Eine UX-relevante Außenperspektive auf die Marke mit Stakeholdern erarbeiten.
Gerade zu Beginn einer Agentur-Kundenbeziehung oder zum Start eines größeren Projekts haben die einzelnen Stakeholder bzw. Teammitglieder häufig ein stark voneinander abweichendes Bild davon, wie ihre Organisation als Marke agiert und wahrgenommen wird. Ein Brand Persona Workshop ist ein Mittel, das diese unterschiedlichen Perspektiven wahrnehmbar macht und in einer kompakten Darstellung mit hohem Weiterverwendungswert zusammenfasst.
Die Aufgabe, die eine Gruppe bei der Erstellung einer Brand Persona behandelt, verlangt von ihr, die eigene Organisation so zu betrachten, als wäre sie in der Kommunikation und Interaktion mit ihren Zielgruppen (Kunden) eine konsistente einzelne Person. Diese Verdichtung folgt einem ähnlichen Denkmuster wie das Arbeiten mit User Personas: die Brand Persona ist so etwas wie deren „Gegenüber“.
Collaborative Brand Persona - Markus Lackner (#iak14)
2. Collaborative Brand Persona
Eine UX-relevante Außenperspektive auf die Marke mit
Stakeholdern erarbeiten
1. Wie ist die Methode entstanden?
2. Worauf basiert sie?
3. Warum eine Brand „Persona“?
4. Wie funktioniert sie?
5. Was kann sie leisten?
8. Ziele in dieser Situation
Marke als gemeinsamer Bezugspunkt
Außenperspektive einnehmen
Zugang über Emotionen, ohne dass es kracht
Erarbeitung als Team
Gegenseitiges Verständnis
Benennbare Unterschiede
Gemeinsame Ziele
Gemeinsames Vokabular
Weiterverwendbares Ergebnis
Und zwar schnell, einfach & verständlich!
19. User Persona 3 User Persona 4
User Persona 1 User Persona 2
Brand Persona
Dialog
21. Zielsetzung und Abgrenzung klären
Wir reden über die bestehende Marke
Wir entwickeln die Marke nicht neu
Wir suchen eine gemeinsame Perspektive
Zweck: Marke als Richtschnur für das Projekt
25. Brand Persona: Ergebnis (Beispiel)
Ernsthaft
Entspannt
Rational
Nützlich
Vorausplanend
Passiv
Zurückhaltend
Individuell
Dominant
Unterhaltsam
Aufgeweckt
Emotional
Phantasievoll
Beweglich
Aktiv
Offen
Gesellig
Freundlich
IST
SOLL
GAP
26. Anschließende Diskussion:
Die „schizophrene“ Brand Persona?
Einzelne Teile einer Organisation verfolgen häufig
heterogene Kommunikationsstrategien
Kann berechtigt sein (verschiedene Zielgruppen)
Kann aber auch bewirken, dass mit Nutzern innerhalb ihres
Lifecycles inkonsistent kommuniziert wird
Ziel: Die Brand passt sich der jeweiligen Situation an,
bleibt aber dabei wiedererkennbar für den Nutzer.
28. Anwendung 1:
Bestimmung der Tonalität
Beibehalten (Stärken):
Betonung des Nutzens von Angeboten
Eingehen auf individuelle Bedürfnisse
Freundliches, nicht dominantes Auftreten
Entwicklungspotenziale (mit Grenzziehung):
Emotional (aber nicht pathetisch)
Vorausplanend (aber nicht unbeweglich)
Aktiv (aber nicht aufdringlich)
Offen (aber nicht lässig)
30. Was kann die Brand Persona leisten?
Nutzen:
Macht unterschiedliche Perspektiven wahrnehmbar
Bringt ein Team gemeinsam „auf Kurs“
Stellt ein Vokabular für Feedback zur Verfügung
Ist kompakt und weiterverwend-/entwickelbar
Grenzen:
Geht nicht in die Tiefe
Setzt ein bestehendes Markenkonzept voraus
Die Collaborative Brand Persona ist ein Hilfsmittel in Projekten,
deren Inhalt nicht die Marke ist, aber die von ihr abhängen.
31. Vorteil
Besonders durch den Zugang auf einer emotionalen Ebene
bringen solche Workshops in der Regel wertvolle Erkenntnisse,
die sonst oft erst nach langfristiger Zusammenarbeit zwischen
Organisation und Agentur bzw. in gut aufeinander eingespielten
Stakeholder-Teams entstehen.