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2020 - El año del cambio

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Informe del estado del marketing, los cambios en los hábitos del consumidor, los cambios experimentados por las empresas y de como este año ha afectado a todo el ecosistema del marketing.

Si quieres descargarlo puedes aquí - https://forms.gle/CTenY6RvgNz7pF5p6

Publicado en: Marketing
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2020 - El año del cambio

  1. 1. SPAIN #ShapeTheFuture EL AÑO DEL CAMBIO THE FUTURE OF MODERN MARKETING
  2. 2. SPAIN La palabra disrupción según la RAE significa “rotura” e “interrupción brusca” y este año 2020 ha sido un claro exponente de esta palabra. En Marzo todo se paró, nos confinamos, 3 de cada 10 trabajadores trabajaron desde casa, el comercio electrónico se volvió protagonista y algunas empresas aceleraban su proceso de adaptación al mundo digital. Un año de cambios sin precedentes que ha dejado a muchas empresas y marcas tratando de descubrir cómo conectarse mejor con sus clientes en la era del distanciamiento social, apoyando a sus equipos en remoto y adaptando sus estrategias de marketing a un mundo cada vez más VUCA (volatil, incierto, complejo y ambiguo). En nuestros eventos e iniciativas globales y continentales en 2020, nos hemos enfocado no solo en poner en valor cómo las marcas se han adaptado en estos tiempos extraordinarios, sino también cómo están mirando el futuro y prepararse para lo nuevo. Elia Méndez Director General mmaspain.com mmaglobal.com #Shapethefuture es nuestro leitmotiv en MMA, proporcionando contenidos y herramientas a los profesionales que diseñan el futuro del marketing en un mundo conectado y cambiante, de la mano de nuestros socios, líderes de opinión en marketing y tecnología. Esperamos lector, que disfrute de este compendio de datos fruto de la investigación en diversas fuentes realizada en cuanto a comportamiento del consumidor, consumo y estrategias realizadas, así como reflexiones de generadores de opinión expertos y miembros colaboradores de MMA Spain.
  3. 3. LA RED A NIVEL MUNDIAL ¤  Usuarios ¤  Sites más visitados ¤  Uso del móvil a nivel global ¤  SOs móviles más utilizados CONFIANZA COMO HEMOS CAMBIADO ¤  Controlar los gastos ¤  Cambio en actividades ¤  Qué se considera importante en los espacios ¤  Movilidad ¤  Teletrabajo ¤  Actividades ¤  Tiempo medio dedicado a distintas actividades ¤  Actitud ante los medios digitales ¤  Lo que hacemos en el móvil y en el ordenador ¤  Dispositivos más utilizados para el acceso a la red ¤  Consumo de contenidos ¤  Cómo usamos las apps ¤  Crecimiento de las apps ¤  Las apps más descargadas ¤  Las apps que preferimos 4 6 11 COMPRAMOS EN RED ¤  Compramos más online ¤  Internet por encima del resto de los canales ¤  Compramos con más frecuencia online ¤  Compramos más en apps de comercio minorista ¤  Los marketplaces siguen siendo los preferidos ¤  Plataformas preferidas ¤  Sin miedo a comprar comida ¤  Preferimos elegir el lugar de entrega ¤  La entrega en el día gana ¤  Tolerancia en el tiempo de entrega ¤  Lo que preferimos para pagar online ¤  Apps y Wallets ¤  Lo que hemos usado para pagar online 28 EL RETO DE LAS MARCAS42 ¤  Retos internos ¤  Percepciones para la fidelización ¤  Inversión publicitaria ¤  Dónde se ha visto publicidad ¤  Percepción sobre la publicidad ¤  Las publicidad de las marcas deben APRENDIZAJES49 ¤  Aprendizajes ¤  Evaluación ¤  Nuevas maneras de hablar con el consumidor ¤  DITRENDIA - Fidelización y conexión con el cliente ¤  S4M - Teletrabajo y conexión con el equipo ¤  TELECOMING - Publicidad: Una mirada hacia el futuro REFLEXIONES54 CONOCE MMA68 FUENTES73
  4. 4. MODERN MARKETING SPAIN CONFIANZA 4
  5. 5. En la última ola del informe de Globalwebindex llevado a cabo en Julio, la preocupación por la situación nacional se encuentra en su nivel más bajo en 6 de los 15 mercados analizados desde marzo, siendo uno de ellos España, conjuntamente con Bélgica y Austria. Los consumidores de todos los países esperan que el brote dure más de lo que pensaban anteriormente al principio de la pandemia. En España, la mayoría de los encuestados piensa que durará más de 1 año. El nivel de optimismo en cuanto a como el gobierno solventará la crisis de la pandemia es significativamente más bajo que en anteriores meses, siendo España el país con menos confianza. Fuentes: §  GWI index - wave 5 July 2020 - https:// www.globalwebindex.com/reports/trends-2021 // §  Banco de España - Boletín Económico 3/20 - https:// www.bde.es/bde/es/secciones/informes/boletines/ Boletin_economic/ §  CIS - http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/ICC/ 2020/ICC_10-20_3297.pdf §  Google CONFIANZA Así mismo el indicador de la confianza del consumidor se ve bajo en el último boletín económico del Banco de España. Dos tercios de los consumidores están extremadamente, muy o bastante preocupados por la segunda ola de la pandemia. Y en el boletín del CIS en cuanto a la confianza del consumidor da cifras similares a las de 2008 y 2012 tanto en la situación actual como en las expectativas a futuro. En el último barómetro de Google la confianza en Octubre sigue estando casi en los mismos ratios que en el mes de Abril. SPAIN SPAIN 5
  6. 6. SPAIN LA RED A NIVEL MUNDIAL 6
  7. 7. SPAIN POBLACIÓN USUARIOS ACTIVOS RRSS USUARIOS ÚNICOS MÓVIL USUARIOS INTERNET 7,8 MM 5,2 MM 4,6 MM 4,1 MM 56% 67% 60% 53% LA RED A NIVEL GLOBAL 7
  8. 8. SITES MÁS VISITADOS A NIVEL GLOBAL SPAIN 8
  9. 9. U USO DEL MÓVIL A NIVEL GLOBAL 4,3 MM 91,8% 90,8% 3 H 37 M USUARIOS DE INTERNET MÓVIL TIEMPO EN INTERNET VIA MÓVIL % DE USUARIOS DE INTERNET MÓVIL SOBRE USUARIOS INTERNET % DE USUARIOS QUE ENTRAN EN INTERNET POR EL MÓVIL SPAIN 9
  10. 10. U SISTEMAS OPERATIVOS MÓVILES MÁS UTILIZADOS 66,3% 16,7% 4,1% 3,2% CHROME SAMSUNG INTERNETSAFARI FIREFOX SPAIN 10
  11. 11. SPAIN COMO HEMOS CAMBIADO 11
  12. 12. CONTROLAR LOS GASTOS Fuente: Google - Informe “Discovering the new consumer - la segunda ola de la digitalización - Nov 2020” 12 EXPECTATIVAS DE GASTO En línea con el impacto emocional y el parón en los hábitos cotidianos hay una tendencia dominante y decidida hacia el control del gasto. Casi 5 de cada 10 españoles gastará menos que el mismo mes del año pasado (48%). El porcentaje de población que parece haber entrado en una actitud de control de gasto sube un 17% desde septiembre. SPAIN
  13. 13. CAMBIO EN ACTIVIDADES Fuente: encuesta sobre situación, valoración y percepción vinculada a la covid-19 elaborada en toda España por el Grupo de Investigación en Procesos Electorales y Opinión Pública (GIPEyOP) de la Universitat de València - https://www.lavanguardia.com/politica/20201126/49724055887/el-55--de-espanoles-procura-evitar-espacios-cerrados-cuando-sale-de-casa.html - Octubre 2020 ESPACIOS Tiende a evitar espacios cerrados 55,4% 43,8% 36,5% 32% RELACIONES Ha reducido el número de personas con quien se relaciona RESTAURACIÓN Ha dejado de ir a bares y restaurantes MASCARILLA Alarga el uso de la mascarilla más allá de su vida útil SPAIN 13
  14. 14. QUÉ SE CONSIDERA IMPORTANTE EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS LIMPIEZA Y DESINFECCIÓN REGULAR EN LOS ESPACIOS OBLIGATORIEDAD DE LLEVAR MASCARILLA MEDIDAS DE DISTANCIAMIENTO SOCIAL DISPONIBILIDAD DE DESINFECTANTE DE MANOS RESTRICCIONES EN EL NÚMERO DE PERSONAS EN UN ESPACIO 65% 61% 59% 55% 44% A las restricciones en el número de personas en un espacio, le sigue en importancia pero menor el pago móvil o cashless, dando mayor importancia a todo lo relacionado con el espacio. Fuente: GWI index - wave 5 July 2020 - https://www.globalwebindex.com/reports/trends-2021 14 SPAIN
  15. 15. Fuente: Google - https://www.google.com/covid19/mobility/ (Octubre - Noviembre 2020) MOVILIDAD La movilidad sigue estando bajo mínimos, desde que comenzaron los confinamientos en Marzo, si bien en comparación con Junio vemos que del -34% de accesos a los lugares de trabajo, en Noviembre es un -16% Movilidad a restaurantes, cafeterías, centros comerciales, museos, bibliotecas y cines -39% Movilidad a supermercados, almacenes de comida, mercados de productos agrícolas, tiendas de comida especializada y farmacias. +7% Movilidad a parques nacionales, playas públicas, puertos deportivos, parques para perros, plazas y jardines públicos -23% Movilidad a los lugares de trabajo-16% SPAIN 15
  16. 16. Preocupados por cómo afectará la situación en la empresa Tienen problemas para conciliar trabajo y ocio Están realizando formación durante la pandemia Cree que está trabajando más horas La empresa ha sabido adaptarse al teletrabajo Preocupados por mantener su puesto de trabajo Satisfechos con la gestión de los trabajadores (protección, flexibilidad, comuncación) Sienten que la empresa confía en ellos 87% 80% 80% 50% 75% 67% 57% 43% TELETRABAJO Fuente: Instituto de ingeniería del conocimiento - https://www.iic.uam.es/pdf/Estudio-Teletrabajo.pdf SPAIN 16
  17. 17. EL TELETRABAJO SE ESTABILIZA Fuente: Instituto de ingeniería del conocimiento - https://www.iic.uam.es/pdf/Estudio-Teletrabajo.pdf SPAIN 17 Los datos están vinculados a un perfil profesional concreto: mandos intermedios, profesionales por cuenta propia (abogados, médicos, etc…) y administrativos y relacionado a entornos urbanos (Madrid / Barcelona)
  18. 18. ACTIVIDADES CONSUMO DE VIDEO EN STREAMING (NETFLIX, HBO,…) MÁS TIEMPO EN LAS APPS DE MENSAJERÍA (WHATSAPP, FACEBOOK MESSENGER,…) MAYOR CONSUMO DE NOTICIAS MÁS TIEMPO EN LAS REDES SOCIALES (FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER,…) MÁS TIEMPO COCINANDO 52% 47% 47% 43% 43% Fuente: GWI index - wave 5 July 2020 - https://www.globalwebindex.com/reports/trends-2021 En comparación con la anterior oleada, los porcentajes de consumo han bajado de un 54% a un 52%, así como en el tiempo dedicado a las apps de mensajería de un 53% a un 47%. SPAIN 18
  19. 19. 390 228 222 168 84 60 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Teletrabajar Estudiar Ayudar y entretener a niños Ver TV, cine, series Comunicarse con familia y amigos Hacer ejercicio físico Tiempomedioenminutos Fuente(s):  Sta/sta  -­‐  Funcas;  IMOP  Insights  -­‐  h:ps://es.sta/sta.com/estadis/cas/1108720//empo-­‐medio-­‐dedicado-­‐a-­‐ac/vidades-­‐durante-­‐el-­‐aislamiento-­‐por-­‐covid-­‐19/  -­‐  Periodo  hasta  Abril  2020   TIEMPO MEDIO DIARIO DEDICADO A DISTINTAS ACTIVIDADES Los trabajadores dedicaban de media 6,5 horas a trabajar desde casa, mientras que los estudiantes dedicaban casi 4 horas a los estudios. Otras actividades realizadas por la población durante el confinamiento por COVID-19 incluian ayudar y entretener a niños o hacer ejercicio físico, con una dedicación de 222 y 60 minutos respectivamente. 19 SPAIN
  20. 20. ACTITUD ANTE LOS MEDIOS DIGITALES 54% 42% 23% 32% 56% 54% 30% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Los servicios digitales me permiten descubrir contenidos interesantes Prefiero contenido digital. Es más facil de utilizar Prefiero hacer mis propias copias (DVD, CD,..) Utilizo apps y sites para mirar contenido gratuito Quiero acceder a música/películas en todos mis dispositivos (móvil, TV, tablet…) Para mi es importante la calidad de la imagen y el sonido Es muy caro para mi disponer de todos los servicios de streaming que quiero Ninguno de lo anterior Shareofrespondents Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://www.statista.com/global-consumer-survey/tool/10/gcs_esp_202002?index=0&absolute=0&heatmap=0&missing=0&rows %5B0%5D=v0510_inte_attitudesinternet&rows%5B1%5D=v0460_digi_attitudesmedia&tgeditor=0 20 SPAIN
  21. 21. LO QUE HACEMOS EN EL MÓVIL Y EN EL ORDENADOR ACTIVIDADES POR TIPO DE DISPOSITIVO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising Smartphone Desktop 21 SPAIN
  22. 22. DISPOSITIVOS UTILIZADOS PARA ACCEDER A INTERNET 92% 64% 59% 57% 52% 38% 22% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Smartphone Portátil Tablet Smart TV Desktop Consola videojuegos Altavoz inteligente Smartwatch Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising&qts %5B1%5D=v0420_mark_touchpointsinspiration&qts%5B2%5D=v0443_inte_social&qts%5B3%5D=v9950_life_media 22 SPAIN
  23. 23. CONSUMO DE CONTENIDOS 19% 87% 87% 30% 32% 70% 88% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Audiolibros Música en streaming Vídeo en streaming Música (CD, vinilos) Podcasts Radio TV (broadcast, cable, satelite) Video (DVD, blu-ray) Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising&qts %5B1%5D=v0420_mark_touchpointsinspiration&qts%5B2%5D=v0443_inte_social&qts%5B3%5D=v9950_life_media Tanto la música como el vídeo en streaming son los contenidos más consumidos, conjuntamente con la televisión. La media en tiempo de consumo semanal tanto en audiolibros, como en vídeo o música en streaming está entre 1 y 5 horas semanales. 23 SPAIN
  24. 24. CÓMO USAMOS LAS APPS PROMEDIO DE HORAS MENSUALES DEDICADAS EN APPS MÓVILES (GLOBAL) Fuente: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/mobile-app-usage-surged-in-q3-2020/ 100MM 150MM 200MM 50MM 0MM T3 2018 T3 2019 T3 2020 +25% En España, el incremento es de un 15% comparado con el mismo trimestre del año anterior, sobre todo en Android. SPAIN 24
  25. 25. APPS MÓVILES Fuente: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/mobile-app-usage-surged-in-q3-2020/ Las descargas en Google Play han ido creciendo de forma sostenida un 10% año, mientras que las descargas de iOS han crecido un 20%. En Google Play, las apps que no son de juegos representan el 55% de todas las descargas, mientras que en iOS la cifra ha sido superior al 70%. CRECIMIENTO GLOBAL DE DESCARGAS DE APPS MÓVILES 10MM 15MM 20MM 5MM 0MM 25MM 30MM iOS Android Juegos Resto Apps SPAIN 25
  26. 26. LAS APPS QUE MÁS NOS HEMOS DESCARGADO Fuente: Q3 2020 - Store Intelligence Data Digest - Sensor Tower // Appannie - h:ps://marke/ng4ecommerce.net/top-­‐10-­‐apps-­‐mas-­‐descargadas-­‐en-­‐espana/  -­‐  Asociación  de  Internautas   TikTok Facebook Zoom Whatsapp Instagram Google Meet Snack Video Messenger Telegram Snapchat Spotify Netflix Youtube Amazon Twitter 200M180M160M140M120M100M80M60M40M20M0M App store Google Play A nivel global, TikTok sigue estando en el top de descargas, aún a pesar del bloqueo al que fue sometido en algunos países a principios de año. En Europa, TikTok, WhatsApp e Instagram han subido un escalón en el ranking desde el segundo trimestre de 2020, siendo las tres primeras en descargas. Zoom ha bajado de su primer lugar al quinto. En cuanto a juegos, en Europa el top es “Cube Surfer” seguido de Among Us En España, y por sectores, cabe destacar en finanzas, Caixabank, Santander y BBVA; en retail, Lidl, Club Día y Carrefour; en restauración, McDonald’s, Burger King y KFC y en moda; H&M, Pull and Bear y Bershka. 26 SPAIN
  27. 27. LAS APPS QUE PREFERIMOS APPS PREFERIDAS EN ESPAÑA Fuente: Statista - Datos de Airnow Data - De 1 de Eero hasta el 8 de Diciembre 2020 - https://es.statista.com/grafico/22369/numero-de-descargas-de-apps-en-espana/ TikTok ha sido la más popular en España este año, con un total de 8,4 millones de descargas hasta la fecha, según datos de la página de análisis de aplicaciones Airnow Data. Le sigue WhatsApp Messenger (6,6 millones de descargas) y la app de videollamadas y reuniones virtuales Zoom (6,4 millones de descargas), ambas con un claro crecimiento debido a las medidas de distanciamiento social que se aplicaron con especial intensidad desde mediados de marzo hasta mediados de junio en España. En el caso de la segunda, su uso se ha extendido durante el confinamiento para realizar reuniones virtuales en el ámbito no sólo profesional y laboral, sino también privado. Lo mismo ha sucedido con otra aplicación de videoconferencias, Google Meet, que se ha descargado cerca de 5,3 millones de veces este 2020. 27 SPAIN
  28. 28. SPAIN COMPRAMOS EN RED 28
  29. 29. COMPRAMOS MÁS ONLINE 33,4% 26.2 90% 921€ Millones de consumidores compran online Millones de consumidores compran online fuera de nuestras fronteras Población entre 15 y 79 años que compra online Cantidad media estimada de gasto anual por persona Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 29 SPAIN
  30. 30. INTERNET GANA COMO CANAL DE COMPRA Fuente: Observatorio CETELEM Consumo España 2020 El comercio electrónico es el canal favorito para comprar en todos los sectores excepto en el mundo del mueble, donde la gran superficie especializada es el canal preferido. En todos los sectores, el aumento de menciones a la tienda online va de 11 a 21 puntos porcentuales. SPAIN 30
  31. 31. ESPAÑA BELGICA ITALIA HOLANDA REINO UNIDO 44% 41% 37% 33% 30% COMPRAMOS ONLINE CON MÁS FRECUENCIA Porcentaje de encuestados que han comprado online con más frecuencia debido a la pandemia de coronavirus Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 // Elogia - https://marketing4ecommerce.net/el-10-de-los-espanoles-comprara-sus-regalos-de-navidad-online-por-primera-vez/ SPAIN Los encuestados españoles superan en la actividad de compra online a los 12 países de la muestra (Bélgica, Italia, Holanda, Polonia, Reino Unido, Alemania, Francia, Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca). Este año el 75% de los españoles comprará sus regalos de navidad de forma online y un 10% lo hará por primera vez por este canal. 31
  32. 32. CONSUMO MAYOR FREQUENCIA DE COMPRA A TRAVÉS DE APPS EN ESPAÑA Fuente: AppsFlyer - https://www.appsflyer.com/state-of-shopping-2020/ Crecimiento en compras entre septiembre y noviembre 2020 en apps de comercio minorista. 102% SPAIN 32
  33. 33. REINO UNIDO ITALIA ESPAÑA ALEMANIA POLONIA 97% 95% 95% 94% LOS MARKETPLACES SIGUEN SIENDO LOS PREFERIDOS Porcentaje de encuestados que han comprado en marketplaces en el año (Amazon, Alibaba, Zalando,…) Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 // Observatorio CETELEM Consumo España 2020 97% SPAIN 33
  34. 34. CONSUMO PLATAFORMAS INTERNACIONALES PREFERIDAS Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 SPAIN 90% 45% 39% Amazon es la plataforma de comercio electrónico más visitado en España. AliExpress, el mercado de Alibaba, ocupa el segundo lugar y España es el único país de la encuesta que clasifica este marketplace tan alto. Ningún minorista online nacional está entre los tres primeros, si bien la aplicación renovada de El Corte Inglés, está entre las destacadas. 34
  35. 35. SPAIN ESPAÑA FRANCIA REINO UNIDO ITALIA SUECIA 30% 22% 20% 20% 14% SIN MIEDO A COMPRAR COMESTIBLES Porcentaje de encuestados que han comprado comestibles online durante la pandemia que no lo hizo anterormente Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 62% Alimentación, moda y ocio son los 3 sectores con mayor porcentaje de compra online durante la temporada de confinamiento. 53% 48% 48% 48% 93% Los 3 principales sectores en los que los consumidores pretenden seguir comprando online cuando pase el COVID son ocio, moda y alimentación. 35
  36. 36. 48% PREFERIMOS ELEGIR EL LUGAR DE ENTREGA LO QUE SE CONSIDERA IMPORTANTE EN CUANTO A LA ENTREGA Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 - ESPAÑA ENTREGA RÁPIDA OPCIÓN DE ELEGIR CUÁNDO SE ENTREGA 49% 57%PODER ELEGIR EL LUGAR DE ENTREGA SPAIN 36
  37. 37. 38% LA ENTREGA EN EL DÍA GANA MÉTODOS DE ENTREGA PREFERIDOS POR LOS CONSUMIDORES QUE COMPRAN ONLINE Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 ENTREGA A DOMICILIO EN EL DÍA ENTREGADO EN MI BUZÓN / BUZÓN MÚLTIPLE 12% 6%RECOGIDA DEL PRODUCTO EN UN PUNTO DE DISTRIBUCIÓN ENTREGA A DOMICILIO EN LA NOCHE 29% RECOGIDA DEL PRODUCTO EN UNA MÁQUINA DE PAQUETERÍA 2% 5%ENTREGA EN EL PUESTO DE TRABAJO SPAIN 37
  38. 38. NO ESTÁ MAL DE 3 A 5 DÍAS Los consumidores en España se han vuelto más tolerantes con los retrasos en la recepción de pedidos durante la pandemia que antes Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 61% 16% 21% 2% 1 - 2 días 3 - 5 días +6 días NS/NC SPAIN 38
  39. 39. TARJETAS DE CRÉDITO O DÉBITO PREFERENCIA DE MODO DE PAGO POR LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLAS EN COMPRAS ONLINE Fuente: Statista - https://www.statista.com/statistics/434264/e-commerce-popular-payment-methods-spain/ 51% 41% 3% 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tarjeta de débito/crédito PayPal o similar Contra reembolso Pago directo a través del banco App móvil (Swish, MobilePay...) Contra factura Otro método Pago a plazo NS/NC La mitad de los españoles encuestados ha preferido pagar sus compras online a través de su tarjeta de débito o crédito, mientras que algo más del 40% se ha decantado más por utilizar un sistema de pago online como PayPal. En contraste, solo el 3% de la población pagó en efectivo al momento de la entrega. 39 SPAIN
  40. 40. LAS APPS Y WALLETS DE PAGO VAN GANANDO APPS / WALLETS DE PAGO MÁS UTILIZADAS Fuente: Statista - Global Consumer Survey 20202 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0345_fint_brandsmobilepayment 28% 9% 18% 23% 22% 15% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Apple Pay Bankia wallet BBVA wallet CaixaBank Pay Google Pay Samsung Pay Santander wallet 40 SPAIN
  41. 41. FORMAS DE PAGO TIPOS DE PAGO REALIZADOS EN LOS 12 ÚLTIMOS MESES Fuente: Statista - Global Consumer Survey 20202 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0340_fint_usageonlinepayment 47% 55% 34% 12% 15% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tarjeta de crédito Tarjeta de débito Pago online (paypal, amazon pay,…) Contra reembolso Contra factura Tarjetas prepago Más de la mitad de los españoles encuestados ha pagado sus compras online a través de tarjetas de débito o crédito,. El 34% ha pagado sus compras a través de apps de pago online. 41 SPAIN
  42. 42. SPAIN EL RETO DE LAS MARCAS 42
  43. 43. RETOS ANTE LOS QUE SE HAN ENFRENTADO LAS EMPRESAS MANTENER EL BIENESTAR MENTAL MOTIVAR AL EQUIPO RECIBIR SOPORTE DE LOS INVERSORES FACILITAR LA COLABORACIÓN ENTRE LOS EQUIPOS REMOTOS RECIBIR MENTORÍA PARA AFRONTAR ESTOS TIEMPOS Fuente: The State of European Tech - Atomico - https://2020.stateofeuropeantech.com/chapter/builders/article/founders/#chart-828-3692 En el informe “The State of European Tech”, casi el 50% de los encuestados creen que el ecosistema ha demostrado ser resistente ante un año extraordinario. Cuando se les pidió que compartieran los tres mayores desafíos que han experimentado personalmente durante los últimos 12 meses, el desafío citado con más frecuencia ha sido el mantenimiento del bienestar mental. COMUNICACIÓN INTERNA 43 SPAIN
  44. 44. Fuente: Advertising in the New Normal - https://www.dynata.com/resources/ PERCEPCIÓN ACCIONES QUE CONTRIBUYEN A LA FIDELIZACIÓN Más  fiel Menos  fiel Donación de equipo/material de protección a los profesionales de salud/ servicios públicos Pagar a los empleados que no pueden realizar su trabajo (ej: comercios) Proporcionar comida/alimentos a trabajadores de la salud y/o socorristas Convertir los recursos de fabricación de la compañía para ampliar la cantidad de equipo de protección personal u otros recursos necesarios (ej:, máscaras, batas, ventiladores) Donación de fondos para alimentar a los necesitados Donación de fondos a hospitales/organizaciones de la salud Directivos que donan parte de sus salarios (CEOs, CFOs, CMOs,..) Donación de fondos a organizaciones de caridad relacionadas con COVID-19 Proporcionar recursos gratuitos online (ej: educativos para los niños, meditaciones, entrenamientos,…), Cierre de los espacios físicos No abordar la crisis en absoluto y continuar con los negocios como siempre 44 SPAIN
  45. 45. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA SE RESIENTE Fuente: Infoadex - comparaciones con el mismo mes del año 2019 - https://mmaspain.com/noticias/ INVERSIÓN PUBLICIDAD ESPAÑA En los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria decreció un -22,2% frente al período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 3.308,8 millones de euros, frente a los 4.251,1 de enero-septiembre de 2019. El mes de octubre de 2020, octavo mes desde el inicio de la pandemia, la inversión publicitaria alcanzó los 577,3 millones de euros, un 5,9% menos que en el periodo equivalente del año anterior. Digital es el canal que menos bajada representa, siendo un -9,1% en los primeros 9 meses y en Octubre remonta con un aumento del 7,8% en comparación con los mismos periodos del año anterior, siendo las acciones en redes sociales las que menos han sufrido con la pandemia. 45 SPAIN
  46. 46. LA TELE SIGUE SIENDO GANADORA Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising DONDE HA VISTO EL USUARIO PUBLICIDAD 77% 54% 52% 39% 39% 38% 35% 0,32 0,32 0,31 0,22 0,22 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% En televisión En redes sociales Vídeos en youtube En radio En apps Display en webs En emails Vídeos en websites En exterior En buscadores En prensa En cines 46 SPAIN
  47. 47. LA PUBLICIDAD ES CLAVE Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising PERCEPCIÓN SOBRE PUBLICIDAD 40% 53% 14% 19% 26% 36% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% La publicidad en Internet me molesta a menudo No me importa la publicidad si obtengo contenido gratuito a cambio No me importa que las marcas usen mis datos personales para publicidad He comprado productos recomendados en publicidad por influencers o celebridades Utilizo bloqueadores de anuncios en internet Me molesta recibir anuncios basados en mi historial de búsqueda Nada de lo anterior 47 SPAIN
  48. 48. LA PUBLICIDAD NOS AYUDA 62%Comunicar los valores de la marca Ofrecer una perspectiva positiva Utilizar un tono tranquilizador 70% 79% 81% 83% 75% Informar sobre sus esfuerzos para enfrentar la situación Mostrar como ser útiles en la nueva vida cotidiana No aprovechar la pandemia para posicionarse Fuente: Kantar - Barómetro COVID-19 - Comentarios - https://www.tnsglobal.com/es/press-release/solo-un-2-de-los-espanoles-creen-que-las-marcas-deben-dejar-de-hacer-publicidad Según el Barómetro COVID-19 de Kantar, la publicidad está bien aceptada, siempre y cuando no se perciba como oportunista con mensajes de ayuda y con compromiso demostrado para afrontar la situación. El 44% indicó que no se deberían de utilizar un tono humorístico, pero siempre con mensajes positivos que no lleven a emociones negativas SPAIN LA PUBLICIDAD DE LAS MARCAS DEBEN… 48
  49. 49. SPAIN LO QUE ESTAMOS APRENDIENDO 49
  50. 50. Valorar las pequeñas cosas del día a día 21% Valorar la propia salud 16% Dejar de pensar tanto en el futuro y vivir el presente 15% Valorar más el sistema sanitario 12% Apreciar más el derecho a la libertad 12% Valorar más la familia 10% Cuestionarse la relevancia de ciertas profesiones para la sociedad 6% Descubrí nuevas cosas de mí que desconocía 3% NS/NC 4% LO QUE HEMOS APRENDIDO EN ESTE AÑO Fuente: Statista - http://es.statista.com/estadisticas/1114567/covid-19-ensenanza-que-le-deja-el-confinamiento-entre-los-espanoles 50 SPAIN
  51. 51. TIEMPO DE RE-EVALUACIÓN TIEMPO PARA REINICIARNOS VER EL MUNDO RECONECTAR CREAR UNA NUEVA FAMILIA Para la mayoría de los encuestados, el confinamiento les ha hecho reflexionar sobre cómo viven sus vidas y cómo les gustaría vivirla con una idea de cambio y de realizar sus proyectos o hacer las cosas con un propósito mayor. Para otros es ser conscientes de las personas que les rodean, familia, amigos, colegas, con una necesidad de reconectarFuente: We are social - BFI Monitor Social SPAIN 51
  52. 52. 52 SPAIN NUEVAS MANERAS DE HABLAR CON EL CONSUMIDOR Acciones de comunicación dirigidas a beneficios claros y directos para el consumidor y su entorno más cercano. Estrategias centradas en precio y promoción, en un momento donde el control del gasto en las familias es clave. Iniciativas de fidelización que asegure la conexión estable entre empresas y clientes/ consumidores.
  53. 53. SPAIN Dependiendo de la tipología de clientes/consumidores en base a su disposición ante la situación actual, la recomendación en cuanto a acciones a llevar a cabo por las marcas es la adaptación a estas tipologías. Las personas que han mostrado más resistencia, son más fines a estrategias de precio y promoción, ya que están más abiertos a la negociación/abandonos con sus proveedores de servicios. Las que muestran más miedo o se encuentran todavía en shock por la situación, son mas receptivas ante estrategias de compensación en el consumo, así como a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar Los que se encuentran en una situación de fortaleza son más cercanos a marcas premium, gama alta y orientados al ocio/disfrute, y distantes de los mensajes que les recuerden la situación. Los que tienen una disposición “expectante” se muestran más receptivos a mensajes centrados en el aquí-ahora, que les permiten evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante. NUEVAS MANERAS DE HABLAR CON EL CONSUMIDOR Fuente: Google - Informe “Discovering the new consumer - la segunda ola de la digitalización - Nov 2020” 53
  54. 54. MODERN MARKETING SPAIN REFLEXIONES 54
  55. 55. SPAIN 55 FIDELIZACIÓN Y CONEXIÓN CON EL CLIENTE Fernando Rivero Director General Ditrendia
  56. 56. ¿Cómo has vivido este año? ¿Has tele-trabajado? Con preocupación, pero afortunadamente con mucha normalidad. Llevamos teletrabajando desde hace 15 años. ¿Qué acciones, en general, destacarías como relevantes que hayáis llevado a cabo en tu empresa? Hemos hecho acciones de comunicación con clientes y amigos para agradecerles estar siempre allí con nosotros. Desde el punto de vista de marketing, ¿Qué acciones relevantes destacarías que hayáis llevado a cabo en tu empresa? Hemos hecho una acción de prospección comercial a través de vídeo, para tratar de acercarnos en estos momentos de distanciamiento. ¿Crees que se han visto afectados los presupuestos de marketing?; ¿en qué medida?, ¿en qué apartados principalmente? Algunos clientes sí que nos han trasladado que han tenido reducciones de sus presupuestos de marketing. ¿Qué estrategias consideras que en una "nueva normalidad", deben de llevar a cabo las marcas para ser relevantes? y en tu empresa, ¿qué nuevas estrategias tenéis en mente? Creo que es momento más de fidelizar que de captar, así que, en mi opinión, todo lo que se pueda hacer para mejorar la experiencia digital (y móvil) de los clientes actuales, es algo en lo que se deberían centrar las empresas ahora. ¿Consideras que el consumidor ha cambiado sus hábitos? y si es así, ¿qué destacarías como diferente? y ¿Cómo tienen las empresas que adaptarse a esos cambios? El consumidor se ha digitalizado más si cabe, así que debemos tener en cuenta que sus expectativas digitales han aumentado. Las empresas deberían tomar consciencia de que se les compara con el resto de aplicaciones móviles que usan en su día a día. SPAIN “La fidelización adquiere un mayor protagonismo estratégico en tiempos de crisis” 56
  57. 57. La llamada transformación digital, se ha convertido más bien en una adaptación rápida para algunos para poder adecuar tanto operatividad interna como su relación con los clientes. ¿qué destacarías sobre este punto? ¿qué tecnologías crees que han llegado para quedarse y cuales son las que se van a ver reforzadas? Digitalizarse no es poner en digital nuestros procesos actuales. Debemos repenzar desde cero nuestros procesos en el ámbito digital para dar una gran experiencia a nuestros clientes. Las tecnologías de vídeo creo que están aquí para quedarse, así que tengamoslas en cuenta en nuestros procesos de acercamiento a los clientes. ¿Crees que el tejido empresarial esta preparado para la adopción rápida de esta transformación tecnológica? España es un país de Pymes, y en general no creo que muchas de estas empresas estén preparadas. ¿Qué tendencias crees que se verán en las acciones de marketing de las empresas? ¿cómo ves el marketing del futuro? Más centradas en el ámbito digital, ya que los clientes es donde están. ¿Qué sectores crees que se verán más afectados en esta "nueva normalidad"? y ¿de qué manera? Los sectores turísticos, culturales, de eventos...todos aquellos que se realicen en espacios cerrados, con mucha interacción de personas. Creo que serán los más afectados, ya que costará recuperar la confianza respecto a la seguridad. En esta "nueva normalidad", ¿qué crees que se le demandará al profesional del marketing? Mirada empática hacia los clientes, capacidad de reacción y adaptación, creatividad, ayuda a conseguir los objetivos de negocio. Fernando Rivero Director General Ditrendia.com SPAIN 57
  58. 58. 58 SPAIN TELETRABAJO Y CONEXIÓN DE EQUIPO Mario Torija Managing Director Spain S4M
  59. 59. ¿Cómo has vivido este año? ¿Has tele-trabajado? Sí, he estado teletrabajando desde el 12 de marzo. ¿Qué acciones, en general, destacarías como relevantes que hayáis llevado a cabo en tu empresa? Mucho Slack y al principio hacíamos reuniones de equipo todos los días, pero después lo fuimos dejando a una por semana. Desde el punto de vista de marketing, ¿Qué acciones relevantes destacarías que hayáis llevado a cabo en tu empresa? Muchos posts en LinkedIn y en Twitter sobre la necesidad de seguir invirtiendo en publicidad para que los anunciantes no parasen su actividad y por consiguiente que los soportes pudiésemos seguir trabajando. ¿Crees que se han visto afectados los presupuestos de marketing?; ¿en qué medida?, ¿en qué apartados principalmente? Muchísimo. En nuestro caso solo han quedado campañas de Branding y muy centradas en RSC. Nada en Drive To Store ni en DOOH. SPAIN ¿Cómo has experimentado el tele-trabajo? ¿Destacarías alguna acción de comunicación interna en tu empresa que te ha ayudado durante este periodo? La verdad que muy bien. Todo el equipo conectado todos los días y la empresa siempre encima de todos nosotros. ¿Qué estrategias consideras que en una "nueva normalidad", deben de llevar a cabo las marcas para ser relevantes? y en tu empresa, ¿qué nuevas estrategias tenéis en mente? El Drive To Store es una actividad CLAVE para todo el mundo del Retail y Automoción, para que volvamos a ir a las tiendas, restaurantes, centros comerciales y concesionarios de coches. ¿Consideras que el consumidor ha cambiado sus hábitos? y si es así, ¿qué destacarías como diferente? y ¿Cómo tienen las empresas que adaptarse a esos cambios? Sin duda. El confinamiento ha traído mucho más consumo de TV en streaming, mucho gaming y mucho e-commerce. Las empresas principalmente tienen que adaptar el mensaje al nuevo escenario. 59
  60. 60. La llamada transformación digital, se ha convertido más bien en una adaptación rápida para algunos para poder adecuar tanto operatividad interna como su relación con los clientes. ¿qué destacarías sobre este punto? ¿qué tecnologías crees que han llegado para quedarse y cuales son las que se van a ver reforzadas? Estoy totalmente de acuerdo. Ha sido algo más bien forzado y rápido, instado por la situación, pero hay que trabajar mucho si de verdad queremos que el teletrabajo y las nuevas formas de trabajar se queden. Con respecto a las tecnologías, supongo que muchas de las relacionadas con videoconferencia han llegado para quedarse. ¿Crees que el tejido empresarial esta preparado para la adopción rápida de esta transformación tecnológica? No del todo... hace falta mucho aún, empezando por el gobierno que quiere regular sin conocer o sin preguntar a las empresas/empresarios. ¿Qué tendencias crees que se verán en las acciones de marketing de las empresas? ¿cómo ves el marketing del futuro? Todo muy enfocado a la automatización, es sin duda el futuro del marketing. ¿Qué sectores crees que se verán más afectados en esta "nueva normalidad"? y ¿de qué manera? Retail, turismo y ocio en general. En esta "nueva normalidad", ¿qué crees que se le demandará al profesional del marketing? Adaptación al cambio y mucha flexibilidad, además de formación continua. Mario Torija Director General S4M Spain SPAIN “La automatización, es sin duda el futuro del marketing” 60
  61. 61. 61 SPAIN PUBLICIDAD UNA MIRADA AL FUTURO Rocío Bienert Business Communication Manager Telecoming
  62. 62. Internet nos ha cambiado la vida. El tamaño de la economía digital en España se aproximó al 19% del PIB en 2019. El ecosistema de la publicidad digital es mucho más complejo de lo que creemos porque la velocidad de internet marca la velocidad de los negocios digitales. Por ilustrarlo en algunas cifras, el minuto en el mundo digital significa 41 millones de mensajes procesados en WhatsApp, 4,1M de solicitudes de búsquedas en Google, 400 horas de vídeo subidas a YouTube con 4,7M de vídeos vistos y más de 481k tweets enviados. (cifras anteriores al coronavirus) Ningún ser humano, puede seguir este ritmo. Sin embargo, es necesario seguirlo para poder hacer negocio en el entorno digital. La clave reside en la tecnología. El smartphone es el motor que mueve al smart consumer. España es uno de los países líderes en penetración móvil a nivel mundial y, desde hace ya varios años, el primero en Europa. De hecho, el teléfono móvil es el dispositivo más utilizado en nuestro país para conectarse a internet: hasta un 97% de los españoles dispone de un móvil, un 87% de los cuales son smartphone. Ante este escenario, las marcas y anunciantes sólo contemplan una opción para poder destacar frente al resto: hacer buena publicidad móvil. La buena publicidad digital reside, en parte, en la diferenciación de las campañas basándonos en la personalización de la experiencia de usuario. Aunque las creatividades publicitarias se desarrollen de manera automática, en tiempo real y a través de algoritmos, cuentan con el trabajo de creativos que se aseguran de que estén adaptadas y personalizadas a las líneas y objetivos de cada anunciante. El tiempo de uso medio diario del smartphone en España se sitúa en 2h y 27 minutos. En el caso de los jóvenes de entre 18 y 24 años, hasta un 49% utiliza el smartphone más de 4h al día. 62 SPAIN
  63. 63. SPAIN 63 La creación dinámica de assets publicitarios funciona mediante el traspaso de la información almacenada en las cookies que permiten generar un banner de manera automatizada. La creación del diseño final incluye un contenido específico en función del seguimiento de datos que transfieren esas cookies. De esta manera es como se personaliza gran parte de la publicidad digital. Los creativos hacen uso de la tecnología para desarrollar anuncios más inteligentes. La evolución que ha sufrido la industria publicitaria en los últimos años ha dado pie a que estos equipos de diseño gráfico y web saquen el máximo partido a los anuncios dinámicos a través de las creatividades. Generar contenido personalizado implica que, aunque dos usuarios visiten la misma página web no serán impactados con el mismo anuncio. Cada uno de ellos visualizará una publicidad con información singular en función de su comportamiento. No buscamos el impacto cuantitativo, ya no importa tanto el volumen de impresiones que haya generado tu campaña sino la forma en la que haya reaccionado el usuario, buscando en muchos casos la interacción como objetivo real. La buena publicidad luce cualquier creatividad en cualquier dispositivo. Detrás de una campaña hay un equipo de expertos que generan experiencias de una manera atractiva. La innovación aplicada a los formatos creativos es la clave para atraer a los consumidores. Alcanzar al target adecuado en el momento clave está bien, pero si tu mensaje o diseño no es relevante, el porcentaje de interacción disminuirá considerablemente y la publicidad no será eficaz. Los creativos hacen uso de la tecnología para desarrollar anuncios más inteligentes.
  64. 64. SPAIN Los mensajes de esperanza, unión, responsabilidad colectiva y superación han copado gran parte de los canales de comunicación que tenemos a nuestra disposición. La estrategia de las marcas más reconocidas procedentes de diferentes industrias y sectores se ha basado en una componente altamente emocional para llegar directamente al corazón de la mayoría de los españoles. Estos son algunas de las campañas más reconocidas, marcas que han sabido adaptarse al nuevo panorama que vive la sociedad: 64 Banca BANKINTER Medios ATRESMEDIA Energía ENDESA Comercio IKEA Bebidas MAHOU Automoción AUDI “El banco que mira el dinero como lo ves tú” Mensaje HUMANIZACIÓN DEL DINERO Mensaje SENTIDO DE PERTENENCIA Mensaje ESPERANZA Y SOSIEGO Mensaje SEGURIDAD Y COMODIDAD Mensaje LA IMPORTANCIA DE LOS BARES Mensaje CONCIENCIACIÓN “Somos un gran país” “Que no nos falte la energía” “Tu casa tiene algo que decirte” “Ahora más que nunca, juntos para siempre” “Mantengamos la distancia”
  65. 65. SPAIN El exceso del contenido emocional durante esta época de confinamiento es una de las cuestiones más destacables dentro de la actividad que se ha desarrollado en el sector publicitario. Ahora la industria tiene que hacer un esfuerzo por recuperar el humor. El usuario está acostumbrado al humor como forma de interacción recurrente, y en concreto, el español más. Es un arma habitual en la publicidad digital. En el corto plazo veremos creatividades basadas en el humor. Porque la publicidad busca sorprender y la tendencia será dar un giro de 360º a la emoción anterior (nostalgia, pena, drama…) La clave para poder alcanzar la temprana recuperación, tanto en la industria de la publicidad como en cualquier ámbito económico en España se basa en cambiar. El buen humor ha de trabajarse, pero las redes sociales y la mensajería instantánea son una oportunidad especialmente buena para combatir la incertidumbre con la risa. Los anunciantes buscan una distribución de sus marcas más efectiva que nunca, que sea real y que se traduzca en unos buenos resultados de retorno. Actualmente vivimos en la era de la conversación. Los expertos en publicidad tenemos la misión de conectar a las marcas con los usuarios a través de las audiencias segmentadas y los canales que tenemos a nuestra disposición. Y no se trata sólo de creatividades, se trata de eficacia: eficacia en canales, formatos, mensajes y por supuesto, diseños. Hoy la publicidad tiene más outfits que nunca. Se pinta distinto, se viste distinto, se consume distinto y por supuesto, se mide distinto. Este movimiento tiene que ajustarse a los nuevos estándares de transparencia que no deben suponer una amenaza, si no un reto apasionante con el que trabajar. La aplicación de la tecnología a los modelos publicitarios ha dado paso a las agencias AdTech especializadas en desarrollar nuevas formas de interacción entre marcas y usuarios. Los usuarios quieren conversar con las marcas y éstas se vuelven locas por hacerlo. Este nuevo entorno nos plantea nuevas posibilidades en donde la gestión del dato será casi más estratégica que la captación de información. 65 El humor es una gran medicina AdTech - todo es data
  66. 66. SPAIN Si ayer el gran reto que se les planteaba a las marcas era tener la capacidad de impactar al usuario adecuado, en el momento preciso, a través del dispositivo ideal, hoy es otro. Hoy las marcas tienen la posibilidad de hacer uso de un nuevo canal de inversión publicitaria que no se medirá por impresiones o instalaciones, si no por conversaciones. 66 RCS (Rich Communications Services) y conversación Gracias a la inteligencia artificial, en este nuevo canal se podrán establecer conversaciones directas y personalizadas entre la marca y el usuario, a la vez que aprende de la data. Ofrecer una conversación personalizada con un potencial usuario interesado en una marca, aumentará las posibilidades de convencer al usuario. RCS permite a los usuarios conversar con la marca, compartir archivos tales como video, audio, ubicación y hasta comprar en el mismo entorno… sin consumir datos. Esta tecnología abre infinitas oportunidades a las marcas que quieran mantener la relación con sus usuarios en un entorno ágil y moderno. La tecnología de RCS integrada en el ámbito publicitario nos da la posibilidad de conectar a personas y hacerlas conversar con sus marcas favoritas. RCS permite a los usuarios conversar con la marca, compartir archivos tales como video, audio, ubicación y hasta comprar en el mismo entorno… sin consumir datos
  67. 67. Los usuarios responden mejor a los contenidos creados por otros usuarios. Las reseñas y las valoraciones se han transformado en contenidos relevantes para la toma de decisiones de compra. El usuario busca el contenido compartido de otro usuario con el fin de obtener información veraz. Este contenido generado por el propio usuario está ganando protagonismo y dando mayor credibilidad a las marcas. Los usuarios realizan su aportación de manera desinteresada. Esta práctica no tiene coste para la marca que se beneficia de la promoción espontánea y eficaz. Además de la promoción gratuita, las campañas de User-generated content son una de las técnicas más efectivas de conseguir y fidelizar clientes, puesto que el ‘boca a boca’ continúa dominando nuestras decisiones de compra y adquisición. User Generation Content En el corto plazo las marcas deberían apostar por campañas en las que los usuarios compartieran su experiencia con el producto o servicio consolidando esta tendencia a la generación de contenido de forma natural. “La emoción de las audiencias contiene un alto valor para las marcas que aún está por explotar. El reto es medir esa conexión emocional, porque lo que hemos aprendido del entorno digital es que si no mide no existe. La publicidad enfocada a resultados específicos es el new oil, y las campañas emocionales tienen que adaptarse a la nueva forma de trabajar de nuestra industria. En el futuro, la industria publicitaria moderna integrará la AI en las inversiones de branding. Esta aplicación basada en las Ciencias de los Datos nos otorgará una mayor precisión sobre el impacto que generamos en las audiencias, sea el impacto que sea”. Verónica Hernández - Agency Director - Rouge Rocío Bienert Business Communication Manager Telecoming 67 SPAIN
  68. 68. SPAIN CONOCE MMA 68
  69. 69. DISEÑANDO EL FUTURO DEL MARKETING SPAIN 69 MMA tiene más de 800 socios corporativos en más de 15 países, siendo una organización global con oficinas en 15 países en APAC, LATAM, EMEA y Norteamérica. MMA está dirigido y gestionado por especialistas en marketing, incluyendo anunciantes, medios de comunicación, empresas proveedoras de soluciones, agencias creativas y de medios, consultoras, desarrolladores tecnológicos y especialistas en MarTech y AdTech. Nuestros miembros de marketing gastan más de $80 mil millones al año en marketing y publicidad en todo el mundo. La interacción entre consumidores y marcas cambió para siempre con la revolución iniciada por los dispositivos móviles: y ahora más que nunca el marketing es más cercano, personal, poderoso y omnipresente, con la tecnología móvil como aliado. Pero los cambios siguen en el marketing y la comunicación, con otra vuelta de tuerca en ciernes con la llegada del 5G, mayores aplicaciones en Inteligencia Artificial y con una mayor implantación de la tecnología Blockchain, así como tecnologías que aún están en fase emergente. MMA ayuda a los especialistas en marketing a liderar este imperativo de cambio de marketing, en formas que dan forma al futuro e impulsan el crecimiento empresarial hoy.
  70. 70. LOS PILARES DE MMA SPAIN 70 BENEFICIOS EXCLUSIVOS SOCIOS MMA CONSTRUIR EL FUTURO DEL MARKETING VISIBILIDAD CREDIBILIDAD CONEXIONES PROFESIONALES 360 NETWORKING ACCESO A NUEVAS PERSPECTIVAS HERRAMIENTAS , EVALUACIÓN Y ANÁLISIS APRENDIZAJE CONTÍNUO CONSTRUIR EL FUTURO DEL MARKETING – Construir y aunar las mejores y más efectivas prácticas y casos de marketing. VISIBILIDAD – Visibilidad y e innovación para su compañía a través de una participación activa CREDIBILIDAD – Aproveche la credibilidad global de MMA como partner en investigación, conocimiento, iniciativas y contactos. CONEXIONES PROFESIONALES – Oportunidad de tener contactos con empresas y profesionales líderes. CONTINUOUS LEARNING – Educación e inspiración de expertos líderes de la industria, profesionales, investigadores y académicos ACCESO A NUEVAS PERSPECTIVAS – Acceso exclusivo a investigaciones comprobadas con base científica, informes y estrategias innovadoras en marketing 360 NETWORKING – Conozca y colabore con profesionales de todo el ecosistema de marketing HERRAMIENTAS & EVALUACIÓN – Medir su rendimiento o mejorar su productividad a través de herramientas y plantillas listas para su utilización
  71. 71. INVESTIGACIÓN, EXPERIENCIAS, GUÍAS,… SPAIN 71 Marketer Organisation Think Tank (MOSTT) -Comunidad de CMOs y académicos que repiensan la organización del marketing moderna; focalizados en medir la organización del marketing de cara a su rentabilidad Marketing Attribution Think Tank (MATT) - Comunidad de profesionales, líderes de marketing y análisis comprometidos con el impacto y la responsabilidad medibles mediante el avance de enfoques de medición y análisis basados en las personas y en sus comportamientos. Data in Marketing Think Tank (DATT) - Enfocado en el soporte a los profesionales del marketing en la gestión e interpretación exitosa de los datos de las acciones de marketing. El objetivo es que el think- tank se convierta en una voz reguladora para los CMOs. First-Second Strategy (Cognition 2 study) - Un nuevo e innovador proyecto investigación sobre neurociencia cognitiva aplicada a la publicidad, donde se estudia como el consumidor procesa la información. La siguiente fase “Cog 2” observará el efecto del tiempo sobre el impacto. Brand as Performance (BaP) - Consorcio industrial que medirá el impacto de la marca, el elemento central del éxito del marketing. El objetivo es crear un nuevo marco de crecimiento para las marcas. SMOX (Modern Marketing Mix) - Serie de 14 estudios que examinan el rol y el impacto del móvil en un mundo multicanal (de TV al móvil), con evidencias empíricas demostradas en el mix del marketing moderno. Location Privacy Alliance (LPA) - Alianza centrada en la creación de un “juramento hipocrático” para la aplicación de los datos de ubicación en las acciones de marketing. En su segunda fase se desarrollarán materiales educativos regulatorios. Mobile Fraud Tool & Council - Consejo de miembros creado para ayudar a los socios de MMA a identificar, evaluar, adelantarse y combatir el fraude en la publicidad móvil con herramientas de evaluación disponibles para los socios. Brand Safety Council (SAVE) - Consejo creado por especialistas en marketing de marcas reconocidas, con el objetivo de garantizar la protección de la marca en todos los entornos del marketing y proteger la reputación y la inversión en “brand marketing”. RCS/SMS/OTT Messaging - Comité local creado por socios cuyo objetivo es conocer el desarrollo y crecimiento de RCS en Estados Unido y crear un “centro de excelencia de RCS” para proporcionar orientación e información periódica sobre estrategias e innovación en RCS. THINK TANKS INVESTIGACIÓN CONSEJOS Abordamos los retos más complejos de la industria y luego se lo contamos al mundo a través de nuestra serie de más de 25 eventos globales, seminarios, y webinars, asi como en libros blancos, informes de investigación o guías disponibles en nuestro site. Los socios pueden acceder a los materiales, así como a la información generada en los “think tanks” que cubren aspectos clave de la estrategia del marketing.
  72. 72. SOCIOS SPAIN 72 MMA está formada a nivel mundial por más de 800 socios que son grandes compañías dentro de sus sectores, siendo un ecosistema heterogéneo que representa toda la cadena de valor del marketing. De estos 800 socios, en España tienen presencia local unos 100 socios. Algunos de nuestros socios:
  73. 73. Este informe es fruto de la curación y selección de información de fuentes legítimas y contrastadas. MMA Spain no se responsabiliza de las opiniones expresadas en los contenidos expresados por los colaboradores presentes en esta publicación con el máximo respeto a la libertad de expresión de los mismos que está en línea con los valores de MMA Spain. © Informe no comercial, editado y diseñado por MMA Spain - Diciembre 2020 Imágenes adquiridas en Adobe y Shutterstock - Sin propósito comercial. ¤  Appannie - appannie.com ¤  AppsFlyer - appsflyer.com ¤  Banco de España - bde.es ¤  CIS – cis.es ¤  Dynata – dynata.com ¤  GWI – Global Web Index – globalwebindex.com ¤  Google ¤  Infoadex – infoadex.es ¤  Instituto de ingeniería del conocimiento - iic.uam.es ¤  Kantar TNS - tnsglobal.com ¤  Marketing4ecommerce - marketing4ecommerce.net ¤  Observatorio CETELEM – elobservatoriocetelem.es ¤  Statista – statista.com ¤  The State of the European Tech - 2020.stateofeuropeantech.com ¤  We are social - wearesocial.com FUENTES SPAIN GRACIAS A … 73
  74. 74. SPAIN mmaspain.com mmaglobal.com info@mmaspain.org

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