Tesco snacks promo campaign case study.

1. Real Time Talking
#kibicujztesco na #smconvent
Gdańsk, 16 kwietnia 2015

2. Real Time Marketing
O co chodzi?
Talking

3. Czym jest Real Time Talking
Real Time Talking to uzupełnienie
komunikacji zasięgowej polegające na
wchodzeniu w dyskusje z konkretnymi osobami,
których aktywność w internecie wskazuje na to,
że są oni na te dyskusje otwarci.

4. Czym jest Real Time Talking
Real Time Talking pozwala budować
bezpośrednią relację z konsumentem, często
generuje pozytywne zaskoczenie poprzez
wyjście naprzeciw oczekiwaniom, które zostały
wypowiedziane gdzieś w sieci.

5. Sprzedajemy, promujemy,
monetyzujemy,
automatyzujemy etc.
Czym jest Real Time Talking
Rozmawiamy, doradzamy,
pomagamy, wspólnie
przeżywamy etc. TAK
NIE

6. Czym jest Real Time Talking
Rozmowa, głupcze!

7. Robimy to (w róznym zakresie) dla naszych Klientów głównie na Twitterze.

8. #kibicujztesco
Jaki był cel kampanii?

9. Cel
Budowanie świadomości i sampling
przekąsek marki Tesco w grupie
młodych ludzi – aktywnych,
wpływowych użytkowników
internetu.

10. #kibicujztesco
Pomyśleliśmy sobie, że…

11. Idea

12. Idea

13. Idea
Przekąski są naturalnym towarzyszem
sportowych emocji. Szczególnie dla tych
osob, które przeżywają mecze ulubionych
drużyn przed telewizorem.
Często jest to czas spędzany razem
z przyjaciółmi, a coraz częściej również ze
znajomymi w mediach społecznościowych.

14. Idea
Postanowiliśmy zaprosić wyjątkowo
aktywnych kibiców do wspólnej zabawy –
kibicowania w social media z tagiem
#kibicujztesco, którego użycie otwierało
przed każdym możliwość otrzymania
prezentu.

15. Idea
Tym prezentem mógł być jeden z 4 zestawów:
słony, słodki, dietetyczny lub mix wszystkich
dostępnych przekąsek marki Tesco.

16. Źródła ruchu
Gdzie promowaliśmy akcję?

17. Źródła ruchu
O akcji można było się dowiedzieć z kilku
źródeł, nie była ona jednak wspierana
zakupem mediów. Zasięg był w 100%
organiczny.
STRONA TESCO
NA FACEBOOKU
• posty promujące
akcję
• aktywność
uczestników zabawy
NEWSLETTER
TESCO
• informacja o akcji
znalazła się w
rozsyłanym co
tydzień newsletterze
z ofertą Tesco
(setki tysięcy subskrybentów)
INFLUENCERZY
SPORTOWI
• nawiązaliśmy
współpracę
z kilkoma aktywnymi
na Twitterze
dziennikarzami i
komentatorami

18. Źródła ruchu
Do akcji zapraszaliśmy osoby, które na
swoich społecznościowych profilach
identyfikują się z ulubionymi dyscyplinami,
drużynami i konkretnymi sportowcami.

19. Mechanika akcji
Jak to działało?

20. Mechanika akcji
Kiedy to się działo?
Dwie wielkie imprezy sportowe

21. Mechanika akcji
Gdzie to się działo?
Próbwowaliśny różnych rozwiązań…
Pierwsza edycja powiedziała nam dużo o tym gdzie
kibice są najbardziej aktywni. Dlatego w drugiej
skupiliśmy się na Twitterze i Instagramie
I edycja II edycja

22. Mechanika akcji
Szczególnie aktywnych kibiców
zapraszaliśmy na stronę kibicujztesco.pl,
na której można było lepiej poznać
promowane przekąski i zasady akcji.

23. Mechanika akcji

24. Mechanika akcji
Po wpisaniu kodu uczestnicy zabawy stawali
przed wyborem – który z zestawów wybrać,
a kiedy już się zdecydowali, zostawiali nam
swoje adresy.

25. Mechanika akcji
Naszym celem było natychmiastowe
wysłanie tej paczki i doręczenie jej w dzień*
po złożeniu zamówienia...
*w drugiej edycji było nam łatwiej

26. Mechanika akcji
...żeby podczas
oglądania kolejnego
meczu towarzyszem
emocji były przekąski
marki Tesco – takie,
jakie sobie wybrałeś.

27. Mechanika akcji

28. Mechanika akcji
Ponad 300 osób (mających łącznie 450 000
followersów) postanowiło podziękować nam
za prezent publikując tweet ze zdjęciem
swojego zestawu.

29. Przebieg akcji (II edycja)
Jak to wyglądało na codzień?

30. Przebieg akcji

31. Przebieg akcji

32. Przebieg akcji
Naszą aktywność na Twitterze
podzieliliśmy na 3 obszary:
REAL TIME
TALKING
• aktywne
komentowanie
meczów Polskiej
reprezentacji,
przebiegu mistrzostw
i zaczepianie kibiców
PROMOCJA
KONKURSU
• przedstawianie
zasad zabawy,
promowanie
zestawów
przekąsek,
informacje nt.
statusu przesyłek
CYTOWANIE
• docenianie,
podawanie dalej
ciekawych tweetów
od kibiców i
komentatorów,
polemizowanie z
nimi, wyrażanie
„naszych myśli ich
słowami“

33. Przebieg akcji
Real Time Talking
Widzimy to samo, przeżywamy tak samo.

34. Przebieg akcji
Real Time Talking
Widzimy to samo, przeżywamy tak samo.

35. Przebieg akcji
Promocja konkursu
Pokażmy ludziom nasze produkty…

36. Przebieg akcji
Promocja konkursu
…i pozwólmy im promować nasz konkurs

37. Przebieg akcji
Cytowanie
Wszyscy lubimy, kiedy ktoś lubi nasze posty. Wszyscy.

38. Przebieg akcji
Kibice cytowali również nasze posty, przesyłali je
swoim znajomym i aktywnie komentowali. To był
wspaniały czas dla wszystkich fanów sportu.

39. Wyniki
Czy ktoś to w ogóle zauważył?

40. Rozdaliśmy ponad
17 000 słonych,
słodkich i dietetycznych
przekąsek.
Blisko 2 100 zestawów.
Wyniki
Dokładaliśmy starań, aby zestawy przekąsek trafiały do tych,
którzy na co dzień nie biorą udziału w konkursach.
Z powodzeniem.
Rozdane produkty Tesco
Zmieściłyby się w kilku ciężarówkach.

41. Wyniki
Pierwsza, piłkarska edycja była de facto rozgrzewką przed drugą
– siatkarską. Z każdym kolejnym meczem postów z
#kibicujztesco było coraz więcej.
Posty z tagiem #kibicujztesco
Z meczu na mecz…
Ponad 54 000 postów
z tagiem #kibicujztesco.
Ponad 36 000 z nich na
samym Twitterze!
Ponad 95 000 interakcji
wokół postów.

42. Wyniki
Z każdym dniem, wraz z uczestnikami zabawy przybywało
organicznych wyświetleń postów zawierających tag.
Dzień finału był rekordowy.
Zasięg postów z #kibicujztesco
Przebiliśmy sufit!
Ponad 20 700 000*
wyświetleń postów
z tagiem #kibicujztesco!
Ponad 17 000 000**
na samym Twitterze! =
*) szacunkowe dane SentiOne
**) dane wg 140media

43. Wyniki
Estimated Social Media Advertising Value – realna wartość
rynkowa kampanii w przeliczeniu na średnie rynkowe (realne)
ceny zakupu reklamy.
Ekwiwalent mediowy (obie edycje)
Własnymi rękami i codzienną rozmową!
442 000 PLN
estymacja wg Brand24

44. Wyniki
Podczas prawie każdego z meczów polskiej reprezentacji tag
#kibicujztesco znajdował się wśród najpopularniejszych słów na
TT – rekord to 7 godzin!
Obecność w trendach
Odświeżaliśmy, odświeżaliśmy i sprawdzaliśmy. Jak dzieci.
Przez 9 meczowych
dni tag #kibicujztesco
spędził 28 godzin
w trendach!

45. Wyniki
Zaangażowane społeczności oraz możliwość wchodzenia w
interkacje z konkretnymi użytkownikami dały nam jasną
wskazówkę – postawmy na Twitter.
Sentyment wypowiedzi
Rozdajemy, to jak nas nie lubić?
Ponad 91% wypowiedzi
pojawiło się na
mikroblogach!
Ponad 95% z nich miało
wydźwięk pozytywny
lub neutralny

46. Wyniki
Drgnęęęęło! Akcja #kibicujztesco w obu swoich odsłonach
przełożyła się na liczbę wzmianek w internecie, w których Tesco
pojawiało się w pozytywnym kontekście.
Wzmianki nt. Tesco w internecie
Coś drgnęło?
I edycja II edycja

47. Wyniki
We wspólne kibicowanie w mediach społecznościowych chętniej
angażowały się panie. Szczególnie kiedy na boiskach
występowali siatkarze.
Kto się angażował?
Niespodzianki nie było.
I edycja: 37% vs. 63%
II edycja: 69% vs. 31%
Łącznie: 62% vs. 38%

48. Podsumowując…

49. Podsumowanie
• Postawiliśmy na budowanie relacji z niezwykle
zaangażowanymi i wymagającymi internautami poprzez
rozmowę, a nie reklamę.
• Zgodnie z filozofią marki Tesco byliśmy blisko ludzi, byliśmy
szczerzy, sprawiedliwi i równi w dyskusji. Wyniki akcji
pokazują, że zostało to docenione.
• Nie bójcie się rozmawiać ze swoimi klientami. To rozładowuje
napięcie, buduje relacje i jest ciepło przyjmowane.
• Wpisujcie „social listening” na stałe w internetowe życie swoich
marek i edukujcie wszystkich współpracowników.

50. Dziękuję!
Mariusz Pełechaty
@mpelechaty
Head of Social Media
Lemon Sky J. Walter Thompson Poland
mariusz.pelechaty@lemonskyjwt.com
BRIEFY / NEW BUSINESS
nb@lemonskyjwt.com