In queste slide metto le basi per un framework che metta insieme le tecniche elaborare negli ultimi anni per ideare, progettare, lanciare e far crescere nuovi prodotti.
Ho usato queste slide per un workshop organizzato da Sella Lab.
Experimental marketing - Blueprint per un framework
1. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
Experimental Marketing
Il marketing delle startup spiegato alle grandi aziende
senza supercazzole
19 settembre 2017
2. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Marketing tradizionale
Idea Proge)a Produci Comunica Vendi
Valuta i risulta5
Marke&ng
Strategico
Design Opera&ons
Marke&ng
Opera&vo
Sales
3. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Experimental Marketing
Costruisci
gradualmente
Sperimenta
comunicazione e vendita
Raccogli
da5
Impara
Idea
Consolida
prodo)o
Consolida
comunicazione
e vendita
4. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
1. Il prodotto
2. Focus sull’esperienza del cliente
3. Metodo sperimentale
4. Stack tecnologico
5. Modello organizzativo
Ingredienti dell’experimental marketing
6. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Trend 1: un grande prodotto è fatto di…
Cambia
le regole
Posizionamento
(esperienza)
Soluzione a
un problema
Grande prodotto
7. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Trend 2: un grande prodotto evolve da idea a blockbuster
Problem
Solution
Fit
Froduct
Market
Fit
Business
Model
Fit
8. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Trend 3: dai prodotti di massa ai prodotti iper personalizzati
Massa Personalizzato Iper personalizzato (IA)
9. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempio: Spotify
Soluzione
Musica all you can eat in streaming a un prezzo
fisso
Posizionamento
iTunes al prezzo di Torrent
Cambia…
Il modello di pagamento delle royalties
Prodotto iper-personalizzato
Prodotto in continua evoluzione
10. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempio: Slack
Soluzione
Chat per collaborare
Le conversazioni possono essere ricercate
Posizionamento
Elimina le email
Disponibile ovunque
Cambia
Iperpersonalizzazione
Prodotto in continua evoluzione
11. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempio: Tesla
Soluzione
Autovettura
Posizionamento
Lusso + Tecnologia
(motore elettrico + guida autonoma + Elon Musk)
Cambia
Distribuzione delle autovetture
Sistema di rifornimento
Evoluzione
Dal lusso alla sedan per la famiglia media
12. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempio: Dollar Shave Club
Soluzione
Kit per radersi
Posizionamento
Classico
Cambia
Modalità di acquisizione dei clienti
Modalità di distribuzione
13. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempio: Blue Bottle
Soluzione
Caffè per intenditori
Posizionamento
Starbucks per tecno-fighetti
14. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
• How do you take it with you
in a car?
• How do you park it?
• Sidewalks or roads?
• Can you take it on a bus?
• What kind of insurance do
you need?
• Where and how do you
charge it?
Segway EPIC FAIL
15. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
• «What problem does it solve
or why would I need it?»
• «A camera on my face?»
Google Glass EPIC FAIL
16. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
2. Focus sull’esperienza del cliente
17. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Determinare correttamente il valore
Si parte sempre
dal Job to Be
Done.
18. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Questi non sono dei segmenti di
clienti utili per lavorare:
• Tutti gli utenti di Internet
• Tutti gli utenti italiani
• Tutte le aziende del mondo
• Tutte le aziende nella regione Lazio
• …
Imparare a segmentare
19. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Mappare l’esperienza
Cliente
Altri attori
Servizio esistente
ObiettivoStep
Problema / Opportunità
20. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Cliente
Altri attori
Servizio esistente
Come cambia l’esperienza con il tuo prodotto?
ObiettivoStep
Problema / Opportunità
21. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Mappare i touchpoint
Abitudini
del cliente
Esperienza
con il
prodotto
Esperienza
senza
prodotto
Touchpoint
da presidiare
Touchpoint
da progettare
22. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
3. Metodo Sperimentale
23. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Da Idea
a Prototipo
Da Prototipo
a Prodotto
Da Prodotto
a Mercato
Design Thinking Lean Startup Growth Hacking
Molti metodi con un approccio comune
24. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
3.1. Design Thinking Cycle
25. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Il ciclo del Design Thinking
1. Empha5ze
(Osservare e Ricercare)
2. Define
(Circoscrivere il problema)
3. Ideate
(Generare idee)
6. Learn
(Passare alla fase successiva)
5. Test
(Interagire con gli uten&)
4. Protoype
(Concre&zzare le idee)
26. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Il ciclo del Design Thinking
27. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
3.2. Lean Startup Cycle
28. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Il ciclo della Lean Startup
1. Choose Prototype 2. Design MVP 3. Develop MVP
6. Learn 5. Measure 4. Deliver MVP
29. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Erano tutti un po’ bruttino all’inizio
30. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
3.3. Growth Hacking Cycle
31. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Il ciclo del Growth Hacking
1. Brainstorm
(Backlog)
2. Priori5ze
(Pipeline)
3. Test Design
(Experiment Doc)
6. Learn
(Playbook)
5. Analyze
(Backlog)
4. Implement
(Experiment Doc)
32. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
AARRR ed esperimenti di crescita
Aquisi5on Ac5va5on Revenue Reten5on
Referral
33. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 1. Brainstorm
Suddividete sempre gli obiettivi in sotto-obiettivi più facili da affrontare.
Tasso
di attivazione
Step 1 Step 2 Step 3= + +
Se voglio migliorare
questo aspetto
Faccio il brainstorming
su questi elementi
34. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 1. Brainstorm
Come si generano le idee da testare?
Osserva
Che cosa stanno facendo gli
altri? Guarda al di fuori del
tuo spazio.
Domanda
FaJ tante domande. Perché?
Cosa succede se?
Associa
Collega i pun&ni tra cose che
non sono collegate tra di loro
direLamente.
Fai networking
Partecipa a gruppi che
discutono di tecniche di
crescita. Confronta&
con&nuamente con gli altri.
35. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 1. Brainstorm
Create un backlog:
36. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 2. Prioritize
Confidenza
Stima qual è la probabilità che l’idea di
test abbia successo: bassa, media,
alta.
Non sovrastimare!
Impatto
Che tipo di impatto avrà il test a breve e
lungo termine?
Non sovrastimare!
Risorse
Quanto costa effettuare il test? Quanto
ci vuole? Un’ora, un giorno o una
settimana?
Non sottostimare!
37. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 3. Test Design
Crea un Experiment Doc
38. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Step 4. Implement
39. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Accuratezza
Quanto erano accurate le ipotesi di
partenza?
Impatto
Com’è andato l’esperimento? Che
risultati hai ottenuto?
Perché?
La domanda più importante: perché hai
ottenuto quel risultato e non altri?
Che cosa ho imparato?
Step 5. Analyze
40. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Productivize
Incorpora quello che hai imparato nel prodotto.
Playbook
Per quello che non puoi ingegnerizzare, crea un playbook.
Step 6. Learn & Systemize
41. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Ricomincia…
1. Brainstorm
(Backlog)
2. Priori5ze
(Pipeline)
3. Test Design
(Experiment Doc)
6. Systemize
(Playbook)
5. Analyze
(Backlog)
4. Implement
(Experiment Doc)
42. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Strumenti
Backlog
Lista delle idee di test da
mettere in campo.
Pipeline
Lista degli esperimenti in
corso o eseguiti e sintesi dei
risultati.
Experiment Doc
Obiettivi, ipotesi, design
degli esperimenti, risultati,
analisi, lezioni apprese.
Playbook
Guida passo per passo agli
esperimenti che hanno
avuto successo.
44. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Quali tecnologie scegliere
45. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempi: Acrolinx
5 C’s model:
• Contacts
• Connections
• Content
• Customer Data
• Collaboration
46. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Esempi: Delphic
47. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
L’azienda deve imparare a governare e usare i dati
I dati sono essenziali per:
• capire i consumatori
• progettare i prodotti
• far funzionare i prodotti
48. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
4. Modello organizzativo
49. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA Experimental Marketing - Settembre 2017
Un’ipotesi di lavoro
Responsabile
Da5
Responsabile
Tecnologie
Manager
Proto5pi
Manager
MVP
Manager
ProdoS
Specialisti Contenuti + Outsourcer
Specialisti SEO / SEM + Outsourcer
Specialisti Advertising + Outsourcer
50. Nicola Mattina - Creative Commons BY NC SA
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