مبادئ التسويق - الفصل التاسع الترويج

1. ‫الفصل‬09:‫الترويج‬
‫اإلسراء‬ ‫جامعة‬–‫غزة‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
‫الت‬ ‫باملراجع‬‫باالستعانة‬ ‫الشرائح‬ ‫هذه‬ ‫إعداد‬ ‫تم‬‫الية‬:
.1‫مبادئ‬
‫ا‬
‫العل‬‫وبشير‬ ‫الطائي‬ ‫حميد‬،‫الحديث‬ ‫التسويق‬،‫ق‬
،‫عمان‬ ،‫العلمية‬ ‫ي‬‫ر‬‫و‬‫الياز‬‫دار‬(2009.)
2.Kotler, PhilipandKeller,Kevin Lane. 2012.
MarketingManagement.14. New Jersey : s.n.,
2012.
.3‫ى‬‫أخر‬‫مراجع‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
‫ق‬ ‫الطالب‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يتوقع‬ ،‫الفصل‬ ‫هذا‬ ‫من‬ ‫باالنتهاء‬‫ا‬ً‫ر‬‫اد‬
‫على‬:
.1‫الترويج‬ ‫مفهوم‬ ‫شرح‬.
.2‫واالتصال‬ ‫الترويج‬ ‫بين‬‫العلقة‬ ‫أهمية‬‫وصف‬.
.3‫الترويجي‬ ‫املزيج‬‫عناصر‬‫سرد‬.
.4‫املزيج‬‫بعناصر‬ ‫الترويجي‬ ‫املزيج‬‫عناصر‬ ‫علقة‬ ‫توضيح‬
‫التسويقي‬.
.5‫اإلعلن‬ ‫وصف‬:‫أه‬،‫وللمستهلك‬ ‫للمنتج‬ ‫أهميته‬،‫أنواعه‬‫دافه‬.
.6‫البيع‬ ‫بين‬‫التمييز‬‫وال‬‫املبيعات‬ ‫تنشيط‬‫و‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫نشر‬.
.7‫العامة‬‫العلقات‬ ‫مفهوم‬ ‫توضيح‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4
‫املزيج‬‫عناصر‬ ‫من‬ ‫ابع‬‫ر‬‫ال‬‫العنصر‬‫هو‬‫الترويج‬
‫التسويقي‬.
‫تسعى‬‫إعطائ‬ ‫إلى‬ ‫والحديثة‬ ‫اإلنتاجية‬ ‫املنظمات‬‫أهمية‬‫ه‬
‫بتخصيص‬‫وتقوم‬ ‫كبيرة‬‫بالترو‬‫خاصة‬ ‫نات‬‫ز‬‫موا‬‫يج‬.
.1‫التسويق‬‫هو‬ ‫يعتبره‬ ‫البعض‬ ‫أن‬ ‫ا‬
ً
‫سابق‬ ‫قلنا‬!

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
.1‫في‬‫ل‬
‫ا‬
‫يمث‬‫الحاالت‬ ‫من‬‫كثير‬‫ة‬‫ا‬‫القو‬‫الدافعة‬(Impetus)‫للنشاط‬
‫ال‬‫بعض‬ ‫تصريف‬‫في‬
ً
‫حسما‬‫األكثر‬‫والعامل‬،‫التسويقي‬‫سلع‬
‫والخدمات‬.
.2‫إيصال‬ ‫في‬‫يساعد‬‫الحاليي‬‫املستهلكين‬ ‫إلى‬ ‫املعلومات‬‫واملرتقبين‬ ‫ن‬
‫عن‬‫املنتجات‬.
.3‫ة‬‫ر‬‫إثا‬‫على‬‫يعمل‬‫االهتمام‬‫وخا‬‫مة‬
‫ا‬
‫املنظ‬‫ومنتجات‬ ‫بخدمات‬‫صة‬
‫في‬‫منافسة‬ ‫ى‬‫أخر‬‫ومنتجات‬ ‫خدمات‬ ‫هناك‬ ‫ن‬‫تكو‬‫عندما‬‫الس‬‫ق‬‫و‬
:
‫وهذا‬‫األمر‬‫جبر‬ُ‫ي‬‫الخصائص‬‫ومعرفة‬‫غيرها‬‫مع‬‫نتها‬‫ر‬‫مقا‬‫على‬‫املستهلك‬‫والسمات‬
‫واملنافع‬.

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
‫توجد‬‫للترويج‬ ‫تعريفات‬ ‫عدة‬‫تعريف‬ ‫شمولية‬ ‫أكثرها‬‫كو‬‫تلر‬-
‫الترويج‬"‫تسويق‬ ‫جهد‬ ‫أي‬‫إطار‬ ‫ضمن‬ ‫يتم‬ ‫الذي‬ ‫النشاط‬‫هو‬‫ي‬
‫إقناعي‬ ‫اتصال‬‫عملية‬ ‫على‬ ‫ي‬‫وينطو‬."
‫ه‬ ‫ين‬‫ر‬‫بمحو‬ ‫ر‬‫يتمحو‬ ‫السابق‬ ‫التعريف‬‫إليه‬‫يشير‬ ‫ما‬ ‫ز‬‫أبر‬‫ما‬:
.1‫الطبيعة‬‫الديناميكية‬‫للترويج‬-‫كعنصر‬‫ا‬‫عناصر‬ ‫من‬ ‫ي‬‫حيو‬‫ملزيج‬
‫التسويقي‬.
.2‫أن‬‫إقناع‬‫محاوالت‬ ‫على‬ ‫ي‬‫ينطو‬ ‫الترويج‬‫ن‬‫املضمو‬ ‫يؤكد‬ ‫وهذا‬ ،
‫االتصالي‬‫للترويج‬.
‫الترويج‬‫هو‬ ‫ا‬
ً
‫إذ‬‫بأنواع‬ ‫وتعريفهم‬ ‫باآلخرين‬ ‫االتصال‬‫السلع‬
‫البائع‬ ‫ة‬‫ز‬‫بحو‬ ‫التي‬‫والخدمات‬.

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7

ُّ‫يعد‬‫ال‬ ‫وعليه‬ ،‫التسويق‬ ‫في‬ ‫االتصال‬ ‫أشكال‬ ‫أهم‬ ‫أحد‬ ‫الترويج‬‫من‬ ‫بد‬
‫االتص‬ ‫على‬‫والتركيز‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬ ‫االتصال‬ ‫عملية‬ ‫إلى‬ ‫ق‬‫التطر‬‫ال‬‫اإلقناعي‬
‫السلع‬ ‫يج‬‫و‬‫تر‬ ‫في‬ ‫ه‬‫ر‬‫ودو‬‫والخدمات‬.
‫كلمة‬‫االتصال‬‫التينية‬ ‫كلمة‬ ‫من‬ ‫مشتقة‬‫تعني‬‫مشترك‬‫أو‬ ‫عام‬‫و‬‫فهي‬ ‫لهذا‬
‫تخلق‬‫عامة‬ ‫مشتركة‬ ‫قاعدة‬.
‫االتصال‬‫وظيفة‬:‫تحقق‬‫املشاركة‬‫الحقائق‬ ‫في‬‫اء‬‫ر‬‫واآل‬‫أو‬‫ا‬‫لترويج‬
‫أو‬ ‫خدمة‬‫أو‬ ‫سلعة‬‫أو‬‫موضوع‬‫أو‬ ‫لفكرة‬‫قضية‬...
‫طريق‬ ‫عن‬:‫واالتجاهات‬‫األفكار‬‫أو‬‫املعلومات‬ ‫انتقال‬‫شخص‬ ‫من‬‫أو‬
‫موحد‬ ‫معنى‬ ‫ذات‬ ‫ز‬‫مو‬‫ر‬ ‫باستخدام‬ ‫جماعات‬‫أو‬ ‫أشخاص‬ ‫إلى‬ ‫جماعة‬
‫املرسل‬ ‫الطرفين‬ ‫لدى‬ ‫ومفهوم‬(‫املعلن‬)‫واملستقبل‬(‫املسته‬‫لك‬.)

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫يحتاج‬‫إلى‬ ‫االتصال‬‫االجتماعي‬ ‫النموذج‬(SocialModel)‫عملية‬ ‫أن‬‫اعتبار‬ ‫على‬
ُ‫وم‬ ‫التسويق‬ ‫ل‬‫و‬‫مسؤ‬‫من‬‫كل‬ ‫يعيشها‬ ‫التي‬ ‫البيئة‬ ‫ف‬‫و‬‫بظر‬‫مرتبطة‬ ‫االتصال‬‫ل‬ِ‫تقب‬ ْ‫س‬
(Receiver)‫الرسالة‬‫الترويجية‬.
‫كما‬‫على‬
ً
‫أيضا‬ ‫يعتمد‬‫السيكولوجي‬ ‫النموذج‬(PsychologicalModel)‫أن‬‫باعتبار‬
‫الرسالة‬‫ه‬ ‫ا‬‫توج‬‫الخاصة‬ ‫ودوافعها‬ ‫غباتها‬‫ر‬‫و‬ ‫حاجاتها‬ ‫لها‬ ‫وجماعات‬‫أفراد‬ ‫إلى‬.
‫عملية‬ ‫ا‬
ً
‫إذ‬‫االتصال‬‫على‬ ‫اإلجابة‬ ‫خلل‬ ‫من‬‫إال‬ ‫تتم‬‫ال‬‫األسئل‬‫من‬ ‫مجموعة‬‫ة‬‫مثل‬:
.1‫من‬‫الرسالة‬‫صاحب‬‫هو‬‫؟‬‫الترويجية‬
.2‫من‬ ‫وإلى‬‫ا‬‫يود‬‫أن‬‫؟‬‫يتحدث‬
.3‫أن‬‫يريد‬ ‫وماذا‬‫؟‬‫ل‬‫يقو‬
.4‫إلى‬ ‫الرسالة‬ ‫نقل‬‫في‬‫يستخدمها‬ ‫التي‬‫الوسيلة‬ ‫هي‬ ‫وما‬‫مريديه‬‫؟‬
.5‫نفوس‬ ‫في‬ ‫الرسالة‬ ‫تتركه‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫الذي‬‫التأثير‬‫هو‬ ‫وما‬‫؟‬‫املستقبلين‬

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
1-‫املرسل‬:‫تاجر‬‫أو‬ ‫ج‬ِ‫ت‬‫ن‬
ُ
‫امل‬ ‫أي‬ ‫ن‬ِ‫عل‬
ُ
‫امل‬‫هنا‬‫التجزئة‬...
•‫ويتوجب‬‫يحدد‬ ‫أن‬‫املرسل‬‫على‬‫ي‬ ‫الرئيس‬ ‫الهدف‬‫امل‬‫إلى‬‫إيصاله‬‫يريد‬‫الذي‬‫ستهلك‬
‫ومباشر‬ ‫دقيق‬‫بشكل‬.
2-‫ل‬ِ‫املستقب‬‫مستلم‬‫أو‬‫الرسالة‬:‫الذي‬ ‫املستهلك‬‫ا‬ ‫باستلم‬ ‫يقوم‬‫لرسالة‬
‫الترويجية‬.
•‫على‬‫ل‬‫للحصو‬‫ويسعى‬‫ومفيدة‬‫نافعة‬‫معلومات‬‫ها‬‫ر‬‫وبدو‬‫الرسالة‬ ‫هذه‬‫من‬‫ت‬‫ؤثر‬
‫غباته‬‫ر‬‫على‬‫الشراء‬‫قرار‬‫باتخاذ‬‫وإقناعه‬‫الستمالته‬‫وحاجاته‬.
3-‫الرسالة‬:‫معلومات‬‫يريد‬ ‫ودالالت‬ ‫معاني‬ ‫ذات‬‫وأشكال‬ ‫ز‬‫مو‬‫ر‬‫و‬‫وبيانات‬
‫املرسل‬(‫املعلن‬)‫إلى‬‫إيصالها‬‫املستهلك‬.
•‫أن‬‫هم‬
ُ
‫امل‬‫الرسالة‬ ‫ن‬‫تكو‬‫الفهم‬‫وسهلة‬‫واضحة‬‫فيها‬‫مبالغ‬‫وغير‬.
4-‫االتصال‬ ‫وسيلة‬:‫هناك‬‫جي‬ ‫ا‬‫و‬‫املر‬‫أمام‬ ‫متاحة‬‫للتصال‬ ‫متعددة‬‫منافذ‬‫وهي‬ ‫ن‬
‫الوسيلة‬‫اإلعلنية‬...

10. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 10
5-‫املعلومات‬/‫اجعة‬‫ر‬‫ال‬ ‫التغذية‬:‫املعلومات‬‫املستهلك‬ ‫يستلمها‬‫التي‬‫أثرها‬ ‫وعلى‬
‫يتم‬
ً
‫إيجابيا‬‫أو‬
ً
‫سلبيا‬‫الفعل‬‫د‬‫ر‬‫ي‬ ‫الذي‬ ‫الحقيقي‬‫املؤشر‬‫وتعتبر‬‫على‬ ‫توجب‬
‫االس‬ ‫ضع‬‫و‬‫و‬‫ار‬‫ر‬‫باستم‬ ‫وتحليله‬‫االعتبار‬ ‫بعين‬‫أخذه‬ ‫التسويق‬ ‫ي‬‫مدير‬‫تراتيجيات‬
‫له‬ ‫امللئمة‬.
6-‫الضوضاء‬:‫عوامل‬‫يفه‬ ‫املستلم‬ ‫تجعل‬ ‫أن‬ ‫شأنها‬ ‫ومن‬‫لها‬ ‫مخطط‬‫غير‬‫م‬
‫املرسل‬‫لها‬ ‫خطط‬ ‫ما‬ ‫عن‬ ‫مختلفة‬ ‫بطريقة‬‫الرسالة‬(‫املعلن‬.)
•‫عملية‬‫الت‬ ‫باالتصال‬‫الخاصة‬ ‫األوضاع‬ ‫من‬‫كثير‬ ‫في‬ ‫تنتهي‬‫ال‬ ‫االتصال‬‫عند‬ ‫رويجي‬
‫إلى‬ ‫بالترويج‬ ‫املتعلقة‬ ‫املعلومات‬ ‫ل‬‫وصو‬‫مجرد‬‫ي‬‫املشتر‬‫وإنما‬ ،‫ه‬‫ز‬‫تتجاو‬‫إلى‬
‫آخرين‬ ‫أشخاص‬‫مباشرة‬‫غير‬ ‫أم‬ ‫مباشرة‬ ‫بطريقة‬‫سواء‬.
•ً
‫وغالبا‬‫املنطوقة‬ ‫الكلمة‬ ‫بواسطة‬ ‫املعلومة‬ ‫انتقال‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫ذلك‬ ‫يتم‬ ‫ما‬(Word
ofMouth)‫الت‬ ‫العلمية‬‫في‬
ً
‫تأثيرا‬ ‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫أفضل‬‫من‬‫تعد‬ ‫التي‬‫رويجية‬.

11. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 11
‫الجهود‬‫يجية‬‫و‬‫تر‬‫جهود‬‫هي‬‫حقيقتها‬‫في‬‫التسويقية‬‫ألن‬‫هدفها‬‫هو‬‫ا‬ ‫تحقيق‬‫ألهداف‬
‫البيعية‬‫امل‬‫تنشيط‬‫أساليب‬ ‫خلل‬ ‫من‬‫املباعة‬‫السلع‬ ‫ان‬‫ر‬‫دو‬‫معدالت‬‫يادة‬‫ز‬‫و‬‫بيعات‬.
‫هناك‬ ‫لكن‬‫كبير‬ ‫ق‬‫فر‬‫تحققه‬ ‫ما‬‫بين‬‫التسويقي‬ ‫السياسات‬‫ة‬‫من‬‫نتائج‬
‫يجية‬‫و‬‫تر‬‫كهدف‬‫إضافي‬(‫األسعار‬ ‫تخفيض‬ ‫سياسة‬ ‫مثل‬)،‫وب‬‫ما‬ ‫ين‬
‫يحققه‬‫الترويجي‬ ‫املزيج‬‫نتائج‬‫من‬‫كنشاط‬ ‫به‬‫خاصة‬‫ي‬‫هادف‬‫ختص‬
‫العملء‬‫أو‬ ‫املستهلكين‬ ‫على‬‫بالتأثير‬‫وإقناعهم‬.
‫و‬ ،‫أوسع‬‫التسويق‬‫الترويج‬‫هو‬‫منه‬‫جزء‬:‫ه‬‫ر‬‫دو‬‫ي‬‫الجوهر‬‫هو‬‫املعلومات‬‫إيصال‬
‫النافعة‬‫ن‬‫الزبو‬‫إلي‬‫املقد‬‫والخدمات‬‫املنتجات‬‫بخصائص‬‫وإقناعه‬‫ه‬‫ر‬‫إلخبا‬‫مة‬
‫له‬‫بالنسبة‬‫ومزاياها‬.

12. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 12
‫يتألف‬‫األنش‬‫أو‬‫العناصر‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫من‬ ‫الترويجي‬ ‫املزيج‬‫طة‬
‫الترويجي‬ ‫للنشاط‬‫الداعمة‬(Promotion Mix)‫وهي‬:
‫اإلعلن‬Advertising
‫البيع‬‫ي‬ ‫الشخص‬PersonalSelling
‫تنشيط‬‫املبيعات‬Sales Promotion
‫العلقات‬‫العامة‬PublicRelation
‫التسويق‬‫املباشر‬DirectMarketing

13. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 13

14. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 14
‫تعريف‬‫اإلعلن‬«‫وسائل‬‫الخ‬‫أو‬ ‫السلع‬‫أو‬‫األفكار‬‫لتقديم‬ ‫شخصية‬‫غير‬‫دمات‬
‫أجر‬‫ومقابل‬ ‫معلومة‬ ‫جهة‬ ‫بواسطة‬‫مدفوع‬»(‫األمريكية‬ ‫التسويق‬‫جمعية‬).

ً
‫وطبقا‬‫خصائ‬ ‫بع‬‫ر‬‫بأ‬ ‫ى‬‫األخر‬ ‫النشاط‬ ‫أوجه‬ ‫من‬ ‫غيره‬ ‫عن‬‫يتميز‬ ‫اإلعلن‬ ‫فإن‬ ‫التعريف‬ ‫لهذا‬‫هي‬ ‫ص‬:
.1‫جهود‬ ‫أنه‬‫شخصية‬‫غير‬(‫االتصال‬‫مباشر‬‫غير‬ ‫بطريق‬ ‫ر‬‫والجمهو‬‫املعلن‬ ‫بين‬‫بو‬‫سائل‬
‫اإلعلن‬‫املختلفة‬.)
‫يختلف‬‫الذي‬ ‫البيع‬ ‫مندوبي‬ ‫بواسطة‬ ‫يتم‬ ‫الذي‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬ ‫البيع‬ ‫عن‬ ‫اإلعلن‬‫ن‬‫يتصلو‬ ‫ن‬
‫والخدمات‬‫السلع‬ ‫لبيع‬ ‫ر‬‫بالجمهو‬
ً
‫شخصيا‬.
.2‫عنه‬ ‫يدفع‬ ‫اإلعلن‬ ‫أن‬‫محدد‬‫أجر‬:‫ع‬ ‫يدفع‬‫ال‬ ‫قد‬‫التي‬ ‫الدعاية‬ ‫عن‬ ‫اإلعلن‬‫يميز‬ ‫وهذا‬‫نها‬
‫مقابل‬.
.3‫اإلعلن‬ ‫أن‬‫يجها‬‫و‬‫وتر‬‫السلع‬‫عرض‬ ‫على‬‫يقتصر‬‫ال‬‫فقط‬:‫تر‬ ‫كذلك‬‫يشمل‬ ‫وإنما‬‫يج‬‫و‬
‫والخدمات‬‫األفكار‬.
.4‫اإلعلن‬ ‫أن‬‫املعلن‬ ‫شخصية‬‫عن‬‫فيه‬‫يفصح‬:‫ويع‬‫اإلعلن‬‫ثمن‬ ‫بدفع‬‫يقوم‬ ‫الذي‬‫د‬
‫ك‬ ‫في‬‫املعلومات‬‫مصدر‬ ‫فيها‬ ‫يحدد‬‫ال‬ ‫التي‬ ‫الدعاية‬ ‫عن‬‫بذلك‬ ‫ويختلف‬،‫ه‬‫ر‬‫مصد‬‫من‬‫ثير‬
‫الحاالت‬.

15. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 15
‫التركيز‬‫ه‬‫ر‬‫باعتبا‬ ‫اإلعلن‬ ‫على‬‫اتصال‬ ‫عملية‬‫امل‬ ‫أن‬ ‫يؤكد‬ ،‫ال‬ ‫سألة‬
‫يتع‬ ‫بل‬ ،‫آخر‬ ‫إلى‬ ‫طرف‬ ‫من‬‫معلومات‬‫توصيل‬ ‫حد‬ ‫عند‬ ‫تنتهي‬‫داها‬
‫الرسالة‬ ‫في‬ ‫جاء‬ ‫بما‬‫املستلم‬ ‫يقتنع‬ ‫أن‬ ‫إلى‬.
‫ليس‬‫هدف‬‫علن‬
ُ
‫امل‬‫املسته‬‫إخبار‬ ‫مجرد‬‫هو‬ ‫جديدة‬ ‫سلعة‬ ‫عن‬‫لكين‬
‫املست‬‫إقناع‬‫هو‬‫األسمى‬ ‫الهدف‬ ‫بل‬‫األسواق‬ ‫في‬‫ها‬‫ر‬‫ظهو‬ ‫عن‬‫هلك‬
‫واستخدامها‬ ‫بالسلعة‬.
‫املطلوب‬:
.1‫الوسائل‬‫تطوير‬‫الكفيلة‬‫بالتأثير‬‫على‬‫الزبائن‬.
.2‫و‬ ‫قياس‬‫معرفة‬‫التأثير‬ ‫مدى‬‫القي‬ ‫اء‬‫ا‬‫جر‬ ‫الزبائن‬ ‫على‬ ‫الحاصل‬‫ام‬
‫املختلفة‬ ‫اإلعلنية‬ ‫بالحملت‬.

16. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 16
‫يؤكد‬ُّ‫تعد‬ ‫التي‬ ‫التساؤالت‬ ‫بعض‬ ‫طرح‬‫ة‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬ ‫ن‬‫املهنيو‬ ‫اإلعلن‬ ‫اء‬‫ر‬‫خب‬‫مفاتيح‬
‫النجاح‬‫لإلعلن‬.
‫وهذه‬‫املزيج‬‫نات‬‫ا‬‫مكو‬ ‫تشمل‬ ‫أن‬ ‫يتوجب‬ ‫التساؤالت‬‫اإلعلني‬:
•1-ْ‫ن‬ َ‫م‬‫؟‬ ْ‫ن‬ِ‫عل‬
ُ
‫امل‬‫هل‬‫إعل‬ ‫شركة‬ ‫إلى‬ ‫املهمة‬‫بتفويض‬ ‫تقوم‬ ‫أم‬ ‫ذاتها‬‫املنظمة‬‫متخصصة‬‫نية‬.
•2-ْ‫ن‬
َ
ِ‫مل‬‫؟‬ ْ‫علن‬
ُ
‫أ‬‫جال‬‫ر‬‫البيوت؟‬ ‫بات‬‫ر‬ ‫أم‬‫الشباب؟‬ ‫أم‬ ‫السن؟‬‫كبار‬ ‫األعمال؟‬...
•3-‫ماذا‬‫أعلن؟‬‫السلع‬‫اإلعل‬‫الشركة‬ ‫تريد‬ ‫التي‬‫ات‬‫ر‬‫واالستشا‬‫واألفكار‬‫والخدمات‬‫عنها‬‫ن‬.
‫األهداف‬ ‫هي‬‫ما‬ َّ‫ثم‬‫البيعية‬‫تحق‬‫الشركة‬‫تبغي‬ ‫التي‬‫واملستقبلية‬‫الحالية‬‫يقها‬.
•4-‫ملاذا‬‫أعلن؟‬‫هل‬‫و‬‫بالخصائص‬‫املستهلك‬‫إلعلم‬ ‫أم‬‫التذكير‬‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫الهدف‬‫املنافع‬
‫الجديدة‬‫؟‬
•5-‫ومتى‬ ‫أين‬‫أعلن؟‬‫تحديد‬‫ومعرفة‬‫لإلعلن‬‫املحددين‬‫واملكان‬‫الزمان‬‫ذلك‬.‫مك‬ ‫أي‬‫أي‬ ،‫ان‬
‫مرة؟‬ ‫كم‬ ،‫مدة‬ ‫أي‬ ،‫فترة‬...

17. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 17
‫ر‬‫اإلد‬ ‫النموذج‬ ‫إلى‬‫ة‬‫ر‬‫اإلشا‬‫من‬ ‫البد‬ ‫املجال‬ ‫هذا‬‫وفي‬‫اكي‬
‫والواجب‬ ‫الناجحة‬ ‫اإلعلن‬ ‫شركات‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املطبق‬
‫عليه‬ ‫يطلق‬ ‫ما‬‫وهو‬‫االعتبار‬ ‫بعين‬ ‫أخذه‬‫آيدا‬(A.I.D.A)
‫التالية‬‫والدالالت‬ ‫املعاني‬‫فه‬‫و‬‫حر‬ ‫تعني‬‫والذي‬:
‫انتباه‬A= Attention
‫اهتمام‬I= Interest
‫غبة‬‫ر‬D= Desire
‫عل‬ِ‫ف‬(‫الشراء‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬)A= Action

18. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 18
‫لإلعالن‬ ‫التسويقية‬ ‫الوظائف‬ ‫حسب‬:
.1‫التعليمي‬ ‫اإلعالن‬.
.2‫ي‬‫اإلخبار‬ ‫أو‬ ‫شادي‬‫ر‬‫اإل‬ ‫اإلعالن‬.
.3‫ي‬‫التذكير‬ ‫اإلعالن‬.
.4‫العام‬ ‫اإلعالن‬.
.5‫ي‬ ‫التنافس‬ ‫اإلعالن‬.
‫التسويقية‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬ ‫حسب‬:
.1‫العام‬ ‫أو‬ ‫األهلي‬ ‫اإلعالن‬.
.2‫التجزئة‬ ‫إعالن‬ ‫أو‬ ‫املحلي‬ ‫اإلعالن‬.
.3‫الفني‬ ‫أو‬ ‫الصناعي‬ ‫اإلعالن‬.
.4‫ي‬‫التجار‬ ‫اإلعالن‬.
.5‫املنهي‬ ‫اإلعالن‬.

19. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 19
1-‫اإلعلن‬‫التعليمي‬:‫ل‬‫تسويق‬‫الس‬ ‫في‬ ‫طرحها‬‫يسبق‬ ‫لم‬ ‫التي‬ ‫الجديدة‬ ‫السلع‬،‫قبل‬ ‫من‬ ‫ق‬‫و‬
‫ل‬ ‫جديدة‬ ‫استخدامات‬‫أو‬ ‫استعماالت‬ ‫لها‬ ‫ظهرت‬ ‫التي‬ ‫فة‬‫و‬‫املعر‬ ‫القديمة‬ ‫السلع‬‫أو‬‫تكن‬‫م‬
‫للمستهلكين‬ ‫فة‬‫و‬‫معر‬.
•‫وظيفته‬‫التعريف‬‫السلعة‬‫بخصائص‬‫امللتقي‬ ‫يجهله‬ ‫ما‬‫أو‬‫الجديدة‬(‫ر‬‫الجمهو‬)‫من‬
‫فة‬‫و‬‫املعر‬ ‫للسلعة‬‫الجيدة‬‫الخصائص‬.
2-‫اإلعلن‬‫ي‬‫اإلخبار‬‫أو‬ ‫شادي‬‫ر‬‫اإل‬:‫املن‬‫أو‬‫األفكار‬‫أو‬‫الخدمات‬‫أو‬ ‫بالسلع‬ ‫ويتعلق‬‫شآت‬
‫عنها‬ ‫كافية‬ ‫حقائق‬ ‫الناس‬‫يعرف‬‫ال‬ ‫والتي‬ ،‫ر‬‫بالجمهو‬ ‫فة‬‫و‬‫املعر‬.‫ك‬ ‫ن‬‫يعرفو‬‫ال‬‫أو‬‫يف‬
‫ومتى‬ ‫أين‬‫ومن‬ ‫عليها‬ ‫ن‬‫يحصلو‬.
•‫وظيفته‬‫املع‬ ‫يء‬ ‫الش‬‫على‬‫ل‬‫الحصو‬ ‫له‬‫تيسر‬ ‫التي‬‫باملعلومات‬‫ر‬‫الجمهو‬‫إخبار‬‫بأقل‬‫عنه‬ ‫لن‬
‫جهد‬.‫إل‬ ‫شاد‬‫ر‬‫واإل‬‫النصح‬‫إسداء‬‫على‬ ‫يعمل‬ ‫وكذلك‬،‫نفقات‬ ‫وبأقل‬‫وقت‬‫أقصر‬‫وفي‬‫ى‬
‫والخدمات‬‫السلع‬ ‫من‬‫حاجاته‬‫إشباع‬‫كيفية‬‫في‬‫ر‬‫الجمهو‬.
3-‫اإلعلن‬‫ي‬‫التذكير‬:‫يتعلق‬‫وخ‬ ‫طبيعتها‬ ‫فة‬‫و‬‫معر‬‫أفكار‬‫أو‬ ٍ‫خدمات‬‫أو‬ ٍ‫بسلع‬‫صائصها‬
‫ر‬‫للجمهو‬.
•‫وهدفه‬‫الخصائص‬ ‫بهذه‬‫التذكير‬‫النسيان‬‫عادة‬ ‫بة‬‫ر‬‫ومحا‬‫الناس‬‫قبل‬ ‫من‬ ‫لها‬.

20. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 20
4-‫العام‬ ‫اإلعلن‬:‫على‬ ‫يعمل‬‫تقوية‬‫ع‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫معين‬ ‫نوع‬‫أو‬،‫ما‬ ‫صناعة‬‫ن‬
‫إلى‬ ‫أفراده‬ ‫بين‬ ‫إذاعتها‬‫أو‬‫نشرها‬ ‫يؤدي‬ ‫ر‬‫للجمهو‬ ‫بيانات‬ ‫تقديم‬‫طريق‬‫ا‬ ‫تقوية‬‫لصلة‬‫بينهم‬
،‫املنتج‬ ‫وبين‬
•‫على‬ ‫يعمل‬ ‫كما‬‫الخاطئة‬‫األفكار‬‫تصحيح‬‫تل‬ ‫عن‬‫ر‬‫الجمهو‬‫أذهان‬ ‫في‬‫تولدت‬ ‫التي‬‫السلع‬ ‫ك‬.
‫تقوية‬‫على‬ ‫يعمل‬ ‫أنه‬ ‫كما‬‫الثقة‬‫وال‬‫السلع‬ ‫من‬ ‫معين‬‫بنوع‬‫يتعلق‬‫فيما‬ ‫وبعثها‬‫خدمات‬.
•‫أساليب‬ ‫أحد‬‫اإلعلن‬ ‫من‬‫النوع‬‫هذا‬ ُّ‫عد‬ُ‫وي‬‫العامة‬ ‫العلقات‬‫خلله‬ ‫من‬‫تزداد‬ ‫التي‬‫ر‬‫جسو‬‫ا‬
‫العام‬‫ر‬‫والجمهو‬‫وخدماتها‬‫بسلعها‬‫املتمثلة‬‫املنظمة‬ ‫بين‬‫املشترك‬ ‫الفهم‬.
5-‫ي‬ ‫التنافس‬ ‫اإلعلن‬:‫ذات‬ ‫الخدمات‬‫أو‬ ‫بالسلع‬ ‫ويتعلق‬‫ي‬‫القو‬‫املركز‬‫الس‬ ‫في‬‫والتي‬ ‫ق‬‫و‬
‫ى‬‫أخر‬ ‫منتجات‬ ‫ظهرت‬‫منافسة‬‫تناف‬ ‫التي‬ ‫الجديدة‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫وكذلك‬ ،‫لها‬‫س‬
‫محلها‬ ‫تحل‬‫أن‬ ‫على‬ ‫وتعمل‬ ،‫ق‬‫السو‬‫في‬ ‫فة‬‫و‬‫معر‬ ‫وخدمات‬
ً
‫سلعا‬.
•‫مت‬‫والخدمات‬‫السلع‬ ‫بين‬‫التنافس‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬‫اإلعلن‬ ‫من‬‫النوع‬‫هذا‬‫في‬ ‫ويشترط‬‫في‬
ً
‫كافئا‬
‫والسعر‬‫االستعمال‬ ‫ف‬‫و‬‫وظر‬‫الخصائص‬‫حيث‬‫من‬
ً
‫ومتساويا‬‫النوع‬.

21. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 21
‫اإلعلن‬‫العام‬‫أو‬ ‫األهلي‬:‫سلع‬‫خدمات‬‫أو‬‫الدولة‬ ‫ى‬‫مستو‬‫على‬‫ال‬ ‫أنحاء‬‫في‬ ‫مستهلكوها‬‫وينتشر‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬‫كافة‬ ‫بلد‬.
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫ذات‬ ‫اإلعلنات‬‫نشر‬ ‫وسائل‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫النوع‬‫لهذا‬ ‫ويستخدم‬‫الشامل‬.
‫اإلعلن‬‫التجزئة‬ ‫إعلن‬‫أو‬ ‫املحلي‬:‫السلع‬‫في‬ ‫ع‬‫ز‬‫تو‬‫التي‬‫محدودة‬ ‫منطقة‬‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫توجه‬ ‫حيث‬ ،‫للمستهلكين‬
‫املنط‬ ‫تلك‬ ‫تغطي‬‫التي‬ ‫اإلعلنية‬ ‫الرسائل‬ ‫فيه‬ ‫وتستخدم‬ ‫املنطقة‬ ‫تلك‬ ‫ن‬‫يقطنو‬ ‫الذين‬ ‫النهائيين‬‫ق‬‫الطر‬ ‫لوحات‬ ‫مثل‬ ‫قة‬
‫املحلية‬ ‫واإلذاعة‬ ‫السينما‬ ‫ر‬‫ودو‬.
‫الفني‬‫أو‬ ‫الصناعي‬ ‫اإلعلن‬:‫السلع‬‫التي‬ ‫اإلنتاجية‬‫إ‬ ‫أغراض‬‫في‬ ‫الستخدامها‬ ‫آخرين‬ ‫منتجين‬‫إلى‬ ‫تباع‬‫نتاجية‬‫ويتصف‬
‫مستخد‬
ً
‫مباشرا‬
ً
‫اتصاال‬ ‫بهم‬ ‫يتصل‬‫أن‬ ‫املعلن‬ ‫ويستطيع‬ ‫ن‬‫فو‬‫و‬‫معر‬‫عملءه‬ ‫بأن‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫هذا‬‫الوسائل‬
ً
‫ما‬
‫و‬ ‫الفنية‬ ‫كاملجلت‬ ‫باختصاصاتهم‬ ‫علقة‬‫لها‬ ‫التي‬‫النشر‬ ‫وسائل‬‫أو‬ ‫بنفسه‬ ‫يريدها‬‫التي‬ ‫اإلعلنية‬‫املهنية‬.‫في‬ ‫ويتوجب‬
‫بمعرف‬ ‫يهتم‬ ‫التي‬ ‫الفنية‬ ‫املعلومات‬ ‫جميع‬ ‫تغطي‬‫أو‬ ‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫تشمل‬ ‫أن‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫هذا‬‫جال‬‫ر‬ ‫تها‬
‫اإلعلن‬ ‫هذا‬‫لهم‬ ‫املوجه‬ ‫الصناعة‬.
‫ي‬‫التجار‬ ‫اإلعلن‬:‫السلع‬‫ن‬‫يكو‬ ‫الذين‬ ‫املشترين‬ ‫إلى‬ ‫تباع‬ ‫التي‬‫هدفهم‬‫الشرائي‬‫بيعها‬‫ط‬ ‫عن‬‫ى‬‫أخر‬ ‫مرة‬‫لغرض‬ ‫ريقهم‬
‫املعلومات‬ ‫لهم‬‫توفر‬ ‫التي‬ ‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫إلى‬ ‫ن‬‫يحتاجو‬‫فهم‬ ‫ولهذا‬ ،‫باح‬‫ر‬‫األ‬ ‫وتحقيق‬ ‫بها‬ ‫املتاجرة‬‫عن‬ ‫يحتاجونها‬ ‫التي‬
‫املتخصصة‬ ‫واملجلت‬‫املباشر‬ ‫البريد‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫هذا‬ ‫ويستخدم‬ ‫بها‬ ‫ن‬‫و‬‫يتاجر‬ ‫التي‬ ‫السلع‬.
‫املنهي‬‫اإلعلن‬:‫خدمة‬‫الواحدة‬ ‫املهنة‬ ‫أصحاب‬‫يستخد‬‫ال‬ ‫التي‬ ‫السلع‬ ‫عن‬ ‫معلومات‬ ‫تقديم‬ ‫طريق‬ ‫عن‬‫وذلك‬‫مونها‬
‫امل‬ ‫يوصوا‬ ‫حتى‬ ‫األدوية‬ ‫عن‬ ‫إعلنات‬ ‫من‬‫لألطباء‬ ‫يوجه‬ ‫ما‬‫ذلك‬ ‫ومثال‬ ،‫بشرائها‬ ‫ن‬‫يوصو‬‫ولكنهم‬ ‫بأنفسهم‬‫بشرائها‬ ‫ى‬ ‫رض‬
‫واستخدامها‬.‫امل‬ ‫املهنيين‬ ‫بين‬‫تنتشر‬ ‫التي‬ ‫تلك‬ ‫هي‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫هذا‬‫لنشر‬ ‫املناسبة‬ ‫والوسائل‬‫كاملجلت‬ ‫ختصين‬
‫والعلمية‬ ‫الفنية‬.

22. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 22
‫نستطيع‬‫ي‬ ‫األساس‬‫أو‬ ‫ي‬ ‫الرئيس‬ ‫الهدف‬ ‫أن‬‫ل‬‫القو‬
‫هو‬ ‫لإلعلن‬‫وسلوك‬ ‫واالتجاهات‬ ‫ل‬‫امليو‬‫تغيير‬
‫املستهلكين‬‫املحتملين‬.
‫ويسعى‬‫املست‬ ‫سلوك‬‫لتغيير‬ ‫اإلعلني‬ ‫النشاط‬‫من‬ ‫هلكين‬
‫هي‬ ‫أساليب‬‫ثلثة‬ ‫خلل‬:
.1‫املعلومات‬‫توفير‬.
.2‫الرغبات‬‫تغيير‬‫على‬ ‫العمل‬.
.3‫املختلفة‬‫للماركات‬ ‫املستهلك‬ ‫تفضيل‬‫تغيير‬.

23. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 23
‫من‬ ‫عينة‬ ‫على‬‫وكندا‬ ‫األمريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫الواليات‬‫في‬ ‫أجريت‬ ‫التي‬ ‫األبحاث‬ ‫نتائج‬ ‫بينت‬‫لقد‬(300)‫تعمل‬ ‫شركة‬ ‫ثلثمائة‬
‫وكان‬ ‫ومتنوعة‬ ‫عديدة‬ ‫اإلعلني‬ ‫النشاط‬ ‫من‬ ‫الشركات‬‫هذه‬ ‫تنشدها‬ ‫التي‬ ‫األهداف‬‫أن‬ ،‫مختلفة‬ ‫قطاعات‬‫في‬‫ها‬‫ز‬‫أبر‬ ‫ت‬:
.1‫املبيعات‬ ‫في‬‫مستمرة‬‫يادة‬‫ز‬‫تحقيق‬.
.2‫الشراء‬ ‫غبات‬‫ر‬‫يحرك‬ ‫بما‬ ‫خدماتها‬‫أو‬‫الشركة‬ ‫بمنتجات‬ ‫إيجابي‬‫واهتمام‬ ‫طيب‬‫وعي‬ ‫خلق‬.
.3‫الشركة‬ ‫لسمعة‬‫مستحبة‬ ‫ذهنية‬ ‫صورة‬‫خلق‬.
.4‫اإلعلني‬ ‫بنشاطهم‬‫الشركة‬ ‫منتجات‬‫دعم‬ ‫على‬‫املوزعين‬‫تشجيع‬‫والبيعي‬.
.5‫ق‬‫للسو‬‫الجدد‬‫املوزعين‬‫تقديم‬ ‫في‬‫املساعدة‬.
.6‫البيع‬ ‫صفات‬‫لتحقيق‬‫م‬‫ز‬‫الل‬ ‫الوقت‬‫تخصيص‬.
.7‫البيع‬ ‫لرجال‬‫املعنوية‬‫الروح‬ ‫دعم‬.
.8‫املوردين‬‫نظر‬ ‫في‬‫الشركة‬ ‫أهمية‬‫تأكيد‬.
.9‫الشركة‬ ‫منتجات‬‫توزيع‬ ‫ل‬‫قبو‬ ‫على‬‫املوزعين‬‫تشجيع‬.
.10‫عنها‬‫املعلن‬ ‫للماركة‬‫تفضيل‬ ‫حالة‬‫إنشاء‬.
.11‫محددة‬ ‫ماركة‬‫ن‬‫يطلبو‬‫املشترين‬ ‫جعل‬.
.12‫عنه‬‫املعلن‬‫الصنف‬ ‫إلى‬ ‫املنافسة‬ ‫األصناف‬ ‫من‬‫املشترين‬‫طلب‬‫تحويل‬.
.13‫مرة‬ ‫ل‬‫ألو‬‫الصنف‬‫تجربة‬ ‫على‬‫املرتقبين‬ ‫العملء‬‫تشجيع‬‫طريق‬ ‫عن‬‫املستهلكين‬ ‫قاعدة‬‫توسيع‬.
.14‫الحاليين‬‫املستهلكين‬‫عند‬‫االستهلك‬ ‫يادة‬‫ز‬.
.15‫السلعة‬‫شراء‬‫بخصوص‬‫للمستهلكين‬‫املستمر‬‫التذكير‬.

24. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 24
‫يقوم‬‫النشاط‬‫ن‬ ‫وعلى‬ ‫متنوعة‬ ‫بوظائف‬ ‫اإلعلني‬‫طاق‬
‫من‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫أطراف‬ ‫كل‬ ‫تخدم‬ ‫واسع‬
‫عين‬‫ز‬‫مو‬ ‫إلى‬‫مستهلكين‬ ‫إلى‬ ‫منتجين‬.

25. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 25
.1‫في‬‫التوفير‬‫تكاليف‬‫ي‬ ‫الشخص‬‫البيع‬‫إلى‬‫نسبة‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬.
.2‫تعريف‬‫والتحس‬‫اإلضافات‬‫عن‬
ً
‫سريعا‬
ً
‫تعريفا‬‫املستهلكين‬‫السلعة‬ ‫في‬‫ينات‬
‫بسبب‬‫سرعة‬‫املعلومات‬‫إيصال‬‫الت‬‫ى‬‫األخر‬‫اءات‬‫ر‬‫باإلج‬‫نت‬‫ر‬‫قو‬‫لو‬‫تقوم‬ ‫ي‬
‫البيع‬ ‫مندوبي‬ ‫ونقصد‬‫املهمة‬ ‫بهذه‬.
.3‫تخفيض‬‫كلفة‬‫اإلنتاج‬:‫ت‬‫بتخفيض‬‫اإلعلني‬ ‫النشاط‬‫يساهم‬‫كلفة‬
‫طريق‬‫عن‬‫اإلنتاج‬‫املبيعات‬‫يادة‬‫ز‬‫ا‬‫من‬‫اإلنتاج‬‫يادة‬‫ز‬‫يعكس‬‫الذي‬‫لسلعة‬
‫ب‬‫أمر‬‫وهو‬،‫املنتجة‬ ‫الوحدة‬‫كلفة‬ ‫تخفيض‬ ‫إلى‬‫بالنتيجة‬ ‫ويؤدي‬‫ديهي‬
‫الوح‬‫من‬‫أكبر‬ ‫عدد‬‫على‬‫الثابتة‬‫التكاليف‬‫تقسيم‬ ‫بسبب‬ ‫وذلك‬‫دات‬
‫واملباعة‬‫املنتجة‬.
.4‫مساعدة‬‫البيع‬ ‫مندوبي‬‫وتشجيعهم‬‫عملهم‬ ‫وتسهيل‬.
.5‫اء‬‫ر‬‫إغ‬‫التجزئة‬‫تجار‬‫السلع‬ ‫بعرض‬‫تقليل‬‫خلل‬‫من‬‫ي‬ ‫التي‬ ‫الجهود‬‫بذلها‬
‫ذلك‬‫سبيل‬‫في‬‫التجار‬.

26. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 26
‫هدف‬‫واملكان‬ ‫الزمان‬ ‫في‬ ‫املناسبة‬ ‫السلعة‬ ‫على‬‫ل‬‫الحصو‬‫هو‬ ‫املستهلك‬‫املناس‬‫بين‬
‫وعليه‬‫يلي‬ ‫بما‬‫للمستهلك‬ ‫اإلعلن‬ ‫وظائف‬ ‫بعض‬ ‫تحديد‬ ‫يمكن‬:
.1‫السلع‬ ‫بين‬‫االختيار‬ ‫مهمة‬‫تسهيل‬:‫الس‬‫انتقاء‬‫وهو‬‫صعب‬‫خيار‬ ‫أمام‬‫املستهلك‬ ‫إن‬‫املناسبة‬ ‫لع‬
‫علي‬ ‫يحصل‬‫ما‬ ‫طريق‬ ‫وعن‬،‫ق‬‫السو‬ ‫في‬‫املوجودة‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫الكثيرة‬‫األنواع‬ ‫بين‬ ‫من‬‫من‬‫ه‬
‫اخت‬ ‫مهمة‬‫اإلعلنات‬‫عليه‬ ‫ل‬‫ا‬‫تسه‬‫ومواصفاتها‬‫السلع‬‫مزايا‬ ‫عن‬‫وبيانات‬‫معلومات‬‫السلعة‬‫يار‬
‫له‬‫املناسبة‬.
.2‫املحددين‬‫واملكان‬‫الزمان‬‫في‬‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬‫توافر‬:‫بإبلغ‬‫اإلعلني‬‫النشاط‬ ‫يقوم‬‫بمكان‬‫املستهلك‬
‫إليها‬‫الحاجة‬‫قت‬‫و‬‫و‬‫مانها‬‫ز‬‫و‬‫السلعة‬ ‫وجود‬.‫ال‬‫في‬ ‫اإلعلن‬ ‫من‬‫املستهلك‬‫ويستفيد‬‫على‬‫ل‬‫حصو‬
‫كبيرة‬ ‫وبكميات‬ ‫أقل‬‫بأسعار‬‫معينة‬ ‫أماكن‬ ‫من‬‫السلع‬.
.3‫مفيدة‬‫ات‬‫ر‬‫بمها‬ ‫املستهلك‬‫يد‬‫و‬‫تز‬:‫بتق‬ ‫ومستمرة‬ ‫كبيرة‬ ‫مساهمة‬‫اإلعلن‬‫يساهم‬‫نصائح‬‫ديم‬
‫السيا‬‫ات‬‫ر‬‫إطا‬‫كتبديل‬ ‫كثيرة‬‫متاعب‬ ‫من‬‫املستهلك‬‫تخليص‬‫في‬‫تساهم‬‫مفيدة‬‫يت‬‫ز‬‫أو‬‫ات‬‫ر‬
‫االلتز‬‫عدم‬‫ة‬‫ر‬‫خطو‬‫من‬ ‫املستهلك‬‫يحذر‬ ‫كما‬،‫معينة‬‫مسافة‬‫قطع‬ ‫بعد‬
ً
‫مثل‬‫املحرك‬‫بهذه‬ ‫ام‬
‫شادات‬‫ر‬‫اإل‬.

27. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 27
‫يتوجب‬‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫على‬‫في‬ ‫التسويق‬‫اإلنتاجية‬ ‫املنظمات‬
‫عن‬ ‫بعة‬‫ر‬‫األ‬ ‫ات‬‫ر‬‫القرا‬‫االعتبار‬ ‫بعين‬ ‫تأخذ‬ ‫أن‬ ‫والخدمية‬‫د‬
‫إيج‬ ‫نتائج‬ ‫ويحقق‬‫ومؤثر‬ ‫فعال‬ ‫إعلني‬‫برنامج‬ ‫صياغة‬‫ابية‬
‫كاآلتي‬ ‫وهي‬:
.1‫تحديد‬‫أهداف‬‫اإلعلن‬.
.2‫تحديد‬‫نة‬‫ز‬‫موا‬‫اإلعلن‬.
.3‫تطوير‬‫استراتيجية‬‫اإلعلن‬(‫الو‬‫ات‬‫ر‬‫وقرا‬‫الرسالة‬‫ات‬‫ر‬‫قرا‬‫سيلة‬.)
.4‫تقييم‬‫اإلعلنية‬ ‫الحملة‬.

28. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 28
‫أولى‬ ‫هي‬‫اإلعلني‬ ‫البرنامج‬‫تطوير‬ ‫خطوات‬(Advertising Program)‫ألن‬
‫تنبع‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫اإلعلن‬ ‫أهداف‬‫استراتيجيات‬ ‫من‬‫املزيج‬‫التسويقي‬.
‫قسمنا‬‫لو‬‫اإلعلن‬ ‫أنواع‬(‫ا‬
ً
‫تبسيط‬)‫املباشر‬ ‫األهداف‬‫فإن‬ ،‫ثلثة‬ ‫إلى‬‫لإلعلن‬ ‫ة‬
‫ن‬‫تكو‬ ‫قد‬:
.1‫اإلعلن‬‫اإلبلغي‬Informative Advertising
‫الجديدة‬‫والخدمات‬‫املنتجات‬ ‫ل‬‫حو‬‫ق‬‫السو‬‫إخبار‬.
‫للمنتج‬ ‫جديدة‬‫استخدامات‬‫اقتراح‬.
‫السعر‬‫في‬‫بالتغييرات‬‫ق‬‫السو‬ ‫إبلغ‬.
‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬‫عمل‬ ‫كيفية‬‫شرح‬(
ً
‫مثل‬‫التشغيل‬‫ل‬‫حو‬ ‫شادات‬‫ر‬‫إ‬.)
‫املتوفرة‬‫الخدمات‬‫وصف‬.
‫الزائفة‬‫أو‬ ‫السيئة‬‫االنطباعات‬‫تصحيح‬.
‫ي‬‫املشتر‬‫مخاوف‬ ‫تقليص‬.
‫للمنظمة‬ ‫جيدة‬‫ة‬‫ر‬‫صو‬‫بناء‬.

29. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 29
.2‫اإلعلن‬‫اإلقناعي‬Persuasive Advertising
‫للصنف‬ ‫تفضيل‬ ‫بناء‬/‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫العلمة‬‫أو‬ ‫ي‬‫التجار‬ ‫االسم‬‫أو‬.
‫املنظمة‬ ‫تنتجه‬‫الذي‬ ‫الصنف‬ ‫إلى‬ ‫ل‬‫التحو‬ ‫عملية‬ ‫تشجيع‬.
‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬ ‫خواص‬ ‫ل‬‫حو‬ ‫املشترين‬ ‫اك‬‫ر‬‫إد‬‫تغيير‬.

ً
‫ا‬‫ر‬‫فو‬ ‫بالشراء‬ ‫املشترين‬ ‫وإقناع‬ ‫ترغيب‬.
‫بيعي‬ ‫نداء‬ ‫باستلم‬ ‫املشترين‬ ‫وإقناع‬ ‫ترغيب‬.
.3‫ي‬‫التذكير‬ ‫اإلعلن‬Reminder Advertising
‫العاجل‬‫القريب‬‫في‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬‫إلى‬ ‫ن‬‫يحتاجو‬ ‫قد‬ ‫بأنهم‬‫املشترين‬‫تذكير‬.
‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬ ‫شراء‬ ‫بأماكن‬‫املشترين‬‫تذكير‬.
‫مواسمه‬‫في‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫بامل‬‫املشترين‬‫تذكير‬.
‫باستمرار‬ ‫الصنف‬ ‫اسم‬‫أو‬ ‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫بالعلمة‬‫املشترين‬‫تذكير‬.
‫الترقب‬ ‫وضع‬‫في‬ ‫املشترين‬ ‫إبقاء‬.
‫املستمر‬‫بالتذكير‬ ‫ه‬‫ا‬‫وعي‬‫وتعزيز‬ ،
ً
‫متوقدا‬‫ي‬‫املشتر‬ ‫ذهن‬ ‫إبقاء‬.

30. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 30
‫تحديد‬‫اإلعلنية‬ ‫املخصصات‬‫أي‬‫مة‬‫ز‬‫الل‬‫وضع‬‫نة‬‫ز‬‫موا‬
‫لإلعلن‬(Budget)‫تفصيلية‬ ‫ن‬‫تكو‬‫وموضوعية‬‫تكفي‬
‫اإلعلني‬ ‫البرنامج‬ ‫في‬ ‫املتضمنة‬ ‫األعمال‬‫إلنجاز‬.
‫أن‬ ‫التسويق‬ ‫خبراء‬ ‫ويؤكد‬"‫التسو‬ ‫ات‬‫ر‬‫القرا‬ ‫أصعب‬ ‫من‬‫يقية‬
‫ا‬ ‫بتحديد‬ ‫الخاص‬‫القرار‬‫هو‬ ‫املنظمة‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫تواجه‬ ‫التي‬‫ملبالغ‬
‫الترويج‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫صرفها‬ ‫الواجب‬."
‫ولكن‬‫األك‬ ‫الطريقة‬ ‫هي‬ ‫ما‬ ‫نفسه‬ ‫يطرح‬ ‫الذي‬ ‫السؤال‬
ً
‫نفعا‬‫ثر‬
‫؟‬ ‫األعمال‬ ‫ملنظمات‬ ‫إيجابية‬ ‫نتائج‬ ‫تحقيق‬ ‫في‬

31. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 31
‫ن‬ ‫لتحقيق‬ ‫إتباعها‬ ‫األعمال‬ ‫منظمة‬ ‫باستطاعة‬ ‫طرائق‬ ‫بع‬‫ر‬‫أ‬ ‫توجد‬‫تائج‬
‫كاآلتي‬ ‫وهي‬ ‫لها‬ ‫إيجابية‬(4‫ق‬‫ر‬
ُ
‫ط‬: )
.1‫األولى‬‫الطريقة‬:‫بالطريقة‬ ‫تسمى‬ ‫والتي‬‫لل‬‫املالية‬‫ة‬‫ر‬‫املقد‬ ‫حسب‬‫منظمة‬
(Affordable Method)‫حسب‬ ‫اإلعلن‬ ‫اض‬‫ر‬‫ألغ‬ ‫املخصصة‬ ‫امليزانية‬ ‫أي‬،
‫لإلعلن‬ ‫صرفه‬ ‫اد‬‫ر‬‫امل‬‫املبلغ‬ ‫تخصيص‬ ‫على‬ ‫املنظمة‬‫ة‬‫ر‬‫قد‬.
.2‫الثانية‬ ‫الطريقة‬:‫طريقة‬‫املبيعات‬ ‫من‬ ‫نسبة‬(Percentage of Sales)
‫الحالية‬‫املبيعات‬ ‫من‬ ‫تحدد‬ ‫النسبة‬ ‫وهذه‬(Current)‫املرتقبة‬‫املبيعات‬‫أو‬
(‫املحتملة‬‫أو‬()Forecasted Sales.)
.3‫الثالثة‬ ‫الطريقة‬:‫أساس‬ ‫على‬ ‫تحدد‬‫ن‬‫املنافسو‬‫ينفقه‬ ‫ما‬‫اإلع‬ ‫على‬‫لن‬.‫وهذا‬
‫مت‬‫أو‬‫متناسبة‬‫اإلعلنية‬ ‫انيتها‬‫ز‬‫مي‬ ‫األعمال‬‫منظمة‬ ‫تضع‬ ‫أن‬ ‫يعني‬‫مع‬‫ناغمة‬
‫املنافسين‬ ‫مخصصات‬.

32. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 32
.4‫الطريقة‬‫ابعة‬‫ر‬‫ال‬:‫واملهمة‬ ‫الهدف‬(Objective and Task Method.)
‫وفي‬‫أساس‬ ‫على‬ ‫امليزانية‬‫تطوير‬ ‫يتم‬ ‫األخيرة‬‫الطريقة‬ ‫هذه‬:

ً
‫ودقيقا‬
ً
‫واضحا‬
ً
‫تعريفا‬‫باألهداف‬ ‫التعريف‬.
‫األهداف‬‫لتحقيق‬ ‫ها‬‫ز‬‫إنجا‬‫الواجب‬‫املهام‬ ‫تحديد‬.
‫املهام‬ ‫هذه‬ ‫تحقق‬ ‫التي‬‫التكاليف‬‫تقدير‬.
‫املراد‬‫العمل‬‫تقدير‬ ‫في‬ ‫هنا‬ ‫تكمن‬‫الصعوبة‬ ‫ولكن‬‫تحديده‬.‫هنا‬‫ليس‬ ‫إذ‬‫معايير‬‫ك‬
‫العمل‬ ‫لتحديد‬ ‫ومضمونة‬‫وأكيدة‬‫ثابتة‬.
‫قد‬‫إلى‬ ‫املعلن‬ ‫يلجأ‬‫طريقة‬‫من‬‫أكثر‬‫إتباع‬‫أع‬‫الذكر‬‫السالفة‬ ‫ائق‬‫ر‬‫الط‬ ‫من‬‫في‬ ‫وذلك‬ ‫له‬
،‫واحدة‬ ‫فترة‬ ‫في‬‫أو‬ ،‫مختلفة‬ ‫احل‬‫ر‬‫م‬
‫وعليه‬‫تكلفة‬ ‫يحسب‬ ‫أن‬/‫منفعة‬(Cost/Benefit)،‫ق‬‫الطر‬ ‫هذه‬‫من‬ ‫طريقة‬‫كل‬
‫بما‬‫ر‬‫و‬‫خلل‬ ‫من‬ ‫يتحقق‬ ‫املنشود‬‫الهدف‬ ‫أن‬ ‫يجد‬‫ائق‬‫ر‬‫الط‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫توليفة‬.

33. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 33
‫تشمل‬‫اإلعلن‬ ‫استراتيجية‬(Advertising Strategy)‫ئيسين‬‫ر‬ ‫ين‬‫ر‬‫محو‬:
.1‫اإلعلنية‬‫الرسائل‬ ‫تكوين‬Creating Advertising Messages.
.2‫اإلعلنية‬ ‫الوسيلة‬‫اختيار‬SelectingAdvertising Medium.

34. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 34
‫عملية‬‫إذا‬ ‫أسهل‬‫ن‬‫تكو‬‫اإلعلنية‬‫الرسالة‬‫تكوين‬‫قام‬ ‫ما‬
‫إل‬ ‫التوصل‬ ‫يتم‬ ‫مخطط‬‫أو‬ ‫نموذج‬ ‫بتهيئة‬‫املعلن‬‫من‬ ‫يه‬
‫مثل‬ ‫األسئلة‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫عن‬ ‫اإلجابة‬ ‫خلل‬:
.1‫؟‬ ‫كمعلنين‬ ‫نحقق‬ ‫أن‬ ‫نريد‬ ‫األهداف‬ ‫أي‬
.2‫ينب‬ ‫ملن‬ ‫؟‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬ ‫يشترون‬ ‫الذين‬ ‫الناس‬ ‫هم‬ ‫من‬‫نبيع‬ ‫أن‬ ‫غي‬
‫بالضبط‬ ‫املستهلكين‬ ‫من‬ ‫شريحة‬ ‫ألي‬ ‫؟‬ ‫منتجاتنا‬‫؟‬
.3‫الن‬ ‫هؤالء‬ ‫أذهان‬ ‫في‬ ‫سمها‬‫ر‬ ‫نستطيع‬ ‫التي‬ ‫الفكرة‬ ‫ما‬‫كي‬ ‫اس‬
‫منتجاتنا‬ ‫وتجاه‬ ‫تجاهنا‬ ‫ا‬‫و‬‫يشعر‬‫أو‬‫ا‬‫و‬‫يفكر‬ ‫نجعلهم‬‫؟‬

35. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 35
‫مق‬‫أفكار‬ ‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬‫بها‬ ‫االستعانة‬ ‫ممكن‬ ‫ى‬‫أخر‬‫مصادر‬ ‫توجد‬‫بولة‬
‫ها‬‫ز‬‫أبر‬ ‫ومن‬ ،‫مؤثرة‬ ‫إعلنية‬ ‫سائل‬‫ر‬ ‫إلى‬ ‫ل‬‫للتحو‬:
.1‫االستقرائية‬ ‫الطريقة‬:‫يتحدث‬‫املستهل‬‫إلى‬ ‫باإلعلن‬ ‫ن‬‫املعنيو‬‫والوكلء‬ ‫كين‬
‫اء‬‫ر‬‫والخب‬.‫ل‬
ً
‫ئيسا‬‫ر‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫مصد‬ ‫ن‬‫عدو‬ُ‫ي‬،‫ن‬‫واملنافسو‬ ‫ن‬‫فاملستهلكو‬‫الجيدة‬‫ألفكار‬.
.2‫املتعمقة‬ ‫املقابلت‬:‫بعقد‬‫اإلعلنية‬‫بالرسالة‬ ‫املختص‬ ‫يقوم‬‫لق‬‫اءات‬
‫املستهلك‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫مع‬ ‫وموضوعية‬ ‫وصريحة‬ ‫ومعمقة‬‫منتظمة‬ ‫ومقابلت‬‫ين‬
‫وأذواقهم‬ ‫تفضيلتهم‬ ‫ملعرفة‬ ‫ذلك‬ ‫وبعد‬ ‫بالشراء‬‫قيامهم‬ ‫قبل‬...
.3‫االستنتاجية‬ ‫الطريقة‬:‫الر‬ ‫الفكرة‬ ‫بوضع‬ ‫املعلنة‬ ‫الشركة‬ ‫تقوم‬‫ئيسية‬
(Theme)‫اإلعلنات‬ ‫افق‬‫ر‬‫ت‬ ‫التي‬‫اإلعلنية‬‫الرسالة‬ ‫في‬‫وتضمينها‬.
‫املستهلك‬‫مسميات‬ ‫عدة‬‫تندرج‬ ‫السلعة‬ ‫من‬ ‫مكافأة‬ ‫على‬ ‫يحصل‬ ‫أن‬‫يتوقع‬:‫ح‬ ‫مكافأة‬،‫سية‬
‫الذات‬ ‫ضا‬‫ر‬‫أو‬ ‫اجتماعية‬ ‫مكافأة‬.

36. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 36
‫اإلعلن‬ ‫استراتيجية‬ ‫تشمل‬‫اختيار‬ ‫ا‬ً‫أيض‬‫وسيل‬‫أو‬ ‫ة‬
‫توصل‬ ‫التي‬ ‫اإلعلن‬ ‫وسائل‬‫ج‬ ‫ا‬‫و‬‫املر‬‫سالة‬‫ر‬‫اإلعل‬‫إلى‬ ‫نية‬
‫املستهدفة‬ ‫ق‬‫السو‬.
‫وهناك‬‫البد‬ ‫محددة‬ ‫وعيوب‬ ‫مزايا‬‫ن‬ِ‫للمعل‬‫يأخذه‬‫أن‬‫ا‬
‫امللئمة‬ ‫الوسيلة‬‫اختيار‬‫قرار‬ ‫في‬‫باالعتبار‬.
•‫ل‬‫والجدو‬‫يوضحها‬ ‫التالي‬‫بدقة‬.

37. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 37
‫اإلعلن‬ ‫وسائل‬‫القوة‬ ‫مكامن‬(‫املزايا‬)‫الضعف‬ ‫مكامن‬(‫العيوب‬)
‫ن‬‫التلفزيو‬-‫واسعة‬‫تغطية‬ ‫ضمان‬ ‫على‬‫ة‬‫ر‬‫القد‬.
-‫إن‬ ‫في‬ ‫عالية‬‫وتقنية‬ ‫يه‬‫ر‬‫ابتكا‬ ‫إمكانية‬‫تاج‬
‫وإخراجه‬ ‫اإلعلن‬.
-‫للمشاه‬
ً
‫حميما‬
ً
‫صديقا‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬‫د‬
‫تق‬‫املباشر‬ ‫االتصال‬‫طابع‬‫توفر‬‫بحكم‬
ً
‫ريبا‬.
-‫واإلث‬ ‫األلوان‬‫لتقنيات‬ ‫مكثف‬ ‫استخدام‬‫ة‬‫ر‬‫ا‬.
-‫برامجه‬ ‫تنوع‬‫بحكم‬ ‫سل‬ ُ‫م‬
-‫التكلفة‬ ‫عالي‬.
-‫املباشر‬ ‫البريد‬ ‫عكس‬‫انتقائي‬‫غير‬.
-‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫حياة‬‫قصر‬.
-‫يبع‬ ‫قد‬‫النمطية‬ ‫اإلعلنية‬ ‫للرسالة‬‫املستمر‬‫التكرار‬‫امللل‬ ‫إلى‬‫ث‬
‫والضجر‬.
-‫ومواهب‬ ‫ات‬‫ر‬‫قد‬‫توفر‬‫يتطلب‬‫التلفزيوني‬ ‫اإلعلن‬ ‫اج‬‫ر‬‫إخ‬
‫متوفرة‬
ً
‫دائما‬ ‫ن‬‫تكو‬‫ال‬ ‫قد‬ ،‫خاصة‬.
‫اديو‬‫ر‬‫ال‬-
ً
‫نسبيا‬ ‫متدنية‬ ‫تكلفة‬.
-‫للرسالة‬ ‫مكثف‬‫تكرار‬.
-‫ومتنقل‬‫االنتشار‬ ‫واسع‬.
-‫اإلذاعي‬ ‫لإلعلن‬ ‫مرئية‬ ‫رؤية‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬.
-‫املباشر‬ ‫البريد‬ ‫عكس‬‫انتقائي‬‫غير‬.
-‫ة‬‫ر‬‫الضرو‬ ‫عند‬ ‫اإلعلن‬ ‫استرجاع‬ ‫صعوبة‬.
‫املجلت‬-‫غيرها‬‫ن‬‫دو‬ ‫لقطاعات‬ ‫االنتقاء‬ ‫سهولة‬.
-‫تفصيلية‬ ‫معلومات‬‫عرض‬ ‫إمكانية‬.
-‫الجغرافي‬‫التركيز‬ ‫سهولة‬.
-‫للمنطقة‬ ‫افي‬‫ر‬‫جغ‬‫اختيار‬.
-‫وتجسيدها‬ ‫السلعة‬‫عرض‬ ‫صعوبة‬.
-‫إقناعي‬‫حوار‬ ‫يوجد‬‫ال‬/‫ترغيبي‬.
-‫الرسالة‬‫تكرار‬ ‫على‬‫النسبية‬‫ة‬‫ر‬‫القد‬ ‫عدم‬.
-‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫حياة‬‫قصر‬.
-‫عالية‬ ‫اجية‬‫ر‬‫وإخ‬ ‫إنتاجية‬‫تقنيات‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬.

38. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 38
‫الصحف‬-‫واسعة‬‫تغطية‬.
-‫نتائجه‬‫حصر‬‫يسهل‬ ‫انتقائي‬.
-‫ي‬ ‫وشخص‬‫ومباشر‬ ‫التكلفة‬ ‫قليل‬.
-‫الصوت‬ ‫وانعدام‬ ‫الحركة‬‫ضعف‬.
-‫الرسا‬‫إليهم‬ ‫املرسلة‬ ‫القوائم‬ ‫بحكم‬‫االنتشار‬‫محدود‬‫لة‬
‫اإلعلنية‬.
-‫الحاالت‬ ‫من‬‫كثير‬ ‫في‬ ‫القوائم‬ ‫دقة‬ ‫عدم‬.
‫البريد‬‫املباشر‬-‫تفصيلي‬.
‫اإلنترنت‬-‫وانتقائي‬ ‫ومثالي‬ ‫التقنية‬ ‫عالي‬.
-‫أقل‬ ‫تكلفة‬.
-‫عالمي‬‫االنتشار‬ ‫واسع‬.
-‫ا‬‫ر‬‫الق‬ ‫اتخاذ‬ ‫صعوبة‬‫تسبب‬ ‫التي‬‫العاملية‬ ‫املنافسة‬‫امللئم‬‫ر‬.
‫املطوية‬ ‫اسات‬‫ر‬‫الك‬
(‫البروشورات‬)
-‫كافية‬ ‫معلومات‬‫على‬ ‫ي‬‫تحو‬.
-‫الجيب‬ ‫في‬ ‫وضعها‬ ‫ويمكن‬ ‫الحمل‬ ‫سهلة‬.
‫تكلفة‬‫عالية‬.
‫جهد‬‫توزيع‬‫وقد‬‫ال‬‫تصل‬‫إلى‬‫القطاع‬‫املستهدف‬.
‫شات‬‫ر‬‫وو‬‫ض‬‫ر‬‫املعا‬
‫العمل‬
-‫املعلومات‬ ‫من‬ ‫ممكن‬ ‫عدد‬‫أكبر‬ ‫عرض‬.
-‫القط‬ ‫في‬ ‫املهنة‬ ‫ي‬‫بذو‬‫املباشر‬ ‫االتصال‬‫الذي‬‫اع‬
‫تعم‬‫فيه‬.
-‫عالية‬ ‫تكلفة‬.
-‫العقود‬ ‫إبرام‬‫على‬ ‫ين‬‫ر‬‫قاد‬ ‫مبيعات‬‫مندوبي‬ ‫إلى‬ ‫تحتاج‬.
‫مات‬‫ر‬‫الكا‬(‫لوحات‬)-‫وجذابة‬‫ة‬‫ز‬‫بار‬.
-‫ملئم‬‫موقع‬.
-‫عالية‬ ‫تكلفة‬.
-‫ملئم‬‫غير‬ ‫املوقع‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫قد‬.
‫الرعاية‬-‫إلى‬ ‫ل‬‫الوصو‬ ‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫العلمة‬ ‫باستطاعة‬
ً
‫جدا‬ ‫واسعة‬ ‫سوقية‬ ‫فئات‬.
-‫عالية‬ ‫تكلفة‬.
-‫إقناعي‬ ‫أسلوب‬‫يود‬‫ال‬.

39. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 39
‫من‬ ‫مطلوب‬‫أساس‬ ‫على‬ ‫اإلعلني‬ ‫البرنامج‬ ‫تقويم‬ ‫التسويقية‬ ‫ات‬‫ر‬‫اإلدا‬ٍ‫كل‬‫نتائج‬
‫االتصاالت‬ ‫من‬‫منها‬‫أساليب‬ ‫طريق‬‫عن‬ ‫وذلك‬،‫واملبيعات‬:
.1‫عملية‬‫املسبق‬‫االختيار‬‫لإلعلن‬(‫نة‬‫ا‬‫العي‬)،‫اخ‬ ‫قبل‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫تتم‬ ‫وهذه‬‫الوسيلة‬‫تيار‬
‫اإلعلنية‬ ‫الحملة‬ ‫النطلق‬ ‫الفعلية‬ ‫اإلعلنية‬.
•‫اإلعلنية‬‫للحملة‬ ‫الفعل‬ ‫د‬‫ر‬‫أو‬‫االستجابة‬‫يحدد‬‫بحثي‬‫أسلوب‬‫هو‬‫املسبق‬‫االختيار‬‫إن‬‫ق‬‫من‬‫عينة‬‫بل‬
‫الحملة‬ ‫اء‬‫ز‬‫إ‬
ً
‫تاما‬
ً
‫التزاما‬‫املعلن‬ ‫يلتزم‬‫أن‬‫قبل‬،‫املستهدفة‬‫ق‬‫السو‬‫مجتمع‬ ‫تمثل‬.
.2‫عملية‬‫املبيعات‬ ‫نتائج‬ ‫قياس‬:
ً
‫غالبا‬‫االت‬ ‫نتائج‬‫من‬ ‫وأعقد‬ ‫أصعب‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫ما‬‫صاالت‬
‫اإلع‬ ‫إضافة‬‫عناصر‬ ‫بعدة‬‫تتأثر‬ ‫الطريقة‬ ‫هذه‬ ‫ن‬‫لكو‬ ‫يعود‬ ‫ذلك‬‫في‬ ‫والسبب‬‫لن‬
‫واملتمثلة‬‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫امل‬ ‫بسمات‬(Product Features)‫وتوفره‬ ‫ه‬‫ر‬‫وأسعا‬.
•‫ويشير‬‫أن‬ ‫إلى‬ ‫ن‬‫األخصائيو‬‫ا‬‫املبيعات‬‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫هي‬‫املبيعات‬‫نتائج‬‫لقياس‬ ‫طريقة‬‫أفضل‬‫لسابقة‬(Past
Sales)‫السابقة‬‫اإلعلن‬ ‫يف‬‫ر‬‫بمصا‬(PastAdvertising Expenditures).
•‫ى‬‫أخر‬‫ق‬‫طر‬ ‫توجد‬‫لذلك‬‫التجربة‬‫منها‬‫االختبار‬‫أو‬(Experiments.)

40. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 40

41. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 41

ُّ‫عد‬ُ‫ي‬‫الت‬ ‫املزيج‬‫عناصر‬ ‫من‬ ‫عنصرين‬ ‫أهم‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫والبيع‬ ‫اإلعلن‬‫إذ‬ ،‫رويجي‬
‫السلع‬ ‫من‬ ‫معين‬ ‫نوع‬ ‫لترويج‬ ‫مستقل‬‫بشكل‬‫العمل‬ ‫منهما‬‫لكل‬ ‫يمكن‬
‫أكبر‬‫فائدة‬ ‫يحقق‬ ‫بينهما‬‫التكامل‬ ‫أن‬ ‫على‬ ،‫والخدمات‬.
‫بأنه‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫البيع‬ ‫ويعرف‬"‫أ‬ ‫لسلعة‬ ‫والشفهي‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫التقديم‬‫أو‬ ‫خدمة‬‫و‬
‫بها‬‫االقتناع‬‫أو‬ ‫ائها‬‫ر‬‫لش‬ ‫املرتقب‬‫العميل‬ ‫دفع‬ ‫بهدف‬ ‫فكرة‬."
‫بأنه‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫البيع‬ ‫يعرف‬ ‫كما‬"‫املستهل‬ ‫بإمداد‬ ‫املتعلقة‬‫العملية‬‫باملعلومات‬ ‫ك‬
‫ي‬ ‫الشخص‬ ‫االتصال‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫الخدمة‬‫أو‬ ‫السلعة‬ ‫بشراء‬‫إقناعه‬‫أو‬ ‫ائه‬‫ر‬‫وإغ‬‫في‬
‫تبادلي‬ ‫موقف‬."
‫من‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬‫البيع‬ ُّ‫عد‬ُ‫ي‬‫أكثر‬‫الترويج‬ ‫ق‬‫طر‬‫فاعلية‬‫وأكثرها‬‫تكل‬‫فة‬‫الوقت‬ ‫في‬
‫نفسه‬.
•‫العتماده‬‫ر‬ ‫يتمكن‬ ‫وبالتالي‬،‫واحدة‬‫لحظة‬ ‫في‬‫واحد‬‫بشخص‬ ‫االتصال‬ ‫على‬‫جل‬
‫الشخص‬ ‫هذا‬ ‫احتياجات‬ ‫تلئم‬ ‫التي‬ ‫الرسالة‬ ‫صياغة‬‫من‬ ‫البيع‬.

42. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 42
‫أهداف‬‫نوعية‬
.1‫بالكامل‬‫البيع‬‫بعملية‬‫القيام‬.
.2‫الحاليين‬ ‫املستهلكين‬‫خدمة‬.
.3‫جدد‬‫عملء‬‫عن‬‫البحث‬.
.4‫الخدمة‬‫أو‬‫السلعة‬ ‫على‬‫تطرأ‬ ‫التي‬‫بالتغييرات‬ ‫دائمة‬‫ة‬‫ر‬‫بصو‬‫العملء‬‫إبلغ‬.
.5‫العميل‬ ‫إلى‬‫الفنية‬‫واملساعدة‬‫ة‬‫ر‬‫املشو‬‫تقديم‬.
.6‫البيع‬‫جال‬‫ر‬‫يب‬‫ر‬‫تد‬ ‫في‬‫املساعدة‬.
.7‫الشركة‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫إلى‬ ‫فعها‬‫ر‬‫و‬‫ية‬‫ر‬‫و‬‫الضر‬‫التسويقية‬‫املعلومات‬‫تجميع‬.
‫كمية‬‫أهداف‬
.1‫املبيعات‬ ‫من‬ ‫معين‬‫ى‬‫بمستو‬‫االحتفاظ‬.
.2‫الربحية‬‫أهداف‬‫تحقيق‬.
.3‫معينة‬ ‫حدود‬‫داخل‬‫ي‬ ‫الشخص‬‫البيع‬‫تكلفة‬ ‫على‬‫اإلبقاء‬.
.4‫بها‬‫واالحتفاظ‬‫سوقية‬‫حصة‬‫على‬‫ل‬‫الحصو‬.

43. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 43
‫ي‬ ‫الشخص‬ ‫البيع‬‫الترويج‬‫عناصر‬
‫املعيار‬
‫اإلعلن‬
•‫جغرافيا‬‫ز‬
‫ا‬
‫مرك‬
•‫املستهلكين‬‫من‬ ‫محدد‬‫عدد‬
•‫الصناعي‬ ‫ي‬‫املشتر‬
‫ق‬‫السو‬:‫ق‬‫السو‬‫ن‬‫يكو‬‫عندما‬•‫جغرافيا‬‫منتشر‬
•‫املستهلكين‬‫من‬‫كبير‬‫عدد‬
•‫املستهلك‬‫النهائي‬
•‫الثمن‬ ‫مرتفعة‬
•‫معقدة‬
•‫صناعية‬
‫املنتج‬:‫السلع‬‫ن‬‫تكو‬‫عندما‬‫ة‬•‫الثمن‬‫منخفضة‬
•‫بسيطة‬
•‫استهلكية‬
‫محددة‬‫نة‬‫ز‬‫املوا‬‫املخصصة‬‫كبيرة‬
‫والنضوج‬‫النمو‬‫السلعة‬‫حياة‬‫ة‬‫ر‬‫دو‬•‫التقديم‬
•‫النمو‬‫االستهل‬ ‫للسلع‬‫والنضوج‬‫كية‬
‫الدفع‬‫استراتيجية‬‫الترويج‬‫استراتيجية‬‫الجذب‬‫استراتيجية‬

44. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 44
‫االستعداد‬‫الذهني‬ ‫ر‬‫الحضو‬‫أو‬ ‫الذهني‬.
‫ومنافعها‬ ‫وخصائصها‬ ‫بالخدمة‬‫أو‬ ‫بالسلعة‬‫التامة‬ ‫املعرفة‬.
‫العمل‬ ‫في‬ ‫واإلخلص‬ ‫الحماس‬.
‫ر‬‫األمو‬ ‫في‬ ‫والتنظيم‬ ‫الترتيب‬ ‫أي‬ ،‫الذات‬ ‫تنظيم‬‫البيعية‬.
‫األعمال‬ ‫سة‬‫ر‬‫مما‬ ‫في‬ ‫والنشاط‬ ‫الحيوية‬‫البيعية‬.
‫العميل‬ ‫مخاطبة‬ ‫على‬ ‫ة‬‫ر‬‫والقد‬ ‫بالنفس‬ ‫الثقة‬.
‫ة‬‫ز‬‫املمتا‬ ‫االتصال‬ ‫ات‬‫ر‬‫مها‬(‫اإلقناع‬ ،‫ة‬‫ر‬‫املحاو‬ ،‫املنطق‬ ،‫املظهر‬...).
‫حله‬ ‫ومحاولة‬ ‫املستهلكين‬ ‫غبات‬‫ر‬‫و‬ ‫حاجات‬‫تشخيص‬ ‫على‬ ‫ة‬‫ر‬‫القد‬‫ا‬.
‫به‬‫يعمل‬ ‫الذي‬ ‫ق‬‫بالسو‬‫التامة‬ ‫املعرفة‬.
‫منافسيها‬ ‫مع‬ ‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫للشركة‬ ‫والضعف‬ ‫القوة‬ ‫نقاط‬ ‫معرفة‬.

45. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 45

46. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 46
‫عرفت‬‫أن‬ ‫املبيعات‬ ‫يج‬‫و‬‫تر‬ ‫للتسويق‬ ‫األمريكية‬ ‫الجمعية‬‫ه‬:
"‫الشخص‬ ‫البيع‬‫غير‬‫تسويقية‬ ‫أنشطة‬‫من‬ ‫ن‬‫يتكو‬‫أسلوب‬‫ي‬
‫السلوك‬ ‫تستميل‬ ‫والتي‬ ،‫الدعائي‬‫النشر‬‫أو‬ ‫واإلعلن‬‫الش‬‫رائي‬
‫الخ‬‫أو‬ ‫للسلع‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫الكفاية‬ ‫من‬‫وترفع‬ ‫للمستهلك‬‫دمات‬
‫األ‬ ‫من‬‫وغيرها‬ ‫ض‬‫ر‬‫كاملعا‬‫املختلفة‬ ‫العرض‬ ‫ق‬‫طر‬ ‫وتتضمن‬‫نشطة‬
‫البيعية‬‫العادي‬ ‫تين‬‫و‬‫الر‬‫عن‬ ‫تخرج‬ ‫التي‬."
‫التالية‬‫ر‬‫املحاو‬ ‫على‬ ‫التعريف‬‫هذا‬ ‫ي‬‫وينطو‬:
.1‫السلوك‬ ‫الستمالة‬ ‫إضافي‬‫حافز‬‫الشرائي‬.
.2‫الخدمة‬‫أو‬ ‫السلعة‬ ‫عن‬ ‫هامة‬ ‫معلومات‬ ‫يتضمن‬.
.3‫البيع‬ ‫مندوبي‬ ‫جهود‬ ‫ويدعم‬ ‫الحالية‬ ‫املبيعات‬ ‫من‬ ‫يزيد‬.

47. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 47
‫حث‬‫الش‬ ‫على‬‫وحفزهم‬ ‫وتشجيعهم‬ ‫املستهلكين‬‫راء‬.
‫الحاليين‬ ‫العملء‬ ‫على‬‫املحافظة‬.
‫مبيعاتهم‬ ‫لزيادة‬ ‫ومساعدتهم‬ ‫البيع‬‫جال‬‫ر‬ ‫توجيه‬.
‫والوسطاء‬‫عين‬‫ز‬‫املو‬ ‫ومساعدة‬ ‫توجيه‬.
‫الحالية‬ ‫لألصناف‬‫االستهلك‬ ‫معدل‬‫يادة‬‫ز‬.
‫السلوك‬ ‫استمالة‬‫الشرائي‬‫ر‬‫املتكر‬ ‫التجريبي‬.
‫التسويقية‬ ‫الجهود‬ ‫من‬‫وغيره‬ ‫اإلعلن‬‫تعزيز‬.

48. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 48
.12‫الكوبونات‬.
.13،‫واملكافآت‬‫الجوائز‬
‫املسابقات‬‫وسحب‬
‫اليانصيب‬.
.14‫النشرات‬‫التوضيحية‬.
.15‫لوحات‬‫العرض‬(‫اللفتات‬.)
.16‫مبيعات‬‫الفرص‬.
.17‫اللقاءات‬‫واالجتماعات‬.
.18‫الكميات‬‫املجانية‬.
‫يج‬‫و‬‫تر‬ ‫أنواع‬ ‫ز‬‫أبر‬(‫تنشيط‬‫أو‬)‫كاآلتي‬،‫سائله‬‫و‬‫و‬‫املبيعات‬:
.1‫العرض‬ ‫لوحات‬(‫اللفتات‬.)
.2‫ق‬‫التذو‬ ،‫العبوات‬‫املجاني‬.
.3‫العامة‬ ‫واألحداث‬ ‫املناسبات‬ ‫عاية‬‫ر‬.
.4‫الفرص‬ ‫مبيعات‬.
.5‫الترويجية‬ ‫الطوابع‬.
.6‫ى‬‫أخر‬ ‫يجية‬‫و‬‫تر‬ ‫وسائل‬:
.7‫البيع‬ ‫لرجال‬ ‫املادية‬‫الحوافز‬.
.8‫للوسطاء‬ ‫النقدي‬‫الخصم‬.
.9‫ض‬‫و‬‫العر‬ ،‫ية‬‫ر‬‫التجا‬ ‫ض‬‫ر‬‫املعا‬
‫الترويجية‬.
.10‫العرض‬ ‫نوافذ‬(‫الفترينات‬.)
.11‫بأنواعها‬ ‫الهدايا‬.

49. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 49
‫الطريقة‬‫استخدامه‬‫املضل‬‫السلعة‬‫نوع‬‫ا‬‫استخدامها‬‫حدود‬
•‫املن‬‫على‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫ل‬‫از‬‫كافة‬‫األصناف‬-‫ت‬‫يصعب‬‫التي‬‫السلع‬ ‫تكلفة‬ ‫تفاع‬‫ر‬‫ا‬‫جزئتها‬.
-‫ل‬‫املنز‬‫أصحاب‬‫غياب‬‫مشكلة‬.
-‫املناط‬‫بعض‬ ‫في‬‫يعها‬‫ز‬‫تو‬‫قانونية‬‫عدم‬‫ق‬.
•‫املادي‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أصناف‬‫خفيفة‬‫وصغيرة‬‫مثل‬
‫ر‬‫العطو‬‫ومستحضرات‬‫التجميل‬
-‫مرتفعة‬ ‫تكلفة‬
•‫الصحف‬‫طريق‬‫عن‬
‫ن‬‫بكوبو‬‫مرفقة‬ ‫واملجلت‬
‫أصناف‬‫يمكن‬‫تجزئتها‬‫كالعط‬‫ر‬‫و‬
‫ومساحيق‬‫الغسيل‬
-‫ط‬‫عن‬ ‫للمعنيين‬ ‫إيصال‬‫ل‬‫قبو‬ ‫تتطلب‬‫ريقة‬
‫اإلعلم‬‫وسائل‬

50. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 50

51. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 51
‫تعرف‬‫بأنها‬ ‫العامة‬ ‫العلقات‬"‫ذلك‬‫ا‬ ‫املخطط‬ ‫النشاط‬‫لذي‬
‫امل‬ ‫بين‬ ‫املتبادل‬ ‫والتفاهم‬ ‫الرضا‬ ‫تحقيق‬ ‫إلى‬ ‫يهدف‬‫نظمة‬
‫خلل‬ ‫من‬
ً
‫جيا‬‫ر‬‫خا‬ ‫أم‬
ً
‫داخليا‬ ‫أكان‬ ‫سواء‬ ‫وجماهيرها‬
‫بم‬ ‫األخذ‬ ‫على‬ ‫تنفيذها‬ ‫في‬ ‫تستند‬‫وبرامج‬ ‫سياسات‬‫بدأ‬
‫االجتماعية‬ ‫لية‬‫و‬‫املسؤ‬."
‫البريطان‬ ‫العامة‬ ‫العلقات‬ ‫ملعهد‬ ‫الرسمي‬ ‫والتعريف‬‫هو‬ ‫ية‬:
"‫واملس‬‫املرسومة‬ ‫ية‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫الجهود‬ ‫هي‬ ‫العامة‬ ‫العلقات‬‫تمرة‬
‫املن‬ ‫بن‬ ‫متبادل‬‫تفاهم‬ ‫وتدعيم‬ ‫إقامة‬ ‫إلى‬ ‫تهدف‬ ‫التي‬‫ظمة‬
‫ها‬‫ر‬‫وجمهو‬."

52. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 52
‫أما‬‫كاآلتي‬ ‫تعريفها‬ ‫فيمكننا‬ ‫الدعاية‬" :‫ا‬‫النشر‬‫ملجاني‬
‫وت‬ ‫سياستها‬‫أو‬،‫ما‬ ‫منظمة‬ ‫بأنشطة‬‫تتعلق‬‫ر‬‫ألمو‬‫ستهدف‬
‫إلى‬ ‫ما‬ ‫منظمة‬ ‫عن‬ ‫املقنعة‬‫املعلومات‬ ‫حمل‬ ‫الدعاية‬
‫الت‬‫الفعل‬‫بردود‬‫العودة‬‫ثم‬،
ً
‫سلفا‬ ‫محددة‬‫جماهير‬‫ي‬
‫ذلك‬ ‫صاحبت‬."

53. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 53
‫تهدف‬‫ر‬‫الجمهو‬ ‫تعريف‬ ‫إلى‬ ‫الدعاية‬‫أن‬ ‫ن‬‫دو‬ ‫معين‬ ‫بحدث‬
‫تقنعه‬‫ع‬ ‫املعلومات‬ ‫إيصال‬ ‫إلى‬ ‫اإلعلن‬ ‫يهدف‬ ‫بينما‬ ،‫ن‬
‫السلعة‬‫وإقناع‬‫بشرائها‬ ‫املستهلك‬.
‫بينما‬ ،‫واحدة‬ ‫مرة‬ ‫الدعاية‬ ‫تذاع‬‫ر‬‫يتكر‬‫عد‬‫مرات‬ ‫اإلعلن‬‫ة‬.
‫الدعاية‬‫مجانية‬‫اإلعلن‬ ‫بينما‬ ،‫مدفوع‬
‫إلى‬ ‫يوجه‬ ‫اإلعلن‬‫معين‬ ‫ر‬‫جمهو‬.
‫أما‬ ،‫اإلعلنية‬ ‫الرسالة‬ ‫موضوع‬‫تغيير‬ ‫باإلمكان‬‫الدعا‬‫ية‬‫فل‬
‫ذلك‬ ‫يمكن‬.

54. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 54
‫واإلعلن‬‫العامة‬ ‫العلقات‬‫والدعاية‬‫العامة‬ ‫العلقات‬
.1‫يركز‬‫اإلعلن‬‫السلع‬ ‫تسويق‬‫على‬
‫وتح‬‫املبيعات‬‫يادة‬‫ز‬‫بهدف‬‫والخدمات‬‫قيق‬
‫باح‬‫ر‬‫األ‬.‫فهو‬ ‫العامة‬‫العالقات‬‫هدف‬ ‫أما‬
‫في‬‫ومكانتها‬‫املؤسسة‬‫سمعة‬ ‫تعزيز‬
‫بين‬‫فيما‬ ‫الصلة‬‫وتوثيق‬‫املجتمع‬‫هما‬.
.2‫اإلعالن‬‫يعرض‬‫الحقيقة‬‫جذاب‬‫ة‬‫ر‬‫بصو‬‫ة‬
‫ومغرية‬.‫ظهر‬
ُ
‫ت‬‫العامة‬‫العالقات‬‫أما‬
‫الجمهو‬‫أمام‬‫حقيقتها‬‫على‬‫املؤسسة‬‫ر‬.
.3‫لن‬‫واألخبار‬ ‫املعلومات‬‫اإلعالن‬ ‫ينقل‬‫شرها‬
‫املختلفة‬‫اإلعالن‬‫وسائل‬‫في‬‫مقابل‬‫أجر‬
‫الجمه‬ ‫د‬ ّ‫و‬‫ز‬
ُ
‫ت‬‫العامة‬‫العالقات‬‫بينما‬‫ر‬‫و‬
‫واألخبار‬‫باملعلومات‬‫ن‬‫دو‬‫مقابل‬‫وبد‬‫ن‬‫و‬
‫ضغط‬.
.1‫ل‬‫تحاو‬‫الدعاية‬‫السيطرة‬،‫معين‬ ‫لسلوك‬‫ودفعها‬‫الجماهير‬‫على‬‫أما‬
‫على‬
ً
‫أساسا‬‫فتقوم‬‫العامة‬‫العالقات‬‫خدمة‬‫العامة‬‫املصلحة‬.
.2‫إلى‬ ‫الدعاية‬ ‫تعمد‬‫قد‬‫املبالغة‬‫واستغالل‬‫الحقائق‬ ‫تقديم‬‫في‬‫عواطف‬
‫اإلعالن‬‫على‬‫العامة‬‫العالقات‬‫تعتمد‬‫فيما‬‫الجماهير‬‫الصادق‬‫ون‬‫شر‬
‫وأمانة‬ ‫بدقة‬‫الحقيقة‬.
.3‫الدعاية‬‫تقوم‬‫قد‬‫بتغيير‬‫سليم‬‫غير‬ ‫بأساليب‬ ‫املبادئ‬ ‫بعض‬‫بينما‬‫ة‬
‫على‬ ‫تعمل‬‫العامة‬‫العالقات‬‫تثبيت‬‫األخالق‬ ‫مبادئ‬.
.4‫بال‬‫تهتم‬‫وال‬‫قتية‬‫و‬‫و‬‫سريعة‬ ‫أهداف‬‫تحقيق‬‫إلى‬ ‫الدعاية‬‫تهدف‬‫نتائج‬
‫ن‬‫كافة‬‫في‬‫البعيد‬ ‫للمدى‬‫العالقات‬ ‫تعمل‬‫بينما‬ ،‫املدى‬ ‫بعيدة‬‫شاطاتها‬
‫كافة‬.
.5‫طريق‬ ‫عن‬‫األفكار‬ ‫بعض‬‫تغيير‬‫على‬ ‫الدعاية‬‫تقوم‬‫الضغط‬‫وإث‬‫ة‬‫ر‬‫ا‬
‫العامة‬‫العالقات‬ ‫تحترم‬‫بينما‬‫الحماس‬‫تحترم‬‫وحقه‬ ‫الفرد‬‫أي‬‫ر‬‫في‬
‫الحقيقة‬‫إلى‬‫ل‬‫الوصو‬.

55. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 55
‫الشخص‬ ‫البيع‬‫ي‬‫اإلعلن‬‫النشر‬(‫الدعاية‬)‫يج‬‫و‬‫تر‬
‫املبيعات‬
‫العامة‬ ‫العلقات‬
‫طريقة‬
‫االتصال‬
‫لوجه‬
ً
‫وجها‬‫مباشر‬‫غير‬‫مباشر‬‫غير‬‫مباشر‬‫غير‬‫مباشر‬‫وغير‬‫مباشر‬
‫املعلومات‬
‫املرتدة‬
‫نعم‬‫ال‬‫يحدث‬
‫مباشرة‬
‫يحدث‬‫ال‬‫يحدث‬‫ال‬‫نعم‬
‫على‬ ‫الرقابة‬
‫املحتويات‬
‫نعم‬‫نعم‬‫يحدث‬‫ال‬‫نعم‬‫نعم‬
‫التكلفة‬
‫للشخص‬
‫عالية‬‫منخفضة‬‫تكلفة‬‫ال‬‫تختلف‬‫العملء‬ ‫لنوعية‬
ً
‫وفقا‬

56. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 56

57. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 57
‫ن‬‫يتكو‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬(Direct Marketing)‫اتصاالت‬ ‫من‬
‫تحقيق‬‫بهدف‬ ‫بعناية‬ ‫مستهدفين‬ ‫بائن‬‫ز‬ ‫مع‬ ‫مباشرة‬‫است‬‫جابة‬
‫ية‬‫ر‬‫فو‬‫وبناء‬‫علقات‬‫معهم‬‫ودائمة‬ ‫طيبة‬.
‫ويتصل‬‫ن‬‫و‬‫املباشر‬‫ن‬‫املسوقو‬(Direct Marketers)‫بائنهم‬‫ز‬ ‫مع‬
‫على‬ ‫يتم‬‫ما‬ ‫وعادة‬‫مباشر‬ ‫بشكل‬‫تفاعلي‬ ‫أساس‬‫آل‬ ‫شخص‬ ‫من‬‫خر‬
(One toOne.)‫أي‬ ‫تفصيلية‬ ‫بيانات‬ ‫قواعد‬ ‫وباستخدامهم‬
‫وحاجات‬ ‫غبات‬‫ر‬ ‫حسب‬ ‫مفصلة‬‫صغيرة‬‫سوقية‬ ‫قطاعات‬‫أي‬
‫بش‬ ‫تصل‬ ‫الحاالت‬ ‫بعض‬ ‫وفي‬ ‫املشترين‬ ‫من‬‫ضيقة‬ ‫ة‬‫ر‬‫بصو‬‫كل‬
‫فردي‬(‫ن‬‫الزبو‬ ‫مقاس‬ ‫على‬‫مفصلة‬ ‫أي‬.)

58. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 58
‫سواء‬‫املباش‬ ‫التسويق‬ ‫األعمال‬ ‫منظمات‬ ‫استخدمت‬‫ر‬
‫كقناة‬ ،‫ي‬ ‫أساس‬‫كمميز‬،‫مكملة‬ ‫كأداة‬‫بيعية‬‫كنا‬‫أو‬‫قل‬
‫خ‬ ‫يقفان‬ ‫ئيسان‬‫ر‬ ‫دافعان‬ ‫عاملن‬ ‫فهناك‬ ،‫للصنف‬‫لف‬
‫املباش‬ ‫التسويق‬ ‫يشهده‬ ‫الذي‬ ‫الهائل‬‫النمو‬ ‫هذا‬‫وهما‬‫ر‬:
.1‫التكنولوجية‬ ‫ات‬‫ر‬‫التطو‬.
.2‫الزبائن‬ ‫وتوقعات‬ ‫حياة‬ ‫نمط‬ ‫في‬ ‫التغيرات‬.

59. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 59
‫التسويق‬ ‫ن‬‫يكو‬‫حيث‬ ،‫االستخدام‬ ‫وسهل‬،
ً
‫مريحا‬
‫له‬‫ز‬‫منا‬ ‫في‬‫وهم‬ ‫الشراء‬ ‫بعملية‬ ‫القيام‬ ‫باستطاعتهم‬‫أو‬ ‫م‬
‫االنترنت‬‫عبر‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫نها‬‫أو‬
ً
‫ليل‬ ‫مكاتبهم‬(‫الوي‬ ‫مواقع‬‫ب‬)‫أو‬
‫الكاتولوجات‬‫البريدية‬...

ً‫وبناء‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫ذلك‬ ‫على‬‫وت‬
ً
‫يا‬‫ر‬‫فو‬
ً
‫فاعليا‬‫أي‬
‫ا‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫البائعين‬ ‫مع‬ ‫املشترون‬ ‫يتفاعل‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬،‫لهاتف‬
‫بين‬ ‫نهائي‬ ‫اتفاق‬ ‫إلى‬ ‫ل‬‫الوصو‬ ‫بهدف‬ ‫الويب‬ ‫موقع‬‫أو‬
‫الطرفين‬.

60. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 60
‫ن‬‫يكو‬‫قوية‬ ‫أداة‬‫املباشر‬ ‫البيع‬‫لبناء‬‫علقات‬‫العم‬ ‫مع‬‫عن‬ ‫يل‬
‫مقاس‬ ‫على‬ ‫املفصلة‬ ‫البيانات‬ ‫قواعد‬ ‫استخدام‬ ‫طريق‬‫هم‬.
‫وكما‬‫للبائعين‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬ ‫يعطي‬‫على‬ ‫ة‬‫ر‬‫قد‬‫االتصال‬
‫خل‬ ‫من‬‫إال‬‫بهم‬ ‫االتصال‬ ‫يمكن‬‫ال‬ ‫الذين‬ ‫باملشترين‬‫قنوات‬ ‫ل‬
‫ى‬‫أخر‬.
•‫مثال‬‫عاملية‬ ‫اتصال‬ ‫كوسيلة‬ ‫اإلنترنت‬‫انتشار‬ ،‫ذلك‬(Global)
‫املشت‬‫إلى‬‫ل‬‫للوصو‬‫استخدامها‬ ‫املسوقين‬‫باستطاعة‬‫أي‬ ‫في‬ ‫رين‬
‫العالم‬ ‫في‬ ‫مكان‬.

61. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 61
‫يأخذ‬‫متعددة‬
ً
‫أشكاال‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬‫منها‬:
.1‫التسويق‬‫الهاتف‬‫عبر‬.
.2‫املباشر‬ ‫البريد‬ ‫تسويق‬.
.3‫تسويق‬‫الكاتالوج‬.
.4‫املباشرة‬ ‫للستجابة‬‫التلفاز‬ ‫تسويق‬.
.5‫الكشك‬ ‫تسويق‬.
.6‫السريع‬ ‫الخط‬‫عبر‬ ‫التسويق‬(OnlineMarketing.)
.7...

62. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 62
 People: internal marketing and
the fact that employees arecritical
to marketing success.
 Processes:all the creativity,
discipline, and structure brought to
marketing management.
 Programsreflects all the firm’s
consumer-directed activities. It
encompasses the old four Ps as well
as a rangeofothermarketing
activities.
 Performance:

63. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 63
‫مهام‬ ‫مجموعة‬‫مطلوب‬:
.1‫تسويق‬‫واستراتيجيات‬ ‫خطط‬‫تطوير‬.
.2‫الزبائن‬ ‫مع‬‫التواصل‬.
.3‫التسويقية‬‫املعالم‬‫التقاط‬(Capturing Marketing
Insights.)
.4‫علمات‬ ‫بناء‬(Brands)‫قوية‬.
.5‫السوقي‬ ‫العرض‬‫تشكيل‬(Shaping Marketing Offering.)
.6‫القيمة‬ ‫تسليم‬(Delivering and communicating value)
‫بها‬ ‫والتعريف‬.
.7‫األمد‬ ‫طويل‬‫نمو‬ ‫خلق‬.