18. Facciamo un esempio pratico
Sono il junior Product Manager dell’azienda
Pinco Pallo
e sono stato incaricato di realizzare un
progetto per il mio brand.
IL CONSUMATORE
21. Come elaborare un piano di comunicazione
integrata?
Partendo da un Brief ben fatto
22. L’utilità del brief
• Il brief è il documento che deve racchiudere tutte le informazioni
necessarie per realizzare una proposta
• E’ l’unico strumento con il quale si può valutare la proposta
dell’agenzia
23. Realizzare un brief è un lavoro complicato
“Sono poche le persone capaci di dare un briefing
corretto e completo.
Spesso il brief si limita a fornire un esame del
mercato e della marca e qualche indicazione sugli
obiettivi di comunicazione”.
24. Un buon brief contiene solo informazioni che
possono essere utili ad un’agenzia creativa
Dite ciò che serve…
Non tutto ciò che sapete!
25. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
26. Il mercato e la concorrenza
Niente grafici e quote di mercato alla virgola
Qual è il mercato di riferimento? (evitate acronimi)
Chi è il leader di mercato… perché non siete voi il leader
Qual è il trend?
C’è una stagionalità di prodotto?
Il consumatore compra per il prezzo o per il brand?
Cosa ha funzionato e cosa no negli anni precedenti?
Ci sono dei trend di consumo rilevanti?
27. ATTENZIONE !!!
Definire il proprio mercato è meno
banale di quanto si pensi
Quanto ampia è la vostra visione?
Molte aziende hanno creato opportunità definendo diversamente il loro
mercato, ma altre hanno fallito per aver pensato in modo troppo
ristretto.
28. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
• E’ abbastanza frequente ritenere che l’identificazione dei
competitor non presenti particolari difficoltà.
• Tutti sanno che Coca Cola si confronta con Pepsi Cola e la
General Motors con la Ford.
NON BASTA.
Ci sono concorrenti
effettivi, potenziali e nascosti !
29. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
Tra i concorrenti si devono includere anche quelle aziende che,
pur non costituendo una minaccia competitiva in un dato
momento, possono divenire rivali nel futuro.
potenziali!
30. Il Caso
Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla
Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon
che stavano introducendo la fotografia digitale
31. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
I concorrenti non sono solo quelli che vi presentano gli istituti di
ricerca Nielsen, IRI, etc…
Nascosti!
32. 3 canali di distribuzione che vendono la
stessa cosa e si ignorano
Nascosti!
33. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
34. La storia del mio Prodotto (un esempio)
Azienda: Procter & Gamble
Brand: Pringles
Pringles è stato introdotto negli anni 60 sotto il
nome "Pringle's Newfangled Potato Chips", che è
cambiato al nome attuale l'anno dopo.
Secondo il brevetto è stato inventato da Alexander
Liepa di Montgomery per l'esercito USA.
Pringles è presente in più di 100 paesi del mondo. Brad Pitt è stato il testimonial della pubblicità Pringles del
1982. Gli snack Pringles sono disponibili in tutto il mondo in 45 gusti.
35. La storia del mio Prodotto (un esempio)
1956 La ricetta di Pringles è nata insieme con l’icona di Mr Pringles
1964 Pringles entra in produzione
1968 Primo test di mercato per Pringles
1970 Viene introdotta la caratteristica confezione Pringles
1972 Pringles conquista gli Stati Uniti
1976 Pringles conquista gli Stati Uniti
1985 Viene fondato il primo fanclub negli Stati Uniti
Pringles diventa globale, con un lancio nel Regno Unito, in Australia, Sud Africa e
1990-
Germania.
1995 Nasce il sito internet Pringles.com
1998 Pringles è disponibile in almeno 40 paesi nel mondo
36. Gli attributi del prodotto
Quanto dura La storia
Come è confezionato Materiali
Quanto costa Prodotto Come appare
Come si usa Dov’è realizzato
Come si chiama Come è la prestazione
37. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
38. A chi ci rivolgiamo?
• A chi va a comprare il prodotto? (responsabile d’acquisto)
• A chi usa il prodotto? (Utilizzatore finale)
• Ai Key opinion leader? (Chi influenza l’acquisto)
Queste categorie possono anche essere sovrapposte, pensate a chi
sceglie come target le mamme.
39. Il mondo del marketing è un
Universo, al cui centro c’è…
IL CONSUMATORE
42. Esempio
Età: dai 20 ai 50 anni
Residente: Aree urbane
Occupazione: Impiegata, quadro o manager, libera
professionista.
Istruzione: Medio-alta
Macchina: SUV, cross-over, station-wagon o city-car
Tempo libero: Shopping, cura della persona, circolo
Programmi TV preferiti: Informazione, Serials, Films
Riviste: Vanity Fair, Anna, Flair, Cosmopolitan
Shopping: Indipendente, informato, segue la moda, i
consigli delle riviste e delle amiche
43. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
44. L’85% del ghiaccio
di un Iceberg è
nascosto sotto il
mare
Non è visibile all’occhio
umano, ma è ciò che
rende un Iceberg reale
Il Brand Positioning è per il
brand, ciò che la sua base è
per l’iceberg Brand
Positioning
45. La Marca
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Quale è il processo d’acquisto del consumatore?
Dove si colloca la nostra marca nel mercato?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di
debolezza della nostra marca?
46. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
47. Definire gli obiettivi
Rafforzare il prestigio d’una marca
Lanciare un nuovo prodotto
Mantenimento di un prodotto esistente
Modernizzare il prodotto
Rafforzarne determinate caratteristiche
Influire sulle abitudini del consumatore
Rilanciare e rivitalizzare l’offerta in particolari periodi
Influire sulle decisioni d’acquisto del trade e dei consumatori
48. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
49. Da voi ci aspettiamo
1. Proposta di almeno 2 concept sul tema…
2. Realizzazione del visual…
3. Illustrazione della meccanica promozionale…
4. Ricerca di aziende partner per co-marketing…
5. Etc. etc.
50. Esempi di elementi mandatory
Visibilità del logo
Presenza del Prodotto
Utilizzo del colore verde pantone 283
Utilizzo del visual…
51. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
52. Come valuteremo l’operato
In funzione della rispondenza al brief dei seguenti elementi
1. Proposta di almeno 2 concept sul tema… 30%
2. Realizzazione del visual… 20%
3. Illustrazione della meccanica promozionale… 10%
4. Ricerca di aziende partner per co-marketing… 10%
5. Etc. etc. 30%
53. L’operato dell’agenzia si può valutare
unicamente sulla rispondenza al brief…
Il resto sono giudizi personali di nessun conto
rilevante per il consumatore e per il business!
54. I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
59. Una o più agenzie?
Una Tante
• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa • Chiedere a più agenzie, vuol dire avere
aver fatto il 50% della propria strada verso sempre più proposte sul tavolo
la carriera.
• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore
• Fare un alto volume di affari con un’unica
agenzia, vuol dire avere un team di lavoro • Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3
sempre disposto a farsi in 4 per voi. agenzie in gara, presto rimarrete soli
• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto • Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella
confidenziale consolidato puoi chiedere vinta cercherà di riprendersi i soldi persi
qualsiasi cosa nelle altre due
• Un’agenzia che lavora continuativamente • Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e
con un cliente, non cercherà mai di non potrete fare una gara… la pagherete
fregarlo cara
• Usare una sola agenzia non vuol dire • Siete sicuri che un team creativo in gara
sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia generi idee migliori di uno tranquillo?
deve essere rimpiazzato
60. Una o più agenzie?
Una Tante
• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa • Chiedere a più agenzie, vuol dire avere
aver fatto il 50% della propria strada verso sempre più proposte sul tavolo
la carriera.
• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore
• Fare un alto volume di affari con un’unica
agenzia, vuol dire avere un team di lavoro • Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3
sempre disposto a farsi in 4 per voi. agenzie in gara, presto rimarrete soli
• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto • Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella
confidenziale consolidato puoi chiedere vinta cercherà di riprendersi i soldi persi
qualsiasi cosa nelle altre due
• Un’agenzia che lavora continuativamente • Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e
con un cliente, non cercherà mai di non potrete fare una gara… la pagherete
fregarlo cara
• Usare una sola agenzia non vuol dire • Siete sicuri che un team creativo in gara
sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia generi idee migliori di uno tranquillo?
deve essere rimpiazzato
61. Incontro l’agenzia per il briefing
• Se l’agenzia è nuova:
– Fate un giro di tavolo per capire chi c’è seduto
– Presentate l’azienda ed il vostro brand
– Chiedetele di fare una breve presentazione dell’agenzia
– Cercate di mettere le persone a proprio agio… sono vostri ospiti!
• Se è la mia agenzia di fiducia:
– Approfittate per scambiare due chiacchiere sull’andamento del business
– Cercate di avere aggiornamenti sull’evoluzione del team interno (nuovi
creativi? Nuovi grafici?... etc)
– Novità? News dal mercato?
62. Arriva il giorno delle proposte
Verificate di quali supporti tecnici ha bisogno l’agenzia per
presentare… audio … video…
63. L’agenzia fa la sua presentazione
1. Chiedete se potete fare domande durante la presentazione o se l’oratore preferisce
averle tutte alla fine… Un’agenzia smart non ha difficoltà a rispondere durante la
presentazione.
2. Chi vi fa la presentazione? È un senior o un junior? Questo vi darà l’idea di come
l’agenzia ha considerato il vostro progetto.
3. Non ha senso dare commenti e feedback subito dopo aver visto la presentazione
per vari motivi:
– State dando una risposta di stomaco non maturata
– 9 volte su 10 la scelta non dipende solo da voi
– Altri colleghi presenti in presentazione potrebbero pensarla all’opposto
– Dare feedback ad un’agenzia vuol dire metterla subito al lavoro, è ciò che
intendevate fare?
Mettete il vostro brief stampato bene in vista davanti a voi!
64. La presentazione è finita
• Le persone dell’agenzia vi guarderanno intensamente… cercando di
carpire un segno.
• Cosa pensano i bambocci si vede dopo un secondo
• I grandi manager sono impassibili sia quando sono entusiasti, sia quando
sono delusi
• A chi volete somigliare?
Anche se avete visto tutte le agenzie, probabilmente non avete avuto il
tempo di “digerire” tutte le proposte… non esprimetevi!
65. Il processo decisionale di una multinazionale è
spesso un manicomio
Chi deve gestirlo siete voi!!!
66. Il giusto percorso di una proposta
Dovreste limitarvi a dare commenti
JPM Regulatory
irrinunciabili
Dovrebbe solo limitarsi a vedere che
PM risponda a quanto richiesto e portarlo con le
proprie raccomandazioni al MKTG Manager
Dovrebbe limitarsi a verificare che risponda
MKTG
alle attese e portarlo con le proprie recco al
manager
direttore MKTG
Direttore Giudica il lavoro e dà i propri commenti Regulatory
MKTG possibilmente di MKTG…
Il regulatory verifica che ciò che c’è scritto nella creatività si possa scrivere
67. Il percorso reale di una proposta
Lo cambio fino a che non mi piace!
JPM
Devo fare bella figura
Se non lo cambio almeno un po’, sembra che
PM non ci ho lavorato. Sposta questo, cambia
quest’altro, questo non si capisce…
MKTG Devo giustificare il mio ruolo!
manager Cambia questo, sposta quest’altro…
Questi bambocci non sanno quello che fanno, il
Direttore
marketing sono io. Cambia il visual, ripensa il
MKTG
claim…
I soliti del marketing. Questo non si può
Regulatory proprio fare e nemmeno dire.
Torna al Via!
68. Cosa cercare in un’agenzia
• Avere sempre una proposta veramente creativa studiata sul mio consumatore
• Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.
• Rispettare il time to market
• Pagare il giusto prezzo
• Avere un’agenzia motivata a lavorare per me
• Lavorare con meno stress possibile delegando il più possibile
• Ottenere i risultati lavorando con personale soddisfazione
69. Avere sempre una proposta veramente creativa studiata
sul mio consumatore
• Se cambi continuamente agenzia, sarà difficile che qualcuno riesca a
centrare l’obiettivo al primo step
• Se la tua agenzia non ti sta fornendo soluzioni creative, rileggi il tuo brief
e fatti delle domande:
– Sei stato chiaro nelle richieste?
– Hai chiesto cose fattibili?
– Hai dato i giusti tempi per pensare?
• Se l’agenzia ti ha fornito la giusta soluzione: DIGLIELO e complimentati!!!
70. Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.
• Attenti ai “laboratori creativi” che parlano con parole di tendenza e vi
forniscono la panacea di ogni male
• Un’idea che non si può fare è come una Ferrari senza benzina… non serve a
niente.
• Avere un’idea è il 20% del percorso. L’80% è realizzarla. P. Kotler
• Un’agenzia che fornisce idee irrealizzabili è da mandare via subito. F. Lupi
71. Rispettare il time to market
• Il project management è una componente essenziale di un’agenzia
• Realizzare un progetto perfetto, ma due mesi dopo il vostro concorrente…
vi renderà dei perdenti
• Chi dice che ci mette una settimana e poi ne impiega due senza alcun
motivo valido… o non sa che tempi occorrono o vi prende in giro.
• Tra due agenzie ugualmente valide, scegliete quella che ha il miglior
project manager
72. Pagare il giusto prezzo
• I prezzi si concordano prima, se ci sono variazioni in corso da parte dell’agenzia
devono essere comunicate per tempo.
• Un’agenzia che cambia i costi o ha un valido motivo o è inaffidabile
• Se cercate sempre il risparmio ad ogni costo, che risultato pensate di ottenere?
– ogni piccola variazione al progetto sarà un costo!
– Scarsa priorità in agenzia e tempi più lunghi
– Minor disponibilità del project manager
– Nessun timore di lasciarvi per un concorrente più disponibile
75. Avere un’agenzia motivata a lavorare per me
• L’agenzia è fatta di persone ed il ruolo di un manager è quello di motivare
le persone che lavorano per lui
• Quasi tutti chiamano solo quando ci sono problemi o qualcosa che non li
soddisfa… catalogati come rompipalle!
• In un mondo popolato da gente stressata e maleducata, chiamare per
ringraziare e complimentarsi vi farà conquistare un esercito.
• Spesso basta poco!
76. Lavorare con meno stress possibile delegando il
più possibile
Potete farlo solo se avete un’agenzia brava e felice di lavorare per
voi, con la quale collaborate da molto tempo
77. Per ottenere i risultati lavorando con personale
soddisfazione…
…seguite i consigli di questa presentazione.