1. RELACIONES
PÚBLICAS
INTERNACIONALES

2. ¿Qué son las relaciones públicas
internacionales?
Las relaciones públicas internacionales pueden definirse como la actividad
planificada y organizada de una empresa, institución o Gobierno, para establecer
relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países. A su vez, estos
públicos pueden definirse como los distintos grupos de personas que se ven
afectados por, o que pueden afectar a, las operaciones de una empresa,
institución o Gobierno específicos.
Las relaciones públicas internacionales también pueden ser contempladas desde
la perspectiva de su práctica en distintos países. Aunque se suele considerar que
las relaciones públicas son un concepto desarrollado en Estados Unidos a
principios del siglo XX, algunos de sus elementos, como por ejemplo la acción de
contrarrestar las actitudes de rechazo del público revelando operaciones
positivas mediante técnicas de publicity o memorias anuales, ya eran practicados
a mediados del siglo XIX por algunas compañías de ferrocarriles y, al menos, por
una sociedad de accionistas en Alemania, por mencionar un país en concreto.

3. ¿Qué son las relaciones públicas
internacionales?
Aún así las técnicas estadounidenses han sido las que
más se han adaptado a la práctica de las relaciones
públicas regionales y nacionales en todo el mundo,
incluso en muchos países sometidos a regímenes
totalitarios. Hoy en día, aunque en muchos idiomas
no existe un término equivalente al de relaciones
públicas, su práctica se ha extendido a la mayoría de
los países, especialmente a aquellos industrializados y
con grandes poblaciones urbanas. Esto se debe
fundamentalmente a los cambios tecnológicos,
sociales, económicos y políticos que se han producido
en todo el mundo, así como a la cada vez mayor
concienciación de que las relaciones públicas
constituyen un componente esencial de la publicidad,
el marketing y la diplomacia.

4. LAS RAÍCES DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS EN OTROS PAÍSES

5. J.A.R. PIMLOTT
“ Las relaciones públicas no son un
fenómeno exclusivamente
norteamericano, pero en ninguna parte
han florecido tanto como en Estados
Unidos. En ninguna otra parte son tan
practicadas, tan lucrativas, tan
pretenciosas, tan respetables e
indiscutibles, tan objeto de sospecha y
tan extravagantemente ensalzadas”
Sin embargo, es importante ser consciente de que otros países
tienen sus propias historias. A continuación se ofrece una muestra
representativa.

6. ALEMANIA
Las compañías ferroviarias y otras grandes compañías
emprendieron esfuerzos de publicity a mediados del siglo XIX.
Alfred Krupp, fundador de la Krupp Company, que se convirtió
en la primera empresa industrial de Alemania, y la base del
poder bélico nazi, escribió en 1866: “ creemos […] que ha
llegado el momento de que los informes impuestos sobre las
cuestiones relativas a la fábrica deberían divulgarse, junto con
los hechos, de forma regular en informaciones periodísticas
para servir a un público ilustrado”.

7. GRAN BRETAÑA
La Marconi Company, líder mundial en telegrafía inalámbrica, creó un
departamento en 1910 para divulgar comunicados de prensa sobre sus avances y
operaciones. En 1911, la primera campaña de relaciones públicas gubernamental
fue desarrollada por la Comisión de Seguros para explicar las ventajas del
National Insurance Act, una medida poco popular que había provocado mucha
publicity negativa.
El ministerio de la Aviación había nombrado al primer oficial de prensa del
Gobierno en 1919, y un año más tarde el Ministerio de Sanidad seleccionó a la Sir
Basil Clarke, un antiguo corresponsal de la agencia Reuters, como director de
información. En 1922, el Gobierno creó el Brisish Broadcasting Service (BBC)
como un medio para comunicar los valores y puntos de vista británicos a sus
colonias y otros países.

8. GRAN BRETAÑA
La asesoría profesional de relaciones públicas para las empresas llegó al país
en 1924, cuando Sir Basil Clarke (antiguo agente de prensa del gobierno), creó
una empresa de asesoría en Londres.
Para su primer cliente, un grupo de productos lácteos, promovió la idea de
pasteurizar la leche, una innovación que se había enfrentado a la oposición de
la población. Un año más tarde se nombró a Sir John Elliott responsable de las
relaciones públicas de la Southem Railway Company.

9. AUSTRALIA
Las relaciones públicas en Australia se centraron fundamentalmente en la
publicity hasta el final de la Segunda Guerra Mundial. Cuando el General
estadounidense Douglas MacArthur llegó tras su fuga como corregidor en
1942, introdujo el término relaciones públicas y, con un personal altamente
calificado, demostró las numerosas formas de fomentar su imagen y el
esfuerzo bélico.
La industria creció de forma continua y en 1960, se creó el Public Relations
Institute of Australia (PRIA). Entre los profesionales más destacados se
encuentran George Fitzpatrick, considerado el primer australiano que realizó
actividades de relaciones públicas, y Erick White, quien creó la industria de
relaciones públicas en Australia. Ya en la década de los sesenta, White abrió
sucursales de su empresa en seis países de la cuenca del Pacífico.

10. TAIWÁN
En Taiwán, como en muchos países, el Gobierno fue el primero en utilizar las
tácticas de relaciones públicas. En la década de 1950, el gobierno taiwanés
recurrió a las relaciones públicas para “crear la nación”. Varias oficinas de
información gubernamentales fueron creadas para emitir noticias
gubernamentales para el público.
La Fundación de Relaciones Públicas, un organismo profesional, fue creada en
1956. En 1958 el grupo anunció una política para las agencias gubernamentales
y las organizaciones privadas promocionaran sus relaciones públicas. Uno de los
vehículos de la organización es la Revista de Relaciones Públicas, que se utiliza
para fomentar la profesionalidad del sector.

11. FILIPINAS
La industria de las relaciones públicas en Filipinas fue importada de Occidente
en la década de 1940. De hecho, se considera que el país es “el lugar de
nacimiento de las relaciones públicas en el pacífico”.
Los funcionarios encargados de la información pública del Ejército de Estados
Unidos emitían con regularidad comunicados de prensa a la prensa filipina
durante la Segunda Guerra Mundial. Tras la guerra, el concepto fue adoptado
por las empresas locales, y se organizó la Business Writters Association of the
Philippines para promocionar la idea de la responsabilidad social de las
empresas.

12. FILIPINAS
Entre los personajes a destacar de los pioneros filipinos se encuentran Pete
Teodoro y Jose Carpio. Theodoro, entonces director de relaciones públicas de
Elizalde & Company, un fabricante de pinturas, fue el primero que organizó una
campaña de relaciones públicas para crear una buena opinión pública y
volumen de negocio con los arquitectos y contratistas locales. Carpio dirigió la
primera campaña de asociación del país. Ayudó al patronal a restaurar un
entorno de inversión favorable en el país.
En 1966, la empresa San Miguel, una de las empresas más grandes y más
famosas del país, conocida mundialmente por su cerveza San Miguel, creó el
primer departamento de relaciones públicas.

13. ESPAÑA
El crecimiento de las relaciones públicas en España se inició en la década de
1950 en paralelo al desarrollo económico, político y mediático de España. Una
agencia de publicidad, Danis Advertising de Barcelona y dirigida por Joaquín
Maestre, inició una campaña de relaciones públicas en 1955 para lograr una
buena opinión pública para una empresa cliente y su producto. La aparición de
asesorías de relaciones públicas a principios de los sesenta, marcó el inicio de un
dinámico mercado de consumo para los servicios de relaciones públicas, lo que
llevó a crear las primeras consultoras como respuesta directa a la demanda del
mercado de estos servicios. Este desarrollo llevó a la aparición en 1967 de la
primera escuela universitaria de relaciones públicas de Europa, fundada por el
Dr. Jorfe Xifra Heras, pionero, junto al citado Maestre, Juan Viñas, Augusto
Ferrer y Carlos Tomás, de las relaciones públicas en España.

14. LA FEDERACIÓN RUSA
El colapso de la Unión Soviética en 1991 fomentó una economía de mercado y
reformas democráticas que provocaron un rápido crecimiento del sector de las
relaciones públicas en las empresas privadas y el gobierno. Con la nueva
apertura, las empresas empezaron a vender productos y servicios en la nueva
Rusia con la ayuda de métodos occidentales de publicidad, relaciones públicas y
promoción. Además, las empresas rusas empezaron a comprender la
importancia de anunciar sus productos y servicios. Anteriormente, la mayor
parte de las relaciones públicas era realizada por el Gobierno. A mediados de la
década de 1990, se creó una asociación rusa de profesionales de relaciones
públicas para promocionar los estándares y ofrecer una educación continua. La
mayoría de los observadores cree que las relaciones públicas se desarrollarán a
medida que la economía se estabilice y las instituciones democráticas se
fortalezcan.

15. TAILANDIA
Las relaciones públicas en Tailandia, como en muchos países, se remontan a la
década de 1950, Esko Pajasalmi, de Finlandia, es conocido por ser el que creó la
primera empresa de relaciones públicas. Creó su consultora, Presko, tras haber
ejercido durante más de una década como misionero cristiano en el norte de
Tailandia. Presko terminó convirtiéndose en la mayor firma de relaciones
públicas del país y fijó el punto de referencia para las empresas que la
siguieron.
Una de las primeras campañas de Presko fue para Colgate-Palmolive después
de que se acusara falsamente a la pasta de diente de contener grasa de cerdo.
La comunidad musulmana estaba horrorizada, y Colgate perdió de inmediato el
100 por 100 del mercado del sur de Tailandia. Pajasalmi se puso en contacto
con los líderes musulmanes y les llevó a inspeccionar las fábricas, consiguiendo
convencerles de que los rumores estaban infundados. El negocio se reavivó de
nuevo.

16. RELACIONES PÚBLICAS
CORPORATIVAS INTERNACIONALES
En la nueva era del marketing
internacional, las consultoras de
relaciones públicas representan los
intereses extranjeros en Estados
Unidos, así como los intereses de las
empresas estadounidenses en todo
el mundo. Esto significa que el
profesional debe resolver cuestiones
relativas a las diferencias
idiomáticas y culturales, incluidas las
sutiles diferencias de costumbres y
etiqueta, e incluso los dilemas éticos
sobre los sobornos.

17. DIFERENCIAS IDIOMÁTICAS Y
CULTURALES
Los profesionales de relaciones públicas deben reconocer las diferencias
culturales, adaptarse a las costumbres locales y comprender los matices de la
comunicación verbal y no verbal de cada país.
A continuación ejemplos reales de
problemas idiomáticos

18. En China, nunca se enumeran
las mesas de un banquete. Los
chinos consideran que esa Los directivos alemanes y
En Estados Unidos, el blanco
numeración cataloga a los suizos consideran ordinarias a
es símbolo de pobreza; en la
invitados en orden de las personas que utilizan
mayoría de los países asiáticos,
importancia o que nombres de pila,
el blanco es el color de la
determinados números traen especialmente en actos
muerte.
mala suerte. Es mejor dirigir a públicos.
los invitados a mesas de
distintos colores.

19. En Tailandia el dar unas
palmaditas en la cabeza de
un niño se considera como
En América Latina un saludo
En Corea, la etiqueta exige una gran ofensa porque se
implica a menudo un
que uno llene el vaso del considera que la cabeza es
contacto físico como un
vecino cuando se llena el sagrada. Además tanto en
abrazo o un agarrón del
propio. Tailandia como en otros
brazo.
países asiáticos es una
ofensa mostrar la planta de
los pies a otra persona.

20. Los regalos son El gesto del pulgar
En Malasia deben
comunes en las hacia arriba significa
distribuirse los
culturas asiáticas. Los para EEUU y nosotros
comunicados de prensa
directivos que se bien hecho u OK, en
en 4 idiomas para
reúnen por primera vez otras culturas puede
evitar discriminar a
se intercambian regalos ser considerado
ningún segmento de la
como forma de crear ofensivo y debería
prensa.
una relación social. evitarse.

21. RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DE LOS GOBIERNOS
La mayoría de los gobiernos intenta influir sobre las políticas
internacionales de otros países, así como sobre las acciones y
opiniones del público. Esta comunicación puede ir desde la
promoción turística hasta intentos de influir sobre la política
comercial.
El Gobierno estadounidense denomina a sus actividades de
información internacional “diplomacia pública”, el intento de
mejorar la comprensión de su cultura y de promocionar sus
objetivos de política exterior. Las emisiones radiofónicas de La Voz
de América forman parte de este programa.
También hay que hablar de las consultoras de relaciones públicas
estadounidenses que trabajan para gobiernos extranjeros,
ayudándoles a avanzar en sus objetivos políticos e intereses
comerciales, asesorándoles sobre las posibles reacciones
estadounidenses a las acciones que proponen, y asistiéndoles en
su comunicación en inglés.

22. DATOS DE ACTUALIDAD:
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN OTROS
PAÍSES

23. Tailandia Japón India
• Este país recibe una importante • Las empresas siguen en la etapa • El mercado indio, con más de mil
cantidad de inversiones de considerar que las relaciones millones de personas, es un
extranjeras y se ha convertido en públicas son fundamentalmente importante mercado de
un centro de ensamblaje de relaciones con los medios. Las productos y servicios, entre los
automóviles. Es el principal consultoras de rrpp y los que se incluyen los servicios de
centro turístico del sudeste departamentos de comunicación relaciones públicas. Existen al
asiático y una serie de con las grandes compañías menos 1000 consultoras de rrpp,
consultoras de RRPP, publicidad y colaboran estrechamente con grandes y pequeñas, pero la
de grandes empresas tienen a más de 400 asociaciones de formación y educación de
personal bien cualificado para periodistas que figuran y profesionales cualificados sigue
encargarse de las relaciones con procesan toda la información constituyendo un importante
los medios, la publicity de los para más de 150 organizaciones problema.
productos y la organización de dedicadas a la recopilación de
eventos especiales. Sin embargo, información.
carece de una organización
nacional de profesionales de las
rrpp que promueva el desarrollo
profesional.

24. México Brasil África
• Tradicionalmente las pequeñas • Se trata de la mayor economía • Sudáfrica constituye un mercado
consultoras de relaciones de Sudamérica y existen relativamente maduro con una
públicas dominaron el mercado y aproximadamente 1000 larga tradición de formación
ofrecían fundamentalmente un consultoras de rrpp en el país, en universitaria en rrpp, desarrollo
servicio de publicity de Sao Paulo. Hasta la fecha son profesional y grandes
productos. Con el Acuerdo de pocas las consultoras corporaciones con dimensión
Libre Comercio de Norteamérica, internacionales de rrpp que han internacional. En Nigeria, el país
las empresas internacionales han abierto allí sus oficinas, más poblado de África, el sector
abierto oficinas con fundamentalmente porque las de las relaciones públicas está
planteamientos más sofisticados corporaciones brasileñas siguen evolucionando.
de comunicación estratégica. gastando una desproporcionada
cantidad de su presupuesto en
campañas publicitarias. La
gestión de conflictos potenciales,
los asuntos públicos, la
comunicación interna y la
comunicación de marketing,
siguen siendo campos por
desarrollar.