Mérés vagy méricskélés? Vitaindító előadás, Internet Hungary 2013
A performance marketing komoly reményekre ad alapot, de legalább olyan keserű csalódásokat is okozhat.A csalódások fő oka a mérési módszertanok kiforratlanságában keresendő. Vagy nem? Ezt fejtegeti a felvezető előadás.
3. Vágjunk bele a vitaindítónak szánt előadásba,
amelynek során az előadó már az előadásának
alcímével is vitába száll.
Mit is állít ez? Kánaán vagy pokol. Ez eddig akár
el is fogadható két szélsőérték. Kicsit az átlagos
időjárás jelentésekhez hasonlít, ahol az időjós
napsütést ígér, de nem zárja ki azt sem, hogy
helyenként tájfun söpör végig.
4. Minden olyan jó lehetne, de… de a mérési
módszertan rossz, amatőr, kezdetleges stb.
6. Bárcsak ott tartanánk, hogy ennek az
ökoszisztémának minden más eleme
tökéletesen működne.
7. Elég ha a legegyszerűbb kérést kezdjük el feszegetni. Miért
mérünk?
„Mert riportokat kell küldenünk havonta, hetente a
főnöknek, az megbízónak.”
„A számlák mellé adnunk kell valami igazolást a teljesítésről.”
„Azért, mert így tudjuk vizualizálni az adatokat.”
„A hatékonyságméréshez innen kapunk adatokat.”
Van ezeknek bármi gyakorlati haszna egyébként? Ez egy
kipipálandó feladat csak? Virtuális Xanax a könyvelőnek?
Vizualizálunk – de jó, legalább sok drága erőforrást
pazarolunk erre? Hatékonyságot mérünk – és mekkora a
hatékonyság?
Mérünk és riportálunk egy csokor felesleges adatot, amit a
kutya sem használ semmire! Miért? Átlátjuk az előállított
végtelen mennyiségű szám és adathalmazt? Levonjuk a
tanulságokat egy-egy ilyen riportból? Támogatjuk ezzel a
döntéshozást a saját vagy akár felsővezetői szinteken?
Optimalizálunk bármit is az eredmények láttán?
8. Felelősök és határidők nélkül soha semmi nem
készül el. Sokszor még így sem.
IT ügyosztály: nem érünk rá, veszélyes, nincs rá
ticket, nem a mi dolgunk, biztonsági
szempontból kockázatos
Logisztika: raktárkészlet vs. webshop kínálat.
Több csatornás mérés és modellezés nem
opcionális
Ingyenes mérési eszközök sincsenek jól
beállítva
Elszámolási alap kell legyen a szereplők között
9. Sokan láttátok a filmek egyik nagy klasszikusát
a Kirk Douglas főszereplésével készült
Spartacust. Ennek egyik katartikus jelenete,
amikor az elfogott lázadóktól azt kéri a római
hadvezér, hogy adják ki, mutassák meg
melyikük Spartacus, s akkor megússzák a
keresztre feszítést – persze az alternatív ajánlat
az életük végéig tartó rabszolgaság. Ekkor a hős
rabszolgavezér önként feláll s azt mondja: „Én
vagy Spartacus!”, de minden társa követi, s a
rómaiak nem tudják ki is az igazi.
Ennek a sztorinak a kiforgatásából született egy
az életre sokkal jellemzőbb, remek póló felirat,
amit itt láttok. Valami hasonló történik a
klasszikus modellben a mérés kapcsán is.
10. Mérési pontonként / csatornánként a különböző vendorok ellenérdekeltek, a
szerepek/felelősségek nem tisztázottak, sokszor nem is értik a másik területet,
ha nem fizetjük meg ezt a munkát ne is várjunk érte színvonalas munkát.
Klasszikus egymásra mutogatás történik:
•
•
•
•
•
•
•
•
Rossz kreatív
Rossz médiaterv
Rossz mérés
Rossz termék (ezt nyilván senki sem meri
megmondani, még ha igaz is)
Rossz ár
Másik osztály felelőssége
Szemét versenytársak
Rohadt válság
11. Lustaság: „nem fogok még ezzel is foglalkozni,
van nekem munkám elég”.
Bizalmatlanság: „nem adok ki adatot, nem
bízok az új mérési módszerekben, nem bízok a
partnerekben, nem bízok senkiben”.
Gyávaság: „nem próbálok én ki új módszereket,
ki tudja mi lesz az eredménye?”
Ostobaság: „nem értek hozzá, és nem fogom
még ezt is megtanulni”
„Közveszélyes munkakerülés”: „ha mérni
fogunk, akkor az én feladatköröm is
elszámoltatható lesz?”
12. Nem rakétatudomány ez sem. „Csak” úgy kell ezt is kezelni, mint minden fontos
projektet.
Meg kell határoznunk a célt, célokat. Ezek minél konkrétabbak, annál jobban
követhető a sikeresség. Látogatottság, vásárlás, ismertség stb.
Budget nélkül bele se fogjunk semmibe. A legrövidlátóbb ellenérv, hogy ingyenes az
analitikai szoftver, nem kell ehhez pénz.
Kell.
Meg kell találnunk azt a szakembert vagy csapatot, akire rábízhatjuk ennek a
felépítését és menedzselését. Ők nem ingyen fognak dolgozni.
Határidők kellenek, mert határidő nélkül nem készül el egyetlen projekt sem.
Végül, de nem utolsó sorban, mielőtt belekezdünk az elvárásainkat és a realitást
szembesítsük:
-Azért mert mérünk, még nem leszünk a szent grál birtokosai.
-Ne várjunk azonnali eredményt, legfeljebb ha nagyon rosszul csináltunk valamit, azt
fogjuk rövid időn belül látni.
-Fontos a bizalom, ha nem bízunk meg a technológiában, szereplőkben,
együttműködő partnerekben, nem osztjuk meg azokat az adatokat, amik nélkül nem
lehet elemezni, döntéseket hozni, bele se vágjunk.
-Bátorság nélkül sincs sok keresni valónk ezen a területen. Kísérletezni kell és
folyamatosan finom hangolni. Aki fél az újtól vagy attól, hogy esetenként hibázik,
nem lesz sikeres.
13. Ahhoz, hogy méricskélés helyett valóban
mérjünk és abból azután levonjuk a
tanulságokat, üzleti döntések szülessenek,
néhány alapvető pontot kell megvalósítanunk
illetve ezekkel kell felvérteznünk magunkat:
- Tervezés
- Bátorság
- Bizalom
-Józan paraszti ész