Yleiskatsaus yhteisömanagerin tehtäviin. Mitä tekee yhteisömanageri, entä sisältömanageri? Yhteisön määritelmä. Tarpeet. Motivaatio. Tavoitteellisuus. Mittarit. Yhteisöjen johtaminen. Millainen on hyvä yhteisömanageri. Yhteisömanageroinnin tulevaisuus.
1. YHTEISÖMANAGERIN TEHTÄVÄT
Miia Kosonen
KTT (tietojohtaminen), kouluttaja, tutkija, nettiaktiivi
Versio 1.0
Marraskuu 2014
2. Sisältömanageri vai yhteisömanageri?
”Mistä te puhutte?”
- anonyymi cmad.fi –
yhteisömanageri-tapahtuman
osallistuja,
2014
”Mikään ei ole parempi tapa
aloittaa kuin käsitteiden
selkiyttäminen”
- Kosonen, 2014
3. Sisältömanageri vai yhteisömanageri?
TAVOITTEET?
Reach & Content Relevance & Relationships
Customer
optimization:
lujita tätä
Customer
acquisition: hanki
lisää näitä
Rooli: social media manager,
content network manager
Rooli: community manager
Koottu ja täydennetty lähteestä venessapaech.com/2014/11/7/social-media-manager-or-community-manager/
Lujita
jäsenten
välisiä
suhteita
Tunnista
avainhenkilöt
ulkoinen sisäinen tai ulkoinen
4. Sisältömanageri vai yhteisömanageri?
SISÄLTÖSTRATEGIA YHTEISÖSTRATEGIA
Social media manager,
content network manager
Community manager
Tyypillisiä mittareita: analytiikka
• Tavoittavuus – mm. yksilöidyt kävijät
• Näkyvyys – klikkaukset, klikkaussuhde,
vierailujen kesto
• Konversio% – asetetun tavoitteen
toteuttavien kävijöiden osuus kaikista
kävijöistä
Tyypillisiä mittareita ja työkaluja
• Jäsenyyden vaihe – vierailijasta aktiiviksi
• Community health – mm. sitoutuminen,
yhteisöllisyyden kokemus (SOC, SOVC)
• Goal fulfillment, community influence
• Verkostoanalyysi – verkoston rakenteen
tunnistaminen, heikot ja vahvat
sidokset, yhteisön avainvaikuttajat
Osaajat tyypillisesti:
Analytiikka
Markkinointi
Viestintä
Johtaminen Viestintä
Psykologia Sosiologia
IT, IS
design
5. Yhteisöstrategian potentiaalisia hyötyjä
Yhteisö on aina enemmän kuin osiensa summa!
Tuo ihmisten kokemukset ja osaamisen yhteen
Irrottautuu perinteisestä yrityskeskeisestä mallista
Sisältöverkostoon verrattuna mahdollisuus yhteisölliseen,
monimutkaisempaan ongelmanratkaisuun
Suhteet monelta-monelle ja tiedon vapaampi virtaus
C2C - customer-to-customer
E2E - employee-to-employee
6. Esityksen tavoite
Esitykseni on suunnattu ensisijaisesti aloitteleville
yhteisömanagereille ja muille yhteisöistä
kiinnostuneille. Se pyrkii selkiyttämään keskustelua
CM:n roolista ja tehtävistä erityisesti online-yhteisöjen
vinkkelistä.
Jos olet jo valmiiksi raudanluja yhteisöammattilainen
tai some-sisältöstrategi, ehdit vielä keskeyttää
lukemisen
8. Yhteisö on…
yhteisen intressin ympärille
rakentunut
ihmisten välisiä suhteita korostava
enemmän tai vähemmin
viestintäteknologiaa hyödyntävä,
myös nk. perinteiset yhteisöt
”Ameebamainen”: sen muoto ja
rakenne elää ja muuttuu jatkuvasti
9. Miksi tarvitaan yhteisöjä?
Inhimilliset perustarpeet –
yhteenkuuluvuus, arvostus
Jäsentää informaatiokaaosta ja sekavaa
somepöhinää
Luo järjestystä kaikkeen yhdessä
tekemiseen
Antaa toimintatavat, rakenteet ja
yhteisen kielen, jonka varassa voidaan
yhdistellä ja luoda uutta tietoa =
SOSIAALINEN PÄÄOMA
Tiedon jakamiseen ei voi
pakottaa – se on
pikemminkin luonnollista
seurausta yhteisöön
kuulumisesta.
- EtienneWenger
10. Verkosto vs. yhteisö
1) Jokaisella yhteisöllä on
sosiaalinen verkosto
2) …mutta jokainen
verkosto ei ole
automaattisesti yhteisö.
11. Verkosto vs. yhteisö
pitkäaikainen
Fokusoitu online-yhteisö, esim.
vertaistukifoorumit,
harrastusryhmät, brändiyhteisöt
Formaali pitkäkestoinen yhteisö,
esim. työyhteisön Yammer,
opiskelijavuosikurssin Fb-ryhmä
Hajautuneet
asiantuntijaverkostot, esim.
Sometu –ryhmä, #seoppi,
#finnedchat
Sosiaaliset verkostopalvelut,
esim. Facebook, LinkedIn
löyhä tiivis
Formaali lyhytkestoinen yhteisö,
esim. kurssin verkkoympäristö
lyhytaikainen
Fokusoitu kontekstisidonnainen
yhteisö, esim. parvet,
asiantuntijaryhmän Twitter-keskustelu
tietystä teemasta
Kontekstisidonnaiset ryhmät,
esim. seminaarien Twitter-feed,
tapahtumat ja kampanjat,
#kutsumua, #jaajotain
Satunnaiset
ryhmäkeskustelut, esim.
reaaliaikainen chat
Muokattu lähteestä Pönkä, H. et al. (2012): Sosiaalisen median opetuskäyttö: oppimisen teoriaa ja kokemuksia develOPE –hankkeesta.
http://jultika.oulu.fi/Record/isbn978-951-42-9823-3
12. Online-yhteisön neljä peruselementtiä
Jaettu intressi
Yhteisö
Ihmiset
Vuorovaikutus
Soveltuvien kanavien
tunnistaminen ja
valinta, palaute,
seuranta ja
kehittäminen
Teknologia
Selkeästi erottuva aihe tai teema,
joka kiinnostaa yhteisön jäseniä
Tarpeet ja motivaatio,
persoonallisuus, taidot,
asenteet, preferenssit
Tiedon ja tuen jakaminen,
sosiaalinen pääoma, yhteisön
oma kulttuuri ja ”sosiaalinen
koodi”; ei avaudu ulkopuolisille
Preece (2000), Figallo (1998), Kim (1999), Porter (2004)
13. Yhteisön peruselementit in practice
Parhaissa nettikeskusteluissa
kukaan ei enää muista, mistä ne
alkoivat.
Foorumi on meille henkireikä.
Edes jossain saa sanoa, miltä
tää oikeasti tuntuu.
Täältä voi kysyä neuvoa
vaikka aamuyöllä ja joku
maailman toiselta puolelta
vastaa.
Olen tutustunut täällä ihan
mielettömän hyviin tyyppeihin.
14. Avoimet yhteisöt organisointimuotona
”Kaikki epävirallisuuden edut
yhdessä paketissa”
- Tuo parhaat tekijät yhteen, esim. parvityö
- Vuorovaikutus ja vertaistuki
- Otolliset puitteet ”luovalle hulluudelle”,
kokeilukulttuuri
- Uudet ideat suoraan innokkailta harrastajilta,
käyttäjiltä, asiakkailta
- Nopea ja tehokas yhteiskehitys
15. Avoimet yhteisöt organisointimuotona
Tavoitteellisuus: yhteisö on olemassa
jonkin tietyn tavoitteen saavuttamiseksi
Vrt. harrastus- ja hengailuyhteisöt, joissa
”vain” keskustellaan ja jaetaan
kokemuksia
Yhteistyötä ilman hierarkista ohjausta,
esim. avoimen lähdekoodin yhteisöt,
Wikipedia
16. Joo joo, kuulostaa tosi
hyvältä, mutta ei me kyllä
viimeksikään saatu ketään
mukaan tollaseen…
N
18. VAROITUS: SISÄLTÄÄ RAJUJA KÄRJISTYKSIÄ
JA YKSINKERTAISTUKSIA. YLI 2 V
PSYKOLOGIAA TAI SOSIOLOGIAA
OPISKELLEILLE KÄYTTÖ OMALLA VASTUULLA.
19. Tarpeet ja motivaatio
Aito yhteisö voi syntyä
vain osallistujien
tarpeista, ei johdon
mahtikäskyllä tai
platformin
käyttöönotolla!
Itsensä
toteuttaminen
Arvostus,
itseluottamus,
saavutukset
Sosiaaliset tarpeet, ystävät,
perhe
Turvallisuus
Fyysiset tarpeet: ilma, suoja, vesi, ravinto
WIFI
20. Mikä meitä motivoi osallistumaan
online-yhteisön toimintaan?
UUDEN OPPIMINEN JA ITSENSÄ
TOTEUTTAMINEN,
ONGELMANRATKAISU Jos alimpien portaiden
YHTEENKUULUVUUS, YSTÄVYYS,
KOKEMUSTEN JAKAMINEN, ILO,
HUUMORI, LEIKILLISYYS
RUOKA, JUOMA, KOTI, SEKSI, PARISUHDE
HUOMION SAAMINEN
PERUSTURVALLISUUS JA –SUOJA, TERVEYS
tarpeet eivät täyty, on turha
odottaa ihmisten kipuavan
suoraan ylimmille portaille.
Ei ole sattumaa, että
suositut yhteisöt
rakentuvat näiden
aiheiden ympärille.
21. Tarpeita, joihin yhteisö voi vastata
Information
Relationship
building
Social identity
Self-expression
Helping Others
Status and influence
Belonginess
Enjoyment
access to valuable information
learning opportunities
problem co-solving
forming productive relationships
networking
self-awareness of membership
demonstrating ability to solve problems
altruism
being gratified by providing valuable ideas/solutions
recognition by the host firm, e.g. jurys rating content
recognition by the community, e.g. peer rating
sense of attachment to the 1) community
2) brand or 3) set of tasks
fun and playfulness
flow experience
Täydennetty lähteestä Porter, C.E. et al. (2011): How to foster and sustain engagement in virtual communities.
California Management Review, 53(4), 80-110.
22. Osallistumisen tasot
tekijät
osallistujat
opportunistit
lurkkaajat
Jakavat ja yhdistelevät tietoa,
tuottavat uusia ratkaisuja
Jakavat tietoa, kommentoivat
Pyytävät apua itselleen
Vain seurailevat
Ei-aktiiviset tilit nukkujat
1 %
9-19 %
80-90 %
24. Tavoitteellisuus
Yhteisömanageri on kaiken aikaa myös muutosjohtaja!
ulkoinen VERKOSTON
sisäinen
RAKENTA-MINEN
MARKKI-NOINTI
VIESTINTÄ
ASIAKAS-PALVELU
T&K
KOULUTUS
JA TUKI
25. Tavoitteellisuus
Jos luot yhteisöä nk. tyhjästä, lähde liikkeelle pienesti. Voit pyrkiä
esimerkiksi sisältöstrategiasta tuttuun kävijämäärien lisäykseen.
Varsinainen yhteisöllinen osuus eli vuorovaikutussuhteiden luominen
tai yhteiskehitys on agendalla vasta myöhemmin.
Hyväksy kokeilut, alkuvaiheen kuolemanlaaksot ja jopa
epäonnistumiset: usein opit niistä eniten!
Vältä pikavoittoajattelua. Mitä arvokkaampi yhteisö, sitä enemmän
sen rakentaminen yleensä on vienyt aikaa (suhteet).
Määritä numeeriset ja/tai laadulliset tavoitteet.
Valitse näille sopivat mittarit.
26. Tavoitteellisuus
Mittaaminen on ajallinen läpileikkaus
yhteisöön: hyvä yhteisömanageri
ymmärtää jo tapahtunutta
analysoi nykyhetkeä
luotaa tulevaisuutta
…ja hallitsee hyvin sekä ”pehmeät” että
”kovat” menetelmät!
P.S.: Hyödynnä koulutettujen tutkijoiden osaamista.
27. Tavoitteellisuus
”Soft”: mm.
ihmisten
odotukset ja
mielipiteet
”Hard”: mm.
verkkoliikenne ja -
käyttäytyminen
Observointi
Netnografia
Community logs
Membership
statistics
Kysely-tutkimukset
Haastattelut
Jäsenpaneelit Skenaariotyöskentely
Focus groupit
Analytiikka Verkostoanalyysi Big data
HISTORIA NYKYHETKI TULEVAISUUS
28. Tavoitteellisuus
1. Historia, jota ilman ei ole ymmärrystä tulevaisuudesta
Mitä yhteisö on? Miksi ja miten se on? Onko kyseessä sittenkään
yhteisö? Intressi, rajat, yhteiset käytännöt ja merkitykset?
2. Nykyhetki
Kuinka jäsenet käyttäytyvät ja toimivat? Ketkä ovat
avainpelureita? Mikä jäseniä kiinnostaa eniten? Millaisena he
kokevat yhteisön? Kuinka sitoutuneita he ovat? Vastaako yhteisö
asetettuja tavoitteita?
3. Tulevaisuus
Käyttäytymisen ennakointi. Jäsenten osallistaminen yhteisön
kehittämiseen (varo kuitenkin nk. toivetynnyreitä!)
31. Yhteisömanageroinnin kokonaisuus
Strategia ja
tavoitteet
Sinun ei tarvitse
rakentaa Roomaa
yksin: mieti, miten
motivoit muut
mukaan ja palkitset
aktiivisuudesta.
Kanavien
valinta
Ihmisten
osallistaminen:
seed content
Luo yhteyksiä.
Tunnista parhaat
vaikuttajat:
hyödynnä
verkostoanalyysia.
Koulutus ja tuki
Verkoston
rakentaminen
Osallistuminen
Mittaaminen,
seuranta ja
kehittäminen
Suomalaisista yhteisömanagereista 90
% käyttää Facebookia, 85 % Twitteriä
(Yhteisömanageritutkimus 2014).
Mitkä kanavat sopivat parhaiten
yhteisönne tavoitteisiin? Kartoita
taidot, asenteet, diffuusion aste.
Investoi vierihoitoon ja
opasta muut mukaan –
se maksaa itsensä
nopeasti takaisin.
Konkretisoi hyödyt.
Vakuuta johtoporras.
Ilman sen tukea olet
virallisen organisaation
lainsuojaton.
Luo, ideoi, jaa,
keskustele,
innosta,
aktivoi, kiitä,
kannusta,
palkitse.
Analysoi
pitkin matkaa
ja peilaa
vaiheen 1
tavoitteisiin.
32. Yhteisömanageroinnin kokonaisuus
Jokaista vaihetta ei ole mahdollista syväluodata tässä
esityksessä. Ota yhteyttä, niin rakennetaan yhdessä
juuri Sinun tarpeisiisi soveltuva koulutus!
1. Tavoiteasentanta
2. Kanavien valinta
3. Osallistaminen ja seed content
4. Sisäinen koulutus ja tuki
5. Verkoston rakentaminen
6. Osallistuminen, vuorovaikutuksen fasilitointi
7. Mittaaminen, seuranta ja kehittäminen
33. • Pysyvyys
• Selkeys
• Toimintavarmuus
• Muutokset pienin
askelin
Yhteisöllisyyden rakentaminen
• Läpinäkyvyys
• Jaettu ymmärrys
• Yhteiset tapahtumat
• Reilu peli
• Konflikteihin puuttuminen
• Palaute
• Nopea reagointi
• Tarinallisuus, ei
pelkkää
”faktatykitystä”
• Erottuvuus, selkeä identiteetti
• Yhteinen symbolijärjestelmä
• Yhteiset intressit
• Jäsenyyden vaihe
Jäsenet Tuki
Luottamus Rutiinit
34. Hyvä yhteisömanageri on…
Helposti
lähestyttävä,
empaattinen
Online-yhteisön
fasilitointi ja
aktivoiminen
Ulospäin
suuntautunut
ominaisuudet
Taitava viestijä
Omistautunut,
pitkäjänteinen
Organisoija ja
tilannearvioija
Intohimoinen
Valmentaja, coach,
mahdollistaja
Muutosjohtaja
Menetelmäosaaja
taidot
www.somemonitor.com, mashable.com/2013/01/27/community-manager-qualities/, #cmadFI, http://cmad.fi
36. Yhteisömanagereiden tulevaisuus
Ei sentään. Tulevaisuudessa myös yhteisöjä fasilitoidaan
tiimeissä.
Täydentävä osaaminen
Erikoistuminen ja työnjako
Elämme vasta siirtymävaihetta, jossa vastuu niin sisäisistä
kuin ulkoisista yhteisöistä on kaadettu 1-2 ”somegurun”
niskaan. Kyse on kuitenkin johtamisesta, ei sosiaalisesta
mediasta - se tarjoaa vain alustoja.
Yhteisöjen johtamisen tulee olla itsessään yhteisöllistä!
38. There’s no silver bullet
Jokainen yhteisö on omanlaisensa. Siksi kaikille sopivia
patenttiratkaisuja ei ole olemassakaan.
Voimme kuitenkin tunnistaa menestyvistä yhteisöistä
yhteisiä piirteitä – ja siihen myös tämä esitys pyrki.
Yhteisöjä voi oppia ymmärtämään vain toimimalla – ei
kirjoista lukemalla tai kuuntelemalla ”sanaa”. Ole aktiivinen!
39. Palautetta tästä esityksestä?
Hyvää vai huonoa settiä?
Löysitkö asiavirheitä, kehitettävää, täydennettävää,
keskeneräistä, jotain mistä haluaisit kuulla lisää?
Jätä rohkeasti kommentti tai nappaa virtuaalihihasta –
tämäkin materiaali rakentuu paremmaksi yhteisöllisesti!
40. Tarvitsetko lisätietoa tai koulutusta?
Paras osaaminen on verkostoissa:
seuraa suomalaisten
yhteisömanagereiden keskustelua
Twitterissä #cmadfi ja tapahtumaa
http://cmad.fi
Ota yhteyttä!
koomikoo@gmail.com
Puh. 050 586 2853
Twitter: @MiiaKosonen