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Search Marketing e User Experience
      per progetti ad alto ROI




 Nereo Sciutto
 Presidente WebRanking
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              User Experience
Reputazione                       ROI Performance

Search Marketing            SEO     SEM   Eye-Tracking
Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI
Referenze in progetti per
C’è qualcosa di
significativo che
evidentemente
differenzia il Search
Marketing da tutti gli
altri canali e strumenti.
Flessibilità inarrivabile
per gli altri strumenti
guidata da un’estesa
misurabilità.
Non si parte senza obiettivi e non si arriva senza feedback.
Il SEM è uno
strumento di
advertising che
necessita, per sua
stessa natura, di
intervenire
sull’oggetto da      Entrambi i canali
                     influenzano il sito
promuovere.          (Quality Score)
Perché il Search è un canale
che cresce così tanto?
Per i ritorni che SEO e PPC
(i canali del SEM) riescono a
ottenere.
SEM = SEO + PPC




Fonte: MarketingSherpa, Search Marketing Benchmark Survey, Luglio 2007

Indagine su 3.186 marketing manager USA a cui è stato chiesto:
Quali strategie degli ultimi 12 mesi si sono rivelate a più alto ROI ?
Analisi a posteriori su risultati raccolti. Non è una previsione ma un consuntivo.
In realtà
non è così semplice
perché…
Motori          Sito
 Ricerca   Accesso     Navigazione    Conversione




                                     Lead/Sale
 Brand        UV+PV (editori)



Qual è (o dov’è) il vero obiettivo?
Se l’obiettivo è l’aumento del
ritorno dell’investimento
non basta un ottimo
posizionamento sui MdR.
Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI
Consideriamo i MdR
come uno strumento
e non come il fine del
progetto di promozione.
I fattori di successo di un e-commerce o di
un sito di direct response sono tre:

  La massima
                  Un’offerta     Un sito
   visibilità
                 competitiva     efficace
    sui MdR
Un alto ROI si ottiene con un
percorso virtuoso
che comprenda e unisca il
Search Marketing con la
User Experience che il sito
può dare.
E allora, perché
non risolviamo
tutto solo con un
test di usabilità?
L’esperienza utente (User Experience)
è la somma di tutto quello che accade
prima, durante e dopo la fruizione di un
sito.
Ed è un mix di attività bilanciate
corrispondenti a tutte le “facce” della UX:




        Credits: Semantic Studios | semanticstudios.com
I quattro livelli di “maturità”:

1 Portare   > Search Marketing


2 Abilitare                                      Test di usabilità
              > Rimuovere errori o barriere
                                                 Eye-Tracking
3 Incrementare                                   Thinking Aloud
                       > Migliore e più comodo


4 Dare un’esperienza “entusiasmante”

   Entusiasmante vs Comodo
Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI
La User Experience
                                       ha un impatto sulla
                                       lealtà, sulla fiducia,
                                       sulla credibilità ma
                                       anche sul profitto,
                                       la propensione
                                       all’acquisto, la
                                       tendenza a tornare
                                       sul sito o a parlarne
                                       con altri.


Autore: experiencedynamics.blogs.com
Se pensi non sia così importante…



                                       CR = 0,2%
investimento
XX.000 € /mese   Lo 0,2% dei visitatori del sito acquista qualcosa.

 Riuscire a portare il CR da 0,2 a 0,3%
 aumenta il fatturato del 50% senza
 spendere un euro di più in promozione.
Jacob Nielsen già nel 2003
aveva scoperto che
destinare il 10% del
budget per un nuovo sito
ai test di usabilità in
media ne raddoppiava le
vendite.
Analisi di 42 casi concreti. 7 gennaio 2003.
http://www.useit.com/alertbox/20030107.html
Search Marketing
e User Experience
si influenzano in
modo naturale.
Esempio


Gli utenti non
entrano più dalla
home page.


Le pagine “profonde” del sito divengono
tutte Entry Page e devono essere auto-
esplicative!
Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI
Una “vecchia”
doorway page
non può dare
una buona user
experience.


 Unica informazione
“Vecchio” scenario
Creazione del sito
+ Eventuale test di usabilità sul sito.
+ Ricerca del miglior posizionamento organico.
+ Utilizzo di campagne in Pay-per-Click.
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Problema: diverse professionalità e attività
          distinte/scorrelate l’una dall’altra.
Nuovo scenario
Serve una nuova figura più completa.

                Search
                Marketing
 Obiettivi                             Sito
 e target
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Search Marketer                 Benefit
                                Minor tempo e costi
      Ricerche sulle keywords
                                di sviluppo.
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                                Nessun conflitto.
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Gruppo di lavoro sulla
                                Analisi feedback
User Experience                 immediata.

      insieme
E il futuro ?

Bisogna prendersi i
                          Arrivare a
giusti commitments
                          supportare le scelte
…conoscere lo scenario    strategiche
complessivo               dell’azienda (online
                          e addirittura offline)
e padroneggiare gli
strumenti di Analytics.
Grazie per l’attenzione.
Nereo Sciutto | e-mail: nereo.sciutto@webranking.it
                | blog:   www.totale.it




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Nereo Sciutto (WebRanking) Search Engine Marketing Mix Iab Forum 2006
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Nereo Sciutto (WebRanking) Gestione e Controllo della Reputazione SES Italy 2006
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Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI

  • 1. Search Marketing e User Experience per progetti ad alto ROI Nereo Sciutto Presidente WebRanking
  • 2. TAG: User Experience Reputazione ROI Performance Search Marketing SEO SEM Eye-Tracking
  • 5. C’è qualcosa di significativo che evidentemente differenzia il Search Marketing da tutti gli altri canali e strumenti.
  • 6. Flessibilità inarrivabile per gli altri strumenti guidata da un’estesa misurabilità.
  • 7. Non si parte senza obiettivi e non si arriva senza feedback.
  • 8. Il SEM è uno strumento di advertising che necessita, per sua stessa natura, di intervenire sull’oggetto da Entrambi i canali influenzano il sito promuovere. (Quality Score)
  • 9. Perché il Search è un canale che cresce così tanto?
  • 10. Per i ritorni che SEO e PPC (i canali del SEM) riescono a ottenere.
  • 11. SEM = SEO + PPC Fonte: MarketingSherpa, Search Marketing Benchmark Survey, Luglio 2007 Indagine su 3.186 marketing manager USA a cui è stato chiesto: Quali strategie degli ultimi 12 mesi si sono rivelate a più alto ROI ? Analisi a posteriori su risultati raccolti. Non è una previsione ma un consuntivo.
  • 12. In realtà non è così semplice perché…
  • 13. Motori Sito Ricerca Accesso Navigazione Conversione Lead/Sale Brand UV+PV (editori) Qual è (o dov’è) il vero obiettivo?
  • 14. Se l’obiettivo è l’aumento del ritorno dell’investimento non basta un ottimo posizionamento sui MdR.
  • 16. Consideriamo i MdR come uno strumento e non come il fine del progetto di promozione.
  • 17. I fattori di successo di un e-commerce o di un sito di direct response sono tre: La massima Un’offerta Un sito visibilità competitiva efficace sui MdR
  • 18. Un alto ROI si ottiene con un percorso virtuoso che comprenda e unisca il Search Marketing con la User Experience che il sito può dare.
  • 19. E allora, perché non risolviamo tutto solo con un test di usabilità?
  • 20. L’esperienza utente (User Experience) è la somma di tutto quello che accade prima, durante e dopo la fruizione di un sito.
  • 21. Ed è un mix di attività bilanciate corrispondenti a tutte le “facce” della UX: Credits: Semantic Studios | semanticstudios.com
  • 22. I quattro livelli di “maturità”: 1 Portare > Search Marketing 2 Abilitare Test di usabilità > Rimuovere errori o barriere Eye-Tracking 3 Incrementare Thinking Aloud > Migliore e più comodo 4 Dare un’esperienza “entusiasmante” Entusiasmante vs Comodo
  • 24. La User Experience ha un impatto sulla lealtà, sulla fiducia, sulla credibilità ma anche sul profitto, la propensione all’acquisto, la tendenza a tornare sul sito o a parlarne con altri. Autore: experiencedynamics.blogs.com
  • 25. Se pensi non sia così importante… CR = 0,2% investimento XX.000 € /mese Lo 0,2% dei visitatori del sito acquista qualcosa. Riuscire a portare il CR da 0,2 a 0,3% aumenta il fatturato del 50% senza spendere un euro di più in promozione.
  • 26. Jacob Nielsen già nel 2003 aveva scoperto che destinare il 10% del budget per un nuovo sito ai test di usabilità in media ne raddoppiava le vendite. Analisi di 42 casi concreti. 7 gennaio 2003. http://www.useit.com/alertbox/20030107.html
  • 27. Search Marketing e User Experience si influenzano in modo naturale.
  • 28. Esempio Gli utenti non entrano più dalla home page. Le pagine “profonde” del sito divengono tutte Entry Page e devono essere auto- esplicative!
  • 30. Una “vecchia” doorway page non può dare una buona user experience. Unica informazione
  • 31. “Vecchio” scenario Creazione del sito + Eventuale test di usabilità sul sito. + Ricerca del miglior posizionamento organico. + Utilizzo di campagne in Pay-per-Click. + Altre strategie promozionali (display, dem…) Problema: diverse professionalità e attività distinte/scorrelate l’una dall’altra.
  • 32. Nuovo scenario Serve una nuova figura più completa. Search Marketing Obiettivi Sito e target User Experience Web Analytics
  • 33. Search Marketer Benefit Minor tempo e costi Ricerche sulle keywords di sviluppo. Web Analytics Target Audience Nessun conflitto. Abitudini di ricerca Qualità + alta. Gruppo di lavoro sulla Analisi feedback User Experience immediata. insieme
  • 34. E il futuro ? Bisogna prendersi i Arrivare a giusti commitments supportare le scelte …conoscere lo scenario strategiche complessivo dell’azienda (online e addirittura offline) e padroneggiare gli strumenti di Analytics.
  • 35. Grazie per l’attenzione. Nereo Sciutto | e-mail: nereo.sciutto@webranking.it | blog: www.totale.it Questa presentazione è scaricabile su www.webranking.it/iab