Přednáška na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy (moje alma mater) v rámci pozvání na guest lecture pro studenty marktetingu a designu v programu Creative Fashion Marketing

1. The Industry in Transi/on:
A Quest to Reinstall the Power of Research Once Again.
Martina Olbertová
7. května 2014
Karlova Univerzita v Praze
FSV UK - UMPRUM
Praha, Česká republika
Využití výzkumu a sémiotiky ve fashion marketingu:
Rozvoj hodnotového a komunikačního potenciálu značek
@MartinaOlb

2. O tom, co je výzkum, jak jej chápat a prakticky používat
O metodách, které výzkum využívá
O tom, jak rapidně se dnes mění svět marketingu
O sémiotice a sémiotické podstatě značek
O kulturním mapování trendů a hledání významu
O benefitech, které tato koncepce pro značky má
O hledání a budování systematické inspirace pro značky
O vlastním výzkumu, který vám na konci zadám J
O čem bude dnešní přednáška?

3. Něco málo o mně
• Jmenuji se Martina Olbertová.
• Jsem strategický poradce v oblasti výzkumu a značek.
• Pomáhám klientům odhalit skrytý potenciál značek skrze strategické výzkumné
poradenství, sémiotiku, kulturní insight, kreativní interpretaci dat a porozumění
širšímu společenskému kontextu značek.
• Mám zkušenosti s klasickými kvantitativními a kvalitativními metodami výzkumu
trhu, ale také s etnografií, zákaznickými komunitami, oblastí zákaznické
zkušenosti a budování loajality ke značce.
• Pracovala pro značky jako Vodafone, IBM, Era, Visa, Evropská oční klinika Lexum,
Heineken, Becherovka, podílela se také na prezidentské kampani Karla
Schwarzenberga jako členka jeho strategického výzkumného týmu.
• Věřím ve strategické využití výzkumu pro formování marketingových strategií,
generování inspirace a jako součásti tvorby kreativního obsahu značek.
• Jsem členem celosvětové sítě výzkumných profesionálů ESOMAR.

4. Metody, které používám…
ü Klasický kvantitativní i kvalitativní výzkum trhu
ü Pokročilé výzkumné metody – etnografie, sémiotika, kulturní mapování, digitální insight
ü Aktivační výzkum značky a značkové poradenství
ü Online zákaznické komunity a kolaborativní výzkum
ü Inspirační a kreativní výzkum
ü Kulturální výzkum – mapování kulturního kontextu trhu a cultural intelligence
ü Zákaznická zkušenost, brand experience a zákaznická loajalita

5. Nejnovější projekty:
• Forum Media 2013 - autorský inspirační panel o budoucnosti a nutnosti transformace
výzkumu trhu
• Market Research Debunked o 5 stěžejních mýtech ve výzkumu trhu (publikováno v
Research World, ESOMAR)
• Kompletní průvodce komerční sémiotikou publikovaný v listopadu 2013
• Semiotic Series - projekt globální evangelizace využití sémiotiky v marketingu ve
spolupráci s ESOMARem a 30 sémiotiky z 15 zemí světa.
• Konference Semiofest v Šanghaji o propozici Brand Curator a redefinici pohledu na
řízení značek na bázi sémiotiky.

6. Co je výzkum?

7. Výzkum = Výzkum/
Všechny výzkumy nejsou stejné.
Výzkum je strategický nástroj, jak se něco dozvědět.
Jde o to, jak dobře a k čemu tento nástroj použijete,
abyste se dozvěděli to, co potřebujete vědět.

8. Výzkum je podle mě jako
krabička sirek.

9. Můžete jím buďto
podnítit ostatní…

10. …nebo pokud nejste opatrní
celou věc spálit na popel.

11. Výzkum je příležitost,
jak dělat věci jinak a
katalyzovat změnu pro značku,
plánování komunikace nebo
vývoj nového fashion konceptu.
Není důležité výzkum mít, ale
vědět k čemu a jak ho použít.
@MartinaOlb

12. Jak funguje výzkum v praxi?

13. Cyklus výzkumu:
Zadavatel
Výzkumný brief
Diagnostika
potřeb a cílů
Výzkumná agentura
Sběr dat, analýza,
vyhodnocení
Report s doporučením
Design strategie výzkumu
(metodologie, vzorek, timing)

14. Kvalita
• focus groups
• hloubkové
rozhovory
• online komunity
• online deníčky
• mystery shopping
• in-home návštěvy
• etnografie
(zúčastněné
pozorování)
Za hranicí (nadstavba)
• inovační a inspirační workshopy,
spolutvorba, crowdsourcing, sémiotika,
• kulturní mapování, trendová analýza …
Kvantita
• online panely
• dotazníky
• trackingy značky
• výzkumy
spokojenosti
• testování kampaní
• testování produktů
• koncept testy

15. Svět marketingu se ale dnes
rapidně mění a tradiční
metody výzkumu už nám
nestačí…

16. Přebytek zboží na trhu
paradoxně vede k nižší
ochotě lidí konzumovat
produkty.
Consumers Seek Brand Engagement, Personal
Touches, MediaPost.com
Ve studii na 1,600 spotřebitelech z loňského roku jich 68 % uvádí, že
konzumace je čím dál Em “méně o produktech a více o nich samých”.

17. Značky proto hledají nové podněty, jak se spotřebiteli interagovat na
hloubkové úrovni umožňující idenOfikaci se značkou...

18. Konzumaci již nevládne
aspirace jako v minulosti,
ale významy.
Laura Oswald, Marketing Semiotics (2012)
“Consumers shop for meanings, not stuff.”
Schopnost lidí konzumovat významy značek a jejich prostřednictvím
si kreaOvně mixovat a konsOtuovat svou vlastní idenOtu je dnes
primárním hybatelem spotřeby v postmoderním světě (remixers culture).

19. Úkolem značek v dnešní době je
tedy nabídnout lidem významy,
které mohou konzumovat v
kontextu světa, ve kterém žijí.
Relevantní významy značek reflektující hodnoty a postoje lidí v kontextu
jejich každodenního života umožňují lepší idenOfikaci se značkou.

20. Otevírá se zde tedy prostor
pro nový přístup práce se
značkou na bázi řízení
jejího významu.

21. Sémiotika

22. Co je sémiotika?
Je to systematické studium toho, jakým
způsobem se v dané společnosti a její kultuře
(pro potřeby marketingu v komunikaci značek)
produkuje, sdílí a dekóduje význam.

23. Sémiotika umožňuje:
vědomé čtení textů a vnímání jevů, které
spotřebitelé vnímají pouze nevědomě a
nejsou je tak schopni zformulovat
To znamená, že sémiotici mají odpovědi
na otázky, kde se spotřebitelům
nedostává slov. Proto nás tradiční
výzkum často pouze zacykluje v
problému, místo aby byl součástí řešení.

24. Sémiotika nám pomůže:
extrahovat významy z kultury a
interpretovat tak společenský
kontext značky.

25. Sémiotika může posloužit jako:
jedinečný nástroj, který dokáže získat
hloubkový insight pro plánování
strategie a komunikace.

26. “význam”
1. nutnost Interpretace dat
2. chápání věcí v širším kontextu
3. hledání nových významů pro značky
Význam je symbolická podstata značky
a její hlavní kapitál na trhu:

27. Laura Oswald: Marketing Semiotics:
Signs, Strategies, and Brand Value (2012)
„Brand strategists are in fact semio1c architects cra3ing their
brands like architects cra3 their skyscrapers.“
„Brand meaning is not merely a value added. It is the condi1on of
possibility for crea1ng brand value. Therefore, managing brand
equity demands first and foremost managing brand meanings and
semio1cs.“

28. Rachel Lawes: De-mystifying Semiotics:
Some Key Questions Answered (1999)
“Tradi1onal qualita1ve research takes an inside-out perspec1ve.
Interviews and groups are geared to geCng psychological
phenomena such as percep1ons, aCtudes and beliefs out of
people’s heads.
Semio1cs takes an outside-in approach. It asks how these things get
into people’s heads in the first place. Where do they come from? The
answer is that they come from the surrounding culture.”

29. • Psané texty
• Obrázky a fotografie
• Inzeráty, reklamy, TV a audio spoty
• Hudbu a umění
• Módu a barvy
• Chování …
• Noviny, časopisy
• Televize a rozhlas
• Sociální a online média
• Hlas a mluvené slovo
• Obraz, Design, Film
• Nástěnné malby …
Co všechno můžeme analyzovat:
A kdekoli se komunikuje =
kde se přenáší význam.
Cokoli, co komunikuje =
nese význam.

30. Kontext komunikačně přebíjí
text a dává mu význam.
text kontext
Kultura je kontext, který
nám umožňuje interpretovat a
pochopit význam textu.
Kontext rámuje text v tom
smyslu, že lidem dává najevo,
v jaké pozici stojí vůči textu
a jakým způsobem jej mají
interpretovat = extrahovat
význam.

31. Stejně jako ve fashion…
http://vimeo.com/
90240481

32. Kontext je tím, co skutečně
prodává.

33. Změny v propojování slov a textů
(syntakOka)
Změny ve vyjadřování a užívání významů
(pragmaOka)
Značka
Kategorie produktů
Kategorie na trhu
Změny ve vytváření
významu (sémanOka)
MarkeOngový
kontext trhu
MAKROÚROVEŇ
MIKROÚROVEŇ
Díváme se značku v širším kontextu trhu:
Lifestylové trendy a
změny ve společnosO

34. BRAND
CONTEXT
CATEGORY
CONTEXT
CULTURAL
CONTEXT
Zajímá nás kulturní kontext trhu

35. Vaše značka à
Kontext segmentu trhuà
Populární kulturaà
3 kontexty značky:

36. Jaké to má benefity pro značku?
Koherence významu značky à
Odlišnost v segmentu trhuà
Kulturní relevance na trhu à

37. Vaše značka à
Kontext segmentu trhuà
Populární kulturaà
Naprosto identické i ve fashion:

38. A jak se dostaneme k významu?
Studiem
komunikace…
…se dostáváme pod
povrch a studujeme
kulturní významy,
které zůstávají pro
spotřebitele
neviditelné.
Source: MartinaOlbertova.com

39. Mapování významu značek.
(příklad maskulinit u značek parfémů pro muže.)
Zdroj: Space Doctors

40. Etnografie
(neboli zúčastněné
pozorování)
česky národopis

41. Díváme se na:
Chování a interakci lidí ve skupině
Jejich každodenní život, zvyky, návyky a způsob komunikace
Pozorování lidí a jejich forem vyjadřování (včetně módy)
Stukturovaný dialog v přirozeném prostředí
Etnografie nám umožňuje lépe pochopit spotřebitele, jelikož jejich
chování studujeme v jejich přirozeném prostředí a v dané kultuře.

42. Kulturní
mapování

43. Díváme se na:
Vyjádření kulturních zákonitostí v různých kulturách na světě:
• Čím jsou si podobné a čím odlišné?
• Co vypovídají o dané kultuře?
• Co vypovídají o tamním trhu a spotřebitelích?
Mapování kultury nám pomáhá lépe reagovat na kulturní
zákonitosti trhu a adaptovat komunikaci a nabídku značek.

44. Kulturní mapování (selfies)
Source: scenarioDNA

45. Kulturní mapování (gesta)
Source: scenarioDNA

46. Kulturní mapování (trendy)
Source: scenarioDNA

47. Analýza
trendů

48. Díváme se na:
Vývoj kódů a forem vyjádření v čase
Prvky a postupy využívané v tvorbě a v komunikaci
Odkud trendy přišly, jak se adaptují na trhu
Jaké nové formy získávají
Co se snaží komunikovat a proč?

49. Emergentní kódy
MINULOST
• Staré nápady a přežité formy
vyjádření (černobílý film,
nezvukový film)
• Mimo současný kulturní kontext
• Staré významy
• Potenciál opětovného využití pro
mainstream v budoucnu (viz
např. fascinace retro stylem)
PŘÍTOMNOST
• Mainstreamová vyjádření
• Nálada dneška
• Kódy, které konstituují
dnešní kulturní rámce a
kontexty (pop kultura,
média, žánry, politický
diskurz atd.)
• Současné normy vyjádření
BUDOUCNOST
• Nové formy vyjádření a nápady, které
vytvářejí budoucí trendy a slouží jako
inspirace pro ostatní
• Nové způsoby uvažování a styly
komunikace
• Zárodky budoucnosti v současných
kontextech
• Kousky budoucích norem a trendů
• Nejsou zatím vědomě identifikovány
spotřebiteli
Residuální kódy Dominantní kódy
Posun významu značky: Vývoj kódů čase.

50. Využití pro:
• Odhalování skrytého potenciálu značek, repositioning, rebranding, trendsetting pomocí
navázání na aktuální trendy v kultuře (emergentní kódy)
• Porovnání s konkurencí (novost vs. zastaralost komunikace ve vztahu k rétorice
kategorie, kultuře a společnosti)
• Kódová diagnostika produktové kategorie (labeling, niche markets, nové příležitosti pro
komunikaci značek)
Emergentní kódyResiduální kódy Dominantní kódy
Posun významu značky: Vývoj kódů čase.

51. Kam pro trendy?

52. Fashion Trends

53. Fashion Trends
NellyRodi

54. Consumer,
Market &
Lifestyle
Trends

55. Zadání výzkumu

56. Zadání vlastního výzkumu:
Máme 5 skupin a 5 konceptů.
1. Propojování
2. Back To Roots
3. Fun & Humor
4. Technologie
5. Popular Culture

57. Koncept 1: Propojování

58. Nápověda:
• high / low formáty vyjádření
• propojování opaků – vznikají nové formáty a trendy
• myšlenkově – tradice vs. inovace (tradition with a new spin)
• věkově – mladí vs. staří
• genderově – muži vs. ženy (the new man, androgynní styl)
• dobově – historie vs. futurismus
• výrazově - emoce vs. racionalita atd.
• koncepce vyjádření: retro a nostalgie
• nové trendy: hipsteři, 50’s style atd.

59. Koncept 2: Back to roots

60. Nápověda:
• přírodní motivy a zakomponování přírody do módy
(i.e. new floral designs, tráva jako vyjadřovací prvek atd.)
• metamorfóza, proměna, vnitřní přerod, návrat k podstatě
• bio – organic – fair trade – farmářské trhy
• recyklace - ethical fashion – sustainable fashion / brands

61. Koncept 3: Fun & Humor

62. Nápověda:
• nečekané prvky (surprise / shocking moments)
• zvířátka & cutesy stuff (dětinskost, infantilizace módy)
• výrazné barvy
• teatrální prvky
• reinterpretace zavedených značek (McD’s, Coca-Cola etc.)

63. Koncept 4: Technologie

64. Nápověda:
• future-oriented & hi-tech
• propojování nové technologie a fashion
(i.e. 3D printing, LED displeje, sound systems atd.)
• nositelnost a nové materiály
• sound / space / light interaction
• nové formy vyjádření a nové funkce oblečení

65. Koncept 5: Popular Culture

66. Nápověda:
• komiksy, manga, seriály, pop music, populární žánry…
• inspirace populárními formáty (vnášení nových prvků do
módy)
• míšení reality a populární kultury a vzájemné ovlivňování
(fashion jako vyjadřovací prostředek postav v seriálech /
filmech vs. prvky populární kultury v haut couture & high
street módě)

67. Na co se budeme soustředit?
Svět módy i značek v novém tisíciletí přeje spojování dříve nespojitelného.
Tím umožňuje konstruovat značkám nové světy a nové možnosti kreativního vytváření
identit pro jejich zákazníky.
Vaším úkolem bude soustředit se na tyto momenty u fashion značek, ale i jiných značek na
trhu – u nás také, ale hlavně v zahraničí.
Najděte z čeho tyto značky čerpají, s jakými koncepty a prvky pracují a jak pracují s
výsledným významem.
• Které značky se těmito koncepty inspirují? Jak a proč? Jakými formami vyjádření?
• O jaké významy se těmito trendy značky obohacují? Proč z nich asi čerpají?
• Proč jsou tím pro zákazníky zajímavé? Co se tímto snaží sdělit?
• Jakým způsobem se tyto vyjadřovací prvky proměňují v čase? Odkud tyto trendy přišly?
• Na co navazují a co předjímají? Jaké identity si díky nim značky konstruují?

68. Metodologie:
1. Desk research
Pro základní rozcestník použijte internet, média, časopisy, knihy, vlastní znalosti.
Podívejte se na trendové agentury a databáze reportů.
Použijte výstižky, fotky, odkazy, informace jako kontext pro vlastní průzkum.
2. Etnografie (zúčastněné pozorování)
Podívejte se kolem sebe.
Projděte se ve skupince nebo samostatně Prahou, koukejte se kolem sebe, nasávejte, co
se kolem vás děje. Povídejte si o tom, co vás zaujalo a proč.
Jak vypadají obchody a jejich výlohy v Pařížské? High street obchody? Čím se inspirují?
Jak se prezentují mladí návrháři? Z čeho čerpají? Dají se tam tyto prvky nalézt?
Vše pečlivě zdokumentujte, nafoťte a zaznamenejte.
3. Sémiotika a práce s významem
Podívejte se na obě předešlé fáze průzkumu.
Můžete nalézt nějaké společné jmenovatele? V čem? S jakými kódy nebo prvky pracují?
A jak pracují s významem? Co se nám asi snaží sdělit a proč?

69. Prezentace:
Jako výsledek vlastního průzkumu odevzdá každá skupinka svou prezentaci
(ppt nebo jiný formát).
Prezentace by měla obsahovat:
• popsání konceptu z pohledu vyjadřovacích prvků a významů
• u jakých značek se s nimi můžeme setkat
• na jaké trendy navazují
• vizuální materiál
• vlastní krátký výzkum
• argumentaci pro výsledky průzkumu (jak jste se k poznatkům dobrali)
Každá skupinka si příští úterý 13. května odprezentuje svůj projekt během 15 – 20 minut.
V případě potřeby mě během týdne kontaktujte na info@martinaolbertova.com

70. Díky a budu se těšit
na vaše průzkumy!
@MartinaOlb
martinaolbertova.com