.1.2 Marketingové nástroje

Způsoby bezplatné propagace na Foursquare:

 Vytvoření vlastní stránky a při dodržení specifických pravidel možnost
vytvoření partnerského odznáčku
 Nabídka Specials pro dobročinné akce s podporou maloobchodních partnerů
 Využití Foursquare API pro vývojáře
(Foursquare.com, 2012)

5.1.2.1 Brand Page
Stránka na Foursquare (dále jen stránka) umožňuje fanouškům získávat aktuální
informace a tipy od jejich oblíbené firmy a naopak firmám nabízí prostor pro
komunikaci s potenciálními a současnými zákazníky. Jedná se o základní kámen pro
marketingové účely.

Základní požadavky pro tvorbu stránky na Foursquare (2013)

 vytvoření uživatelského účtu;
 souhlas s právními podmínkami využívání služby;
 uživatelský účet na sociální síti Twitter;
 vložit na vytvořenou stránku profilovou fotografii a bannerový obrázek o
optimální velikosti 860 x 130 pixelů - GIF, JPEG nebo PNG;
 přidat popisek a eventuálně propojit s webovou stránkou nebo Facebookem;
 zadat minimálně pět tipů na jakékoliv místo v databázi.

Marketingové nástroje lze rozdělit podle využití.

Tip

Jedná se o umístění doporučení ke konkrétnímu místu. Uživatelé i správci stránek
mohou přidávat textové zprávy o rozsahu 200 znaků, fotografie a také odkaz na
webové stránky. Tvorba tipů je na principu Word-of-Mouth. Je to typ neformální
komunikace, který vykazuje velmi silný účinek, protože osobní doporučení je pro
uživatele často důležitější při rozhodování než jiné nástroje marketingové
komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010).

28

Sdílení aktualizací

Správce stránky může využít sdílení aktualizací. Informace se zobrazí všem
fanouškům stránky a také všem uživatelům, kteří se checknou v daném místě. I
v tomto případě může správce stránky přidat fotografii a sdílet na propojených
sociálních sítích Facebook nebo Twitter.

Seznamy míst

Slouží pro slučování zajímavých míst. Seznamy mohou vytvářet správci firemních
stránek i uživatelé Foursquare. Firma tak může vytvořit seznam všech svých poboček
nebo seznam zajímavých míst apod.

Odznaky

Pro firmy je propagace prostřednictvím partnerských odznaků zpoplatněna.
Společnost musí podepsat smlouvu na minimálně tříměsíční kampaň. Cena kampaně
se pohybuje od $10.000 do $25.000 za měsíc. Při propagaci neziskové organizace
není tento poplatek účtován a to může neziskovým organizacím přinést dostupnou
službu pro své zviditelnění (Heine, 2011)

Specials

Správce stránky může vybrat ze sedmi různých Specials, které mají své konkrétní
požadavky. Firma také může sledovat podrobné statistiky, díky kterým zjistí sílu své
propagace.

5.1.2.2 Foursquare API
Geolokační sociální síť Foursquare nabízí vývojářům rozhraní pro programování
aplikací tzv. API, pomocí kterého lze sledovat místa, checkiny a tipy. API určuje,
jakým způsobem jsou funkce volány ze zdrojového kódu. Funkce mohou být
chápány jako sbírka procedur, tříd nebo funkcí určité knihovny, kterou programátor
používá. Knihovna umožňuje použít již vytvořený zdrojový kód v jiných programech
a navenek poskytnout své služby prostřednictvím rozhraní (Foursquare API, 2012).

Foursquare API využívá přes 25 tisíc vývojářů, kteří vytváří aplikace založené na
zkušenostech lidí z reálného prostředí (Foursquare blog, 2012).
29

Příklady aplikací propojených s Foursquare, které využívají API:

 Fitsquare – tato aplikace využívá Foursquare checkiny, kterým přiřazuje
body. Kladné body získá uživatel za přihlášení v místě, které nabízí zdravou
výživu nebo sportovní aktivitu. Záporné body jsou udělovány za přihlášení v
místě, které nabízí rychlé občerstvení, ubytování, bary atd. Tato aplikace
podporuje zdraví životní styl.
 Oust.me – tato aplikace využívá stejně jako Fitsquare checkiny z Foursquare,
pomocí kterých vykresluje plochu tzv. teritórium. Aplikace kombinuje reálný
pohyb uživatele a prvky gamifikace.

5.1.3 Foursquare v České republice

Na geolokační sociální síti Foursquare bylo k 3. 10. 2012 registrováno přes 30.000
českých uživatelů (Lohr, 2012). Nejčastěji se uživatelé ohlašují ve větších městech.
To je patrné ve vizualizované mapě checkinů, kterou poskytl Foursquare pro celý
svět sestavenou z 500 milionů checkinů, získaných za poslední tři měsíce.

Obr. 7: Mapa checkinů v České republice

Zdroj: https://foursquare.com/infographics/500million, 2013

30

Na mapě je patrné, že nejvíce checkinů je zaznamenáno ve větších městech. To může
být způsobeno větší fluktuací zahraničních turistů, kteří tuto aplikaci využívají i
v zahraničí a soustředěním největšího počtu uživatelů geolokační sociální sítě
Foursquare v Praze.

5.1.3.1 30 nejsledovanějších českých značek na Foursquare
Popularita geolokační sociální sítě stále roste a firmy se tím snaží odlišit od
konkurence. Počet českých značek roste. Ovšem nejdůležitější jsou ty značky, které
mají nejvíce fanoušků. V České republice mají firmy skoro stejný marketingový
prostor na Foursquare jako v zahraničí s výjimkou např. implementace jídelních
lístků. Monitoring v České republice provádí Václav Lohr (2012) pomocí speciálního
programu, který pravidelně a automaticky sestavuje žebříček 30 nejsledovanějších
českých značek. Firmy z TOP 30 mohou oslovit největší cílovou skupinu uživatelů
Foursquare prostřednictvím svých stránek a dalších prostředků komunikačního mixu.

Firmy v České republice zatím nenabízejí speciální virtuální odznáčky z důvodu
vysoké investice. Většina firem využívá přinejmenším propagaci prostřednictvím
různých doporučení tzv. tipů, aktualizací stavu, tvorby různých listů např. poboček a
nabídky Specials. V Praze je v současné době 111 Specials, oproti tomu v New
Yorku je kolem 2630 nabídek (www.4sqstat.com, 2012).

31

6 Cause Related Marketing
Cause Related Marketing, též pod zkratkou CRM, je nový trend v marketingové
komunikaci. Toto zaměření spadá do sociálního marketingu, který využívá
marketingových principů a technik pro podporu změn chování cílových skupin.
Jedná se o kooperativní úsilí obchodní a neziskové společnosti za účelem společného
profitu zejména prostřednictvím licenčních smluv, sponzorování a reklam. CRM
pomáhá zvýšit povědomí obou partnerů (Kotler, Keller, 2007)

„Firma i nezisková organizace si rozšiřují okruh sympatizantů (zákazníků, klientů,
dárců), a to formou společné marketingové kampaně a navíc aktivně zapojuje
zákazníky do procesu společenského rozhodování. CRM využívá reklamy, Public
relations a ostatních marketingových nástrojů. Firmám umožňuje odlišit se od
konkurence a zvýšit prodej, pro neziskové organizace znamená nový finanční zdroj a
zviditelnění. Jedná se o klasickou win – win situaci.“ (Sociální marketing, 2008).

Pět otázek, které by si měl účastník položit před dohodnutím spolupráce v oblasti
CRM:

 Je společnost důvěryhodná a uzpůsobená na tento projekt?
 Je business plán dobře strukturovaný a každý z účastníků ví, kolik financí
může očekávat?
 Je program neziskové organizace jasný a každý ze zájemců zjistí, na jaké
aktivity se finance použijí?
 Je projekt smysluplný a je jasné které oblasti se budou podporovat?
 Podporuje navrhovaný projekt účel, ke kterému se nezisková organizace
zavazuje?

(Lamb a kol., 2010, str. 82)

Adkins (1999) uvedl, že firmy by se o problematiku CRM měly zajímat, protože
společenský marketing bude mít velký potenciál. Také spotřebitelé uváděli, že CRM
a sociální odpovědnost firem měla velmi pozitivní dopad na jejich vnímání
společnosti.

32

Trend CRM zahájila americké společnost American Express, které v roce 1983 vedla
kampaň na rekonstrukci Sochy svobody společně s neziskovou organizací
Restoration of the Statue of Liberty Fund. Cílem kampaně bylo zvýšit používání
kreditních karet a počet jejich vlastníků. Zároveň vybrat dostatek peněz pro
neziskovou organizaci na rekonstrukci Sochy svobody. Jedna platba kartou
American Express znamenala 1 cent a za žádost o kreditní kartu 1 dolar pro
organizaci. Výsledkem byla win-win situace. Fond získal dostatek financí a
American Express dosáhlo zvýšení používání karet o 28 % (Jones, 2009).

Později se termín CRM začal rozšiřovat po celém světě a implementoval do mnoha
obchodních kampaní.

6.1 Využití Foursquare a CRM

Během několika let se geolokační sociální síť Foursquare rozšířila po celém světě a
začala nabízet možnost spolupráce s firmami, které se chtějí propagovat na
Foursquare. Hlavním argumentem využití Foursquare pro firemní marketing může
být malá konkurence, rostoucí popularita, anebo velké pole působnosti pro vývojáře
(Foursquare, 2012).

Příkladem fungující propagace mohou být níže uvedené kampaně, které využívají
modelu Donation by Action. Tento model pracuje s Cause related marketingem a
přináší tak kýžený úspěch jak firmám, tak i neziskovým organizacím. Mnohé
výzkumy potvrzují zvýšení zájmu o výrobky, které jsou propagovány
prostřednictvím sociální kampaně (Společenská odpovědnost firem, 2012).

Kampaň American Red Cross

Americký Červený kříž využil v roce 2010 propagace na Foursquare a nabídl všem
uživatelům za darování krve možnost získat speciální virtuální odznáček. Pro získání
odznáčku stačilo navštívit transfusní stanici, přihlásit se v daném místě (provést
check-in) a připojit krátkou zprávu, která obsahovala slova blood, donate a Red
Cross (Harman, 2010).

33

Reakce američanů byla pozitivní. Tato pozitivní informace se rozšířila velmi rychle
mezi lidmi, kteří informaci o odznáčku a kampani dále sdíleli na sociálních sítích
(Gallo, 2011).

Kampaň (RED)Rush to Zero

Jedná se o kampaň zaměřenou proti celosvětovému viru AIDS neboli syndromu
získaného selhání imunity. Kampaň využila k propagaci různé marketingové
nástroje, sociální sítě a také geolokační sociální síť Foursquare. Hlavní zprávou byl
text: Denně se narodí 900 dětí s HIV. Do roku 2015 by se číslo mohlo přiblížit k nule.
V současné době je na stránce Foursquare (RED) přes 155 tisíc fanoušků (RED,
2012).

Kreativní tým organizace (RED) vytvořil kampaň na Foursquare v různých
lokalitách s pomocí odlišných společností.

Tabulka 2: Kampaň RED (Rush) to Zero

Společnost Starbucks Bubagoo Penfold´s
Stát Bonefish Grill

Amerika ano ano ano
Kanada ano x x
Velká x ano x
Británie
Španělsko x ano x
Austrálie x ano x

Zdroj: (RED), vlastní zpracování, 2013

Participující společnost věnovala jeden dolar (popř. jedno euro v Evropě) pro RED
za checkin splňující podmínky kampaně. Např. společnost Starbucks nabídla pro
desetidenní kampaň finanční odměnu ve výši 250.000 dolarů. Tato hranice byla
dosažena již osmý den (RED - Starbucks, 2012).

Geolokační sociální síť Foursquare nabízela speciální virtuální odznáček. Pro získání
odznáčku se uživatel Foursquare musel během stanové doby ohlásit na místě, které
splňovalo podmínky akce.

34

Kampaň KRAFT Cheese and Five Guys Burgers and Fries

Společnost KRAFT Cheese se spojila se společností Five Guys, která patří
v Americe mezi nejoblíbenější řetězce rychlého občerstvení. Kampaň byla v Americe
naplánovaná na národní hamburgerový den, který se slaví každý rok, dne18. září.

Cílem kampaně bylo přispět finanční částkou neziskové organizaci Feeding America,
která pomáhá lidem bez dostatku jídla. KRAFT Cheese přispěla finanční částkou za
každý check-in v řetězci Five Guys po celé Americe. Jeden check-in se rovnal částce
0,125 dolarů. Podmínkou byla registrace v aplikaci PlacePlunch přes geolokační
sociální síť Fousquare (Thompson, 2012).

Kampaň Samsung 12/12/12

Koncem měsíce října v roce 2012 se udála v Americe velká tragédie. Hurikán Sandy
zasáhl obydlenou část východního pobřeží a způsobil ohromnou katastrofu. Obětem
hurikánu Sandy nabídlo mnoho společností a soukromých dárců finanční a hmotné
dary. Společnost Samsung nabídla finanční pomoc prostřednictvím uživatelů
geolokační sociální sítě Foursquare. Za každý check-in na jakémkoliv místě na světě
a přidáním textu #121212concert během 12. 12. 2012 darovala společnost Samsung
10 dolarů. Pro kampaň byl stanoven maximální počet uživatelů na 25.000. Ochotní
uživatelé Foursquare získali za svou aktivitu speciální virtuální odznáček Robin
Hood (Thompson, 2012).

Tyto zahraniční kampaně získaly velkou pozornost nejen uživatelů geolokační
sociální sítě Foursquare, ale také pozornost fanoušků určité značky nebo události.
Foursquare má úspěch díky soutěživosti svých uživatelů, kteří ho využívají zejména
kvůli gamifikačním prvkům.

6.2 Nestátní neziskové organizace v České republice

Neziskové projekty jsou realizovány prostřednictvím neziskových organizací a
případné spolupráce se ziskovým sektorem. Občanský sektor je v České republice
různorodý. Silné finanční zajištění mají politické strany a profesionální sportovní
organizace. Na druhé straně spektra působí nestátní neziskové organizace.

35

Nestátní nezisková organizace nebo nevládní nezisková organizace je organizace
nezřizovaná státem a na státu nezávislá. Tato organizace je určena k obecně
prospěšným činnostem nebo pro soukromý prospěch.

Od roku 2011 se zhoršuje finanční situace mnoha organizací neziskového sektoru.
Postupně klesá příspěvek ze státních zdrojů, od jednotlivců, firemních dárců a ze
zahraničí. Většina finančních prostředků je z českých zdrojů včetně zdrojů
z veřejných rozpočtů, které se každý rok snižují. Novým trendem je poskytování
dobrovolnické práce firemních zaměstnanců namísto finančních prostředků.
Podobným směrem jdou i jednotlivci, kteří nabízejí své teoretické a praktické
zkušenosti. Např. prostředky z dárcovských SMS klesly z 2 256 690 DMS v roce
2010 na 1 429 025 DMS v roce 2011.

(http://www.neziskovky.cz/sdata/CSOSI_Ceska_republika_final_470.pdf, 2013)

Dotace, granty a dary neziskovým organizacím jsou podle zákona o dani z příjmů
osvobozené od daní. Fyzické a právnické osoby mohou uplatnit odpočet
poskytovaných darů ze základu daně. Česká legislativa rozlišuje pět základních
právnických forem nestátních neziskových organizací.

Občanské sdružení

Jedná se o sdružení fyzických a právnických osob, které vzniká za účelem
realizování společných zájmů. Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů. V České
republice je k datu 30. 6. 2012 evidováno celkem 77 801 občanských sdružení.

Obecně prospěšná společnost

Jedná se o subjekt poskytující obecně prospěšné služby všem za stejných podmínek.
Zisk není rozdělován mezi zakladatele nebo zaměstnance obecně prospěšné
společnosti. Ze zisku jsou financovány další činnosti organizace. Zákon č. 248/1995
Sb. o obecně prospěšných společnostech. V České republice je k datu 30. 6. 2012
evidováno celkem 2 183 obecně prospěšných společností.

36

Nadace

Jedná se o účelové sdružení majetku zřízené za účelem dosahování obecně
prospěšného cíle. Tento cíl je přestavován v podobě rozvoje duchovních hodnot,
ochrany lidských práv či jiných humanitárních hodnot, ochrany přírodních prostředí,
kulturních památek a tradic a rozvoje vědy, vzdělávání, tělovýchovy a sportu.
Příspěvky se poskytují z výnosů nadačního jmění a z ostatního majetku nadace.
Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech. V České republice je k datu
30. 6. 2012 evidováno celkem 458 nadací.

Nadační fondy

Jedná se o účelové sdružení majetku zřízené za účelem dosahování obecně
prospěšného cíle. Tento cíl je představován ve stejné podobě jako u nadace. Fond
nezřizuje nadační jmění a pro dosažení svého účelu smí použít veškerý svůj majetek.
Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech. V České republice je k datu
30. 6. 2012 evidováno celkem 1 278 nadačních fondů.

Evidované právnické osoby církve a náboženské společnosti

Jedná se o orgán církve a náboženské společnosti. Zákon č. 3/2002 Sb. o církvích a
náboženských organizacích. V České republice je k datu 30. 6. 2012 evidováno
celkem 4 348 evidovaných právnických osob církve a náboženských společností.

(Neziskovky.cz, 2010)

37

7 Vlastní řešení

7.1 Výzkum - Podpora neziskových projektů prostřednictvím
geolokační sociální sítě

Praktická část se zaměřuje na zkoumání postojů a chování uživatelů geolokační
sociální sítě Foursquare a široké veřejnosti prostřednictvím dotazníkového šetření.
Hlavním tématem je podpora neziskových projektů, které si zaslouží svou pozornost
nejen v České republice. Geolokační sociální síť Foursquare podporuje od začátku
svého podnikání propagaci zahraničních neziskových projektů. Těchto kampaní se
zúčastňuje velké množství uživatelů a generují potřebný užitek resp. zisk dané
organizaci. Foursquare nabízí řadu gamifikačních prvků, které motivují uživatele po
celém světě. V praktické části se nejprve provádí rozbor dotazníkového šetření, dále
volba vhodné společnosti a návrhy, které mohou zefektivnit proces získávání řízení
vztahů se zákazníky vybrané společnosti a zvýšit příjem finančních prostředků
neziskovému projektu.

7.1.1 Metodika

Cíl a předmět

Dotazníkové šetření mělo za cíl zjistit chování a postoje uživatelů geolokační
sociální sítě Foursquare, jaké jsou jejich postoje k charitativním projektům, jakým
způsobem hrají Foursquare a jak se chovají jako hráči obecně. Druhou skupinu
respondentů tvoří široká veřejnost, která geolokační sociální síť Foursquare
nepoužívá.

Předmětem dotazníkového šetření byly názory v oblastech:

- motivace při hraní her;
- gamifikace;
- geolokační sociální sítě Foursquare;
- podpory neziskových projektů.

38

Metodika šetření

Cílové segmenty šetření byly tvořeny dvěma specifickými skupinami osob. Jednalo
se o uživatele geolokační sociální sítě Foursquare a tzv. neuživatele, kteří mohou být
také potenciálními uživateli geolokační sociální sítě Foursquare.

Sběr dat byl realizován prostřednictvím dotazníků distribuovaných respondentům
přes sociální sítě pomocí univerzitního portálu dotaznik.czu.cz. Tento portál
zaznamenal 396 odpovědí v průzkumu, z toho 271 bylo dokončeno a 125
nedokončeno. Autor hodnotí získaná data pouze z 271 dokončených odpovědí.

Dotazníkové šetření probíhalo v únoru 2013. Během této doby byla oslovena
zejména část tzv. influencers, ovlivňovatelů na sociálních sítích, kteří dotazníkové
šetření pomohli autorovi rozšířit mezi potenciální uživatele geolokační sociální sítě
Foursquare.

Výzkumné otázky

Existuje potenciál využití geolokační sociální sítě a neziskového projektu v České
republice?

Jakým způsobem podporují respondenti neziskové projekty a v jakých oblastech?

Jaké firmy se mohou uplatnit pro CRM koncepci prostřednictvím geolokační sociální
sítě Foursquare v České republice?

39

7.1.2 Analýza dat

Dotazníkové šetření vyplnilo celkem 271 respondentů z toho 61 % mužů a 39 % žen.
Na obrázku níže je zřejmé, že největší skupinu respondentů tvoří osoby od 21 do 25
let, tj. 51 % respondentů. Dotazníkové šetření zasáhlo téměř všechny skupiny. Jediná
skupina osob nad 71 let nevyplnila dotazník.

Obr. 8: Věk

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Z celkového počtu 271 respondentů, má největší počet osob bydliště v hlavním městě
Praze, tj. 130. Na obrázku níže jsou zobrazena červenými kolečky bydliště všech
respondentů. Tento obrázek byl vytvořen aplikací dynamické (experimentální)
tabulky pod správou Google Disk. Dotazníkové šetření bylo vyplněno respondenty
ze všech krajů České republiky a pěti zahraničních měst.

40

Obr. 9: Bydliště respondentů


Úvodní otázka

Úvodní otázka rozděluje respondenty na uživatele geolokační sociální sítě
Foursquare a na širokou veřejnost resp. neuživatele. 54 % respondentů uvádí, že
zmiňovanou geolokační síť používá. 63 % respondentů neužívajících geolokační
sociální síť Foursquare nepoužívá jinou alternativu. Zbylých 37 % respondentů
využívá buď Google+ Místa nebo Facebook Nearby.

Obr. 10: Používáte geolokační sociální síť Foursquare?

41

O geolokační sociální síti Foursquare se respondenti nejčastěji dozvěděli od přátel,
kteří aplikaci také používají. Druhou nejčastější odpovědí byl internet.

Motivace při hraní her

Geolokační sociální síť Foursquare je mnohdy nazývána geolokační hrou, která
využívá prvky gamifikace. Autor se zajímal o motivaci hráčů. Základem je zjistit,
jakým typem hráče se cítí být respondent. Bylo zjištěno, že hráči v České republice
při hraní her (obecně) chtějí spíše objevovat na rozdíl od amerických respondentů
(Shell, 2012), kteří chtějí více soutěžit (z 54 %).

Z dotazníku vyplývá:

Chci soutěžit (Achiever) – 32 %

Chci se seznámit (Socialiser) – 3 %

Chci objevovat (Explorer) – 38 %

Chci bojovat a vyhrát (Killer) – 27 %

Respondenti hrající běžné hry preferují z 59 % jako protihráče nebo spoluhráče
osoby, které znají. 27 % respondentů hrající hry akceptuje hrát běžné hry proti
neznámým lidem.

Při hraní běžných her motivuje respondenty nejvíce úspěch a získávání odměn, které
je posunou do dalších kol resp. úrovní a získají nějakou odměnu. 83 % respondentů
považuje úspěch za hlavní motivační prvek při hraní her. Pozice hráče v žebříčku
není považována za zcela důležitou oblast.

42

Obr. 11: Co vás motivuje více, když hrajete hry?


Uživatelé geolokační sociální sítě Foursquare nejvíce motivuje získávání odznaků a
hledání míst. Foursquare slouží mimo jiné jako vyhledavač míst a to respondenty
zajímá více než jejich pozice v žebříčku nebo úspěch ve formě počtu získaných
bodů. Respondenti také uvádí, že sledují ostatní uživatele. Uživatel může sledovat,
kde se jeho přátelé ohlašují, jaké tipy uvádějí a kolik bodů za jednotlivá ohlášení
získávají. Úspěch jednotlivce byl zvolen jako nejméně motivační prvek v této otázce.
12 % respondentů uvádí, že se jim koncepce Foursquare spíše či vůbec nelíbí. Přesto
zmíněnou aplikaci respondenti používají, třebaže se jedná o nepravidelné užívání.

43

Obr. 12: Co Vás motivuje více, když hrajete Foursquare?


Gamifikace

V této oblasti se autor zajímal o vnímání prvků gamifikace. Uživatelé geolokační
sociální sítě Foursquare se nejčastěji po zapnutí aplikace ohlašují na konkrétním
místě, celkem z 83 %. Minoritní podíl má hledání zajímavých míst v okolí a
sledování přátel.

52 % respondentů sdílí informace z geolokační sociální sítě Foursquare na jiné
sociální sítě. Největší podíl tj. 45 % na sdíleném obsahu mají fotografie pořízené
v dané lokalitě. Respondenti sdílejí své ohlášení na Foursquare z 40 % a nejmenší
zastoupení mají sdílené komentáře z 15 %.

65 % respondentů, kteří užívají geolokační sociální síť Foursquare se ohlašuje
prostřednictvím této aplikace každý den. Pouze 8 % respondentů využívá aplikaci
několikrát v roce.

Jen 23 % respondentů si přidává mezi přátele na geolokační sociální síti Foursquare
neznámé osoby. Absolutní většina preferuje znalost svých přátel na Foursquare.

44

Obr. 13: Jak často používáte Foursquare?


Na geolokační sociální síti Foursquare mají firmy prostor na inovativní
marketingovou komunikaci. V dotazníkovém šetření respondenti uvedli nejčastěji
značky Scuk, T-Mobile CZ, O2 CZ, Vodafone CZ a RegioJet. Tyto značky patří
mezi TOP 30 značek na Foursquare v České republice. Nejoblíbenější kategorií, kde
se respondenti ohlašují prostřednictvím geolokační sociální sítě Foursquare, jsou
restaurace, školy a univerzity a památky. Nejmenší zastoupení mají banky a
benzínové pumpy.

Obr. 14: Na kterých místech se nejčastěji checkujete?


45

61 % respondentů využívá tzv. listy míst. Tyto listy mohou uživatelé jak vytvářet,
tak i sledovat vytvořené. Listy jsou vytvářeny za účelem seskupení homogenních
míst, na kterých se poté uživatelé ohlašují. 35 % respondentů tvoří a sleduje
konkrétní listy.

Může se jednat o listy:

 Ano, šéfe! Kompletní seznam restaurací;
 Benzínky Lukoil;
 ICT companies in Prague apod.

Obr. 15: Foursquare listy


59 % respondentů uvádí, že díky geolokační sociální síti chodí na zajímavější místa.
O těchto místech se uživatel dozvídá prostřednictvím možnosti hledej, která uživateli
zobrazí místa v jeho okolí. Dále se uživateli zobrazí reference konkrétního místa,
fotografie a kolikrát se na místě ohlásili jeho přátelé.

46

Geolokační sociální síť Foursquare slaví každý rok tzv. Foursquare Day. Aktivní
uživatelé a zároveň agilní dobrovolníci tvořící pevnou komunitu realizují tuto oslavu
po celém světě. V roce 2012 se v České republice uskutečnil Foursquare Day na 7
místech a navštívilo ho velké množství uživatelů. Šest míst se podařilo monitorovat
pomocí aplikace, kterou vytvořil Václav Lohr na Provozně ekonomické fakultě
České zemědělské univerzity v Praze. Na grafu je zobrazen vývoj počtu ohlášených
uživatelů na konkrétním místě během doby konání akce.

Obr. 16: Monitoring Foursquare Day v České republice

Zdroj: http://kitlab.pef.czu.cz/, 2012

Během této akce mohl uživatel získat virtuální odznak Swarm, Players Club nebo
speciální oznak 4sqDay 2012. Organizátoři připravili na některých místech Special
ve formě slevy na konzumaci apod. V Praze na Ladronce získal každý uživatel
Foursquare limitovanou edici vlastní vizitky. Tuto vizitku naprogramoval Václav
Lohr s podporou Akčního týmu PEF, který vizitky tiskl pomocí speciální tiskárny.

V dotazníkovém šetření uvedlo 32 % respondentů, že se akce Foursquare Day
účastní. To znamená, že uživatelé mají zájem o osobní seznámení s ostatními
uživateli této geolokační sociální sítě a vytvářejí zájmovou komunitu.

47

Podpora neziskových projektů
V této oblasti dotazníkového šetření se autor zajímá o míru podpory neziskových
projektů. Oblast vyplňoval celý vzorek 271 respondentů. Celkem 48 % respondentů
podporuje minimálně jednou ročně nějaký charitativní projekt z toho 49 % uživatelů
geolokační sociální sítě Foursquare.

Obr. 17: Jak často podporujete charitativní projekty?


Konkrétní podporované projekty respondenty jsou uvedeny v grafu níže.
Respondenti uvádí, že nejvíce podporují projekty typu Boj proti rakovině, Člověk
v tísni, Bílá pastelka apod. Jedná se převážně o podporované akce velkými firmami.

48

Obr. 18: Jaké konkrétní projekty podporujete?

30
30
25
18 18
20
14
15 12

10 7 6 5 5 4 4 4
5
0


Hlavním důvodem podpory neziskového projektu je v 76 % impuls – dobrý skutek
respondenta. Dalším důvody je rodina a přátelé, kteří konkrétní projekty také
podporují.

Jedna čtvrtina respondentů uvádí, že preferuje projekty, za které získá určitou
protihodnotu. Může jít o pastelku, sluníčko apod. Důvody mohou být různé. Např.
mít u sebe vzpomínku na konkrétní projekt a dávat ostatním najevo svou aktivní
podporu.

Česká legislativa rozlišuje pět základních právnických forem nestátních neziskových
organizací. Na otázku, kterou základnu neziskových projektů respondenti preferují,
nejsou zásadní odlišnosti. Nejmenší podporu od respondentů získávají zájmová
sdružení právnických osob a evidované právnické osoby. Naopak největší podporu
získávají nadace.

49

Obr. 19: Raději podpoříte


Podpora neziskových projektů může být realizována více způsoby. 41 % respondentů
preferuje osobní předání příspěvku do rukou kompetentní osoby, která má oprávnění
k výběru finančních prostředků. Jen 16 % respondentů posílá dárcovskou zprávu tzv.
DMS. Tento trend se projevil i ve statistikách výběru finančních prostředků
prostřednictvím v DMS v posledním roce. Více o výši výběru bylo uvedeno
v literární rešerši této práce. Při rozdělení na uživatele a neuživatele geolokační
sociální sítě Foursquare vyjde, že uživatelé nejraději využívají převod nebo platbu na
bankovní účet na rozdíl neuživatelé preferují osobní předání příspěvku.

Obr. 20: Nejraději využíváte

50

Zásadní informací je silná neochota podpořit charitativní akci na geolokační sociální
síti. 68 % respondentů by touto cestou raději projekt nepodpořila. Konkrétně se jedná
o 89 % neuživatelů a 49 % uživatelů geolokační sociální sítě. Pouze 14 %
respondentů by si kvůli podpoře neziskového projektu nainstalovala geolokační
sociální síť Foursquare.

Obr. 21: Projevili byste svou náklonnost k charitativní akci na geolokační sociální
síti?


Naopak podpořit charitativní projekt prostřednictvím sdílení na sociální sítě typu
Facebook nebo Twitter by akceptovalo 67 % všech respondentů a 75 % uživatelů
geolokační sociální sítě Foursquare.

51

Obr. 22: Sdíleli byste charitativní projekt na sociálních sítích?


Charitativní projekty jsou postaveny na myšlence dobrovolného dárcovství. 45 %
respondentů by za podporu charitativní akce nevyžadovalo žádnou protihodnotu.
Geolokační sociální síť Foursquare nabízí zahraničním neziskovým projektům
speciální virtuální odznáček navržený pro danou akci. 45 % respondentů by virtuální
odznáček za podporu charitativní akce uvítalo.

Obr. 23: Za podporu charitativní akce bych nejraději chtěl/a


52

V České republice je velké množství firem, které podporují charitativní organizace a
projekty. Velké množství firem využívá také jako konkurenční nástroj CSR, tzn.
společenskou odpovědnost firem. Jedná se o životní styl firmy, ale i jako propagační
tah. Níže uvedený obrázek zobrazuje firmy, které by měly spolupracovat
s neziskovými organizacemi na geolokační sociální síti Foursquare. Firmy byly
vybrány podle žebříčku TOP 30 značek na Foursquare v České republice. Nejvíce
preferované firmy se staly telekomunikační společnosti Vodafone Czech Republic,
T-Mobile Czech Republic a Telefónica Czech Republic.

Obr. 24: Které firmy by podle vás měly spolupracovat s neziskovými organizacemi
na Foursquare?


Základní funkcí geolokační sociální sítě Foursquare je ohlašování v místě, tzv.
check-in. V dotazníkovém šetření autor zkoumal postoj respondentů k donátorství
firem. Může jít o jistý potenciál Cause related marketingu, pomocí kterého získají
neziskové organizace finanční odměnu a firmy potenciálního zákazníka, který se
ohlásí v dané prodejně a vykoná určitou aktivitu. Aktivitou může být buď pouhé
ohlášení v místě, nebo i nákup vybraného produktu. 35 % respondentů hodnotí jako
dostatečnou částku pod 50,- Kč. 32 % respondentů považuje za dostačující hodnotu
částku pod 25,- Kč.

53

Obr. 25: Jakou finanční částku by podle vás měla firma za váš jeden check-in odeslat
charitativní organizaci?


7.1.3 Závěry dotazníkového šetření

Výzkumné otázky

Existuje potenciál využití geolokační sociální sítě a neziskového projektu v České
republice?

Z dotazníkového šetření vyplývá, že 68 % respondentů by neziskové projekty
prostřednictvím geolokační sociální sítě nepodpořilo. 86 % respondentů by si
aplikaci do mobilního zařízení nestáhla. Tyto údaje jsou získány z malého vzorku
respondentů, a proto mohou být zkreslené. Ovšem dá se odvodit trend nezájmu o
nové aplikace. Na opačné straně jsou sociální sítě. Prostřednictvím sociálních sítí by
respondenti neziskové projekty sdíleli z 67 %. Uživatelé geolokační sociální sítě
projevili ještě větší náklonnost a sdíleli by charitativní projekt ze 75 %.

Potenciální úspěch by mohl nastat v případě, že by vybraná firma využila geolokační
sociální síť Foursquare s podporou sociálních sítí Facebook a Twitter. Respondenti
uvádí, že hrají hry, aby objevovali něco nového. Ovšem 59 % respondentů preferuje
hraní her se svými přáteli.

54

Jakým způsobem podporují respondenti neziskové projekty a v jakých oblastech?

Mezi uživateli geolokační sociální sítě Foursquare a neuživateli lze pozorovat rozdíl
v podpoře charitativních projektů. Uživatelé nejčastěji využívají převod nebo platbu
na účet dané neziskové organizace na rozdíl neuživatelé preferují osobní předání
finanční částky. Nejčastěji uváděnými neziskovými projekty jsou Boj proti rakovině,
Člověk v tísni, Bílá pastelka apod. Největší skupina respondentů uvádí, že podporuje
neziskové projekty minimálně jednou za rok.

Jaké firmy se mohou uplatnit pro CRM koncepci prostřednictvím geolokační sociální
sítě Foursquare v České republice?

Nejčastěji se v dotazníkovém šetření hlasovalo pro telekomunikační společnosti.
Tyto společnosti mají stránky na geolokační sociální síti a částečně se na této
platformě uplatňují jejich marketingové aktivity.

Bylo zjištěno, že 45 % respondentů by za podporu neziskového projektu
prostřednictvím geolokační sociální sítě Foursquare uvítalo virtuální odznak.
Respondenti uváděli, že se ohlašují na různých místech a proto lze očekávat, že by
pro potenciální odměnu byli dost motivovaní a přišli by na vybrané místo, nabízející
tuto odměnu.

Na otázku výše finanční odměny pro neziskový projekt od vybrané firmy respondenti
nejčastěji odpovídali nejnižší možnou částku. Uživatelskou základnu Foursquare
v České republice tvoří mladší uživatelé a na tyto uživatele by se měla potenciální
kampaň zaměřit.

Vhodnou firmou pro realizaci podpory neziskového projektu prostřednictvím
geolokační sociální sítě Foursquare je Telefónica Czech Republic, která má největší
zákaznickou základnu v České republice a hustou síť poboček, které jsou snadno
dostupné pro obyvatele.

55

7.2 Vybraná společnost

Z dotazníkového šetření vyplývá potenciál podpory neziskového projektu pro
telekomunikační společnosti, které mají své pobočky po celé České republice. Pro
další porovnávání byla vybrána společnost Telefónica Czech Republic, protože má
dlouhodobě největší zákaznickou základnu a nejdéle působí na českém trhu.

7.2.1 Telefónica Czech Republic, a. s.

Telekomunikační společnost zahájila aktivní činnost v České republice v roce 1. 1.
1994 pod názvem Eurotel. Od 1. 7. 2006 společnost působila pod značkou Telefónica
O2 Czech republic a od roku 2011 se po rozhodnutí valné hromady změnil název na
Telefónica Czech Republic a úpravou prošlo hlavní logo společnosti.

Obr. 26: Logo společnosti Telefónica Czech Republic

Zdroj: www.o2.cz, 2013

Společnost zaměstnává přes 6 494 zaměstnanců a 125 poboček. Tyto pobočky jsou
rozmístěny po celé České republice. Na začátku roku 2013 měla společnost více než
5 080 000 zákazníků (www.telefonica.cz). Společnost dosahovala dlouhodobě
největší zákaznické základny oproti konkurenci s podobným počtem zákazníků jako
společnost T-Mobile Czech Republic. Nejmenší zákaznickou základnu má
společnost Vodafone Czech Republic a to přibližně 3 400 000 zákazníků
(www.vodafone.cz, 2013).

Správa sociálních sítí

Telefónica Czech Republic vytvořila v roce 2011 speciální tým, který poskytuje
zákazníkům podporu na sociálních sítích. Na oficiálních účtech nabízí tzv. O2 Guru
všem zákazníkům odbornou pomoc, rady a odpovědi na jakékoli dotazy. Jedná se o
správu Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube a Foursquare.
56

7.2.1.1 Foursquare O2
Společnost Telefónica působí nejen na sociálních sítích, ale také na geolokační
sociální síti Foursquare. Podle žebříčku TOP značek na Foursquare v České
republice (Příloha B) byla společnost Telefónica Czech Republic k 20. 1. 2013 na 14.
místě s 442 fanoušky.

Společnost vytvořila tři Foursquare listy:

- Prodejny s O2 Guru (125 míst);
- Telefónica Česká republika (3 místa);
- O2 Extra Klub výhody pro naše zákazníky (2 místa).

(https://foursquare.com/p/o2-cz, 2013)

7.2.1.2 Nadace O2
Nadace O2 je firemní nadací společnosti Telefónica Czech Republic, a.s. od roku
2002. Podpora veřejně prospěšných aktivit patří k nedílné součásti konceptu CSR.

Poslání

Podpora projektů, které přispívají ke zlepšování duševního i tělesného rozvoje dětí a
mládeže. Nadace O2 se dále zaměřuje na rozvoj a ochranu prostředí a komunit, ve
kterých žijeme. Prostřednictvím technologií, služeb a duševního vlastnictví
společnosti Telefónica O2 Czech Republic podporuje také projekty ze sociální
oblasti, jejichž cílem je vyrovnávat šance u dalších znevýhodněných skupin a
jednotlivců (Nadace O2, 2013).

Společnost podporuje veřejně prospěšné projekty:

Program Think Big

- cílem programu je podpora neformálních skupin mladých lidí při realizaci
jejich nápadů a projektů, kterými chtějí něco změnit, zlepšit nebo vytvořit ve
svém okolí.

57

Linka bezpečí 116 111

- jedná se o podporu bezplatné anonymní linky důvěry pro děti, které se ocitly
v tíživých životních situacích.

Linka seniorů 800 200 007

- jedná se o linku pro seniory, kteří se chtějí svěřit se svými problémy i
radostmi.

Minimalizace šikany

- spolupráce se sdružením Aisis pro minimalizaci šikany na základních
školách.

Dobrovolnické programy pro zaměstnance

- cílem programu je vytvářet příležitosti pro zaměstnance k aktivnímu zapojení
do veřejně prospěšných činností a rozvíjet firemní dobrovolnictví.

Mezinárodní dobrovolnický projekt Proniño

- vybraní zaměstnanci odcestovali do zemí Latinské Ameriky pomáhat
s projekty zaměřené na děti a jejich volný čas.

Daruj krev s Nadací O2

- cílem je podpořit dobrovolné dárcovství krve v České republice.

(Výroční zpráva O2 , 2013)

7.2.2 Konkurenční společnosti na Foursquare

T-Mobile CZ

Podle žebříčku TOP značek na Foursquare v České republice (Příloha B) je
společnost T-Mobile Czech Republic k 20. 1. 2013 na 16. místě s 403 fanoušky.

Společnost vytvořila pouze jeden Foursquare list:

- Značkové prodejny T-Mobile (56 míst).

(https://foursquare.com/tmobile_cze, 2013)

58

Vodafone CZ

Podle žebříčku TOP značek na Foursquare v České republice (Příloha B) je
společnost Vodafone Czech Republic k 20. 1. 2013 na 5. místě s 2082 fanoušky.
Společnost má největší počet fanoušků v rámci konkurence.

Společnost vytvořila osm Foursquare listů:

- Eko life, Eko oko (18 míst);
- Hola hola, hala volá (44 míst);
- Kde nás najdete (174 míst);
- Paměť národa (13 míst);
- Pomocník cestovatele (48 míst);
- Tech-Čech (14 míst);
- Visitor´s helping hand (34 míst);
- Vodafone datové prodejny (7 míst).

(https://foursquare.com/vodafone_cz, 2013)

7.2.3 Konkurenční společnosti a jejich neziskové aktivity

Nadační fond T-Mobile

Stěžejním mottem Fondu je komunikace lidí ve společnosti.

Nadační fond Dobrý anděl

- společnost spolupracuje s nadačním fondem.

Ochrana dětí

- cílem je zajišťovat informovanost o bezpečném používání mobilních
telefonů.

Projekt Zdravá planeta

- podpora projektu Hodina Země, rozvoj zelených aktivit apod.

Nadace VIA

- společnosti T-Mobile je dlouhodobým partnerem.

(www.prosvetkolemnas.cz, 2013)

59

Nadace Vodafone

Cílem nadace je podporovat rozvoj a budování kapacity a know-how českých
neziskových organizací, rozvoj schopností, dovedností, vlastní iniciativy a
společenské zodpovědnosti mladých lidí a využívat nové technologie pro
společensky prospěšné projekty.

Rok jinak

- je grantový program Nadace Vodafone nabízející vybraným profesionálům
jeden rok práce pro neziskovou organizaci.

V pohybu

- tento projekt podporuje mladé lidi, kteří podporují ekologické, sociální a
veřejně prospěšné projekty.

Technologie pro společnosti

- tento program podporuje vývoj moderních informačních a komunikačních
technologií pro neziskové organizace.

Bajkazyl

- podpora jízdy po městě na kole.

Blesková pomoc

- cílem je inspirovat zákazníky k větší solidaritě prostřednictvím DMS.

Dary počítačů

- rozdělování repasovaných počítačů neziskovým organizacím.

Red Bikes

- podpora handicapovaných osob.

Vpoho

- cílem je podporovat nízkoprahové sociální služby pro děti a mládež.

(www.nadacevodafone.cz, 2013)

60

7.2.4 Zhodnocení vybrané společnosti a porovnání s konkurencí

Společnost Telefónica Czech Republic byla zvolena pro kampaň z důvodu
dlouhodobě největší zákaznické základny a nejdelšímu působení na českém trhu.
Níže uvedený pavučinový graf hodnotí šest faktorů, které jsou ohodnoceny body (3 –
nejlepší resp. největší, 1 – nejhorší resp. nejnižší). Nejlepší umístění při hodnocení
pomocí pavučinového grafu získala společnost Vodafone Czech Republic, která
ovládla čtyři faktory. Nejhůře dopadla společnost T-Mobile Czech Republic.

Obr. 27: Zhodnocení konkurence

Zákaznická
základna
3
2,5
2 Počet
Působení na Telefónica Czech
1,5 Foursquare
trhu Republic
1 listů
0,5 T-Mobile Czech
0
Republic
Umístění v Počet
Vodafone Czech
dotazníkovém fanoušků na
Republic
šetření Foursquare

Počet veřejně
prospěšných
projektů


Faktory

- působení na trhu;
- umístění v dotazníkovém šetření;
- počet veřejně prospěšných projektů;
- počet fanoušků na Foursquare;
- počet Foursquare listů;
- zákaznická základna.

61

8 Zhodnocení výsledků a doporučení
Prostřednictvím dotazníkového šetření byly zjištěny postoje a chování uživatelů
geolokační sociální sítě Foursquare. Pro navržení CRM aktivit byla vybrána
společnost Telefónica Czech Republic, která má dlouhodobě největší zákaznickou
základnu a nejdéle působí na českém trhu. Pro spolupráci se společností Telefónica
je možné vybrat neziskový z dotazníkového šetření (viz obr. 18). Respondenti
uváděli, že nejraději podporují nadace. Navrhovaná kampaň je potřeba zaštítit pod
Nadaci O2.

Pro efektivní objasnění marketingových cílů kampaně je využita metoda SMART,
která hodnotí kvalitu projektových cílů.

Specific (konkrétní)

Cílem kampaně je prostřednictvím geolokační sociální sítě Foursquare a
marketingových aktivit společnosti Telefónica podpořit vybraný neziskový projekt a
získat větší loajalitu zákazníků. Dílčím cílem společnosti Telefónica je nárůst počtu
fanoušků na sociálních sítích o v rozmezí 3 000 – 5 000 a na geolokační sociální síti
získat prvenství mezi telekomunikačními společnostmi. Vybraný neziskový projekt
bude zařazen pod správu Nadace O2.

Measurable (měřitelný)

Počet uživatelů geolokační sociální sítě Foursquare v České republice je přibližně
39 000 (http://blog.brtnik.info/pages/foursquare, 2013) z toho je přibližně 500
fanoušky 02 CZ stránky. Počet klientů společnosti Telefónica Czech Republic je
přibližně 5 milionů (www.o2.cz, 2013). Veškeré údaje si společnost může sama
monitorovat prostřednictvím svých monitorovacích zařízení nebo pomocí
administrátorských účtů na sociálních sítích a geolokační sociální sítí Foursquare.
Pro monitoring počtu ohlášených osob v jednotlivých dnech a během celé kampaně
bude potřeba naprogramovat specifickou aplikaci.

62

Attainable (dosažitelný)

S celou kampaní je potřeba se ztotožnit již od začátku plánování jak na straně
společnosti Telefónica, tak i neziskové organizace. Je potřeba informovat
kompetentní oddělení a proškolit tzv. O2 Guru, kteří budou dohlížet po celý průběh
kampaně na všech pobočkách společnosti Telefónica popř. mohou spolupracovat
s dobrovolníky neziskové organizace.

Relevant (odpovídající)

Odpovídající částkou pro neziskovou společnost za jeden check-in bude finanční
odměna v rozmezí 25 - 50,- Kč. Celkový rozpočet by se měl pohybovat kolem
500 000,- Kč.

Time-bound (ohraničený v čase)

Vybrat termín pro kampaň je velmi důležitě a musí se zvážit jak ze strany vybrané
společnosti, tak i neziskové organizace. Výhodné načasování kampaně je v období
celosvětové akce Foursquare Day dne 16. 4. resp. v rámci celého jednoho týdne.

Přínos pro neziskovou organizaci

- získat maximální možnou částku od partnerské společnosti;
- zvýšit povědomí o neziskové organizaci resp. projektu.

Přinos pro vybranou společnost

- zvýšit povědomí o firemních CSR aktivitách a Nadaci O2;
- zvýšit loajalitu zákazníků;
- získat nové zákazníky.

Přinos pro uživatele geolokační sociální sítě Foursquare

- nová příležitost k hraní;
- možnost získat virtuální a fyzický odznáček;
- odemknutí Check-in Special nebo Flash Special;
- podpora charitativního projektu.
63

Check-in na prodejně

Uživatelé geolokační sociální sítě Foursquare se budou ohlašovat na místech
uvedených ve speciálním Foursquare listu, který bude obsahovat všechny zapojené
pobočky společnosti po celé České republice. Jednotlivé pobočky budou mít na
Foursquare uvedený webový odkaz na pravidla kampaně. Na každé pobočce bude po
celou dobu otevírací doby pobočky k dispozici O2 Guru společnosti Telefónica a
popř. asistent neziskové organizace. Za check-in bude připraven pro všechny
účastníky v rámci Foursquare Special připínací odznáček s logem kampaně, který si
mohou kamkoliv připnout. Odznáčky jsou uživateli geolokační sociální sítě velmi
ceněny. Možný vzhled odznáčku je uvedený níže. V případě, že společnost
Foursquare Inc. projekt uzná za vhodný, je zde šance získat první virtuální odznáček
v České republice. Neziskové projekty nemusí platit jinak velmi drahé virtuální
odznáčky společnosti Foursquare. Mnoho uživatelů geolokační sociální sítě
Foursquare chodí na každoročně pořádanou akci Foursquare Day. Společnost
Telefónica se zapojí do akce prostřednictvím dílčího sponzoringu. Celá kampaň se
bude monitorovat prostřednictvím aplikace např. od Václava Lohra. Získané údaje se
budou průběžně vyhodnocovat a prezentovat ve formě grafů na sociálních sítích.

Obr. 28: Odznáček O2 CZ


64

Foursquare O2 CZ
V rámci kampaně je potřeba upravit úvodní fotografii na geolokační sociální síti
Foursquare. Obrázek má mít prvek Call to Action, tzn.. vyvolávat potřebnou akci.

Obr. 29: Foursquare O2 CZ

Zdroj: https://foursquare.com/p/o2-cz/, 2013

Další změnou bude
- úprava fotografií prodejen;
- odkazování na pravidla kampaně;
- přidání tipů k jednotlivým prodejnám;
- tvorba Foursquare Special na všech prodejnách.

65

Facebook O2 CZ

Na facebookové stránce společnosti je potřeba vytvořit novou záložku s virtuální
mapou poboček a poskytovat informace o kampani v několika komunikačních
vlnách. Možný vzhled záložky s názvem Foursquare map je zobrazen v obrázku níže.

Obr. 30: Nová záložka na facebookové stránce O2 CZ


Dále bude vytvořena facebooková událost s názvem Pojď hrát Foursquare,
podpoříme neziskovku!

Veškeré aktivity spojené s propagací kampaně budou také komunikovány
prostřednictvím sociálních sítí Twitter, Google Plus a popř. s pomocí YouTube
kanálu.

66

Webová stránka společnosti
Je potřeba zajistit s dostatečným předstihem marketingovou komunikaci
prostřednictvím webových stránek společnosti, na kterých budou k dispozici pravidla
kampaně, podmínky účasti a odkazy ke stažení mobilní aplikace Foursquare. Možný
vzhled úvodní stránky společnosti je v obrázku níže.

Obr. 31: Upravená webová stránka Telefónica Czech Republic

Zdroj: Vlastní zpracování podle www.o2.cz, 2013

Rozpočet

Při kalkulaci rozpočtu je potřeba počítat s jednotlivými náklady

- celková výše daru od Telefónica Czech Republic;
- marketing (outdoor reklama, PR články, apod.);
- personál (popř. dohoda v rámci běžného pracovního dne);
- odměny (odznaky).

67

Harmonogram

Před kampaní je potřeba zajistit veškeré činnosti spojené s realizací. Velmi důležitá
je komunikace se zákazníky společnosti Telefónica a také s uživateli geolokační
sociální sítě Foursquare.

Během kampaně je potřeba zajišťovat monitoring aplikace, průběžně vyhodnocovat
jednotlivé pobočky a zajišťovat marketingovou komunikaci nejen na sociálních
sítích.

Po kampani je potřeba zhodnotit celou kampaň. Zjistit celkový počet zapojených
hráčů, viralitu a ohlas na sociálních sítích a počet návštěv na stránkách neziskové
organizace a společnosti Telefónica a předat dar neziskové společnosti.

68

9 Závěr
Tato práce byla vypracována v souladu s požadavky pro předkládání diplomových
prácí a obsahuje veškeré náležitosti odborného textu. Autor se držel stanovených cílů
a metodiky práce.

Teoretická část popisuje s pomocí převážně zahraničních zdrojů využívání Location-
based services v prostředí geolokačních sociálních sítí. Byl proveden sekundární
výzkum využívání internetu v mobilních zařízeních a mobilních platforem v České
republice. Dále jsou popisovány gamifikační prvky, jak ovlivňují hráče a jak je
motivují. Byla zvolena geolokační sociální síť Foursquare pro svou popularitu.
Foursquare byl založen na gamifikačních prvcích a proto jsou jednotlivě popsány
veškeré činnosti, které lze na této geolokační sociální sítí dělat. Foursquare ovšem
nabízí marketingový potenciál pro firmy a jejich zajímavé projekty. Jedním
zajímavým projektem může být podpora neziskových projektů. V zahraničí jsou
takto získávány finanční prostředky pro různé charitativní organizace. Kapitola
Cause related marketing popisuje způsob, jak lze sladit firemní cíle s cíli neziskové
organizace a vytěžit ze spolupráce maximální užitek, tzv. win – win situace. Autor
v práci popsal charakteristiky nestátních neziskových organizací v České republice a
zjistil nelichotivý pokles výběru finančních prostředků těchto organizací
v posledních letech.

Praktická část analyzuje potenciál podpory neziskových projektů prostřednictvím
geolokační sociální sítě Foursquare. Byl realizován kvantitativní průzkum s pomocí
dotazníkového šetření. Šetření se zaměřovalo na postoje a chování uživatelů
geolokační sociální sítě Foursquare a na širokou veřejnost v České republice. V práci
byla vymezena metodika šetření, cíle a výzkumné otázky. Šetření bylo rozděleno na
oblasti hraní her, gamifikace, podpory neziskových projektů a potenciál geolokační
sociální sítě. Po zhodnocení dotazníkového šetření byla vybrána společnost
Telefónica Czech Republic a.s., která by se mohla na takovémto projektu reálně
podílet. Kapitola zhodnocení výsledků a doporučení obsahuje návrh marketingových
aktivit, které by měli za cíl podpořit neziskový projekt a získat dostatek finančních
prostředků od vybrané společnosti, informovat širokou veřejnost o možnostech této

69

geolokační sociální sítě, získat větší loajalitu zákazníků vybrané společnosti a
podpořit svou aktivitu v oblasti CSR, tj. společenské odpovědnosti.

Z diplomové práce vyplývá, že potenciál podpory neziskového projektu
prostřednictvím geolokační sociální sítě Foursquare v České republice existuje. Nyní
záleží na ziskových společnostech, které informují své zákazníky o své společenské
odpovědnosti, zda podpoří takovéto kampaně.

70

10 Seznam obrázků a tabulek
Seznam obrázků

Obr. 1: TOP 8 mobilních operačních systémů v České republice.............................. 16

Obr. 2: Hype cyklus pro vznikající technologie ......................................................... 18

Obr. 3: Check-in ......................................................................................................... 24

Obr. 4: Základní, expertní a partnerské odznáčky...................................................... 25

Obr. 5: Lukoil odměny v České republice ................................................................. 26

Obr. 6: Žebříček uživatelů .......................................................................................... 27

Obr. 7: Mapa checkinů v České republice ................................................................. 30

Obr. 8: Věk ................................................................................................................. 40

Obr. 9: Bydliště respondentů ...................................................................................... 41

Obr. 10: Používáte geolokační sociální síť Foursquare? ............................................ 41

Obr. 11: Co vás motivuje více, když hrajete hry? ...................................................... 43

Obr. 12: Co Vás motivuje více, když hrajete Foursquare? ........................................ 44

Obr. 14: Na kterých místech se nejčastěji checkujete? ............................................. 45

Obr. 13: Jak často používáte Foursquare? ................................................................. 45

Obr. 15: Foursquare listy ........................................................................................... 46

Obr. 16: Monitoring Foursquare Day v České republice ........................................... 47

Obr. 17: Jak často podporujete charitativní projekty? ............................................... 48

Obr. 18: Jaké konkrétní projekty podporujete? .......................................................... 49

Obr. 19: Raději podpoříte .......................................................................................... 50

Obr. 20: Nejraději využíváte ..................................................................................... 50

Obr. 21: Projevili byste svou náklonnost k charitativní akci na geolokační sociální
síti? ............................................................................................................................. 51

71

Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare

Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare

Similar a Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare (20)

Potenciál geolokačních sociálních sítí - Podpora neziskových projektů prostřednictvím Foursquare