Digital Marketing Strategy - 2016

IULM
Digital Marketing Strategy
29 aprile 2016Leonardo Bellini
leonardobellini@dml.it
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Twitter: @dmlab

Chi vi parla…
• Consulente e
formatore di
marketing digitale
• Fondatore di
DigitalmarketingLab
• Ideatore di Socialminds.it
• Cofondatore del
SocialCHForum
Contatti
leonardobellini@dml.it
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketingla
b.it
Twitter: @dmlab

Agenda
• Un framework per definire una strategia di
marketing digitale
• Il modello SOSTAC
• Il modello PRACE
• Cosa vi chiediamo
• Esempi e applicazioni
• Esercitazione di gruppo:
• 8 gruppi di 6-7 persone ciascuno
• 4 brief differenti
• Una scaletta da seguire

DIGITAL MARKETING STRATEGY &
PLANNING

Digital marketing planning
Molto spesso ai Marketer viene chiesto di
sviluppare un piano di marketing digitale distinto
dal piano di marketing..
Ragioni:
• Risorse distinte
• Competenze differenti
• Canali e Prodotti differenti
Il piano di marketing digitale dovrebbe concorrere a raggiungere gli stessi
Obiettivi di marketing e fatturato dell’azienda

5 fasi per la Digital Transformation
A che punto sei della scala evolutiva?

La maggior parte delle aziende è al secondo stadio, gestito

Avete definito una strategia?
Molte aziende partono con attività tattiche e operative senza prima aver definito
una propria strategia digitale..

Digital Strategy -> Channel Strategy
• Comprendere il canale
• Definire obiettivi di ricavo (diretto e indiretto) per il
canale
• Identificare priorità e target audience
• Incoraggiare l’uso del canale
• Creare value proposition per enfatizzarne le
differenze
• Supportare l’integrazione tra canali differenti
• Analizzare come i concorrenti usano il canale

1. Come usiamo il canale..
Per far crescere il nostro business?

2. Come usiamo il canale..
Per accrescere il valore del nostro brand?

3. In che modo ci assicuriamo..
che le nostre attività digital siano allineate
con gli obiettivi di business?

4. Qual è la nostra audience
che stiamo targettizzando?

5. Qual è la nostra value proposition
Per la nostra target audience?

6. Quali sono le migliori piattaforme di mktg
digitale..
Per trasferire la nostra value proposition?

7. In che modo integriamo…
al meglio i nostri canali?

8. In che modo raggiungiamo…
la nostra audience?

9. In che modo incoraggiamo…
la nostra audience a partecipare e a convertire?

10. Con quali skill e risorse
Gestiamo le nostre attività di marketing digitale?

UNA CHECKLIST
1. Abbiamo definito chiaramente come utilizzare il
canale digital?
2. Abbiamo definito obiettivi misurabili? Sono allineati
agli obiettivi aziendali? Sono nel breve-medio-
lungo termine?
3. In base a questi abbiamo definito budget e risorse
e competenze necessarie (interne ed esterne)?
4. Abbiamo chiaramente identificato azioni e obiettivi
per differenti target Group?
5. Abbiamo definito come raggiungiamo,
coinvolgiamo, convertiamo e fidelizziamo la ns
target audience?

Il modello SOSTAC
Dove sono ora?
Dove vogliamo
essere?
Come ci arriviamo?
Quali strumenti
utilizzerò?
Chi fa che cosa e
quando?
Come misuro i
risultati?

1. Analisi della situazione
Analizza l’ecosistema digitale attuale della tua azienda
• Da quali componenti è formato?
• Come stanno performando?
• Rispetto a quali target e obiettivi?

2. Definisci obiettivi
Il modello delle 5 S:
• Sell: vendere in maniera diretta (online) o indiretta
(offline)
• Speak: definisci obiettivi per essere più vicini ai tuoi
clienti
• Serve: offrire servizi, assistenza, customer service (via
digital o Social)
• Save: ridurre i costi di call-center, trasporto e consegna
(es. catalogo digitale scaricabile)
• Sizzle: arricchire l’esperienza dell’utente online
[Chaffey, Smith]

1. SELL: Ecommerce
Domande:
1. Avete definito un modello e obiettivi di conversione?
2. In che modo tracciate e misurate le performance?
3. Il vostro target online coincide o può essere esteso rispetto a quello
Offline?

2. SPEAK: comunicare e ingaggiare il proprio target
con i canali digitali
Domande:
1. Quante sono le persone on top del funnel che stanno cercando
o navigando tra i prodotti?
2. Quante persone sono ingaggiate con contenuti e prodotti?
3. Il vostro target online coincide o può essere esteso rispetto a quello
4. Offline?

3. SERVICE: offrire supporto e assistenza ai clienti
Domande:
1. Avete definito obiettivi per customer care, service e soddisfazione?
2. State pensando di creare un canale Twitter separato per offrire
assistenza?
3. State offrendo ai vostri clienti un servizio differenziato secondo
le caratteristiche del canale?
4. State misurando le performance del Social care?

5. SIZZLE: costruire il tuo brand online
Domande:
1.Quali sono i tuoi obiettivi di brand engagement e advocacy?
2.Quanto è il tasso di engagement (N like, commenti e condivisioni)?
3.Il tuo brand è likeable? I tuoi contenuti sono sharable?

2. Definisci obiettivi
Definici obiettivi SMART

Esempi di obiettivi SMART
• Aumentare del 20% il tasso di conversione alla
newsletter dei visitatori che giungono al mio sito entro i
prossimo 3 mesi
• Incrementare del 10% il tasso di engagement dei fan
sulla mia FanPage entro 2 mesi
• Ridurre sotto i 5 € il costo di acquisizione nuovo lead per
il sito di prodotto entro 2 mesi dal lancio
• Raggiungere i 100 € come valore dello scontrino medio
dei miei clienti online entro giugno 2013

3. Definisci una strategia
• Definisci una strategia di acquisizione e
fidelizzazione basata sui canali digitali
• In che modo acquisirai traffico per il tuo sito
web?
• Come migliorerai il livello di engagement?
• Come spingerai i visitatori ad acquistare offline
tramite media offline e campagne integrate?
• Come migliorerai il processo di conversione?
• Come fidelizzerai i tuoi clienti online?

4. Tattiche: digital marketing mix

5. AZIONI
Una volta definite le
tattiche da attuare,
mettile in pratica.
Per ciascuna fase
del funnel, identifica
le tattiche
opportune

I 4 stadi del modello RACE
1. Reach – costruisci brand awareness, genera traffico
verso i tuoi owned media
2. Act - coinvolgi la tua audience con il brand sul tuo sito
web, o altra presenza online
3. Convert – ottieni conversioni (Lead, nuovi fan, nuovi
clienti)
4. Engage – Costruisci relazioni nel tempo, per ottenere
obiettivi di retention e di loyalty
Modello di pianificazione delle attività di marketing
digitale

L’approccio RACE
6. Metriche

IL MODELLO PRACE
PLAN- REACH- ACT- CONVERT- ENGAGE

Il modello PRACE
• PLAN: definisci e pianifica una strategia
• REACH: raggiungi i tuoi prospect e clienti
• ACT: fai scaturire l’interazione, genera il lead
• CONVERT: trasforma il contatto in cliente
• ENGAGE: mantieni il cliente nel tempo

1 - Plan: crea una strategia di
marketing digitale ü Revisione contributo digitale
ü Usando Analytics
ü Revisione delle tue capacità
digitali attraverso RACE
ü Definisci obiettivi SMART, KPI
crea cruscotti
§ Effettua Analisi SWOT > sintetizza le problematiche
chiave
§ Definisci la visione per il valore del brand sui digital
§ Definisci una roadmap strategica
ü Analizza piani a 90 gg
e cruscotti
ü Ottimizza usando le
ü Best practice di canale
ü Utilizza Analytics per
ottimizzare
Applica questi 3 step a ciascun stadio del ciclo di vita del cliente

Ecco le 25 (5 X 5) attività di marketing digitale che devono essere gestite come parte
del modello di pianificazione RACE.

PLAN- CREA UNA DIGITAL MKTG
STRATEGY
• Struttura il tuo piano per
definire opportunità, strategia
e azione
• Il tuo piano digitale sarà più
credibile se fissi obiettivi
SMART per ciascun stadio del
ciclo di vita RACE.
Pubblica e promuovi i tuoi contenuti, favorisci la condivisione

Crea un Piano
Fattori chiave di successo:
¥ 1. Crea una strategia digitale integrata. Crea un piano integrato basato su
insight per Pianificare, Gestire e Ottimizzare il tuo marketing digitale e creare
una roadmap per attività future
¥ 2. Migliora il focus sul cliente. Micro targettizza la tua audience online definendo
micro-segmenti (a più livelli) e usando Customer Personas
¥ 3. Costruisci una proposta di valore online. Sviluppa il tuo contenuto online,
disegna la customer experience per far crescere e coltivare lead e vendite online
e creare un brand più “shareable”

Planning activity Deliverables
1.1 Analisi delle performance e del
marketplace
Analytics Audit e revisione asset
digitali -> Analisi SWOT
1.2 Setting visione e obiettivi Visione e cruscotto RACE VQVC
1.3 Definizione strategia e
pianificazione
Digital Strategy e roadmap per la
trasformazione digitale
1.4 Identifica segmenti e target
Definizione customer Personas
Profilazione e targeting
1.5 Definisci OVP e customer
experience
Marketplace, analisi concorrenti e
design della Digital Experience
Attività chiave

Digital marketing SWOT
Strengths:
§
§
Weaknesses:
§
§
Opportunities:
§
SO Strategies
•
WT Strategies
•
Threats:
§
ST Strategies
•
WT Strategies
•

Matrice delle priorità
P1
=
Very
Important
P2
=
Important
P3
=
Lower
importance
C3=
Below Average
capability
C2=
Average
capability
C1=
Leading
capability
Evaluation of our capabilities compared to competitor practice
Valueofactivitytothefutureofourorganisation

Definisci la roadmap evolutiva

Misurare Reach
Audience
Encourage
Action included lead
generation
Convert
To sale
Engage
customers to
retain and grow
Tracking
metrics
q Unique visitors
q New visitors
q Visits
q Conversation
volume
q Online opportunity
(lead) volume
q Offline opportunity
(lead) volume
generated from online
q Online sales
volume
q Offline sales
volume generated
from online
q Email list quality
q Email engagement
quality
q Transactions
Performance
drivers
(diagnostics)
q Share of audience
q Share of search
q Brand/directvisits
q Page engagementrate
(Bounce rate, duration)
q Lead conversion rate
by engagementtool
q Conversion rate to
sale
q Channel
conversion rates
q Category
conversion rates
q Active customers
% (site and email
active)
q Active social
followers
q Repeatconversion
rate
Customer-
centric KPIs
q Cost per click and
cost per sale
q Brand awareness
q Conversation
polarity (sentiment)
q Cost per lead
q Customer satisfaction
q Average order
value
q Cost per sale
q Customer
satisfaction
q Lifetime value
q Customer loyalty
index
q Customer
advocacy
q Products per
customer
Business value
KPIs
q Audience share
(owned media) or
q Share of voice
(earned media)
q Goal value per visit
q Online lead contribution
(n,£, % of total)
q Revenue per visit
q Online-originated
contribution to
sales, revenue and
product
q Retained sales
growth and volume
q Revenue per
channel and
category
Definisci metriche digital analytics

Set SMART RACE Objectives –
Link objectives, strategies and KPIs:
Obiettivi Spiegazione Strategie per
ottenere goals
KPIs
1. Obiettivo di REACH;
raggiungere 5000
nuovi clienti online
Attualmente sono
4000 le vendite per
anno, l’obiettivo è
raggiungibile
migliorando SEO e
affiliazioni
- Programma di
affiliazioni
- Programma SEO
- AdWords
- Costo per
acquisizione cliente
- N di parole chiave
in posizione top
2. Obiettivo di ACT:
incrementare del 20%
il tasso di engagement
su Facebook
I nostri concorrenti
hanno raggiunto
questo valore con
piccoli accorgimenti
- Social media
content production
- Social influencers
outreach
- Engagement rate
- Influencers
mentions
2. Obiettivo di
CONVERT: migrare
40% dei clienti a nuovi
servizi digitali
Estrapolazione dei dati
storica
- Digital direct email
- Phone call
% nuovi clienti che si
registrano al nuovo
servizio digitale
3. Obiettivo di
ENGAGE:
incrementare la
frequenza di riacquisto
del 10%
Non stiamo utilizzando
i dati di customer
profiling, come i nostri
concorrenti
- Web profiling
- Email
personalization
- Tasso di apertura e
CTR della newsletter

Opportunity
1. Revisiona gli asset di marketing digitale
2. Revisiona le performance usando KPI
dashboard
3. Sintetizza gli insight sul cliente: usa le
customer personas e le customer journey
maps
4. Effettua un Audit sul brand e concorrenti
5. Revisiona capacità di raggiungere e
coinvolgere gli influencer e intermediari
6. Definisci obiettivi Smart
Analizza il marketplace e definisci obiettivi:

PLAN- Strategy
Strategy
• Seleziona i segmenti target
e le Personas
• Definisci la tua Online value
proposition:
• Revisione del tuo modello di
ricavi
• Brand positioning
• integrazione con i canali
tradizionali
• Analizza il tuo digital
marketing mix
Analizza la tua digital proposition e comunicala usando
le tecniche di digital targeting

PLAN - ACTION
• Reach: costruisci la
tua audience, integra
paid, owned, earned
media
• Act: usa content mktg
per generare lead
• Convert: usa
conversion rate
optimization
• Engage: sviluppa
customer loyalty

Raccomandazioni
Definisci obiettivi SMART

REACH
Usa i Social network, I motori di ricerca, I publisher e i Blog

Reach - Exploration
• Costruisci l’awareness del tuo
brand, prodotti e servizi.
• Massimizza la reach usando
tecniche di inbound
communication e campagne
• Crea interazioni multiple lungo
tutto il customer journey del
cliente.
• Usa una mix di Paid, Owned e
Earned media.
Pubblica e promuovi i tuoi contenuti, favorisci la condivisione

Migliora la REACH
Fattori chiave di successo per incrementare la visibilità in cima al funnel
¥ Crea campagne integrate. Prioritizza il tuo investimento in content marketing e
risorse
¥ Spingi la visibilità organica: Investi tempo in inbound owned eearned or
inbound marketing con I focus su SEO, Social Media e co-marketing.
¥ Promozione a pagamento efficiente. Non mancare di targettizzare la tua
audiende con ads a pagamento (AdWords, Social Media, Affiliate and display
marketing)

2.1 Analisi efficacia media digitali Analisi Google Analytics - VQVC
2.2. Search Marketing Keyphrase Gap analysis. SEM Plan.
2.3 Owned and Earned media
Social media marketing & influencer
outreach plans
2.4 Paid media
Social ads, Adwords e display media
adv. schedule
2.5 Acquisition and campaign plan
Digital media budget & campaign
✓ Spingi la visibilità organica - SEO e Social Media
✓ Investi in campagne a pagamento cost-effective
✓ Crea campagne integrate di content marketing
Misure chiave
ü Visitatori unici
ü Link in ingresso
ü Fans/followers
Fattori chiave per la REACH

REACH: - Exploration
Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets
REACH– Incrementare del
15% i visitatori del sito entro i
prossimi 90
• SEO: Generic –
aggiornamento link interni
• SEO: incremento del
traffico grazie alla coda
lunga
• SEO: Guest blogging
• AdWords: revisione
campagna Keywords
• AdWords Remarketing
• Creazione di nuove
infografiche
• Nuova creatività per
attività di remarketing su
Facebook
• Creazione di un video
educational
Obiettivi a 90 giorni da inserire nel tuo Digital
Marketing Plan

REACH - Opportunity
Opportunity
• Definisci target realistici per
costruire traffico, awareness
e social media follower
• Definisci un cruscotto
digitale per misurare
l’efficacia delle tue azioni
• Rivedi attuale uso dei digital
media e le opportunità
• Definisci obiettivi VQVC
(volume, qualità, valore,
costo)

Reach - Obiettivi
VOLUME QUALITA’ VALORE KPI
AGGIUNTIVI
REACH
Awareness
and site
visits
250,000
visitatori unici
al mese
(400,000 visite
and 4 milioni di
pageviews)
28%
Frequenza
media di
rimbalzo
Ricavo per
visita
€1.22
43% di traffico
proveniente da
visite
organiche
Utilizza gli strumenti di digital analytics per misurare a che punto sei

REACH - Strategy
Strategy
• Definisci i messaggi chiave
di brand per far crescere la
tua audience
• Seleziona i media di rilievo e
il targeting
• Collegati alla tua strategia di
content marketing
• Prioritizza gli investimenti sui
canali, riassunti nel budget

REACH - Actions
Actions
Ottimizza il tuo content
marketing per supportare la
comunicazione digitale:
• PR, Influencer outreach, SEO
• Ottimizza Google AdWords
• Valuta opportunità per
Display Ads
• Valuta partnership e
affiliazioni
• Social media marketing
optimization
Ottimizza la tua comunicazione digitale

Raccomandazioni
Investi in inbound marketing: raggiungi la tua audience mediante una
combinazione di Search, social e content marketing

ACT
Incoraggia le interazioni con il brand e la generazione di lead

ACT- Decision Making
• ACT STA PER INTERACT
• Fai in modo di farti trovare
all’interno del customer
journey
• Incoraggia le interazioni sui
siti web e i social media per
generare lead
• Persuadi i visitatori, fan e
follower a proseguire nel
funnel
Incoraggia le interazioni con il brand e genera nuovi lead

Incrementa l’InterACTion
Fattori chiave di successo per incoraggiare l’interazione su Web, social e
mobile
• Intercetta visitatori durante il loro customer journey. Migliora navigazione e
messaggio su tutte le pagine del sito
• Usa il content marketing per creare una strategia di engagement. Sviluppa
contenuti per alimentare la generazione di lead
• Implementa Follow-up personalizzati. Invia reminder personalizzati per sviluppare
brand engagement e coltivare lead

Key InteraAct activities Key measures
• Leads, lead conversion,
CPL
• Time on site
• Shares/comments/likes
Planning activities Deliverables
3.1. Analisi del customer journey Audit del sito web
3.2 Profilazione del visitatore e del
cliente
Audit degli insight del visitatore
/cliente
3.3. Ottimizza i contenuti
Audit dei contenuti e della calamita
per i lead (lead magnet)
3.4. Ottimizza le landing page Piano per le landing page
3.5 Content – pianificazione
campagne
Piano per calendario editoriale

Analisi del customer journey
Hai una chiara conoscenza del customer
journey online, inclusi i siti che generano
traffico (referral sites)?

Web Profiling
Qual è il profilo Web della
vostra target audience?
Per quale motivo va su
Internet?
• Quanto tempo trascorre
online?
• Quali siti web visita?
• Frequenta i Social network?

Mappare i bisogni per target
CONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:

Inbound marketing
Crea un Hub per I contenuti, distribuiscili e promuovili

Brainstorm your content options

ACT- Opportunity
Opportunity
• Analizza il customer journey
per visite da desktop e
mobile
• Analizza l’engagement sui
social media e su mobile
• Definisci obiettivi, eventi e
cruscotti per misurare le
interazioni con i clienti
Identifica le migliori opzioni per incrementare la generazione dei lead

ACT: - Purchase
• Incremento del 10%
conversione carrelli
• Conversione a fronte della
ricerca interna
• Conversione sulla pagina
di prodotto
Attività che migliorano la
customer experience:
• Efficacia dei contenuti
• Miglioramento della
pagina di prodotto
• Miglioramento
integrazione con il blog
• Selezione dei tool per
raccogliere feedback dei
clienti
• Sviluppo di nuovi template
per la pagina di prodotto
del catalogo
Marketing Plan

ACT- Obiettivi
AGGIUNTIVI
ACT
Interaction
and leads
16.800
monthly
shopping
basket
sessions
4,2% visit to
shopping
basket
conversion
Revenue per
basket
session €29
10 page
views
per visit

ACT- Strategy
Strategy
• Definisci customer
Personas
• Definisci un piano di
content marketing
• Migliora il tuo sito web per
favorire la generazione
dei lead
Prioritizza content marketing e customer journeys

www.sportengland.org
www.sportengland.org

ACT- Actions
Actions
• Crea un piano per la tua
campagna
• Crea un calendario editoriale
• Coinvolgi gli influencer per
l’amplificazione dei contenuti
• Crea i tuoi contenuti, incluso i
video
• Migliora le landing page e la
customer experience online
Gestisci content marketing e lead generation

Raccomandazioni
Sviluppa una strategia di content marketing

CONVERT
Incrementa le vendite, ottimizza il conversion rate

CONVERT - Purchase
• È la conversione da lead a
cliente
• La conversione può avvenire
online (e-commerce) oppure
offline
Incoraggia la vendita ottimizzando il tasso di conversione

CONVERT - Opportunity
Opportunity
• Crea e analizza il funnel
per la conversione sul
sito
• Analizza i percorsi di
acquisto e quantifica la
target audience per
acquisti futuri
• Analizza interazioni
multi-canale per
incrementare il ricavo
per visita
• Analizza analytics e i
feedback dei clienti
Analizza il focus per trasformare un contatto qualificato in cliente

Incrementa la Conversione
Fattori chiave di successo per spingere le vendite online e offline
• Crea un processo CRO (conversion rate optimization). Massimizza
la conversione mediante continui miglioramenti usando test strutturati
• Crea una grande customer experience. Sviluppa esperienze
integrate (Mobile, Social e punti di vendita offline)
• Fai crescere le vendite cross-canale. Collegati al cliente con le
migliori opzioni per acquistare

Key Convert activities
4.1 Lead nurturing / Remarketing Email contact strategy. Remarketing.
4.2 Web personalisation Personalisation/merchandising plan
4.3 Multichannel selling Channel integration plan
4.4 Conversion Rate Optimisation CRO Plan
4.5 Mobile marketing integration Mobile strategy
Key measures
• Orders
• Revenue
• Average order value

CONVERT: - Decision making
• Incremento dello
scontrino medio del 10%
• Incemento dei ricavi per
visita (5%)
• Incremento della
conversione complessiva
• Conversione da mobile
(5%)
• Attività che migliorano la
conversione e
incrementano il valore
dello scontrino
• Test per pagina di check-
out
• Test per invio email agli
utenti che lasciano i
carrelli abbandonati
• Creazione di una nuova
pagina e flusso per il
check-out
• Nuovo Template per
carrello abbandondati
Marketing Plan

CONVERT Obiettivi
AGGIUNTIVI
CONVERT
Sales and
profit
8,400
orders per
month
50%
basket to
sale
conversion
2.1%
overall
conversion
£487,200
sales per
month
Average
order
value: £58

CONVERT Strategy
Strategy
• Definisci un approccio alla
conversion rate
optimization
• Definisci in che modo i
canali online (search,
social, email, mobile)
spingono le vendite
• Definisci i pattern di
integrazione online-offline
Crea un approccio per l’ottimizzazione del tasso di conversione

CONVERT Actions
Actions
• Implementa CRO mediante A/B
Test, test multivariati ed
esperimenti
• Implementa campagne di
retargeting usando la
personalizzazione del sito
• Usa display retargeting e lead
nurturing
• Ottimizza ROPO (Research
online, Purchase offline)
Gestisci miglioramento continuo alla conversione

Raccomandazioni
Definisci un programma per ottimizzare il tasso di conversione
Analizza i percorsi di conversione

ENGAGE
Incrementa le vendite, ottimizza il conversion rate

ENGAGE- Advocacy
• Migliora il coinvolgimento dei
clienti
• Sviluppa una relazione a
lungo termine con i tuoi clienti
• Usa la comunicazione sul tuo
sito, sui canali social, email e
interazione diretta
• Costruisci l’advocacy
mediante il passa-parola
Costruisci la customer loyalty e advocacy

Improving Engagement
Fattori chiave di successo per incrementare la loyalty:
✓ Migliorare la customer experience
✓ Lifecycle marketing automation by web & email
✓ Amplificazione dei contenuti sui social media
Key measures
• Repeat purchase (lifetime value)
• Customer satisfaction
• Referral

Key Engage activities
5.1 Customer Onboarding Welcome contact plan
5.2 Customer Web Experience
Customer content and
Personalisation
5.3 Customer Service and Success Customer service plan
5.4 Customer Email marketing Customer Email comms plan
5.5 Social media Social media plan and action
Key success factors to increase long-term customer loyalty
✓ Improve customer experience and loyalty.
✓ Lifecycle marketing automation by web & email
✓ Amplification using social media.
Key measures
• Repeat purchase (lifetime value)
• Customer satisfaction
• Referral

ENGAGE: - customer advocacy
• Incremento dei ricavi
generati dalle email inviati
ai clienti (5%)
• Incremento del tasso di
conversione per clienti
ripetuti
• Incremento recensioni
positive e
raccomandazioni da parte
del cliente
customer engagement e
l’advocacy:
• Test per nuova sequenza
automatica di email
• Test per email per rinnovo
del servizio
• Test per creazione
Facebook custom
audience
• Test per Promoted tweet
• Email ai clienti fedeli per
richiedere una recensione
• Implementazione nuova
creatività per sequenza
automatica di email
• Implementazione
creatività e testi per email
per richiedere recensioni
ai clienti
Marketing Plan

ENGAGE- - Opportunity
Opportunity
• Analizza la customer loyalty,
usa analisi RFM per
interazion e vendite
• Analizza i driver per la
customer satisfaction
• Analizza l’efficacia della tua
comunicazione con i clienti
Analizza il potenziale per aumentare il livello di attività dei tuoi clienti

ENGAGE- Obiettivi
AGGIUNTIVI
ENGAGE
Loyalty
and
advocacy
12% of
customer 6
months
active
8% repeat
customer
conversion
20% sales
from
existing
customers
1.5m
social
mentions
Email list
30% active

ENGAGE- Strategy
Strategy
• Crea un piano di customer
engagement
• Crea personalizzazione
online per aggiungere
valore e ricavi
incrementali (cross-
selling)
• Crea un piano per
rimanere in contatto con i
tuoi clienti (social ed
email)
Definisci un piano per migliorare customer retention e loyalty

ENGAGE- Actions
Actions
• Implementa e ottimizza le
regole di personalizzazione
per desktop e mobile
• Implementa sequenze
automatizzate di email basate
su eventi
• Gestisci social media e
campagne email per customer
engagement e advocacy
Implementa un piano di customer communications

Raccomandazioni
Crea un piano di comunicazione per l’intero cicli di vita del cliente
Mappa tutti i touch-point,
usa la marketing
automation per trasferire
messaggi personalizzati
attraverso:
• email
• social media
• Web

Alcuni esempi
• Pasticceria
siciliana (local
business –
B2C)
• Software CAD
(Global
business –
B2B)
• Agriturismo
Toscana
(Global
business –
B2C)
• Azienda
Pharma (Local
business –
B2B)

1. Analisi della situazione
Chi sono i miei concorrenti? Qual è la loro proposta di valore?

Analisi Google Analytics
Analisi le prestazioni del mio sito web:

Analisi del marketplace
• Chi sono i concorrenti?
• Chi sono gli intermediari?
• Chi sono gli influencer?

I miei concorrenti, già recensiti…

Ricerca influencer
https://finder.buzzoole.com/app

Ricerca food blogger, local online magazine, recensioni di locali

Visione Online value Proposition
• Diventare il punto di riferimento della vera
tradizionale pasticceria siciliana
• Attirare siciliani di passaggio a Milano
• Puntare sulla tradizione
Slogan: “la Sicilia a casa tua…”

Brand Positioning
Offerta di prodotto
•quanto è estesa e completa la tua offerta?
Quanto si differenzia della concorrenza?
Pricing
•Quanto i tuoi clienti sono disposti a pagare un
premium Price, dato che il tuo brand è noto?
Place (Accesso ai prodotti)
•vendiamo online tramite il nostro sito?
•vendiamo attraverso terze parti
(intermediari)?
Physical evidence
•Tutto il packaging èstato creato in maniera
originale?
•Sono disponibili schede e mini-brochure per
promuoverealtri prodotti online?
People
•quanto è ricco il nostro team? Web
developers, content creators, fotografi,
marketer?
Processes
•Il orocesso di consegna è gratuito o ha un
costo?
•é possibilepre-ordinare il prodotto e passarlo
a ritirare sul punto vendita?

Obiettivi - REACH
REACH– Incrementare del
15% i visitatori del sito entro i
prossimi 90 giorni
• SEO: Generic –
aggiornamento link interni
• SEO: incremento del
traffico grazie alla coda
lunga
• SEO: Guest blogging
• AdWords: revisione
campagna Keywords
• AdWords Remarketing
• Creazione di nuove
infografiche
• Nuova creatività per
attività di remarketing su
Facebook
• Creazione di un video
educational

Obiettivi –ACT
• Incremento del 10%
acquisti online (Eshop)
• Conversione a fronte della
ricerca interna
• Conversione sulla pagina
di prodotto
customer experience:
• Efficacia dei contenuti
• Miglioramento della
pagina di prodotto
• Miglioramento
integrazione con il blog
• Selezione dei tool per
raccogliere feedback dei
clienti
• Sviluppo di nuovi template
per la pagina di prodotto
del catalogo

Obiettivi - CONVERT
• Incremento dello
scontrino medio del 10%
• Incemento dei ricavi per
visita (5%)
• Incremento della
conversione complessiva
• Conversione da mobile
(5%)
• Attività che migliorano la
conversione e
incrementano il valore
dello scontrino
• Test per pagina di check-
out
• Test per invio email agli
utenti che lasciano i
carrelli abbandonati
• Creazione di una nuova
pagina e flusso per il
check-out
• Nuovo Template per
carrello abbandondati

Obiettivi -ENGAGE
• Incremento dei ricavi
generati dalle email inviati
ai clienti (5%)
• Incremento del tasso di
conversione per clienti
ripetuti
• Incremento recensioni
positive e
raccomandazioni da parte
del cliente
customer engagement e
l’advocacy:
• Test per nuova sequenza
automatica di email
• Test per email per rinnovo
del servizio
• Test per creazione
Facebook custom
audience
• Test per Promoted tweet
• Email ai clienti fedeli per
richiedere una recensione
• Implementazione nuova
creatività per sequenza
automatica di email
• Implementazione
creatività e testi per email
per richiedere recensioni
ai clienti

3. Strategia e Governance
Chi sta gestendo i canali digitali? Con quali competenze, asset e tecnologia?
Qual è il peso che viene dato al canale digitale?
A che punto siamo della scala evolutiva?

4. Segmentazione e targeting
Quali sono i criteri con cui profilo e segmento il
mio pubblico?
• Conoscenza del prodotto?
• Distanza dal punto vendita?
• Passione /disponibilità a spendere?
• Disponibilità ad acquistare online?
• …..

Definisco customer Personas
1. Siciliano a Milano
2. Milanese appassionato di cibo siciliano
3. Turista di passaggio
4. Qual è il loro customer journey?
1. Ricerca online
2. Passa –parola sui canali social
3. Tripadvisor
4. Recensioni – food blogger
5. Sarebbero interessati a (ri)acquistare online

Creo le mie 3 customer Personas

5. Online Value Proposition ed
Experience Design
• Il migliore Shop online per la pasticceria e
dolci siciliani
• Prenotazione per banchetti, lauree e
matrimoni
• Servizio a domicilio (in provincia)
• Spedizione gratuita e veloce ( entro 24 ore)
• Sito personalizzato:
• Le mie ricette
• I miei ordini
• Carta fedeltà

Qual è il customer Journey online?

Qual è il valore economico generato
da ciascun canale?

Qual è la frequenza di ritorno?

1. Revisione canali di acquisizione

Quali sono le mie fonti di
acquisizione?

I canali Social come contribuiscono?

Qual è il comportamento degli utenti?

Quali sono i contenuti più letti e
apprezzati?

Qual è la conversione online?

Quali sono i canali che
contribuiscono?

2. Search marketing (SEO e SEA)

Come sono posizionato online?
Analisi SEO: (product Keywords)
• Cannoli siciliani
• Cassata al forno
• Cassata classica
• Marzapane
• Gelato al pistacchio Bronte
• …..

Google Search Console
https://www.google.com/webmasters/tools/

Analisi Query, traffico, posizione

Analisi Rank checking
https://moz.com/tools/rank-tracker

Semrush Keyword ranker
https://it.semrush.com/features/position-tracking/

Analisi volume ricerche mensili
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

Analisi parole chiave
Identifico le opportunità di mercato, in termini di posizionamento

4. Paid Media - Identificazione siti in
tema

Spazio pubblicitario disponibile

Siti possibili intermediari
https://adwords.google.com/da/DisplayPlanner

5. Acquisition Plan (budgeting)

1. Qual è il customer Journey online?

2. Visitor e customer profiling
Pubblico che usa il web per
trovare e acquistare online
• Utenti che effettuano ricerche
e usano Mobile Apps per
recensioni
• Utenti che usano Google da
mobile
• Utenti evoluti c

3. Ottimizzazione contenuti
• Definizione piano editoriale:
• Ricette
• Dolci
• Menu della settimana
• La dieta per gli appassionati di cannoli…
• Il tuo pranzo di nozze in Sicilia

4. Ottimizzazione landing page

5. Pianificazione campagne di
contenuti

1.Lead nurturing & retargeting

4. Conversion rate optimization

5. Mobile marketing integration

Digital Marketing strategy per
Azienda Pharma
Brief:
“definire una strategia di marketing digitale per:
creare awareness e sensibilizzare attorno al
tema del diabete”
Obiettivo: creare una community online sul diabete per:
- Pazienti
- Medici diabetologi
- Caregivers

Analisi del marketplace e della target
audience online
• Quali sono le parole chiave più ricercate in area
diabete? Vai su AdWords Keyword Planner
• Quali sono i siti più visitati e che ospitano advertising
per il tuo tema? Vai su AdWords Display Planner
• Quanti sono i diabetologi su LinkedIn?
• Quanti sono gli utenti Facebook interessati al
diabete? Vai su Facebook Audience Insight
• Quanti i gruppi di pazienti e care-giver su Facebook?
• Chi sono gli influencer su Twitter (diabetologi, resp.
Community, forum)?

Volume parole chiave (Keyword
Planner)

Facebook Audience Insights
Utenti Facebook interessati al diabete

Facebook Audience Insights Tool
https://www.facebook.com/ads/audience_insights

Come usare FB Audience Insights
Supponiamo di voler targettizzare donne milanesi, amanti dello shopping

Analisi di una mia custom audience
• Supponiamo di voler analizzare il profilo
degli iscritti alla mia newsletter.
• Carico la lista e creo una mia custom
audience
• Seleziono la custom audience
• Devi avere una lista di alcune migliaia di
utenti. Considera che il matching è attorno al
50-50%

SOFTWARE SOCIAL MEDIA
MANAGEMENT
Content curation management

Targeting per interessi
Supponiamo di voler targettizzare utenti italiani
interessati al social media marketing
Aggiungo tra gli Interessi:
• SocialMediaExaminer
• Hubspot
• Copyblogger

Targeting per interesse ”social
media”
Scopro che nella fascia 25-34 ci sono molte donne interessate

Targeting per interesse “Personal
branding” Lombardia – età 35-55

Targeting per interesse “social
Media”
Le categorie TOP per l’audience selezionata

Targeting per interesse “social
Media”
Le pagine più rilevanti per l’audience selezionata

Il BRIEF
In base al brief ricevuto
sviluppa una strategia
e pianificazione di
marketing digitale

COSA VI CHEDIAMO
Seguire il processo in 6 step
definito nella traccia consegnata:
1. Analisi del marketplace
(concorrenti, intermediari,
influenti)
2. Identificazione delle customer
Personas
3. Definizione obiettivi di progetto
4. Analisi dimensione target
audience online
5. Identificazione dell’ecosistema
digitale
6. Definizione strategia di content
marketing

1. ANALISI DEL MARKETPLACE
Definizione del posizionamento strategico, in base alla concorrenza,
analisi del mercato, identificazione dei concorrenti, intermediari e influenti

Analisi dei concorrenti
• Effettua ricerche online, analizza il mercato,
individua i tuoi concorrenti diretti e indiretti
• Effettua un’analisi SWOT per evidenziare:
• Punti di forza e debolezza
• Opportunità e minacce

Analisi degli intermediari e influenti
• Effettua ricerche online, analizza il mercato,
individua i siti di recensione, referral,
magazine online, forum etc.
• Identifica influencer online:
• Punti di forza e debolezza
• Opportunità e minacce
• Definisci la proposta di valore online

Definizione Online Value Proposition
• Definisci la proposta di valore online per il
tuo brand
• Come vorresti essere percepito rispetto alla
concorrenza?
• Elenca 5 aggettivi chiave su cui sviluppare la
tua brand identity

Disegna il viaggio del cliente
Disegna la customer journey online, inclusi i siti
che generano traffico (referral sites)

Mappa i punti di contatto
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3.
Dove si informano i tuoi prospect?
Quanto è importante la ricerca e il posizionamento su Google o il passa-parola?
Quanto è importante la segnalazione del tuo brand su una rivista di settore,
una recensione su un Forum specializzato o magazine di settore?

Analisi delle 6 P
Offerta di prodotto
•quanto è estesa e completa la tua offerta?
Quanto si differenzia della concorrenza?
Pricing
•Quanto i tuoi clienti sono disposti a pagare un
premium Price, dato che il tuo brand è noto?
Place (Accesso ai prodotti)
•vendiamo online tramite il nostro sito?
•vendiamo attraverso terze parti
(intermediari)?
Physical evidence
•Tutto il packaging èstato creato in maniera
originale?
•Sono disponibili schede e mini-brochure per
promuoverealtri prodotti online?
People
•quanto è ricco il nostro team? Web
developers, content creators, fotografi,
marketer?
Processes
•Il orocesso di consegna è gratuito o ha un
costo?
•é possibilepre-ordinare il prodotto e passarlo
a ritirare sul punto vendita?

2. DEFINIZIONE DELLA MIA
TARGET AUDIENCE
Definizione dei criteri di segmentazione, progettazione delle customer
personas

MARKETING PERSONAS
Dal web Profiling alle marketing Personas

4. Hai segmentato la
tua target audience
online?
Hai individuato i
segmenti prioritari?
Hai usato il modello
delle Customer
Personas?

Brand persona Design
Mediante la descrizione dei comportamenti, attitudini,
bisogni e propensioni di un profilo fittizio (Persona) è
possibile definire meglio la online experience di un
utente target
a summary of the characteristics, needs, motivations
and environment of a key type of web site user“. [Dave
Chaffey]

Un esempio di Marketing Persona

Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet

Personas per Microsoft Office 365
These examples were developed for Microsoft Office 365
Business and are published on the web. Note the
summary of Need and Context.

Per ciascuna Persona definisci le preferenze per:
ü Piattaforme
(web, email, mobile)
ü Uso delle piattaforme
ü (ore passate)
ü Consumo di contenuti:
generalista o
specifico, di nicchia
ü Social media - content
creazione e
partecipazione
ü Comportamento nella
ricerca
ü Brand di fiducia
www.dulux.co.uk

Usa il modello delle Customer Personas
per definire il tuo target
• Restringi la tua audience,
• Modellizza il tuo target
• Utilizza la tecnica delle
Personas
• Hanno specifiche funzioni
lavorative?
• Hanno competenze
specifiche
• Lavorano In un settore
specifico?
• Appartengono a gruppi
specifici?
Se operi nel marketing B2B la profilazione della tua audience
Utilizza fattori legati alla sfera professionale

Differenti opzioni di targeting per SN
Targeting Options Facebook LinkedIn Twitter
Demographics • Location, età
• genere, lingua
• Education., Ethnic Affinity
• Generation, Home
• Life Events, Parents
• Location
• Fascia di età
• Istruzione
• Competenze
• Location
• Fascia di età
• Tipo di dispositivo
Profilo Professionale • Datore di lavoro
• Job Title
• Settore industriale
• Job Title,
Anzianità,
• Funzione
aziendale
• Nome e
dimensione
Azienda
Interessi • Business Industry
• entertainment, relazioni
• fitness, food, Hobbies,
shopping
• Sports, Technology
• Partecipazione a
Gruppi
• Competenze
• Parole chiave
• Profili simili
(tailored audience)
Connessioni • Contatti esistenti (custom
audience)
• Visitatori del sito
Profili simili (lookalike
audience)

Crea almeno 2 Personas
Persona #1 Persona #2
Profilo demografico
Area geografica
Fascia d'età
Genere
Status maritale (single, coppia
senza/con figli…)(
Obiettivi e valori
Obiettivi personali
Valori (in cosa crede)
Sfide
Pain Points
Obiezioni e ruolo nel processo di
acquisto
Tipo di obiezioni
Ruolo Professionale
Settore aziendale

Un tool per creare Personas
https://xtensio.com/user-persona/

3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
SMART
Per ciascuno stadio del modello RACE definisci obiettivi SMART

Obiettivi
Quale /i obiettivi vi ponete per il vostro progetto?
Vi sono obiettivi differenti in base a differenti target
groups?

Definisci i tuoi obiettivi
• Brand awareness (es. raggiungere e farsi
conoscere da un pubblico più allargato)
• Social engagement (es. creare coinvolgimento,
avvicinare e stimolare la conversazione con fan,
prospect e clienti)
• Conversion: generare nuovi contatti qualificati
(lead), trasformare visitatori in prospect e i
prospect in clienti
• Lead generation e Lead nurturing
• Social media Advocacy: trasformare
dipendenti o clienti in sostenitori, ambassador
del brand

Obiettivi Spiegazione Strategie per
raggiungere gli
obiettivi
KPI
Reach –
incrementare del 60%
i visitatori unici del
sito entro i prossimi 6
mesi focalizzandosi
sugli earned media
Significa un
incremento del 60%
Lo scorso anno
abbiamo aumentato il
traffico del 20 %
senza SEO…
Migliorando la qualità
dei contenuti
possiamo
incrementare il social
sharing
• Proactive SEO
• Social media
amplification
• Remarketing su
AdWords e
Facebook
• Partnership con
siti complementari
• Incremento del
volume in %
• Incremento delle
visite organiche
• Menzioni del
brand via social
media
Definisci i tuoi obiettivi SMART

Obiettivi Tattiche per ottenere gli
obiettivi
KPI
Key Perfomance
indicator
1 Reach -Obiettivi -
incrementare la brand awareness e visite ai siti, le app e
i canali social proprietari del brand
q Unique visitors
q New visitors
q Visits
q Conversation volume
2. Act Obiettivi (
incrementare le interazioni con l'audience con
contenuti, per generare lead
q Online opportunity
(lead) volume
q Offline opportunity (lead)
volume generated from online
3. Convert Obiettivi
Incrementare il tasso di conversione da lead a clienti
per generare volumo di vendite, ottenute online e offline
q Online sales volume
q Offline sales volume generated
from online
4. Engage Obiettivi
aumentare il coinvolgimento dei clienti a lungo
termine,fidelizzarli e portartli a vendite ripetute e
advocacy
q Email list quality
q Email engagement quality
q Transactions

4. STIMA LA DIMENSIONE DELLA
TUA TARGET AUDIENCE ONLINE
Utilizza strumenti come Facebook audience insights tool

Differenti opzioni di targeting per SN
Targeting Options Facebook LinkedIn Twitter
Demographics Location, età
genere, lingua
Education., Ethnic Affinity
Generation, Home
Life Events, Parents
Location
Fascia di età
Istruzione
Competenze
Location
Fascia di età
Tipo di dispositivo
Profilo Professionale Datore di lavoro
Job Title
Settore industriale
Job Title, Anzianità,
Funzione aziendale
Nome e dimensione
Azienda
Interessi Business Industry,
entertainment, relazioni
fitness, food, Hobbies, shopping
Sports, Technology
Partecipazione a
Gruppi
Competenze
Parole chiave
Profili simili (tailored
audience)
Connessioni Contatti esistenti (custom
audience)
Visitatori del sito
Profili simili (lookalike audience)

Analizza la tua target audience
https://business.facebook.com/ads/audience_insights
Puoi analizzare gli interessi della tua audience

Stima la dimensione della target audience
Target audience 1 Target audience 2
Area geografica
Aziende (settore), nome..
Funzione lavorativa
Anzianità
Scuole /università
Gruppo di appartenenza (o
esclusione)
Fascia di età
Genere
AUDIENCE STIMATA

5. DEFINISCI IL TUO ECOSISTEMA
DIGITALE
Quali sono i canali digitali proprietari (Web, social, mobile) più adeguati
per il tuo business?

Dove sono i miei clienti?
• Quali sono i Social network più frequentati
dalla mia target audience?
• Qual è il loro scopo e atteggiamento quando
sono su quel Social network?
• Quale ”cappello” indossano in quel
momento?
Analisi quanti-qualitativa della mia social target audience

5. Definisci l’ecosistema digitale
Facebook LinkedIn Twitter YouTube Google + Blog
Portale
Informativo
Instagram
Awareness
Engagement
Conversion
Advocacy

6. CREA LA TUA CONTENT
MARKETING STRATEGY
Definisci i formati più opportuni per ciascuno stadio del Modello RACE e
per ciascuna customer Persona

Uno dei modi migliori e più efficaci per creare engagement è fornire
contenuti di rilievo per la nostra audience, quando sono online…

Identifica i formati per ciascuna
Persona
Esempi di formati:
• Blog posts
• Infografiche
• casi di studio
• simulatori
• video brevi educational
• Success Stories
• Social posts
• Presentazioni
• Image/video gallery

Utilizza il Content Grid
STADIO Customer Persona 1 Customer Persona 2
REACH - Formato 1:
-Formato 2:
- Formato 1:
-Formato 2:
ACT - Formato 1:
-Formato 2:
- Formato 1:
-Formato 2:
CONVERT - Formato 1:
-Formato 2:
- Formato 1:
-Formato 2:
ENGAGE - Formato 1:
-Formato 2:
- Formato 1:
-Formato 2:

Content Grid di Eloqua: mappare i contenuti in base alle 3 fasi del
Funnel (awareness, consideration, Close)

Per ciascun stadio
considera i formati più
adeguati per la tua
target audience

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