1. :zukunfts | institut
Ethical
LoHaS Business
Trends
shaping
Glokalisierung
Drinks
Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen
Matthias Horx | Jeanette Huber | Dr. Bettina Reglin

2. Trends shaping Drinks
Glokalisierung
Seite 5
INHALT LoHaS
Seite 11
Ethical Business
Seite 19
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Inhalt 3

3. Ethical Business
:zukunfts | institut Die Krise hat die Zielkoordinaten des Wirtschaftens
in Frage gestellt. Wir können Erfolg und Fortschritt
nicht mehr ausschließlich unter dem Tunnelblick der
Gewinnmaximierung betrachten und die eindimen-
sionale Friedman’sche Logik „The business of busi-
Trends ness is business“ trägt nicht mehr weit. Heute wird
von Unternehmen eine Balance erwartet zwischen
shaping
„People – Profit – Planet“. Profite müssen mit dem
Wohlergehen der Menschheit und unseres gesam-
ten Lebensraums vereinbar sein.
Drinks
Glokalisierung
Dieser Trend beinhaltet das Erstarken regionaler Wirt- LoHaS - Lifestyle of Health and Sustainability
schaftskreisläufe, aber auch eine Werte-Renaissance In den nächsten Jahren verschieben sich auf den Konsum-
des Vertrauten, des Authentischen und der Heimat. märkten die Gesetze und Konsumpräferenzen. Der Konsument
Aber „Heimat“ im 21. Jahrhundert versteht sich nicht befindet sich im Spannungsverhältnis zwischen lustgesteuer-
als das ewig Gestrige, nicht nur als die Endlosschleife ten Kaufimpulsen im Hier-und-Jetzt und der stets mitgedachten
von „es gibt sie noch, die guten, alten Dinge“. Das Frage, welche Konsequenzen ein genussvoller Konsum in der
Vertraute wird mit Aufregendem, Unbekanntem und Gegenwart für die (Klima-)Zukunft hat. Daraus entwickeln sich
Überraschendem kombiniert, es entsteht eine Kultur die Märkte des Sinnvollen, der Verantwortung, des Ethischen.
des „cultural remix“, die das Vertraute auf spannende
Weise mit globalen Inspirationen anreichert.
4 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

4. Trends shaping Drinks
Der Globalisierungsprozess der 1990er Jahren schuf den größten welt-
weiten Wirtschaftsboom aller Zeiten. Thomas Friedman brachte das
mit seinem Bestseller „The World is Flat“ auf den Punkt. Nun führt
die globale Wirtschafts- und Klimakrise zu einer Restrukturierung
der Weltwirtschaft und der globalen Werteordnung. Schrumpfende
Lohndifferenzen zwischen Industrienationen und Schwellenländern,
steigende Rohstoffpreise und Transportkosten lassen die Welt wieder
runder werden – die „Nähe“ feiert ein Comeback.
Auch das lauteste „Yes, we can!“ kann nicht darüber hinwegtäu-
schen, dass wir in eine multipolare Welt driften. Die alten Machtzen-
tren, Amerika und Europa, bekommen Konkurrenz und die neuen
Mittelschichten der Schwellenländer schaffen riesige Märkte mit unge-
wohnten Anforderungen. In der Folge wird nach der wirtschaftlichen
auch die kulturelle Hegemonie des Westens von einer weltumspannen-
den Fusions-Kultur abgelöst. „Glokalisierung“ meint genau das. Sie
beinhaltet das Zusammenwachsen der Welt, aber auch das Erstarken
regionaler Wirtschaftskreisläufe und damit eine Werte-Renaissance
des Vertrauten, Authentischen, der Heimat.
Diese Renaissance des Lokalen steht in einem symbiotischen Zusam-
menhang zu dem Megatrend Gesundheit, denn ein zunehmend verbrei-
teter gesundheitsorientierter Lebensstil und das Erstarken regionaler
Der Schlüsseltrend Glokalisierung Lebensmittel-Marken und -Vertriebsschienen bedingen und befruchten
sich gegenseitig.
„Der moderne Konsument ist ‚Glokalpatriot’ - weltoffen und geerdet zugleich.“
Matthias Horx
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Vorwort 5

5. :zukunfts | institut
Die Region gewinnt Woran Sie den Schlüsseltrend Glokalisierung erkennen
Ein wichtiger Indikator hierfür ist die Zahl und Zunahme lo-
Was Regionalität bei Lebensmitteln bedeutet, in %
kaler Marken. Allein in Deutschland gibt es mehr als 80 Re-
gionalvermarktungsprogramme für Lebensmittel. „Gutes aus
Frische 87,4 % der Nähe“ ist zu einer erfolgreichen Dachmarke avanciert, Re-
Ein Plus für die Umwelt durch kurze Wege 81,2 % gionalität hat sich in Zeiten von Lebensmittelskandalen und
Vitamininhalt durch kurze Wege 80,3 %
Globalisierungs-Skepsis zu einem beachtlichen Alleinstel-
lungsmerkmal herauskristallisiert. Und auch im wachsenden
Stärkung des Standorts Deutschland 80,3 %
Bio-Segment gilt mit Blick auf die Knappheiten im Beschaf-
Qualität 76,8 % fungsmarkt: „The new organic is local“.
Transparenz/Herkunftsnachweis 75 % Selbst wenn das Sourcing aus der näheren Umgebung
notwendigerweise mit begrenzten Stückzahlen einhergeht,
Geschmack 74,6 %
wird es insbesondere für kleinere und mittlere Anbieter zur
Quelle: TNS Infratest/Iglo, 1028 Befragte im Juli 2008 Erfolgsstrategie. „Glokalisierung“ meint aber auch den kul-
turellen Remix. Die Kombination des Vertrauten mit Aufre-
Regionale Lebensmittel bringen Verbraucher vor allem mit den Merkmalen „gesund“ gendem, Unbekanntem und Überraschendem. Und so wie in
und „umweltfreundlich“ in Verbindung. Hinzu kommt eine politisch-wirtschaftliche der west-östlichen Fusion-Küche das schwäbisch-hallische
Dimension, denn durch den Kauf regionaler Lebensmittel wird auch der Standort Schwein mit Soya und Sesam verheiratet wurde, treffen sich
Deutschland gestärkt. Weizenbier und Kaktusfeige oder Lassi, der indische Joghurt-
Drink, mit Erdbeere oder Himbeere.
Die Dialektik der Glokalisierung
GLOBALISIERUNG GLOKALISIERUNG REGIONALITÄT
ungerichtete Nähe
Arbeitsteilung Authentizität
Beschleunigung
Vertautheit
Unübersichtlichkeit Identität
Intransparenz Differenzierung
6 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

6. Trends shaping Drinks
Trendwinner „Globale Inspiration“
Die Brauerei Bitburger bietet mit „Bit world“ verschiedene exotische Geschmacksrichtungen an, so verspricht z.B. „Bit Copa“
brasilianische, „Bit Cola libre“ kubanische und „Bit Passion“ karibische Genüsse; www.bit-world.de. Schöfferhofer mixt sein
Weizen mit Grapefruit oder Kaktusfeige und verspricht perfekte Geschmackskombinationen; www.schöfferhofer.de.
Trendwinner „Heimat“
Tannenzäpfle, die kultige Biermarke aus Baden, ist inzwischen zum Szene-Getränk avanciert; www.rothaus.de In Österreich
trinkt man „Mundl“, das Bier zur TV-Kultserie „Echte Wiener - die Sackbauer Saga“. Rechtzeitig zur Kinopremiere gab es das
Mundl-Bier aus der Brauerei Egger in den österreichischen Zielpunkt-Märkten zu kaufen. Videos finden sich natürlich auch bei
youtube und unter www.mundl.net. Die älteste Biermarke Stuttgarts - Wulle - wird seit 2008 nach über 37 Jahren Unterbre-
chung von der Privatbrauerei Dinkelacker-Schwaben Bräu wieder gebraut, und der Hersteller kündigte an, zukünftig sämtli-
che Rohstoffe aus Baden-Württemberg zu beziehen; www.wulle-bier.de. Härle-Bier positioniert sich als „Hard-core-Lokalist“,
denn Härle gibt’s nur im 50-Kilometer-Umkreis rund um die Brauerei in dem Ort Leutkirch; www.haerle.de.
Trendwinner „Gesundheit“
„Stampede Light+“ ist ein leichtes Bier aus den USA, das mit einer Extra-Dosis Gesundheit wirbt: weil Alkohol dem Körper
Vitamine entzieht, wird das Bier mit Vitaminen angereichert; www.stampedebeer.com.
Trend Insights
Die Glokalisierung, also das Spannungsfeld zwischen global und
lokal, eröffnet verschiedene Möglichkeiten für neue Produktent-
wicklungen. Beim Bier z.B. entwickeln sich Innovationen entlang
dreier Trendlinien: „Fusion“, „Region“ und dem Themenbündel
„Gesundheit/ Liftestyle of Health and Sustainability“.
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Glokalisierung 7

7. :zukunfts | institut
Bei Bier hat die Differenzierung der Marken zugenommen
Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004
Süßigkeiten 56 % -4 PROZENTPUNKTE ¯
Bier 54 % -7 PROZENTPUNKTE
Ú
Spirituosen 53 % =0 PROZENTPUNKTE 
Automobile 34 % +5 PROZENTPUNKTE Ò Bier – das Glokalisierungsgetränk
In Deutschland entwickelt sich die Brand Awareness von Bier
Basis: n= 1.034, Deutschland gesamt
Ú starke Abnahme der Austauschbarkeit in beachtenswerter Weise positiv. Die Grafik links oben zum
Quelle: Februar 2009 / BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009 Ò starke Zunahme der Austauschbarkeit Brand Parity-Index zeigt, dass seit 2004 eine relativ starke
Differenzierung bei den Biermarken gelungen ist. Im Einzel-
nen halten heute nur noch 54% der Befragten die Marken für
nicht besonders unterscheidbar, d.h. dass 46% der Deutschen
Das Glokalisierungspotenzial des deutschen Bieres ein ausgeprägtes Markenbewußtein haben. Dahinter steht
Erwartete Entwicklung des Absatzes nach Absatzregionen für die Jahre 2007 bis 2012 folgende Entwicklung: die Zahl der Befragten ohne Brand
Awareness ist seit 2004 um beachtliche 7%-Punkte von 61%
auf 54% gefallen, d.h. umgekehrt der Prozentsatz der Befrag-
-0,7%
Kerngebiet -1,1%
ten mit Markenbewußstein ist von 39% auf 46% gestiegen.
Und das bei etwa 800 lokalen Brauern mit insgesamt 5.000
Marken und Sorten wie die Lebensmittelzeitung im April 2009
-2,3%
Deutschland -2,0%
meldete.
Deutsches Bier genießt einen internationalen Ruf und der ist
2007 4,5%
Export 2004 4%
– zusammen mit der hohen Brand Awareness - die beste Vor-
aussetzung zur Marktexpansion. Das unterstreicht auch die
- 5% 0% 5% Grafik links unten: sie zeigt eine positive Prognose zur Ent-
wicklung des Exports bis 2012. Deutsches Bier hat also ein
Quelle: KPMG: Der Deutsche Biermarkt 2007
enormes Glokalisierungspotenzial.
8 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

8. Trends shaping Drinks
Facetten einer „glokalen“ Positionierung
Facetten eines glokalen Marketings Eine „glokale Positionierung“ beinhaltet das lokale Sourcing,
den Einkauf und die Produktion in der Region, das Produkt
Qualität: selbst hat regionale Bezüge, sei es durch die Rezeptur oder
Strategie: Authentizität und durch andere Heimat-Assoziationen, am POS wird die Nach-
Unverwechselbarkeit in Herkunft als zukünftiges richt vom „authentischen Produzenten“ vermittelt, in der
der globalen Beliebigkeit Qualitätskriterium Kommunikation werden „Herkunft“ und „Erdung“ zu Qua-
kommunizieren litätsmerkmalen und trotzdem wird über die Region hinaus
Glokales vermarktet.
Marketing
Produktion: Trend Insights
Werbung: Klassische Die Glokalisierung gibt auch einen Impuls zur Ausweitung
Nachhaltiges Sourcing
Werbung ist teuer und des Absatzmarktes. Erfolgskritisch ist, dabei die ganze Wert-
in der Region
wirkungslos schöpfungskette im Sinne der Glokalisierung anzupassen,
denn nur so kann Glaubwürdigkeit erzielt werden.
Quelle: Zukunftsinstitut 2009
„Heimat“ im 21. Jahrhundert versteht sich nicht als das
ewig Gestrige, nicht nur als die Endlosschleife von „es gibt
sie noch, die guten, alten Dinge“. Vielmehr wird Heimat als
ironisches Spiel inszeniert, wie z.B. als Plüsch-Hirschgeweih
aus dem Designerladen (gesehen bei Rove.design, www.ro-
ve.de). In diese Logik passt das Tannenzäpfle-Logo mit dem
uraltbackenen Schwarzwaldmädel auf dem Flaschenetikett.
Die Erfolgsgeschichte der badischen Biermarke Tannenzäpf-
le begann schon zu Beginn des 21. Jahrhunderts, als die Hei-
matmarke plötzlich in den Szenebars von Hamburg und Berlin
auftauchte. Mittlerweile wird es in 120 Bars der Metropolen
ausgeschenkt.
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9. :zukunfts | institut
Die zwei Dimensionen des Internet Das Internet als Medium der Glokalisierung
Das Internet, von vielen als Ausgeburt einer eiskalt durchglo-
balisierten und entfremdeten Kommunikation gebrandmarkt,
mausert sich zum Lokal-Medium. Wer annimmt, dass das In-
ternet regionale Kommunikations- und Wirtschaftsprozesse
einschränken oder beschädigen würde, unterschätzt dessen
Potenzial. Ein Viertel aller Suchanfragen bei Google haben lo-
Internet/Web 2.0
kalen Bezug.
Trend Insights
Global Glokal
Das Internet ist deshalb ein so entscheidender Hebel bei der
Kommunikation und Distribution glokaler Produkte, weil es
mehrere Vorteile bietet: es ermöglicht die hochgradig indi-
weltweite Reichweite bis ins Lokale aussteuerbar viduelle Ansprache und gleichzeitig die „Community-Karte“
zu spielen, es ist ortsunabhängig und ermöglicht deshalb die
individualisiert bis auf mikropartielle Bedürfnisse ganze Spannbreite von eng begrenzt lokaler Aktion bis zur
globalen Kommunikation, und es nivelliert Größenunterschie-
communityorientiert bis auf Vereins- und Hobby-Ebene de und ist damit ein hervorragendes Sprungbrett für kleine
und mittlere Anbieter.
größtes Kaufhaus der Welt bis auf das Eiscafé ums Eck individualisierbar
Globale Reichweite macht glokales Wirtschaften erst kapitalisierbar!
Quelle: Zukunftsinstitut 2009
10 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

10. Trends shaping Drinks
Immer mehr Menschen möchten gesund und nachhaltig
konsumieren. Der Lifestyle of Health and Sustainability
(LoHaS) gewinnt auch in Krisenzeiten an Zuspruch – bei
jungen und älteren Konsumenten und über alle Einkom-
mensgruppen hinweg. In dem Maße aber, in dem sich die-
ser gesundheitsorientierter Lebensstil durchsetzt, werden
Anbieter in allen Märkten, auch den „gesundheitsfernen“,
von gesundheitsorientierten Anforderungen eingeholt.
Die LOHAS
Der Lifestyle of Health and Sustainability
„Der Konsument von Morgen fragt nicht nur, was er sich leisten kann,
sondern was er sich und der Welt GUTES TUN will.“ Matthias Horx
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11. :zukunfts | institut
Woran Sie den „Lifestyle of Health and Sustainability“ erkennen können
Verschiedene Indikatoren sind sozusagen die „Zeigerpflanzen“ für den gesellschaftlichen Wandel zum „Lifestyle of Health and Sustainability“
Zweiter Gesundheitsmarkt wächst 2-17
Vom Reformhaus zum Supermarkt
Private Gesundheitsausgaben in D in Mrd. Euro Entwicklung der Bio-Lebensmittelverkäufe in Deutschland, 2000-07
2,1
18-34 2000 Bio-Lebensmittelumsätze in Mrd. EUR
1,8
75 Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz in %
35-49 3,1
2,5
2003
60 50-64 4,6
55 2006
3,6
49 65+ 5,3
3,6
2007
Lebensmittel sind der Leadmarkt im Öko-Bereich. Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln wächst seit 2000 zweistellig: die
durchschnittliche, jährliche Wachstumsrate beträgt für den Zeitraum 2000-07 14%, während im Vergleichszeitraum der
gesamte Lebensmittelumsatz nur um 3,4% gestiegen ist. Im Hintergrund dieser Entwicklung steht eine Verschiebung von
Bio-Produkten in die großen Flächen der Discounter.
Quelle: Lft, Agramärkte 2007 (BVE; ZMP); BVE, facts and figures 2008; www.proplanta.de
Umwelt-Tun 2-17 Aufwind
im
Ich möchte helfen und meinen Teil dazu beitragen, die Umwelt zu schützen und die Natur zu erhalten
18-34
2003 2005 2007 2020 35-49
1% gar nicht wichtig Weltweite Befragungen mit über 25.000 Befragten in 25 Ländern
1% 50-64 belegen ein massives menschliches Interesse an der Gesundheit
unseres Planeten. Für 77 % der von GfK Roper Consulting Befrag-
Von 2003 bis 2007 sind die privaten Gesundheitsausgaben in Deutschland von 4% 65+ ten ist es wichtig, einen aktiven Beitrag zum Umweltschutz zu
49 auf 60 Mrd. Euro angestiegen, das entspricht einer jährlichen Zunahme von
durchschnittlich 5%. Bis 2020 wird ein weiterer Anstieg bis auf 75 Mrd. Euro 16% leisten und mehr als einem Viertel (27 %) ist es sogar „besonders
erwartet, das würde eine Zunahme von 2% jährlich bei den privaten Gesund- wichtig“.
23%
heitsausgaben bedeuten.
27%
77% 27% besonders wichtig
Quelle: Roper Reports Worldwide, 2008 /Befragte weltweit ab 13 Jahre)
12 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

12. Trends shaping Drinks
Trendwinner „Relaxing Drinks“
Krisenzeiten sind Zeiten der Besinnung und des zur-Ruhe-Kommens, Zeiten auch für einen „Anti-Energie-Drink“. „Slow Cow“,
ein kanadisches Produkt ist, nach eigenen Angaben, eine Art Akupunktur-Sitzung in der Flasche. Natürliche „Schlappma-
cher“ wie Kamille und Baldrian sollen entstressen und Theanin wiederum soll diese Entspanntheit mit geistiger Wachheit
kombinieren. Eine hingelümmelte Kuh auf dem Label, die die aggressiven Red Bulls ironisiert, verpackt diese Botschaft auf
sinnige Weise. Ein Trendwinner mit einem Augenzwinkern, www.slowcowdrink.com.
Trendwinner „Spiritual Drinks“
Zrii, ein indisches Getränk, wird aus der verjüngend wirkenden Superfrucht Amalaki gewonnen, die im Himalaya-Gebirge
gedeiht und dort selbstverständlich handgepflückt wird. Zrii wirbt mit der 5000-jährigen ayurvedischen Tradition und wurde
sogar vom Chopra Center for Wellbeing „abgesegnet“, www.zriiproduct.com.
Trendwinner „Bio-Drinks“
Der Erfolg von Bionade als Marktbereiter bei den Bio-Erfrischungsgetränken hat Wettbewerber angezogen - und der Wettbewer-
ber Bios behauptet, er kann‘s besser als das Original: kein Zusatz von Zucker und künstlichen Säureregulatoren, dafür aber Ver-
wendung von zertifizierten Bio-Aromen, die aus der namensgebenden Bio-Frucht gewonnen werden, www.bios-natur-pur.de.
Trendwinner „Drinks für eine bessere (Um)Welt“
Beim Kauf vom Energiedrink Live gehen 50% vom Verkaufserlös an einen guten Zweck, abhängig von der gewählten Geschmacks-
richtung spendet man für Initiativen mit unterschiedlichen Schwerpunkten: Jugendarbeit, Krebs, HIV, globale Erwärmung,
www.drinklive.org. Beim Kauf einer Dose der Geschmacksrichtung grüner Tee fließt beispielsweise Geld an die Non-Profit Orga-
nisation „Global Green USA“, die u.a das Projekt „Rebuilding New Orleans“ unterstützt.
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de LoHaS 13

13. :zukunfts | institut
Das Konsumprofil der LoHaS
Gesundheit ist DER Schlüssel zu den Märkten der LoHaS.
LoHaS konsumieren einerseits ethisch, das heißt, der Konsu-
ment fragt sich nicht, was er sich leisten kann, sondern was
er sich leisten will. Andererseits haben LoHaS völlig normale
Bedürfnisse, die aus ihrer Lebenswelt resultieren, deshalb
spielen Geschmack, Convenience und Preis auch für sie ei-
ne bedeutende Rolle. Und ganz im Gegensatz zu den Ökos
der ersten Stunde sprechen LoHas auf kreative Elemente an:
Witz, Ironie und gutes Design.
Trendwinner „Green Design“
WB&Co’s trumpft mit einer stylishen Designflasche zum Wie-
derverwenden auf. Der Inhalt ist selbstverständlich auch et-
was Besonderes: ein frischer, kalt gepresster Gemüsesaft,
der zu 100% bio, natürlich und rein ist und bis zu 40% mehr
Vitamine hat, da Bio-Gemüse weniger Wasser enthält als kon-
ventionell angebautes. www.wildbunchjuice.com.
Trendwinner „Green Charme“
French Kiss ist ein Bio-Wein aus Frankreich mit einer Love
Story an jeder Flasche – eine naheliegende Verbindung. Die
französische Liebeserklärung gibt es beim Weinimport Peter
Riegel, www.frenchkiss-biowein.de.
14 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

14. Trends shaping Drinks
Die neue Anatomie einer Zielgruppe
Das 20. Jahrhundert brachte eine hochgradig individualisierte Ge- Innovationen entstehen aus einem deutlich gesteigerten
sellschaft hervor, Lebensstile differenzierten sich aus. Diese Entwick- Einfühlungsvermögen in die Lebenssituation der Konsu-
lung drückte sich auf die Märkte durch, die Nische boomte. Das neue menten. Smoothies, die gekühlten Direktsäfte, vereinigen
Jahrtausend beschert uns die „Multigrafie“: biografische Überschnei- den Gesundheits- und Convenience-Trend, darauf gründet
dungen (Kind und Karriere), plötzliche Zäsuren (Arbeitslosigkeit) und sich ihr Erfolg. Mittlerweile tummeln sich fast zwei Dut-
Wiederholungsschleifen (neue Ehe). Biografien des Wandels sorgen zend Hersteller in dem kleinen Markt für Smoothies. Das
künftig für eine hohe Volatilität der Konsumgewohnheiten. explosive Wachstum der Startzeit ist inzwischen modera-
ter geworden - aber auch knapp 30% Marktwachstum in
2008 sind eine stattliche Größe.
Die „Zielgruppe“ der Zukunft ist unscharf und temporär Smoothies sind aber auch ein Lehrstück in einem neuen
Verständnis von Zielgruppen. Ungeachtet von ihrem Alter,
greifen all die Menschen zu Smoothies, die viel Arbeiten,
Individualisierung
richtig einschätzen!
wenig Zeit haben und sich im städtischen Umfeld bewegen.
Die nächste Stufe der Innovation bei den Smoothies stellt
die Verbindung von „Convenience“ mit hochgradig indivi-
dualisierten Lösungen dar. Als besonders findig erweisen
sich Anbieter, die noch enger an der Lebenssituation der
Lebenssituationen Den permanten Konsumenten andocken. Smoothies speziell für Kinder
und Kontexte erkennen! ZIELGRUPPE Übergang planen! unterscheiden sich durch Design und Verpackungsgröße.
www.innocentdrinks.de, oder „die drei Musketiere für die
Gesundheit“, www.grandchoice.de. Vitabio Smoothies
zielen punktgenau auf den Mindset der LoHaS, denn sie
stehen für die Verarbeitung von Bio-Früchten aus fairem
Überschneidungen und Handel. Seit April ist Vitabio auch im deutschen Einzelhan-
Gleichzeitigkeiten berücksichtigen!
del und in der Gastronomie erhältlich, www.vitabio.fr.
Quelle: Zukunftsinstitut 2009
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15. :zukunfts | institut
Wenn Werte zu Regeln werden Sind Flaschenwasser-Trinker die Raucher der Zukunft?
Der Siegeszug von Gesundheit und Nachhaltigkeit erschöpft sich nicht einfach in einen Trend Für NGOs wie den WWF oder Brot für die Welt, stellt Flaschen-
zu mehr Bio-Produkten. Er bedeutet auch eine Zunahme von Regulierungen in allen Bereichen, wasser ein dreifaches Übel dar: CO2-Belastung, Umweltver-
die mit dem Essen und Trinken zusammenhängen. Dabei reicht das Spektrum vom Labeling, schmutzung und Geldverschwendung. Bei unseren nahen und
über die Offenlegung von Ingredienzien und die lückenlose Nachvollziehbarkeit der Herkunft fernen Nachbarn ist es unter besonders umweltorientierten
eines Lebensmittels bis hin zur „gläsernen“ Produktion. Stadtverwaltungen schon in Mode gekommen, Mineralwäs-
ser mit einem Bann zu belegen: In Liverpool und Göteborg,
Trendwinner „Transparenz“ New York und San Francisco soll zumindest in Regierungsge-
bäuden nur noch Wasser aus der Leitung getrunken werden.
Mit dem Zwang zur Nachverfolgbarkeit von Lebensmittel erhebt sich die Frage, wie können all „Mit Ihrer Mineralwasserflasche können Sie sich dort nur
die vom Konsumenten gewünschten Informationen kommuniziert werden? An dieser Stelle vor die Tür stellen - zu den Rauchern“, schreibt Geo in seiner
kann das Internet wertvolle Hilfe leisten. Labels wie Dole Organic verbinden offline und online Ausgabe „Das Grüne Gewissen“. „Tapit“ (in Anspielung auf
Welt. Jede Banane ist mit einem individuellen Produktcode gekennzeichnet, tippt man diesen „tap water“, also Leitungswasser) ist eine 2008 in New York
Code ein, so erhält man Informationen zu der Farm, die das Produkt hergestellt hat, www. gegründete Initiative, der es um die Reduktion des durch PET-
doleorganic.com. Flaschen verursachten Mülls geht. „Tapit“ ist ein Netzwerk
von Cafés, Lokalen und Geschäften, die sich bereit erklären,
Regulierung schreitet voran Passanten ihre Wasserflaschen kostenlos aufzufüllen. Für die
Haupttreiber für die weitere Entwicklung in der Lebensmittel- & Getränkeindustrie, Auszüge Inhaber bringt das neue Kundenkontakte, den Menschen,
die unterwegs sind, mehr Bequemlichkeit. Sogar als Appli-
79% kation für das iPhone ist das Netzwerk inzwischen erhältlich,
www.tapitwater.com.
66% Mehr Regulierung
54%
heißt für Hersteller: Transpa-
54%
51% renz ist Trumpf. In punkto Produktin-
48%
40% 39% formation hängt die Messlatte höher als
früher. Lebensmittelsicherheit ist Pflicht, aber
Wachstumsdruck
Premiumization
lückenlose Transparenz ist eine Grundvor-
Sustainability/
Convenience
Gesundheit/
Regulierung
Gesetzliche
aussetzung, um das Vertrauen der Kon-
Innovation
Ernährung
CR Issues
Umwelt
sumenten zu gewinnen.
Preis-/
Quelle: Food and Beverage 2012. Deloitte 2008
16 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

16. Trends shaping Drinks
Shopping is Voting
Wie sehr moralische Werte das gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein und den Lebens-
und Konsumstil verändert haben, lässt sich an der Verbraucherhaltung zum „fairen Handel“ able- Konsum mit gutem Gewissen
sen. Fair Trade ist eine Erfolgsstory und mittlerweile auch zum globalen Konsumtrend avanciert. Verbraucherhaltung gegenüber fair gehandelten Produkten in Deutschland
44%
Trendwinner „Fair Trade“ Käufer 37%
Die flüssige Revolution verspricht LemonAid, nomen est omen, denn hier gilt, „Trinken hilft“: 28%
LemonAid ist Bio-Limonade aus Fair Trade und schmeckt dazu auch noch wie hausgemacht 34%
– frischer Direkt-Saft von der Limette, Rohrzucker, Wasser und ein bisschen Minze, Unterstützung 35%
www.lemon-aid.de. 36%
10% 2010
Mit „Mehr“ und „Weniger“ zur Gesundheit
In einer immer fitter alternden Gesellschaft ist Gesundheit ein hohes Gut und ein krisenresi-
Nichtkäufer 13% 2007
22% 2004
stenter Markt. Konsumentscheidungen vom Salz bis zum Sommerurlaub, vom Hausbau bis zum
Küchenherd werden heute mit einem Blick auf das körperliche Wohlbefinden gefällt. In allen
Segmenten des Getränkemarktes ist das auf zweifache Art zu spüren: Zum einen lässt sich Quelle: TransFair/RUGMARK, 2007, Prognose Zukunftsinstitut
eine Art „Reduktions-Kultur“ beobachten, nämlich niedriger oder kein Alkoholgehalt, weniger (zu 100% fehlende Werte: „weiß nicht“)
oder kein Zucker oder keine Zusatzstoffe. Zum anderen gibt es eine „Add-on-Strategie“, bei
der es um gesundheitlichen Mehrwert geht, durch das Hinzufügen von Früchten oder Kräutern,
durch die Anreicherung mit funktionellen Ingredienzien wie zum Beispiel den Antioxidantien
von Weintrauben bei First Blush, www.firstblushjuice.com, durch eine extra Vitamindosis oder
durch zusätzlichen Sauerstoff wie Active O2, www.adelholzener.de. Und da in Wasser gelöste
Vitamine mit der Zeit an Wirkkraft verlieren, verfügen Produkte wie die Drinks von Activate über
eine patentierte Verschlusskappe, die dafür sorgt, dass die Vitamine erst unmittelbar vor dem
Genuss in das Getränk gelangen, www.activatedrinks.com.
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17. :zukunfts | institut
Trendwinner „Drink plus Beauty“
Glowelle von Nestlé zählt zu den Nutricosmetics, Produkten, die
Schönheits- und Lebensmittel zugleich sind. Durch Antioxidanti-
en, Pflanzenstoffe und Fruchtextrakte soll der Hautalterung entge-
gengewirkt werden. Für moderne Business-Nomadinnen wird der
Drink auch in wasserlöslicher Pulverform für unterwegs angebo-
ten, www.glowelle.com.
Trendwinner „Drink plus Spielzeug“
Ywater ist ein mit Vitaminen angereichertes Wasser für Kinder, das
je nach Sorte Hirnleistung, Muskeln, Knochen oder das Immunsys-
tem stärken soll. Die leeren Wasserbehälter können als Stecksys-
tem zum Spielen genutzt werden, oder man sendet sie zum Recyc-
eln an den Hersteller zurück, www.ywater.us.
Trend Insights
Trendwinner „Drink plus Coolness“ Wenn die heimische Wasserleitung als Alternative zum „Fla-
schenwasser“ jeglicher Art avanciert, bleibt nur der Zusatznut-
Metromint ist ein Wasser, das dank verschiedener Minze-Aromen zen als Entwicklungspfad für die Hersteller: mehr Geschmack,
mehr oder weniger Kühlung verspricht. Gemessen wird der „Chill- mehr Gesundheit, mehr Schönheit, mehr „Coolness“ als beim
Faktor“ der jeweiligen Variante mit einem speziellen Thermometer. Wasser aus der Leitung. Wo aber globale Wasser-Player un-
Der Drink ist frei von Zusätzen und Kalorien und punktet deshalb in ter Druck geraten, eröffnen sich spannende Marktchancen für
den USA vor allem bei figurbewussten Kundinnen, regionale Anbieter, die mit Nähe und damit einem kleineren
www.metromint.com. Carbon-Footprint überzeugen können.
18 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

18. Trends shaping Drinks
Der Schlüsseltrend Ethical Business im Überblick
„Wir sind auf direktem Weg in einen ethischen Kapitalismus“ Matthias Horx
Weltweit wurde wahrscheinlich noch nie so viel über
Moral und gesellschaftliche Verantwortung gesprochen
wie seit Beginn des 21. Jahrhunderts. Während der New-
Economy-Ära sah es lange Zeit so aus, als ob moralische
Werte im Leben der Menschen keinen Platz mehr hätten.
Doch die Dot.com-Krise erschütterte den Glauben an den
schnöden Mammon und beförderte einen immer breiter
werdenden Prozess gesellschaftlichen Umdenkens.
Die aktuelle Krise erweist sich als der Point of No-Return
in der Auseinandersetzung um die Zielkategorie der Wirt-
schaft. Die eindimensionale Friedman’sche Logik „The
business of business is business“ trägt nicht mehr. Heute
wird von Unternehmen eine Balance erwartet zwischen
„People - Profit - Planet“. Profite müssen mit dem Wohler-
gehen der Menschheit und unseres gesamten Lebensraums
vereinbar sein. In den nächsten Jahren werden ethische
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Werte Konsum und Wirtschaft prägen. LoHaS 19

19. :zukunfts | institut
Woran Sie den Schlüsseltrend Ethical Business erkennen können
Fortschritt ist ökologisch und sozial Menschen misstrauen Unternehmen
Anteil der Befragten, die an den guten Absichten der Unternehmen zweifeln
Welche der beiden Möglichkeiten wäre Ihrer Meinung
am besten geeignet, Fortschritt in Ihrem Land zu bewerten? USA 33 %
China 42 %
Deutschland 47 %
Der Fortschritt sollte… Indien 49 %
…größenteils nach wirtschaftlichen Gesichts-
Brasilien 61%
weiß nicht/
punkten auf finanzieller Basis bewertet werden Russland 65 %
Keine Angabe
spontan: 13% 15% 6% Globaler Schnitt 43 %
weder noch 4%
13%
5% Quelle: Roper Reports Worldwide, 2008 (Befragte weltweit ab 13 Jahren)
D
EU27 Gemeinwohl im Aufwind
77% „Ich möchte in meinem
Leben etwas für das Gemein-
67% 22 % 25 % wohl der Gesellschaft tun“
…gleichermaßen nach sozialen, wirtschaftlichen 23 %
und Umweltgesichtspunkten bewertet werden
19 %
Quelle: Eurobarometer, Einstellungen der europäischen Bürger zur Umwelt, März 2008 7%
2% 2%
Auf die Frage von Euromonitor, wie Fortschritt im eigenen Land am besten be-
wertet werden könne, haben mehr als drei Viertel der Deutschen mit gleicher- (gar nicht wichtig) 1 2 3 4 5 6 7 (besonders wichtig)
maßen sozialen, wirtschaftlichen und Umweltgesichtspunkten geantwortet
Quelle: Roper Reports Worldwide, 2008 (Befragte weltweit ab 13 Jahren)
und zwei Drittel der Europäer sehen das auch so.
Und hinter dem Misstrauen wiederum verbirgt sich ein globaler Wertewandel: Für 67 %
der weltweit befragten Konsumenten gehören soziale Verantwortung und das Verlangen,
etwas für das Gemeinwohl zu tun, zu den mindestens „wichtigen“ Wünschen im Leben
– für fast ein Fünftel ist dieses Anliegen sogar „besonders wichtig“.

20. Trends shaping Drinks
Trend Insights Das neue Feel-Good-Moment bei Konsum und Business
Bei der erst 2000 gegründeten, mittlerweile weltweit größ- In Zukunft mus ein Unternehmen seine Stakeholder nicht nur rational und emotio-
ten CSR-Initiative, dem „UN Global Compact“, beteiligen sich nal überzeugen, es muss auch dem Anspruch an ethisches Verhalten gerecht werden.
mittlerweile mehr als 6.700 Organisationen, davon 5.200
Wirtschaftsunternehmen aus über 130 Ländern, www.unglo- < 3.Sozial
balcompact.org. Und seit 2002 hat sich der Anteil der Wer- 1. Rational >
beaussagen mit CSR-Schwerpunkt vervierfacht (Quelle: GWA
Frühjahrsmonitor 2008).
2. Emotional >
Allerdings gilt es, „Greenwashing“ zu vermeiden - die Kun-
den merken es. Unternehmen, die sich nur ein „grünes Män-
telchen“ umhängen und sich durch die gezielte Verbreitung
geschönter Informationen ein Image ökologischer Verantwor-
tung zu verschaffen suchen, verlieren die Kunden der Zukunft.
Auf Seiten wie www.greenwashingindex.com werden solche
Greenwashing-Akionen und Kampagnen regelmäßig entlarvt. Quelle: Zukunftsinstitut 2007
Der „moralische Mehrwert“ wird für eine wachsende Gruppe verantwortungsbe-
Die Greenwashing-Skala wusster Konsumenten zu einem immer gewichtigeren Kaufargument. Wir entwickeln
uns von einer Wohlstands- zu einer Wohlfühlgesellschaft, in der Konsumieren mit
einem gutem Gewissen vereinbar sein muss.
5 = verlogen
4 Trend Insights
„Glaubwürdigkeit“ ist ein Schlüsselelement aller ernst zu nehmen-
3 = verdächtig
den Hersteller-Initiativen in Hinblick auf einen verantwortungsvol-
2 len Alkoholkonsum. Dazu ist eine entsprechend gelebte Verantwor-
1 = authentisch tungskultur über alle Hierarchie-Ebenen im Unternehmen hinweg
genauso wichtig wie die Transparenz, Messbarkeit und Nachvollzieh-
barkeit der jeweiligen Aktivitäten.
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Ethical Business 21

21. :zukunfts | institut
Was ist Corporate Social Responsibility wirklich?
CSR erschöpft sich nicht in der „guten Tat“ und einer mehr
oder weniger offen zur Schau getragenen Philantropie, die
sich um Spenden, Stiftungen und karitative Aktivitäten dreht.
CSR ist auch mehr als eine Strategie der Schadensbegren-
zung, die durch Druck von Konsumenten oder NGOs in Gang
gebracht wird (Bsp. McDonalds und der Film „Super size me“).
CSR geht weiter als eine Strategie der Risiko-Minimierung,
bei der Unternehmen ihre Wertschöpfungskette auf ökologi-
sche und soziale Sprengsätze durchforsten und dann versu-
chen, diese zu entschärfen. CSR meint ökologische und sozi-
Mit CSR Zukunft sichern ale Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungsket-
te. Und CSR ist proaktiv und kooperativ. CSR beinhaltet den
Zukunftsfitness
Wandel vom Shareholder zum Stakeholder Value, das heißt,
CSR-Evolution Unternehmen schaffen Werte nicht nur für Anteilseigner, son-
Innovation durch öko-soziale Vorausschau
und proaktives Handeln dern für Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und vor allem für das
Gemeinwesen, in dem sie operieren (und ihre Steuern zahlen).
Integration und Kooperation
Durch diese Einbeziehung externer Impulse kann aus
Radarsystem für Indikatoren des Wandels;
Austausch mit diversen Anspruchsgruppen
„Business Ethik“ ein strategisches Innovationswerkzeug wer-
den. Denn der Austausch mit unterschiedlichen Interessen-
Risikominimierung
gruppen, die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Stake-
Optimierung der internen Abläufe
entlang der Wertschöpfungskette holdern, verhilft Unternehmen zu einer Art Frühwarn-System
Schadenseindämmung für gesellschaftlichen Wandel. Dies wiederum kann die „Ge-
schäftsintelligenz“ von Unternehmen enorm steigern, denn
Imageverbesserung
Firmen bauen „Umfeld-Wissen“ auf. Sie lernen etwas über ge-
Reaktiv Aktiv Proaktiv sellschaftliche Veränderungsprozesse und neue Erwartungs-
CSR-Nutzung
haltungen seitens der Konsumenten und können deshalb
Quelle: Zukunftsinstitut 2007 ihre Leistungen frühzeitig darauf ausrichten. Sie entwickeln
Zukunfts-Kompetenz.
22 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

22. Trends shaping Drinks
Alkoholmissbrauch
Mehr als 20% der Jugendlichen betrinken sich einmal im
Monat und eine steigende Anzahl von Kindern und Jugendli-
chen werden wegen einer Alkoholvergiftung in Deutschland
stationär behandelt (Quelle: Drogen- und Suchtbericht, Mai
2009). Europa gilt als die Region mit dem höchsten durch-
schnittlichen Alkoholkonsum in der Welt und Deutschland
ist auf Rang 5 im internationalen Vergleich bei alkoholbe-
dingten Sterbefällen mit 19,8 auf 100.000 Einwohner. „An- Kritische Konsumenten werden kreativ
geführt“ wird die Liste von Finnland (26), Kroatien (25,5), Um ihren Unmut über das mangelnde Verantwortungsbewusst-
Litauen (23) und Dänemark (22,4) (Quelle: www.dhs.de.) sein von Unternehmen Ausdruck zu verleihen, machen sich
Zunehmend geraten Hersteller, der Einzelhandel und die immer mehr kritische Konsumenten die Vorteile des Internets
Gastronomie unter Druck und werden aufgefordert, ihrer zu Nutze. In Blogs, auf Produktbeurteilungsseiten wie www.
ciao.de, www.dooyoo.de oder vielen anderen werden Produkte
gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Die Ge-
durchaus kritisch gewürdigt. Und wer sich informieren möchte,
tränkeindustrie bewegt sich zwischen der Strategie „Ball wie Marken auf sehr witzige Weise einer knallharten „Abrech-
flach halten“, Schadensbegrenzung und proaktiven Akti- nung“ unterzogen werden, dem sei ein Klick in www.adbusters.
onen. Branchenweite Aktionsprogramme wie „Don’t drink com empfohlen.
and drive“ und „Bier-erst-ab-16“ weisen zwar in die richtige
Richtung, www.ddad.de, www.bier-erst-ab-16.de, aber häu-
fig fehlt ihnen der Biss, weil in der Außenkommunikation Trend Insights
Nur wer proaktiv handelt, hat die Chance aus der Übernahme
quantifizierte Maßnahmen und Ergebnisse fehlen, angefan-
gesellschaftlicher Verantwortung ein Alleinstellungsmerkmal
gen mit z.B. Anzahl der Besucher, Anzahl der Teameinsätze zu generieren. Um bei „Responsible Drinking-Initiativen“ wirk-
vor Ort, den Teilnehmerzahlen bei Schulungen und Wissens- lich etwas zu bewegen, empfiehlt es sich neben Konsumenten
tests bis hin zu regelmäßigen Ergebnisberichten mit Kenn- auch den Handel, die Gaststätten und darüber hinaus Lehrer
zahlen. und Eltern anzusprechen.
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Ethical Business 23

23. :zukunfts | institut
Trendwinner „Social Responsibility“
Das weltweit tätige, englische Unternehmen Diageo, Hersteller von alkoholhaltigen Marken-
getränke wie z.B. Baileys, Johnnie Walker, Smirnoff Wodka, arbeitet in der globalen Initiative
„DrinkIQ“ mit. Dort werden Werkzeuge entwickelt, die helfen, den Alkoholmissbrauch lebensnah
zu bekämpfen. Zum Beispiel, wenn man Gäste bewirtet: Ein Tipp wie „Gläser erst nachschenken,
wenn sie leer sind“, kommt ohne erhobenen Zeigefinger daher und lässt sich einfach in die Tat
umsetzen, zu finden unter www.drinkiq.com.
Bei seinen Aktivitäten arbeitet der Hersteller auch mit der Politik zusammen, wie bei der Ak-
tion „Du hast die Wahl: Vermiss oder vergiss die Nacht“, die nach Spanien und England auch
in Kooperation mit NRW und Hamburg durchgeführt wird; www.duhastdiewahl.com. Die „Initi-
ative 18+“ richtet sich an Handel und Gastronomie und setzt auf Information und Schulung des
Verkaufs- und Kassenpersonals www.initiative18plus.de und in Zusammenarbeit mit der Super-
marktkette „Real“ wird auch ein Kassenwarnsystem getestet. Last not least sei die freiwillige
Selbstkontrolle in Form einer Überprüfung der Werbung durch den Zentralverband der Deutschen
Werbewirtschaft erwähnt.
Auch Pernod Ricard macht beim Thema „Verantwortung übernehmen“ von sich reden. Pernod
Ricard UK & USA thematisieren gängige Ausreden wie „Wenn ich will, kann ich jederzeit (mit dem
Trinken) aufhören“. Dabei eröffnet die Einbeziehung jugend-affiner Medien, wie Videos oder elek-
tronischen Postkartenversand, neue Chancen mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, www.
acceptresponsibility.org.
In UK engagiert sich Pernod Ricard z.B. in der Initiative „Drink Aware“, die den bewußten Um-
gang mit Alkohol zum Ziel hat. Mit einem Alkoholrechner wird über die Eingabe der getrunkenen
Alkoholsorte(n) und der jeweiligen Menge die Gesamtmenge an konsumierten Alkohol ermittelt,
www.drinkaware.co.uk. Und die Flaschen von Ramazzotti und anderen Marken der Pernod Ricard-
Gruppe zieren freiwillig Warn-Labels für Schwangere.
Dass soziales Engagement auch gemeinsam angepackt werden kann, zeigt eine weitere Ini-
tiative: Pernod Ricard Pazifik spendiert bei besonderen Events, Fahrern, die sich zuvor freiwillig
gemeldet haben, Softdrinks und Mineralwasser - mit der freundlichen Unterstützung von Evian.
24 Die drei Schlüsseltrends für die Getränkemärkte von morgen

24. Trends shaping Drinks
Freiheit braucht Verantwortung
Kurzfristig ist die Kultur des „maßvollen Genusses“ für einen Hersteller alkoholi-
scher Getränke ein zweischneidiges Schwert, steht sie doch der Optimierung der
Absatzmengen im Weg. Langfristig jedoch ermöglicht sie eine Neu-Positionierung im
Markt und nimmt mancher Kritik den Wind aus den Segeln.
Trendwinner „Weniger ist mehr“
Die Edelbrände der Baden-Württembergischen Brennerei Ziegler gibt es als Minis in
0,05 l Flaschen je nach Sorte zum Preis von ca. 8-16 Euro zu kaufen. Auch der Wein-
abfüller Wineside spielt mit der Menge: der Sauternes, Bandol, St. Emilion Grand Cru
wird im 0,1 l Probierfläschen angeboten und ermöglicht den optimierten Weingenuss
passend zur jeweiligen Speise; www.wineside.fr.
Die „Traubenbatterie“ von Anthony’s Garage Winery, einem zeitgeistigen Weingut
in Oestrich-Winkel im Rheingau, setzt ebenfalls auf die Kunst der Reduktion. Das
Degustationspaket besteht aus drei 0,25 l Flaschen, deren Originalität sich nicht auf
das Packaging beschränkt. Die peppigen Kronkorken-Bouteillen mit Rot, Weiss und
Rosé hören auf Namen wie Rosamund, Goldmarie und Rotbart; www.the-deli-gara-
ge.com.
Trendwinner „Controlled Drinking“
Unter www.alcoholbreathtesting.com findet sich ein Mietservice für Alkoholtests,
einsetzbar beim nächsten privaten oder geschäftlichen Event. Und wer sich selbst
(oder andere) vom Alkoholkonsum abhalten möchte, kann den üblichen Drehver-
schluss durch einen Flaschenverschluss mit Zahlenschloss ersetzen. Beim Preis von
knapp 34 € allerdings eine Investition, die schon in der Größenordnung einer guten
Flasche „Cab“ liegt.
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de Ethical Business 25

25. Die 7 wichtigsten Trend Insights
1. „Gesundheit“ ist der Generalschlüssel zu allen Märkten. In den verschiedenen Segmenten des Getränkemarktes ist das auf zweifache Art zu spüren: eine
Art „Reduktions-Kultur“ punktet mit dem „Weniger“ (an Alkohol, Zucker oder Zusatzstoffen), die „Add-on-Strategie“ dagegen erzielt den gesundheitlichen
Mehrwert durch das Hinzufügen von Ingredienzien.
2. LoHaS (Menschen mit einem „Lifestyle of Health and Sustainability“) konsumieren gesundheitsorientiert und ethisch. Dieser Typus Kunde hat andere Ent-
scheidungskriterien. Er fragt sich nicht nur, was er sich leisten kann, sondern was er sich leisten will. Anderseits haben auch LoHaS völlig normale Bedürfnisse,
die aus ihrer Lebenswelt resultieren, deshalb spielen Geschmack, Convenience und Preis auch für sie eine bedeutende Rolle.
3. Die „Glokalisierung“ also das Spannungsfeld zwischen global und lokal, eröffnet verschiedene Möglichkeiten für neue Produktentwicklungen. Einerseits
können Produkte durch Ingredienzien aus fernen Ländern global „inspiriert“ werden, andererseits kann regionale „Erdung“ über Rezeptur, Assoziationen und
lokale Wirtschaftskreisläufe geschaffen werden. Die „Glokalisierung“ gibt auch Impulse für eine Ausweitung des Absatzmarktes.
4. Das Internet ist deshalb ein so entscheidender Hebel bei der Kommunikation und Distribution von Produkten, weil es mehrere Vorteile bietet: es ermöglicht
die hochgradig individuelle Ansprache und gleichzeitig die Community-Karte zu spielen, es ist ortsunabhängig und unterstützt deshalb die ganze Spannbrei-
te von eng begrenzt lokaler Aktion bis zur globalen Kommunikation, und es nivelliert Größenunterschiede und ist damit ein hervorragendes Sprungbrett für
kleine und mittlere Anbieter.
5. Der Konsument nach der Krise sucht „reale“ Innovationen. Produkte und Innovationen, die einfach nur neu und anders sein wollen, verlieren für viele Men-
schen an Attraktivität. Konsumüberfluss war ein Merkmal des 20. Jahrhunderts. Was künftig neu auf den Markt kommt, muss einen „realen“ Mehrwert bieten,
mehr Gesundheit, mehr Sicherheit, mehr Bequemlichkeit, mehr Umweltschutz oder eine lebenswertere Welt.
6. In einer Situation, in der vielen Menschen das Vertrauen in Unternehmen und ihre Lenker abhanden gekommen ist, können Unternehmen, die ihre Verantwor-
tung als gesellschaftliche Akteure wahrnehmen und auf freiwilliger Basis zur Lösung ökologischer und sozialer Probleme beitragen, daraus deutliche Wettbe-
werbsvorteile generieren: Sie schaffen die Basis für die Identifikation mit der Marke und verschaffen sich selbst Zukunftskompetenz.
7. Nur wer jetzt proaktiv handelt, hat die Chance, aus der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren.

26. Impressum
Diese Broschüre wurde in Koopera-
tion mit der Koelnmesse GmbH im
Rahmen der anuga 2009 erstellt.
Herausgeber und Medieninhaber
Koelnmesse GmbH
Messeplatz 1
D-50679 Köln
Tel. +49 221 821-3272, Fax: -3410
E-Mail: anuga@koelnmesse.de
www.anuga.de
Für den Inhalt verantwortlich
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Str. 116 E
D-65779 Kelkheim
Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20
E-Mail: info@zukunftsinstitut.de
www.zukunftsinstitut.de
Autoren
Matthias Horx (Zukunftsinstitut)
Jeanette Huber (Zukunftsinstitut)
Dr. Bettina Reglin (Zukunftsinstitut)
Konzeption und Layout
Daniela Credentino (Zukunftsinstitut)
Bildnachweise
www.istockphoto.com
www.photocase.de
Hersteller
© Zukunftsinstitut GmbH
Oktober 2009
Alle Rechte vorbehalten
1. Auflage
www.zukunftsinstitut.de / www.anuga.de

27. :zukunfts|institut
Trend Insights
mehr „Zukunft“ für Ihre Messe

28. 1.Im Vorfeld der Messe
Modul A Messetalk statt Pressekonferenz
Wir konzipieren für Sie eine Pressekonferenz, z.B. mit
Industrievertretern, einem Messevertreter und einem
Trendforscher in einem provokativen Gesprächsfor-
mat. Wir liefern Thesen und Trends zur Branche, bie-
ten die Moderation und/oder die Gesprächsteilnah-
me.
Modul B Presse-Support
Wir liefern Artikel und stehen Ihnen für Interviews zur
Verfügung.
:zukunfts | institut
Die Szenarien
Das Zukunftsinstitut hat auf Basis der rasanten Veränderungen der Welt-
wirtschaft im Laufe des Jahres 2008 vier Szenarien entwickelt, die be-
schreiben, wie unsere Zukunft mittelfristig aussehen könnte. Den Szena-
rien liegen zwei zentrale Basiskoordinaten zugrunde, die die grundsätz-
lich möglichen Entwicklungsrichtungen bis ins Jahr 2013 beschreiben:
1) Stärkere Regulierung versus Deregulierung der Märkte
Mood Report
2) Konjunkturelle Erholung versus Rezession (optimistisch/pessimistisch)
Modul C
Ausgehend von den vier möglichen Entwicklungen innerhalb des Wirt-
schaftssystems und der Weltkonjunktur beschreiben die Szenarien nicht
nur ökonomische, sondern gesamtgesellschaftliche Konsequenzen.
optimistisch Wir entwickeln drei oder vier Szenarien für Ihre Bran-
Szenario 1:
Selbstreinigung der Märkte
Die renovierte Marktwirtschaft
Szenario 2:
Soft-Sozialismus
Die Skandinavisierung der Welt
che und führen eine Szenario-Umfrage 2020 zu den
Deregulierung
Szenario 3:
Globale Depression
Szenario 4:
Defizit-Desaster
Regulierung
„heißen Kartoffeln“ der Branche, zu Konsumenten-
Einstellungen, o.ä. durch. Die Ergebnisse werden
Zusammenbruch der Weltwirtschaft Ausverkauf des Wohlstands
ausgewertet, auf Wunsch auf der Messe visualisiert
pessimistisch
3 Was kommt nach dem Crash?
und im weiteren Vorgehen aufgegriffen.