Scrivere un comunicato stampa efficace.

Comunicati Stampa - Come scrivere comunicati stampa efficaci

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Anna Bruno

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Seo Web Marketing Experience

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Anna Bruno di FullPress Agency
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Madri Internet Marketing e Seo Web Marketing Experience


Questo eBook ha lo scopo di illustrare le potenzialità di un comunicato stampa, le
regole principali da seguire nella redazione e nella distribuzione.

Un buon comunicato stampa è uno strumento di comunicazione infallibile, un
pessimo comunicato stampa, non solo non informa, ma mette in cattiva luce l’ufficio
stampa che lo ha prodotto e diffuso e il cliente che l’ha commissionato.

In questo eBook verranno mostrati i passi salienti della stesura di un comunicato
stampa e degli stili da adottare, con suggerimenti mirati utili a chi affronta per la
prima volta questo argomento.

Indice
1. Comunicati stampa: scopi e funzioni
2. Comunicati stampa: destinatari
3. Comunicati stampa: contenuto
4. Comunicati stampa: stile e struttura
5. Comunicati stampa: allegati
6. Comunicati stampa: distribuzione di comunicati stampa

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Scopi e funzioni
di un
comunicato stampa
Introduzione
Il comunicato stampa è uno degli strumenti più utilizzati nella comunicazione
aziendale e negli Uffici Stampa. In estrema sintesi per “comunicato stampa”, che
in lingua anglosassone prende il nome di “press release”, si intende una
comunicazione scritta che rende noto un nuovo prodotto, un’iniziativa, un
evento, etc.

Negli ultimi anni questo strumento di comunicazione ha assunto un ruolo ancora più
importante in Internet a tal punto che oggi si sente parlare di stesura di comunicati
stampa ai fini di marketing.

Nei prossimi capitoli ci soffermeremo sulla struttura di questo importante documento
con sguardo ai vantaggi e alle tecniche utilizzate nella stesura di un comunicato
stampa.

Lo scopo di questo eBook è quello di fugare tutti i dubbi e di cercare di dare risposte
alle numerose domande che ruotano intorno al mondo dei “comunicati stampa”.

Cos’è un comunicato stampa
Il comunicato stampa è uno degli strumenti più utilizzati nella comunicazione.
E’ un testo scritto e organizzato per i giornalisti, ma non è un articolo. Contiene tutte
le informazioni relative ad un nuovo servizio, prodotto, manifestazione, etc. Di solito
si presenta con un titolo, un breve sommario, un testo e una conclusione. Nelle
pagine che seguono approfondiremo questi aspetti.

Rappresenta la “fonte ufficiale” di un’organizzazione (società, ente, etc.) ed è
utilizzato dai giornalisti che possono prendere spunto (non copiare e incollare) per un
articolo, una notizia o un servizio giornalistico.

Un comunicato stampa viene redatto da un comunicatore e/o da un giornalista ed è
destinato alla stampa. I giornalisti di qualsiasi settore e specializzazione, hanno il
dovere di scrivere notizie certe su fonti altrettanto certe.

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Il comunicato stampa, riconosciuto come fonte autorevole, deve sempre e solo
essere firmato dall’addetto stampa che deve essere un professionista
dell’informazione.

Chi lavora nei quotidiani o si occupa di cronaca amministrativa ha potuto notare delle
bizzarrie nella firma di alcuni comunicati stampa provenienti da municipi o enti
pubblici e privati.
Diversi comunicati stampa vengono firmati da assessori, sindaci e sconosciuti che
non hanno nessun diritto alla firma. Il ruolo del comunicatore o giornalista che redige
un comunicato stampa riportanti informazioni dell’ente, del comune, etc. deve essere
indipendente ed è regolato dalla legge 150/2000 (Disciplina delle attività di
informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni).

Sono ben conscia che spesso la legge da me citata non viene applicata e che ci sono
enti che non utilizzano comunicatori/giornalisti al proprio interno, così come
organizzazioni che si avvalgono di persone che adoperano il comunicato stampa
come mezzo per la “pubblicità” e non per una “informazione trasparente”.
La mia deontologia professionale, però, oltre al mio dovere di cittadina, mi impone
(con mio gradimento) di fornire sempre una corretta informazione.

Siete già stanchi? Spero di no. Nei paragrafi che seguono cercherò di entrare nel vivo
dell’argomento avvalendomi di esempi pratici che, spero, possano far comprendere
meglio come si utilizza un comunicato stampa e perché è uno strumento così
importante nel mondo della comunicazione.

Qual è lo scopo e la funzione di un comunicato stampa
Il fine ultimo di un comunicato stampa è far conoscere al mondo dei media
(radio, TV, giornali cartacei e online, etc.) un nuovo prodotto, un’iniziativa, un
evento, una nuova nomina aziendale, un riconoscimento.

I media, come è noto, sono degli strumenti che hanno un compito importante, quello
di informare. Ed è in questo mondo che troviamo degli “attori protagonisti” definiti
anche “professionisti dell’informazione”.

Il professionista dell’informazione non è altro che il giornalista.

A tal proposito vorrei far notare che “informazione” non è sinonimo di
“comunicazione”. Chi fa informazione è sempre un giornalista, chi fa comunicazione
può essere sia un comunicatore e sia un giornalista.

Alla luce di questa premessa è chiaro che un comunicato stampa deve arrivare ad un
giornalista con la speranza che quest’ultimo lo trovi di interesse per i lettori per i
quali scrive.

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Quest’ultima frase se a primo acchito appare scontata molto spesso non lo è. La
maggior parte delle persone pensa che all’invio di un comunicato stampa segua
sempre la pubblicazione dello stesso sul giornale che l’ha ricevuto.
Invece, la gran parte delle volte non è così.

Un giornalista deve sapere riconoscere la “notizia” per poi diffonderla (con
un articolo ex novo e non con un copia e incolla) nell’interesse dei propri lettori. E
non tutti i comunicati stampa contengono una notizia vera e propria, soprattutto
quelli redatti e diffusi da non addetti ai lavori.

In estrema sintesi: divulga un comunicato solo se contiene una notizia
prestando molta attenzione al destinatario del comunicato stampa (di questo
parleremo in seguito).

Esempio di un comunicato stampa ricevuto in posta elettronica. Il comunicato stampa viene anticipato con un
abstract (sintesi) nel corpo dell’email.

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In base a cosa un giornalista riconosce che un comunicato stampa contiene
informazioni utili per un articolo, una notizia, un servizio giornalistico?

Un giornalista decide che l’informazione contenuta nel comunicato stampa può
interessare i propri lettori in base ad una serie di fattori: il piano editoriale della
testata, l’interesse che tale notizia può destare nel lettore che segue la testata e altri
elementi che saranno esaminati nei capitoli che seguono.

L’importante è che il contenuto del comunicato stampa abbia la “notizia” (anche su
questo mi soffermerò nelle prossime pagine).

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I destinatari di un
comunicato
stampa
Perché la comunicazione sia efficace è importante essere informato sul
destinatario. Non sempre, però, lo si conosce. Perché uno scritto possa essere letto
e, quindi, ben interpretato è necessario avere almeno dei ragguagli sul ricevente. Tra
i requisiti richiesti c’è sicuramente quello della nazionalità, del grado culturale, etc.

E’ fondamentale tenere in conto come “potrebbe ragionare” il destinatario dello
scritto nel momento in cui riceve la comunicazione.

Tutto questo sembra banale, in realtà non lo è. L’esempio che segue, tratto dal libro
di Alessandro Lucchini “Business writing”, sintetizza e meglio spiega questo concetto.

Immagina di scrivere la seguente frase:
Giovanni scagliò il bicchiere contro il muro e lo ruppe.

All’apparenza la frase non sembra evidenzi nulla di particolare. Eppure un
particolare va evidenziato. Se la frase è letta da un utente di lingua italiana è
ben chiaro che il “lo” ruppe si riferisce al bicchiere.

Non altrettanto scontata, però, è la frase se chi legge è un utente orientale.
In Giappone (fa notare Lucchini) ci sono bicchieri d’argento e mura di cartone.
L’utente orientale, pertanto, potrebbe capire che “lo” si riferisca al muro e non
al bicchiere.

Alla luce di questo esempio è chiaro che la soluzione da adottare è quella di
localizzare lo scritto.

E’ sempre fondamentale localizzare i testi. Ne sono consci gli editori di riviste
specializzate che spesso si trovano a rilevare i diritti di traduzione di riviste estere al
fine di ripubblicarle nel nostro Paese. In questo caso il loro lavoro non è di mera
traduzione ma di localizzazione del contenuto, vale a dire di adattamento ai nostri
usi e costumi.

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Analogamente si parlerà di localizzazione di un comunicato stampa riscritto in una
lingua diversa da quella madre.

Oltre alla nazionalità e alla relativa localizzazione del comunicato stampa, l’errore più
diffuso che ho avuto modo di notare nel corso della mia esperienza lavorativa, è
legato all’invio di comunicati stampa ad una lista di giornalisti non profilati.

Mi riferisco a quei comunicati stampa che vengono “sparati nel mucchio” senza
tenere presente l’argomento della testata a cui fa riferimento l’articolista oppure le
specializzazioni del giornalista stesso.

Spesso mi capita di ricevere comunicati stampa di settori di cui non mi sono mai
occupata. La ricezione di questi comunicati stampa mi provoca fastidio, visto anche il
gran numero di email che ricevo ogni giorno. Come me, anche molti altri colleghi
hanno la stessa reazione.

Conoscere bene a chi si sta inviando il comunicato stampa, dunque, è di
vitale importanza .
Infatti il redattore che riceve il comunicato stampa ha il diritto di poterlo “cestinare”,
perché è funzione propria del giornalista scegliere qual è la notizia utile per i propri
lettori.

A proposito dell’attenzione particolare verso il destinatario, nella schermata che
segue presento un comunicato stampa ricevuto nella mia posta elettronica
personale.
Nel form di contatto del mio sito ho espressamente richiesto di non ricevere
comunicati stampa poiché l’email del sito è per altri usi.

Ed invece…

Comunicatori poco professionali utilizzano proprio quel form di contatto per inviare
comunicati stampa che al 99% cestino senza indugiare.

Ma non solo…

Molti comunicati stampa mi arrivano fuori target, poiché chi utilizza la tecnica
dell’invio senza aver selezionato i destinatari, non presta le attenzioni dovute.

Non commettere anche tu lo stesso errore di questi comunicatori e, anche se questo
ti comporterà una perdita di tempo iniziale, cerca di profilare il più possibile il
tuo destinatario.

Oltre a vedere il tuo comunicato stampa preso in considerazione, verrai inserito nella
lista dei comunicatori attendibili che molti giornalisti conservano.

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Nella figura precedente possiamo notare che il comunicatore pur inviando il comunicato stampa (in allegato, con due
foto) ad una mail personale non adatta allo scopo, scrive “Gentile redazione” e non “Gentile Anna”. E’ evidente che
il mittente ha sparato nel mucchio (si capisce anche dal campo A: info@....) che invece dovrebbe riportare il mio
nome. Altro aspetto che si può notare è l’argomento (fotovoltaico) fuori target per chi, come me, si occupa di viaggi,
musica e tecnologie (come c’è scritto sul sito personale dove si trovava la mia mail).

Ritornando al campo A: dell’email (destinatario), ti consiglio di inserire un tuo
account di posta anche come destinatario e di inserire il gruppo dei giornalisti in
CCN: (copia carbone nascosta) qualora è troppo dispendioso inviare il comunicato
stampa alla singola persona.
E’ importante che gli indirizzi di posta elettronica non siano in chiaro quando invii lo
stesso comunicato a più persone (non commettere l’errore che puoi notare nella
figura che segue). Questa regola è fondamentale per il rispetto della privacy.

Il comunicato stampa presente in questa mail è stato inviato (campo A:) ad una lista in chiaro. Per motivi di privacy
ho reso gli indirizzi illeggibili. Questa schermata vuole solo essere esemplificativa.

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Nell’immagine puoi anche notare (criptato per motivi di privacy) che anche l’oggetto non è corretto in quanto riporta
il nome del mittente che non mi permette di capire subito di cosa parla il comunicato stampa. Lo stesso si può dire
del corpo della mail che riporta solo il nome dell’Ufficio Stampa senza minimamente considerare che alcuni client di
posta possono anche bloccare gli allegati.

Queste regole non devono essere perseguite solo nell’invio di comunicati stampa a
mezzo e-mail ma costituiscono l’ossatura del “bon ton” relativo all’invio della posta
elettronica.

Consiglio: cerca di adottare un atteggiamento professionale quando invii una
mail. Attieniti alle regole generali dell’invio della posta elettronica e soprattutto
cerca di non fare spamming.

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Contenuto di un
comunicato
stampa
Quando scriviamo abbiamo uno scopo preciso: comunicare qualcosa. Nel caso
specifico dei comunicati stampa questa “verità” acquisisce ancora più valore.
Pertanto, se non hai nulla da comunicare, non inviare comunicati stampa privi di
notizie.

La notizia
Che cos’è la notizia? Come riconoscerla? La notizia è la “rottura della normalità”. E’
compito del redattore saperla riconoscere ed un ottimo giornalista è colui che riesce
sempre a “cavalcare la notizia”. Il giornalismo anglosassone sottolinea come un
articolo, oltre a contenere la notizia, deve presentare i fatti separati dalle opinioni.
Alla luce di questo dogma ricordati che perché un fatto diventi notizia deve
contenere una serie di principi. Vediamo quali sono.

Originalità, singolarità della news
Per meglio comprendere come un fatto diventi notizia è sufficiente seguire l’esempio
che segue, molto utilizzato nel giornalismo anglosassone. Si dice che “un cane che
morde il padrone” non è una notizia mentre è una notizia (perché singolare) “il
cane che è morso dal padrone”.

Esempio di notizia presa dal Corriere della Sera online. In questa notizia puoi cogliere il principio legato alla
singolarità e all’originalità sintetizzato nel titolo.

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In questa notizia “Cuneo, marocchina picchiata da coetanee, era uscita con un loro
amico italiano” si coglie l’originalità e la singolarità del fatto.
In Italia, il Paese dove è accaduto l’episodio, è abbastanza singolare che degli amici
prendano a calci e pugni una loro compagna perché è uscita con un ragazzo di
nazionalità diversa.
A parte episodi estremi di razzismo (che pure fanno notizia), un gruppo di amici
italiani non si comporta in questo modo. La singolarità della notizia non la si trova
tanto nella motivazione che è abbastanza diffusa tra gli estremisti di religione
mussulmana quanto nel chi ha eseguito la punizione. Nella maggior parte dei casi,
infatti, sono i membri della famiglia a punire la ragazza che esce con un uomo di
nazionalità e soprattutto credo religioso diverso dal proprio.

Importanza di un determinato fatto nei confronti della gente
Esempio: terremoto, alluvione, elezioni politiche, mondiali di calcio.

Un fatto che interessa la maggior parte della gente
Esempio: aumento del costo della benzina, sciopero dei servizi pubblici, crisi
economica.

La vicinanza del fatto
Un fatto che ha “cassa di risonanza” a livello nazionale. Più si è vicini al luogo dove è
accaduto l’episodio e più la notizia diventa importante.
Esempio: A Nocera (in Campania) viene rapito un neonato. Vista la singolarità del
fatto, l’episodio diventa notizia nazionale.

Il Corriere della Sera ne parla in questo modo, all’indomani del ritrovamento:

Il Corriere del Mezzogiorno (edizione locale dello stesso Corriere della Sera) approfondisce l’argomento per
vicinanza e pubblica le dichiarazioni di chi ha contribuito alla svolta delle indagini. Altri articoli di approfondimento
popolano le pagine del Corriere del Mezzogiorno.
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Vista l’importanza della notizia, l’argomento trova spazio nell’apertura del Corriere del Mezzogiorno. Le aperture dei
giornali sono sempre relegate ai fatti più importanti (della giornata se si tratta di un quotidiano).

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L’evoluzione del fatto
Un fatto di cronaca che riguarda un omicidio. Diventa notizia anche il seguito ovvero
tutto ciò che accade dopo (dal ritrovamento del cadavere all’arresto dell’omicidio,
dalle prove al processo).

Ecco come “La Gazzetta del Mezzogiorno” continua a trattare il caso dell’omicidio di Elisa Claps a tre mesi circa dal
ritrovamento del cadavere.

L’attesa post fatto
Esempio: un rapimento. Fa notizia tutto ciò che accade nell’attesa di conoscere
ulteriori dettagli.

L’esclusiva della notizia
In una sola parola: scoop ovvero una notizia che nessun media ha reso pubblico.

In estrema sintesi la notizia rappresenta tutto ciò che è nuovo e non è
conosciuto. C’è chi afferma che la notizia è direttamente proporzionale alla
sua imprevedibilità.

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Alla luce di questi punti, se il comunicato stampa che hai intenzione di diffondere non
ha una notizia non troverà MAI spazio su una testata giornalistica. Secondo alcune
stime americane (non differenti dalla nostra realtà) su 100 comunicati stampa
ricevuti circa 85/90 vengono cestinati. Perché?
Perché la maggior parte di questi comunicati non suscitano interesse; sono scritti
male; hanno pubblicità spacciata per notizia; contengono notizie vecchie o già
pubblicate.

Ti ricordo che la pubblicità non è una notizia. Quando la pubblicità si presenta
sotto forma di articolo (pubbliredazionale o redazionale) deve essere ben
riconoscibile dal lettore che, solitamente, viene avvertito con una scritta. Come avrai
già intuito i pubbliredazionali sono a pagamento e solitamente sono di competenza
dell’ufficio marketing e non della redazione.

Ecco un pubbliredazionale su FullPress. Questi testi, spesso comunicati stampa, sono a pagamento. Il lettore è
avvertito dalla scritta “Pubbliredazionale” così come vuole la legge.

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Cosa deve contenere un comunicato stampa
Dopo aver fatto conoscere da vicino “la notizia” mi soffermo ora sul “contenuto”.

Un comunicato stampa non è un articolo giornalistico. E’ uno scritto che
prende un carattere assolutamente informativo.
Un comunicato stampa deve rispondere alla regola anglosassone delle 5 W.
Le conosci? Facciamo un piccolo ripasso.

La regola delle cinque W si basa sulle cinque espressioni interrogative
inglesi WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY che in italiano suonano CHI, CHE
COSA, QUANDO, DOVE, PERCHE’.

Ovviamente le 5 "W" non hanno sempre la stessa importanza, dipende dall’oggetto
della notizia. Non è importante l’ordine ma è fondamentale che le 5 W siano sempre
contenute nel testo del comunicato stampa.

Pensi che tutto questo sia scontato? Eppure non è così. Ora ti mostro un comunicato
stampa che ho ricevuto nella mia casella di posta, dove la regola è stata violata.

Come puoi notare non c’è scritto in quale località si terrà il convegno. In seguito scoprirò essere Roma ma il
comunicato/invito non indicando la località ha omesso la regola ed in particolare non ha riposto al “Where”, “Dove” si
tiene l’evento. Questo invio denota anche un’altra mancanza: la non conoscenza del destinatario. Un conto è
inviare un comunicato stampa o invito a giornalisti che lavorano nella stessa località dell’evento (in tal caso, anche
se è sbagliato, non è gravissimo l’errore dell’omissione della località a patto che ci sia l’indirizzo), un altro conto è
divulgare comunicati stampa a giornalisti che lavorano per testate nazionali e internazionali (quindi non residenti
nello stesso luogo di svolgimento dell’evento evidenziato nel comunicato stampa) omettendo la località di
svolgimento.

Ora ti mostro un altro comunicato stampa che ho ricevuto, dove si fa menzione della
località ma trattandosi di una paese piccolo (meno di 5000 abitanti) e non famoso,
avrebbe dovuto contenere ulteriori informazioni (provincia, regione, comprensorio,
vicino ad una località famosa) per una maggiore comprensione.

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Questo comunicato stampa, oltre alla violazione della regola delle 5 W non contiene la firma di chi lo invia.
Osservando questo comunicato ho notato anche un altro aspetto molto importante: il testo deve contenere solo
informazioni utili.

Il comunicato stampa in questione è stato inviato a giornalisti che si occupano di
viaggi per riviste nazionali. All’interno ci sono dichiarazioni che io trovo superflue e
non interessanti al fine della notizia. Possono essere di interesse solo per giornali
locali che si occupano di cronaca amministrativa. In particolare, si fa riferimento alle
difficoltà economiche per l’allestimento della manifestazione e gli sforzi profusi dagli
organizzatori.

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Comunicato corretto
Ora ti mostro un comunicato che, a mio avviso, è scritto molto bene oltre che ben
presentato.
Immagine

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Testo

Borgo Casale (PR) un crocevia di sapori,
musica e novelle al confine con l’Emilia, la
Toscana e la Liguria
Da giugno a novembre 2010 ecco gli appuntamenti da non perdere

Esiste un borgo nell’Appennino parmense costruito di pietra e leggende dove rivivere
ancora oggi le atmosfere di una storia antica. Un luogo magico dove un tempo
passavano i viandanti perché punto d’incontro tra l’Emilia Romagna, la Liguria e la
Toscana, un cuore verde nella valle del torrente Gotra. Qui si sono congiunte tradizioni e
racconti: è Borgo Casale, Antico Relais di Sosta ad Albareto (PR). I viaggiatori potevano
trovare ristoro banchettando in compagnia, tra musiche di artisti e racconti inediti in
questo punto di congiunzione di voci, gusti e novelle. Con il passar dei secoli questa
tradizione non si è mai persa e quando le stelle brillano e l’aria profuma d’estate le serate
a Borgo Casale divengono indimenticabili tra degustazioni con prodotti locali e cibi
ricercati, vini, champagne, profumo di sigari, musiche d’arpa, serate afrodisiache e
barbecue. Da giugno a novembre 2010 ecco le date da non perdere.
Il 19 giugno 2010 a deliziare il dopocena sono una “degustazione di Champagne e
sorbetti alle Erbe Aromatiche” per un connubio di emozioni effervescenti.
(L’appuntamento è alle 21,30 e il costo è di 20 euro a persona).
Lungo un sentiero intrecciato di parole e sapori, dove una sensazione rievoca l’altra tra le
capriole di fumo di pregiati tabacchi è ora di vivere un “Racconto di un viaggio tra
gusti e profumi”, sabato 26 giugno 2010 alle 21,30. (Il costo è di 25 euro a
persona).
Il “Giardino diventa degli innamorati” sabato 3 luglio, sdraiati su alcove a lume di
candela evocando fate, folletti e fluttuando su note di musica abbracciati al vostro
amato. La serata ha inizio alle 21,30 e il costo è di 20 euro a persona.
Le dame, i cavalier, l’arte, e … la “Serata Medievale” è il tema di sabato 10 luglio
alla corte di Borgo Casale tra antichi piatti e musiche di menestrelli. Il costo è di 50 euro
a persona comprensivo di abito d’epoca! (Per gli ospiti del relais il costo è di 20 euro a
persona). A dettar legge il 17 luglio sono le crudità di pesce, da degustare al tramonto
“Al di là del Sole” in una magico cerchio di piacere. La serata ha inizio alle 20,30 e il
costo è di 50 euro a persona. (Per gli ospiti del relais il costo è di 20 euro a persona). Il
24 luglio la notte è dedicata all’amore per un dopo cena melodico da trascorrere in
dolce compagnia. (L’inizio della serata è alle 21,30 e il costo è di 20 euro a persona). Il
31 luglio l’Appennino si tinge di Rock e Blues con il concerto live dei “Get back rock
band” alle 21,30.
Se qualcuno volesse scoprire gli ingredienti per un colpo di fulmine non può di certo
perdere l’appuntamento con la “Serata Afrodisiaca”. A far da cornice è la luce delle
lanterne per un menu le cui portate colorate e fantasiose sapranno stimolare i sensi
deliziando il palato e lo spirito. Il costo è di 40 euro a persona e per gli ospiti del relais il
prezzo è di 10 euro a persona. Se la notte di San Lorenzo, il 10 agosto, i desideri si
esprimono con stelle, fragole e champagne (20 euro a persona) ad aspettare il
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ferragosto è un grande Barbecue per le vie del borgo la notte del 14. Il costo è di 35
euro a persona. Il 15 agosto ogni bizzarra idea è concessa durante “Follie di mezza
estate”. Seduzione di note fatate è la musica dell’arpa che soave echeggia sulle colline
riempiendo i silenzi dei giardini di Casale sabato 21 agosto alle 21,30. Il 28 agosto è
invece tempo di scegliere la colonna sonora del proprio amore con “Ricordo di una
canzone” nel giardino di Borgo Casale alle 21,30. L’aria si fa più fresca, è ora di salutare
l’estate, ma ad arrivare è il Re porcino che fa passare qualsiasi nostalgia della bella
stagione. La capitale del fungo non poteva non festeggiare il suo arrivo con un menu
dedicato all’ospite settembrino sabato 18 settembre con il “Weekend del Re
Porcino”. Il costo della cena è di 40 euro a persona, per gli ospiti del relais è di 10 euro
a persona. Come un ciclo stagionale, al fungo sussegue il “Weekend della castagna e
del vino novello” il 6 novembre: antiche ricette in contrasto con il primo succo di
bacco, per un connubio unico. Il costo per la cena è di 40 euro a persona e per gli ospiti
del Relais di 10 euro.

Come hai potuto notare, il comunicato in questione dà tutte le informazioni al
giornalista e, cosa molto importante per chi si occupa di viaggi, mette a
disposizione immagini in alta risoluzione per chi ne fa richiesta.

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Questa soluzione è la migliore perché:

1. le immagini in alta risoluzione sono fondamentali per i giornalisti che si
occupano soprattutto di viaggi e che scrivono per riviste cartacee;

2. il peso delle immagini in alta risoluzione non agevola l’invio e la ricezione
delle stesse in posta elettronica, meglio se scaricabili da un sito;

3. non tutti i giornalisti che ricevono il comunicato stampa sono interessati alle
immagini o alle immagini in alta risoluzione, chi ha interesse a riceverle può
scaricarle on demand in forma gratuita;

4. se le immagine non vengono allegate alle email si risparmia banda (aspetto
da non trascurare visto che la banda ha un costo) e tempo.

Il contenuto di un comunicato stampa, in estrema sintesi, deve contenere la
notizia e deve essere scritto in forma semplice ed efficace.

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Stile e struttura di
un comunicato
stampa
Nel capitolo precedente mi sono soffermata sulla notizia e sull’importanza del
contenuto di un comunicato stampa. Adesso voglio mostrarti come deve essere
strutturato un comunicato stampa da un punto di vista stilistico.

Prima di scrivere un comunicato stampa devi raccogliere il materiale che ti
servirà per diffondere la notizia che vuoi far conoscere. Se, per esempio, stai per
scrivere un comunicato stampa che si occupa di una manifestazione, dovrai avere a
tua disposizione i dati statistici delle precedenti edizioni, il numero di espositori (se si
tratta di una fiera), il giro d’affari, le novità, etc.

Ecco come si presenta un comunicato stampa sul sito ufficiale della BTC (Borsa del Turismo Congressuale)

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A questo punto dovrai soffermarti su tre passaggi fondamentali prima dell’invio del
comunicato stampa. In particolare sulla

1. scaletta
2. stesura del testo
3. revisione.

La scaletta
Dare ordine alle proprie idee al fine di agevolare la stesura.

Dopo aver raccolto il materiale bisogna passare alla realizzazione della scaletta,
ovvero dell’ossatura del testo. Si tratta di una serie di punti da sviluppare che
possono essere raccolti in un ordine a mo’ di indice (scaletta) oppure in ordine
sparso (cluster).

Scaletta

Cluster

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Il cluster è meno vincolante e può essere anche usato come base per l’eventuale
scaletta. La scaletta può rappresentare anche un indice vero e proprio, un piano di
un’opera (si pensi ad un libro) ed è sicuramente molto più vincolante.

La stesura
Dare valore al testo al fine di una comunicazione efficiente per il
raggiungimento dello scopo.

Come abbiamo già visto nel precedente capitolo, nella stesura di un comunicato
stampa si fa ricorso alle cosiddette 5 W, da non confondere con le 3w proprie
dell’indirizzo Internet. Le 5 W rispondono alle parole in inglese:

WHO? = chi?
WHAT? = che cosa?
WHERE? = dove?
WHEN? = quando?
WHY? = perché?

Il comunicato stampa può essere realizzato nell’ordine di una cartella (1800 battute
spazi inclusi) o poco più, a seconda dell’importanza dell’argomento.

Il comunicato stampa solitamente si compone di un titolo, di un sommario, del
lead (detto anche attacco ovvero parte iniziale) che lascia subito intendere di cosa si
parla, di una parte centrale (approfondimento con dichiarazioni ufficiali da parte del
responsabile del prodotto, manifestazione, etc.), di una conclusione.
Dopo la conclusione vanno inserite i recapiti per chi è interessato a ricevere
maggiori informazioni. Se lavori in un’agenzia, lascia il tuo numero telefonico interno
se, invece, sei un freelance, lascia il tuo numero di telefonia mobile.

Vediamo ora nel dettaglio delle singole parti un comunicato stampa corretto e che
rispetta tutte le buone norme per essere subito pubblicato.

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Esempio di comunicato stampa

TITOLO del comunicato stampa

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SOMMARIO del comunicato stampa

LEAD o ATTACCO del comunicato stampa

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PARTE CENTRALE o APPROFONDIMENTO del comunicato stampa

CONCLUSIONE del comunicato stampa

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INDIRIZZO per informazioni supplementari e indicazioni per le immagini

Ti ricordo che il comunicato stampa

 deve avere uno stile semplice ed asciutto

 non deve contenere tue opinioni.

Cerca di usare un linguaggio comprensibile quando diffondi un comunicato
stampa tecnico, al fine di agevolare la comprensione del tuo destinatario.

La revisione del testo
E’ una fase necessaria per ovviare ai problemi dovuti a errori ortografici o refusi.

Dopo esserci interessati della stesura del testo è necessario rivedere quanto scritto.
Anche qui ci sono diverse correnti di pensiero o, se vogliamo, modalità diverse di
agire.

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Vediamole piu’ in dettaglio:

1. Ritornare sul testo qualche minuto/ora o giorno (dipende dai tempi)
dopo la stesura in modo che a mente fresca tu possa intervenire meglio
sulla bontà della scrittura.

2. Correggere il testo mentre si è in fase di stesura oppure subito dopo aver
completato lo scritto.

Solitamente, soprattutto quando si lavora per grossi brand, alla fase di revisione
segue quella di approvazione del comunicato stampa da parte del cliente.

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5
Gli allegati di un
comunicato
stampa
La diffusione di un comunicato stampa conosce diversi mezzi. Fino a qualche anno fa
il fax era il mezzo più usato per la diffusione del comunicato. A partire dagli ultimi
anni del ’90, l’email ha iniziato a sostituire il fax. Dopo la prima fase di Internet e con
l’avvento del Web 2.0, alla posta elettronica si sono aggiunti anche contenitori online
di comunicati stampa.

In questo capitolo mi soffermerò sulle cose da fare e su quelle sconsigliate nell’invio
di un comunicato stampa via posta elettronica.

Iniziamo dal testo.

E’ buon uso inviare un breve riassunto (abstract) del comunicato stampa
direttamente nel corpo dell’email, mentre il comunicato stampa viene allegato.

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Comunicato corretto. Si può notare nell’immagine presente nella pagina qui
accanto l’abstract nel corpo dell’email e il documento allegato.
Bene anche le regole d’invio dell’email con gli indirizzi destinatario non in chiaro.

Comunicato non corretto. Si può notare nell’immagine qui sopra che l’abstract è
assente dal corpo dell’email e ciò non permette di comprendere di cosa parla il
comunicato stampa.
Pessima anche la scelta delle lettere maiuscole che nel web assumono il significato di
“strillare”.

Allegati
Il formato del comunicato stampa allegato può essere anche in doc (formato di
word) meglio se in rtf leggibile anche da altri software di scrittura. Va bene anche il
formato txt che non prevede formattazioni.

Immagini
A mio avviso le immagini devono essere sempre all’esterno del testo (molti
comunicati stampa in formato Word comprendono già le immagini).
Se le immagini sono 1 o 2 e non troppo grandi (con risoluzione non alta) possono
essere allegate all’email.
Se, invece, si vuole diffondere un numero cospicuo di immagini in alta risoluzione
sconsiglio vivamente di allegarle alla mail. Come ho già detto in precedenza,
consiglio di inserire un link per il download delle immagini in fondo al comunicato
stampa al fine di non intasare le email.

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Ecco un esempio corretto

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Distribuzione di
comunicati
stampa
Mailing list
La lista dei destinatari del comunicato stampa è di vitale importanza. Se hai
intenzione di distribuire i tuoi comunicati via posta elettronica avrai bisogno di una
lista di indirizzi email di giornalisti.

Questo elenco deve essere assolutamente inerente al target della tua notizia,
onde evitare spiacevoli risposte da parte di giornalisti che ogni giorno sono costretti
a cestinare comunicati stampa che non trattano argomenti utili.

Pertanto, per non incorrere in questo errore, ti prego di seguire queste regole:

1. seleziona accuratamente i giornalisti destinatari del tuo comunicato
stampa, presta attenzione all’indirizzo e-mail e, soprattutto, al loro livello di
competenza;

2. se un giornalista ti invita a non inviare comunicati stampa nella casella di
posta, rispetta il suo diritto a non ricevere anche se il giornalista si occupa
dei tuoi argomenti;

3. fai attenzione quando invii email a più destinatari. Non mostrare mai in
chiaro gli indirizzi di posta elettronica di tutti i giornalisti, ma inserisci l’elenco
(qualora stai effettuando un invio multipolo) all’interno del CCN (Copia
Carbone Nascosta).

4. ricorda di inserire nel campo oggetto il titolo del comunicato stampa;

5. aggiorna con frequenza la mailing list perché alcuni indirizzi, con il
passare del tempo, possono non essere più validi. Farai così in modo che la
tua email sia sempre consegnata al destinatario.

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Come costruire una mailing list?

Una mailing list che comprende un numero di indirizzi e-mail di giornalisti si
costruisce con il tempo e con una buona esperienza.
Per partire è sufficiente recuperare questi indirizzi da strumenti come l’”Agenda del
Giornalista” edita dal “Centro di Documentazione Giornalistica” o pubblicazioni simili.

Solitamente questi strumenti, oltre a mostrare l’indirizzo e-mail del giornalista,
evidenziano anche il campo di specializzazione del professionista. Se non sei un
freelance e lavori in un’agenzia di comunicazione, la mailing list ti verrà data dai tuoi
responsabili.

E’ chiaro che la costruzione della mailing list non si ferma alla raccolta di indirizzi.
Con il tempo dovrai acquistare la fiducia dei tuoi interlocutori (giornalisti), con i quali
ti consiglio di entrare subito in contatto per creare sani rapporti professionali.

Se ritieni opportuno, soprattutto se il comunicato stampa contiene una notizia molto
importante, puoi fare anche il recall (telefonare al giornalista) per evidenziare
meglio l’iniziativa contenuta nel comunicato stampa.

Se, invece, ritieni di non sapere costruire una mailing list efficiente oppure ti occupi
per la prima volta di un argomento e non hai una lista a cui mandare la
comunicazione, puoi affidarti a diversi servizi a pagamento.

Piattaforme per l’invio di comunicati stampa a pagamento
Se vuoi usufruire dei servizi online per la distribuzione dei tuoi comunicati stampa, in
Internet ne trovi diversi con taglio professionale.

Si tratta di piattaforme online che mettono a disposizione un’area riservata dove
poter inserire il comunicato stampa da distribuire. Ovviamente sono servizi a
pagamento, il cui costo varia a seconda del numero di comunicati stampa che si
desidera inviare e se si richiede oppure no che venga redatto il testo stesso del
comunicato.

Sul web puoi trovare centinaia di risorse per la diffusione di comunicati stampa
(basta cercare su Google "comunicati stampa") ma qui di seguito ti segnalerò solo
quelli che per esperienza diretta ho sperimentato o seguo personalmente.

FullPress (http://www.fullpress.info), la testata giornalistica che dirigo, offre un
servizio a pagamento per la distribuzione di comunicati stampa. Si chiama
Press2Press (http://www.fullpress.info/Press2Press/23-1.html) e consta nell’invio
del comunicato stampa ad un lista selezionata di giornalisti del settore tecnologico.

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Per l’invio del comunicato FullPress si avvale di una piattaforma tecnologica
proprietaria, che permette il caricamento del comunicato stampa da parte del
mittente con invio in tempo reale (nel momento in cui cliccherai su Invia) alla lista
selezionata.

Il servizio prevede anche una serie di vantaggi che illustro brevemente
nell’immagine che segue.

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Attualmente il mercato italiano offre pochi servizi di questo tipo e Press2Press di
FullPress si caratterizza per la sua natura verticale dell’argomento (tecnologie).

Negli anni sono tantissimi i clienti che hanno utilizzato almeno una volta questo
strumento che, oltre a prevedere la distribuzione del comunicato stampa, contempla
anche la pubblicazione in tempo reale dello stesso sulla home di FullPress.

Il comunicato stampa viene posizionato automaticamente in un’area del sito molto in
vista che prende il nome di “Pubbliredazionali”.

Correttamente, come vuole la legge, l’area deve essere riconoscibile dal lettore
poiché il comunicato stampa non è un articolo giornalistico, ma un
pubbliredazionale (detto anche redazionale) a metà strada tra un articolo e una
pubblicità sotto forma di testo.

Altri siti internazionali che offrono servizi a pagamento per la distribuzione di
comunicati stampa su circuiti internazionali e sono degni di nota per qualità e
professionalità del servizio proposto, sono:

 BusinessWire (http://www.businesswire.com)
 PRNewswire (http://www.prnewswire.com)
 24-7 PressRelease (http://www.24-7pressrelease.com)
 PrWeb (http://www.prweb.com)

Piattaforme per l’invio di comunicati stampa GRATIS
Da qualche anno, accanto a servizi professionali per l’invio di comunicati stampa, si
sono diffusi siti online con funzione di contenitore.

I servizi di distribuzione a pagamento prevedono la distribuzione del comunicato
stampa ad una lista di giornalisti e la relativa pubblicazione, i servizi gratuiti
prevedono solo la pubblicazione.

Fino a un anno fa abbiamo assistito al proliferare di tali contenitori online, grazie
anche a CMS (Content Management System) gratuiti.
I gestori di questi siti, grazie ai contenuti gratis, guadagnano con il programma
pubblicitario AdSense di Google.

Da un po’ di tempo, però, Google ha affinato il filtro antiduplicazione dei contenuti e
dal febbraio 2011 si è concentrato maggiormente sul testo lanciando una serie
di algoritmi.

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Uno di questi si chiama “Google Panda” e, tra i vari scopi per cui è stato creato
(vedi questo video: http://www.wmtools.com/news/posizionamento-motori/google-
panda-update-consigli-dritte-utili-per-i-seo ), ha anche l'obiettivo di “penalizzare”
contenuti non originali, dallo scarso valore e poco testo.

In una parola, Google premia i contenuti ritenuti di qualità.

Risultato: molti siti (la maggior parte si affida ai risultati della ricerca di Google per
attrarre traffico) sono scomparsi dalle ricerche organiche del motore di ricerca poiché
contengono comunicati stampa (quindi contenuto) già presenti in siti con maggiore
trust (più importanti).

Alla luce di questo cambiamento, quando mi si chiede dove divulgare il
comunicato stampa, consiglio sempre di utilizzare pochissimi siti (meglio se solo
uno e a pagamento perché più attendibile agli occhi del motore di ricerca e dello
stesso lettore) che presentano servizi professionali.

L’inserimento dei comunicati stampa in gran numero di siti oggi ha lo stesso
significato del proporre un nuovo sito a 1000 motori di ricerca. Visto lo strapotere di
Google che, in Italia, detiene circa il 90% del mercato di motori di ricerca relegando
a competitor come Yahoo! e Bing un ruolo di assoluto secondo piano, a mio avviso è
sufficiente che il sito venga indicizzato solo dai suddetti motori di ricerca. Il resto è
un lavoro inutile.

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Chi è Anna Bruno?
Anna Bruno è una giornalista professionista specializzata nel settore viaggi,
informatica e musica.
Anna ha mosso i primi passi nei quotidiani locali scrivendo, in particolare, per "La
Gazzetta del Mezzogiorno".

Dal 1998 in poi, si è occupata solo di “specializzati”, scrivendo per le maggiori
testate giornalistiche nazionali del settore informatico e viaggi. Sempre nel 1998 ha
fondato FullPress Agency che edita tre riviste online: FullTravel.it, FullSong.it e
FullPress.it
Attualmente si occupa della direzione delle tre testate giornalistiche della società
oltre a consulenze nel settore della comunicazione, del web marketing e delle digital
pr.

E' autrice dei post del Blog di FullTravel.it (http://www.fulltravel.it/blog/ ),
importante punto di riferimento per chi ama viaggiare alla scoperta delle meraviglie
del mondo.

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