... oder warum Content Marketing viel mehr ist als nur ein Instrument für SEO. Die Folien meines Vortrags auf der SEOkomm am 18. November in Salzburg. Einiges ist aus anderen Vorträgen schon bekannt, aber manches auch neu, z.B. die "Content Maturity Matrix".

1. Warum Content Marketing mehr ist als nur ein Instrument für SEO
Das Content Marketing Missverständnis
Von Mirko Lange, Scompler
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

2. Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder frei nach Karl Krauss:
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2

3. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?

4. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing1.
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?

5. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?

6. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?

7. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.

8. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.
#Orientierung #Struktur #Sicherheit #Tool #Team

9. Okay, Content Marketing ist keine Blase…
… aber wie geht das denn nun genau?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9

10. Es kommt darauf an, wen man fragt!
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10

11. Es kommt darauf an, wen man fragt!
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11

12. Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12

13. Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13

14. Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14

15. Die Antwort ist….
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15

16. Jeder hat Recht!
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16

17. Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17

18. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18

19. Allerdings überwiegend…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19

20. Der Begriff „Content“ ist heute weitgehend
inhaltsleer. Jeder definiert ihn so, wie er es
gerade braucht und wie es am besten
beschreibt, was er ohnehin schon tut!
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20

21. Wie sieht das denn organisatorisch aus?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21

22. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22

23. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23

24. Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

25. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Redakteure
Umsetzung
Strategische Ziele
wie Markenführung,
Positionierung,
Vertrauensaufbau, …
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

26. Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Redakteure
Umsetzung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

27. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
ContentMarketing3
ContentMarketing4
ContentMarketing2
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
„SEO-Blogs“ mit sehr
viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
auf Echtzeit
Plattformen
Kunden-Magazine
und E-Zine mit
aufwändigen
Inszenierungen
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

28. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Der einzige gemeinsame Nenner: Content
muss (anders als „Werbung“) „Nutzen“ bieten…
Was aber „Nutzen“ ist, definiert jeder ganz anders.
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28

29. Temporär gibt es auch übergreifende Kampagnen
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Temporär: Kampagne
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

30. Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

31. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategy („Story“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

32. Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

33. Instrumentelles
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir haben also eine Unterscheidung:
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33

34. Instrumentelles
Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
informierenden, beratenden oder
unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34

35. Instrumentelles
Content Marketing
nur taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35

36. Strategisches
Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur ganz-
heitlichen Befriedigung von Bedürfnissen
bzw. Interessen von Kunden und anderen
Stakeholdern
Mit dem Ziel auch strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
nur taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, …
 Aber auch Leads und Conversion
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36

37. Strategisches
Content Marketing
auch strategische Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung, Effizienz-
Steigerung und geringere Abhängigkeit
von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Instrumentelles
Content Marketing
nur taktische Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37

38. Das Wertschöpfungsmodell
Hilft uns, Ziele besser zu definieren
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38

39. Content Marketing trägt zum Erfolg des Unternehmens bei!
Unternehmenserfolg
Wenn es doch so einfach wäre…
Content
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39

40. Ach wenn es doch so einfach wäre!
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie
relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent
und sichtbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte
gemäß unserer strategischen Vorgaben.
InputOutput
Aber reicht das schon?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40

41. Ach wenn es doch so einfach wäre!
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie
relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent
und sichtbar.
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen
gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und
Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen
idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte
gemäß unserer strategischen Vorgaben.
InputOutputOutcome
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Unternehmenserfolg
Jetzt kommen wir dem schon näher!

42. Ach wenn es doch so einfach wäre!
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie
relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent
und sichtbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen als Konsequenz unsere Kaufangebote (auch durch den
Vertrieb) wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen
gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und
Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen
idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte
gemäß unserer strategischen Vorgaben.
Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer
wahr und bevorzugen uns deswegen!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42

43. Ach wenn es doch so einfach wäre!
Markenpräferenz
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic
senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit
definierter Qualität, Ranking in Suchmaschinen
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
KPIs: Absatz, Umsatz, durchsetzbarer Preis, …
Top of Mind
KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei
Marktumfragen, …
Markenvertrauen
KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des
Vertrauens in Marktforschung, …
Engagement
KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl
Backlinks, Anzahl „Leads“, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von
Output und Budgeteinsatz, …
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere
Preisstabilität, …
InputOutputOutcomeOutgrowth
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43

44. “Content” ist aber auch eine Frage der Reife
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44

45. Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45

46. Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer
Zielgruppen und Conversion ausgerichtet?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46

47. 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine
zentrale Strategie, Vision/Story und Guideline ausgerichtet?
Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47

48. Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden
Bereichen weiter zu entwickeln?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48

49. Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Der Grad der organisatorischen Integration
Alle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und
Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.
Der Grad der Nutzen-Orientierung
Die Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die
Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49

50. Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50

51. Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51

52. Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52

53. Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-
mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53

54. Organisatorische Integration
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54

55. Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
„Isoliert“
Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung
plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht
fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Gelegentlich“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55

56. So sieht die Matrix komplett aus
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56

57. Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Wenig „Content“,
überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten
werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet
auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale
werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis
von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
aber ohne Planung
Silos tauschen sich
über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-
nehmen, das konse-
quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content
über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf
Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer
Journey werden unter
den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen- und
Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Content Merkmale
werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale
werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale
werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content
auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der Ana-
lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis
von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren
Kanälen personalisiert
und datenbasiert aus
Content wird pro
Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt
über alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis von
Daten publiziert und
individualisiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57

58. Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Wenig „Content“,
überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten
werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet
auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale
werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis
von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
aber ohne Planung
Silos tauschen sich
über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-
nehmen, das konse-
quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content
über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf
Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer
Journey werden unter
den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen- und
Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Content Merkmale
werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale
werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale
werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content
auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der Ana-
lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis
von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren
Kanälen personalisiert
und datenbasiert aus
Content wird pro
Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt
über alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis von
Daten publiziert und
individualisiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Und
Sie?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58

59. Und wo stehen Sie heute – und was ist die richtige Strategie?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Wenig „Content“,
überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten
werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet
auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale
werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis
von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
aber ohne Planung
Silos tauschen sich
über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-
nehmen, das konse-
quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content
über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf
Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer
Journey werden unter
den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen- und
Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Content Merkmale
werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale
werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale
werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content
auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der Ana-
lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis
von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren
Kanälen personalisiert
und datenbasiert aus
Content wird pro
Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt
über alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis von
Daten publiziert und
wiederverwendet
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59

60. Vom Content Marketing zum Content Experience Management
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertgelegentlich
Wenig „Content“,
überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten
werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet
auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale
werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis
von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen
regelmäßig Content
aber ohne Planung
Silos tauschen sich
über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-
nehmen, das konse-
quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content
über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf
Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer
Journey werden unter
den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen- und
Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Content Merkmale
werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale
werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale
werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content
auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der Ana-
lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis
von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren
Kanälen personalisiert
und datenbasiert aus
Content wird pro
Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt
über alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis von
Daten publiziert und
wiederverwendet
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
„Instrumentelles
Content
Marketing“
„Alter Wein
in neuen
Schläuchen“
„Content
Experience
Management“
„Strategisches
Content
Marketing“
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60

61. Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61

62. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Reichweiten-
Strategie
Das „SCOM Framework“: Übersicht
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content-
Planung
Expertise
erkennen
Conversion
definieren
Bedürfnisse
ermitteln
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62

63. Die Story als verbindendes Element
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63

64. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)64Dienstag, 22. November 2016

65. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)65Dienstag, 22. November 2016

66. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)66Dienstag, 22. November 2016

67. #LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67

68. So wie auch auf Twitter
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68

69. Und auf YouTube
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69

70. Und als Hashtag auf Twitter
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70

71. Mehr als nur eine Kampagne
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71

72. Mehr als nur eine Kampagne
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72

73. Mehr als nur eine Kampagne
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73

74. Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74

75. Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch
lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie
wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?

76. Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre
Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?

77. Und wie organisiert man so etwas am besten?
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77

78. Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78

79. Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79

80. … zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80

81. … oder Percolate (www.percolate.com)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81

82. … oder Newscred (www.newscred.com)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82

83. … oder marketing.ai (www.marketing.ai)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83

84. … oder divvyHQ (www.divvyhq.com)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84

85. … oder Scompler (www.scompler.com)
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85

86. Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System:
Story/
Strategie
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86

87. In diesem Sinne
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87

88. Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit
Kommunikation Bedürfnisse zu
erfüllen und deswegen geliebt oder
geachtet zu werden.“
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88