Marketing Automation DML Guide

LE GUIDE DI DML: MARKETING
AUTOMATION

Leonardo Bellini
Fondatore di DML, Digital Marketing Lab
www.digitalmarketinglab.it, www.dml.it

Questo Ebook fa parte della serie;
Le Guide di DML
Per maggiori dettagli visitate: www.dml.it

LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 2

UNA GUIDA PER LA MARKETING AUTOMATION

SOMMARIO:

UNA GUIDA PER LA MARKETING AUTOMATION ...........................................................2
SOMMARIO:................................................................................................................................ 2
DML....................................................................................................................................... 3
Principali Servizi online:
................................................................................................................................................. 4
I corsi di DML:........................................................................................................................... 4
LEONARDO BELLINI........................................................................................................... 5
L’APPROCCIO...................................................................................................................... 6
L’APPROCCIO SOSTAC............................................................................................................. 7
ANALISI DELLA SITUAZIONE.................................................................................................... 8
OBIETTIVI.................................................................................................................................... 8
STRATEGIA................................................................................................................................. 9
TATTICHE.................................................................................................................................... 9
AZIONI......................................................................................................................................... 9
CONTROLLO:............................................................................................................................. 9
I FONDAMENTALI...............................................................................................................11
INTRODUZIONE........................................................................................................................ 12
LE ORIGINI................................................................................................................................ 12
COS’E’ LA MARKETING AUTOMATION................................................................................... 15
UNA DEFINIZIONE PER LA MARKETING AUTOMATION....................................................... 16
LE PRIME DOMANDE PER UN BUSINESS CASE................................................................... 17
PER CHI E’ LA MARKETING AUTOMATION............................................................................ 17
A COSA SERVE LA MARKETING AUTOMATION?.................................................................. 19
4 BENEFICI TANGIBILI............................................................................................................. 19
COME PARTIRE CON IL PIEDE GIUSTO................................................................................. 20
7 CONSIGLI PER SELEZIONARE LA SOLUZIONE DI MA PIU’ OPPORTUNA.......................21
.................................................................................................................................................. 26
BEST PRACTICE PER L’ADOZIONE DELLA MA.............................................................26
INTRODUZIONE........................................................................................................................ 27
DA DOVE PARTIRE................................................................................................................... 28
TATTICHE PER L’ASCOLTO..................................................................................................... 29
LE FONTI............................................................................................................................... 29
TIPOLOGIE DI DATI............................................................................................................... 30
COME RACCOGLIERE I DATI: UN PROCESSO................................................................... 31
STRUMENTI E MODI PER RACCOGLIERE I DATI............................................................... 31
INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI: I PREFERENCE CENTRE..............................................32
Tipologia di contenuti.............................................................................................................. 33
frequenza della comunicazione.............................................................................................. 33
canale preferito (mobile, web, SMS, alert)
............................................................................................................................................... 33
L’INTEGRAZIONE DEI DATI NEL DB..................................................................................... 33

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OTTIMIZZARE LA WEB CUSTOMER EXPERIENCE CON I DATI............................................34
CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI............................................................................... 39
SEGMENTAZIONE DINAMICA.................................................................................................. 41
LEAD SCORING – UNA INTRODUZIONE................................................................................ 43
LEAD SCORING: COME FUNZIONA........................................................................................ 44
GESTIRE LA MULTICANALITA’................................................................................................ 46
QUANDO INVIARE IL MESSAGGIO......................................................................................... 48
IL PROCESSO DI LEAD NURTURING .....................................................................................50
TESTING E OTTIMIZZAZIONE...........................................................................................53
TESTING E OTTIMIZZAZIONE.................................................................................................. 54
CONCLUSIONI....................................................................................................................57
TESTI E BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 57
PIATTAFORME DI MARKETING AUTOMATION...................................................................... 57
LA CONVERSAZIONE CONTINUA…....................................................................................... 57

DML

DML è una società di consulenza e servizi di marketing digitale, fondata a Milano da
Leonardo Bellini nel 2009 con lo scopo di aiutare le aziende a definire la propria strategia
sui media Digitali e a implementare le opportune soluzioni Digitali.

Il Focus di ciascun progetto di DML è basato sull’analisi del mercato, la definizione degli
obiettivi e la misurazione dei risultati, a prescindere dal tipo di progetto, dalla tecnologia e
media utilizzato (Web, Social, Mobile).
Nell’ambito del marketing digitale DML opera in 3 campi
- Formazione, mediante la proposta di corsi, seminari e workshop
- Consulenza marketing digitale, in ambito Web, Social e Mobile
- Realizzazione di Progetti digitali: siti web, Applicazioni Social e Mobile, campagne
di web, social e mobile marketing

DML ha recentemente contribuito ad organizzare il Social case history Forum, un’idea di
Lorena Di Stasi.



Principali Servizi online:

- Online Lead generation
- Social media marketing & management
Social media listening
- Web design & development
- Web & Social media analytics
- Mobile marketing

I corsi di DML:

Area Digital:
• Google analytics Basic
• Google Analytics Advanced

Area Social:
• Social media strategy & planning
• Social media listening
• Social media marketing
• Facebook for business
• Twitter for business
• Social CRM
• Social media Metrics & measurement

Area Mobile:
• Mobile Strategy & iPhone Apps



LEONARDO BELLINI

Studi classici alle spalle, fiorentino di nascita ma milanese d’adozione, dopo
essersi laureato in Ingegneria Elettronica presso l’Università di Firenze, ha
conseguito l’ Executive MBA presso il MIP – Politecnico di Milano nel 2003,
città da cui vive dal 1996.

Nel 2006 ha pubblicato “Fare business con il web”- Lupetti Editore

Nel 2007 ha curato l’edizione italiana di The Corporate Blogging Book di
Debbie Weil. Il libro è stato pubblicato da ETAS con il titolo di ” Blog in
Azienda“.

Nel 2008 ha curato l’edizione italiana di ” We are smarter than me”,
pubblicato sempre da ETAS con il titolo ” Noi è meglio“.

Dal 2003 ha svolto attività di Docente presso alcune Scuole di
Formazione e Business School, italiane ed estere italiane (Ateneo
Impresa, ISIDA, IULM ISTUD, LRA, STOGEA).

Dal 2009 è docente il Master in Social Media Marketing presso lo IULM, a Milano.

Negli anni 2008-2009 è stato docente del Master in Marketing e Management per operatori
musicali, presso l’Università la Sapienza.



L’APPROCCIO



L’APPROCCIO SOSTAC

In questo ebook faremo riferimento e utilizzeremo al modello SOSTAC, applicato in molti
contesti del Project management;
SOSTAC sta per:
- S: Situation
- O: objectives
- S: Strategy
- T: Tactics
- A: Action
- C: Control



ANALISI DELLA SITUAZIONE

Prima di partire con un progetto di marketing automation dobbiamo analizzare la
situazione, sotto differenti punti di vista:
- Organizzativo: la nostra attuale struttura organizzativa è pronta a recepire e
adottare un processo di marketing automation? In che misura e come i dipartimenti
di marketing e vendite interagiscono tra di loro e condividono prospect e lead?
- Funzionale: la struttura organizzativa è ancora basata su Funzioni aziendali o
esiste una matrice per progetti e team operativi?
- Culturale: è diffusa in azienda la cultura e la mentalità della ricerca
dell’ottimizzazione basata sulla misurazione dei dati e delle performance aziendali
- Tecnologico: l’azienda già utilizza sistemi di Sales Crm, Erp, Sales Force
automation, o Business Intelligence? In che modo, con quale facilità sarà possibile
integrare tecnicamente la soluzione di Marketing automation all’interno
dell’architettura e infrastruttura IT esistente?

Task operativi:
- effettua un assessment aziendale, con interviste e verifiche,
- crea un team misto per sensibilizzare il management sull’importanza di un
processo come la marketing automation
- ricerca consenso e committment interno da parte della Direzione Generale
- Crea cultura e condivisione degli obiettivi prima di passare all’implementazione.

OBIETTIVI
Vedremo come possiamo definire gli obiettivi per un progetto di marketing automation;
genericamente possiamo identiifcare alcuni grandi obiettivi:
- miglioramento della gestione dei lead e in generale di tutto il ciclo attivo di vendita
- allineamento della funzione marketing e vendite, con conseguente ottimizzazione
dei costi di marketig e commerciali
- riduzione dei costi per la gestione e la fidelizzazione dei clienti
- Incremento della customer insight, cioè della conoscenza approfondita del cliente
-



Task operativi:
- A fronte dell’assessment iniziale definisci una serie di obiettivi SMART (vedi in
seguito per capire cosa si intende per obiettivo SMART)

STRATEGIA

Alcune domande che dovranno essere affrontate per definire la strategia:

- Come raggiungere i nostri obiettivi?
- Con un approccio Bottom-up o Top-Down, con una strategia decentrata, distribuita
o centralizzata?
- Con una pianificazione “incrementale” per piccoli passi e approssimazioni
successive (piccoli miglioramenti progressivi, tangibili e misurabili) oppure
compiendo una rivoluzione copernicana radicale, in termini di struttura, risorse,
culture e tecnologia?

Alcune domande classiche:
- ha senso introdurre un sistema di marketing automation in un’azienda in cui ancora
non sono state adottate soluzioni di sales Crm o di CRm analitico?
- È possibile pensare cioè ad una soluzione di marketing automation che supplisca
la carenza di sistemi software per la gestione della relazione del cliente o
dell’ottimizzazione della vendite?

TATTICHE

In questa fase il responsabile di Progetto dovrà definire un piano operativo comprendente
una serie di azioni tattiche operative tra cui:

- Creazione del team operativo e pianificazione del progetto
- Piano di comunicazione e condivisione interna
- Definizione Mappa Bisogni e benefici
- BANT: Budget, Authority, Need, Timeframe
- definizione di una roadmap evolutiva della soluzione tecnologica

“Uno dei punti cruciali è favorire l’adozione del nuvo processo e vincere la



resistenza al cambiamento. “

AZIONI

Apparentemente la fase più semplice: si tratta di attuare, di mettere in pratica il piano
definito in base alla strategia e obiettivi e che tenga conto della situazione iniziale.

CONTROLLO:

Credo che sarebbe più calzante il termine “Refine”, che allude al miglioramento continuo,
una tensione verso la revisione dei processi e dei risultati e non ad un controllo passivo;
in questa fase, si confrontano periodicamente le prestazioni ottenute rispetto agli obiertivi
Target

Alcuni esempi di metriche da monitorare:
- riduzione del 20% dei lead dispersi
- incremento del 10% del tasso di conversione lead-prospect-cliente
- Accelerazione del processo di conversione
- riduzione del time to market per il lancio di nuovi prodotti basati sui feedback
ricavati dai lead e clienti



I FONDAMENTALI



INTRODUZIONE
In questo capitolo proviamo a rispondere alle domande
fondamentali tipiche di un progetto:

- le origini: i primi esempi di MA
- cos’è la MA: una definizione
- a chi serve: quali sono gli utenti target, le
persone o le funzioni aziendali che trarranno maggiore beneficio dalla MA
- a cosa serve: benefici e vantaggi stimati, le prime domande per un Business Case
- cosa fare per avviare un progetto di MA
- prima di partire, alcuni consigli
- scegliere la soluzione software di marketing Automation

L’ultimo paragrafo è volutamente posto alla fine perché la scelta della soluzione software è
solo l’ultimo passo di un processo che prima è culturale, organizzativo e funzionale.

LE ORIGINI

L’Automazione di Marketing (qui di seguito abbreviata
come MA) è un concetto non nuovo:
possiamo risalire agli anni 80 quando i direct marketer
cominciarono ad utilizzare la tecnologia di IBM per creare
e spedire mailing personalizzati (facendo la stampa
unione con nome e indirizzo del destinatario..).

Oggi quando parliamo di MA pensiamo ad un processo o
piattaforma che ci consenta di gestire e automatizzare alcune
funzioni e processi di marketing:

o in tempo reale
o usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo
necessariamente digitali



Amazon è considerato un pioniere della MA;
infatti da molti anni la piattaforma di e-commerce ha integrato e arricchito
l’esperienza dell’utente online (sia esso visitatore o cliente loggato) mediante la
profilazione e l’automazione di marketing.

L’esperienza online dell’utente:
o all’utente loggato viene mostrato:
 Storia degli acquisti
 Ultimi oggetti visitati
 Info su acquisti passati
 Raccomandazioni su prodotti da acquistare
o se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su
articoli visitati
o se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti
complementari



Ma partiamo dagli utenti, ovvero dalle persone.

COS’E’ LA MARKETING AUTOMATION

Se andiamo su Wikipedia e cerchiamo “marketing automation” ecco la definizione che
troviamo:
“The name given to software platforms designed for marketing departments and
organizations to automate repetitive tasks is Marketing Automation”-

Il focus è qui posto sull’automazione software utilizzato dai dipartimenti di marketing per
automatizzare processi di marketing ripetitivi, più che sui vantaggi e benefici apportati e
le implicazioni organizzative che comporta.

Se però continuiamo a leggere da Wikipedia, la nebbia si dirada:

“Marketing Automation has a focus on moving leads from the top of the marketing funnel
through to becoming sales-ready leads at the bottom of the funnel. Prospects are scored,
based on their activities, and then presented drip campaign messaging via email and
social channels, thus nurturing them from first interest through to sale. “

Ecco quindi che il focus è su come ottimizzare il processo di conversione da un contatto
(lead) di marketing, ancora generico e grezzo, ad un contatto qualificato e pronto per
essere preso in carico dalla Forza Vendita.

Da questa ulteriore frase si evincono alcuni concetti chiave:

1. la Marketing Automation permette di snellire e ottimizzare il processo di
comunicazione e condivisione di informazioni inerenti ai Lead, tra 2 Dipartimenti, ii
Marketing e le Vendite, durante tutto il ciclo di vendita, fino a quando il lead diventa cliente

2. Tale processo automatizzato si basa sulla classificazione (scoring) dei lead calcolato
non su dati statici (es. demografici) ma su dati comportamentali (quantità e qualità di



azioni svolte dal lead, online e offline)

3. La Marketing Automation sposa i concetti del marketing relazionale: i clienti non sono
visti come una preda da cacciare bensì come una pianta da coltivare o un animale da
allevare (da qui la denominazione di processo di lead nurturing)

4. I messaggi di marketing che vengono generati e automatizzati tramite il processo di
Marketing Automation sono basati su una profilazione comportamentale e son
tipicamente multi-canale (via email ma anche tramite i social network)

UNA DEFINIZIONE PER LA MARKETING AUTOMATION
Riprendiamo allora il 1° paragrafo per fornire
una definizione un po’ più tecnica ed
esaustiva, focalizzandoci maggiormente sui
vantaggi e benefici:

La MA è una piattaforma che supporta il
processo di marketing, nei seguenti modi:
-abilitando comunicazioni
targettizzate che “nutrono” i
lead fino a che non diventano “sales ready”, pronti per essere ingaggiati dai
commerciali
- migliorando la gestione dei programmi di marketing (campagne)
- migliorando la capacità di misurare l’impatto delle attività di marketing sulle
vendite
Quest’ ultimo elemento infatti, ancora non citato, introduce quella componente di analytics
che permette di innescare un ciclo di rinnovamento continuo, necessario per testare e
ottimizzare parametri e configurazioni del sistema di automazione.



LE PRIME DOMANDE PER UN BUSINESS CASE
Proviamo allora a stilare l’elenco classico delle domande necessarie per definire un
Business case per la Marketing Automation.

1. La Marketing Automation fa per noi?
2. Quali sono i nostri obiettivi (a breve e medio-lungo
termine)?
3. Quali Dipartimenti dovremmo coinvolgere? (solo
Marketing e Vendite oppure anche Customer
Service e Operations, per esempio)?
4. Di quali competenze ha e avrà bisogno il team
dedicato al progetto? In particolare il responsabile
di progetto?
5. Come cambieranno queste competenze, parallelamente al progredire del progetto (sia
durante la fase di partenza sia durante le fasi del progetto, dalla fase di strategia a
quella di implementazione automatica)?
6. Come possiamo definire metriche e KPI da associare agli obiettivi per misurare
l’efficacia di questa iniziativa?

Nel corso di questa Guida cercheremo di aiutarvi a rispondere a queste domande;
supponiamo per il momento di essere riusciti a dare le prime risposte e di chiederci come
muoverci per la scelta della soluzione tecnologica.

Questa Guida volutamente non cita Marche o Prodotti software proprio perché crediamo
che il successo di un processo di Marketing Automation dipenda soprattutto da fattori di
tipo strategico e organizzativo, nonché dal processo di ottimizzazione e testing dei
parametri che tutti i Software, bene o male, permettono di configurare.

Per questa ragione i consigli che leggerete qui sotto sono indipendenti dal vendor o dal
una specifica tecnologia software.

PER CHI E’ LA MARKETING AUTOMATION



Per molti anni la MA è stata utilizzata da
grandi dettaglianti online B2C, e
considerata una tecnica di marketing non
alla portata di medie o piccole aziende (i
benefici attesi -risparmio dei costi e
incremento delle vendite - non superavano i
costi di implementazione).

Da alcuni anni a questa parte si è sviluppata una nuova tipologia di offerta di tipo
SaaS(Software-as-a-Service) che ha abbassato drasticamente le barriere in ingresso
grazie a:
o ridotti investimenti iniziali
o impatto minimo sulla infrastruttura IT esistente
o facilità di personalizzaizone
o flessibilità nell’utilizzo, senza rchieste di competenze specifiche
o pianificazione degli investimenti futuri e progressivi

Come conseguenza anche le piccole aziende si sono potute avvicinare e adottare le
soluzioni di MA; i nuovi Produttori Software di soluzioni di MA hanno sviluppato
applicazioni che si integrano con piattaforme di Sales CRM (es. salesforce.com).

Alcuni vantaggi generati dall’integrazione tra sistemi di MA e di Sales CRM:
o Maggiore efficacia nella gestione del lead, grazie a migliore allineamento tra
marketing e vendite
o Accelerazione del processo di acquisto, fornendo alla forza vendita visibilità
e dati su attività e comportamento online dei lead



A COSA SERVE LA MARKETING AUTOMATION?

Secondo i Vendor i principali benefici per chi adotta una soluzione di MA sono:
- rendere i marketer più efficienti (risparmio di tempo e ottimizzazione grazie
all’automazione, maggiore controllo delle attività)
- favorire l’allineamento tra le funzioni marketing e quelle commerciali
- aumentare l’efficacia delle iniziative di marketing grazie alla capacità di veicolare
messaggi di rilievo per prospect e lead

Lato cliente questi sono i maggiori benefici, secondo un sondaggio di Econsultancy:

- snellire i processi manuali mediante una soluzione di CRM integrata
- bisogno di intraprendere un nuovo modo per educare i lead e fornire punti di
contatto senza essere troppo aggressivi commercialmente parlando
- necessità di fornire alle vendite una maggiore visibilità e conoscenza delle
campagne di marketing in corso e delle risposte e reazioni generate da parte dei
singoli prospect e lead

4 BENEFICI TANGIBILI

Ecco i 4 principali benefici percepiti dalle aziende che hanno adottato l’introduzione del
processo di marketing automation (Sondaggio Econsultancy):

1. ottimizzare l’email marketing senza costi aggiuntivi (persone o denaro)



2. catturare lead via web più efficientemente
3. nutrire e progressivamente qualificare i lead
4. migliorare la qualità delle campagne

…MA LA MARKETING AUTOMATION FUNZIONA DAVVERO?

La risposta secca è si; naturalmente benefici e risultati sono determinati non solo dalla
scelta e implementazione della piattaforma ma soprattutto dall’adozione di best practice; in
caso contrario i benefici possono essere molto ridotti.
Occorre quindi prevedere e darsi tempo per testare od ottimizzare i parametri di
configurazione, per sfruttare così tutto il potenziale della piattaforma.

Ecco le aree in cui si dovrebbero vedere e misurare i benefici correlati all’introduzione di
una piattaforma di MA:
1. miglioramento nel time to market (dal concepimento della campagna alla sua
esecuzione)
2. Qualità dei report e analytics
3. Migliore cooperazione tra le funzioni marketing e vendite
4. Una migliore qualità dei Lead
5. Minor numero di persone /minore tempo necessario per eseguire una campagna

Quali sono le tattiche più efficaci, e che portano maggiori benefici? Sempre secondo un
sondaggio condotto da Econsultancy, ecco le risposte (scala da 1 a 10):
1. Lead nurturing: 9
2. Integrazione con il DB delle vendite: 8
3. Segmentazione dinamica: 8
4. Lead scoring:8
5. Auto-responder: 7

COME PARTIRE CON IL PIEDE GIUSTO

Ci sono molte decisioni da prendere, sia strategiche che operative quando si decide di
avviare un processo di marketing automation in azienda. Una raccomandazione se



vogliamo scontata ma mai ribadita abbastanza è quella di non partire dalla tecnologia (la
selezione della Piattaforma software) ma dalle persone:

È necessario innanzitutto identificare un Executive
Sponsor in azienda che supporti e appoggi il progetto
di MA, una persona carismatica che inculchi il verbo
dell’automazione dei processi di marketing in maniera
diffusa e pervasiva e sia in grado di “vendere
internamente” il progetto al senior management
dell’azienda.

In generale questa figura è utile quando il progetto contiene un livello di novità o di
innovazione tale per cui per vincere la diffidenza iniziale (o la resistenza al cambamento)
non basta ricorrere all’evidenza dei fatti o alla razionalità pura (per es. creando un
Business Case con i fiocchi) ma si deve far leva anche sul carisma e la personalità di un
personaggio come lo Sponsor di progetto.

7 CONSIGLI PER SELEZIONARE LA SOLUZIONE DI MA PIU’ OPPORTUNA

Proviamo a capire quali sono i criteri generali
che ci possono guidare per la scelta della
soluzione software:
1. Guarda al futuro: non limitarti a
scegliere il software basandosi sui
requisiti e le esigenze attuali, ma
pensare ad una soluzione che sia
scalabile e che possa aggiungere
funzionalità aggiuntive nel tempo.
2. Parti facile: Seleziona una soluzione che garantisca una crescita facile in termini
di adozione ed una sofisticazione opzionale aggiuntiva nel tempo e non la soluzione
più economica che copra i pochi task specifici individuabili oggi.



3. Partner cercasi: cerca un
Partner (sia esso un Vendor o società di
consulenza) che garantisca supporto e
crescita sia in termini di processi che di
formazione e cultura interna all’azienda;
infatti il team coinvolto deve comprendere
molto bene i benefici della MA prima che il
sistema sia completamente rilasciato e funzionante; queste persone dovranno
svolgere il ruolo di “advocate” interni della loro soluzione; tale aspetto è molto
delicato perché molto spesso, in un contesto B2B, le risorse di marketing sono sotto
staffate
4. Studia l’organigramma: Cercare una piattaforma che soddisfi le vostre esigenze
organizzative; queste esigenze possono variare in base al punto di vista:
commerciale, di marketing, finanziario o tecnologico
5. Studia la mappa del vendor: Cerca una soluzione che garantisca una roadmap
evolutiva coerente con i progressi e il livello di evoluzione del marketing e della
tecnologia; nascono infatti nuovi canali digitali (social e mobile), nuovi punti di
contatto e di interazione con prospect e lead qualificati che necessitano
un’integrazione e presidio
6. Sii Flessibile e adattabile: Cerca una piattaforma che sia flessibile e adattabile:
se stai usando cattive pratiche e le automatizzi, certo non otterrai i risultati sperati;
chiediti invece quanto facilmente e velocemente potresti cambiare le impostazioni
della piattaforma per adottare pratiche differenti e auspicabilmente migliori di quelle
che stai usando
7. Ricerca l’integrazione: Cerca una soluzione che preveda l’integrazione con
sistema di Sales CRM (presente o futuro)

Da un punta di vista pratico comprendi se per la tua azienda è più opportuna una
piattaforma Saas, con canone di abbonamento mensil o investire in una licenza
perpetua? Ci sono naturalmente vantaggi e svantaggi per entrambi gli approcci.



QUANTO TEMPO OCCORRE PER INTRODURRE IL SISTEMA DI MA?

Mediamente occorrono dai 3 ai 4 mesi; il tempo più
breve è 1 mese, il tempo più lungo rilevato sono 8 mesi;
ecco alcuni fasi tipiche da considerare:

- integrazione dei database: tempo medio 1,4 mesi
- attuare la prima campagna: tempo medio 1,6 mesi
- completare la migrazione dal vecchio sistema: tempo medio 1,7 mesi
- Imparare a usare la nuova piattaforma: tempo medio 2,5 mesi
- Vedere i miglioramenti rispetto alle metriche precedenti all’implementazione: tempo
medio 3,3 mesi

PRINCIPALI CAUSE DI FALLIMENTO

Perché un progetto di MA fallisce? Quali sono le cause più
ricorrenti?

- non adeguata allocazione di risorse nella fase di
documentazione dei processi per una configurazione ottimale
- è stata scelta la persona sbagliata per gestire il progetto
- non aver identificato uno Sponsor esecutivo in azienda
- il leader carismatico interno all’azienda non si è rivelato la persona giusta
- non adeguate risorse di budget o di personale qualificato

Il paradosso della marketing automation è questo:

nel medio –lungo periodo adottare la MA permette di risparmiare tempo e risorse,
grazie all’automazione di processi, ma nel breve periodo richiede risorse addizionali
che:
- portino avanti il processo di introduzione e personalizzazione della piattaforma
- abbiano il tempo per imparare a usare correttamente la piattaforma
- comprendano come sfruttarne tutte le sue caratteristiche e potenzialità.



Occorre quindi attendere alcuni mesi per vederne i risultati complessivi tradursi in un
effettivo miglioramento dell’efficienza aziendale,:all’inizio decisamente i costi superano i
benefici.

7 CONSIGLI DA SEGUIRE PER IL PIANO DI ADOZIONE
Ecco alcuni consigli per favorire e far aumentare le probabilità di successo:

1. Coinvolgi fin dall’inizio il Dipartimento IT e tieni allineato il Dipartimento
commerciale; l’ownership
dell’iniziativa dovrebbe essere in
carico al Marketing.
2. Inizia a implementare poche e
semplici regole di business
3. man a mano che vedi i primi
risultati aggiungi altre regole e
modifica /migliora le regole attuali.
4. Adotta un approccio modulare, trial
& error
Ricerca risultati circoscritti, chiari e semplici da misurare e dimostrare in poche
settimane
5. Acquisirai così consenso dal senior management interno e budget sufficiente per
testare e introdurre nuove funzionalità
6. Alza la posta in termini di obiettivi e risultati
7. Crea un report interno che giustifichi e suffraghi l’iniziativa dopo i primi 6 mesi di
vita

Una raccomandazione finale sull’approccio da seguire: “Think big, start small, move
quickly. “



IN SINTESI…

Mi è capitato recentemente di dover spiegare in meno di una pagina a cosa serve la MA e
quali problemi aziendali è in grado di fronteggiare e risolvere; ecco la mia sintesi:

L’esigenza:
In un contesto B2b risulta a volte difficile predisporre e ottimizzare da parte della
Direzione Commerciale sia il processo di acquisizione nuovi contatti qualificati (lead)
sia il processo di conversione in clienti. Infatti molto spesso capita che il contatto non
sia ancora maturo, pronto e disponibile a ricevere una telefonata o una proposta
commerciale ma si trovi ancora in una fase preliminare di acquisizione informazioni o
approfondimento;

La soluzione:
per questa ragione nel corso degli ultimi anni si è sviluppato il concetto di lead
nurturing (lett. allevamento dei lead); di fatto significa poter predisporre di una
sequenza armonica di azioni (online e offline) che possano essere tracciate e possano
definire da una parte il corrente livello di “maturazione del lead” e dall’altra suggerire
una serie di azioni automatiche per intervenire o “accelerare” il processo di
maturazione da lead a “lead contattabile dalla forza vendita” o di conversione da lead
qualificato a cliente, in base al modello disegnato per la specifica esigenza dell’azienda
e soprattutto in base al comportamento dei propri clienti.



BEST PRACTICE PER L’ADOZIONE DELLA MA



INTRODUZIONE

Quasi ogni tattica nel campo della Marketing Automation è progettata per aiutare a
migliorare il processo di marketing in una delle seguenti 4 aree:

1. abilitare l’Ascolto: imparare dagli individui per capire meglio i loro bisogni e
aspettative, a partire dall’analisi dei loro comportamenti
2. Individualizzare i contenuti: scoprire quali sono le informazioni e i contenuti più
interessanti, a livello individuale, e usarli per la propria strategia di comunicazione
3. Ottimizzare l’orario delle comunicazioni (time delivery): significa sapere quando
differenti tipi di
comunicazione sono
più importanti e
quando non lo sono
(informazione giusta
al momento giusto)
4. Misurare e
ottimizzare: una
volta avviate le
campagne e raccolti i
primi dati, grazie alle
metriche è possibile valutarne l’andamento, modificarne i parametri per ottimizzare
le metriche (quali sono le tecniche che hanno funzionato meglio, che hanno
generato maggiori conversioni?). A questo argomento dedicheremo il capitolo
finale.

Adottare un processo e una soluzione di Marketing Automation non significa solo o
semplicemente automatizzare (velocizzare e gestire su grande scala) un processo come
l’invio di email ai nostri prospect, bensì è un modo per creare un dialogo con i tuoi clienti,
basato sull’ascolto e sulla comunicazione.

Significa quindi inviare il messaggio giusto, al momento giusto, tenendo conto di cosa ci
dicono i nostri prospect e clienti, sia in forma esplicita (profilazione iniziale) che in forma



implicita (tracking dei loro comportamenti online)
Le persone comprano da persone.

Progetta una piattaforma di MA
concepita in modo da mappare il
processo di acquisto dei tuoi
clienti

DA DOVE PARTIRE

Definire esattamente da dove partire è certamente un punto critico e dibattuto; il punto
iniziale fondamentale è definire obiettivi SMART, quantificabili.
SMART significa:

- S - specifici
- M – misurabili
- A – Achievable, raggiungibili
- R – realistici
- T – timely, connotati temporalmente

Questi obiettivi possono essere anche qualitativi e non finanziari (es. NPS – Net Promoter
Score, trust barometer, customer satisfaction Index..).
Tali obiettivi potrebbero scaturire da una fase di assessment iniziale volta a scoprire quali
sono le aree di più immediato intervento per il cliente;

Possibili aree di intervento:
- allineamento funzioni marketing e vendita



- ottimizzazione del funnel
- integrazione con sistemi aziendali (sales CRM, ERP)

Sulla base di questa analisi si identificano gli obiettivi prioritari.

TATTICHE PER L’ASCOLTO

Ascoltare per i marketer digitali significa:

1. raccogliere i dati da prospect e clienti
(quali dati da quali canali digitali?)
2. trovare un modo per ordinarli e organizzarli
sotto forma di informazioni (cioè utilizzabili
per attivare alcune azioni di marketing); in
questa fase i marketer devono rispondere
a domande del tipo:
a. quali dati sono primari, quali
sensibili
b. quali quelli necessari e utili per calcolare il valore del cliente o del prospect,
ora e in futuro (attuale e potenziale)
c. quali dati sono ricavabili dall’ascolto degli ambienti social
d. quali dati sono
3. memorizzarli e mantenerli aggiornati
4. renderli accessibili dalla piattaforma di MA

LE FONTI

Non ci sono apparentemente limiti da dove i dati e le info possono essere prelevate; ecco
alcuni esempi:

- la storia del cliente : gli acquisti passati
- le info inserite dal prospect/cliente in un modulo online
- un commento su un prodotto lasciato su un Forum o sui Social network



- info ricavati dall’analisi del sito web (mediante strumenti di web analytics)
- Sondaggi online (propri o di terze parti)
- Centri di preferenza

Un punto fondamentale è avere il database strutturato con i dati sul prospect e clienti
omogeneo rispetto alle fonti dei dati raccolti, in modo da poter facilmente estrarre o
distinguere tra Segnale (info utile) e Rumore (dati non utilizzabili).

TIPOLOGIE DI DATI

Dal punto di vista logico possiamo distinguere tra:

- dati demografici, oggettivi e statici (chi sono i
visitatori, prospect, clienti): ti permettono di
creare una prima segmentazione e di definire dei
cluster iniziali in termini di volume
- dati comportamentali, soggettivi e dinamici
(cosa fanno, come si comportano, a cosa sono
interessati, quali azioni compiono..): ti aiutano a
comprendere i tuoi clienti in maniera più
profonda, a creare una profilazione anche a
livello individuale, basata su azioni e interessi espressi dall’utente , anche in
maniera implicita ma ricavabile dall’analisi del tracking delle sue visite

La regola aurea è raccogliere dati che siano “orientati all’azione”, rispetto agli obiettivi
prefissati, che permettano cioè di prendere delle decisioni o di attivare delle azioni da
parte dei marketer supportati da una piattaforma di MA.

COME RACCOGLIERE I DATI: UN PROCESSO

Proviamo a definire un processo per ottimizzare questa attività:

1. Definisci obiettivi di business (quantitativi e qualitativi) centrati sul cliente



2. Crea un piano di comunicazione volto a soddisfare i tuoi obiettivi: un mix di
comunicazioni e offerte per aumentare la qualità percepita del tuo brand, per
spingere la vendita dei tuoi prodotti, per incrementare le visite e la frequenza di
ritorno sul tuo shopping site..
3. Determina quali tecniche e tattiche di comunicazione sono:
a. predefinite
b. automatizzate (attivabili al raggiungimento di soglie o trigger)
4. Identifica i dati necessari per implementare il piano di comunicazione
5. Fai l’inventario dei dati esistenti e definisci un piano per colmare il gap con i dati
mancanti (es. i dati social)
6. Identifica i contenuti di marketing necessari il piano di comunicazione
7. Analizza i contenuti esistenti e crea i contenuti che ancora ti mancano

Si può far ricorso anche a List o Service Provider che forniscono dati su clienti basati su
dati demografici o psicografici.
Non perdete tempo e denaro a raccogliere dati o info che non vi saranno utili per il piano di
comunicazione con i vostri prospect e clienti; in una parola: non partite dai dati, questi
sono un mezzo non il fine! Analizzate invece quali sono i dati traducibili in azioni che
ancora non avete.

STRUMENTI E MODI PER RACCOGLIERE I DATI

Altri strumenti per acquisire i dati sono sondaggi (via
email o via Web) e i moduli online;
attenzione a non confondere “chiedere INFO” con
”pretendere info”, i vostri interlocutori non è detto che
siano pronti a darvi subito tutti i dati che a voi
occorrono.

Si deve cercare di non forzare la richiesta di info, pena
la disaffezione da parte del vostro prospect /cliente
(che potrebbe disiscriversi dalla vostra newsletter).



Una tecnica quindi che si utilizza è quella del progressive profiling, ossia la profilazione
per step, basata sulla raccolta progressiva di info (esplicite e implicite) relative al cliente
che ben si sposa con il concetto e la pratica di lead nurturing (litt. nutrimento, potremmo
dire coltivazione dei clienti).

Richiedi i dati solo quando ti servono, l’obiettivo è quello di possedere tutti i dati quando i
prospect sono “sales-ready”, pronti per essere contattati dalle Vendite.
Non necessariamente tali dati dovrai averli ottenuti prima di tale momento.

Un altro consiglio è quello di non chiedere dati o info che potresti ottenere da altre
parti o ricavare in forma implicita (es. la località potrebbe essere ottenuta dall’indirizzo IP
del visitatore), senza cioè doverlo chiedere in modo esplicito.

INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI: I PREFERENCE CENTRE

Per “Centri di preferenza” s’intendono quei moduli online che consentono ai prospect (es.
utenti registrati al sito web o abbonati alla newsletter di modificare e/o aggiornare le
proprie preferenze e interessi per ricevere messaggi maggiormente pertinenti e di rilievo;
mediante questi strumenti gli utenti infatti possono personalizzare la propria experience
selezionando gli elementi di loro interesse; qui sotto un esempi di profilazione email dal
sito Amazon.co.uk



- Tipologia di contenuti

- frequenza della comunicazione

- canale preferito (mobile, web, SMS, alert)

L’INTEGRAZIONE DEI DATI NEL DB

Un buon programma di adozione e implementazione di
una piattaforma di MA deve prevedere la creazione di
un repository centralizzato e strutturato per recuperare
facilmente le info a ciascun individuo di interesse per il
marketing (prima) e delle vendite (poi).

Nel Database centralizzato confluiscono quindi una moltitudine di dati provenienti da fonti
e canali differenti, alimentati in maniera asincrona, in base al punto di contatto (online e
offline) che ha portato l’acquisizione della singola informazione sulla persona. Un
database centralizzato permette anche di ordinare e bonificare i dati (ridondati, inaccurati,
in conflitto).

Nella figura vediamo un esempio: Il Database è alimentato da:

• dati ricavati offline (per es. durante una fiera di settore)
• dati associati alla navigazione dell’utente sul sito (Web)
• dati provenienti dai Social network, come un commento su un prodotto o un
prezzo (Social)
• dati provenienti dalle vendite (sales)
• dati già presenti nel CRM



OTTIMIZZARE LA WEB CUSTOMER EXPERIENCE CON I DATI

In generale la User experience, o la customer experience, nel
caso di un cliente che si collega sul nostro sito web, è ritenuto
uno dei fattori critici di successo per rispettare e mantenere alto
il valore (equity) del brand;
Attraverso quali dati e informazioni possiamo personalizzare la
web experience?
Ecco alcune tipologie di dati utili per personalizzare l’esperienza
dell’utente/cliente:

1. dati personali (nome, cognome, genere, residenza)
2. preferenze dell’utente (preferenze esplicite, interessi dichiarati dall’utente
per esempio al momento della profilazione della nostra newsletter)
3. storia della sua sessione di navigazione online: da dove è arrivato(i referrer),
le parole chiave che ha digitato sul motore di ricerca (ricerca organica) il
banner che ha cliccato
4. comportamento precedente sul sito web
5. Storia degli acquisti (dati offline)
6. Dati basati sul grafo sociale di facebook (richiede il tracciamento e
l’integrazione del grafo sociale dell’utente all’interno del sistema di MA)



Ogni fonte può aggiungere elementi informativi differenti, a volte in sovrapposizione o
conflitto tra di loro; è infatti prassi comune raccogliere email differenti dallo stesso
individuo (che per esempio ha compilato il modulo online per scaricare un white paper con
un’emai secondaria e privata e non con quella aziendale).

In questo caso alcuni dati dovranno essere “riconciliati”.

Anziché replicare e copiare i dati disaggregati in un DB centralizzato, il sistema dovrebbe
essere in grado di estrarre dalle differenti fonti i dati interessanti per la MA, associati al
singolo individuo, senza necessariamente memorizzarli a sua volta.

Il DB centralizzato dovrebbe essere “additivo” e non sovrascrivere le info dei singoli DB o
repository, a meno che questo sia necessario (es. info aggiornata o info più accurata). In
questo ultimo caso il flusso torna anche dal DB centralizzato ai DB periferici.

Condividendo e confrontando i dati, ciascun’ area dell’organizzazione che presidia il
proprio repository avrà la possibilità di verificare la congruità dei propri dati ed
eventualmente di aggiornarli e migliorarne la qualità.



Esempio di frammentazione dei dati del cliente in base alle interazioni e punti di contatto
con i differenti dipartimenti e relativi
“Aggregando in una vista unica le
sistemi; vedete come lo stesso cliente
info relative a un singolo cliente è
possibile avere una vista di cosa sta appartiene a DB differenti.
facendo”
Ricordati che devi progettare l’architettura
del DB che sia la più elastica e flessibile possibile; il tuo DB sarà uno degli elementi a più
alto tasso di modifica e aggiornamento, non devi essere vincolato dalla sua struttura (per
es. piatta o con pochi livelli gerarchici).

Aggregando in una vista unica le info relative a un singolo cliente è possibile avere una
vista di cosa sta facendo o cercando in termini di intenzioni di acquisto che non potremmo
avere tenendo separati i database.

In questo caso abbiamo di fronte a una persona che ha acquistato un impianto elettrico e
sta ora cercando di acquistare (o ha già acquistato) alcune lampadine.

Compito della piattaforma di marketing automation è far uso ed estrarre dai differenti
repository le info necessarie per incrementare l’efficacia e l’efficienza delle azioni di
marketing e vendita. Interessante la possibilità di catturare anche commenti e notazioni.



Esempio di vista centralizzata del cliente (aggregata dalla piattaforma di MA):

Rielaborazione da “Best Practices in Marketing Automation- Econsultancy.com”

Integrare i dati “social” estratti dai social network e importarli all’interno di un sistema di
CRM permette di arricchire la conoscenza del cliente o del prospect e di scatenare, se
opportunamente progettati, meccanismi di condivisione e di passa-parola e nuovi modelli
di attribuzione di valore al singolo cliente. Ancora questa potenzialità è poco utilizzata sia
dagli attuali sistemi di CRM che di MA.



Un cliente che proviene da Facebook avrà caratteristiche e aspettative probabilmente
differenti;
potrebbe essere più giovane, con
un budget differente e con una
maggiore propensione a
condividere.

Se da una parte tale utente
Facebook potrebbe essere un
cliente di minor valore in termini
di disponibilità a spendere (o
potere d’acquisto), dall’altra
potrebbe essere di grande valore
proprio per la sua capacità di suggerire e condividere la propria esperienza di acquisto con
i suoi amici su Facebook.

Inoltre non dimentichiamo che le
conversazioni social permettono di cogliere le
sfumature e la reale percezione del cliente
rispetto all’utilizzo ed esperienza d’uso di un
prodotto o servizio.

L’ascolto dunque e l’integrazione dei
commenti e interazioni inerenti i nostri prodotti
e servizi all’interno di un sistema
automatizzato di MA rappresenta una frontiera ancora poco battuta e già molto ricca di
opportunità.



CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI

La promessa (e la realtà) di una
piattaforma di marketing automation
è quella di poter fornire contenuti
individualizzati, contestualizzati
all’esperienza di navigazione e al
processo di ricerca e /o acquisto
dell’utente online.

Contenuti personalizzati, pertinenti ed erogati in tempo reale. Seguiamo questa sequenza
di passi:

1. Supponiamo che il nostro utente tipo (Roberto Rossi) effettui una ricerca su Google
inserendo le parole chiave “lampade neon” e che clicca sul risultato organico che
porta al nostro sito web di e-commerce di materiale elettrico.
2. Una volta che il cliente accede al sito web, viene riconosciuto grazie al cookie
installato sul proprio browser; il sistema è in grado di accedere alla sua storia degli
acquisti e ricavare dal DB CRM l’informazione che il cliente ha in precedenza
acquistato un impianto elettrico di XYYZ.
3. Le parole chiave da cui la visita è stata originata (lampade neon) vengono elaborate
dalla piattaforma di analytics e questa informazione viene inviata al sistema che
gestisce il front-end (la visualizzazione della pagi na web)
4. Il sistema di MA elabora questa informazione e decide quali contenuti mostrare al
cliente
5. Il sistema di MA dinamicamente inserisce contenuti pertinenti e di rilievo nella
pagina web su cui è atterrato il cliente (per es. una offerta promozionale per un set
di lampade al neon compatibili con il proprio impianto elettrico)

In questo esempio il sistema utilizza:
- dati inseriti dall’utente su un motore di ricerca



- dati storici (precedenti acquisti)

per personalizzare i propri contenuti;

Alcune varianti:
- il sistema invia un’email di reminder dell’offerta
- il sistema invia un SMS con il negozio più vicino dove poter acquistare il set
di lampade mostrando l’SMS ricevuto (come coupon digitale)
- il sistema fa il matching tra compatibilità di lampade e impianto acquistato
dall’utente e propone differenti offerte
- il sistema suggerisce all’utente un link dove è possibile leggere tutti i
commenti positivi relativi ad acquisti analoghi compiuti da amici del cliente

Come potete notare, gli esempi che si possono fare sono molteplici e prevedono l’utilizzo
di dati provenienti da fonti eterogenee. Se l’utente ha definito le proprie preferenze
(mediante il Preference centre) sarà più probabile ad utilizzare la migliore combinazione:
messaggio /canale /formato/timing; infatti in quel caso potremmo conoscere che i suoi
canali preferiti sono l’email e l’SMS.

Automatizzare le azioni di Queste azioni di marketing possono essere

mktg creando opportune “automatizzate” definendo opportune business
regole di business… rule (predefinite) e parametri comportamentali
dell’utente (basate sul contesto).
Quali sono dunque i dati comportamentali che possiamo considerare al fine di modellare le
iniziative o la campagna di marketing per il singolo utente/cliente?

Esempi di dati comportamentali che possono far scattare determinate azioni:

- tipo di pagine viste (categorizzate per tipo di contenuti/tipologia di prodotti)
- tempo di permanenza su pagine/sezioni del sito (categorizzate per
contenuti/prodotti)
- quale azione ha causato la visita (tipo di referral) e l’interazione (es.
download del listino prezzi)



SEGMENTAZIONE DINAMICA

Quando pensiamo alla
segmentazione nel contesto
della MA pensiamo ad un
concetto che si avvicina
molto ai contenuti e azioni
segmentate, in maniera
dinamica e non statica.

Ciò significa che lo stesso
cliente o prospect potrebbe
risultare un segmento
differente ad ogni sua visita in base a una serie di dati comportamentali , come descritto
nel paragrafo precedente.

Lo stesso cliente che arriva da un link pubblicato sulla bacheca di un suo amico su
Facebook riceverà contenuti e trattamento diverso rispetto allo stesso cliente che arriva al
sito dopo una ricerca su Google.

I segmenti possono essere più o meno ampi o di nicchia, e tipicamente sono creatiin base
ad un mix di dati demografici e comportamentali.

Dato che i criteri di segmentazione possono davvero essere infiniti, è conveniente usare
modelli statistici per assegnare ciascun visitatore al sito ad un segmento specifico.

E’ facile identificare segmenti basati su:
- tipo di acquisti effettuati (segmento fatto da tutti coloro che hanno acquistato
un determinato prodotto e che potrebbero essere interessati ad acquistare
prodotti correlati)
- tipo di conversioni: in tal modo si riesce a chiudere il cerchio e definire
segmenti dinamici basati sui risultati e non solo sui click.



Un’analisi statistica potrebbe essere: quali segmenti convertono meglio per ciascun
prodotto; ossia qual è la probabilità di acquisto di un prodotto in base al segmento.

Da questi studi si può notare che non esiste una stretta correlazione tra budget a
disposizione e valore economico del prodotto. Dato che è difficile conoscere a priori il
budget allocato preventivamente da ciascun cliente, crediamo che i criteri di
segmentazione dinamica basati sui dati comportamentali siano quelli più utili ed efficaci.

In molti siti B2b, a fronte di un download di un documento, è frequente dover compilare il
modulo online con i seguenti dati:
- Budget (segmentato tramite un menu a tendina)
- Autorità (Livello decisionale in azienda)
- Bisogno (livello di interesse ad acquistare il prodotto)
- Tempistiche (per es. entro 1 mese o entro 6 mesi)

Ebbene, il livello di accuratezza con
cui i nostri potenziali clienti
compilano o selezionano le voci dai
menu presenti in questi moduli è
poco affidabile; molto meglio quindi
basarci sui dati comportamentali.
In un contesto B2C basarsi sugli
acquisti precedenti, in particolare sul
tipo di prodotto (es. quel particolare
modello) sembra essere un ottimo
predittore di acquisti futuri. L’affinità alla marca di per sì invece non basta a garantire che
il cliente passato comprerà la stessa marca, se non abbinato ad altri dati comportamentali
come la frequenza e la recenza di acquisto o quando è avvenuto il primo acquisto.

Nella fase di configurazione della piattaforma dovranno essere definiti e parametrizzati
questi modelli predittivi;



LEAD SCORING – UNA INTRODUZIONE

Una volta definiti questi modelli è più facile associare ad un singolo prospect un proprio
livello di propensione a fare un passo in più: a passare cioè da una fase di valutazione e
considerazione di un prodotto a
quella dell’acquisto vero e
proprio.
Com’è possibile calcolare il
valore di un lead per valutare
se è pronto per essere passato
alle vendite?

Il Lead scoring è la risposta a tale interrogativo: mediante infatti tale metodologia si
attribuisce un punteggio a ciascun lead , in base ad una serie di parametri e dati associati
su base individuale:
• dati demografici (profilo iniziale, statico)
• dati comportamentali (dinamici, costruiti in base al numer, tipo e frequenza
di azioni e interazioni compiute dal lead)

in modo da poter individuare, in maniera dinamica e contestuale, quei contatti qualificati
che sono diventati “pronti per essere contattati dalla forza commerciale o acquistare
direttamente, magari online”.
L’Assegnazione di un punteggio ai Lead rappresenta in un certo senso un passo in avanti
rispetto alla segmentazione dinamica, ed ha lo scopo di prevedere con maggiore
accuratezza i comportamenti, anche in termine di probabilità di acquisto per ciascun lead.

• Quanto è probabile che Mario Rossi acquisterà il prossimo mese?
• Cosa probabilmente acquisterà?
• Quale sarà il valore probabile del suo acquisto?

Grazie al lead scoring potremmo rispondere con maggiore probabilità a queste domande.



Grazie al lead scoring possiamo attribuire al
singolo lead una collocazione all’interno del
processo di acquisto e scegliere quale contenuti e
azioni selezionare per il prospect in modo da
accelerare iL passaggio al prossimo stadio del
Funnel.

LEAD SCORING: COME FUNZIONA

Si tratta di assegnare un punteggio, positivo o indicativo, ad una serie di azioni compiute
dal lead che dimostrano un’attenzione, un interesse (oppure un disinteresse), oppure
un’intenzione di acquisto.
Se infatti consideriamo il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) per plasmare il
nostro Funnel, possiamo mappare ciascuna delle azioni all’interno di un modello di profilo
comportamentale (behavioural profiling) e procedere all’assegnazione di un punteggio
(behavioural scoring).

Molto spesso la Forza vendita investe gran parte del suo tempo a contattare una lista
“piatta” di prospct, senza curarsi di capire o rintracciare alcuni piccoli segnali che possono
dare informazioni preziose sul livello reale di interesse dell’interlocutore.
Supponiamo infatti che la forza vendita conosca, per ciascuno dei lead da contattare, le
seguenti info:
- il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato
- il lead ha visitato la scheda del prodotto
- il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo
- il lead ha aperto un’email precedentemente inviata



Sono tutte informazioni utili per segmentare
e prioritizzare la lista dei contatti, che non
sono più generici o anomini ma possono
essere gestiti e trattati in maniera differente.
Se la forza vendita avesse infatti a
disposizione e visibili queste info ( o il
puneggio sitentico del lead) associate a
ciascun contatto nel proprio sistema di
Sales Crm, potrebbe ordinare e organizzare
la fase di contatto in base alla qualità dei
lead.

Ecco, grazie ad lead scoring, è possibile
dunque introdurre una componente di
“intelligence” all’interno del processo di gestione dei lead
AZIONE % di azioni Lead Azioni Azioni
che Score Prospect 1 Prospect 2
convertono a
vendite
SEARCH
Ricerca termine 3% 0 X
generico
Ricerca termine 8% 1 X
associato al brand
VIEW
Visualizzazione 15% 1 X
video educational
scheda prodotto
pagina dei prezzi
DO
Iscrizione 8% 1 X
newsletter
Scarico Brochure 10% 1 X
Registrazione al 15% 1



sito
Richiesta email 25% 2 X
da Uff. Vendite
Chiamata 35% 3 X
telefonica per info
Disiscrizione 1% -1
newsletter
Cancellazione dal 1% -1
sito
TOTALE 9 4

Come possiamo calcolare queste percentuali di acquisto per le singole azioni? Quanto
deve essere grande il nostro campione per raggiungere una certa rivelanza statistica?
Secondo John Miller di Marketo, occorrono almeno una ventina di campioni per stabilire
questo tipo di rappresentazione statistica.

Possiamo stabilire alcune soglie; nell’esempio precedente il Prospect 1 è pronto per
essere ricontattato dalla forza vendita, dato che lui stesso ha effettuato una chiamata; il
Prospect 2 invece non è ancora pronto per essere contattato; potrebbe ricevere alcuni
stimoli, comunicazioni e contenuti per lui selezionati in maniera automatica, per fare in
modo che incrementi il proprio punteggio.

Quale tipo di informazione relativa ai Lead il Marketing dovrebbe passare alle Vendite?
Con quale livello di dettaglio?
Il rischio, o l’opportunità mancata, è quello di fornire informazioni importanti ma non così
dettagliate (es. Nome, email, e Punteggio complessivo), senza dare visibilità alle Vendite
delle azioni singole fatte dal lead sul sito web che invece potrebbero essere importanti per
intavolare una conversazione con il lead.

GESTIRE LA MULTICANALITA’

Come passare dall’ascolto alla comunicazione e alla conversazione attiva?

Mediante la creazione e il confezionamento di contenuti profilati, inviati nel giusto
momento e con il giusto mezzo (email, telefono, sito web, Social network, mobile app,



SMS);
l’email rimane ancora uno dei canali più efficaci: si possono inviare comunicazioni
individuali e personalizzate, si può stabilire l’orario di invio, si possono tracciare le azioni
compiute dal destinatario (apertura
dell’email, click su un link, etc.).

Tutte le principali piattaforme di MA
hanno integrato un modulo di
campaign management basato
sull’email e, recentemente, la
possibilità di gestire anche una
conversazione su Facebook e Twitter
e gli altri Social network.

“Devi dare la possibilità ai tuoi lead e clienti di scegliere il loro
mezzo preferito per ricevere comunicazioni differenti”.
Questo è possibile sia grazie al Preference Centre di cui abbiamo parlato
precedentemente sia mettendosi all’ascolto delle
conversazioni del lead.
E’ importante raccogliere le informazioni relative agli account
e presenze dei lead sui Social Network come:
- profilo pubblico su LinkedIn
- Account su Twitter
- Profilo personale su Facebook

Allo stesso modo con cui si conserva l’indirizzo email del
prospect.
I Social network possono essere usati sia come strumento di acquisizione che di
fidelizzazione di clienti.

In questo modo l’ampiezza e la profondità delle nostre azioni può estendersi ulteriormente.
Possiamo offrire ai Fan di una pagina aziendale un coupon da scaricare con un codice a
barre che permette di ottenere uno sconto quando mostrato all’addetto del punto vendita.



Allo stesso modo possiamo inviare una notifica Push al lead che si è scaricato la nostra
applicazione mobile gratuita sul proprio smartphone.

QUANDO INVIARE IL MESSAGGIO

Per chi si è occupato di email marketing o anche
di come gestire le conversazioni per ottimizzare
l’engagement sui social network è a conoscenza
del ruolo e dell’importanza che riveste non solo il
contenuto ma anche l’orario in cui viene inviata
un’email o pubblicato un post sulla propria
bacheca Facebook aziendale o scritto un Tweet.

Recentemente sono nati tutta una serie di
strumenti, anche gratuiti, che tracciano la correlazione tra l’orario della pubblicazione e /o
invio delle comunicazioni e le reazioni che essi generano, in termini di risposte e di
ingaggio.

Ecco le domande più frequenti:
- qual è il giorno /ora migliore per inviare un’email promozionale?
- Quando conviene pubblicare il mio post su Facebook o Twitter per
ottimizzare l’engagement?

Non esiste una risposta univoca a queste domande, bensì quest’ultima dipende dal tipo di
business, dal profilo del consumatore e cliente, da altre variabili.



il fatto positivo è che possiamo testare e scoprire quale sia l’orario migliore per scrivere ai
nostri lead o clienti.

La chiave per inviare comunicazioni che i nostri lead o clienti leggeranno è mettersi
all’ascolto dei segnali che essi ci danno e reagire adeguatamente e tempestivamente.

La forma più basilare di email personalizzate sono gli Auto-risponditori., generalmente
usati per:
1. inviare un messaggio di Benvenuto (per es. dopo l’iscrizione alla newsletter)
2. inviare un messaggio di ringraziamento a fronte della compilazione di un
modulo o di un download di un documento
3. inviare un messaggio di conferma post-acquisto

La curva di attenzione da parte del cliente, secondo Jennifer Horton di Eloqua è più
intensa in 2 momenti specifici:
1. quando apprendono chi sei (il momento della scoperta, dell’awareness)
2. quando decidono che vogliono fare business con te

Per questo motivo un messaggio di benvenuto è una opportunità da non perdere
soprattutto per profilare il nuovo utente /lead e creare i presupposti per future email
sempre più targettizzate.

IL PROCESSO DI LEAD NURTURING

Letteralmente lead nurturing significa “allevare i lead” e tale processo si innesta sul
concetto di lead scoring, ossia di classificazione dei lead che abbiamo esaminato in
precedenza.

L’assunto di partenza è che i tradizionali metodi di “lead generation” sono poco sofisticati,
mancano di quella intelligenza necessaria per differenziare azioni e comportamenti da
parte del marketing e delle vendite sulla base delle azioni e comportamenti tenuti dai nostri
prospect e clienti.



La generazione di lead molto spesso consegna nelle mani della Forza Vendita un lead
ancora non pronto per affrontare una vendita (per es. ancora non ha maturato la decisione
di acquisto, ha bisogno del tempo per riflettere, per confrontarsi internamente, per valutare
alternative)

In particolare quando parliamo di Lead Nurturing ci riferiamo quindi a quella pratica di
rimanere ingaggiati, stabilendo una relazione continuativa e di medio-lungo termine (a
volte può durare una vita) con i nostri lead.

La metafora che si adotta è quella dell’irrigazione o della coltivazione dei lead, come
fossero delle piante da curare e da irrigare periodicamente. Tale campagna di “coltivazione
o allevamento “dei lead può durare mesi o anni, dipende dal livello di interesse ed
engagement mostrato dal lead. Quando possiamo interrompere una campagna per
passare ad un’azione commerciale?

Fino a che punto possiamo continuare ad alimentare questa relazione con una sequenza
automatizzata basata sul comportamento e azioni eseguite dal lead?
Quando è arrivato il momento in definitiva per sospendere la campagna di lead nurturing?

Una modalità è quella di riproporre le stesse domande sui fondamentali a distanza di
tempo, proponendo un menu di risposte preconfezionate su:

- Fase del processo di acquisto: a che punto sei? (sto valutando, devo decidere nei
prossimi 3 mesi etc.)
- Budget disponibile (o Fatturato medio dell’azienda del Lead)
- Bisogni espressi
- Tempistiche stimate per l’acquisto

Ecco un esempio di come sia possibile con la Marketing Automation creare messaggi
altamente profilati basati sulla raccolta dei dati comportamentali degli utenti.

Riprendiamo un esempio pubblicato da Econsultancy nel suo White paper su Marketing
Automation Best Practices:



I nostri 3 personaggi hanno visitato tutti lo stesso sito di Stampanti ma con scopi e
intenzioni differenti:

1. Bob, è già cliente, desidera solo acquistare una cartuccia di inchiostro per la sua
stampante
2. Susan, sta solo navigando online, non è pronta per acquistare
3. Dave, sta cercando info con l’intenzione di emettere un ordine importante per la sua

azienda

Vedete come i messaggi, le email in questo caso, inviate ai 3 visitatori si differenziano sia
in termini di tempistiche, di servizi e di contenuti



TESTING E OTTIMIZZAZIONE



TESTING E OTTIMIZZAZIONE

Arrivati a questo punto il team incaricato di introdurre la Marketing Automation in azienda,
un team misto composto da persone del Marketing, delle vendite e del Customer Service
(o della Business Intelligence, se presente in azienda) dovrebbe aver già definito una serie
di metriche e KPI da tracciare per misurare le prestazioni della nuova iniziativa.

Le aziende che hanno impostato obiettivi SMART sono quelle in cui è più radicata una
cultura di marketing analytics e che quindi sono candidate ad ottenere i migliori risultati
dalla Marketing Automation.

L’errore più grande è quello di non
aver definito in dettaglio il funnel di
marketing per la nostra azienda e
conseguentemente di non aver
modellato trigger e punteggi per stabilire
a che punto del Funnel si trova il nostro
lead

Il segreto è affrontare il marketing come un processo di business, e non come una scatola
nera o un’arte magica.



Ora che avete impostato in maniera
Il segreto è affrontare il scientifica le vostre campagne, sulla base
marketing come un processo di
del modello del Funnel potete divertirvi a
business, e non come una
scatola nera o un’arte magica focalizzarvi sui dettagli e le micro-
conversioni (cosa porta il lead a pasare da
uno stato al successivo), cercando così di migliorare e perfezionare i dettagli
Vi potreste accorgere per esempio che il peso /punteggio attribuito ad una certa azione del
lead è eccessiva o al contrario sottovalutata, per cui è necessario cambiare il punteggio.

Le 2 metriche che non potete non considerare sono:
- il tasso di conversione
- la velocità di passaggio da uno stadio all’altro del Funnel

Il vostro tasso di conversione si sta abbassando? Il tempo di transito del lead all’interno
del Funnel si sta alzando?

Evidentemente dovete correre ai ripari, incrementando le tecniche di acquisizione
nuovi lead (per incrementare il volume all’ingresso) oppure oliare, snellire, ottimizzare i
passaggi all’interno del Funnel stesso.

Potreste raffinare il modello di
acquisizione e fidelizzazione Lead
considerano i differenti canali (es.
Online vs Fiere vs Emailing vs
Affiliazioni vs contatti diretti)
ragionando in termini di
ottimizzazione del canale e di
conversioni indirette (quanto un
canale indirettamente supporta un
altro nella conversione del lead).



Da questo punto di vista la Web Analytics ha compiuto passi enormi in questo ultimo
periodo e permette di integrare una serie di dati e di analisi e report con i sistemi di
Marketing Automation.

Un altro concetto fondamentale nella selezione delle metriche e dei KPI è che queste
ultime devono indurre all’azione (actionable, come dicono gli Americani..).
Significa che devo sapere a priori come identificare le cause del comportamento inatteso
di un particolare valore o risultato.

Ricordati che “non puoi A cosa debbo attribuire la caduta repentina di
gestire quello che non sai
conversioni dell’ultimo mese?
misurare…”

Quali modifiche ho apportato ai miei contenuti, alla
mia offerta o alla navigazione delle pagine del sito web?

Se conosco a priori quali leve toccare per influenzare i risultati e riportare la barca sulla
giusta rotta, posso facilmente governare tutto il processo.

Esempio di conversioni assistite, tratto da Google analytics



CONCLUSIONI
Siamo infine giunti alla fine di questo viaggio; mi auguro che questa lettura sia stata di
vostro gradimento e che possa essere di stimolo per approfondire e prendere in
considerazione l’adozione di uno strumento di Marketing Automation per la vostra azienda.
Qui sotto trovate alcuni riferimenti bibliografici e online e alcune informazioni di contatto.
DML è lieta di aiutarvi a intraprendere questo percorso.

A presto

TESTI E BIBLIOGRAFIA

• Best Practices in Marketing Automation – Econsultancy, Aprile 2012
• Revenue Disruption – Phil Fernandez, Fondatore di Marketo, maggio 2012
• Think outside the Box: The B2b Marketing Automation Guide – David
Cummings, aprile 2010

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