参加報告Jmrx2015 1221 final
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2015年12月にjmrxで発表した資料です。 ESOMAR GLOBAL QUALとQRCA(Qualitative Research Consultants Association) の年次総会に参加した様子をシェアしているものです。
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- 3. QRCA Qualitative Research Consultants Association • Non Profitの定性リサーチャー(QRC/Qualitative Research Consultants)による会員組織。 1983年、NYCで産声。 • 会員資格はプラクティショナーであること。 • 知見、経験の共有＆ネットワーキング➡協力してQRCのValueを高 めていこう • 主な活動は・・・・出版物、カンファレンス、ウェビナー、 LinkedInなどで の情報共有やメンバー相互のコンサルタンシー、パートナーマッチング
- 4. 親切過ぎるウェブサイト Qualitative Research Consultants Association Maximize Your Research Experience Tips for Successful Qualitative Research Project Choosing the Type of Qualitative for Your Project Planning the Qualitative Study
- 7. プラクティショナーの集まりだからこそ のコンテンツがあっておもしろい What are you worth? QRC内リサーチで、プライシングについての考え方を聴取、まとめる。（単価 /TCの考え方、コスティングのしかたetc）
- 8. プラクティショナーの集まりだからこそ のコンテンツがあっておもしろい The Gaze: How Being Observed by Clients Impact Qualitative Researchers CLに”見られている”という事実がインタビューにどんなインパクトを与える？ Researcher-on researcher IDI • Traditional Qualitative R. • Online –Dominant Qua. R. • Cultural Anthropologist • Psychologist UK vs US 文化人類学者（≒観察のスペ シャリスト）としての問題意識から クライアントに “見られている(Gaze)” という事実が、リサーチ・パフォーマ ンスにどのような影響を及ぼすか 制約を与える？ より可能性を広げる？ Gazeする側との関係性に差 MR vs ACADEMIA UK vs US
- 9. 常にGazeに晒され Visionary Gaze OnlineでGazeが無い➡ “自分はひとりで何をやって るんだろう？” Onlineで活発なGaze➡ “自分がしていることの価値 を感じ、より高みを目指す” Normative Gaze 粗捜し 的Gaze は委縮 させ 極端に評価的Gazeは、結 果の読みを左右することも ビジョンのあるGazeが共創 とソリューションへ Evaluative Gaze Positive Gaze
- 10. 常にGazeに晒され Visionary Gaze OnlineでGazeが無い➡ “自分はひとりで何をやって るんだろう？” Onlineで活発なGaze➡ “自分がしていることの価値 を感じ、より高みを目指す” Normative Gaze 粗捜し 的Gaze は委縮 させ 極端に評価的Gazeは、結 果の読みを左右することも ビジョンのあるGazeが共創 とソリューションへ Evaluative Gaze Positive Gaze
- 11. プラクティカルで明日から役に立ちそう なプレゼンがあるのも魅力 Getting beyond “Once Upon a Time” Storytellingの重要性が再認識されている今、プレゼンテーションを記憶に残 るストーリーにしたてるためのヒント
- 13. プラクティカルで明日から役に立ちそう なプレゼンがあるのも魅力 “Understanding Critical Tipping Points by Going Deeper Faster…..” Digital含めたProjective の抽斗を開示してくれたり・・・・
- 14. 定性調査のLANDSCAPE（景色）の今 ～意識の切り変えの必要性～ Mules, Tangelos+Pink Carnations It’s a Whole New World of Qual Research 純血種の時代は終わったのよ。 • 今、定性はA Whole New World! • これまでの、伝統的な純血種（的手法）に こだわる必要はない（こだわっていてはダメ） • mix&matchのHybridで • 最大限/最上質のインサイトを導く旅へ！
- 15. 定性調査のLANDSCAPE（景色）の今 ～意識の切り変えの必要性～ A Whole New World of Qualitative Analysis Online Qualをやりたがらない輩は、F2Fの延長でデータと向き 合おうとして挫折しているんだ。発想を変えろ！
- 18. 定性調査のLANDSCAPE（景色）の今 ～意識の切り変えの必要性～ The Future of Qualitative? これからの定性では、テクノロジーと仲良くならずに生き残ることはできないぞ！ 定性諸君よ、Techieになりたまえ！ 今、定性は新しい時代になった。 変化に抗う気持ち（今までに執着しようとする気持ち）に抗いなさい。 CLはイノベーションを求めている。イノベーションはテクノロジーとともにある。
- 20. そして、これからは・・・・・・
- 21. そして、これからは・・・・・・
- 22. そして、これからは・・・・・・
- 23. そして、これからは・・・・・・
- 24. そして、これからは・・・・・・
- 25. そして、これからは・・・・・・
- 26. そして、これからは・・・・・・
- 27. そして、これからは・・・・・・
- 28. そして、これからは・・・・・・
- 29. そして、これからは・・・・・・
- 30. そして、これからは・・・・・・
- 31. そしてそれらがすべてつながる
- 32. ２つのグローバル定性会議への参加報告 2014,12,17 @ jmrx モデレイター吉田朋子 QRCA Annual Conference 2015 ESOMAR Global Qualitative 2015 Paris 15-17 November Orlando,Florida 7-9 October Tomoko Yoshida2015.12.21 for JMRX by 続いて、 こっち。
- 33. • ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide. • Since 1948 • ESOMAR’s aim has been to promote the value of market and opinion research in effective decision- making. • 4,900 members, in over 130 countries, • conferences, publications, guidelines.
- 36. 今年のテーマは Creative! Collaborative! Cool! 2014,12,17 @ jmrx モデレイター吉田朋子
- 37. Presented by) Ellen Baron, CEO, ruby cha cha, Australia Ben White, Director of Research, ruby cha cha, Australia まずはこのプレゼンタイトルを 声を出して読んでみてください。 テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト
- 38. テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト MOBILE QUAL MOBILE ETHNO ONLINE COMMUNITYS WEB-CAM INTERVIEWS 19% 15 14 12 43% 35 59 38 2013-2015伸び率 現在の普及率 GRIT REPORT 2015 この現状を睨み、定性キープレイヤーに 360°の QUALITATIVE CONVERSATIONS CLIENTs QUAL TECH.PROVIDERS TRADITIONAL QUALs HYBRID QUALs RECRUITERS (TRAD/ +TECH)
- 39. テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト リアル定性からモバイル/オンライン定性へのシフトが、定性の世 界を塗り替える立役者だと思っていたが、あながちそうでもない。 （CO-CREATIONやSHOPPERSのニーズはむしろ増） TECHNOLOGYはCONSUMERSとの接点を広げる。そもそも CONSUMERSはスマホなどのTECHNOLOGYで人やブランドとつながるよう になってきた。彼らと同じ繋がり方をしなければ、定性アプローチそのものが意 味をなさない。 BIGDATA が集まれば集まるほど、クライアントは、その関係性 を解き明かし、WHYを見つけ出すための定性スキルを求めて いる。そこには”HUMAN –TOUCH“は欠かせない。 つまり、TECHNOLOGYの進歩が、QUALIESの活躍の場を広 げている。そのQUALIESとは“THINKERS”である。
- 44. テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト リクルーティングでTECHNOLOGYの取り込みが手つかず • ELECTRIC DATABASE (注：アクセスパネル）の整備以降、リクルート 分野での進歩が止まっている。これは20世紀のもの。 • 求められるリクルート要件が複雑になっているから。（“コルゲートのユーザーを見 つければ良いというものではない！”） • 経費も時間もかかる現在のリクルートは、クライアントのニーズを満たせない。 • かたや、世の中には、生活者の生きた声に基く貴重な非構造データが豊富に。 • スクリーナー× → GEO LOCATION, BEACON, 電子財布などのテクノ ロジーの取り込み
- 45. テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト いつまでPOWERPOINTやMOOD BOARDS に頼っているつもり？ ＜時代遅れのプレゼンテーション＞ • POWER POINTは死んだといわれてどれくらいの時が経つ？ （のに、いまだにプレゼンはPOWER POINTが主流だという現実。） • スマートフォンでよりIN THE MOMENT INSIGHTが（動画を含め）とれ るようになったのに、それをPOWER POINTに張り付ける矛盾をどう思う？ ＜時代遅れの刺激呈示＞ • いまだに刺激物はMOOD BOARDS & CONCEPT STATEMENTS (コ ンセプト文とビジュアルボード？） • コンシューマーの世界ではテクノロジーが進んでいるのに、こんな前時代的な 刺激で反応をとって、コンシューマーの気持ちをとらえることができるるわけ？
- 46. テクノロジーは定性リサーチを食い尽しつつある？ デジタルによる定性ビジネスの構造破壊、その真のインパクト IGNORING TECHNOLOGY IS TO BE EATEN BY TECHNOLOGY 最後に・・・・・ （ヒューマンな洞察が求められているのは間違いないが） テクノロジーを避けて通ることは、 これすなわち テクノロジーに食い尽くされるということだよ。 テクノロジーを味方につけて自分達の価値を 高めていかないと、サバイバルできないよ。
- 47. Presented by) Andrew Vincent, Director, Wave Research&Consulting,UK Frances Williams, Group Market Research Manager, Nest Retail Group, UK Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～
- 48. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 定量が機能しな くなってきた 伝統的定性の 価値が より一層 求められている 新しい定性 としての 新手法の隆盛 協力率 ルートバイアス 母集団定義 回答の質 代表性 ポスト定量時代とはどういうこと？ Neuro Science Mobile Ethno Online Community Social Media 分析 Facial Recognition Sentiment 分析
- 49. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 伝統的定性を重視する態度をクライアントの声から UKに本社を置く、ファッションやホームグッズの大手流通企業。 UKで550の店舗、200万～のカスタマー。 デジタルに軸足を置いたことでホームショッピングの構造変革を もたらし、日本を含めグローバルに展開中。 夥しいBIG BIG BIGデータが集まってくる。 質的にはグローバルにオンラインコミュニティを持ち・・・
- 50. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 伝統的定性を重視する態度をクライアントの声から • “Can see the world through customers eye.” • “Peep into wardrobe, bathroom cabinets and garden sheds.” • “Nuances of energy, tone of voice are powerful” • “Back-room discussion invaluable.” More immersive （Onlineよりも“どっぷりとつかれる”） See the customers “in the flesh (not fresh)” “Qual, qual qual… We love qual, and most of all…..we love FACE TO FACE qual!!”
- 51. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 夥しくリッチなデータが集まる vs 定量調査の信頼度が下がっている というなんという皮肉な現実。 夥しい（非構造的な）データと向き合うためには、 定性のセンスが不可欠なんだ・・・・
- 52. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ ようこそ！ ポスト定量の世界へ！ しかも、定性の世界に強力な助っ人加わったぞ。 どれもこれも、伝統的定性を取り囲む Genius（天才）達だ。 Neuro Science Mobile Ethno Online Community Social Media 分析 Facial Recognition Sentiment 分析 ビジュアルデータ＆動画データ 定量が 機能しなく なってきた 伝統的定性の 価値が より一層 求められている 新しい定性 としての 新手法の隆盛
- 53. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ これらの天才たちは、一見、 定量と定性の境界を曖昧にしたかに見える。 だが、間違えるんじゃないぞ！ これらの天才たちは、その殆どが、本質的に“定性”である。 定性というのは・・・・・ フレクシビルな問いかけ(cf.調査票） オブザベーション （ありの～ままの～） そして…非構造データ 反復的分析・分析の積み重ね 天才たち（ニューテクノロ ジー）もこの要件を満た したものであるべきである Mobile Ethno Online Community Social Media Facial Recognition ビジュアルデータ＆動画データ
- 54. つまり、何が言いたいのかというと・・・・・・・・・ End Goalを忘れるな ～これが定性の輩としての知恵だ～ “かっこよくてクレバーな”手法に浮き足立って誤った使い方をするな！ “Genius(天才)”ではなく、”Wisdom(知恵)”に銃口を定めよ！ Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～
- 55. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 1. どんなに大量に集まっても、それは大量の定性データ であって、定量データではない 2. インサイトマネジャーは社内クライアントをシッカリ諭せ 3. 愚直万歳！ しかるべき定性の分析をしなくてはだめだ 4. 求められるのはTriangulation & Synthesis 5. クライアントはCollaborative Commissioning (適材適所のエージェンシーコラボ）の体制を確立せよ ポスト定量時代の（特にCLの） Qualiesへ
- 56. 1.どんなに大量でもそれは定量データではない 1) 定量/定性を分けるのは「量」ではなくてデータの「質」 • 画像もテキストも動画も、大量にあっても定性は定性 • 500+の画像も100hの動画も定性は定性 • 反復的な定性分析のマインドセットが大切 Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ • 500+の画像を分析したが、とある特異なセグメ ントを導き出したのは、この時計の置き方にあった。
- 57. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 2. インサイトマネジャーは社内クライアントをシッカリ諭せ ２) 新手法に惹かれる社内クライアントに対して。。。 More is always better? NO!! 上辺だけの解釈に注意。 “インサイト”と“たまたまの逸話”の識別。 客観的な分析→解釈の重要性を説け。
- 58. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 3. 愚直万歳！ しかるべき定性の分析をしなくてはだめだ 3) 愚直なまでに堅実に 今こそ！この姿勢が求められている 定性アプローチの基本をしっかり押さえろ クリエィティビティと妄想の暴走とは違う。 まず、しっかりした基本の分析を行っているか？ 愚直なくらいの頑固さが、フレクシブルなクリエイティ につながる
- 59. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 4. 求められるのはTriangulation & Synthesis
- 60. 5. クライアントはCollaborative Commissioning (適材適所のエージェンシーコラボ）の体制を確立せよ Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 5) サプライヤーブレンド！ Wisdomにフォーカスすればコラボ に行き着く サプライヤーそれぞれのWisdomを どうブレンドさせる？ コラボの持続。サプライヤー間の競 争ではなくて共創の土壌 サプライヤーサイドは・・・・ CLのWisdomへの貢献にフォーカスし この状況での役割を認識 コミュニケーションを密に 常にOPENでいることで ロイヤリティを示す
- 61. Too Much Genius, Not Enough Wisdom ～天才多くして知恵少なし～ 自分達のExpertiseが求められていることを自信をもっ て認識しよう 恐れずに、ツールキット(Genius)の抽斗を広げ, そのスキルを身に着けつつ 常にメソッドとしてのGeniusではなく、Wisdomに意識 をロックオンさせること ポスト定量時代の今こそ、定性のマインドセットが重要 WISDOM > GENIUS
- 62. パワフルなコンシューマインサイトの発掘は銀メダル-- それを企業全体でビジネスゴールにもっていくアクティ ベーションがあって、はじめて金メダルよ！ Turning consumer insight to company- wide memes (The Danone Activation Studio) Presented by) Anouk Willems, InSites Consulting, The Netherlands
- 63. Turning consumer insight to company- wide memes (The Danone Activation Studio) Presented by) Anouk Willems, InSites Consulting, The Netherlands 人々の脳から脳へとコピーされ、社会・文化を形成する様々な情報。（ex. 習慣、技能、知識など）動物行動学者/進化生物学者であるRichard Dawkins が、1976年、著書The Selfish Gene（邦題『利己的な遺伝子』）の中で作っ た言葉。 理解 増大 行動変化 普及
- 64. Turning consumer insight to company- wide memes (The Danone Activation Studio) 理解 増大 行動変化 普及 DANONEのインサイトエコシステム
- 67. ③ ビジネスニーズ WALL設定は ビジネスニーズから ex ) Consumer connection Employee engagement Innovation ④ Interested & Interesting Users
- 69. ⑦ Online & Offline ⑧ Feedback ～Engagement • リーチ数 • 投下時間 • 理解や共感につい ての質的FB
- 75. 常にレンズを矯正する習慣や仕組みを持とう Myopia 現象の解説に 終わっていないか？ 『要するに～』という 結論を導いているか？ リスクを回避した 安全な分析に 終わっていないか？ Fly Lower!! 結論にしっかりした 根拠を示せているか？ 代替案を吟味した上での 結論か？ Hyperopia Astigmatism ある一部分だけに注目、 他をおろそかに していないか？ “Data Democracy” “Merging norm” Self Analysis, Buddy System Mentoring Program
- 80. 色眼鏡で物をみたり、気持ちに流されたり・・・ これでは冷静な分析はできない バイアスを認識する “オトシドコロを最初から決 めて臨んでいないか？” “前はこうだったから 今回もそうだろう などと思っていないか” 気をしっかりと持つ クライアントの仮説に依存 し過ぎて、それを前提にして いないか？ “Cross Pollination” 異花/他花受粉のススメ “Crop rotation” 輪作のススメ “Challengers” “Disconfirmation Bias” 確証バイアスに抗う “Detoxing through debriefing” “Clearing the cupboard” デブリーフデトックス すべての棚卸
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