Processo di sviluppo per l'implementazione di una Strategia Digitale all'interno del Marketing Mix

1. LA CREAZIONE DI UN PIANO DI
COMUNICAZIONE DIGITALE
Gestire efficacemente i processi di
marketing è fondamentale e questo
concetto si rafforza quando si fa
riferimento a quello digitale.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

2. Marketing tradizionale
In generale, nel marketing tradizionale, esistono tre processi
principali per la costruzione di una strategia:
Processo Processo Processo
analitico strategico operativo
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

3. • Analisi dei concorrenti
Processo • Analisi del cliente Marketing
analitico
• Ricerche di mercato tradizionale
Processo
• Segmentazione della domanda
strategico • Targeting
• Posizionamento dei prodotti
• Scelte di gestione prodotto
Processo • Scelte di pricing
operativo • Scelte di distribuzione
• Scelte di comunicazione
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

4. Digital Marketing
Tenendo in considerazione i processi tradizionali, nel mondo
digitale, si possono individuare cinque passi chiave:
Processo
analitico
Processo
strategico
Processo
operativo
Processo
valutativo
Processo di
valorizzazione
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

5. Processo • Analisi dei concorrenti online sia diretti che allargati
• Ricerche di mercato online
analitico • Analisi dei comportamenti di ricerca online del target
audience
• Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti,
categorie merceologiche
• Valutazione della reputazione online
• Studi di settore sull’evoluzione del mondo digitale
Diventa quindi fondamentale in questa prima fase:
• Verificare il posizionamento nei risultati di ricerca e analizzare le
keyword rispetto ai concorrenti
• Mappare i concorrenti diretti (valutare tutte le keyword, i canali in cui
«comunica», i risultati raggiunti, il traffico)
• Mappare i Key Stakeholder (associazioni online, blog, forum, siti
news) e verificare i contenuti d’interesse, il loro aggiornamento, il
grado di rilevanza e il ranking nei motori di ricerca
La fase di ascolto è il punto di partenza per l’implementazione di un
ottimo piano di comunicazione digitale. In base alla situazione che
emerge è possibile capire come procedere con la fase successiva.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

6. • Il ruolo del digital all’interno del Marketing Mix
Processo • Segmentazione della domanda
strategico • Definizione del proprio target audience
• Definizione dei goal e obbiettivi
• Posizionamento dei prodotti online
• Creazione di un’idea digital e individuazione delle strategie
da implementare
Occorre considerare la mission dell’organizzazione aziendale
nel suo complesso. Definire poi degli obbiettivi per la corporate
communication che devono integrarsi con quelli stabiliti a livello
di marketing del brand e infine concordare degli obbiettivi
coerenti con il resto della comunicazione intrapresa
dall’organizzazione.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

7. Processo • Scelta delle tattiche da realizzare
operativo • Individuazione dei canali digitali
• Attività di promozione e comunicazione a supporto
(integrazione con off-line)
• Definizione del timing e budget
• Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno
dell’organizzazione
In questa fase si definisce l’idea che starà dietro a tutte le
attività di relazione pubbliche digital e della conseguente scelta
degli strumenti da utilizzare oltre che delle modalità attraverso
le quali i messaggi chiave saranno veicolati agli utenti.
Si definisce quindi una idea alla base che farà da filo
conduttore alla compagna di comunicazione. Diversi sono gli
strumenti che si possono utilizzare per la riuscita di un piano di
comunicazione digitale.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

8. Processo • Misurazione continua e avanzata dei risultati
valutativo raggiunti, valutazione e individuazione di
strumenti più efficaci
• Analisi e ricerca delle conversazioni online, sul
sentiment del brand, sulla reputazione, sui
comportamenti di ricerca, sul ritorno media online
e offline.
Nel marketing digitale tutto può essere misurato. Questo è il
fattore imprenscindibile e che distungue queste attività dalle altre.
La misurazione e l’analisi si basa anche sull’analisi dei social
media, del sentiment e della reputazione. É utile tenere a mente
un principio fondamentale: l’impatto di un commento, sia positivo
che negativo, va ponderato rispetto all’importanza del forum, blog
o sito (page rank) e alla rilevanza con il nostro business. Spesso ci
sono strumenti, anche gratuiti, che si limitano a evidenziare le
citazioni e dove e quando sono avvenute, senza incrociarle con
parametri che possono effettivamente rappresentare un obiettivo
per l’azienda per capire come valutarli ed eventualmente reagire.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

9. Processo di
• Verifica del piano e valutazione del
valorizzazione
potenziale di nuovi strumenti
Il piano di marketing digitale rappresenta lo strumento formale
di pianificazione delle decisioni di marketing diventandone
parte integrante. Il piano consente di gestire questi strumenti in
maniera innovata ma nel rispetto delle attività di marketing
tradizionali, delle esperienze passate, del posizionamento dei
brand e di tutto quanto è già in essere in azienda.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi

10. Queste considerazioni, necessariamente sintetiche e
semplificate, rappresentano un tentativo di condensare
brevemente il ciclo di produzione di un piano di comunicazione
digitale. E’ chiaro che queste considerazioni non sono da
intendersi come “principi” in senso stretto, e quindi
univocamente validi e immutabili. Essi vanno piuttosto intesi
come un tentativo di sottolineare alcune delle più importanti
implicazioni delle nuove tecnologie nei confronti delle strategie
di marketing, all’interno di un percorso di analisi e di
valutazione più ampio, il cui svolgimento si prefigura alquanto
articolato e complesso negli anni a venire, sia da parte dei
decisori aziendali che da parte degli studiosi di marketing.
09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi