Stratégies marketing d'une entreprise multicanal : Le cas du groupe Carrefour

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STRATÉGIES MULTICANALSTRATÉGIES MULTICANAL
Stratégies marketing d'une entrepriseStratégies marketing d'une entreprise
multicanal : Le cas du groupe Carrefourmulticanal : Le cas du groupe Carrefour
Présentation, Activités, Marchés,Présentation, Activités, Marchés,
Organisation, Modèle d’affaires,Organisation, Modèle d’affaires,
Stratégies...Stratégies...
M2 MDEC – MAGHEN NEGOU RostantM2 MDEC – MAGHEN NEGOU Rostant

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Le groupe Carrefour est le leader européen (grâce à sa fusion en 1999 avec le
groupe français Promodès) et le n° 2 mondial de la grande distribution en
termes de chiffre d'affaires, juste derrière l’américain Wal-Mart. Entreprise
française créée en 1959 (1er hypermarché en 1963), elle se développa très
rapidement (notamment grâce au BFR négatif), passant de PME en 1963 pour
groupe en 1970 et Grande Multinationale en 1998. Présente dans une trentaine
de pays dans le monde (nombreux partenariats et franchises), la répartition
géographique du CA en 2015 est la suivante : France (47,1%), Europe
(25,6%), Amérique latine (18,7%) et Asie (8,6%).
Commerçant multilocal, multiformat et multicanal, Il compte aujourd'hui environ
500 000 employés ; 15 000 points de vente ; 20 enseignes ; 23,18 G€ de
capitalisation boursière ; 8,598 G€ de fonds propres ; 76,9 G€ de chiffres
d'affaires pour un résultat net de 980 M€.
PRÉSENTATIONPRÉSENTATION

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1960 Ouverture du premier supermarché carrefour à annecy
1963 Créateur du premier hypermarché en france (2 500 m2)
1969 Début de l’internationalisation : Europe,Amérique du Sud et Asie
1979 Lancement de l’enseigne maxidiscount ed
1982 Lancement de la carte pass
1985 Lancement des produits marque carrefour
1999 Fusion carrefour – promodes
2005 Forte dépréciation boursière et rumeurs d'OPA
2006 Recentrage sur les hypermarchés et le hard-discount en Chine
2010 Lancement du nouveau concept d'hypermarché « Carrefour Planet »
2013 Rachat de centres commerciaux Klepierre (en tout 172 centres)
2015 Acquisition de la totalité du capital de Rue du Commerce
QUELQUES DATES CLÉSQUELQUES DATES CLÉS

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L'activité principale du groupe Carrefour est la Grande Distribution (1 500
hypermarchés ; 3 500 supermarchés ; 8000 magasins de proximité et 200
cash & carry).
Le format hypermarché représente le cœur de métier historique du groupe. Il
est présent sur l’ensemble des pays du groupe sous l’enseigne Carrefour.
Depuis 1998, date du 35e anniversaire des hypermarchés Carrefour, il est
organisé chaque année une opération commerciale simultanée dans le
monde entier sous le nom du Mois Carrefour.
Le format supermarché est quant à lui représenté par des magasins de taille
plus modeste sous les enseignes Champion, Carrefour Express, Endi, GB et
GS, Gima, Globi et Norte.
Depuis 2016, il n'est plus présent sur le segment Hard-Discount mais a
renforcé ses activités de vente sur Internet (Carrefour Ooshop et Rue du
Commerce) et e-commerce avec retrait des courses en point de vente
(Carrefour Drive).
ACTIVITÉS ET MARCHÉSACTIVITÉS ET MARCHÉS

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Le groupe Carrefour transforme les magasins Dia en France, jusqu'alors
hard-discount, en enseignes de proximité (Carrefour Contact, Carrefour City
et Contact Marché).
Il est également présent sur le segment du commerce de proximité via un
réseau de supérettes et petits magasins, souvent franchisés à des
commerçants indépendants. Cette activité, implantée aussi bien en centre-
ville que dans les campagnes, comporte des formats variés de 50 à 900
mètres carrés.
Une autre activité du groupe, le Cash & carry, vise la vente directe aux
professionnels sous des enseignes comme Promocash, Docks Market et
Gross Iper.
En outre, Carrefour propose des services d'assurances, voyages, carte Pass,
cartes bancaires, crédits à la consommation, rachat de crédits, produits
d'épargnes, complémentaires santé, prévoyance et autres produits
financiers(Carrefour Banque), spectacles, distribution de carburant (Carfuel).
ACTIVITÉS ET MARCHÉS(suite)ACTIVITÉS ET MARCHÉS(suite)

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Le groupe Carrefour était
dirigé par un conseil de
surveillance et un directoire
puis depuis le 28 juillet
2008 il est une Société
Anonyme à Conseil
d'administration coiffé par
un PDG (actuellement
Georges Plassat) et assisté
par un comité RSE. Son
organisation est
géographique (Europe,
Asie, Amérique) et
fonctionnelle (logistique,
finance, marketing, RH,
gestion, etc).
ORGANISATIONORGANISATION

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Politique : Stabilité politique en France et dans les pays ciblés
Économique : Baisse de la consommation avec chute du pouvoir d'achat
des ménages, croissance du e-commerce et variation des coûts
d’approvisionnement
Social : Infidélité des clients, changement des comportements d'achat,
développement du crosscanal, difficulté à créer des événements
Technologique : Montée du commerce électronique et digital (smartphone)
Écologique : éco-consommation, commerce équitable, produits bio, gabegie
Légal : Interdiction des ouvertures du dimanche, limitation de la concurrence
aux épiceries de quartier, contrôle de la création de points de vente, forte
réglementation de la relation entre fournisseurs et distributeurs.
ANALYSE PESTELANALYSE PESTEL

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ANALYSE SWOTANALYSE SWOT
FORCESFORCES
Leader Européen et n°2 mondialLeader Européen et n°2 mondial
Forte notoriété en marques etForte notoriété en marques et
enseignesenseignes
Bonne compétitivité du groupeBonne compétitivité du groupe
Stratégie de marquesStratégie de marques
complémentairescomplémentaires
FAIBLESSESFAIBLESSES
Rappels de produits défectueuxRappels de produits défectueux
ayant entraîné l'affaiblissent l'image deayant entraîné l'affaiblissent l'image de
la marquela marque
Forte dépendance au marchéForte dépendance au marché
domestiquedomestique
Mauvaise image sur les prix enMauvaise image sur les prix en
FranceFrance
OPPORTUNITÉSOPPORTUNITÉS
Engouement pour le concept duEngouement pour le concept du
« Drive »« Drive »
Hausse généralisée du e-commerceHausse généralisée du e-commerce
Augmentation des marges desAugmentation des marges des
Produits des Marques DistributeursProduits des Marques Distributeurs
(PMD)(PMD)
Succès des magasins de proximitéSuccès des magasins de proximité
Forte croissance des paysForte croissance des pays
émergentsémergents
MENACESMENACES
Faible croissance de la zoneFaible croissance de la zone
Euro(France)Euro(France)
Augmentation du coût du travail enAugmentation du coût du travail en
EuropeEurope
Forte concurrence à l'internationalForte concurrence à l'international
Montée en puissance des hardMontée en puissance des hard
discountsdiscounts

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Par ailleurs, le groupe Carrefour est coté en Bourse au sein du CAC 40. En
décembre 2012, la capitalisation boursière du groupe était de 13,7 milliards
d'euros et représentait 1,6% du montant du CAC 40.
ANALYSE FINANCIÈREANALYSE FINANCIÈRE
Au troisième
trimestre 2016
Carrefour
cède 0,5 point
de part de
marché à
21,0% et se
voit talonné
par Leclerc,
qui progresse
de 0,4 point à
20,8% .

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La stratégie internationale du groupe Carrefour est le développement par
fusions-acquisitions (Guyenne, Gascogne, Sogara, Carcoop, Provencia,
Corema, Labruyère, Hyparlo, Coop Atlantique, Altis). En Europe, marché
mature et naturel, le déploiement de ses activités s’opère au travers de
nouvelles acquisitions et dans une politique de diversification dans le non-
alimentaire et les services, afin de fidéliser la clientèle. Hors Europe,
Carrefour densifie ses réseaux dans des pays où le potentiel de gain de parts
de marché est très important (Amérique latine et Asie). Le groupe y poursuit
une politique active par croissance interne et externe pour contrer la pression
concurrentielle. Grâce à ses multiples partenariats et franchises, Le groupe
Carrefour est présent dans de nombreux pays en Europe(France, Belgique,
Italie, Espagne, Pologne, etc), En outre-Atlantique (Argentine, Brésil,
Colombie), en Asie(Chine, Indonésie, Malaisie, Singapour et Thaïlande) et en
Afrique. Dépuis 2012 le groupe a accéléré son développement en Chine(100
magasins pour plus de 2 milliards d'euros de chiffres d'affaires).
STRATÉGIE INTERNATIONALESTRATÉGIE INTERNATIONALE

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L'activité commerciale morose et les grandes difficultés à maintenir ses parts
de marchés étaient dues à la stratégie marketing du groupe Carrefour basée
sur la fidélisation, avec une amélioration de la gestion de la relation client et
la personnalisation des offres proposées aux différents segments. Or, ses
principaux concurrents (Leclerc, Auchan) avaient quant à eux adopté pour la
stratégie de prix bas. Résultat : ils ont vu leur nombre de clients augmenter,
tout comme leurs parts de marchés et leur chiffre d’affaires.
Les grands axes de la nouvelle stratégie du groupe Carrefour sont de
Chasser le gaspillage, S’appuyer sur l’identité de l’offre et Investir dans le
capital humain. L'objectif affiché étant de se réinventer une nouvelle identité à
travers ses produits et son image en hypermarchés via son personnel. Son
nouveau slogan « Les prix bas, la confiance en plus ! » se traduit par la
garantie de prix compétitifs. Des prix bas mais sans diminution de la marge
nette grâce à une agressive politique de baisse des coûts de fonctionnement.
Carrefour a ainsi pu se repositionner comme une enseigne proposant des
produits de qualités à prix bas. Ceci lui a d'abord nécessité de revenir aux
STRATÉGIE MARKETINGSTRATÉGIE MARKETING

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STRATÉGIE MARKETING(suite)STRATÉGIE MARKETING(suite)
fondamentaux « 100 % dédiés au commerce, 100 % dédiés au client », se
concentrer sur son cœur de métier (savoir acheter et vendre) et de décentraliser
la gestion du parcs de magasins (« Les hypers ne se managent pas du siège et
si vous connaissez quelqu'un qui peut prendre des décisions pour le million de
clients qui nous fréquente tous les jours, présentez-le-moi, je l'embaucherai ! »
explique le Directeur Exécutif France, Noël Prioux ). Ensuite, il a fallu Impliquer
les managers dans les achats (« Avoir les moyens de négocier localement
permet d'être plus rapide et plus efficace, explique Gildas Aitamer, analyste à
Planet Retail), Donner plus de pouvoir aux managers quitte à en enlever à ceux
des directions centrales (suppression de 500 à 600 postes administratifs dont
ceux de Directeur Marketing et Directeur Commercial), ensuite Garantir les prix
bas(garantie « prix le plus bas » sur les carburants, les fournitures scolaires et
500 autres produits de marques nationales faciles à comparer), et enfin Clarifier
la communication (« Il faut revenir dans la course. Les prix bas seront une
constante, pas une variable d'ajustement », affirme le PDG, Georges Plassat).

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Son concept marketing en points de vente repose sur un agencement sans
excès de pancartes promotionnelles afin mettre le consommateur en
confiance. Le Drive et autres innovations visent quant à eux à s'adapter aux
consommateurs afin de les fidéliser. Dans ce secteur très concurrentiel, sa
carte de fidélité propose aux clients fidèles de réaliser des économies sur
leurs achats alors que sa carte PASS permet de payer en caisse, comme
avec une carte de crédit, mais avec ristournes. La communication du groupe
Carrefour est focalisée sur « l'esprit de famille », puisque les ménages sont
sa cible. D'ailleurs le profil type chez Carrefour est une mère de 35-40 ans et
il propose plusieurs types de magasins pour tout type de clients dans le
monde entiers. Cependant ses concurrents utilisent les mêmes atouts, ce qui
exacerbe la rivalité entre et concurrence entre les acteurs de la grande
distribution.
STRATÉGIE MARKETING(fin)STRATÉGIE MARKETING(fin)

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Aujourd'hui le groupe Carrefour s'est fortement internationalisé mais réalise
la moitié de son chiffre d'affaires dans ses hypermarchés de France. Ses
principaux concurrents sont Leclerc en France, les hard discounts Allemand
et l’Américain Wal-Mart (n°1 mondial) très intéressé par le marché français.
Grâce à sa politique d'acquisitions, d'alliances et d'internationalisation ; le
groupe a consolidé sa position (n°1 européen et n°2 mondial). Souvent
menacé par la concurrence(rumeurs d'OPA), Il s'adapte en permanence aux
changements du secteur et aux comportements des consommateurs.
Le Groupe poursuit son développement de solutions en e-commerce et m-
commerce afin que ses clients fassent leurs courses en tout temps et en tout
lieu, que se soit en achetant en ligne et se faire livrer au lieu de leur choix ou
en achetant en ligne pour retirer ses produits en magasin. Sa stratégie
multicanal passe donc par le Web(Boostore, CarrefourOnline et Ooshop)
avec le renforcement de la stratégie de marque (augmentation du taux de
notoriété et du trafic).
STRATÉGIE MULTICANALSTRATÉGIE MULTICANAL

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Carrefour n'a pas pour objectif de faire dans le hard discount et de casser les
prix mais la clé reste là aussi les prix bas et la diversification de l'offre. La
stratégie multicanal du groupe Carrefour mise sur la complémentarité des
différents canaux, lien étroit entre les points de vente physiques et le canal
virtuel. Cette complémentarité passe tout d'abord par les services, le SAV et
la livraison. D'autre part, le consommateur peut jongler aisément entre les
différents canaux.
L’adoption d’une stratégie multi-canal et multi-format est donc pertinente car
si le groupe Carrefour s’était strictement limité au concept d’hypermarché, il
aurait par là-même occasion renoncer à deux tiers du commerce de détail
alimentaire en France car le multi-format lui permet de toucher une clientèle
qui ne fréquente pas certains concepts ou qui ont des comportements
d’achat multinationaux. Des synergies sont même possibles au niveau des
achats et de la logistique, plus-que les magasins de proximité bénéficient de
la puissance d’achat créée par les hypermarchés, supermarchés et
STRATÉGIE MULTICANAL(suite)STRATÉGIE MULTICANAL(suite)

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infrastructure logistique. La stratégie multi-format permet également, lors du
développement internationale de choisir le concept le mieux adapté au pays.
Le groupe Carrefour a ainsi misé sur l’hypermarché en Chine et sur le
supermarché en Turquie. En outre la stratégie multi-format est le premier
degré de la diversification, et à ce titre un moyen de répartir le risque entre
plusieurs activités et concepts. Les stratégies multi-canal et multi-format
présentent néanmoins des limites(risque de dispersion, antagonisme
hypermarché-harddiscount, gestion de différents enseignes, etc).
Le parcours client est donc cross canal, mais le magasin reste au centre car
ses nombreux points de retrait lui permettent de se rapprocher des clients
tout en s'affranchissant du coût de livraison à domicile. En outre, les prix des
drives sont déconnectés de ceux des hypers, ce qui permet à Carrefour de
donner une image flatteuse de son enseigne dans les comparatifs, réalisés le
plus souvent en ligne. Drives et magasins sont deux formats différents, avec
des politiques prix et des communications différentes mais complémentaires.
STRATÉGIE MULTICANAL(fin)STRATÉGIE MULTICANAL(fin)

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Services financiers
banque (carte Pass)
assurance
Services de loisirs
voyages Carrefour
billetteries
Stations services sur
autoroute
78 stations en 2008
Services de téléphonie mobile
DIVERSIFICATION DE L'OFFREDIVERSIFICATION DE L'OFFRE
Répartition du CA par format et
par activité
Hypermarchés :57%
Supermarchés : 17%
Maxidiscompte : 10%
Autres (services) : 16%
Lancement de deux sites de
commerce électronique
Ooshop pour l’alimentaire
CarrefourOnline pour le non
alimentaire

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FORMATS DE DISTRIBUTIONFORMATS DE DISTRIBUTION

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DÉCOMPOSITION DES MARGESDÉCOMPOSITION DES MARGES

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RÉGLEMENTATION DISSUASIVERÉGLEMENTATION DISSUASIVE
Loi Raffarin 1996
Tout commerce supérieure à 300m² est soumis à autorisation
Dossiers examinés par des commissions départementales
Critère d’appréciation
« Les risques d’écrasement du petit commerce » => calcul de la densité de
moyenne et grande surface dans la zone de chalandise par rapport à la
moyenne départementale ou régionale
Autres critères : la satisfaction des besoins des consommateurs, le
développement de l’emploi, l’aménagement du territoire, la protection de
l’environnement et la qualité de l’urbanisme
Loi Galland 1997
Renforcer le pouvoir de négociation des producteurs
Interdiction de primes de coopération (marges arrières) non justifiées
Interdiction de revendre à perte et de répercuter les marges arrières
Interdiction des déréférencements abusifs

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STRATÉGIES MULTICANAL
BIBLIOGRAPHIE
YAMI Saïd et BENAVENT Christophe, « rivalité et groupes stratégiques : une revue de littérature et un
cadre d’analyse », IX ème Conférence Internationale de Management Stratégique Montpellier 24-25-26 mai
2000, CLAREE - IAE de Lille
Olympe TARTERET et Hugo HANNE, Le développement de la grande distribution française à l’international,
Bureau de la Veille Économique et des Prix, DGCCRF, N°6 Septembre 2012
Matthias Berahya-Lazarus, Grande distribution: le prochain grand mouvement stratégique sera marketing,
Le Monde du 25.06.201
Thierry Pénard, Stratégie d’entreprise : Carrefour et la grande distribution, en ligne consulté le 25/10/2016,
https://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/eco2/supportcarrefour2007.ppt
Wikipédia, Groupe Carrefour, en ligne consulté le 25/10/2016, https://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour
Carrefour Group S.A, DOCUMENT DE RÉFÉRENCE: Rapport financier annuel 2015, AMF 25 avril 2016,
http://www.carrefour.com/sites/default/files/carrefour-document_de_reference_rapport_fianancier_2015.pdf
BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE

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